PLANEJAMENTO FINANCEIRO PARA MARKETING DE CONTEÚDO. Um guia completo para gerentes e diretores calcularem o ROI de seus investimentos

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1 PLANEJAMENTO FINANCEIRO PARA MARKETING DE CONTEÚDO Um guia completo para gerentes e diretores calcularem o ROI de seus investimentos

2 2 ÍNDICE >> Introdução 3 >> Por que investir em marketing de conteúdo? 5 >> Não se esqueça de medir os resultados! 8 >> Controlando seus custos 13 >> Calculando o ROI 17 >> Conclusão 21 >> Sobre a Rock Content 22 >> Sobre a Organizze 23 >> Referências 24

3 3 introdução Quantas vezes você já não leu que a chegada da Internet alterou a forma que as pessoas consomem, fazem negócios e, consequentemente, o marketing? Essa afirmação já é quase um clichê, mas somente por ser uma grande verdade. Os consumidores agora têm acesso a uma imensa quantidade de informação, que variará desde a história de sua empresa até as opiniões de outras pessoas que já compram seus produtos ou contrataram seu serviços. O marketing tradicional que simplesmente anuncia produtos e destaca o quanto sua empresa é sustentável já não tem a mesma eficiência. É preciso se adaptar ao novo mercado e às expectativas de seu público. Já não basta ter um bom vendedor que convence clientes em ligações longas. Otimizar o processo de venda e obter o melhor retorno sobre o seu investimento é uma questão crucial em um planejamento.

4 4 A estratégia que mais se destacou nos últimos anos foi o uso do conteúdo como forma de atrair a atenção de uma pessoa, educá-la sobre os produtos ou serviços que sua empresa oferece e diminuir o custo de vendas através de um processo de atração e qualificação de potenciais clientes. Ao adotar uma estratégia de marketing de conteúdo, sua empresa deverá fornecer conteúdo relevante, atual, útil e de qualidade para seus potenciais clientes.

5 5 Por que investir em marketing de conteúdo? As razões para se investir em marketing de conteúdo são muitas. Ranquear melhor em mecanismos de busca, se posicionar como autoridade na sua área de atuação e um bom retorno do investimento são algumas dessas motivações. Ranqueie melhor nos mecanismos de busca Aparecer bem posicionado em pesquisas no Google (e nos outros sites de busca) é muito importante para qualquer negócio, pois o tráfego vindo do Google é constante e de qualidade, já que parte da iniciativa de quem está buscando o assunto.

6 6 Várias pesquisas mostram que os sites que não aparecem na primeira página de respostas de uma pesquisa quase não recebem visitas através desse mecanismo. Um site que deseja estar bem colocado nas respostas do maior buscador do mundo precisa produzir conteúdo útil para os usuários e mantê-lo sempre atualizado. Mostre sua expertise na sua área de atuação Um dos principais objetivos de toda empresa deveria ser o reconhecimento como a melhor, em sua área de atuação. Para isso, mostrar que você domina todas as nuances e detalhes do seu trabalho é muito importante. Publicar artigos, escrever ebooks e gravar vídeos sobre os assuntos que sua área de atuação tocam irão gerar uma reputação e mostrar sua autoridade. Os consumidores estão evitando anúncios e buscando por conteúdo Os anúncios tradicionais já não têm mais a mesma eficiência, pois os clientes atuais preferem se informar sobre o que eles precisam, ao invés de acreditar em uma propaganda que viram na televisão ou um banner de Internet. Some isso ao fato de que esses anúncios intrusivos - que interrompem a atividade que o leitor ou espectador estiver fazendo - são cada vez mais rejeitados e é possível perceber que o marketing de conteúdo é cada vez mais a melhor opção para se fazer negócios. Eduque suas leads Muitas vezes explicar o que fazemos não é muito simples. Nem todas as pessoas sabem para que serve um aplicativo de controle de finanças ou como funciona uma estratégia de marketing de conteúdo. Produzir artigos explicativos e vídeos tutoriais, por exemplo, é uma excelente

7 7 maneira de educar seus possíveis clientes e mostrar como sua empresa irá resolver o problema que eles estão enfrentando. Os resultados já são conhecidos Muitas empresas já estão usando o marketing de conteúdo como parte de sua estratégia e os resultados que elas vêm alcançando saltam aos olhos de qualquer empreendedor. Se você quer ver estatísticas e dados que te apresentam ainda mais razões para você começar a investir em marketing de conteúdo agora mesmo, dê uma olhada nesta apresentação que preparamos: Veja aqui 62 razões para investir em marketing de conteúdo!

8 8 Não se esqueça de medir os resultados! Como todo planejamento, não basta apenas traçar um plano de marketing de conteúdo e todo o resto irá acontecer sozinho. É preciso acompanhar o processo e medir cada resultado, afinal, se eles não estiverem dentro do esperado, será necessário adaptar algumas estratégias. Mensurar como sua estratégia está indo também lhe dará um maior controle sobre ela. Saber o retorno que seus investimentos estão lhe dando irá guiá-lo nas decisões futuras. Por exemplo: em seu planejamento você investiu em seu blog, na produção de ebooks e vídeos e na utilização de redes sociais. Ao acompanhar os resultados, você notou que seu blog está gerando muitas leads e que suas redes sociais trouxeram um grande tráfego para seu site. Não seria vantajoso

9 9 focar mais nessas duas ferramentas primeiro, então? Você só conseguirá obter esse tipo de informação se rastrear de perto os resultados que seus investimentos vêm gerando. Por isso, iremos lhe mostrar nesse ebook como se planejar e como acompanhar algumas métricas, com um foco especial no retorno de investimento. Os objetivos e métricas do Marketing de Conteúdo Ao planejar sua estratégia de marketing de conteúdo, você precisa saber aonde quer chegar. Não adianta ter acesso a todas as ferramentas e saber como usá-las se você não tem um objetivo em mente. Também não é recomendado querer alcançar tudo de uma vez só. O conteúdo que você produzir precisa estar alinhado com o objetivo a ser alcançado. Se você quer aumentar o quanto sua marca é conhecida (brand awereness), os materiais e artigos que você precisa serão diferentes daqueles que focarão em diminuir o custo de uma venda. E assim como os objetivos serão diferentes, as métricas que você precisa acompanhar para calcular o sucesso de sua estratégia também irão variar. Não adianta seguir o número de curtidas em sua página do Facebook, se o que você quer é aumentar o quanto cada cliente gasta em sua empresa ao longo do tempo (life time value). É preciso conhecer bem as métricas e seus objetivos para se ter certeza de que os investimentos que estão sendo feitos estão corretos e bem aplicados. Listaremos alguns desses objetivos abaixo, com sugestões de métricas que devem ser acompanhadas para medir o sucesso da estratégia adotada:

10 10 Objetivo Gerar brand awareness Fazer com que mais pessoas reconheçam sua marca e conheçam os produtos e/ ou serviços que sua empresa oferece. Métrica - Curtidas no Facebook - Seguidores no Twitter - Visualizações de vídeos no Youtube - Visitas no site/ blog Engajamento com a marca Ter maior reconhecimento da qualidade do conteúdo e criar um relacionamento do leitor com ele, que o leve a compartilhá-lo com amigos e conhecidos. - Compartilhamento em redes sociais - Número de páginas visitadas no site - Baixa taxa de rejeição - Comentários em postagens Educar o mercado Educar as pessoas sobre os serviços e produtos oferecidos por sua empresa, visando a mostrar a solução para um problema que elas possam ter. - Número de páginas visitadas no site - Número de subscribers em sua Newsletter e Feed RSS. Gerar leads Recolher o contato de possíveis clientes para iniciar um relacionamento e fornecer informações e materiais úteis que amadurecerão a decisão de compra. - Conversões em landing pages - Crescimento da base de contatos Gerar vendas Aumentar o número de vendas ao guiar as leads por todo o processo de compra e preparálas para a tomada de decisão. - Número de vendas - Vendas/ Leads - Custo por venda Diminuir o custo de venda Aumentar o lifetime value Reduzir o tempo necessário e, consequentemente, o valor gasto ao realizar uma venda ao sanar as dúvidas e preparar melhor as leads. Aumentar o lucro que cada cliente gera para sua empresa ao contratar seu serviço por mais tempo, ou aumentar o número de vezes que ele faz compras em sua loja. - Tempo gasto para efetuar uma venda - Número de vendas - CAC (custo de aquisição de cliente) - Tempo de contrato de cada cliente - Lifetime value

11 11 Particularidades do marketing de conteúdo Gerentes e diretores de marketing já mais experientes possuem uma visão clara de qual tipo de retorno esperar de algumas ações mais tradicionais de marketing digital. Afinal, saímos do mundo offline, em que o retorno sobre investimento de uma campanha era dificilmente medido, para um mundo digital, em que todas as ações do consumidor são rastreadas e possuem alguma atribuição de valor. Se eu gastei R$1,00 em um clique para atrair um cliente com lifetime value de R$50, é óbvio que meus investimentos em CPC estão dando ótimos resultados, correto? Bem, não é tão simples assim. Hoje os profissionais de marketing mais antenados sabem que somente medir o último toque é uma maneira simplificada de se medir resultados, mas pode levar a graves erros de análise. Em uma estratégia de marketing de conteúdo é importante ter entendimento dessa realidade, já que as métricas são diferentes, pois ao atrair e engajar o cliente estamos gerando um relacionamento que passa por vários pontos de contato até a compra! Nesse cenário, o modelo de atribuição de último toque se mostra ineficiente, uma vez que os esforços para conseguir o cliente são contínuos e duradouros. Por isso o marketing de conteúdo dá muita importância a algumas métricas distintas do marketing digital tradicional (claro, algumas são as mesmas), como engajamento, quantidade de interações com a empresa etc. Além disso, muitas vezes investimentos em marketing de conteúdo são feitos para dar resultados em um prazo maior (uma reputação não é construída do dia para a noite).

12 12 Fonte: Estudo do Eloqua e Kapost Outra novidade para quem está começando a investir em marketing de conteúdo é que a composição dos custos também é distinta, com bastante investimentos em geração e promoção de conteúdo ao invés de mídias pagas, por exemplo. É um novo mundo a ser descoberto para boa parte dos profissionais de marketing. Agora, imagine o tanto que é complexo calcular o ROI de um cenário com tantas métricas, custos e variáveis que antes não eram centrais ao marketing! A verdade é que como tudo isso é muito novo, ainda há vários modelos sendo testados e desenvolvidos, mas muito já foi provado e, claro, alguns princípios básicos do marketing persistem.

13 13 Controlando seus custos O primeiro passo para você ter uma noção clara dos custos envolvidos em marketing de conteúdo (e depois conseguir medir o retorno) é fazer um levantamento detalhado do que será gasto (baseado na estratégia). Itens principais que devem ser levados em conta:»» Qual o volume de conteúdo a ser criado?»» Quais os formatos de conteúdo?»» A produção é terceirizada ou interna?»» Quais softwares/ serviços serão usados?

14 14 É importante deixar bem registrado e se fazer um acompanhamento de perto desses gastos para que seja possível analisar os reais retornos e, claro, justificar os investimentos dentro da empresa! Veja um exemplo, abaixo, de uma planilha básica de controle de gastos (quem trabalha com marketing de conteúdo tem que gostar muito de planilhas): Gasto Quantidade Custo Unitário Custo total Jornalista Estagiário de mídias sociais Blog Post (terceirizado) Designer (terceirizado) Assinatura de banco de imagens Servidor (do blog) Gasto Total Mensal A planilha acima seria para uma pequena empresa que está começando agora a investir em marketing de conteúdo através de um blog e redes sociais, para gerar audiência, e ebooks, para conseguir leads. Quanto mais elaborado for o plano de marketing de conteúdo, mais complexa será essa planilha, obviamente. Caso você queira ter um controle ainda mais detalhado, pode usar serviços de controle de finanças, como o Organizze. O Organizze é um gerenciador financeiro que pode ser acessado do computador, iphone e Android. Na versão empresarial, o Organizze

15 15 dispõe de uma série de recursos que permitem ao próprio dono do negócio assumir o controle financeiro da empresa, sabendo exatamente o que entra e o que sai de caixa, assim: Um fator muito importante a ser analisado, caso você esteja fazendo um acompanhamento financeiro mais avançado, é que peças de conteúdo (blog, posts, ebooks etc) possuem uma vida útil longa (aproximadamente 1 ano, como regra geral). Por causa disso, o ideal é que o custo não seja atribuído somente a um mês, mas sim amortizado por um período maior. Caso você possua alguma dificuldade em fazer esse levantamento, utilize-se de documentos e ferramentas para a análise estratégica de seu marketing de conteúdo, como por exemplo um calendário editorial em que você consiga ver claramente todas as peças de conteúdo que

16 16 serão criadas em um certo período de tempo. Baixe aqui nosso modelo de calendário editorial e organize já seu planejamento de conteúdo!

17 17 CALCULANDO O ROI Agora que você já foi apresentado aos objetivos de uma estratégia de marketing de conteúdo e seus custos, hora de adicionar o terceiro elemento necessário para se fazer um cálculo de retorno sobre investimento (ROI): quanto valor a estratégia de marketing de conteúdo gerou. Definição de ROI Return on Investment (ROI) é uma medida usada para medir a eficiência de um investimento, expresso através de porcentagem. É uma medida bem simples de se trabalhar que serve para dar uma noção geral da performance de qualquer tipo de investimento. A fórmula básica de cálculo de ROI é:

18 18 ROI = Ganho sobre um investimento - Custo do Investimento Custo do investimento Uma das maiores dificuldades no cálculo de ROI é entender o conceito de valor gerado, uma vez que o marketing de conteúdo possui objetivos variados e alguns de difícil mensuração direta. Se você estiver utilizando marketing de conteúdo para, por exemplo, se tornar referência em algum assunto, e estiver investindo em ebooks, o cálculo do ROI exclusivamente sobre as vendas feitas em um mês (isso se você estiver vendendo algo) é ineficiente, uma vez que o objetivo principal é de longo prazo e cada peça de conteúdo é voltada para isso. Apesar do exemplo acima ser dos mais complexos, em geral, podemos calcular o ROI de maneira mais simples, se levarmos em conta o total investido por mês em marketing de conteúdo e o retorno gerado no mesmo período. Esse modelo de cálculo não leva em conta o retorno total em toda a vida útil de uma peça de conteúdo, mas se você possuir uma estratégia de produção constante, é uma ótima aproximação baseado no fato de que há uma produção constante mensal. Lembre-se somente que para se ter uma real noção da eficiência do investimento, é necessário aguardar alguns meses para que o marketing de conteúdo ganhe tração. Analisar os resultados do último mês do período a ser avaliado e o crescimento mês a mês é o suficiente para se ter uma ideia dos retornos esperados no futuro.

19 19 Fonte: Estudo do Eloqua e Kapost Veja na próxima página um exemplo de tabela de cálculo de ROI, simulando o investimento de uma empresa B2B de prestação de serviços cujo objetivo é a geração de leads e para conseguir isso investe em seu blog e ebooks:

20 20 Resumo de Marketing Ebooks Blog Total Resultados Leads Geradas Negócios fechados Taxa de conversão 0,4% 0,3% 0,38% Total de receitas R$ ,00 R$ 2.100,00 R$ ,00 Receitas / conversão R$ 500,00 R$ 700,00 R$ 526,00 Custos Geração de conteúdo R$ 600,00 R$ 650,00 R$ 1.250,00 Divulgação (adwords + FB promoted) R$ 500,00 R$ 0 R$ 500,00 Outros (servidor, etc) R$ 0 R$ 100,00 R$ 100,00 Custo total: R$ 1.100,00 R$ 750,00 R$ 1.850,00 Custo por Lead R$ 0,22 R$ 0,75 R$ 0,3 Custo de aquisição de cliente (CAC) R$ 55,00 R$ 250,00 R$ 80,00 ROI 809% 180% 554% Como você pode ver no exemplo acima, o investimento para geração de Leads dá um ótimo retorno de 554%, com o investimento em ebooks possuindo o maior ROI, mesmo que o ticket médio dos clientes vindos do blog seja mais alto. A partir desses dados é possível tomar várias decisões de investimento, mas cuidado para não se limitar somente ao que dizem os números. O blog, por exemplo, pode estar gerando uma audiência constante e trazendo outros benefícios, mesmo tendo um retorno direto menor do que o ebook.

21 21 CONCLUSÃo Marketing de conteúdo pode ser a estratégia que você estava procurando para educar seu mercado, gerar mais leads e alavancar suas vendas. Como um profissional de marketing que já conhece seu mercado, você poderá analisar os resultados de outras empresas e avaliar as vantagens que adotar o uso de conteúdo trará para seu negócio. E com as informações contidas nesse ebook, você conseguirá definir exatamente os objetivos que deseja alcançar, e poderá fazer os cálculos necessários para ter certeza que sua estratégia está correta, alinhada com tais objetivos e trazendo um retorno satisfatório. Criar conteúdo relevante e útil com frequência pode ser um desafio para muitas empresas. Então, conte com a Rock Content para te ajudar a vencer esse obstáculo e obter os melhores resultados para seu negócio.

22 22 A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo no mercado brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes através de conteúdo fantástico e blogs corporativos sem monotonia. Através de nosso serviço de consultoria montamos estratégias de conteúdo para nossos clientes que são executadas pelo nosso time de milhares de escritores freelance qualificados. Possuímos vários materiais educativos gratuitos e sempre temos algum artigo interessante no blog do Marketing de Conteúdo.

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24 24 referências Proving_the_ROI_from_Inbound_Marketing/js/proving-roi-frominbound-marketing.html Marketing-Kapost-Eloqua-eBook.pdf