Pró-Reitoria de Pós-Graduação MBA em Marketing Trabalho de Conclusão de Curso

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1 8 Pró-Reitoria de Pós-Graduação MBA em Marketing Trabalho de Conclusão de Curso WHEY PROTEIN: NACIONAL OU IMPORTADO? UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Autora: Juliana Furtado Neves Miura Orientador: Prof. MSc. Igor Gomes da Silva Brasília - DF 2014

2 9 JULIANA FURTADO NEVES MIURA WHEY PROTEIN: NACIONAL OU IMPORTADO? UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Artigo apresentado ao curso de pós-graduação MBA em Marketing da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do Título de Especialista em Marketing. Orientador: Prof. MSc. Igor Gomes da Silva Brasília DF 2014

3 10 Artigo de autoria de Juliana Furtado Neves Miura, intitulado WHEY PROTEIN: NACIONAL OU IMPORTADO? UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de Especialista, no MBA em Marketing da Universidade Católica de Brasília, defendido e aprovado pela banca examinadora abaixo assinada: Prof. MSc. Igor Gomes da Silva Orientador MBA em Marketing- UCB Professor Examinador Brasília DF 2014

4 11 AUTORIZAÇÃO WHEY PROTEIN: NACIONAL OU IMPORTADO? UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Juliana Furtado Neves Miura A autora da pesquisa autoriza a Universidade Católica de Brasília-UCB, por intermédio da Direção do curso de MBA em Marketing, a produzir cópias, emprestar ou mesmo submeter à pesquisa a congressos, revistas ou qualquer outro meio de comunicação científica. Também fica autorizado que a pesquisa, a critério do Curso de MBA em Marketing, seja submetida à análise e contribuição de outra (s) pessoa (s) e que essa (s) figure (m) como autor (es) da mesma. Não será, portanto, necessária qualquer autorização prévia por parte do autor para a execução dos atos de gestão a serem tomados pela Universidade Católica de Brasília. Brasília- DF, 26 de agosto de Juliana Furtado Neves Miura

5 12 Dedico este trabalho às minhas filhas amadas Luiza Harumi e Elisa Sayuri para que elas tenham como ensinamento a vontade de sempre aprender e compartilhar o conhecimento.

6 13 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, em primeiro lugar, pela oportunidade de ter acesso ao aprendizado. A minha querida mãe Ana Leslie pela dedicação comigo e com minhas filhas, ao meu pai Erivan, ao meu irmão Eduardo e minha avó Iracema que me incentivam a não desistir. Ao meu grande companheiro de jornada, meu marido Daniel Kenji pelo seu otimismo e por me fazer acreditar que daria certo. A todos os amigos que me apoiaram na fase da pesquisa, Camila Lopes, Rede Materna, Sofia e Alexandre da Academia Club R1 e Marcelo Haguihara.

7 6 WHEY PROTEIN: NACIONAL OU IMPORTADO? UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR JULIANA FURTADO NEVES MIURA Resumo: Este trabalho teve o objetivo de analisar o comportamento do consumidor frequentador de academia em Brasília e usuário de whey protein, observando sua preferência de consumo em relação às marcas nacionais e importadas, suas percepções sobre as marcas e alguns fatores que influenciam sua decisão de compra. A pesquisa bibliográfica buscou os conhecimentos necessários à compreensão dos processos associados ao comportamento do consumidor, desde o reconhecimento do problema, ao comportamento pós-compra. A metodologia de pesquisa adotou uma análise secundária de informações do mercado para contextualizar a comercialização de whey protein no Brasil. Para conhecer as preferências e fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, também foi realizada uma pesquisa primária, exploratória e descritiva. Utilizou-se o instrumento do questionário estruturado com questões fechadas e abertas aplicado aos frequentadores de academias de Brasília. O trabalho chegou à conclusão de que os consumidores de whey protein têm preferência pelas marcas importadas e na relação custo benefício, a qualidade é o atributo mais considerado. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Whey Protein. Academias de Brasília 1 INTRODUÇÃO Diante do atual cenário econômico e social brasileiro, considerando o fenômeno do crescimento da chamada classe C, os consumidores passaram a ter maior poder de compra e com isso, incorporaram novos hábitos de consumo, incluindo a preocupação com a saúde e culto ao corpo. De acordo com a Pesquisa Tendências de Saudabilidade e a Luta contra a balança, do Instituto Nielsen, empresa mundial de pesquisa, entre os entrevistados na América Latina, o brasileiro é o que mais se considera acima do peso. E conforme dados do Instituto Brasileiro de Estatística (IBGE), em 2003, cerca de 38,6 milhões de pessoas estavam acima do peso. No entanto, apesar do alto índice de obesidade no Brasil, muitas pessoas estão cada vez mais preocupadas com hábitos de vida mais saudáveis, incluindo prática esportiva e alimentação adequada. Nas academias, além do foco na musculação, o uso de suplementos alimentares vem se tornando cada vez mais popular entre os praticantes, destacando-se a preferência para o consumo de whey protein, um tipo de proteína animal. No Brasil, 60% dos produtos do segmento nutricional são a base de whey protein sendo de fabricação nacional e importada. Segundo dados da Associação Brasileira de Nutrição (Abenutri), o mercado de suplementos no Brasil está em fase de crescimento. De 2008 a 2013 houve um aumento significativo no faturamento do segmento e espera-se que este mercado cresça cerca de 23% ao ano.

8 7 Em 2013, uma polêmica na internet levantou dúvidas entre os consumidores sobre a qualidade dos whey proteins nacionais. A discussão foi motivada a partir da pesquisa contratada pelo empresário Félix Bonfim, dono da loja Atacado do Suplemento em Londrina (PR), que avaliou a qualidade dos diferentes whey proteins fabricados no Brasil. A pesquisa demonstrou que 53% dos produtos avaliados estavam fora dos parâmetros exigidos. Além disso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) proibiu a comercialização de 20 tipos de whey protein vendidos no Brasil, que apresentaram composição diferente do indicado nos rótulos, incluindo marcas nacionais e importadas. Com base nessas informações e devido à área de suplementação ser relativamente nova no Brasil e possuir poucas pesquisas de mercado disponíveis para livre consulta, observa-se a possibilidade de expandir o conhecimento sobre o tema. Desta forma, o intuito da pesquisa é analisar o comportamento de compra do consumidor de whey protein em Brasília, observar o mercado deste suplemento na região, verificar qual a percepção do consumidor em relação às marcas nacionais e importadas e saber quais os fatores influenciam na tomada de decisão. Afinal, saber qual a preferência dos consumidores: nacional ou importada? Para isso, a metodologia aplicada nesta pesquisa é baseada em análise bibliográfica tendo como referencial teórico o comportamento do consumidor; análise secundária de informações do mercado e realização de pesquisa exploratória e descritiva nas academias de musculação e redes sociais. Por se trata de um assunto recente e pouco explorado no meio acadêmico, esta pesquisa apresenta dados primários que posteriormente poderão ser aprofundados. Desta forma, este trabalho apresenta um estudo comparativo sobre a preferência dos brasilienses pelas marcas nacionais e importadas de whey protein comercializados no Distrito Federal, analisando seu comportamento de compra e os fatores que influenciam a tomada de decisão. 1.1 BREVE HISTÓRIA DO SUPLEMENTO Sheila M. Eldred, descreve na matéria O que os atletas comiam nos primeiros Jogos Olímpicos?, divulgado no site Discovery Brasil, que na antiga Grécia os atletas usavam certos alimentos para obter bons resultados nos Jogos Olímpicos. Essa prática também era comum aos povos sumérios, povo da região dos rios Tigres e Eufrates, atual Iraque, e também comum aos índios nas Américas que usavam as ervas como fonte medicinal em complemento à alimentação. Neste sentido, é possível perceber a necessidade dos povos em diferentes épocas da humanidade em potencializar os ganhos e a recuperação do corpo para as competições em que participavam, sejam jogos ou guerras. Já no século XIX, mascates fabricavam e vendiam tônicos energéticos feitos por meio da formulação de ervas em infusão, viajando de cidade em cidade e comercializando seus produtos. Os Estados Unidos foram um dos primeiros países a investir em pesquisas que desenvolvessem produtos que suprissem as demandas nutricionais das tropas durante as campanhas. A partir dos anos 60, os suplementos alimentares adquiriram novos compostos como vitaminas e sais minerais. Eduardo Lima, cita em uma matéria sobre suplementos à base de plantas, publicada no site da Veja, que os astronautas da Nasa foram os primeiros usuários, em seguida, os desportistas e depois popularizou-se a comercialização de maneira geral.

9 8 Antes da venda desse tipo de produto em lojas especializadas, a compra era feita por meio de catálogos distribuídos gratuitamente entre os consumidores. Os pedidos, pagamentos e recebimentos dos produtos eram realizados através dos Correios. Após a geração Hippie dos anos 60 e 70 que era bastante envolvida com hábitos pouco saudáveis pelo uso de drogas, tabaco e álcool, surgiu nos anos 80 a Geração Saúde, iniciando a popularização de academias de ginásticas e como consequência, o culto ao corpo e a beleza. Neste período, o uso de suplementos teve seu início de forma tímida no Brasil. De acordo com a série História do Suplemento no Brasil, publicada na revista Suplementação, o primeiro suplemento alimentar brasileiro foi desenvolvido pelo médico Euclesio Bragança, fundador da Integralmedica, primeira empresa nacional do setor, que desenvolveu o Proteinato de Cálcio. O Proteinato de Cálcio, a base de cálcio e soja, foi desenvolvido para suprir necessidades nutricionais de pessoas com deficiência proteica ou que não possuíam uma alimentação balanceada. Logo, o produto passou a ser consumido por praticantes de atividades esportivas como fisiculturistas. No início o argumento de venda para esse público era focado na ênfase à hipertrofia muscular. Quanto à aquisição de matéria prima importada e regulamentação dos suplementos, somente nos anos 90, após o governo Collor, o mercado brasileiro encontrou facilidade para importar aminoácidos, proteínas, vitaminas e outros suplementos. [...] a reação da Anvisa, que naquela época se chamava Secretaria Nacional de Vigilância Sanitária, foi se espelhar em regulamentos, principalmente o europeu, de certa forma desprezando o regulamento americano. Isso gerou uma norma muito restritiva e um conceito paternalista de tutela coletiva do Estado sob a argumentação de que, este deve decidir pelo consumidor, que diferentemente do consumidor americano, tem mais liberdade para decidir o que quer comprar", aponta Bragança. "Isso sempre restringiu a capacidade laborativa e criativa do empresariado brasileiro, neste segmento, que poderia ter desenvolvido muito mais outros produtos, mas que se viu tolhido por falta de liberdade. Assim por muito tempo o importado levou vantagem pelos ingredientes a mais que podiam usar em relação a norma brasileira."[...] (REVISTA SUPLEMENTAÇÃO, ANO 1, EDIÇÃO 4). Ainda em 1985, ocorreu a fundação da Probiótica Alimentos, segunda empresa nacional de suplementos. No ano seguinte, o Proten 80, primeiro suplemento a base de uma proteína animal, foi lançado. O suplemento possuía a albumina de ovo e o caseinato de cálcio, além da banana desidratada em flocos, vitaminas e minerais em sua fórmula. No mesmo período, os EUA desenvolviam pesquisas científicas que permitiram verificar a eficácia e segurança dos suplementos e, de acordo com a matéria O que são suplementos (2012), o governo americano, a partir de 1994, considerou as substâncias dos produtos como naturais, o que facilitou a comercialização em farmácias, postos de conveniência e internet. De acordo com a Associação Brasileira dos Fabricantes de Suplementos, nos últimos anos, os mercados de suplementos alimentares cresceram uma média de 15% no Brasil. E essa tendência de crescimento pode ser verificada também em outros países, conforme apresentado na figura 1. Segundo reportagem do jornal Folha de São Paulo (2012), mais de um terço dos jovens nos Estados Unidos tomam suplementos para aumentar músculos. De acordo com a matéria, a revista médica Pediatrics revelou um estudo que aponta que mais de 40% dos adolescentes (dos 12 aos 18 anos, aproximadamente) disseram que malham regulamente para aumentar sua massa muscular. 38% deles disseram que tomam suplemento de proteínas. Quase 6% revelaram já ter tomado esteroides.

10 9 Figura 1 Mercado global por região (percentual de crescimento/ total em dólar USD) AFRICA E ORIENTE MÉDIO AUSTRALASIA EUROPA ORIENTAL AMÉRICA LATINA EUROPA OCIDENTAL AMÉRICA DO NORTE ASIA PACÍFIC MUNDO [VALOR]% [VALOR]% [VALOR]% [VALOR]0% [VALOR]6% 64,355M Fonte: traduzido e adaptado da apresentação de Alessandro Hinrichsen dados da Euromonitor (2009). 1.2 AFINAL, O QUE É WHEY PROTEIN? O whey protein é um hiperprotéico que possibilita ao organismo humano a reposição protéica rápida e de fácil assimilação, com pouca ou nenhuma concentração de gorduras, evita condições catabólicas ou metabolismo destrutivo após o treinamento intenso (PAIVA, 2009, p.420). Atualmente, o whey protein é a proteína mais popular entre os consumidores. Esse suplemento alimentar nada mais é que o soro do leite. O produto, obtido na fabricação do queijo, possui alta qualidade biológica. É rico em vitaminas do complexo B, selênio e cálcio e, ainda em análise, suspeita-se que o soro eleva a concentração do antioxidante glutationa no organismo (KLEINER, 2009, p.219). De acordo com a matéria Soro do Leite, publicada em setembro de 2013 na revista Pense Leve, o soro do leite possui proteínas que previnem doenças cardíacas, câncer de cólon, osteoporose e, ainda, potencializam resultados associados à musculação. Devido ao processo de filtração ao qual o soro do leite é submetido, o whey protein pode ser encontrado nas formas concentrada, isolada e hidrolisada. Tabela 1 ABC do Whey Protein ISOLADO CONCENTRADO HIDROLISADO É submetido a um processo de filtração que quebra a estrutura das proteínas, deixando-o praticamente livre de lactose, gordura e colesterol. É submetido a filtragens que não eliminam completamente a gordura e lactose. A estrutura da proteína mantém-se intacta, de modo que sua digestão é mais lenta. As moléculas de proteína do soro do leite são quebradas em partículas menores por meio de hidrólise. Por esse motivo, recebeu o apelido de whey protein pré-digerido. Pode ser uma alternativa para os intolerantes à lactose ou alergia às proteínas de origem animal. Fonte: adaptado da matéria Soro do Leite, revista Pense Leve, edição nº 254, setembro de 2013.

11 MERCADO DE WHEY PROTEIN NO BRASIL O mercado de suplementação no Brasil está em expansão. Segundo dados da Associação Brasileira de Nutrição (Abenutri), em 2008, houve um crescimento de 11% no segmento de nutrição esportiva, considerando que à época apenas 5% da população consumia este tipo de alimentação. Levado pelo aumento na renda do brasileiro, da prática de atividades físicas, da busca pelo corpo perfeito ou para ter mais qualidade de vida, o setor de suplementação alimentar atualmente movimenta em torno de US$ 1 bilhão por ano no mercado brasileiro. Para exemplificar, observa-se que, em 2013, houve um crescimento de aproximadamente 23% em comparação ao ano anterior equivalente a R$ 450 milhões de faturamento anual do setor. A indústria mundial de alimentação movimenta cerca de US$ 100 bilhões, com um crescimento médio de 20%, ao ano. Considerando o mercado da América Latina, o relatório Sports Nutrition Brazil (2010), da Euromonitor Internacional, empresa mundial de pesquisa de estratégia para mercados consumidores, mostra que o Brasil ocupava a segunda colocação em vendas que atingiram US$ 138 milhões e, no cenário global, o país dividia com a Alemanha 3% das vendas mundiais. Empresas que antes existiam somente para atender aos atletas de alta performance, foram levadas a incrementar seu portfólio por conta das mudanças nos hábitos da população. De acordo com a pesquisa da consultoria Euromonitor (2010), a distribuição de nutrição esportiva é centrada em lojas de alimentos saudáveis, que incluem lojas de suplementos, respondendo aproximadamente a 94% das vendas globais. De acordo com o levantamento demonstrado no site Corpo Perfeito, havia uma previsão de que até 2012 no Brasil, somente 3% das academias e Drogarias atuariam com vendas de suplementos. Entre 2009 e 2012, o número de abertura de novas empresas do ramo de nutrição, sendo lojas de suplementos e lojas de produtos naturais, passou de 323 unidades para novos empreendimentos, atingindo uma média de aberturas acima de 1,1 mil novas lojas ao ano. Tabela 2 Estabelecimentos potenciais para venda de Suplementos no Brasil FORNECEDORES QUANTIDADE Lojas de Suplemento Aproximadamente Lojas de produtos naturais Aproximadamente Drogarias e Farmácias Academias 77 mil 20 mil Fonte: matéria O Mercado de Suplementos e de Produtos Naturais está em alta, de 30 de julho de 2013, do site Corpo Perfeito. Associado ao expressivo crescimento do mercado de suplementação no Brasil percebe-se um aumento na quantidade de espaços para realização de atividades físicas sejam estúdios de pilates, treinamentos funcionais, academias de ginásticas, centros de artes marciais, entre outros. De acordo com a Associação Brasileira de Academias, houve um crescimento elevado no número de locais destinados à prática de esportes. Em 2006, haviam 7 mil academias registradas no Brasil enquanto que em 2012 esse número praticamente triplicou atingindo a

12 11 marca de aproximadamente 22 mil academias. O único país com mais academias em funcionamento que o Brasil são os Estados Unidos. Além disso, o mercado brasileiro de frequentadores de academias supera a marca dos 100 milhões, dos quais 40 milhões pertencem à classe média, a atual classe C. No Brasil, conforme dados da Abenutri, estima-se que apenas 4 milhões de pessoas consumam suplementos. No entanto, como os consumidores brasileiros não são muito bem informados sobre quais produtos são mais adequados para alcançar seus objetivos, eles tendem a procurar ajuda de vendedores e buscar informações na internet. Esta afirmação é confirmada pelo relatório da Euromonitor (2010) que apontou que as vendas pelo meio internet aumentaram de R$ 1,2 milhões em 2005 para R$ 3 milhões em Ainda, de acordo com o relatório, sites como Corpo Perfeito e Shopping da Saúde destacaram-se em vendas pelo meio virtual. Além disso, muitos consumidores utilizam as redes sociais, sites e blogs na internet para criar grupos de discussão e indicar produtos, marcas e sites confiáveis para realização das compras. Segundo Solomon (2011), esse tipo de serviço é chamado de cibermediador. Tratase de um intermediário que auxilia a filtrar informações de mercado online de forma que os clientes possam identificar e avaliar alternativas de maneira mais eficiente (HOTZ, 2005 apud SOLOMON, 2011, p. 353). Considerando o volume de vendas dos produtos do segmento nutricional, 60% são a base de whey protein, puro ou adicionado de outros ingredientes. No entanto, apesar da popularização e preferência entre os consumidores, o custo do produto varia entre R$120 e R$400, dependendo da quantidade Cenário Competitivo No Brasil, apesar da nutrição esportiva ter alcançado um crescimento significativo nos últimos anos, existem alguns pontos de vulnerabilidade no mercado, tais como a falta de regulamentação brasileira para alguns insumos importados, o mercado ilegal, a alta do dólar e a compra pela internet de produtos no mercado americano. Por outro lado, as empresas internacionais enfrentam dificuldades de adaptação dos seus produtos no mercado brasileiro, pois muitos componentes das fórmulas não são permitidos pela Agência Nacional de Vigilância Santitária (Anvisa). De acordo com o Instituto Euromonitor, até 2009, o setor de suplementos no Brasil era dominado por fabricantes nacionais. Destacam-se no cenário nacional as empresas brasileiras Probiótica, Integralmedica e Nutrilatina. A Probiótica destaca-se na América Latina no segmento de suplementos alimentares focados na área de nutrição esportiva. É a primeira marca a ter seus produtos analisados e aprovados pela associação Brasileira de Estudo e Combate ao Doping (filiada à agência mundial antidoping), recebendo o direito de utilização da sua chancela. Possui cerca de 6 mil pontos de venda no Brasil, além de exportar produtos para 32 países, entre eles Japão, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França e vários outros da América Latina. Em fevereiro de 2012, a Valeant Pharmaceuticals International Inc, empresa multinacional com sede em Mississauga, Ontario, Canadá, assumiu o controle acionário da Probiótica. Sua comunicação baseia-se em ações de patrocínio a atletas de diferentes modalidades, incluindo atletas internacionais, e eventos esportivos como a Copa Probiótica Japão de Jiu- Jitsu. Realiza divulgação de produtos em revistas e sites especializados em esporte e nutrição, possui perfil nas redes sociais e a revista a on-line Body Building News.

13 12 A Integralmedica é pioneira no mercado brasileiro de suplementos nutricionais. Possui distribuição dos seus produtos em todo o território nacional. Comunica-se com seu público por meio de campanhas utilizando a imagem dos atletas patrocinados com publicação em revistas e sites. Possui forte atuação promocional em eventos relacionados à saúde e ao esporte, inclusive é um dos maiores patrocinadores do reality show The Ultimate Fighter Brasil, evento de Mixed Martial Art (MMA) exibido em canais de esporte na TV como Globo e canal Combate. Nos pontos de venda utiliza displays e outros materiais como folheteria. Presente nas redes sociais, possui cerca de 200 mil fãs na fanpage do facebook.com/integralmedica. A Nutrilatina possui pontos de venda distribuídos pelo país e 11 canais de compras disponíveis em sites esportivos ou alimentação esportiva. Também possui presença nas redes sociais e investe em eventos de relacionamentos como o Age Sensation, que premia consumidores da linha Age. Possui uma comunicação direcionada ao público em veículos televisivos e impressos como revistas Men's Health e Woman s Health, além das campanhas publicitárias e promoção nos pontos de venda. Como as demais fabricantes nacionais também patrocina atletas de várias modalidades. Quanto aos fabricantes internacionais, destacam-se as norte americanas Optimun Nutrition (ON) e EAS. Os produtos dessas marcas estão disponíveis por meio de acordo de licenciamento com empresas ou importadores locais. A Optimun Nutrition possui uma página no facebook específica para o público brasileiro e até a elaboração deste artigo possuía 77 mil curtidas. Além desse canal a divulgação da linha de produtos é feita pelas lojas e sites que comercializam a marca no Brasil. Quanto a EAS não foi verificada nenhuma ação de comunicação direcionada aos consumidores do Brasil. Tabela 3 Nutrição Esportiva, Ranking 2009 Categoria: Proteína em Pó RANKING MARCA 1º 100% Pure Whey Protein (Probiótica) 2º 100% Whey Protein (EAS) 3º Whey Iso (Nutrilatina Age) 4º Iso Pro Whey (Probiótica) 5º Ultra IPC Whey (Nutrilatina Age) Fonte: estatísticas oficiais, associações de classe, imprensa especializada, a pesquisa da empresa, loja cheques, entrevistas comerciais Fonte: traduzido e adaptado do relatório Sports Nutrition Brazil Euromonitor Internacional: Country Sector Briefing Fevereiro, Regulamentação da Anvisa A legislação brasileira não define a categoria Suplemento Alimentar, esses produtos, quando comercializados no Brasil, podem ser classificados, por exemplo, como suplemento vitamínico e/ ou mineral, alimentos para atletas ou novos alimentos. Segundo o gerente de marketing da Probiótica, Marcelo Bella, em reportagem para a revista Suplementação (s/d), a ausência de uma regulamentação específica para os

14 13 suplementos alimentares foi um grande empecilho enfrentado pelos empresários. Ele cita que ao fazer um comparativo entre as indústrias nacionais e internacionais que foram fundadas nos anos 80, percebe-se uma diferença de faturamento vinte vezes maior para as estrangeiras. Com o objetivo de solucionar a ausência de uma regulamentação própria, os empresários do ramo filiaram-se à Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e Fins Especiais (Abiad) para elaborar uma legislação exclusiva para a categoria dos suplementos. Um dos maiores problemas enfrentados pelas empresas de suplementos é a liberação de produtos pela Anvisa que possui regras que limitam a atuação dos fabricantes e importadores no mercado. Além disso, pesquisas nacionais ou internacionais que atestem a segurança e eficácia dos produtos, atualmente, não são aceitas e reconhecidas pela legislação brasileira. Avaliando do ponto de vista tecnológico e nutricional essa barreira limita de alguma forma a possibilidade da oferta de alternativas mais diversificadas e evoluídas aos consumidores. Em 2013, o empresário Félix Bonfim, dono da loja Atacado do Suplemento, de Londrina (PR), contratou um laboratório particular para avaliar a qualidade dos whey proteins brasileiros. No resultado, 15 laudos estavam incompatíveis com a descrição da fórmula apresentada no rótulo. Em nota a Anvisa informou que um erro no rótulo é considerado infração sanitária e, conforme a lei federal, os fabricantes estão sujeitos à multa de até R$ 200 mil ou ter o estabelecimento fechado. Diante da polêmica sobre a confiabilidade da composição das fórmulas dos whey proteins brasileiros, muitos debates se tornaram frequentes entre os consumidores na internet e por outro lado, a fiscalização da Anvisa ficou mais evidente a partir das diversas proibições de comercialização de determinados lotes de whey proteins nacionais e importados divulgados na mídia. 2 FUNDAMENTANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Esta revisão teórica está fundamentada no campo do comportamento do consumidor. Esta área estuda como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. O comportamento do consumidor é um tema complexo e uma área interdisciplinar que envolve conhecimentos como psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história (PINHEIRO, 2011, et al., p. 11). De acordo com Pinheiro, et al. (2011, p. 16), enquanto a teoria comportamental enfatiza o consumo, um tipo de comportamento, e suas relações com o meio ambiente do indivíduo, a teoria psicanalítica, por exemplo, aborda que o consumo é a expressão de desejos inconscientes, considerando que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, que encontram uma satisfação parcial ao se vincular a produtos que mantêm com eles uma relação de similaridade. Este estudo apresenta o comportamento do consumidor sobre o viés do marketing, avaliando como principais referências os autores Michael Solomon, Philip Kotler e Martin Lindstrom, além dos autores Roberto M. Pinheiro, Guilherme C. Castro, Helder H. Silva e José Mauro G. Nunes. Os autores, respectivamente, apresentam como características estudos que se destacam na área de marketing observados sob a ótica da psicologia, administração e branding sensorial. Os demais autores aqui citados descrevem no livro Comportamento do Consumidor, de forma simples e objetiva, os fatores que influenciam o comportamento de compra, ao qual este estudo será baseado. De maneira geral, a escolha dos autores permite o

15 14 conhecimento da disciplina aplicada aos dias atuais, juntamente com a complementariedade dos modelos de comportamento apresentados. 2.1 FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA Estudar o comportamento do consumidor é fundamental para a área de marketing, pois a partir dessa compreensão torna-se possível traçar estratégias eficazes para o atendimento das necessidades de desejos dos consumidores conciliando com os objetivos de cada empresa. Desta forma, o consumidor final não pode ser visto isoladamente. Diversos fatores associados podem gerar bons resultados e maior envolvimento do consumidor com a compra. Este artigo apresenta alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor agrupados em: psicológicos, socioculturais, situacionais e demográficos Fatores psicológicos As escolhas de compra de uma pessoa podem ser influenciadas pelos fatores psicológicos predominantes como motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes, personalidade, autoconceito e estilo de vida. A motivação está relacionada com uma necessidade que é suficientemente importante para levar alguém a agir. Solomon (2011) cita que os motivos têm direção e força que são orientados para uma meta em que os objetivos específicos são desejados para satisfazer uma necessidade. A teoria da expectativa sugere que o comportamento é amplamente impulsionado por expectativas de atingir resultados desejáveis incentivos positivos em vez de ter uma origem interna. Escolhemos um produto, e, não outro, porque esperamos que essa escolha tenha mais consequências positivas para nós. (SOLOMOM, 2011, p.157) Ainda segundo Solomon (2011), as necessidades podem ser classificadas para melhor compreensão e aplicação de estratégias de marketing. As necessidades biogênicas estão relacionadas com a necessidade inata ao ser humano, como beber água para matar a sede. As necessidades psicogênicas são adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura. As necessidades utilitárias são focadas na praticidade, na ênfase aos atributos objetivos e tangíveis de um produto e as necessidades hedônicas são subjetivas e estão relacionadas com a experiência. Para entender o conceito de percepção é necessário compreender que a sensação está relacionada com a reação imediata dos sentidos (visão, olfato, paladar, tato e audição) com estímulos básicos, como a luz, a cor, o som, odores e texturas. De acordo com Solomon (2011), a percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam essas sensações. A habilidade de mapear os estímulos sensoriais é de fundamental importância no processo de despertar a necessidade e a motivação de compra (PINHEIRO, et al., 2011, p. 26). Lindstrom (2012), no livro BandSense, demonstra em sua pesquisa que sentir um produto é essencial para formar a percepção que temos da marca. Para selecionar aquilo que representa relevância e interesse para o indivíduo, a percepção possui filtros que permitem focar em determinadas informações. Os mais importantes são atenção seletiva, que diz respeito à capacidade do ser humano de selecionar

16 15 entre as informações recebidas; a distorção seletiva, que é a tendência do consumidor em atribuir um significado pessoal às informações recebidas, a partir de suas crenças e valores; e a retenção seletiva, que refere-se à propensão ao armazenamento de estímulos sensoriais que reforcem aquilo que o consumidor acredita (crenças e valores). Sobre a aprendizagem compreende-se que quando o indivíduo age, ele aprende. A aprendizagem é um processo contínuo, de mudança relativamente permanente no comportamento humano gerado a partir da experiência. Solomon (2011) cita que o aprendiz não precisa ter a experiência diretamente, é possível aprender observando eventos que afetam outras pessoas. Aprendemos até mesmo quando não estamos tentando aprender: os consumidores reconhecem muitos nomes de marcas e podem cantarolar vários jingles de produtos, por exemplo, mesmo que não os utilizem. Essa aquisição casual e não intencional de conhecimento é conhecida como aprendizagem incidental (SOLOMON, 2011, p.120). Em relação às crenças e atitudes, compreende-se que as crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Neste sentido, em função das crenças pessoais, a forma como sentimos uma marca tem muito a ver com o tipo de qualidade que atribuímos ao produto (LINDSTROM, 2012, p. 91). As empresas se interessam pelas crenças que as pessoas têm por seus produtos e serviços, pois crenças equivocadas podem inibir as compras. Os consumidores geralmente mantêm crenças distintas sobre marcas ou produtos baseados em seu país de origem. Kotler (2000) exemplifica que os consumidores podem querer saber onde um carro foi fabricado, mas não se interessar pelo lugar de onde o óleo lubrificante veio. O mesmo pode ser aplicado ao caso dos whey proteins importados e nacionais que, em alguns casos, diferem apenas do país de fabricação, pois a matéria prima é a mesma utilizada pelas marcas, no entanto para o consumidor isso é pouco relevante. A confiança numa determinada marca pode estar atrelada fortemente ao fato da fabricação ser estrangeira ou não. Quanto mais favorável for a imagem do país, mas o selo Made In.. deve ser exibido, para promover a marca (KOTLER, 2000, p.197). Sobre atitude entende-se que corresponde à predisposição, avaliação, sentimentos e tendências de ação por um longo período, favoráveis ou não, a algum objeto ou a determinada situação e ideia. Por terem pensamentos, sentimentos e intenções, os consumidores constroem parte de suas intenções de compra tomando por base avaliações dos produtos pautadas por suas atitudes. Para os profissionais, é fundamental identificar clara e sistematicamente as atitudes do consumidor, bem como sua evolução no correr do tempo. Atualmente, a população dos grandes centros urbanos brasileiros, vem desenvolvendo uma atitude positiva em relação a produtos da linha light, com baixas calorias e de apelo a uma vida saudável. Esse mercado está em franca expansão em nosso país, o que indica a preocupação dos consumidores com uma vida mais saudável, uma alimentação mais regrada e um cuidado maior com o corpo e saúde (PINHEIRO, et al., 2011, p. 30). Ainda em relação aos fatores psicológicos consideram-se conceitos como personalidade, autoconceito e estilo de vida. Entende-se personalidade como reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. Pinheiro, et al. (2011) informa que esse conceito diz respeito à singularidade de uma pessoa e a seu padrão sistemático de reação às situações presentes no meio ambiente que a cerca. Sobre o autoconceito pode ser definido como a imagem social que o consumidor tem de si mesmo e da que transmite para seus pares a partir do consumo de produtos e serviços. Complementando o conceito, Kotler (2000)

17 16 exemplifica que é possível que a forma com o indivíduo se vê (autoimagem real) seja diferente de como ele gostaria de se ver (autoimagem ideal) e de como ele pensa que os outros o veem (sua autoimagem de acordo com os outros). Os anúncios de whey protein de maneira geral exploram bastante a imagem de um corpo definido, conceito de força e, em alguns casos, inclusive a sensualidade, além de outros atributos como sabor e composição. De alguma forma relaciona-se com o autoconceito. Figura 2 Anúncio MHP e Gold Standard (ON) Fonte: Site Seja Fit Suplementos Já o estilo de vida está associado ao padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões no meio ambiente em que interage. Segundo Solomon (2011), o estilo de vida diz respeito às maneiras pelas quais os consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (tempo e dinheiro), assim como seus valores, gostos e preferências, refletidos em suas escolhas de consumo Fatores socioculturais Após a compreensão do indivíduo é necessário percebe-lo como ser social que interage com o meio ao qual está inserido. O comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status, e fatores culturais. Entre a marca e as pessoas existe necessariamente uma identidade cultural, estruturada pelos códigos culturais de um determinado grupo social. As marcas, ao comunicar suas identidades por meio de suas várias manifestações, gerará o que podemos denominar representações sociais e das pessoas (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 159). Numa sociedade existem os grupos de referência que expõem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida. Segundo Kotler (2000) os grupos influenciam as atitudes e autoimagem. E, além disso, fazem pressão em relação à conformidade que podem afetar as escolhas reais de produto e marca. O conceito sobre grupo de referência é apresentado por Kotler (2000) como aquele que exerce alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento do indivíduo. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. Os membros da família, na maioria das vezes, pertencem ao grupo de afinidade de referência primária mais influentes. Neste grupo podem ser considerados também amigos, vizinhos e colegas de trabalho, grupos com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. Já os grupos secundários são aqueles com os quais o indivíduo possui menor interação contínua e um relacionamento formal, como grupos religiosos e profissionais e associações de classe.

18 17 De acordo com Kotler (2000), os líderes de opinião são encontrados em todos os estratos sociais, e uma pessoa pode ser um líder de opinião em certas áreas de produto e um seguidor de opinião em outras áreas. Considerando a família como importante influenciador no comportamento do indivíduo, observa-se que a partir dela as pessoas são introduzidas ao consumo e, consequentemente, estabelecem escolhas de consumo ao longo da vida. Em grande parte, a decisão de compra é feita de forma coletiva para que atenda aos interesses comuns de todos os membros da família envolvidos. Outro aspecto que também influencia o padrão de compra é o estágio de vida em que se encontra a família. Do ponto de vista do marketing é importante observar os diferentes papéis assumidos pelos indivíduos durante o processo de compra, pois essa avaliação pode orientar a comunicação e otimizar o resultado da intenção de compra. Segundo Pinheiro, et al., (2011), os papeis de compra são: iniciador dispara o processo de compra, ao reconhecer uma necessidade não atendida; influenciador busca nas fontes e disponibiliza as informações necessárias para a satisfação da necessidade despertada; decisor dá a palavra final sobre a alternativa escolhida; comprador interage com o vendedor e adquire o produto; consumidor é o usuário final do produto; avaliador promove avaliação do produto, especialmente no que tange à satisfação da necessidade. Com o objetivo de alcançar um status na sociedade o comportamento do consumidor pode ser influenciado por desejos compartilhados por determinada classe social. E também ser influenciado pela cultura ao qual esteja inserido. A partir da cultura os indivíduos buscam referências e se apoiam em padrões e normas que delimitam seus espaços de atuação Fatores situacionais Entendem-se como fatores situacionais as diferentes influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra. Distribuição dos produtos nas prateleiras, ambientação da loja, displays e no caso de site, o sistema de busca, o layout da página entre outros itens compõem as influências situacionais. Pinheiro, et al., (2011), indica que esses fatores situacionais estão sendo bastante pesquisados para verificar ações de compra. Compreender a importância da influência do ambiente da realização da compra é muito importante. No livro Marketing Esportivo, Rein, Kotler e Shields (2008), falam sobre ações de marketing voltadas para os torcedores, afirmando que o segundo entre os mais importantes canais de acesso dos fãs é a experiência nos locais dos jogos. Essa afirmativa pode ser considerada em relação a ambientação das lojas de suplemento que emprestam características das academias (vestimenta dos vendedores com roupas esportivas, corpos malhados, displays com atletas, música eletrônica, entre outros). Outros autores também reforçam os fatores situacionais como influenciadores do comportamento. É essencial que os pontos de contato da marca sejam mantidos vivos (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 109). Lindstrom (2012), afirma que algumas marcas conseguem transmitir magia e integridade já na própria embalagem Fatores demográficos Associada aos demais fatores citados anteriormente, os fatores demográficos permitem demonstrar quem compra por meio de características das populações humanas e sua

19 18 distribuição por gênero, religião, raça, faixa etária, renda, escolaridade entre outras e, geralmente, são apresentadas por meio de estatísticas. Segundo estudos na área de antropologia cultural aplicada ao marketing, quanto mais baixa for a classe social e sua renda, mais as compras serão feitas a crédito, menos consumidores comprarão preços e qualidade e, no caso de o fazerem, geralmente lhes faltarão habilidades e conhecimento para julgar e diferenciar, assim como terão pouco ou nenhum conhecimento de seus direitos legais (PINHEIRO, 2011, et al., p. 23) Estímulos externos Os estímulos externos podem ser classificados como econômico, tecnológico, político e cultural. Entendem-se como fatores econômicos as forças financeiras no seu mercado-alvo como crédito fácil para o consumidor. Os fatores tecnológicos como o próprio nome diz incluem as mudanças tecnológicas no meio, como internet, utilização de mobiles, entre outros. A variável política diz respeito aos aspectos legais. A cultural refere-se às tendências sociais, modismos ou grupos demográficos que podem afetar o produto ou serviço comercializado. Avaliando o cenário de consumo do whey protein em Brasília, este estudo considera as seguintes variáveis: Tabela 4 Fatores externos e variáveis relacionadas ao consumo de whey protein ECONÔMICA TECNOLÓGICA POLÍTICA CULTURAL - Poder de compra da classe C - Variação do dólar sobre o preço do produto - Acesso à internet - Regulamentação brasileira (Anvisa) - Cultura da saúde e bem estar - Popularização de artes marciais (MMA) A relevância de verificar o aspecto econômico está relacionada com a mobilidade social pela qual o Brasil passa com a ascensão de indivíduos à classe C. Sobre a variação do dólar, foi considerado este fator em função da maioria das matérias primas usadas na fabricação do whey protein serem importadas. De acordo com o relatório da Euromonitor de 2010, a desvalorização do real em relação ao dólar americano na última parte de 2008, teve um grande impacto sobre os preços unitários dos whey proteins comercializados no Brasil. Quanto ao acesso à internet, percebe-se uma democratização à informação com a possiblidade de acesso pelos sites de busca, redes sociais e sites especializados, além do acesso em diferentes dispositivos móveis. As páginas de esportes dos jornais têm alto índice de leitura, em comparação com os de outras editorias, e, juntamente com as revistas especializadas em esportes, frequentemente, proporcionam a mais detalhada e abrangente cobertura. Novas mídias vêm se constituindo o principal meio para manutenção do contato com os torcedores mais jovens. Por exemplo, sites da internet e, cada vez mais, telefones celulares não apenas conectam o esporte com os fãs como também proporcionam a este público informação permanentemente atualizada e uma experiência mais detalhada e personalizada que a da televisão (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p. 82).

20 19 Guaiume (s/d apud LIMEIRA, 2008, p. 183) descreve o resultado de uma pesquisa que mostra a obsessão dos jovens por corpos definidos. O professor Daniel Carreira Filho, da Universidade Estadual de Campinas, indicou que entre os estudantes entrevistados, 60% lançam mão de métodos para modelar o corpo, 11,1% tomam remédio para emagrecer e 2,3% consomem esteroides anabólicos para ganhar massa muscular. De acordo com um levantamento do IBGE de 2003, cerca de 38,6 milhões de pessoas estavam acima do peso, dos quais 10,5 milhões estavam com obesidade. Esse fato levou a um crescente número de pessoas mais preocupadas com hábitos de alimentação mais saudáveis e a prevenção de doenças associadas ao colesterol, diabetes e problemas cardiovasculares. Em relação ao aspecto político, de acordo com o documento Consumo e Saúde, nº 30, da Ouvidoria/ Anvisa e Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor/ Senacon, todos os alimentos e suplementos estão sujeitos ao controle sanitário da Anvisa e dos órgãos de vigilância sanitária dos estados, municípios e Distrito Federal. O controle sanitário se dá por meio de monitoramentos e fiscalizações decorrentes também de denúncias e de ações de outros órgãos de governo. No Brasil, os suplementos alimentares são classificados como alimentos para atletas não possuindo uma regulamentação específica para o mercado. Os alimentos formulados para auxiliar os atletas a atender suas necessidades nutricionais específicas e auxiliar no desempenho do exercício também são denominados suplementos e podem ser classificados, de acordo com a finalidade a que se destinam, em: suplemento hidroeletrolítico para atletas; suplemento energético para atletas; suplemento proteico para atletas; suplemento para substituição parcial de refeições de atletas; suplemento de creatina para atletas e suplemento de cafeína para atletas (ANVISA). O Vale Tudo ou MMA movimenta um mercado milionário. Além dos eventos organizados, o faturamento em torno da modalidade esportiva é impulsionado pela realização de reality shows, venda de artigos esportivos, incluindo o comércio de suplementos alimentares, entre outros. Paiva (2009) descreve que os lutadores brasileiros ocupam cada vez mais espaço na grande mídia e notoriedade em eventos em diversos países. Somente em meados de 2000, a grande mídia no Brasil (emissoras de TV, revistas e jornais de grande circulação) começou a baixar a guarda e se render muito lentamente ao esporte. Isso se deve, em parte, pelas fantásticas atuações dos lutadores brasileiros em ringues estrangeiros, conquistando respeito e adoração do público fora do Brasil, fato que gerou curiosidade nos veículos de mídia brasileiros, atentos ao surgimento de uma legião de fãs, que se manifestam por meio da Internet dizendo-se favoráveis ao esporte (PAIVA, 2009, p. 67). 2.2 PROCESSO DE COMPRA E TOMADA DE DECISÃO De acordo com Rein, Kotler e Shields (2008), o processo de compra de um evento esportivo começa quando alguém reconhece um problema, uma necessidade, uma oportunidade. O processo de compra comum passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Pode ocorrer de alguma etapa do processo não ser cumprida, pois isso depende do grau de envolvimento e hábitos de compra. Segundo Kotler (2000), os consumidores que escolhem frequentemente a mesma marca criam um hábito, diferente de uma forte fidelidade à marca. Já Lindstrom (2012), em oposição, defende que o hábito desempenha um grande papel em criar fidelidade à marca. Os produtos e serviços podem ser comprados sob a condição de baixo ou alto envolvimento. O envolvimento está relacionado com a importância que o indivíduo atribui a

21 20 um determinado produto com base em suas necessidades, valores e interesses. À medida que o envolvimento aumenta, o consumidor fica mais atento aos anúncios e informações relacionados ao produto. E por outro lado, para os produtos de baixo envolvimento, o processo de compra começa com crenças de marca formadas por aprendizagem passiva e é seguido pelo comportamento de compra, que pode ser seguido por avaliação (KOTLER, 2000, p.200). O processo de compra inicia-se quando o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade que pode ser provocada por estímulos internos ou externos. Kotler (2000) explica que no caso de estímulos internos uma necessidade básica de uma pessoa sobe para o nível da consciência e torna-se impulso, como sentir fome e comer. Por outro lado, a necessidade provocada por estímulos externos ocorre quando algo externo à pessoa ativa uma necessidade, como exemplo, sentir o cheiro do pão saindo do forno e sentir fome. Depois de reconhecida a necessidade o consumidor passa pelo estágio da busca de informação. Como regra geral, a atividade de pesquisa é maior quando a compra é importante, quando há necessidade de aprender mais sobre a compra ou quando as informações relevantes são facilmente obtidas e utilizadas. Os consumidores diferem na quantidade de pesquisa que tendem a realizar, não importando a categoria do produto em questão. Em circunstâncias semelhantes, as pessoas mais jovens e com melhor nível educacional que apreciam o processo de descobrir dados e de comprar tendem a pesquisar mais (SOLOMON, 2011, p.343). Segundo Kotler (2000), essa busca pode ser classificada em dois níveis: atenção elevada, onde o indivíduo se torna mais receptivo a informações sobre um produto, e a busca ativa de informação por meio das diferentes fontes de informação. As fontes dividem-se em quatro grupos: fontes pessoais família, amigos, vizinhos, conhecidos; fontes públicas meio de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo; fontes comerciais propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários; e fontes experimentais manuseio, exame, uso do produto. Considera-se que as informações mais efetivas vêm das fontes pessoais. Rein, Kotler, Shields (2008) reforçam que a recomendação pessoal, frequentemente, tem o adicional da credibilidade por se basear em relações de amizade. Os produtos esportivos precisam levar em conta quais são as pessoas participantes da decisão de compra do torcedor e quais as respectivas funções. Ao examinar com maior profundidade esses padrões, torna-se essencial descobrir quais são os critérios usados por esses compradores e quais são os mais influentes no processo de decisões (REIIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p. 89). O consumidor processa as informações por meio de diversos processos e, segundo Kotler (2000), os modelos mais atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. Na avaliação das alternativas o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade e buscando certos benefícios pela escolha do produto. Por outro lado Solomon (2008) argumenta que nos últimos anos, as experiências sensoriais que recebemos de produtos e serviços têm se tornado uma prioridade ainda maior quando escolhemos entre opções concorrentes. À medida que os custos de fabricação diminuem e a quantidade de coisas que as pessoas acumulam aumentam, os consumidores cada vez mais desejam comprar algo que lhes proporcione valor hedônico, além de simplesmente desempenhar sua função (SOLOMOM, 2011, p. 84).

22 21 Além disso, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com variadas entregas de benefícios que podem satisfazer sua necessidade. Os atributos de interesse variam de acordo com o produto. No caso do whey protein podem ser considerados alguns atributos como eficácia, sabor, preço, qualidade, entre outros. Para comparar as diferentes alternativas são avaliados os atributos objetivos e subjetivos do produto. No entanto, com certa frequência os consumidores fazem uma mudança de marca, mesmo quando a marca atual satisfaz suas necessidades. Tendemos especialmente a buscar a variedade quando estamos de bom humor ou quando não há muitas coisas acontecendo. No caso dos alimentos e bebidas, podemos optar por experimentar coisas novas devido a uma saciedade sensorial específica (SOLOMON, 2011, p. 339). Além disso, o consumidor escolhe de quem comprar, quando e como pagar. Neste sentido, uma decisão de compra envolve não somente a avaliação de atributos, como também características da empresa que vende o produto. Pinheiro, et al. (2011), cita que outros fatores, como a atmosfera da loja, o prazer da experiência de compra, a capacidade de persuasão dos vendedores, a premência de tempo e circunstâncias financeiras também afetam a rapidez da tomada de decisão de compra. O processo de tomada de decisão também pode ser compreendido avaliando a quantidade de esforço que a decisão exige. Três tipos de tomadas de decisão podem ser percebidas. Na tomada de decisão habitual as escolhas são feitas automaticamente com pouco ou nenhum esforço consciente. A solução limitada do problema é mais objetiva e simples, normalmente os consumidores não buscam informações ou fazer uma avaliação mais criteriosa, eles se apoiam em decisões de outros compradores ou regras de decisão para escolher entre as alternativas. E a solução ampliada do problema é baseada no autoconceito juntamente com a avaliação de risco considerável, além da busca de diferentes fontes de informação e avaliação dos atributos do produto. Após a compra as expectativas anteriores sobre determinado produto são comparadas com seu desempenho resultando na satisfação ou não proporcionada. Havendo satisfação há maior probabilidade de o consumidor voltar a utilizar o produto numa próxima compra. Por outro lado, consumidores insatisfeitos, além de abandonarem o produto podem ser fontes de informação negativa e acionar meios legais para fazer sua reclamação. É fundamental que o produto corresponda com as expectativas levantadas para atingir a satisfação. 3 METODOLOGIA DE PESQUISA A pesquisa realizada para observar as preferências e comportamento de compra do consumidor de whey protein em Brasília é exploratória e descritiva. A elaboração do questionário foi realizada a partir da verificação de dados do mercado de suplementos no Brasil por fontes como Associação Brasileira de Nutrição que forneceu um relatório da entidade internacional Euromonitor, informações de trabalhos acadêmicos nas áreas de educação física e nutrição, além de sites especializados como Revista da Suplementação. O questionário, composto por perguntas fechadas e abertas, foi elaborado e disponibilizado por meio da ferramenta para criação de formulários do Google Drive. Para cálculo percentual dos resultados do questionário foi utilizado o Excel Foram registrados 114 respostas entre 14 de maio e 23 de junho, considerando o período de pré-teste, ajustes no formulário e aplicação final. A pesquisa foi realizada pelo meio virtual com a disponibilização de link pelo facebook, envio por e utilização de plataformas mobiles como smartphone e tablet em academias. Nas academias, os entrevistados foram abordados

23 22 após a realização do treino de musculação. As academias pesquisadas foram Smart Fit, em Águas Claras, Club R1, no Vicente Pires e Haguihara, no Parque Way, nos horários matutino, vespertino e noturno. Durante a mensuração dos resultados observou-se que algumas respostas foram gravadas em duplicidade. O fato ocorreu em função do uso da internet para a realização da pesquisa. Quando ocorria falha de transmissão de dados o sistema registrava novamente as repostas informadas anteriormente. Após a detecção do problema, a pesquisa passou por uma criteriosa avaliação resultando em 71 respostas válidas. De acordo com o Anuário do Distrito Federal 2011, a população de Águas Claras ultrapassa 135 mil pessoas sendo, em sua maioria, composta por jovens de classe média com uma renda bruta domiciliar média correspondente a 13,4 salários mínimos. Inicialmente, a pesquisa tinha o objetivo de observar o comportamento de compra do consumidor dessa região. No entanto, entre dez academias convidadas para participar da pesquisa apenas uma autorizou a realização da pesquisa em seu espaço. Em função disto, a pesquisa foi direcionada para as redes sociais aos moradores de Brasília e aplicada nas academias que autorizaram o contato com os frequentadores, considerando uma amostragem de pesquisa aleatória. Todos os entrevistados participaram de forma voluntária. O único requisito estipulado para participar da pesquisa foi ser morador de Brasília e entorno e ser frequentador de academia. A partir deste quesito foram observadas uma amostra de 55 pessoas consumidoras de whey protein e 16 não consumidores. 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS A partir da amostra de 71 pessoas frequentadoras de academia, 77% são consumidores de whey protein, enquanto 23% não consomem. Do total 27% são moradores de Águas Claras, distribuído igualmente em 14% estão os que residem no Park Way e no Vicente Pires, o restante está distribuído entre as demais regiões do Distrito Federal. Figura 3 Você consome Whey Protein? 23% sim não 77% A maioria dos entrevistados (83%) possui idade entre 20 e 59 anos e são do sexo masculino (73%), sendo que entre os que consomem whey protein 12 são mulheres e 43 são homens. 49% do total de entrevistados possuem ensino superior e apenas 2% possuem o grau

24 23 de escolaridade no ensino fundamental. 34% afirmaram ter uma renda entre três e cinco salários mínimos, 28% indicaram uma renda entre cinco e 15 salários mínimos e igualmente com 13% estão os que possuem uma renda superior a 15 salários mínimos ou recebem entre um e três salários. Quanto à frequência em academia, 49% utilizam o período noturno, 44% o período da manhã e somente 7% vão à academia no período da tarde. 72% afirmaram frequentar a academia todos os dias. Sobre o objetivo ao consumir o whey protein 51% indicaram que utilizam para alcançar hipertrofia, 38% usam para suplementar a alimentação e 11% para manter a musculação. Dados correlatos foram demonstrados por outros autores. Hallak, Fabrini e Peluzio (2007) verificaram que a maioria (69,4%) dos entrevistados na Zona Sul de Belo Horizonte declarou praticar atividade física com o objetivo de aumentar massa muscular. Linhares e Lima (2006) observaram nas academias de Campos dos Goytacazes que 69% dos que utilizam suplementação também o fazem para aumentar a massa muscular. Analisando a figura 4 nota-se que 42% dos entrevistados conheceu o whey protein que utiliza por orientação de nutricionista, 24% foram indicados por amigos e familiares e igualmente 14% receberam indicação do professor de academia e pesquisaram na internet. Figura 4 - Como você conheceu o Whey Protein que utiliza atualmente? em eventos esportivos 2% 24% indicação de amigos/ familiares 42% indicação do professor da academia 4% 14% 14% pesquisa na internet (fóruns e redes sociais) propaganda recomendação de nutricionista Os dados verificados representam uma oposição a pesquisa realizada por Linhares e Lima (2006) em academias de Campos Goytacazes, no Rio de Janeiro. À época dos 334 entrevistados 41% indicaram obter informação para uso de suplementação por meio de orientação dos amigos, 24% recomendação do nutricionista, 18% receberam orientação dos professores de academia e 16,5% obtiveram informação pela TV e internet. Delai e Santos (2011) observaram nas academias de Curitiba que 42,85% dos indivíduos começaram a tomar suplementos após pesquisas na internet e 21, 42% foram motivados pelos instrutores de academia. Pela amostra deste estudo realizado em Brasília, pode-se levantar a hipótese de que os consumidores da região podem estar buscando mais orientação profissional para o consumo de suplementos.

25 24 Quando questionado o local onde o usuário de whey protein realiza a compra, 76% adquirem em lojas de suplementação, 18% compram pela internet, 4% adquirem por intermédio de amigos que trazem do exterior e apenas 2% compram em farmácias. O que reforça a divulgação feita pelo site Corpo Perfeito que informava sobre a redução de vendas de suplementos por meio de farmácias e crescimento de lojas especializadas. A figura 5 apresenta os fatores que contribuem para a escolha do local onde o consumidor realiza a compra do whey protein. 42% indicaram a variedade de produtos oferecidos, o que pode ter relação com outros suplementos utilizados pelos consumidores de whey protein ou mesmo outras opções do próprio produto. 22% informaram que a localização próxima da residência, academia ou do trabalho é um dos principais fatores para a escolha do local. O que indica a comodidade que o usuário de whey protein busca. Nesta questão o entrevistado pode assinalar até três alternativas de resposta. O resultado demonstrou que não há um senso unânime na escolha das mesmas variáveis. Figura 5 - Indique os fatores que contribuem para a escolha do local onde você costuma comprar seu Whey Protein atendimento dos vendedores 15% localização próxima da residência/ academia/ trabalho 42% 22% navegação acessível e confiável (site) opções de pagamento (facilidade de parcelar no cartão de crédito) 9% 7% 5% serviço de entrega variedade de produtos oferecidos Sobre a lembrança de alguma propaganda de whey protein 75% informaram não lembrar e quando perguntado sobre a primeira marca que vem à mente do consumidor, 38% mencionaram a Gold Standard/ Optimum Nutrition que refere-se a mesma marca de um fabricante importado. Interessante observar a menção referente a marca Carnivor. 7% indicam a marca como a primeira lembrança de whey protein, no entanto esse produto, segundo a descrição do fabricante, é derivado da proteína isolada da carne. Além disso, esta é uma das marcas proibidas de comercialização no Brasil, em fevereiro de 2014, pela Anvisa.

26 25 Figura 6 - Qual a primeira marca que vem a sua mente quando se fala em Whey Protein? NÃO INFORMOU/ NÃO LEMBRA 6% 7% CARNIVOR 33% GOLD STANDARD - OPTIMUM NUTRITION INTEGRALMEDICA 9% 7% 38% SYNTHA-6 OUTRAS Observa-se que na comparação entre lembrança de marca e consumo, apenas 5 pessoas das 21 que indicaram a Optimum Nutrition como a primeira marca lembrada consomem a mesma marca indicada na questão anterior. Figura 7 - Lembrança X Consumo LEMBRANÇA OPTIMUM NUTRITION SYNTHA-6 CONSUMO Das nove pessoas que lembraram da Optimum Nutrition verificou-se que os principais atributos considerados na hora da compra são preço e qualidade, enquanto as demais (13 consumidores) priorizam qualidade e sabor. De maneira geral, avaliando todos os usuários de whey protein a maioria (75%) considera a qualidade do produto como um item determinante para a compra.

27 26 Figura 8 - Indique os fatores que para você determinam a compra do seu Whey Protein atendimento recebido 5% 5% 4% 4% 7% marca do produto ser conhecida no mercado navegação acessível e confiável (site) preço do produto 75% qualidade do produto sabor do produto Sobre a frequência de consumo da mesma marca de whey protein a pesquisa demonstra que não há fidelidade à uma determinada marca. 64% afirmaram não consumir sempre a mesma marca, enquanto 36% assinalaram consumir. 38% realizam compra mensalmente, 35% compram a cada dois meses e 27% adquirem seu whey protein entre dois e quatro meses. E na maioria das vezes (65%) as marcas importadas são as escolhidas pelos consumidores. Figura 9 - Na maioria das vezes, a marca de Whey Protein que você consome é 35% 65% importada nacional

28 27 Figura 10 - Você consome sempre a mesma marca de Whey Protein? 64% 36% sim não Esse resultado demonstra a preferência dos consumidores da amostra pesquisada pelas marcas importadas. Comparando a avaliação entre as marcas nacionais e importadas nota-se uma percepção mais variada para as whey proteins de fabricação nacional em vista das marcas estrangeiras. Para as marcas brasileiras as opiniões foram distribuídas entre 10 características, enquanto apenas seis atributos foram indicados para as importadas. Nas questões sobre a avaliação das marcas os entrevistados podiam assinalar até três opções de respostas. As figuras 11 e 12 demonstram as menções individuais. Figura 11 - De modo geral como você avalia as marcas de Whey Protein IMPORTADAS PROPORCIONA RESULTADO RÁPIDO 13 FÁCIL DE ENCONTRAR 14 DIFICIL DE ENCONTRAR 1 CONFIÁVEL 31 BOA QUALIDADE 50 ALTO CUSTO

29 28 Figura 12 - De modo geral como você avalia as marcas de Whey Protein NACIONAIS CONFIÁVEL 4 NÃO CONFIÁVEL 11 BOA QUALIDADE 27 MÁ QUALIDADE 10 PROPORCIONA RESULTADO RÁPIDO 1 PROPORCIONA RESULTADO LENTO 7 FÁCIL DE ENCONTRAR 17 DIFÍCIL DE ENCONTRAR 2 CUSTO ACESSÍVEL 27 ALTO CUSTO Retomando a questão da whey protein consumida, boa parte dos pesquisados (47%) indicaram diversas marcas entre nacionais e importadas, destaca-se novamente a Optimum Nutrition que apesar de registrar 17 % da amostra ainda possui um percentual total maior entre as demais citadas. Figura 13 - Qual a marca de Whey Protein que você consome? outras marcas (entre uma e duas menções) 6% 6% 8% OPTIMUM NUTRITION SYNTHA-6 7% 47% INTEGRALMÉDICA 9% PROBIÓTICA 17% VITAFOR NÃO CITOU Por meio de pergunta aberta os consumidores foram solicitados a justificar a escolha pela marca informada livremente. Como observado em questões anteriores o atributo