Posicionamento de Serviço: Um estudo aplicado a partir da Multidimensional Scaling (MDS) e da Técnica da Configuração da Imagem (TCI)

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1 Posicionamento de Serviço: Um estudo aplicado a partir da Multidimensional Scaling (MDS) e da Técnica da Configuração da Imagem (TCI) Resumo Autoria: Deonir de Toni, Fabiano Larentis, Adilene Alvares Mattia Quando se trata de posicionamento, leva-se em conta como o consumidor enxerga ou pensa em relação a determinada marca, produto ou serviço. Através do posicionamento, organizações tentam identificar como suas marcas, produtos e serviços são percebidos em termos de imagem relativa às marcas e ofertas dos concorrentes. Assim, para identificar o posicionamento de instituições de ensino superior junto a estudantes do ensino médio, aplicaram-se, em conjunto, as técnicas de MDS (Multidimensional Scaling) e da Configuração da Imagem (TCI), buscando complementação de resultados entre elas. Os resultados indicam que a MDS e a TCI, em conjunto, podem servir como um parâmetro muito bom para o posicionamento de serviços, uma vez que há identificação de imagens e de distâncias e inter-relações entre os conceitos na mente dos investigados. 1. Introdução Este trabalho faz uma revisão da Multidimensional Scaling (MDS) como uma metodologia de pesquisa capaz de mapear os sentimentos ou percepções dos estudantes de ensino médio sobre Instituições e Cursos Superiores. Esta metodologia oferece um bom entendimento do mapa perceptivo das Instituições de Ensino Superior. Em complemento, aplicou-se também a Técnica de Configuração da Imagem (TCI), uma técnica baseada em diferentes métodos já testados e validados, cujo objetivo inicial é mapear as imagens e a organização destas na mente dos entrevistados. O objetivo deste artigo é aplicar as técnicas da MDS e a TCI e verificar em que elas podem ser complementadas e utilizadas em ações mercadológicas. Desde modo a questão que orientou este trabalho foi: Como é possível entender, a partir da MDS e da TCI, qual os modelos mentais (aqui inclui percepção e imagem) de estudantes de ensino médio sobre as Instituições de Ensino Superior? A partir desta questão buscou-se aplicar estas duas técnicas como uma forma de contribuir para o estudo da imagem no sentido de sugerir formas de melhor entender este conhecimento intangível e tão complexo como é o estudo das percepções e das imagens. Assim a TCI e a MDS são duas técnicas capazes de mapear o posicionamento de um serviço com a mensuração das percepções e imagens do público alvo. Neste trabalho verificou-se o mapa perceptual das Instituições de Ensino Superior através da MDS. Já a Técnica de Configuração da Imagem (TCI) auxilia na identificação dos atributos que compõem as imagens das Instituições de Ensino Superior, bem como a proximidade ou Imagem Central na mente dos entrevistados. A partir desse entendimento, é possível posicionar melhor um produto ou serviço no mercado. Este trabalho está dividido em quatro seções. A primeira seção faz uma revisão da literatura sobre posicionamento de serviço e implicações estratégicas, sobre a Técnica de Configuração da Imagem e sobre a escala multidimensional. A segunda seção apresenta o método de pesquisa utilizado neste trabalho. A terceira seção apresenta os resultados da pesquisa e por fim, na quarta seção são apresentadas algumas considerações finais. 1

2 2. Revisão da Literatura 2.1 Posicionamento de Serviço e Implicações Estratégicas A idéia de posicionamento indica como o consumidor enxerga, ou pensa sobre determinada marca, produto ou serviço que está sendo oferecido. Através do posicionamento as organizações tentam construir uma vantagem competitiva sustentável dos atributos do produto ou serviço, seja tangível ou intangível, na mente dos consumidores. O posicionamento, portanto, está relacionado com a maneira como os consumidores percebem o produto em termos de imagem relativa às ofertas da concorrência (RIES; TROUT, 1996). Segundo Gwin e Gwin (2003), ao desenvolver um posicionamento, deve-se considerar quatro aspectos: a) o mercado alvo; b) como o produto é diferente ou melhor que os competidores; c) o valor desta diferença para o mercado, ou seja, o mercado deve perceber e adicionar valor para o cliente; d) a habilidade para demonstrar ou comunicar está diferença para o mercado. Cada produto ou serviço é composto por um conjunto de atributos. Entender o porquê um consumidor escolhe um produto baseado em seus atributos auxilia a entender porque alguns consumidores têm preferências por uma marca específica. Uma empresa que conhece os gostos e preferências dos consumidores a partir dos atributos pode incorporar estes atributos no design de produtos e direcionar para um determinado segmento de mercado (GWIN e GWIN, 2003). Gwin e Gwin (2003) fazem uma reflexão sobre os principais métodos de para avaliar o posicionamento. Segundo estes autores os quatro métodos mais utilizados são o Multidimensional Scaling (MDS), análise fatorial, análise discriminante, modelo composto de multiatributos, sendo que o mais utilizado é a análise conjunta. Mesmo assim, nenhuma abordagem é melhor em todas as circunstâncias, cada método tem suas fraquezas e limitações, o que torna cada um deles mais ou menos apropriado para específicas situações de tomadas de decisões. A partir destes diferentes métodos de abordar o tema posicionamento, apresenta-se a Técnica da Configuração da Imagem (TCI) e a MDS como alternativas viáveis para mapear o posicionamento de um serviço a partir da mensuração das percepções e imagens do público alvo. 2.2 Imagem e a Técnica da Configuração da Imagem (TCI) As imagens, enquanto representações, são provavelmente o principal conteúdo do pensamento humano. Elas constituem um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, sendo capazes de influenciar e direcionar o comportamento das pessoas. A compreensão das imagens que o consumidor forma sobre um determinado produto/serviço se constitui em um importante trunfo para um melhor direcionamento das decisões de lançamento, aperfeiçoamento e desenvolvimento de estratégias de posicionamento de serviços. Assim imagem, numa perspectiva do marketing, pode ser definido como um conjunto de representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto (produto, serviço, marca, corporação, loja, etc.) armazenadas na memória de forma holística (DE TONI, 2005). A imagem armazenada na memória de forma holística indica que o homem processa as imagens de forma interativa, na qual suas diferentes partes constituintes se congregam em uma unidade maior. Assim, a imagem é um todo indivisível que reúne diferentes elementos 2

3 cognitivos e sociais, e que seu entendimento se dá pelo entendimento dos distintos componentes que a formam. Estudos da imagem revelam que já está clara a importância da imagem no processo de decisão de compra; no entanto, o que não está ainda bem definido é o método para a configuração de imagens (McDOUGALL; FRY, 1974/75, STERN et al, 2001). Nesse sentido, a Técnica de Configuração da Imagem (TCI) apresenta-se como uma alternativa viável para a mensuração das imagens de serviço. A Técnica da Configuração da Imagem apresentada neste trabalho se baseia em distintos métodos já desenvolvidos e validados, tais como a Framework for Marketing Image Management (BARICH; KOTLER, 1991), os procedimentos desenvolvidos para acessar a configuração das Representações Sociais (ABRIC, 1984; MINAYO, 1997; MOSCOVICI, 1978, 2000; VERGÈS, 1992; SÁ, 1998), no Método de Configuração da Imagem Organizacional (SCHULER, 2004) e na Técnica da Configuração da Imagem de Produto (DE TONI, 2005). Dentre as diferentes formas de compreender como as imagens se organizam no sistema cognitivo do indivíduo tais como, a Teoria dos Esquemas, o Modelo de Rede Semântica e a Modelagem Associativa, destaca-se neste trabalho a Teoria do Núcleo Central como uma alternativa viável para melhor entender a organização das imagens na memória humana (DE TONI, 2005). A Teoria do Núcleo Central, uma das bases conceituais da TCI, identifica que o homem organiza e processa as informações de forma dinâmica e evolutiva, gerando grupos de informações mais proximamente relacionadas, constando de elementos periféricos dispostos em torno de um núcleo central (ABRIC, 1984; SÁ, 1996; VERGÈS; TYSZKA, 1994). Quanto a isso, segundo o pesquisador francês Jean-Claude Abric (1984, p.170), [...] toda representação é organizada em torno de um núcleo central [...], constituído de um ou de alguns elementos que dão à representação o seu significado, e que ocupam na estrutura da representação uma posição privilegiada. Os atributos que compõem o Núcleo Central são marcados pela memória coletiva, são consensuais, são estáveis e resistentes à mudança. Sua função é gerar significação para as imagens. Em torno do sistema central da imagem, há os sistemas periféricos, constituídos pelos atributos mais flexíveis, sensíveis ao contexto imediato. Sua função é permitir a adaptação à realidade, bem como a diferenciação do conteúdo e a proteção ao sistema central. Os sistemas periféricos estão mais próximos das práticas do cotidiano e sujeitos às mudanças (SÁ, 1996). Dessa forma, a Teoria do Núcleo Central indica que, para se entender adequadamente as representações, não bastam saber o seu conteúdo, é preciso também conhecer a organização interna destes conteúdos. Ou seja, é preciso saber quais atributos ocupam uma posição central, estável, coerente e resistente a mudanças, assegurando a continuidade da representação. Segundo a Teoria do Núcleo Central, os atributos da imagem que fazem parte deste núcleo são operacionalmente determinantes para o reconhecimento do objeto representado, sendo que a presença de um ou de alguns elementos centrais determina o significado do objeto. Adotar o conceito de Núcleo Central, tal como o propôs Abric (1984) torna-se pouco satisfatório, no caso do um instrumento de configuração de imagem de serviço. Sendo assim, para o desenvolvimento e teste do procedimento aqui defendido, o conceito de Núcleo Central de Abric foi substituído pelo de Imagem Central, que trata ainda do sistema central da imagem. Porém, neste último conceito, os seus atributos constituintes não são mais considerados como operacionalmente determinantes para o reconhecimento do objeto da imagem. Para os efeitos do presente trabalho, parte-se do pressuposto de que os atributos pertencentes à Imagem Central são os que apresentam a maior prontidão e freqüência de aparição, quando é evocada a idéia do serviço. Deste modo, estes são os atributos que, quando 3

4 evocados, apresentam grande probabilidade de gerar o reconhecimento do objeto da imagem. Assim, a TCI, dentre as diferentes etapas, propõe uma abordagem, denominada Configuração de Conteúdo, buscando: a) a identificação dos atributos salientes da imagem de um determinado produto, na mente dos respondentes; b) a atribuição de valores de ordem e de freqüência aos atributos citados, visando a determinação das suas distâncias em relação ao termo empregado para estimular os respondentes a se manifestarem sobre o produto pesquisado (termo indutor). 2.3 Percepção e a Multidimensional Scaling (MDS) Um dos processos básicos que colaboram significativamente para a formação das imagens são as percepções que os indivíduos têm dos objetos. Advinda dos estímulos físicos ou de informações sensoriais captadas pelos órgãos dos sentidos, a percepção é um prérequisito para a formação dos conceitos ou representações dos objetos, e conseqüentemente, coordena o sistema de ação (MARTINDABLE, 1981; DENIS, 2001). A percepção é a maneira como o homem entra em contato com o mundo à sua volta, é a porta de entrada de novos conceitos. É um processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta os estímulos recebidos, visando chegar a um quadro significativo e coerente do mundo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, a percepção é fonte de conhecimento das relações entre o indivíduo e o mundo exterior. Como agente que percebe e interpreta, o consumidor, ao comprar um produto em um determinado local, está exposto a inúmeros fatos perceptivos. A limpeza do local, a colocação do produto, o estado e a validade do produto, o serviço oferecido, a vestimenta dos atendentes, a disposição da mobília, etc. Em um mercado cada vez mais competitivo, em que há inúmeras opções de oferta, a forma como o consumidor percebe o produto, os serviços, o local do estabelecimento, etc., são fatores fundamentais para a sustentação da sua lealdade. Neste sentido, primar pelo visual do estabelecimento, inserir novidades na forma de apresentação do produto e da organização, inserir melhorias incrementais e/ou radicais desponta como uma estratégia importante para manter uma percepção positiva do consumidor e assegurar uma imagem positiva. Como forma de identificar as percepções dos consumidores, a MDS, ou Escalonamento Multidimensional, tem sido utilizada para entender as percepções centrais dos consumidores (KUPKE, 2004). A MDS Busca compreender as dimensões subjacentes da percepção como um meio de explicar as imagens. É também uma das mais populares ferramentas de pesquisa de marketing, principalmente para a construção dos mapas perceptuais dos consumidores (BIJMOLD; WEDEL, 1999), o que permite identificar o número e a natureza de dimensões que os consumidores utilizam para perceber diferentes marcas no mercado, o posicionamento de marcas comuns nessas dimensões e o posicionamento da marca ideal dos consumidores nessas dimensões (MALHOTRA, 2001). Desta forma, a MDS explora os sentimentos ou percepções o qual são consideradas como estruturas subjacentes dentro de um conjunto de preferências do consumidor. Ademais, a MDS também é útil para produzir uma representação visual dos conceitos subjetivos presentes nos dados (KUPKE, 2004). Assim, um modelo de mapeamento dos atributos também permite uma empresa ver como sua marca, por exemplo, é percebida pelos consumidores com relação aos seus competidores (GWIN; GWIN, 2003). Deve-se ressaltar que a MDS não foca o objeto em si, mas como o indivíduo percebe e interpreta este objeto (KUPKE, 2004). Os primeiros trabalhos que fazem uso da MDS num contexto de marketing são apresentados por Green, Wind e Jain (1972) e Green, Wind e Claycamp (1975). Estas 4

5 pesquisas apontam uma preocupação inicial com a percepção dos consumidores e sua influência no consumo. Para Green et al. (1975) uma vantagem específica do modelo MDS está na representação de três conjuntos de dados expostos num único mapa. Assim, a associação entre as características do produto, a avaliação da marca nestas características e a preferência pelos chamados produtos ideais, são algumas das informações que a MDS pode fornecer aos gestores de marketing para melhor compreender as percepções de seu públicoalvo e de que forma marcas, produtos e serviços estão posicionados em suas mentes. O modelo MDS, por outro lado, assume que as percepções dos consumidores são multidimensionais, ou seja, ao decidir o consumidor leva em consideração diferentes aspectos que, de certa forma, encontram-se relacionados entre si. O modelo pode ser útil para indicar como o consumidor vê a inter-relação entre as características do produto. Além das associações entre as características de um produto ou serviço, o modelo permite identificar a relação entre as marcas concorrentes e também a relação destas marcas com as características dos produtos. Uma terceira informação é a possibilidade de inserir nos modelos as preferências dos indivíduos a partir de diferentes condições de escolha, nomeada como ponto ideal ou desejáveis em uma escolha do consumidor (GREEN et al., 1975). A grande contribuição da MDS, portanto, é a possibilidade de visualizar as percepções que estão mais associadas e a partir disso melhor segmentar ações de marketing. Na MDS transformam-se julgamentos de similaridade ou preferências em distâncias representadas em um espaço multidimensional (HAIR, Jr. et al., 1998). As vantagens deste método, portanto, são que os resultados das dimensões são baseados no julgamento do consumidor ou preferência da marca. Outra vantagem é a possibilidade da construção de mapas para mostrar os aspectos que são similares. Por outro lado, algumas das limitações do MDS são: 1) as dimensões são muitas vezes difíceis de interpretar; 2) reposicionamentos e novos produtos são difíceis de avaliar em função da análise somente considerar as dimensões da marcas existentes; 3) a coleta de dados é mais difícil tanto para o pesquisadores quanto para os respondentes, os quais tem que assinalar ou classificar numerosos pares de objeto em termos de similaridade ou diferença; 4) a análise requer ao menos 7 ou 8 marcas para obter um mapa com 2 ou 3 dimensões, que é um problema em se tratando de poucas marcas. Nesse sentido o melhor uso da MDS é no estabelecimento de categorias com numerosas marcas de um objeto de pesquisa para marcas e ou atributos existentes (GWIN; GWIN, 2003). Mais recentemente a MDS tem sido reconhecida como um instrumento importante para entender a similaridade ou diferença entre as imagens de um determinado objeto de pesquisa. Estudos de Carrol e Green (1997) identificam novos tipos de aplicações do MDS para o marketing. Assim, o MDS pode ser aplicado para Scanner data : advento destes equipamentos tem possibilitado a construção de mapas da estrutura de mercado que conseguem revelar o comportamento dos consumidores e o posicionamento competitivo dos produtos. Outra aplicação da MDS está no desenho de produtos diferenciados. Através do entendimento da posição que os atributos do produto tem na mente das pessoas é possível direcionar desenhos de produtos/serviços conforme as percepções dos segmentos específicos. Segundo Carrol e Green (1997), uma das principais aplicações da MDS no marketing é com relação às escolhas preferenciais dos consumidores em termos de suas dimensões perceptuais subjacentes, uma vez que as proximidades dos dados, tais como o julgamento da similaridade e a diferença, são apropriadas para definir estas dimensões perceptuais e predizer as escolhas dos consumidores. Nesse sentido, a MDS é muito utilizada como uma ferramenta exploratória para uma abordagem operacional e prescritiva no design de produtos/serviços e na predição das respostas dos consumidores. 5

6 3. Método Sendo os objetivos dessa pesquisa a aplicação da técnica do MDS e da TCI para avaliar o posicionamento de produtos, serviços ou marcas, escolheu-se como objeto de estudo Instituições de Ensino Superior (IES). Para tanto, foram entrevistados estudantes do último ano do ensino médio. 3.1 Amostra e Coleta de Dados Foram entrevistados 113 estudantes do 3 ano do ensino médio de 3 escolas de uma cidade de porte médio situada no Rio Grande do Sul. Como a coleta foi efetuada no mês de novembro, deve-se ressaltar que a maioria desses alunos estava prestes a prestar exame prévestibular. 3.2 Instrumento de coleta O instrumento de coleta foi aplicado em salas de aula das escolas envolvidas e demorou, em média, cerca de 12 minutos para ser respondido. Ressalta-se que, antes de ser aplicado à amostra final da pesquisa, o instrumento passou por um pré-teste, buscando-se avaliar, principalmente, dificuldades na compreensão e no preenchimento. Estavam presentes no instrumento de coleta, primeiramente, questões de preferência de ingresso de IES. Em seguida, questões relacionadas à TCI e as relacionadas à MDS (IES). Ao final, caracterização da amostra (sexo, renda familiar, grau de instrução do pai e da mãe). Quanto às questões relacionadas à TCI, solicitava-se ao entrevistado, primeiramente, que descrevesse 3 a 5 palavras ou frases que vinham à mente quando ele pensava em IES. Em seguida, solicitava-se o que significava a IES para ele. Conjugando aspectos qualitativos e quantitativos, a TCI Técnica da Configuração de Imagens foi utilizada como método para alcançar os seguintes objetivos de pesquisa: a) identificar os atributos da imagem do serviço de Instituição de Ensino Superior na percepção de estudantes do terceiro ano do ensino médio; b) verificar as distâncias dos atributos em relação ao estímulo utilizado como elemento central da imagem (Termo Indutor = Instituição de Ensino Superior). Por fim, para a avaliação das similaridades entre combinações de 6 IES (o que resultou em 15 combinações), utilizou-se uma escala tipo Likert de 7 pontos, sendo 1 muito diferente e 7 muito semelhante. Após as combinações, solicitava-se que o entrevistado identificasse os aspectos ou atributos considerados para efetuar as comparações. 4. Análise dos Resultados Além das estatísticas descritivas, foram efetuadas as análises pertinentes à TCI e à MDS. Em relação à TCI o tratamento dos dados foi realizado em três etapas. A primeira etapa foi constituída pela análise de conteúdo das respostas geradas, realizada pelos pesquisadores. A partir dessa análise, foi possível identificar os atributos que compõem o serviço investigado (POIESZ, 1989; SÁ, 1996; MALHOTRA, 2001). Na segunda etapa, foram levantados o Valor de Freqüência (VF), o Valor de Ordem de Evocação (VO) e o Valor Total (VT) dos atributos. O VF é o número total de vezes que cada atributo foi citado. O VO consegue-se através da conferência de peso maior aos cinco primeiros atributos evocados pelo respondente. Para cada atributo citado em primeiro lugar, atribui-se o valor 5, e assim sucessivamente até que o atributo citado em quinto lugar receba o 6

7 valor 1. A partir do sexto atributo evocado, não são mais conferidos pesos. Na seqüência, procedeu-se a um somatório simples dos valores conferidos aos atributos, gerando o Valor Total de cada um, VT (VF + VO). Para delimitar a divisão entre os atributos que compõem a imagem central e periférica, foi empregado o procedimento dos Quartis, por meio do EXCEL cujo valores de referencia foi o VT. Por fim, uma terceira etapa buscou categorizar os atributos em duas categorias: imagem da Instituição de Ensino Superior em si e o que a Instituição de Ensino Superior representa para os estudantes. Com relação à MDS e a definição do mapa perceptual, utilizou-se o software SPSS. As respostas de cada entrevistado para as comparações entre IES, foram arranjadas em uma matriz de combinações (quadrado simétrico). Para a análise da MDS, utilizou-se o programa ALSCAL e considerou-se, para o cálculo das distâncias entre IES, a distância euclidiana. Como critério de adequação do modelo e definição do número ideal de dimensões, utilizaram-se os índices de stress (fórmula de Krsukal), que serve, segundo Hair, Jr. et al. (1998), para indicar a proporção de variância das disparidades não devidas ao modelo de MDS, e o RSQ (ou R²). Nesse sentido, segundo Kupke (2004), índices de stress com patamares abaixo de 0,1 e RSQ com patamares mais próximos de 1 são considerados ideais. Embora os valores encontrados de stress e RSQ para os modelos testados para IES estivessem fora dos parâmetros considerados ideais (os valores de stress ficaram entre 0,20 e 0,25 e os de RSQ abaixo de 0,20), indicaram que a melhor avaliação de IES é com duas dimensões (essa interpretação de melhor número de dimensões se dá com o modelo que indicar menor valor de stress e maior valor de RSQ). Por sua vez, a definição de cada dimensão se deu com a identificação dos aspectos mais citados para serem efetuadas as comparações. 4.1 Caracterização da amostra Dentre os 113 estudantes que participaram da pesquisa, quanto ao sexo, 59,3% é do sexo feminino. Quanto à renda familiar, 53,8% reside em famílias com renda mensal de até R$ 1.500, 28,8% de R$ a R$ e 17,3% com renda acima de R$ Em relação ao grau de instrução dos pais, 51,8% dos pais possui o ensino fundamental (incompleto ou completo), 27,7% possui o ensino médio (incompleto e completo) e 20,5% possui o ensino superior (incompleto e completo); 44% das mães possui o ensino fundamental (incompleto ou completo), 33,9% possui o ensino médio (incompleto e completo) e 22% possui o ensino superior (incompleto e completo). Por fim, quanto à IES pretendida para ingresso, 75,2% pretendem ingressar na IES 3, 7,1% na IES 4, 6,2% na IES 2, 4,4% na IES 5 e 7,1% em outras IES, incluindo a IES 1 e a IES TCI e Instituições de Ensino Superior A partir dos atributos identificados, foi realizado um procedimento para atribuição da posição relativa de proximidade de cada atributo com o termo indutor (Instituição de Ensino Superior), conforme descrito no capítulo dedicado ao Método. A Figura 1 apresenta os atributos da imagem de Instituição de Ensino Superior e os seus valores de proximidade com o elemento central da imagem, o termo indutor. 7

8 Imagem Central 4 º Quartil de 207 a 97 Primeira Periferia 3 º Quartil < 97 a 35,,5 Atributos VF VO VT % VT 1 Bem Conceituada ,72 2 Localização ,31 3 Futuro: Melhor Futuro ,29 4 Qualificação ,06 5 Conhecimento ,93 6 Aprendizagem ,68 7 Custos: Valor Pago ,66 8 Realização ,44 9 Qualidade de Ensino ,76 10 Ganhar Dinheiro: Lucros ,76 11 Profissionalização ,28 12 Professores Qualificados ,66 13 Trabalho ,27 Segunda Periferia 2 º Quartil < 35,,5 a Competência ,21 15 Dificuldade ,81 16 Estudar ,64 17 Responsabilidade ,64 18 Boa Infraestrutura ,42 19 Curso ,19 Periferia 3º Quartil < Amizade ,02 21 Dedicação ,85 22 Liberdade ,85 23 Disciplina ,62 24 Independência ,62 25 Rígidos ,62 26 Curso Caro ,57 27 Experiência ,57 28 Indecisão ,57 Total Figura 1 - Organização das Imagens de Instituição de Ensino Superior Fonte: Dados Provenientes da pesquisa A partir da Figura 1 é possível identificar quais dos atributos compõem a Imagem Central, ou seja, são mais lembrados e mais próximos ou vivazes na mente dos respondentes. Como as duas questões abertas destinadas à identificação da imagem foram a partir da Instituição de Ensino Superior mais provável para o seu ingresso, observa-se a seguinte configuração da imagem central: bem conceituada, localização, melhor futuro, qualificação, conhecimento, aprendizagem, custos e valor pago. Em paralelo às imagens centrais e que também devem ser consideradas no mapa cognitivo do indivíduo, visto que, uma das limitações da TCI é delimitar com mais precisão a fronteira entre o que é imagem central e periferia. Nesse sentido, as imagens da primeira periferia ficaram assim distribuídas: realização, qualidade de ensino, ganhar dinheiro, profissionalização, professores qualificados, trabalho e competência. A partir desta organização é possível identificar diferentes implicações para a análise estratégica das imagens. Uma das análises que pode ser feita é a categorização destas imagens 8

9 em duas grandes variáveis. A primeira categoria indica que as imagens da Instituição de Ensino Superior em si, ou seja, como algo externo ao sujeito. A segunda categoria indica as imagens que os estudantes têm com relação ao que a Instituição de Ensino Superior pode proporcionar à sua vida. Assim, a Figura 2 apresenta essas duas categorias e os atributos e seus respectivos atributos com uma análise da representatividade de cada atributos sobre o Valor Total. Nessa análise foram incluídos somente os atributos pertencentes à imagem central e a primeira periferia por ser os atributos mais fortemente lembrados e segundo pela sua alta representatividade sobre a soma dos Valores Totais (86,06%) Imagem da Instituição em si VT % VT Imagem do que a Instituição VT % VT pode proporcionar Bem Conceituada ,72 Futuro: Melhor Futuro 164 9,29 Localização ,31 Qualificação 160 9,06 Custos: Valor Pago 100 5,66 Conhecimento 140 7,93 Qualidade de Ensino 84 4,76 Aprendizagem 118 6,68 Professores Qualificados 47 2,66 Realização 96 5,44 Competência da instituição 39 2,21 Ganhar Dinheiro: Lucros 84 4,76 Profissionalização 58 3,28 Trabalho 40 2,27 Total 37,32 Total 48,71 Figura 2 Categorização das Imagens Fonte: Dados Provenientes da pesquisa A partir da análise da Figura 2 observa-se que a imagem da Instituição de Ensino Superior está mais fortemente relacionada ao que a Instituição pode proporcionar para a sua vida (48,71%). Assim, os estudantes pesquisados vêem na Instituição de Ensino Superior como uma possibilidade de ter um futuro melhor, de ganhar mais dinheiro a partir de uma qualificação, conhecimento, profissionalização e realização maior no trabalho. Em relação à imagem da Instituição em si, identifica-se que a instituição mais provável para o seu ingresso é vista como bem conceituada, com qualidade de ensino, professores qualificados e competentes e localizada próxima à sua residência. Porém, com a possibilidade de pagar pelos estudos. Este tipo de análise proporciona uma visualização da organização das imagens na mente dos respondentes e permite um melhor direcionamento das ações de posicionamento das Instituições frente ao seu público alvo. 4.3 MDS de Instituições de Ensino Superior Sendo que os índices sugerem, para a análise de IES, o uso de duas dimensões, e considerando os atributos de IES mais citados pelos estudantes, a dimensão 1 corresponde à percepção de qualidade da IES (qualidade de ensino, reconhecimento, credibilidade, conceito, o que se ouve falar) e a dimensão 2 à percepção de valores cobrados ou, em outras palavras, as dimensões qualidade e preço. Outras atributos citados foram localização e infra-estrutura. Conforme a Figura 3, que representa o mapa perceptual das IES, valores positivos na dimensão 1 indicam boa qualidade; valores positivos na dimensão 2 indicam valores cobrados mais caros. Por exemplo, a IES 1 é vista como de alta qualidade e de percepção de valor cobrado médio; a IES 2 é vista como de qualidade relativamente baixa e de valor cobrado baixo. Isso é reforçado pela Tabela 1, com a apresentação dos valores das IES para cada dimensão. 9

10 Dimen sion 2 MDS Modelo de Distância Euclidiana 1,5 IES5 IES4 Dimensão 2 Valores Cobrados 1,0 0,5 0,0-0,5-1,0 IES3 IES2 IES6 IES1-1,5-1,5-1,0-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 Dimensão 1 - Qualidade Figura 3 MDS de IES Fonte: Dados Provenientes da pesquisa 5 Considerações Finais Tabela 1 Valores das dimensões IES Dimensão 1 - Qualidade Dimensão 2 Valores Cobrados IES1 1,44 0,02 IES2-0,46-1,35 IES3-1,35-0,54 IES4-0,78 1,09 IES5-0,03 1,46 IES6 1,17-0,69 Fonte: Dados Provenientes da pesquisa A partir dos resultados apresentados, percebe-se que tanto a MDS quanto a TCI podem ser considerados instrumentos adequados, e complementares, para mensurar os conteúdos latentes da memória humana apresentados sob a forma de percepção e de imagens. Observase, por um lado, que a MDS busca entender as percepções subjacentes dos consumidores permitindo a construção de mapas perceptuais que identificam as distâncias entre um conceito e outro e verificar as inter-relações das características do objeto pesquisado. Já a TCI, dentre as diferentes aplicações da TCI (ver DE TONI, 2005), neste trabalho busca identificar o 10

11 conjunto de atributos que compõem as imagens de um determinado objeto, bem como sua proximidade com este objeto, ou termo indutor. Assim, enquanto a TCI possibilitou a composição da imagem das IES, a MDS permitiu, a partir da apresentação bidimensional de instituições de ensino superior, identificar que posicionamento elas possuem na mente dos estudantes. Ressalta-se que os atributos mais citados na comparação entre IES e que deu origem às dimensões do mapa perceptual encontram-se representadas na imagem central da TCI. Desse modo, vê-se que as duas técnicas podem complementar-se à medida que sirvam de parâmetro para o posicionamento de um produto, serviço ou marca. Assim a TCI pode identificar as imagens de determinado objeto ou conceito enquanto a MDS pode identificar a distância e a inter-relação entre os objetos ou conceitos na mente dos investigados. Referências Bibliográficas ABRIC, J. C. A theoretical and experimental approach to the study of social representations in a situation of interaction. In: FARR, R. M.; MOSCOVICI, S. (Eds.) Social representations. Cambridge: Cambridge University Press, p BARICH, H.: KOTLER, P. A framework for marketing image management. Sloan Management Review. Cambridge, v. 32, n. 2, p , Winter BIJMOLD, Tammo H A; WEDEL, Michel. A comparison of multidimensional scaling methods for perceptual mapping. Journal of Marketing Research; May 1999; v.36, n. 2; p. 277 a 285, may CARROL, J. Douglas; GREEN, Paul E. Psychometric methods in marketing research: part II, multidimensional scaling. Journal of Marketing Research, n. 34 v. 2, p , may, DE TONI, D. Administração da imagem de produtos : desenvolvendo um instrumento para a configuração da imagem de produto. Tese (Doutorado) UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Administração, Programa de Pós-Graduação em Administração, Porto Alegre, DENIS, M. Psychology of mental imagery. In: SMELSE, N.; BATES, P. (Eds.). International Encyclopedia of the Social and Behavioral Science. London: Elsevier, 2001.p GREEN, Paul E.; WIND, Y.; JAIN, A. K. A note on measurement of social-psychological belief systems. Journal of Marketing Research, v. 9, p , may 1972 GREEN, Paul E.; WIND, Y; CLAYCAMP, H.J. Brand-features congruence mapping. Journal of Marketing Research, v. 12, pç , Augusto GWIN, Carol; GWIN, Carl R. Product attributes model: A tool for evaluating brand positioning. Journal of Marketing Theory and Practice;v. 11, n. 2, p , Spring HAIR, Jr. Joseph F.; ANDERSON, Rolph E.; TATHAM, Ronald L.; BLACK, William C. Multivariate Data Analysis. 5.ed. New Jersey: Prentice Hall, KUPKE, Valerie. Identifying the dimensions to retail centre image. Journal of Property Investment & Finance, v. 22 n. 4, p , MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman, MARTINDABLE, C. Cognition and consciousness. Ontario: The Dorsey Press,

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