PROMOÇÕES E DOS DESCONTOS

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1 O DILEMA DAS PROMOÇÕES E DOS DESCONTOS Saiba quando e como fazer ações promocionais, a importância dos preços e de selecionar os produtos e serviços adequados Stock photo michelangelus Quando falamos em promoção, muitas dúvidas passam por nossa cabeça. Qual produto ou serviço de clínica ou pet shop deve ser escolhido para realizar a ação promocional? Qual desconto oferecer e para qual tipo de cliente, para todos, ou somente para os VIPs ou preferenciais? Qual a melhor época para fazer uma promoção? Pois é, as dúvidas são muitas, afinal ações AVALIAÇÃO DE PRODUTOS Acredito que todo lojista ou dono de clínica, quando pensa em uma promoção, avalia primeiramente de que tipo de produto ou serviço ele dispõe e quais são as condições práticas de oferecer brinde ou oferta. Claro que podem existir situações nas quais o proprietário pense a promoção por si só, mas creio que estas são exceções à regra. Geralmente, olhamos para o estoque, ou para algum serviço que esteja ocioso, e pensamos em oferecê-lo em condições mais favoráveis. Por isso, a primeira pergunta que o empresário deve se fazer é: Qual é o serviço ou produto de que eu disponho para realizar essa promoção? E depois, responder aquela que considero essencial: Esse produto ou serviço tem alto ou baixo valor percebido por nossos clientes? Por valor percebido entende- -se a efetiva avaliação que o cliendo tipo afetarão seu caixa e poderão influenciar diretamente em suas vendas. Claro que essas decisões não são fáceis, nem podem ser oferecidas como uma receita de bolo, pretendendo que cada resposta seja válida para todo e qualquer estabelecimento, ou para toda ocasião. Por isso, é necessário planejar-se e estudar bastante a estratégia que será utilizada. 114

2 MARKETING ESTRATÉGIA Por Ricardo Osorio de Oliveira te faz daquele produto ou serviço. Ele costuma pagar esse serviço sem questionar o preço ou sem fazer muitas contas? Existe uma percepção de que esse bem ou serviço atende a seu conjunto de necessidades de forma excelente, considerando o custo-benefício da concorrência? Se sim, estamos diante de algo com alto valor percebido. Se estivermos diante de uma situação assim, temos que ter muita atenção. Veja um exemplo: Você possui o melhor serviço de banho e tosa de sua região, que inclui ofurô, tratamentos para brilho e maciez do pelo, massagens especiais etc. É preciso avaliar muito bem antes de fazer uma promoção de um serviço como 116 esse. Deve ser feita somente em determinadas situações e com alguns cuidados especiais, oferecendo apenas para seus clientes preferenciais. Afinal, você não vai desvalorizar esse seu serviço especial, ofertando-o em condições de preço especiais, para todo e qualquer cliente. Você vai oferecê-lo apenas para seus clientes A e B, aqueles com maior ticket médio, com boa frequência de compras e assiduidade, isto é, os clientes fiéis e de alto valor. Certamente eles verão com bons olhos um desconto nesse tipo de serviço. Mas muito importante: deve ficar extremamente claro para quem está recebendo esse desconto e/ou oferta que a ação é somente porque é para um cliente importante demais para você. Assim, o consumidor, efetivamente, poderá atribuir o devido valor à deferência com que você o está tratando. QUANTIFICANDO VALORES Outra possibilidade de usar produtos ou serviços de alto valor percebido em promoções é como barreira de entrada. Você percebeu que um concorrente em potencial abriu uma loja em sua região. O que você faz? Cria uma promoção com um produto de alto valor percebido e convida seus clientes VIPs para participar, como forma de prevenir a deserção deles em favor do novo

3 concorrente. Eles perceberão que são valorosos para sua loja, o que os fidelizará ainda mais. Também pode-se utilizar promoções caso você tenha um produto de alto valor com problemas de estoque e validade e precise vendê- -los com rapidez. Mas cuidado: nunca abuse na redução de preços. Lembre-se de que o valor é um forte sinalizador de qualidade. Ao abaixar demais o preço de um produto top, mesmo que por causa da validade, você poderá transmitir para seu cliente que ele estava sobreprecificado anteriormente. Se vende tão barato agora, ele estava me roubando antes? É isso que seu cliente pode pensar, além da possibilidade de criar um problema para voltar ao valor pré-promoção. Além disso, esse tipo de ação deve ser sempre pontual e de curta duração, voltada para esses clientes A ou B. De preferência, bonificando volume e constância de compras. Não devemos vender por um preço muito baixo nossos produtos de maior valor percebido. Mas e se estivermos diante da situação oposta? Você tem um lote de petiscos que está para vencer. É um produto commoditie. Todo mundo tem igual. O que fazer? Como fazer promoções nesse tipo de situação, com produtos de baixo valor percebido? É possível? Sim, é possível. Nessa situação, acredito que devemos priorizar as ações que visem aumentar o giro de produtos, ou a pressão para fazer caixa. Mas, da mesma maneira que fizemos com os produtos de alto valor, também devemos tomar algumas precauções. Primeiramente, sejamos realistas. Se você está oferecendo algo que não é diferenciado, seja humilde. Capriche no desconto. Não adianta nada oferecer um petisco com validade curta com 10% de desconto. Seja generoso e faça com que seu cliente veja que você está efetivamente dando alguma coisa para ele. O consumidor vai perceber isso e vai se sentir valorizado. Em segundo lugar, esse tipo de promoção baseada em preço vai justamente 118

4 MARKETING ESTRATÉGIA Por Ricardo Osorio de Oliveira buscar aquele cliente que compra por preço. Não adianta oferecer petiscos de salmão para cliente que se sente atraído por preço. Petisco de salmão para esse cliente vai ser sempre fora da realidade dele. Uma promoção com produtos de baixo valor percebido pode ser extremamente útil para conquistar novos clientes. Todo mundo adora uma pechincha. Por que não aproveitar um produto que está com a vida de prateleira em risco para aumentar a clientela? Essa oferta pode atrair gente que normalmente não entraria em seu estabelecimento. Depois que o consumidor já atravessou a porta, cabe a você e a sua equipe cativá-lo e fazer com que ele se 120 torne um cliente. Mas o passo mais difícil, colocá-lo dentro da loja, você já fez, com o auxílio da promoção. Esse tipo de ação, com produtos de baixo valor percebido, costuma ser mais eficaz com base no fator preço, mas também é muito útil para promover giro de produtos sazonais. Cobertores no inverno, bebedouros no verão, e por aí vai. O segredo é oferecer ao cliente o que ele quer, na hora que ele quer, e em uma condição vantajosa. Mas, saliento que, da mesma maneira que nos exemplos anteriores, toda e qualquer promoção nunca pode virar regra. Promoção é pontual, sempre! Promoção continuada é desconto disfarçado. Não caia nessa armadilha! Concluindo: Quer planejar uma promoção eficaz? Veja o que você tem condições competitivas de oferecer. Dá para realmente oferecer vantagem para o cliente? Se sim, que tipo de produto temos a mão? De alto ou de baixo valor percebido? De acordo com sua escolha, veja as sugestões que oferecemos, pense e planeje sua ação promocional de modo a atender essas condições. Mas lembre-se: a vantagem tem que ser real e palpável! Toda e qualquer ação de relacionamento com cliente deve seguir uma regra básica: tem que ser bom para você e para ele. E se não for bom para o cliente, promoção muda de nome, vira pegadinha.

5 QUANDO FAZER A PROMOÇÃO? Como fazer? Evitar reduzir preço Pontuais, esporádicas e de curta duração Clientes A e B têm desconto exclusivo Bonificação por volume e constância no ticket Produto de alto valor percebido? Quando fazer? Fidelização de clientes (clientes A e B) Barreiras contra novos entrantes Problemas de estoque/ prazo de validade Produto de baixo valor percebido? Quando fazer? Aumento de giro Necessidade de caixa Oferta p/ degustação/ conquista de novos clientes Problemas de estoque/ prazo de validade Como fazer? Alterações sensíveis no preço Foco no cliente do tipo preço Pontuais e com sazonalidades de produto de época Esquema de decisão sobre quando e como fazer promoções com base no valor percebido do produto ou serviço ofertado. RICARDO OSORIO DE OLIVEIRA Médico Veterinário e mestre em parasitologia pela USP e em Marketing no Agronegócio pela ESPM, e atualmente doutorando na mesma instituição, pesquisando Estratégias de Branding para Commodities Agropecuárias. É professor da disciplina Gestão em Medicina Veterinária na Universidade Anhembi Morumbi. É sócio proprietário da agência Quiron Comunicação & Conteúdo