ESTUDO DE CASO: UMA ANÁLISE REFERENTE À EXPANSÃO DO PÚBICO ALVO DA FRANQUIA SUBWAY SANTA MARIA-RS 1

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1 ESTUDO DE CASO: UMA ANÁLISE REFERENTE À EXPANSÃO DO PÚBICO ALVO DA FRANQUIA SUBWAY SANTA MARIA-RS 1 DALL ASTA, Gabriel Filipetto 2 ; HÖRZ, Vagner 3 ; KESSELER, Nilmar Sandro 4 ; MARIN, Alex 5 1 Trabalho de Pesquisa _UFSM 2 Curso de Ciências Contábeis da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria, RS, Brasil 3 Curso de Ciências Contábeis da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria, RS, Brasil 4 Curso de Ciências Contábeis da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria, RS, Brasil 5 Curso de Ciências Contábeis da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria, RS, Brasil gabrielgfda@hotmail.com; vagnerhor@hotmail.com; knilmar@yahoo.com.br; alexvaraschinimarin@hotmail.com RESUMO Este estudo de caso foi realizado visando à expansão do público alvo da franquia Subway Santa Maria. Para isso, utilizou-se de coleta de dados de diferentes fontes. De maneira geral, verificou-se que o sistema de franchising vem obtendo grande êxito nos últimos dez anos. O setor de comidas rápidas (fast food) acompanhou o crescimento deste sistema, entretanto, as franquias ainda encontram dificuldades para atingir certos âmbitos sociais. Foram analisados métodos que se comprovaram eficazes em outros estudos na tentativa de solucionar esse problema. Palavras-chave: franquias; Subway; público alvo; marketing. Key words: franchising; Subway; fast food; target audience. 1. INTRODUÇÃO Com a expansão da economia brasileira e a variabilidade do empreendedorismo, surgem novas oportunidades de mercado. Tendo uma maior facilidade de implantação e a fórmula pronta, o sistema de franquias é uma delas. Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, o sistema de franchising consolidou-se nos Estados Unidos após a Guerra Civil, onde surgiu a maior parte das grandes franquias mundialmente conhecidas, como o Subway. Atualmente existem mais de seiscentos estabelecimentos Subway no Brasil. Com o diferencial de ser fast food e oferecer um alimento saudável e preparado na hora, o Subway tem grande aceitação entre o público jovem das classes A e B. Na região central do Rio Grande do Sul, mais precisamente em Santa Maria, foi implantada uma franquia da rede no final de Apesar da grande quantidade de restaurantes próximos

2 ao estabelecimento, o público alvo pretendido inicialmente foi alcançado com sucesso através de promoções e divulgação na mídia. A cidade de Santa Maria apresenta uma significativa demanda por fast food. As classes menos favorecidas ainda não têm acesso a esse segmento, seja pela renda em relação ao preço ofertado, pelo deslocamento geográfico necessário ou pela falta de informação, a qual gera uma ideia de restrição em relação aos restaurantes que oferecem o serviço. Neste estudo objetivou-se obter métodos de a franquia Subway - Santa Maria expandir seu público para a classe D e consolidar a participação da classe C, visando quebrar o pré-conceito estabelecido na sociedade, em pessoas dessas classes frequentarem estabelecimentos que proporcionam impressão de maior status social. 2. REVISÃO DE LITERATURA A ideia básica do sistema de franchising é possibilitar o aumento dos pontos de venda de uma marca, sem que o franqueador desembolse capital próprio. Pamplona (1999, p.02) define franquia como: Franquia ou franchising é um sistema de parceria que se utiliza de métodos e se torna viável através da colaboração mutua entre empresas independentes que objetivam expandir seus negócios com máximo de eficiência econômica. Essa operação pode ser explicada de forma simples: uma empresa (franqueadora) oferece a uma interessada (franqueada) vantagens comparativas de ordem mercadológicas para que esta usufrua de tais vantagens, conforme acordo entre as partes. O sistema de franquias é uma das formas de empreendedorismo que mais tem êxito. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), em publicação realizada em 2002, apesar da crise ou talvez justamente por causa dela, o franchising continua sendo uma das formas de negócio de crescimento rápido, por ser um método/estratégia utilizado por empresas que desejam ampliar suas bases de atuação de maneira eficaz e eficiente, mas não podem, ou não querem, investir em recursos próprios (tanto financeiros, como humanos). Justificando a citação acima, o Gráfico 1 mostra dados comprobatórios do referido crescimento do setor.

3 Gráfico 1 - Evolução do número de unidades de franquias no Brasil Fonte: ABF Portal do Franchising O ramo de fast food vem se destacando como uma boa opção no segmento de franchising. O sucesso está diretamente ligado ao novo estilo de vida que exige das pessoas mais praticidade na sua alimentação. Santos (2006) afirma que, numa nova sociedade do trabalho, pautada pelas novas tecnologias, novas relações de trabalho e a superação das fronteiras via internet, os ritmos e as velocidades da vida se aceleram de forma jamais vistas, impondo mudanças culturais que implicam numa certa submissão na forma de ver, pensar, imitar e agir. Desta forma, vivemos uma globalização da indústria agroalimentar, onde o exército do Fast Food se torna o Grande Conquistador. Apesar desta nova forma de vida acelerada, existem objeções. Santos (2006) também relata que existe um movimento de resistência organizada intitulado Slow Food, que significa o comer devagar, a comida tranqüila, carregada de sociabilidade e memória. Embora a estratégia dos preços baixos atraia clientes, Oliveira Neto, Almeida e Forte (2007) afirmam que a propaganda é apenas uma campanha promocional e a empresa, após atraí-los procura conquistá-los com a qualidade e o bom serviço. Além disso, é necessário que haja um posicionamento bem definido em relação às opções estratégicas de diferenciação. Porter (1989) afirma a insustentabilidade da posição estratégica sem os trade-offs (custo de oportunidade) que geram a necessidade de escolha em relação às atividades. 3. METODOLOGIA

4 O trabalho consiste em um estudo de caso realizado na franquia Subway da cidade de Santa Maria, Rio Grande do Sul, valendo-se de um roteiro de perguntas para obtenção de informações a cerca do estabelecimento do franqueado, senhor Sanon Martini. O referido roteiro encontra-se no Anexo 1. Yin (2004 apud Fratton 2006, p. 45) afirma que estudo de caso é uma pesquisa empírica que investiga um fenômeno, contemporâneo, dentro de seu contexto real, quando o limite entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidos, e isso implica na utilização de múltiplas evidências. A entrevista consistiu em quatorze perguntas, as quais foram divididas em quatro tópicos onde se abordaram os seguintes temas: surgimento, mão-de-obra, público alvo/promoções e insumos/formação de preços. A entrevista realizou-se de forma presencial no estabelecimento Subway de Santa Maria. A pesquisa bibliográfica fundamentou-se em trabalhos na área de franchising, como estudos de caso e artigos científicos já publicados. 4. RESULTADOS E DISCUSSÃO 4.1 Surgimento A marca Subway surgiu em 1965 em Bridgeport, Connecticut, Estados Unidos. O objetivo inicial era formar uma loja de sanduíches para pagar os estudos de Fred DeLuca, um dos fundadores, tendo como seu único sócio o Dr. Peter Buck. Sua meta era atingir um total de 32 lojas em 10 anos. Constatando que não iriam atingir seu objetivo, em 1974 iniciaram a franquia Subway, que continua com notável crescimento. A ideia de trazer a franquia Subway a Santa Maria surgiu do empresário Sanon Martini e seu sócio Diego Lopes, pela facilidade de implantação, pelo subsídio que a rede oferece ao franqueado e por sua credibilidade. O projeto inicial era montar a franquia em Porto Alegre, porém, devido à concorrência de fast food na cidade, a estratégia foi de investir no interior do Estado. Pelo potencial gastronômico e por possuir o público alvo visado pela franquia, Santa Maria foi a melhor opção para o investimento. 4.2 Mão de obra Antes de iniciar as atividades, o franqueado submete-se a um treinamento no escritório central do Subway em Curitiba. Após esta fase é realizado o treinamento dos

5 supervisores que irão auxiliar e repassar o conhecimento aos futuros funcionários da franquia. Atualmente, o Subway Santa Maria possui dezessete funcionários, sendo eles mensalistas ou horistas. De segunda a quinta-feira o restaurante funciona nos turnos da manhã e da tarde, que vai até o final da noite. De quinta-feira a domingo e no verão funciona 24 horas, onde se tem o turno adicional da madrugada. 4.3 Controle de insumos Alguns dos principais produtos são exclusivos da franquia, como é o caso do pão, um dos maiores atrativos e que tem sua fórmula mantida em segredo pelo Subway. Outros exemplos são o peito de frango e almôndega. Os insumos chegam ao Subway basicamente através de três fornecedores: Martin- Brower que também distribui às redes McDonald s e Bob s CVI Coca-Cola e um fornecedor local de verduras e hortaliças. Há um controle de vendas realizado pelo sistema do Subway, onde cada pedido registra uma diminuição no estoque. Este controle auxilia na estimativa de compra semanal dos insumos. Além da fiscalização interna, o franqueado envia semanalmente relatórios de venda à sede do Subway nos Estados Unidos, para avaliação de desempenho da franquia. 4.4 Público alvo, promoções e concorrentes É nítida a grande aceitação à franquia Subway por parte das classes A e B. Neste estudo, observou-se que há um grande potencial de expansão do público alvo para as classes C e D, cada vez mais visadas pelas redes de fast food. Segundo o franqueado Sanon Martini, um concorrente pode ser visto como um parceiro por trazer mais prestígio à região. Outrossim, cita que a diferença de preço em relação aos concorrentes pode atrair um maior público. O empresário considera como concorrência direta os restaurantes com Buffet a quilo por oferecerem alimentação balanceada e de livre escolha. Uma das maneiras de atrair o público geral e divulgar a marca Subway é promover campanhas nacionais, propagandas de televisão, panfletagem, entre outras. Para tentar atrair o público jovem a promoção estende-se às emissoras de rádio, como a Atlântida Santa Maria, e à internet, que hoje é fundamental para a atuação de qualquer empresa. O site do Subway Santa Maria e as promoções via Twitter são provas da referida importância. Uma barreira enfrentada pela franquia Subway para expandir o público alvo é o préconceito, uma imagem errônea criada pelas pessoas acerca do restaurante, por falta de

6 informação. Uma possível solução seria uma campanha de marketing que se estendesse às classes menos favorecidas e desmistificasse o Subway, demonstrando que o mesmo pode vir a ser freqüentado independente das condições sociais. Para mostrar que os produtos do Subway são acessíveis às pessoas das classes C e D e também combater os preços da concorrência, foram criadas promoções. O Baratíssimo, que oferece um sanduíche de peito de frango ao custo de R$ 4,95 e o Barato do Dia, que dá como opção um sabor diferente a cada dia e é ofertado ao preço de R$ 6,95, são exemplos de tentativas da franquia em buscar uma solução para o problema. Como é referido por Oliveira Neto, Almeida e Forte (2007), um método eficiente utilizado para buscar novos clientes é comercializar produtos com preços abaixo da concorrência, visto que as classes B, C e D são altamente sensíveis a variações de preços. Também como forma de atingir esse público, a franquia Habib s valeu-se de uma insistente campanha de marketing que anunciava preços abaixo da média. 5. CONCLUSÕES Concluiu-se que trabalhos nessa área são necessários para gerar um maior número de informações que auxiliem na expansão e integração dos públicos visados pelo Subway. Notou-se um grande crescimento da rede a partir da diminuição de preços e campanhas de divulgação da marca. Há tendências mundiais de esse crescimento ser cada vez maior baseado em comparações com os concorrentes diretos. Aufere-se que o setor de franquias cresce em ritmo acelerado e somente no Brasil, em dez anos aumentou aproximadamente 68% seu número de unidades. Por fornecer com praticidade uma alimentação saudável, a rede Subway alcançou prestígio e tornou-se uma das líderes mundiais em número de estabelecimentos, contando com 622 lojas somente no país. Para quem pretende aderir a uma franquia, ela é uma das melhores opções, já que possui um sistema consolidado e de implantação acessível. Percebe-se que, com um investimento maior na área de marketing, o Subway Santa Maria tem um grande potencial de ampliar seu público e diminuir a restrição indiretamente imposta às pessoas de menor poder aquisitivo. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Associação Brasileira de Franchising ABF. Disponível em: < Acesso em: 16/06/2011.

7 FRATTON, Roberto. Estratégias Corporativas: Um Estudo de Caso da Holding CVI Santa Maria Disponível em: < tde_busca/arquivo.php?codarquivo=795> Acesso em: 24/05/2011. Gráfico 1. Disponível em: < index.asp?coda=11&codc=4&origem=sobreosetor> Acesso em: 11/06/2011. MARQUES, Dalton Siqueira Pitta; MERLO, Edgard Monforte; LUCCHESI, Cesar Augusto Medeiros. Os Motivos Envolvidos na Internacionalização de Franquias Brasileiras Disponível em: < Acesso em: 07/06/2011. Martin-Brower. Disponível em: < Acesso em: 13/06/2011. Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Cartilha O que é Franquia? Disponívelem: bds.nsf/64be85f38096d5b ab004a9d66/$file/nt00031c6e.pdf> Acesso em: 14/06/2011. NEVES, Alessandra Leal das; SILVA, Débora Maria Avellaneda; RIBEIRO, Juliana da Silva. Plano de negócios: Estudo da Viabilidade de Implementação da Rede Restaurantes Subway na Cidade de Presidente Prudente SP Disponível em: < revista/index.php/negocios/article/view/874/856> Acesso em: 07/06/2011. OLIVEIRA NETO, José Lira de; ALMEIDA, Marcelo Coutinho de; FORTE, Sérgio Henrique Arruda Cavalcante. A Estratégia da Rede de Fast Food Habib s - Um Estudo de Caso Disponível em: < Acesso em: 10/06/2011. PAMPLONA, Cláudia. A engenharia do franchising. 1.ed. Rio de Janeiro: Quality Mark, PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7ª ed. Rio de Janeiro: Campus, SANTOS, Carlos Roberto Antunes dos. O Império Mcdonald e a Mcdonalização da Sociedade: Alimentação, Cultura e Poder Disponível em: < Acesso em: 14/06/2011. Subway Brasil. Disponível em: < Acesso em: 13/06/2011. Subway Santa Maria. Disponível em: < Acesso em: 13/06/2011. Subway. Disponível em: < Acesso em: 13/06/2011.

8 ANEXOS: Anexo 1: Roteiro da entrevista. Surgimento 1. Qual atividade financeira exercia antes de abrir a Franquia Subway? 2. O que o motivou a aderir à franquia Subway? 3. Sua idéia veio a partir da preocupação das pessoas com a alimentação saudável? 4. Existem incentivos fiscais para abrir uma franquia? 5. Por que a escolha deste local para montar sua franquia? Pode haver influência do Mcdonalds, Big ( Concorrentes ) e qual a relação dos mesmos com seu negócio. Mão de obra 6. Como foi a aceitação dos funcionários ao estilo Subway? 7. Foi difícil o treinamento de seus funcionários para a adaptação ao novo negócio? Já existiam profissionais qualificados? 8. Operar em vários turnos é sempre um gasto a mais, principalmente à noite e em finais de semana. Compensa abrir em tantos horários? Público alvo e promoções 9. Qual o público alvo do negócio e como foi sua aceitação? 10. É vantajoso fazer promoções e divulgá-las em ferramentas como no twitter? 11. Pretende expandir o público alvo? Insumos e formação do preço 12. Qual a procedência/exclusividade dos ingredientes? 13. Como calcula a formação de seu preço. É pré-determinado pela franqueadora; existe um sistema de custos ou controle de mercadorias; os concorrentes influem no preço? 14. Pode fornecer dados do negócio, há algum controle.