Varejo online no Brasil

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1 1 Varejo online no Brasil Este artigo apresenta informações constantes na pesquisa desenvolvida pela Wine Intelligence (Março/2018), que analisa a venda online no mercado brasileiro de vinhos. Empresas de todos os portes e segmentos cada vez mais percebem a importância e a força dos canais digitais e especialmente do e-commerce. No último ano (2017), realizaram-se 111,2 milhões de pedidos no e-commerce (alta de 5% em relação a 2016) e o tíquete médio foi de R$ 429 (3% a mais que no ano anterior). Para bens de consumo, as vendas digitais movimentaram R$ 47,7 bilhões no mesmo período (crescimento de 8%). Segundo a Ebit¹, estima-se que o Brasil possuía 55,15 milhões de consumidores virtuais ao final de 2017, 15% a mais que em O mesmo estudo elaborado pela Ebit aponta que 72,7% dos e-consumidores brasileiros realizaram as suas compras utilizando computador ou notebook no ano passado, enquanto que 27,3% fizeram uso de dispositivos móveis. No que se refere ao perfil dos compradores online, predominavam mulheres (50,6% e com 1,4 milhão de pedidos realizados a mais do que homens), pessoas de 35 a 49 anos (37%), da classe C (36,8%) e moradoras da região Sudeste (63,6%). Em relação à forma de pagamento, 49,8% dos consumidores fizeram compras à vista, 18,7% parcelaram em duas ou três vezes e 31,5% optaram por quatro a doze parcelas ou mais. As lojas online têm oferecido maiores prazos de parcelamento, no entanto o consumidor está optando pelo pagamento no boleto em função do desconto à vista. A categoria de alimentos e bebidas, que compreende os vinhos, correspondeu a 4% do total dos pedidos feitos virtualmente em 2017 e a 2,2% de todo o volume financeiro das compras online no ano. 111,2 milhões de pedidos no e-commerce em ,7% dos brasileiros utilizaram computador ou notebook O Brasil possuía 55,15 milhões de consumidores virtuais ao final de ,3% fizeram uso de dispositivos móveis. predominavam mulheres, pessoas de 35 a 49 anos, da classe C e moradoras da região Sudeste A categoria que compreende os vinhos correspondeu a 4% do total dos pedidos feitos virtualmente ¹1. EBIT: Reputação, Inteligência e informação para e-commerce. A Ebit produz relatórios que traçam o perfil do consumidor e também avaliam comparativamente e com precisão os serviços prestados pelas lojas virtuais. São avaliados quesitos como entrega, preço do produto, formas de pagamento, entre outros. MERCADO ONLINE DE VINHOS Mesmo em um mercado dominado pela compra de vinhos em supermercados (81%), a venda de vinhos online no Brasil teve um aumento de 40% em 2017 quando comparado com o ano de 2016 em termos de volume. De acordo com o Valor Econômico (08/11/2017), o crescimento nas vendas de vinhos realizadas virtualmente é explicado pelo grande número de varejistas online especializados em vinhos, mas também pelo fato de grandes redes de lojas físicas terem aumentado a oferta da bebida em seus sites. Segundo a Consultoria Ebit, os principais players no são: Evino, Wine. com.br, Super Adega, Adega Angeloni, Extra, Pão de Açúcar, Empório da Cerveja (da Ambev) e Miolo. Analisando a compra de vinho online no mercado mundial, verificase que, depois da China (41%) e do Reino Unido (30%), o Brasil (26%) tem a maior proporção de consumidores de vinho online. Mais de ¼ dos consumidores de vinho do Brasil comprou virtualmente nos últimos seis meses, com 6% adquirindo o produto online mensalmente. Diante desse contexto, torna-se imprescindível compreender qual é o comportamento do consumidor online de vinhos no Brasil. Uma pesquisa realizada pela Wine Intelligence s Vinitrac no mês de outubro de 2017 revela qual é o cenário do mercado online de vinhos no país. Foram entrevistados 1000 brasileiros que bebem vinhos importados tintos, brancos ou rosés pelo menos duas vezes ao ano. Os dados são representativos dos consumidores regulares de vinho do Brasil em termos de idade, gênero e

2 2 cidade/região de residência. Fazem parte do universo do consumo de vinhos online principalmente pessoas mais jovens (entre 25 a 44 anos), homens (60%) e compradores com maior poder aquisitivo, uma vez que 54% desses consumidores gastam anualmente acima de R$ 4.500,00 na aquisição de vinhos online. Os principais atrativos para a compra online são os descontos, a diversidade de escolha e o custobenefício. Observa-se que os compradores de vinho online são bebedores de vinho frequentes (47% deles consomem de 2 a 5 vezes por semana) e, em relação à atitude com a bebida, 81% são aventureiros, ou seja, gostam de provar novos e diferentes estilos de vinho. Analisando a frequência de compra, nota-se que 50% dos compradores de vinho online no Brasil adquirem a bebida dessa forma pelo menos uma vez a cada dois meses, sendo que 20% deles compram vinho online pelo menos uma vez por mês. Os compradores de vinho online têm um padrão de compra específico, uma vez que cerca de ¾ destes consumidores adquirem até 4 garrafas durante uma única transação, independentemente de serem compradores online mensais ou eventuais. Entre os motivos de compra, presentear é a principal razão, sendo citada por 69% dos compradores online mensais e 66% dos compradores online eventuais. Para os compradores online mensais, também predominam os momentos em que comemoram ocasiões especiais em casa e consomem enquanto relaxam no seu lar. Na Tabela 1 verifica-se que as fontes de informação sobre vinhos mais utilizadas, tanto para consumidores online mensais como para eventuais, são as recomendações dos amigos, familiares e colegas, assim como informações contidas nas etiquetas das prateleiras de lojas, sites de busca (Google, Yahoo etc.), comentários de sites de compra e blogs de especialistas. Avaliando apenas os compradores online mensais, verificase que eles tendem a fazer pesquisa em locais que fornecem informações mais precisas e detalhadas sobre vinhos do que os consumidores online eventuais. As fontes pesquisadas geralmente são os blogs de especialistas em vinhos, guias/livros sobre vinhos e sites e páginas do Facebook de produtores de vinhos. Em contrapartida, apenas 1/3 dos consumidores usam aplicativos de vinho. Os consumidores mais velhos confiam menos em fontes externas para colher informações de vinhos, enquanto que os jovens recorrem a blogs de especialistas no assunto, mídias sociais (Twitter, Instagram, YouTube etc.) e aplicativos de vinhos (por exemplo, Vivino) significativamente mais do que os outros grupos etários. Tabela 1 Fontes de informação sobre o vinho Uso de fontes da informação sobre vinhos (incluindo fontes online) % que procuraram recomendações das seguintes fontes às vezes ou frequentemente Base = compradores online: aqueles que compraram vinho da internet nos últimos 6 meses (n = 259) Fontes de informação do vinho Consumidores online Consumidores online mensais Amigos, familiares ou colegas 71% 73% Sinais de prateleiras na loja / Display com informações sobre vinho 70% 75% Mecanismo de pesquisa (Google, Yahoo etc) 69% 76% Comentários de site de compras online 66% 68% Informações online de um blogueiro de vinhos / especialista em vinhos 59% 76% Revista de vinhos 58% 64% Guia de vinhos / livro 56% 73% Website ou Facebook do produtor ou da marca de vinhos 56% 72% Mídia social (Twitter, Instagram, Youtube, etc) 52% 58% Lifestyle / revista de cozinha, seções de vinho ou colunas 51% 58% Aplicativo de vinho (por exemplo, Vivino) 50% 62% Site de jornal ou revista 47% 64% Fontes online

3 3 Embora os aplicativos de vinho sejam a fonte online menos utilizada para a busca de informações sobre a bebida, observa-se na Figura 1 que entre aqueles que os utilizam, os aplicativos geram altos níveis de confiança e conversão para compra. Por sua vez, os sites de busca (Google, Yahoo etc.) são a fonte online mais usada de informações sobre vinhos, porém, entre aqueles que os utilizam, eles proporcionam baixos níveis de confiança e conversão para compra, ou seja, fornecem o panorama inverso dos aplicativos. Figura 1 Visão geral da comunicação online para vinho Fontes online de uso da informação Nível de confiança em fontes online para informações Fontes online de conversão de informações para compra Classificação % que procuraram recomendações das seguintes fontes às vezes ou frequentemente Base: Todos os brasileiros bebedores regulares de vinho (n = 1.00) % que confiam completamente nas recomendações das seguintes pessoas ou organizações Base: Aqueles que usam cada uma das seguintes fontes de informação às vezes ou muitas vezes % comprar vinho muitas vezes depois de ver ou ouvir uma opinião positiva das seguintes fontes Base: Aqueles que usam cada uma das seguintes fontes de informação às vezes ou muitas vezes 1º Mecanismos de pesquisa (por exemplo, Google, Yahoo, etc.) Um aplicativo de vinho (por exemplo, Vinivino) Um aplicativo de vinho (por exemplo, Vinivino) 2º Comentários do site de compras online Comentários do site de compras online Website ou Facebook do produtor ou da marca de vinhos 3º Informações online de um blogueiro de vinhos / especialista em vinhos Website ou Facebook do produtor ou da marca de vinhos Comentários do site de compras online 4º Website ou Facebook do produtor ou da marca de vinhos Informações online de um blogueiro de vinhos / especialista em vinhos Informações online de um blogueiro de vinhos / especialista em vinhos 5º Mídia Social (por exemplo, Twitter, Instagram, Youtube, etc) Mecanismos de pesquisa (por exemplo, Google, Yahoo, etc.) Site de jornal ou revista 6º Site de jornal ou revista Site de jornal ou revista Mídia Social (por exemplo, Twitter, Instagram, Youtube, etc) 7º Um aplicativo de vinho (por exemplo, Vinivino) Mídia Social (por exemplo, Twitter, Instagram, Youtube, etc) Mecanismos de pesquisa (por exemplo, Google, Yahoo, etc.)

4 4 As informações sobre harmonização de alimentos com vinhos são as mais procuradas, independentemente da idade dos consumidores (TABELA 2). Tabela 2 Informação de vinho desejada % que classificam as seguintes informações relacionadas ao vinho como as 5 mais desejadas ao procurar informações relacionadas ao vinho Base = Aqueles que usam pelo menos um canal online como fonte de informação às vezes ou frequentemente (n=779) Informação desejada Todos os bebedores regulares de vinho Sugestão de harmonização de vinhos e alimentos 54% 52% 55% 60% Informações técnicas sobre o vinho 51% 49% 52% 53% Comentários de especialistas em vinhos 46% 44% 48% 51% Informações sobre a região ou país de origem 44% 38% 47% 57% Comentários de outros consumidores de vinho 44% 47% 43% 37% Informações sobre como o vinho é produzido 42% 44% 41% 36% Informações sobre descontos e promoções 41% 41% 41% 37% Informação sobre o produtor 41% 41% 40% 42% Aprender sobre os tipos e estilos de vinho 38% 40% 37% 37% Aprender sobre varietais de uva 36% 34% 36% 45% Informações sobre como apreciar o vinho 33% 35% 33% 30% Informações sobre enoturismo 14% 15% 14% 10% * Os consumidores mais jovens estão menos interessados em informações detalhadas sobre país e região de origem. * Os consumidores mais velhos estão particularmente interessados em receber informações sobre o país e região de origem e variedade de uva. Mecanismos de busca, comentários em sites de compras e blogueiros / experts em vinhos são fontes de informação online mais utilizadas. Apenas 34% dos consumidores usam aplicativos de vinho, conforme verifica-se na Tabela 3.

5 5 Tabela 3 Fontes de uso da informação do vinho Fontes de uso de informação de vinho % que procuram recomendações das seguintes fontes às vezes ou frequentemente Base = Todos os bebedores regulares de vinho brasileiros (n =1.000) Fontes de informação do vinho Todos os bebedores regulares de vinho *Amigos, familiares e colegas 70% 71% 73% 64% Sinais de prateleira na loja / exibição com informações sobre o vinho 61% 61% 61% 58% Mecanismo de pesquisa (por exemplo, Google, Yahoo etc.) 55% 59% 58% 42% Comentários do site de compras online 52% 55% 55% 38% Informações online de um blogueiro / especialista em vinhos 46% 53% 46% 28% Revista de vinhos 44% 47% 47% 32% Guia de vinhos / livro 43% 47% 44% 31% Website ou Facebook do produtor ou da marca de vinhos 43% 45% 46% 33% Mídia social (por exemplo, Twitter, Instagram, Youtube etc.) 41% 49% 43% 21% Seção de lifestyle, cozinha e vinho nas revistas 37% 37% 41% 27% Jornal ou site da revista 35% 39% 36% 25% Um aplicativo de vinho (por exemplo, Vivino) 34% 40% 32% 25% Fontes online * * Amigos e familiares ou colegas são a fonte mais utilizada de recomendação de vinhos Os consumidores mais velhos confiam menos em fontes externas de informação sobre vinhos. * Os consumidores mais jovens recorrem a blogueiros, fontes de mídia social e aplicativos de vinhos significativamente mais do que outros consumidores de vinho. As fontes virtuais mais confiáveis (vide Tabela 4), são os aplicativos de vinhos, sites e páginas do Facebook de produtores de vinhos e compras online, esses particularmente influentes entre pessoas dos 35 aos 49 anos de idade.

6 6 Tabela 4 Nível de confiança nas fontes de informação do vinho Nível de confiança nas fontes de informação do vinho % que confiam completamente nas recomendações das seguintes pessoas ou organizações. Base = Aqueles que usam cada uma das seguintes fontes de informação às vezes ou muitas vezes. Fontes de informação do vinho Todos os bebedores regulares de vinho *Amigos, familília ou colegas 92% 90% 93% 95% Guia de vinhos / livro 89% 87% 94% 85% Um aplicativo de vinho (por exemplo, Vivino) 88% 89% 85% 90% Revista de vinhos 87% 86% 90% 79% Comentários de site de compras online 86% 82% 92% 86% Website ou Facebook do produtor ou da marca de vinhos 86% 82% 92% 89% Seções de lifestyle, cozinha e vinho nas revistas ou colunas 85% 87% 85% 78% Sinais de prateleira na loja / Display com informações sobre o vinho 85% 84% 86% 85% Informações online de um blogueiro de vinhos / especialista em vinhos 84% 82% 90% 78% Mecanismo de pesquisa (por exemplo, Google, Yahoo, etc) 83% 84% 84% 76% Jornal ou site de revista 78% 74% 82% 83% Mídia social (por exemplo, Twitter, Instagram, Youtube, etc) 77% 75% 80% 79% Fontes online * Amigos, familiares ou colegas não são apenas a fonte mais utilizada de informação sobre vinhos, mas também aquela que gera o mais alto nível de confiança. Aplicativos de vinhos (apps) e sites e páginas do Facebook de produtores de vinhos têm o maior impacto em termos de levar diretamente à aquisição do vinho em destaque (TABELA 5).

7 7 Tabela 5 Conversão de fontes online para compras Conversão de compras de fontes online % comprar vinho frequentemente depois de ver ou ouvir uma opinião / comentário positivo das seguintes fontes. Base = Aqueles que usam cada uma das seguintes fontes de informação às vezes ou muitas vezes. Fontes de informação do vinho Todos os bebedores regulares de vinho Faixas etárias Um aplicativo de vinho (por exemplo, Vivino) 78% 80% 80% 69% Website ou Facebook do produtor ou da marca de vinhos 78% 79% 80% 71% Comentários de site de compra online 76% 74% 82% 67% Informações online de um blogueiro / especialista em vinhos 74% 77% 76% 60% Jornal ou site da revista 72% 71% 76% 65% Mídia social (por exemplo, Twitter, Instagram, Youtube, etc.) 71% 72% 71% 68% Mecanismo de pesquisa (por exemplo, Google, Yahoo, etc.) 69% 70% 72% 61% Fontes online Em 2016, o Vivino deixou de ser apenas uma ferramenta informativa para se tornar um canal de compra de vinho, conectando consumidores de todo o mundo com varejistas online de vinhos em nível local. A pesquisa ainda revelou que o wine. com.br e o Evino são os varejistas online especializados em vinhos dominantes, conforme visualizado na Tabela 6, tanto para os compradores online mensais como para os eventuais, enquanto que a franquia Vinho & Ponto é o varejista especializado em vinhos, que também vende na internet, mais popular entre os compradores online mensais. Dentre os varejistas em geral, que também vendem vinho online, os mais citados foram Carrefour, Extra, Walmart e Pão de Açúcar.

8 8 Tabela 6 Varejistas que vendem vinho online Varejistas que vendem vinho online mais usados % que selecionaram os seguintes verejistas como os mais usados (até 3) para comprar vinho nos últimos 6 meses. Base = Todos os bebedores regulares de vinho brasileiro (n = 1.000) Retalhistas Todos os bebedores regulares de vinho Consumidores online Consumidores online mensais 1 Carrefour 37% 37% 37% 2 Extra 31% 29% 25% 3 Walmart 27% 31% 26% 4 Pão de Açúcar 25% 28% 33% 5 wine.com.br 11% 29% 32% 6 Sam s Club 11% 18% 16% 7 Vinho & Ponto 10% 20% 35% 8 Evino 9% 23% 25% 9 World Wine 4% 9% 12% 10 Angeloni 3% 4% 4% 11 Sonda 2% 2% 0% 12 Decanter 2% 3% 3% 13 Mistral 2% 3% 3% 14 Super Nosso 2% 2% 3% 15 Mundial 2% 0% 0% 16 Grand Cru 2% 1% 2% 17 Zona Sul 1% 2% 4% 18 Sonoma 1% 3% 6% 19 Casa Santa Luzia 1% 1% 2% 20 Mambo 0% 0% 2% Varejistas online especializados em vinho Varejistas gerais que também vendem vinho online Varejistas especializados em vinho que também vendem vinho online

9 9 Impulsionado pelo elevado número de varejistas online especializados em vinhos, assim como pela maior oferta da bebida nos sites das grandes redes de lojas físicas, o aumento significativo das compras de vinho no e-commerce brasileiro em 2017 fez com que adquirisse valiosa importância para a indústria vinícola, ter um olhar mais atento para o consumidor conectado. Majoritariamente homens com poder aquisitivo alto, os compradores de vinho online no Brasil consomem a bebida com frequência, provam diferentes estilos de vinho e o adquirem também visando presentear. Eles percebem os descontos como o maior atrativo do comércio virtual e costumam pesquisar informações antes de efetuarem a compra. Organizações brasileiras de todos os segmentos estão encarando o e-commerce como um meio eficaz de alavancar as vendas em um curto espaço de tempo. Os hábitos dos consumidores alteraram consideravelmente nesta década, de modo que comercializar vinho pelas plataformas digitais é uma tendência que pode ser sabiamente explorada, embora com cautela pelas empresas do segmento. Uma vez que, no primeiro semestre de 2018, as duas maiores empresas online de vinhos, obtiveram um crescimento aquém do esperado e até demissões, o que ocorreu em função da alta do dólar levando ao consequente aumento do preço dos vinhos importados, assim como mudanças estratégicas a partir do redirecionamento de investimentos e otimização de operações.