Nome da Instituição: SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL - SENAC SÃO PAULO

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1 Nome da Instituição: SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL - SENAC SÃO PAULO CNPJ: / Data: 21 de agosto de 2006 Número do Plano: 98 Área do Plano: Áreas Secundárias: Gestão Comércio, Comunicação, Design, Imagem Pessoal, Informática, Saúde (Estética e Podologia), Turismo e Hospitalidade PLANO DE CURSO PARA: 01. Especialização Técnica de Nível Médio em Gestão de Marketing Carga Horária: 200 horas Este plano de curso é válido para turmas iniciadas a partir de 22/09/2006, autorizado pela Portaria CEE/GP-385 de 22/09/2006.

2 1. JUSTIFICATIVA E OBJETIVOS A Especialização Técnica de Nível Médio em Gestão de Marketing é um curso que compõe o itinerário de profissionalização da Habilitação Técnica de Nível Médio de Técnico em Gestão Empresarial - Área de Gestão com interface nas áreas do Setor Terciário e, atende ao disposto na Lei Federal nº 9.394/96 - Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional; no Decreto Federal nº 5.154/04; no Parecer CNE/CEB nº 16/99 e Resolução CNE/CEB nº 04/99; na Indicação CEE/SP nº 08/2000; no Regimento das Unidades Educacionais Senac São Paulo e demais normas do sistema de ensino. A partir do início da década de 1990 o setor produtivo se transforma pela aceleração da competitividade global, resultando no fortalecimento da economia de mercado em escala mundial. Esse cenário provoca o aumento da oferta de produtos e serviços, exigindo das empresas uma maior competitividade. Nas economias de livre iniciativa o processo de marketing, como principal força de criação de mercados de massa, produção e distribuição, colabora para criar altos níveis de atividade empresarial, com maiores oportunidades de investimento e de emprego. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE1 a renda média do brasileiro diminuiu cerca de 10% nos últimos anos ( ). Já estatísticas avaliadas pela consultoria em pesquisa de mercado AC Nielsen 2 apontam uma crescente oferta de novos produtos para o mercado. Constata-se que as empresas lançam mais produtos para atender consumidores, ao mesmo tempo em que a renda da população brasileira não acompanha esse crescimento. Há, portanto, a necessidade de decisões estratégicas nas empresas que minimizem os impactos da estagnação de produtos e de serviços. A busca por maior equilíbrio entre a oferta e a demanda, assim como a forte concorrência entre os produtos de consumo, provoca novas mudanças na concepção do marketing. O foco, até então meramente administrativo, passa a exigir análise, planejamento, organização e controle das suas atividades. A preocupação com as necessidades e desejos do consumidor torna-se fundamental e necessária à sobrevivência das empresas. A necessidade do aumento ou da manutenção do nível de oferta das empresas requer pesquisas que possibilitem identificar quem são os consumidores e quais são suas preocupações e desejos. O marketing gera renda que é administrada pelos profissionais do setor financeiro para produzir lucros. Ao expandir as vendas e as receitas delas advindas, ajuda a distribuir os custos fixos por mais unidades, ampliando, dessa forma, o retorno de lucro para a empresa. Conclui-se, portanto, que após ter sido considerado sob vários enfoques, o marketing evoluiu de uma perspectiva essencialmente interna, na qual eram enfatizados aspectos tais como a melhoria da produção e do produto, para uma perspectiva de interação com o ambiente externo, principalmente em relação à importância dada aos clientes. Essas mudanças também impactam na exigência de técnicos especializados com competências em gestão de marketing para enfrentarem os desafios deste segmento. Avaliando esse cenário, o Senac São Paulo, ao elaborar este Plano de Curso, tem como objetivo especializar profissionais de nível técnico no segmento de gestão de marketing para atender a uma lacuna importante no contexto da evolução de mercado. 1 IBGE-PME 2006(Rendimento médio real do trabalho principal habitualmente recebido por mês). 2 AC Nielsen/Retail Index - Revista Super Varejo nº. 72 ed. Julho/2006 pág. 22 a 48 2

3 Cabe destacar que o bom uso das ferramentas de Gestão de Marketing é imprescindível para todos os profissionais técnicos que atuam junto aos processos de gestão das organizações, assim como para os empreendedores que possuem ou pretendam abrir seu próprio negócio. 2. REQUISITOS DE ACESSO Este curso destina-se a candidatos que tenham concluído a habilitação técnica de nível médio de Técnico em Gestão Empresarial, e aos demais técnicos da área de Gestão, das áreas de Comércio, de Comunicação, de Desing, de Imagem Pessoal, de Informática, de Saúde (Estética e Podologia), de Turismo e Hospitalidade. Excepcionalmente, poderão participar graduados em Engenharia, Economia ou Ciências Contábeis e Secretariado, consideradas as necessidades decorrentes das atividades profissionais que exercem. A matrícula será realizada sempre no Módulo I, exceto nos casos de aproveitamento de estudos. Documentos necessários: - Requerimento de Matrícula; - Documento de Identidade com validade nacional (cópia); - Diploma de Curso Técnico ou de Graduação conforme indicado acima (original e cópia simples); Caso o candidato, no ato da matrícula, ainda não possua o diploma, poderá apresentar o histórico escolar de conclusão de curso (cópia simples e cópia autenticada). Neste caso, deverá ser comunicado, por escrito, de que a expedição do certificado de conclusão deste curso dependerá da apresentação do diploma requisitado, devidamente registrado. O aluno que realizou no Senac São Paulo, curso técnico na área de Gestão ou nas demais áreas do setor terciário estará dispensado da apresentação dos documentos acima, exceto do requerimento de matrícula. As inscrições e as matrículas dos candidatos serão efetuadas de acordo com cronograma estabelecido pela Unidade que oferecer o curso e nos termos regimentais. 3. PERFIL PROFISSIONAL DE CONCLUSÃO O Especialista em Gestão de Marketing terá condições de realizar as atividades referentes a todas as etapas envolvidas na área de marketing de uma empresa, seja de produtos ou de serviços, na perspectiva da gestão estratégica, com conhecimento sobre avaliação de pesquisas de mercado, comportamento de compra e consumo, avaliação e desenvolvimento de eventos, bem como, análise de portfólio de produtos, avaliação de estratégias de marketing e programas de fidelização de clientes. Esse profissional estará apto a interpretar e a se adequar às mudanças de mercado, a utilizar diferentes ferramentas para tomada de decisões, fundamentando-se nos princípios da administração e gestão em marketing. Para atender às exigências requeridas pelo mercado de trabalho e pela sociedade, o especialista em Gestão de Marketing deve constituir as seguintes competências: 3

4 Pesquisar mercado e interpretar resultados de vendas para identificar os hábitos do consumidor e as tendências de consumo, utilizando técnicas específicas de pesquisa e habilidade de relacionamento interpessoal. Adaptar o produto ou serviço e sua comunicação às necessidades identificadas, com base no conhecimento sobre o mercado, na análise da viabilidade do negócio, com visão estratégica e habilidade para liderar processos. Implementar ações de marketing, utilizando instrumentos de comunicação com o mercado, tais como propaganda, fidelização de clientes e outros, para gerar demanda de produtos e serviços adaptados às necessidade dos clientes valorizando sua autonomia e decisão sobre as melhores escolhas. Avaliar os resultados das ações implementadas, utilizando instrumentos de pesquisa que permitam corrigir o plano proposto e habilidades de negociação para reorientação do processo, visando atingir os resultados esperados. 4. ORGANIZAÇÃO CURRICULAR Este curso está organizado em três módulos de oferta seqüencial. Porém um não é pré-requisito do outro. São independentes e sem terminalidade. A carga horária total de 200 horas e desenho curricular que permita o desenvolvimento das competências descritas no perfil profissional de conclusão. MÓDULOS Componentes Curriculares Horas I Análise de Mercado 68 II Estratégias de Mercado 100 III Avaliação de Resultados 32 Total 200 COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS A SEREM DESENVOLVIDAS Módulo I Análise de Mercado - Preparar, encomendar, realizar e analisar pesquisas de mercado, com base em conhecimentos sobre o papel e a natureza desta ferramenta, assim como habilidades e atitudes que permitam identificar as necessidades dos clientes com relação ao produto ou serviço trabalhado. - Selecionar a melhor opção para reconhecer problemas no mercado e sugerir soluções, considerando métodos e técnicas de pesquisa, qualitativa e quantitativa, 4

5 que viabilizem a análise de contextos, considerando informações de mercado e da concorrência. - Investigar e analisar as estratégias de Marketing de Serviços, entendendo como é possível agregar processos intangíveis aos clientes, o serviço agregado ao produto, o composto, o mercado de serviços, a administração e a qualidade em serviços. - Analisar e indicar quando e de que maneira é interessante utilizar canais de marketing em situações de varejo, com vista a escoar produtos e potencializar a direção, a execução e o controle na gestão estratégica no varejo. Módulo II Estratégias de Mercado - Contribuir nas decisões que envolvam o levantamento das percepções coletadas mediante pesquisas com os clientes, revertendo as necessidades encontradas na melhoria de produtos e serviços da empresa, bem como, na comunicação com o mercado através do mix (avaliação de preço, produto, ponto de venda e promoção) de Marketing. - Reconhecer os objetivos e recursos funcionais da empresa e avaliá-los de acordo com as necessidades explicitadas pelos clientes detectadas na pesquisa, transformando-as em oportunidades para a empresa. - Gerenciar o cadastro de clientes da empresa e realizar gráficos para a análise da demanda e do potencial, que permitam definir a melhor estratégia a cada um dos segmentos encontrados. - Analisar o potencial de mercado e desenvolver estratégias de marketing a cada um dos segmentos encontrados, tendo em vista estudos da demanda e do potencial que são realizados, com base em metodologias específicas. - Elaborar e implementar o plano estratégico, com base na análise do ciclo de vida em conjunto com o ambiente de marketing, sistemas de informação e as estratégias de distribuição, produto e preço para a efetiva elaboração e implementação de um plano estratégico em marketing alinhado com a visão estratégica de posicionamento de produtos e marcas. Módulo III Avaliação dos Resultados - Preparar análises financeiras do retorno de campanhas de marketing, considerando avaliação do mercado, campanhas de lançamento de produtos, eventos e o resultado final alcançado, avaliando o breake even dos produtos e serviços trabalhados. - Preparar planilhas de campanhas e das ações de promoção de vendas e do seu impacto, utilizando o ROI (return on investiment) que permita avaliar os resultados da organização e apoiar as decisões gerenciais. - Avaliar os resultados alcançados pelas estratégias implementadas e, se necessário, negociar com clientes verbas e condições para aumento, tanto de selling in (aumento de estoque no cliente) como de ações de selling out (aumento da demanda do cliente) com os varejistas e/ou distribuidores, para atingir os resultados propostos. 5

6 Indicações Metodológicas As indicações metodológicas que orientam o desenvolvimento deste Plano de Curso estão em consonância com a Proposta Pedagógica do Senac São Paulo e pautam-se nos princípios da aprendizagem com autonomia e do desenvolvimento de competências profissionais, entendidas como a capacidade de mobilizar, articular e colocar em ação valores, conhecimentos e habilidades, visando ao desempenho eficiente e eficaz de atividades ligadas ao mundo do trabalho. 3 As competências profissionais descritas na organização curricular foram definidas com base no perfil profissional de conclusão, considerando processos de trabalho de complexidade crescente, relacionados com a gestão de marketing. Tais competências desenham um caminho metodológico que, orientado pelos princípios da pedagogia de projeto, privilegia a prática pedagógica contextualizada que coloca o aluno frente a situações problemáticas que possibilitam o exercício contínuo da mobilização e articulação dos saberes necessários para a ação, voltada à solução de problemas inerentes à natureza do trabalho. A incorporação de tecnologias e práticas pedagógicas inovadoras, como o trabalho por projeto, atende aos processos de produção da área, às constantes transformações que lhe são impostas e às mudanças socioculturais relativas ao mundo do trabalho, pois propicia aos alunos a vivência de situações contextualizadas, gerando desafios que levam a um maior envolvimento, instigando-os a decidir, opinar, debater e construir com autonomia, o seu desenvolvimento profissional. Propicia, ainda, a oportunidade de trabalho em equipe, assim como o exercício da ética, da responsabilidade social e da atitude empreendedora. Nesta perspectiva, as situações de aprendizagem previstas para cada módulo têm como eixo condutor um projeto que resultará na construção de projetos parciais a serem articulados ao longo do curso. Tais situações devem abranger estratégias diversificadas contextualizando situações reais de trabalho relacionadas com as áreas de atuação dos participantes do curso e permitindo a sua participação ativa na resolução dos problemas e desafios emergentes das atividades de gestão de empresas comerciais ou de serviços para as quais estejam habilitados e que permitam a participação ativa dos alunos, para responder aos desafios próprios desta especialidade. Estudo de casos, proposição de problemas, discussão de situações extraídas de jornais e revistas, pesquisas em diferentes fontes, contato com empresas e especialistas da área e simulações de contextos devem compor o repertório de atividades do trabalho por projeto. Na mediação dessas atividades o docente deve atuar no sentido de possibilitar aos alunos a identificação de problemas diversificados e desafiadores, orientando a busca de informações, estimulando o uso do raciocínio lógico, da crítica e da criatividade, incentivando respostas inovadoras, criando estratégias que propiciem avanços, tendo sempre em vista que a competência é formada pela prática e que esta se dá em situações concretas. Cabe ressaltar que nesta abordagem o projeto não se caracteriza como um trabalho final ou como um componente curricular a parte, mas orienta a definição das situações de aprendizagem que serão especificadas no plano de trabalho dos docentes, elaborado sob a coordenação da Área Técnica e registrado em documento próprio. No final do Módulo III os alunos deverão entregar a síntese dos projetos parciais desenvolvidos no decorrer dos módulos. 3 Esta é a definição de competência profissional presente nas Diretrizes Curriculares Nacionais para a Educação Profissional de Nível Técnico. Parecer CNE/CEE nº 16/99. 6

7 5. APROVEITAMENTO DE CONHECIMENTOS E EXPERIÊNCIAS ANTERIORES As competências anteriormente adquiridas pelos alunos, relacionadas com o perfil profissional de conclusão do Especialista Técnico em Gestão de Marketing poderão ser avaliadas para aproveitamento de estudos, no todo ou em parte, nos termos da legislação vigente. Assim, podem ser aproveitados no curso, os conhecimentos e experiências adquiridos: - Em cursos, módulos, etapas ou certificação profissional técnica de nível médio, mediante comprovação e análise da adequação ao perfil profissional de conclusão e, se necessário, com avaliação do aluno. - Em cursos de formação inicial e continuada de trabalhadores, no trabalho ou por outros meios informais, mediante avaliação do aluno. O aproveitamento, em qualquer condição, deverá ser requerido antes do início do módulo correspondente e, em tempo hábil para o deferimento pela direção da Unidade e devida análise por parte dos docentes, aos quais caberá a avaliação das competências e a indicação de eventuais complementações. Os docentes que participarem do processo de avaliação de competências apresentarão relatório com indicação das atividades desenvolvidas e do resultado da avaliação, que será arquivado no prontuário individual do aluno, juntamente com os documentos que instruíram esse processo. 6. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO A avaliação da aprendizagem será contínua, priorizando aspectos qualitativos relacionados com o processo de aprendizagem e o desenvolvimento do aluno observado durante a realização das atividades propostas, individualmente e/ou em grupo, tais como pesquisas, relatórios de atividades e visitas técnicas, estudo de casos, diagnóstico ou prognóstico sobre situações de trabalho e, ainda, os produtos gerados pelos projetos desenvolvidos. A forma de apresentação dos projetos será definida a critério da unidade, e integrará o processo de avaliação, juntamente com as demais atividades. A observação deve se pautar em critérios e indicadores de desempenho, pois se considera que cada competência traz em si determinado grau de experiência cognitiva, valorativa e comportamental que pode ser traduzido por desempenhos. Assim, pode-se dizer que o aluno adquiriu determinada competência, quando seu desempenho expressar esse patamar de exigência qualitativa. Para orientar o processo de avaliação, torná-lo transparente e capaz de contribuir para a promoção e a regulação da aprendizagem é necessário que os indicadores de desempenho sejam definidos no plano de trabalho docente, explicitados e negociados com os alunos desde o início do curso, visando direcionar todos os esforços da equipe técnica, docente e do próprio aluno para que este alcance o desempenho desejado. Desse modo, espera-se potencializar a aprendizagem e reduzir ou eliminar o insucesso. Isto porque a educação por competência implica em assegurar condições para que o aluno supere dificuldades de aprendizagem diagnosticadas durante o processo educacional. A auto-avaliação será estimulada e desenvolvida por meio de procedimentos que permitam o acompanhamento pelo aluno do seu progresso, assim como, a identificação de pontos a serem aprimorados, considerando ser esta prática imprescindível à aprendizagem com autonomia. 7

8 O resultado do processo de avaliação será expresso em menções: - Ótimo: capaz de desempenhar, com destaque, as competências exigidas pelo perfil profissional de conclusão. - Bom: capaz de desempenhar, a contento, as competências exigidas pelo perfil profissional de conclusão. - Insuficiente: ainda não capaz de desempenhar, no mínimo, as competências exigidas pelo perfil profissional de conclusão. Será considerado aprovado aquele que obtiver, no final de cada módulo, as menções: Ótimo ou Bom e freqüência mínima de 75% do total de horas de efetivo trabalho educacional. Ter-se-á como reprovado no módulo aquele que obtiver a menção Insuficiente, mesmo após as oportunidades de recuperação ou tiver freqüência inferior a 75% do total de horas de efetivo trabalho educacional. A atribuição da menção Insuficiente no Módulo I ou no Módulo II não implicará em impedimento para continuidade no curso, podendo-se considerar a possibilidade de recuperação no módulo seguinte e de reavaliação das competências desenvolvidas. Ao aluno com freqüência mínima de 75% e menção Insuficiente, será oferecida oportunidade de recuperação de aprendizagem, organizada em diferentes formatos e desenvolvida de maneira contínua, no decorrer do módulo ou, quando couber, no final do processo. O aluno com menção Ótimo ou Bom, mas com freqüência entre 75% e 60%, por motivos justificados, poderá ter sua situação apreciada pelo Conselho Pedagógico, para fins de promoção. Os alunos deverão ter pleno conhecimento dos procedimentos a serem adotados para o desenvolvimento do curso, bem como as normas regimentais e os critérios de avaliação, recuperação, freqüência e promoção. 7. INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS Instalações: - Sala de aula convencional, com cadeiras móveis que possibilitem a composição de diferentes ambientes para a realização das atividades. - Laboratório de informática, equipado com microcomputadores e aplicativos de processamento de textos, de produção de planilhas eletrônicas e de elaboração e material para apresentações, com acesso à Internet. Equipamentos: - Data show ou retroprojetor e tela de projeção. Acervo bibliográfico contendo: - Literatura técnica especializada e atualizada (livros e documentos normativos), relativa a marketing e negócios. - Periódicos (revistas, catálogos, etc.) especializados em marketing e negócios. 8

9 Bibliografia básica sugerida para consulta de docentes e alunos: CHURCHILL JR, Gilbert A & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Editora Saraiva, FLEURY, Maria Tereza L. Coord. As Pessoas na Organização. 5ª ed. São Paulo: Editora Gente, GIANESI, I. G.N.; CORREA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, GITMAN, Lawrence Jeffrey. Princípios de Administração Financeira. 7. ed. São Paulo: Harbra, HOOLEY, Graham J. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice-Hall, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 3ª ed. São Paulo: Atlas, MARTINS, J. M.; BLECHER, N. O império das Marcas. São Paulo: Negócio Editora, PARENTE, J. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise da indústria e da concorrência. Rio de Janeiro: Ed. Campus PESSOAL DOCENTE E TÉCNICO Corpo docente graduado na correspondente área ou com especialização em Marketing e com experiência profissional comprovada neste segmento. Desejável que possua licenciatura ou tenha concluído programa especial de formação pedagógica na área profissional ou, ainda, que possua experiência docente. O pessoal da área técnica possui graduação e experiência profissional compatível com as necessidades do cargo. 9. CERTIFICAÇÃO: Aquele que concluir os três Módulos que compõem a estrutura curricular deste Plano de Curso será conferido o certificado de Especialização Técnica em Gestão de Marketing - Área Profissional de Gestão, registrado com validade nacional. 9