GONÇALO MARQUES 7548 TIAGO CARDOSO 7461

Transcrição

1 Introdução Delta cafés é um grupo com história. É um exemplo de pioneirismo, inovação e vontade empresarial. É por isto mesmo que a empresa Delta Cafés cada vez mais trilha um caminho que visa a satisfação contínua do consumidor, sendo uma empresa de renome além fronteiras. Na realização deste trabalho, pretendemos dar a conhecer o meio onde se encontra inserida a empresa Nova Delta, desde o meio interno (verificando quais os seus pontos fracos e pontos fortes), e meio externo (desde o meio contextual ao transaccional) Na realização deste trabalho, pretendemos dar a conhecer o meio onde se encontra inserida a empresa Nova Delta, desde o meio interno (verificando quais os seus pontos fracos e pontos fortes), e meio externo (desde o meio contextual ao transaccional), donde surgem as oportunidades e ameaças do mercado. Da junção entre os pontos fracos e fortes com as oportunidades e ameaças surge a análise Swot. Desta análise resultam as sugestões para o futuro para a empresa Nova Delta, permitindo que esta melhore os seus pontos fortes e resolva os seus pontos fracos, tendo sempre como imperativo a máxima satisfação dos clientes, pois, são estes que ditam as regras Assim após a identificação das melhores oportunidades e abordagens comerciais, após estabelecermos os objectivos e as estratégias futuras para reforçar as vantagens competitivas, sempre na perspectiva de maximizar a satisfação do cliente de forma continuada e sustentada, surge assim o desenvolvimento de um novo produto, que vem alargar o leque de oferta da Nova Delta consequência das alterações dos gostos dos clientes. Deste modo concluímos que as empresas que não elaboram o plano de marketing estão muito mais expostas à flutuação das conjunturas do mercado, 1

2 mais fragilizadas face às investidas da concorrência e distanciam-se progressivamente do pulsar do mercado. Assim a realização deste trabalho vem dar resposta ao que nos foi proposto no âmbito da disciplina de Gestão do Produto e Marcas, do curso de Marketing: a elaboração de um plano de marketing que neste caso pretende acompanhar o lançamento de um novo aroma a Chocolate. Historial da Empresa A Delta Cafés nasceu no início dos anos 60 e atingiu rapidamente a liderança do mercado português, com uma estratégia baseada numa competitiva relação do binómio preço/qualidade e na melhoria constante do serviço ao cliente. De acordo com as palavras do Comendador Rui Nabeiro, a estratégia das suas empresas é que cada cliente seja um amigo. Em 1961 Rui Nabeiro decide criar a sua própria marca de cafés, conhecedor do mercado do café e empreendedor por natureza, inicia a actividade com apenas duas bolas de torra de 30 kg de capacidade, num pequeno armazém com 50 metros quadrados, na vila Alentejana de Campo Maior. A evolução sustentada da marca Delta em Portugal espelha a forma como foi intervindo activamente no mercado, antecipando oportunidades e implementando mudanças. A partir da segunda metade dos anos 70, a estrutura comercial da Delta Cafés consolidou-se de forma decisiva, implicando em 1984 a separação da actividade comercial, assegurada pela empresa Manuel Rui Azinhais Nabeiro Lda., da actividade industrial, desenvolvida pela Novadelta S.A., primeira empresa certificada neste sector, em 1994, pelo sistema de normas NP EN 29002/ISO Ao tornar-se líder destacada de mercado transformou-se no alvo referencial da concorrência. O aparecimento de novas tipologias de negócio, a necessidade de desenvolvimento de novos produtos de qualidade e a exigência crescente de prestação de um serviço global alargado a áreas complementares ao café, implicou um redesenho do negócio que culminou, em 2

3 1998, na reengenharia no Grupo Nabeiro/Delta Cafés. Os seus negócios com Espanha iniciaram-se nos anos 70, tendo a Comunidade da Estremadura, nomeadamente a cidade de Badajoz sido a porta de entrada em Espanha. Esta cidade detém 80% da quota de mercado da restauração ao nível da Comunidade da Estremadura. Os seus negócios em Espanha expandiram-se depois para a Andaluzia, Madrid, Valência e Catalunha. Entraram no mercado espanhol directamente com a sua marca através do canal Horeca e começam agora a entrar nas grandes superfícies. A História da Marca O relacionamento entre a Delta e os seus clientes é em todo idêntico ao do homem do balcão e do seu cliente de todas as manhãs, aprenderam juntos a confiarem e a partilharem a vida no sabor e aroma de uma chávena de café. É este segredo que é partilhado por todas as empresas do grupo Nabeiro, dando ênfase à relação personalizada de longo prazo, com os clientes, os fornecedores, os amigos e as comunidades. As conjunturas socioculturais, políticas e económicas são particularmente difíceis. O mercado espanhol era o mercado natural/referencial e, a confiança a chave da vida raíana. O rosto humano dava a certeza à tradução das palavras. Nos seus primeiros passos, a Delta Cafés teve de conquistar a confiança do mercado: ao conquistar amigos, que recomendavam a marca, ganhava clientes fidelizados. A satisfação/fidelização dos clientes enquanto parte da grande família Delta implicou compreender e corresponder às suas necessidades e aspirações de qualidade de vida. Portanto, directamente associada a esta postura relacional da marca encontra-se a sua verdadeira dimensão social, a qual lhe confere uma autenticidade ímpar. Novamente, por influência das suas origens, Rui Nabeiro, assumiu desde sempre uma intervenção activa na sociedade, apoiando diversas instituições sociais tais como; Corporações de 3

4 Bombeiros, Escolas de Ensino Especial, Juntas de Freguesia, Associações Desportivas Locais e Iniciativas várias de solidariedade são exemplos constantes. Para além do constante apoio a diversas instituições, a Nova Delta lançou uma campanha Um café por Timor, aproveitando o facto de os portugueses estarem sensibilizados para as causas. A Empresa Identificação e Caracterização da Empresa Nome: Delta cafés (Nova Delta comércio e indústria de cafés, Lda.) Morada: Avenida Calouste Gulbenkian Campo Maior Telefone: Fax: Registo na conservatória do registo comercial de Campo Maior sob o nº 23 Contribuinte: Forma jurídica da empresa: sociedade anónima. Data de constituição da empresa: 1961 Data de início de actividade: Capital social: Sócios: Nabeirogest, SGPS, SA 100% Actividades da empresa: torrefacção de cafés e sucedâneos e sua comercialização. 4

5 Recursos Organizacionais A Delta caracteriza-se por ser uma organização competente e motivada impulsionada por um líder empreendedor e com visão estratégica. Estes elementos dão à empresa uma grande notoriedade o que proporciona um crescimento sustentado, uma boa relação com outras forças do mercado (parceiros comerciais) e a fidelização dos seus clientes. O organograma da empresa Nova Delta apresenta uma estrutura de especialização funcional que corresponde à atribuição de responsabilidades de forma a respeitar a competência específica exigida ao nível do domínio do fluxo de operações. 5

6 Recursos Humanos É preciso salientar a importância da Nova Delta na região a nível social, visto ter criado um grande número de postos de trabalho, ao longo da sua actividade. Sendo os recursos humanos determinantes para o sucesso da organização no longo prazo, encontramos como preocupação da empresa motivar e tornar aliciante o trabalho dos seus colaboradores. A Nova Delta consegue-o através de um clima de trabalho muito bom e de perfeita interacção entre o pessoal e a administração. Falando em concreto dos recursos humanos, a Nova Delta tem vindo a aumentar o número de colaboradores desde a sua fundação em 1961 (aquando tinha apenas 3 trabalhadores). A empresa Nova Delta tem aumentado o número de colaboradores de acordo com as suas necessidades de recrutamento, tendo-se registado um crescimento de 3,2% em 2000 face ao ano anterior, e de 7,7% de 2000 para o ano seguinte, atingindo-se os 351 colaboradores no último exercício (2001) em análise. De acordo com a evolução da empresa Nova Delta em relação ao volume de vendas, tem-se vindo a verificar um aumento de recursos humanos utilizados na empresa, atingindo no ano de 2005, 380 colaboradores, como se encontra demonstrado no quadro no seguinte: ANO Nº Funcionários Variação +3,2% +7,7% +2,2% +2,9% +1,5% +1,2% Recursos Humanos da Nova Delta 6

7 Podemos concluir que na empresa Nova Delta a distribuição dos colaboradores por sexo é equilibrada, o que resulta do facto da empresa apesar de industrial não efectuar um trabalho pesado. Após termos analisado em termos de números os recursos humanos da Nova Delta é importante salientar que a empresa oferece regalias e remunerações bastante atractivas, nomeadamente promove-se a divulgação de projectos alcançados pela empresa no meio dos seus colaboradores com o intuito que estes se sintam parte de um grande projecto. E assim consegue-se uma dedicação total e permanente dos trabalhadores. Podemos concluir que na empresa Nova Delta a distribuição dos colaboradores por sexo é equilibrada, o que resulta do facto da empresa apesar de industrial não efectuar um trabalho pesado. Após termos analisado em termos de números os recursos humanos da Nova Delta é importante salientar que a empresa oferece regalias e remunerações bastante atractivas, nomeadamente promove-se a divulgação de projectos alcançados pela empresa no meio dos seus colaboradores com o intuito que estes se sintam parte de um grande projecto. E assim consegue-se uma dedicação total e permanente dos trabalhadores. O recrutamento de pessoal especializado tem sido uma das grandes preocupações da Nova Delta no âmbito dos recursos humanos, visto ser difícil atraí-los para a região. No entanto, a organização apresenta hoje alguns quadros de grande qualidade e competência úteis para uma boa performance da empresa no mercado. A Nova Delta apresenta hoje um departamento de recursos humanos útil ao processo de recrutamento, motivação, estágios e outras actividades inerentes à função desse departamento. 7

8 Análise Interna à Empresa A Nova Delta possui recursos essenciais para o exercício da sua actividade, os quais podem ser divididos em: recursos humanos, recursos financeiros e recursos organizacionais. A capacidade de integrar estes recursos na empresa pode determinar o seu valor, tal como pode conferir ou não uma mais-valia para a empresa. Comunidade Ao longo da sua actividade a Nova Delta tem adquirido grande importância a nível social, visto ter criado um grande número de postos de trabalho. Desde 1998, emprega mais de 20% da população activa da região, o que revela um grande esforço por parte da administração em manter uma responsabilidade social activa Análise Sectorial O mercado do café encontra-se numa fase de maturidade, que apresenta características de indústria concentrada, dado que o número reduzido de torrefactores detém a maioria da quota de mercado e pode influenciar significativamente a evolução do sector. Dado este contexto e tendo em conta o modelo das 5 forças de Porter aplicada à empresa, podemos caracterizar a atractividade sectorial do seguinte modo: 8

9 O Poder Negocial dos Fornecedores não é muito elevado, uma vez que a Nova Delta desde cedo se preocupou em criar as respectivas competências. Um exemplo disso são as empresas criadas especificamente para servirem a empresa mãe (Toldiconfex, Nabeirotrans, entre outras); permitindo evitar assim as margens de lucro praticadas pelo recurso a outros fornecedores. Quando não foi possível a criação de empresas fornecedoras, a Nova Delta tentou criar parcerias tanto a montante como a jusante. Hoje detém parcerias para o fornecimento exclusivo com um dos maiores fabricantes mundiais de máquinas de café expresso, uma empresa italiana. Também já foram assinados vários acordos de exclusividade com distribuidores. Para além destes não podemos esquecer os fornecedores de mão-de-obra, os fornecedores de fontes de abastecimento, de equipamentos e matéria-prima. Produtos Substitutos, como produtos alternativos e substitutos nesta área podemos identificar os chás, refrigerantes, bebidas alcoólicas e bebidas quentes, contudo estes não significam uma ameaça para o sector do café. Poder Negocial dos Clientes é elevado, contudo a Nova Delta está consciente desse facto e une esforços na criação de técnicas de fidelização de clientes. Os clientes da Nova Delta, encontram-se distribuídos por três segmentos, sendo eles: o segmento Take Home, Consumo Imediato e o segmento Institucional. Apesar de não ser necessário possuir tecnologia de ponta, há segredos específicos na criação dos blends, criando-se assim algumas barreiras à entrada, existindo economias de escala ao nível da produção e distribuição. O conhecimento do mercado permite obter informações ao nível da qualidade que possibilitam um elevado nível de fidelização dos clientes. Deste modo, a 9

10 Nova Delta consegue praticar preços consideráveis ao mesmo tempo que reduz os custos. Ao focalizar e empenhar todos os recursos na fidelização do cliente a empresa apresenta um conjunto de produtos e serviços que facilmente se adaptam as elevadas exigências dos clientes. Tal só é possível devido à utilização de um sistema baseado no Just-In-Time que permita à Nova Delta conseguir uma customização sem o aumento de custos relativos. Na realidade a qualidade certificada desta empresa no que toca aos seus produtos e serviços ajudam-na a atingir baixos custos e consequentemente vender a um preço relativamente alto conseguindo atingir altas margens de lucro, que permitem a empresa reforçar ou manter a sua posição de liderança. Neste sentido a empresa Nova Delta adoptou uma estratégia de liderança pelo custo, graças à superioridade nas economias de escala, na gestão da informação e no controlo dos gastos administrativos, que concederam à empresa uma minimização dos custos unitários. Apesar da estratégia genérica liderança pelo custo adoptada, a empresa Nova Delta aposta também na estratégia de internacionalização que visa o alagamento do seu mercado, sempre apostando na contínua satisfação do cliente. A Nova Delta adoptou assim uma estratégia de internacionalização que visa reforçar as suas competências centrais. Em termos de apostas em mercados externos a Nova Delta tem como principal país a Espanha, pois desde que Portugal entrou na União Europeia a empresa deixou de se ver a um canto de Portugal, para se ver no meio da Península Ibérica o que fez com que se alargassem os horizontes da marca. O mercado espanhol foi considerado uma prioridade na estratégia de internacionalização da Nova Delta, porque existia uma convicção que replicando o modelo de sucesso do entreposto comercial de Badajoz, gerindo directamente a força das vendas, a distribuição em auto venda e a assistência técnica a força competitiva da marca poderia ser levada a algumas das províncias. A estratégia seguiu assim pela abertura de três novas filiais localizadas em Cádis, Madrid, e Málaga. Esta abertura permitiu à Nova Delta dar o primeiro passo para a cobertura da província de Andaluzia, demonstrando um potencial de consumo acima da média espanhola. A internacionalização feita no mercado espanhol foi feita por investimento directo, 1999, por meio de subsidiárias de distribuição, tendo nos restantes mercados 10

11 sido feita por transacção utilizando entidades locais para assegurar a comercialização dos produtos da empresa nos respectivo mercados. A par com as estratégias de liderança com o custo e internacionalização a Nova Delta opta também por uma estratégia de diversificação. Esta estratégia está relacionada com o próprio negócio e as razões que levaram a esta diversificação prendem-se com o aumento do poder negocial, a partilha de custos, a capitalização das competências centrais e o aparecimento de novas empresas como a Nabeirotrans, Toldiconfex; Tecnidelta, entre outras. Esta estratégia de diversificação foi adoptada porque as condições de actividade e os factores críticos de sucesso alteraram-se devido à forte competição concorrencial para a obtenção de clientes externos ao grupo. Com as diversificações efectuadas, a empresa Nova Delta conseguiu benefícios nomeadamente os respeitantes à dimensão dos custos de entrada e ainda o reforço da imagem de grupo. É ainda de referir que o sucesso da diversificação depende da capacidade de alcançar retornos superiores aos custos de entrada no novo negócio. No fundo esta estratégia visa ir de encontro as constantes alterações do mercado, estando sempre a par das novas tecnologias, permitindo o desenvolvimento de novos produtos em melhores condições, contribuindo para a máxima satisfação das necessidades dos consumidores. Objectivos de Marketing No âmbito do Plano de Marketing é possível diferenciar os Objectivos de Marketing Objectivos Gerais e Específicos. Objectivos Específicos são os que genericamente servem para concretizar os objectivos gerais, estando ligados a cada um dos sub planos ao nível do produto, preço, distribuição e das actividades de vendas; Objectivos Gerais são aqueles que estão relacionados com actividade global de um qualquer departamento de marketing. São exemplos destes objectivos: as vendas; a quota de mercado; a notoriedade; a satisfação dos clientes; os custos de marketing; o lucro. Os objectivos da Nova Delta, passam por alcançar um conjunto de metas 11

12 financeiras, produtivas e de qualidade, procurando sempre a satisfação das exigências dos seus clientes. Objectivos de marketing para o novo produto Satisfação das necessidades dos consumidores; Aumentar o volume de vendas, através da introdução deste novo aroma nos diferentes canais de distribuição, indo de encontro aos novos segmentos emergentes; Criar notoriedade para o produto; Aumentar quota de marca Estratégias de Marketing Depois de analisada a empresa nas suas componentes de marketing, assim como definidos os princípios de orientação, e objectivos de Marketing pretendidos é necessário definir as estratégias de marketing para alcançar as metas desejadas. Para alcançar os seus objectivos, a Nova Delta, adoptou uma estratégia de desenvolvimento extensiva. Através desta estratégia a empresa procura criar novos consumidores. Pode fazê-lo acompanhando o crescimento natural do mercado, isto porque se verifica uma alteração dos gostos e uma procura por novos sabores. Paralelamente a esta estratégia, a Nova Delta pretende ainda chegar aos consumidores actuais, consumidores de café, encorajando-os ao consumo do café, mas agora com outros sabores e aromas. Simultaneamente a empresa Nova Delta segue também uma estratégia de fidelização, pois para além de querer conquistar novos clientes 12

13 desenvolvendo novos produtos para satisfazer a alteração dos gostos dos clientes, deve preocupar-se em fidelizar os clientes actuais dos outros segmentos de café, para que estes não sejam seduzidos pela concorrência. 13

14 Conclusão Existem muitas situações que necessitam ser vividas para melhor serem compreendidas. Deste modo, este trabalho surgiu como uma mais-valia para o aluno, na medida em que permitiu o contacto com a realidade laboral e todos os seus intervenientes. Neste sentido foi desenvolvido o plano de marketing aplicado à empresa Nova Delta para o lançamento de um novo produto. Pensamos ter reunido toda a informação inerente ao trabalho em causa, dentro dos limites com os quais nos deparamos. 14

15 Bibliografia/Web grafia Freire, Adriano; Estratégia Sucesso em Portugal; Verbo Editora, Lendrevier, J., Lindon, D., Dionísio, P., Rodrigues, V., Mercator-Teoria e Prática do Marketing, Publicações D. Quixote, Lisboa, 9ª Edição, Porter, Michael; Estratégia Competitiva Técnicas para a Análise de Indústria e Concorrência; Publicações Dom Quixote DELTA CAFÉS. Disponível em INSTITUTO NACIONAL DE ESTATISTICA. Disponível em SAPO PORTUGAL. Disponível em WIKIPÉDIA. Disponível em 15