Disciplina: ADMINISTRAÇÃO CORPORATIVA CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

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1 Disciplina: ADMINISTRAÇÃO Tópico: RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA Ashley et al. (2003) consideram que a responsabilidade social engloba toda e qualquer ação da empresa que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Segundo estes autores: Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente de modo amplo, ou a alguma comunidade de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. Para Idalberto Chiavenato A responsabilidade social empresarial (RES) é o grau de obrigações adorado por uma empresa ao assumir ações que protejam e melhorem o bem-estar da sociedade conforme ela procura atingir os próprios interesses. Refere-se ao grau de eficiência e eficácia que uma organização apresenta no alcance de suas responsabilidades sociais. Uma organização socialmente responsável é aquela que desempenha as seguintes obrigações: 1

2 Apóia os objetivos sociais em seus processos de planejamento; Adota programas sociais para a comunidade; Oferece relatórios sobre os progressos na sua responsabilidade social; Utiliza várias abordagens para medir seu desempenho social; Mede os custos e o retorno dos investimentos em programas sociais. Já o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social define da seguinte forma: Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (Fonte: VISÕES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA Visão econômica clássica, amplamente difundidadid por Friedman (como citado em Ashley et al., 2003), postula que a empresa socialmente responsável é aquela que busca sempre responder às expectativas de seus próprios acionistas, maximizando o lucro. Visão socioeconômica defende o papel da organização na promoção do bem-estar estar social, com objetivos mais amplos do que a obtenção de lucros corporativos e geração de empregos, sem contudo ignorá-los. 2

3 MARKETING ECOLÓGICO Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele próprio considera como sendo o conceito mais abrangente: Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Dica de leitura * Plataforma por uma economia inclusiva, verde e responsável. O texto está disponível no site do Instituto Ethos, na janela Aprenda Mais, ou diretamente através do link: 974Plataforma%20por%20uma%20Economia%20Incl usiva,%20verde%20e%20respons%c3%a1vel.pdf 1. (CESGRANRIO/PETROBRÁS/Administrador Jr./2010) Responsabilidade social é o termo usado para descrever a forma com que as empresas respondem na Justiça sobre seus atos. PORQUE Marketing verde está relacionado a atividades destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o meio ambiente físico ou melhorar sua qualidade. A esse respeito, conclui-se que: (A) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira. (B) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira. (C) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa. (D) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira. (E) as duas afirmações são falsas. 3

4 GABARITO: D 2.(CESGRANRIO/ELETROBRÁS/Administrador/2010) O conceito de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) expressa o compromisso da empresa com a adoção e a difusão de valores, conduta e procedimentos que induzam e estimulem o contínuo aperfeiçoamento dos processos organizacionais para que resultem em melhoria da qualidade de vida da sociedade. Com base nesse conceito, que pressupõe um estágio avançado de RSC, afirma-se que essas empresas: (A) adotam a educação ambiental como estratégia de comunicação, voltada para atender às demandas da comunidade. (B) estimulam os funcionários à prática de voluntariado, com a finalidade de aumentar os ganhos de capital. (C) implementam ações voltadas para os agentes com os quais interagem em uma perspectiva de longo prazo. (D) praticam ações voltadas ao seu público interno e familiares, em atendimento à legislação trabalhista. (E) divulgam as ações de RSC que praticam em modelo de relatório aprovado pela diretoria. GABARITO: C 4

5 Dica de leitura * Responsabilidade social corporativa: evolução histórica dos modelos internacionais. Link para o artigo: _evolucao_historica_dos_modelos.pdf RESPONSABILIADE SOCIAL COMO FATOR DE COMPETITIVIDADE A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tornou- se um fator de competitividade para os negócios. No passado, o que identificava uma empresa competitiva era basicamente o preço de seus produtos. Depois, veio a onda da qualidade, mas ainda focada nos produtos e serviços. Hoje, as empresas devem investir no permanente aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos dos quais dependem e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e colaboradores. Isso inclui também a comunidade na qual atua, o governo, sem perder de vista a sociedade em geral, que construímos a cada dia. 3.(CESGRANRIO/ELETROBRÁS/Administrador/2010) Um mercado mais competitivo, clientes e comunidades que passam a valorizar cada vez mais a proteção ambiental e respeito aos direitos humanos são alguns fatores que incitaram as organizações a realizar investimentos em ações de responsabilidade social. 5

6 Considerando o contexto acima, afirma-se que as empresas adotam ações de responsabilidade social com vistas a: (A) gerar riqueza, emprego e renda, mantendo-se dentro da lei. (B) praticar ações altruístas como forma de internalizar custos ambientais. (C) priorizar ações que atendam aos anseios de seus empregados. (D) implementar ações sociais e ambientais que as diferenciem dos concorrentes. (E) divulgar suas ações ambientais e comunitárias em cumprimento à legislação. GABARITO: D Dica de leitura * Responsabilidade social No link abaixo você encontrará mais alguns conceitos e perspectivas p da RSC. titucional_view.php?id=1 MARKETING SOCIETAL x MARKETING SOCIAL O conceito de marketing societal refere-se à responsabilidade da organização perante a sociedade, incluindo considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing, equilibrando objetivos freqüentemente conflitantes como o lucro dos acionistas, a satisfação dos consumidores e o interesse público. Desta forma, pode-se dizer que o marketing societal é um marketing socialmente responsável (Kotler, 2000). 6

7 Alerta: Marketing Societal Marketing Social Embora sejam considerados dois lados de uma mesma moeda, o marketing societal se difere um pouco do marketing social na medida em que o marketing social é realizado pelas organizações do primeiro (público) e terceiro (privado sem fins lucrativos) setores da economia. O marketing societal, por sua vez, é realizado pelas organizações do segundo setor da economia (setor privado com fins lucrativos). Segundo Cristina Pereira V. Balsini, FEA/USP tal conexão busca alimentar a idéia de que o marketing social não é adequado para organizações que tem como finalidade principal a obtenção de lucro, pois este sempre terá prioridade principal frente o altruísmo. 4. (CESGRANRIO/BNDES/Prof. Básico Administração/2008) Presidente de uma multinacional instalada no Brasil, José Ferreira solicita à diretoria que elabore o planejamento de 2008 da empresa com base no conceito societal de marketing. Assim, ele propõe que os diretores equilibrem três premissas: (A) lucros da empresa - satisfação do desejo do cliente - interesse público. (B) ética nos negócios - imagem da empresa projetos sociais. (C) oportunidades de mercado - necessidades da sociedade - legislação brasileira. (D) responsabilidade social - direitos da comunidade - interesses da organização. (E) diretrizes dos acionistas - forças e fraquezas da empresa - oportunidades e ameaças de mercado. GABARITO: A 7

8 INDICADORES ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL A abordagem contemporânea de RSC não considera que ações tomadas por imposição legal possam ser levadas a efeito como práticas de RSC. Não empregar crianças é mais do que uma obrigação das organizações. Políticas de RSC devem efetivamente agregar valor aos stakeholders, em especial às comunidades mais necessitadas. São sete os Indicadores utilizados para medir o nível da prática de RSC nas empresas que sevem para identificar as áreas nas quais as empresas podem se preocupar, investir ou melhorar: Valores, Transparência e Governança Público Interno Meio Ambiente Fornecedores Consumidores e Clientes Comunidade Governo e Sociedade 5. (CESGRANRIO/BNDES/Prof. Básico Administração/2009) A Usina Caixa d Água aboliu, há mais de 30 anos, o emprego de mão de obra infantil em sua força de trabalho. Por essa conduta, ganhou um selo de empresa amiga da criança, concedido por importante organização não governamental do país. Utilizando esta certificação, passou a se apresentar como empresa socialmente responsável em suas campanhas de comunicação. Sob o prisma da responsabilidade social, conclui-se que essa atitude: (A) resume perfeitamente a abordagem, sobre o tema, relacionada aos stakeholders. (B) carece de legitimidade por tratar o tema de forma reducionista e benevolente. (C) está em sintonia com os princípios da ética nos negócios e na governança corporativa. (D) comprova o fato de que toda certificação desse tipo torna a empresa ética e cidadã. (E) representa uma propaganda exagerada e enganosa configurada como ilegal. 8

9 (A) resume perfeitamente a abordagem, sobre o tema, relacionada aos stakeholders. (B) carece de legitimidade por tratar o tema de forma reducionista e benevolente. (C) está em sintonia com os princípios da ética nos negócios e na governança corporativa. (D) comprova o fato de que toda certificação desse tipo torna a empresa ética e cidadã. (E) representa uma propaganda exagerada e enganosa configurada como ilegal. GABARITO: B 6. (CESGRANRIO/PETROBRÁS/Assistente Social Jr./2010) No discurso dos empresários brasileiros, as ações de responsabilidade social diferem das ações filantrópicas na medida em que: (A) geram dividendos e benefício no mercado. (B) possuem escopo e propósito de curto prazo. (C) priorizam a doação e transferência de recursos. (D) são realizadas de forma pontual e ocasional. (E) têm caráter voluntarista e assistencialista. GABARITO: A 9

10 ... E algumas dessas ações ainda geram dividendos. Segundo Monteiro, apenas com a reutilização da água se conseguiu uma economia mensal da ordem de R$ 3.500,00 suficientes, por exemplo, para cobrir os custos com o descarte de resíduos. Além dessa economia, a fabricante paulista de torneiras adotou a coleta seletiva há cerca de dois anos, o que também gera recursos. Administrada pelos funcionários, a coleta envolve os familiares dos empregados e rende uma média mensal de R$ 2 mil. O destino desse dinheiro é definido pelo comitê gestor. Na maioria das vezes serve para comprar cestas básicas. (Fonte: 7. (CESGRANRIO/PETROBRÁS-BIOC./Assistente Social Jr./2010) As estratégias de responsabilidade social das empresas NÃO envolvem: (A) projetos e ações em espaços onde se constata somente a intervenção da sociedade civil, especialmente das ONGs. (B) programas operacionalizados em seu próprio interior e programas implementados em comunidades externas. 8. (CESGRANRIO/PETROBRÁS/Administrador Jr./2011) Estratégias de marketing global são mais eficientes quando clientes potenciais, em países diversos, têm os mesmos tipos de necessidades e desejos, e os mercados apresentam segmentação semelhante. 10

11 PORQUE No longo prazo, a responsabilidade social é interessante para a organização, pois é mais provável que os clientes venham a comprar de uma organização se esta demonstrar preocupação com o bem-estar de seus clientes. A esse respeito, conclui-se que: (A) as duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira. (B) as duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira. (C) a primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa. (D) a primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira. (E) as duas afirmações são falsas. GABARITO: B Exemplo atividade de RSC: Segundo o Guia Exame de Sustentabilidade, de novembro de 2009, o Walmart foi eleito a Empresa Sustentável do Ano. Para tanto, a empresa adotou diversas ações de sustentabilidade, dentre as quais destacamos o programa de redução de sacolas plásticas, destino certo para o lixo e conscientização dos funcionários. Para diminuir o uso das embalagens plásticas, a empresa concede um desconto de 3 centavos para cada sacola que o cliente deixar de usar quando da compra. 11

12 Segundo o Walmart, o programa já distribuiu R$ ,00 (trezentos e sessenta mil) reais em descontos, o que teria evitado o uso de 12 milhões de sacolas. 9. (CESGRANRIO/FINEP/Analista de Projetos II/2011) Sobre as dimensões da Responsabilidade Empresarial, considere as afirmativas abaixo. I - A filantropia envolve projetos de ação social, não ligados, necessariamente, aos negócios das empresas, sendo uma fonte de fundos para causas de caridade. II - As ações sociais buscam beneficiar alguns grupos, sendo insuficientes como o único parâmetro para avaliar a responsabilidade social de empresas. III - A responsabilidade social das empresas envolve atitude, ações e relações com diversos grupos sociais. Está correto o que se afirma em: (A) I, apenas. (B) II, apenas. (C) I e III, apenas. (D) II e III, apenas. (E) I, II, III. ELETROBRÁS - Projeto de Recuperação da Faixa Ciliar do Rio Itajaí-Açú. Descrição: A Eletrosul, empresa distribuidora de energia, desenvolveu, em parceria com a Faema (Fundação Municipal de Meio Ambiente) de Blumenau (SC), um projeto para viabilizar o uso adequado da faixa de segurança da linha de transmissão de energia elétrica na margem direita do Rio Itajaí-Açú e da Rodovia Jorge Lacerda (SC-470). O plantio de árvores nas áreas degradadas foi uma das alternativas encontradas pela Eletrosul para compatibilizar os empreendimentos da empresa com as necessidades da comunidade local, promovendo o uso sustentável dos recursos naturais e a educação ambiental. (Fonte: GABARITO: E 12

13 BANCO DO BRASIL - Projeto Sertão do Carangola Descrição: O Projeto Sertão do Carangola recebeu apoio da Fundação Banco do Brasil e é desenvolvido pela organização não-governamental O Instituto Ambiental (OIA). Criada em 1993, o objetivo dessa ONG é desenvolver no Brasil técnicas alternativas de tratamento de esgotos residenciais com reciclagem de biomassa. (Fonte: STAKEHOLDERS E RESPONSABILIDADE SOCIAL O termo stakeholder ( parte interessada ) designa os elementos essenciais e que de alguma forma afetam e são afetados pelas organizações. Dentre as pessoas e entidades reconhecidas como stakeholders, podemos citar: clientes, sócios/acionistas, funcionários, fornecedores, Governo/Estado, entidades de classe, sociedade local, entre outros. Classificação dos Stakeholders - Michael A. Hitt et al. dividem os stakeholders em três grandes grupos: Stakeholders do Mercado de Capitais que são os acionistas e investidores. Stakeholders do Mercado de Produtos que são os clientes, consumidores, comunidades e sindicatos. Stakeholders Organizacionais que são os empregados da organização. 10. (CESGRANRIO/BACEN/Analista área 4/2009) Considere as afirmativas a seguir, sobre as organizações e seus stakeholders. I Como nem sempre o interesse de um stakeholder converge para as intenções da organização, as tensões e os conflitos são inevitáveis. II O diálogo com os stakeholders ocorre com mais frequência e intensidade conforme os interesses da organização em persuadir e manipular a opinião pública. 13

14 III O aumento da crítica às atuações empresariais e a maior vigilância da sociedade vêm estimulando as práticas de entendimento entre as organizações e seus stakeholders. É (São) correta(s) a(s) () afirmativa(s): (A) I, apenas. (B) II, apenas. (C) I e III, apenas. (D) II e III, apenas. (E) I, II e III. GABARITO: C 11. (CESGRANRIO/FINEP/Analista de Recursos Humanos/2011) Associar o conceito de responsabilidade social corporativa à noção de stakeholders evidencia i que: (A) a população dos envolvidos com as empresas (stockholders) deve ignorar os interesses dos acionistas das empresas (stakeholders), de acordo com a tipologia de Wood. (B) o equilíbrio entre os interesses dos vários grupos da população envolvidos com as empresas (stakeholders) e os dos seus acionistas (stockholders) é inviável, de acordo com a tipologia de Wood. (C) as empresas devem operar no intuito de atender aos interesses dos vários grupos da população envolvidos com ela (stakeholders) e não apenas aos dos seus acionistas (stockholders). 14

15 (D) os acionistas das empresas (stakeholders) devem buscar atender às suas próprias demandas, desconsiderando os interesses dos vários grupos da população envolvidos com ela (stockholders). (E) os interesses dos vários grupos da população envolvidos com as empresas (stakeholders) têm suplantado os interesses dos acionistas das empresas (stakeholders). GABARITO: C 15