Mercado feminino de automóveis

Transcrição

1 Mercado feminino de automóveis

2 Sophia Mind A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de mercado. Cem por cento focada em compreender profundamente as mulheres e ajudar seus clientes a maximizar as oportunidades de comunicação com elas, a Sophia Mind busca desvendar o que elas querem, quando querem, da maneira que querem. O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o XX, como o americano. O século XXI será lembrado como o Século das Mulheres. ( 2008 Thinking, (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Sophia Mind acredita que este é o século do avanço feminino em todos os setores e do aumento contínuo do poder nas mãos delas, seja de compra, seja de grandes transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais, e precisam ser compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma comunicação efetiva e conveniente.

3 Metodologia Entrevistas com amostra de usuárias brasileiras de internet via questionário online. Quantidade de entrevistas realizadas: 963 mulheres Perfil: mulheres entre 18 a 60 anos Mercado: Brasil Data das entrevistas: junho de 2010 O objetivo dessa pesquisa é ter uma visão inicial do mercado automobilístico e avaliar satisfação e inserção da mulher nas decisões de compra e manutenção dos veículos, bem como identificar oportunidades de negócios no desenvolvimento de produtos e/ou comunicação específicas para as mulheres.

4 Sumário Executivo Manutenção e compra de carros ainda são mercados com maior controle masculino - Apesar de controlarem 66% do total de gastos familiares no Brasil, as mulheres possuem controle menor do que os homens em mercados relacionados a automóveis: manutenção (32%); seguros (42%) e compra (43%); - Devido ao peso que esses mercados têm no orçamento familiar, o aumento da participação feminina neles irá potencializar o controle do consumo pelas mulheres; - 71% das entrevistadas moram em residências com automóveis (delas ou de outras pessoas); - Fiat e Volkswagen são as marcas mais utilizadas pelas mulheres. Gol, Palio e Uno são os modelos mais utilizados; - A falta de educação dos motoristas, condições das ruas e tráfego intenso são as principais reclamações das mulheres; - A maioria delas acredita que homens e mulheres dirigem igual; - Pecentual elevado de homens é responsável pelos serviços de manutenção do carro das mulheres. Este percentual vai de 21% (abastecer) até 70% (levar o carro para a oficina mecânica).

5 Sumário Executivo Aproximadamente 10% das mulheres acreditam que não existe um carro para mulheres no mercado brasileiro - A falta de conhecimento técnico e de tempo são os principais motivos para as mulheres delegarem as responsabilidades de manutenção do carro para os homens; - Do total de carros comprados pelas entrevistadas, em média, 48,5% do pagamento foi realizado pelas mulheres; - Na decisão de compra de um veículo, o preço e a qualidade são os principais pontos observados; - Itens de segurança e potência são mais importantes do que design e espaço interno; - Direção hidráulica, air bag e regulagem da altura do banco e volante seriam os itens mais procurados pelas mulheres se fossem comprar um carro atualmente; - Este novo carro seria um Uno, mas carros como Hilux, EcoSport, Captiva e Santa Fé foram muito citados.

6 Decisões de Compra As mulheres controlam atualmente 66% das decisões de compra das famílias brasileiras, o equivalente a R$ 1,3 tri. Dentre os mercados de maior poder de decisão feminino então (percentual de controle da mulher nas despesas em cada mercado mencionado): vestuário feminino (93%) e infantil (90%); produtos de beleza e cuidados pessoais; alimentação familiar (82%); produtos de limpeza (89%); educação infantil (73%). Outros mercados se caracterizam pela decisão conjunta do homem e mulher, mas com maior controle delas: lazer e entretenimento (como a escolha de restaurantes 66%); produtos e serviços relacionados à saúde (como a escolha do plano de saúde 63%); serviços para o lar (como escolha do serviço de telefonia fixa 63%); eletrodomésticos (74%).

7 Decisões de Compra Os mercados em que os gastos ainda são prioritariamente controlados pelos homens são poucos. Dentre eles, estão a manutenção e compra de veículos. 43% dos gastos com a compra de carros são controlados (somando o consumo direto e a influência) pelas mulheres. Quanto a serviços de manutenção do veículo, apenas 32% dos gastos estão sob o domínio feminino. * Observação metodológica: o consumo direto ocorre quando a pessoa sozinha tem o controle das decisões de compra (quando, como, que marca, que valores, etc.). A influência de compra é a parcela que cabe à mulher ou ao homem nas decisões que são tomadas em conjunto. Tanto o percentual de controle dos mercados quanto o tamanho (R$) de cada mercado foram calculados através de metodologia desenvolvida pela Sophia Mind, com dados próprios e dados do IBGE. O tamanho do mercado é determinado pela fatia do gasto familiar (R$ 1,972 tri/ano) destinada a serviços e produtos desse mercado.

8 Decisões de Compra Apesar da maioria dos mercados analisados ter maior controle da mulher do que do homem, o mercado automobilístico é chave para o crescimento do poder decisório feminino. A manutenção e a compra de veículos são, respectivamente, o segundo e quarto maiores gastos familiares. O aumento da participação da mulher nas decisões de compra destes setores redefinirá o tamanho do mercado feminino no país, alavancando o percentual de responsabilidade nas decisões de compra (atualmente em 66%). Observação metodológica: os mercados analisados somam 79% dos gastos anuais das famílias brasileiras. O restante se trata de mercados em que não existe propriamente uma escolha de consumo, como impostos e serviços básicos (luz, saneamento e água, etc.).

9 Posse de Automóvel 71% das entrevistadas moram em residências com automóveis. 59% delas possuem o próprio carro, e 41% usam o carro de outra pessoa. O marido é quem empresta o carro na maior parte das vezes. O veículo do pai e da mãe também é bastante utilizado.

10 Caracterização da Amostra Possuem automóvel ou utilizam o de outra pessoa regularmente. Não possuem automóvel e não usam o de outra pessoa.

11 Uso do Automóvel Mais da metade das entrevistadas que usam veículo (próprio ou de outra pessoa), o fazem diariamente. A frequência de uso é alta. Apenas 10% usam o carro poucas vezes por mês.

12 Uso do Automóvel Os carros mais utilizados pelas mulheres no dia a dia são: Honda 4% Peugeot - 4% 27% 24% 19% 13% Gol - 13% Palio - 12% Uno - 8% Corsa 6% Celta 6% Ka 4% Fiesta 4% Siena 2% Fox 2% Corolla - 2% Ano Fabricação: 2010: 9% 2009: 15% : 20% : 11% : 20% Menor 2000: 25% 19% das mulheres não possuem ideia de quanto valem seus veículos.

13 Direção Quando estão dirigindo, a falta de educação dos demais motoristas é o que mais incomoda as mulheres (52%). Os buracos nas ruas (45%) e o trânsito intenso (38%) também são reclamações muito citadas. Outros problemas das grandes cidades, como a dificuldade em encontrar vagas para estacionar e a violência, foram mais mencionados do que dificuldades pessoais, como dificuldade em manobrar ou se localizar e o nervosismo.

14 Direção Quem dirige melhor? 55% das entrevistadas acreditam que não há diferença entre os gêneros. O percentual de quem acredita que as mulheres são melhores motoristas (32%) é maior do que o percentual de quem votou nos homens (apenas 13%). * Observação: opinião das entrevistadas.

15 Direção Considere a situação: você está dirigindo em sua cidade e um pneu fura. Qual a sua reação? 28% das entrevistadas trocariam o pneu. Outras 24% ligariam para a assistência do seguro. 44% pediriam ajuda para outra pessoa, sendo 19% para o marido ou parceiro; 10% para os pais ou familiar; 15% para um pessoa proxima na rua.

16 Manutenção (carro das mulheres) Quem é o principal responsável por fazer (ou levar o carro para alguém que faça) as atividades abaixo? Mesmo a corriqueira atividade de abastecer o carro, em 21% das situações analisadas, o responsável por realizar esta tarefa não é a dona do carro (17% é o marido). Para as demais atividades, o percentual de participação da dona do carro é ainda menor. Para as mulheres casadas, o marido tem papel fundamental na manutenção do veículo. Mais da metade deles lavam (ou levam para lavar) o carro da esposa. O percentual de maridos que levam os carros delas para manutenção periódica e conserto mecânico é de 66% e 70%, respectivamente. Esses números ilustram por que o homem controla o gasto familiar com manutenção veicular.

17 Manutenção (carro das mulheres) Os principais motivos apontados pelas mulheres para não levarem seus próprios carros em oficinas mecânicas são: Falta de conhecimento técnico 43% Falta de tempo 23% Acho que vão me enganar 10% Ambiente masculino 10% Preferência do marido - 4%

18 Manutenção (carro das mulheres) Iniciativas para melhorar o serviço de manutenção e conserto dos veículos femininos: 8% das entrevistadas estão satisfeitas com os serviços atuais e não optaram por nenhuma das iniciativas acima.

19 Compra de Veículo (carro das mulheres) Para os carros usados exclusivamente pelas mulheres, o percentual de compra (pagamento) do carro é dividido entre ela e outra pessoa (pai ou familiar quando solteira, e marido quando casada). % Pagamento da mulher dona do carro: 48,5% Quem decidiu o modelo e marca? 72% das donas de carro escolhem os modelos e marcas com outra pessoa. Da mesma forma que ocorre com o pagamento, as casadas escolhem com os maridos, e as solteiras com os pais. É importante perceber que a decisão tanto de pagamento quanto de qual carro comprar não é delegada pelas mulheres. Elas escolhem junto com com outras pessoas.

20 Compra de Veículo (carro das mulheres) Algumas características do veículo ou da venda são mais valorizadas pelas mulheres do que outras. Na tabela abaixo, estão as características que elas valorizaram quando compraram seus carros e quais valorizam atualmente (se fossem comprar um veículo hoje). Cada entrevistada poderia marcar no máximo 3 opções. O preço é muito importante na decisão de compra para a maioria das mulheres. Outra característica ligada à forma de pagamento (condições de financiamento) também aparece entre as mais citadas.

21 Compra de Veículo (carro das mulheres) Saindo das características de pagamento, a confiança na marca (qualidade) foi mencionada por 44% das mulheres. Itens técnicos do carro e potência do motor foram mais valorizados do que acessórios e tamanho do porta-malas. Comparando o que foi valorizado na compra e o que elas valorizam atualmente, as maiores diferenças são os itens de segurança (passando de 13% para 32%) e a garantia do fabricante (passando de 6% para 15%).

22 Compra de Veículo (carro das mulheres) Agregando os itens da tabela anterior, as entrevistadas ordenaram os itens segundo sua importância no momento de escolha de um carro. Diferentemente do senso comum, as mulheres se importam mais com a potência do carro do que com o espaço interno ou design. Para a ordem abaixo, não existe diferença entre mulheres casadas e solteiras. O valor entre parênteses mostra o score de importância. Valor entre 1 e 6, sendo quanto menor mais importante. 1. Itens de segurança (2.17) 2. Potência (2.99) 3. Espaço interno (3.20) 4. Design (3.76) 5. Tamanho do porta-malas (4.15) 6. Quantidade de acessórios (4.23)

23 Compra de Veículo (carro das mulheres) Analisando os itens abertos em 3 categorias, percebe-se uma maior preocupação com segurança e conforto do que com design e detalhes de acabamento. Dentre os acessórios, a regulagem da altura do banco e do volante foi mencionado como importante por 57% das mulheres, enfatizando uma diferença física entre homens e mulheres. OBS: as entrevistadas podiam marcar todas as opções importantes para elas.

24 Compra de Veículo (carro das mulheres) Entre os itens essenciais, o câmbio automático foi pouco mencionado, sendo irrelevante na decisão de compra da maioria das mulheres. Os sistemas de auxílio para estacionamento (como sensores e câmeras traseiras) é menos importante do que o sistema de segurança antifurto. OBS: as entrevistadas podiam marcar todas as opções importantes para elas.

25 Uso do Automóvel Se pudessem comprar um carro hoje (independentemente de preço), o carro seria... 19% 14% 10% 9% Honda 8% Citroen 6% Hyundai - 6% Peugeot 6% Toyota - 5% Existe grande dispersão em relação ao modelo que as mulheres comprariam. Muitos modelos foram mencionados, mas os mais comentados foram: Diversos outros modelos foram Uno - 8.4% mencionados com relevância: Gol 4.7% Cross Fox 206 Civic 4.5% C4 Pajero Palio 4.1% Captiva Stilo Fox 3.0% Corsa Agile Fit 2.7% Doblo Celta Hilux - 2.5% EcoSport Fiesta Ka Santa Fé Soul Corolla Tucson A presença marcante do Uno nesta lista se deve ao lançamento do novo modelo e de sua massiva publicidade. Outros modelos como o Civic e a Hilux entre os mais importantes ilustram o que já foi mencionado: a preferência das mulheres cada vez mais próxima da preferência masculina, dando mais valor aos dados técnicos e potência do que ao design e acessórios.

26 Compra de Veículo (carro das mulheres) Apesar da variedade de carros no mercado atual (mostrado pela diversidade de respostas no slide anterior), 8,3% e 9,2% das entrevistadas acreditam que ainda não existem no mercado carros para as mulheres casadas e solteiras, respectivamente.

27 Conclusões Apesar do controle feminino nos gastos das famílias brasileiras, a manutenção e compra de automóveis ainda são ligeiramente dominados pelos homens. Devido ao alto valor que estes mercados ocupam no orçamento anual das famílias, um pequeno aumento da participação das mulheres proporcionaria um crescimento grande no controle total feminino. Da mesma forma que hoje as mulheres controlam o orçamento familiar porque são as responsáveis pelas tarefas domésticas e relacionadas aos filhos, o homem é o principal decisor do setor automobilístico, porque é quem desempenha as atividades cotidianas (abastecimento ou lavagem) e esporádicas (levar ao mecânico ou revisão) relacionadas ao carro. Através de algumas iniciativas propostas (não necessariamente complexas), as empresas do setor podem se aproximar das mulheres para que elas tenham mais conhecimento técnico ou confiança nos serviços prestados. Os critérios de escolha de carros que as mulheres usam atualmente cada vez mais se igualam aos critérios masculinos. Deixando os acessórios e design em segundo plano para priorizar potência, dados técnicos e, principalmente, itens de segurança dos veículos. Fica claro, através dos dados desta pesquisa, que a campanha publicitária adequada influencia muito a decisão de compra das entrevistadas. 8,4% delas gostariam de ter um Uno (quando poderiam escolher qualquer outro carro), pois a pesquisa foi realizada na época de lançamento do novo modelo. Outros carros com exposição na mídia, como a Captiva e Soul (um dos patrocinadores da Copa do Mundo) também foram significativamente mencionados.

28