MAKING YOUR BUSINESS WALK THE BRAND YOU TALK.

Transcrição

1 MAKING YOUR BUSINESS WALK THE BRAND YOU TALK.

2 Pesquisa sobre a experiência de compra em lojas de brinquedos Outubro 2012

3 Amostra 200 homens e mulheres com filhos entre 3 e 11 anos Mais de 51 anos 3% Sexo 38% Idade De 46 a 50 anos De 41 a 45 anos 4% 9% 62% De 36 a 40 anos De 31 a 35 anos 24% 24% De 26 a 30 anos 18% Masculino Feminino De 20 a 25 anos 17% Até 20 anos 1% Região Norte 17% Oeste 18% Centro 7% Leste 34% Classe social 40% 20% Sul 24% 40% Classe A Classe B Classe C 3

4 Renda familiar 67% 21% 9% 3% 0% Entre R$ e R$ Entre R$ e R$ Entre R$ e R$ Entre R$ e R$ Mais de R$ P12. Renda familiar 4

5 Recall e escolha de loja

6 Lojas mais lembradas Consolidado Lojas 25 Março 100% Hipermercados 100% Americanas 100% Ri-Happy 97% Alô Bebê 81% Loja Online 78% PBKIDS 78% Catavento 28% Brinquedos Laura 24% Toymania 21% Das lojas que vou ler a seguir, quais você conhece? 6

7 Recall e escolha de loja Constatações A rede de lojas Ri-Happy obteve o maior recall de marca nas três classes sociais entrevistadas, seguida pelas lojas Americanas e Armarinhos Fernando, apesar de não manter a primeira posição quando a questão de preferência do local de compra foi perguntada especificamente na amostra de pessoas da classe C. Isto indica que a percepção de uma parcela significante dos clientes da classe C veem a Ri-Happy como uma loja mais cara que as outras, ainda que este fato possa não ser verdadeiro. 7

8 Frequência de compra

9 Frequência de compra Classe A Classe B Classe C 23% 78% 56% 44% 64% 36% Com frequência Apenas em datas especiais Você costuma comprar brinquedos com frequência ou apenas em datas especiais? 9

10 Frequência de compra Constatações Quanto à frequência de compra, a amostra da classe B mostrou-se polarizada de forma quase equilibrada entre pessoas que afirmaram comprar brinquedos apenas em datas especiais - 56% em contrapartida aos 44% que afirmaram comprar brinquedos frequentemente. Interessante constatação fica por conta desta postura da classe B que acaba por refletir a diametralmente oposta postura das classes A e C que afirmaram comprar brinquedos apenas em datas especiais ou com frequência em uma distribuição percentual respectivamente de: 78% com frequência e 22% apenas em datas especiais e 36% com frequência e 64% apenas em datas especiais. 10

11 Ticket médio

12 Quanto está disposto a gastar Comparativo Classe A Classe B Mais de R$ % 73% Mais de R$ % 34% De R$101 a R$ 150 De R$ 51 a R$ 100 De R$ 31 a R$ 50 Até R$ 30 18% 15% 8% 13% 3% 0% 0% 45% DE R$ 101 a R$ 150 De R$ 51 a R$ 100 DE R$ 31 a R$ 50 Até R$ 30 0% 5% 11% 21% 11% Classe C 31% 30% 46% Mais de R$ 150 4% 21% R$ 101 a R$ 150 5% 18% De R$ 51 a R$ % 39% Para os filhos Para outras crianças DE R$ 31 a R$ 50 Até R$ 30 1% 21% 18% 39% Quanto você está disposto a gastar quando compra um brinquedo de presente para outra criança? 12

13 Ticket médio Constatações Outro ponto observado na pesquisa pode ser extraído da análise dos valores gastos com presentes para os filhos em relação aos valores gastos com presentes para outras crianças. Neste sentido, constatamos que a variação da redução destes valores nas três classes sociais é significativa especialmente entre as classes B e C em comparação com a classe A. A redução percentual do valor gasto na classe A entre esses dois atos é de 21% enquanto que esta redução percentual é de 52% na classe B e 55% na classe C. Desta forma podemos supor que os clientes da classe B e C fazem uma clara e racional distinção quando se trata de comprar brinquedos para outras crianças que não são seus filhos. Os valores médios de compra de presentes para os filhos das classe A, B e C são respectivamente R$139,20, R$114,25 e R$91,95. Uma diferença de 51% entre o valor mais baixo e o mais alto. Já os valores médios de compra de presentes para outra criança para a classe A, B e C são respectivamente R$114,70, R$74,95 e R$59,50. Uma diferença de 92% entre o valor mais baixo e o mais alto. 13

14 Planejamento de compra

15 Planejamento de compra Sempre me planejo para fazer as compras de brinquedos para meu(s) filho(s) Classe C 35% 26% 19% 20% Classe B 40% 38% 14% 9% Classe A 23% 30% 28% 20% Concordo totalmente Concordo parcialmente Discordo Parcialmente Discordo totalmente 15

16 Planejamento de compra Constatações De forma sensivelmente dissonante do que poderíamos imaginar com base nas respostas das três classes A, B e C, quanto à frequência de compra, quando indagados sobre o planejamento para as compras de brinquedos, os entrevistados concordaram, total ou parcialmente, que se planejam para esse tipo de compra nos percentuais de 53%, 78% e 61%, respectivamente. 16

17 Influência e presença dos filhos

18 Compra de acordo com a vontade do filho Faço a compra de brinquedos sempre que o meu filho pede Classe C 6% 15% 41% 38% Classe B 8% 24% 41% 28% Classe A 5% 55% 28% 13% Concordo Totalmente Concordo Parcialmente Discordo Parcialmente Discordo Totalmente 18

19 Filhos acompanham a compra para escolher A minha escolha brinquedos nem sempre é igual a do meu filho(a). Então sempre o levo comigo para comprar os brinquedos que ele escolher. Classe C 20% 28% 36% 16% Classe B 30% 33% 31% 6% Classe A 40% 38% 20% 3% Concordo Totalmente Concordo Parcialmente Discordo Parcialmente Discordo Totalmente 19

20 As lojas proporcionam momentos agradáveis em família Quando vou fazer compras de brinquedos com meu filho, passamos momentos agradáveis porque as lojas oferecem atividades e áreas de entretenimento para as crianças. Classe C 14% 31% 36% 19% Classe B 15% 48% 34% 4% Classe A 40% 48% 10% 3% Concordo Totalmente Concordo Parcialmente Discordo Parcialmente Discordo Totalmente 20

21 Companhia dos filhos Mais gastos e trabalho Eu não gosto de levar o(s) meu(s) filhos nas lojas de brinquedos porque isso me dá muito trabalho e acabo gastando mais do que havia planejado Classe C 21% 15% 35% 29% Classe B 8% 18% 44% 31% Classe A 5% 18% 45% 33% Concordo Totalmente Concordo Parcialmente Discordo Parcialmente Discordo Totalmente 21

22 Influência e presença dos filhos Constatações Quando o assunto é compra de acordo com a vontade do filho, temos nos resultados um reflexo da questão da renda de cada classe. Pois na classe A temos 60% das pessoas comprando de acordo com a vontade do filho. Já nas classes B e C, temos apenas 32% e 21% respectivamente. Pode-se fazer uma análise conjunta com este aspecto anteriormente citado, de comprar ou não o brinquedo de acordo com a vontade do filho, com o hábito de levá-lo ou não à loja para o ato da compra. No que tange este ponto, constatamos uma diferença 50% superior entre o comportamento da classe A (78%) com relação à classe C (48%). Enquanto a classe B manteve-se exatamente a média do percentual apurado entre as classes A e C, com 63%. Independentemente do acima exposto, uma análise complementar a essa estatística é a de que o hábito de levar o filho para a compra de brinquedo é encarado em geral por aqueles que tem este hábito, como um momento que transcende a compra em si, esperando que esta ocasião seja um oportunidade de conexão entre pais e filhos. 22

23 Relevância e experiência

24 Estrutura da loja e variedade Prefiro comprar em grandes lojas de brinquedos, porque elas oferecem maior variedade de marcas e produtos no mesmo local. Classe C 39% 33% 20% 9% Classe B 48% 30% 15% 8% Classe A 78% 15% 8% 0% Concordo totalmente Concordo parcialmente Discordo parcialmente Discordo totalmente 24

25 Relação custo-benefício Prefiro pagar mais caro e comprar produtos de qualidade para o(s) meu(s) filhos Classe C 20% 41% 30% 9% Classe B 36% 39% 15% 10% Classe A 75% 18% 8% 0% Concordo Totalmente Concordo Parcialmente Discordo Parcialmente Discordo Totalmente 25

26 Pequenas lojas de bairro Lojas pequenas e de bairro são uma ótima opção quando quero gastar pouco na compra de um brinquedo Classe C 33% 35% 19% 14% Classe B 15% 43% 30% 13% Classe A 13% 20% 48% 20% Concordo Totalmente Concordo Parcialmente Discordo Parcialmente Discordo Totalmente 26

27 Atendimento O atendimento das lojas de brinquedo em geral é bom Classe C 19% 64% 15% 3% Classe B 19% 64% 15% 3% Classe A 20% 63% 18% 0% Concordo Totalmente Concordo Parcialmente Discordo Parcialmente Discordo Totalmente 27

28 Experiência de compra Sempre que vou a qualquer loja de brinquedo sinto que a experiência de compra poderia ser mais agradável. Classe C 11% 48% 39% 3% Classe B 9% 60% 21% 10% Classe A 10% 65% 20% 5% Concordo Totalmente Concordo Parcialmente Discordo Parcialmente Discordo Totalmente 28

29 Critérios de escolha Citações Valorizo uma loja que tenha marcas de qualidade, que trabalhe com todas as marcas consagradas. Porque os brinquedos são mais duráveis. O nível de atendimento, vendedores qualificados. Com conhecimento dos brinquedos, para que eu saia da loja sabendo exatamente a funcionalidade e qualidade do brinquedo que estou levando... Entrevistados Classe A A variedade. Ter opções de brinquedos para várias idades e vários tipos de brinquedos. Também tem que ter um bom atendimento dos funcionários e atendimento rápido. Ser uma loja que o vendedor tenha educação, conhecimento e paciência com a criança; porque isso dá mais conforto na hora de fazer a compra Entrevistados classe B Quando a gente chegar na loja o vendedor vir rápido para atender, sem se importar como a gente está vestida, sem discriminar ninguém. Também ter preço bom, porque não adianta ter só brinquedos caros, tem que ter também brinquedos mais simples de preços menores. A atenção dada as crianças pelos vendedores, sua simpatia. O vendedor gostar do que faz, tratar as crianças com sorriso com simpatia. Entrevistados classe C O que você mais valoriza na escolha de uma loja de brinquedos? 29

30 Expectativas não atendidas Consolidado Mal atendimento dos vendedores Não encontrar o brinquedo que procura Falta de variedade de brinquedos ou marcas Filas no caixa e na retirada do brinquedo Promoções falsas ou com pouco estoque de brinquedos Preços altos: Marcas famosas são muito caras Não encontrar brinquedos que caiba no orçamento Espaço físico pequeno: Corredores apertados, empurra-empurra por falta de espaço para circular Dificuldades e burocracias na hora da troca Desorganização da loja e prateleiras Não cumprirem o preço anunciado Ausência de banheiros para clientes Preços exorbitantes dos brinquedos lançamento Ausência ou lotação do estacionamento Política do cartão de crédito: Não aceitar todos Preços altos para poderem aceitar 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 8% 7% 6% 5% 26% 30% Outros: 2% Outros: Falta de ofertas e descontos (1%), ausência de espaço de lazer para as crianças (1%) O que você considera mais frustrante em uma ida à loja de brinquedos? 30

31 Expectativas não atendidas Citações Muita espera para ser atendido, filas enormes para pagar; não ter estacionamento. Falta de organização, sem placas para informar os serviços. Não ter funcionários que entendam o funcionamento correto de um brinquedo, e ficar um empurrando para o outro para desvendar como funciona. Entrevistados classe A Não achar o brinquedo que fui para comprar e o vendedor tentar me empurrar outro brinquedo que não fui com o objetivo de compra. O atendimento ruim, má vontade por parte do vendedor de buscar o brinquedo que eu quero comprar. Entrevistado classe B A soberba! Tipo, chego em uma loja e os funcionários se desfazem do cliente, com mal atendimento. Quando você vai comprar um determinado brinquedo e não tem. Principalmente quando se leva a criança, a criança se frustra. Entrevistado classe C P9. O que você considera mais frustrante em uma ida à loja de brinquedos? 31

32 Relevância e experiência Constatações Quando indagados sobre o que mais valorizam na escolha de uma loja de brinquedos, os entrevistados de todas as classes citaram espontaneamente como principal fator de decisão questões relacionadas ao atendimento em detrimento de todas as outras. Neste cenário podemos retratar duas distintas conclusões: O bom atendimento que deveria ser uma questão básica de qualquer empresa de varejo pode ser considerado, ainda hoje, um diferencial competitivo importante frente aos concorrentes do setor de brinquedos, já que apenas 20% dos entrevistados disseram concordar totalmente que o atendimento em geral é bom. Em segunda análise, reforçando esta constatação, acrescentamos o fato de que a maior frustração dos clientes no ato da compra está diretamente apontada ao mal atendimento na percepção de grande parte dos entrevistados das classes sociais A, B e C, com 46%, 40% e 39% respectivamente. O que reforça a tese de que o mais valorizado pelos clientes não está sendo entregue pelas empresas citadas. 32

33 Fidelidade

34 Fidelidade à loja de brinquedos Classe A 65% 40 35% 33% Classe B 68% % 80 40% Classe C Sim Não 80 24% 76% Você é fiel a alguma loja de brinquedo? 34

35 Fidelidade Constatações Outra constatação preocupante é a de que os próprios clientes entrevistados afirmam, em sua grande maioria - 68% da amostra geral - não serem fieis à nenhuma das lojas citadas nas três classes sociais. Isto pode representar a médio e longo prazo uma grande ameaça sob diversos aspectos, tais como manutenção do crescimento, rentabilidade, necessidade de recursos para captação de novos clientes, etc. devendo ser encarado por fabricantes e varejistas como fator crucial de seus respectivos planos estratégicos, ligados aos seus negócios e marcas. 35

36 Experiência de compra

37 Descrição da experiência Cite duas palavras que melhor descrevam o seu sentimento ao comprar brinquedos para os seus filhos. 37

38 ABOVE BRANDING CONCEPT