Construção de uma Escala para Mensurar o Risco Percebido na Compra Online de um Serviço Hoteleiro

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1 Construção de uma Escala para Mensurar o Risco Percebido na Compra Online de um Serviço Hoteleiro Autoria: Luis Fernando Hor-Meyll Resumo Para mensurar o risco percebido pelos consumidores em compras online de serviços hoteleiros, tornou-se necessário desenvolver uma escala específica, em virtude de não haver sido encontrado, na literatura, um instrumento adequado para aquela finalidade. Este artigo descreve os procedimentos adotados e os resultados obtidos no desenvolvimento da escala. A partir de revisão da literatura, definiu-se o constructo a ser medido, seguindo-se a descrição do processo de desenvolvimento e seleção dos itens do instrumento e da seqüência de etapas conduzidas para a sua depuração. São, a seguir, discutidos o método de amostragem e alguns aspectos relativos à construção de um instrumento apropriado para a coleta dos dados através da Web. As dimensões identificadas empiricamente e os resultados dos testes de confiabilidade são apresentados, concluindo-se com algumas recomendações relacionadas à aplicação da escala desenvolvida. 1. Introdução No Brasil, as vendas online de serviços relacionados a turismo entre eles os serviços hoteleiros vêm crescendo de forma significativa, aumentando em 42,6% entre 2002 e 2003 ( Entretanto, os valores envolvidos ainda são modestos, correspondendo a R$ 319 milhões e R$ 454 milhões, respectivamente, sendo o risco percebido pelos consumidores, nas transações online, um dos fatores apontados como inibidores de vendas mais expressivas. Investigações sobre o papel do risco percebido, na compra pela Web de serviços hoteleiros, exigiriam o emprego de uma escala de mensuração adequada. O risco percebido, com sua tradição de mais de quatro décadas de utilização na disciplina de Marketing, continua a motivar pesquisadores do comportamento do consumidor, apesar da inexistência de definições, quer teóricas, quer operacionais, que sejam universalmente aceitas para o conceito. Com o surgimento da Web como um canal de compras, vários estudos têm sido conduzidos para avaliar a percepção dos consumidores quanto a riscos na adoção deste novo canal. Poucos estudos envolvendo compras online, entretanto, apresentaram as escalas utilizadas. Desses, alguns utilizaram adaptações de escalas que haviam sido criadas para investigar o risco percebido em relação a categorias de produtos (como Pope et alli, 1999). Outros desenvolveram escalas específicas para seu objeto de investigação (por exemplo, Featherman e Pavlou, 2003). Como observou Mitchell (1999), na falta de um consenso quanto ao modelo a ser adotado, cada pesquisador deve sentir-se com liberdade para criar seus próprios modelos e escalas, específicos e de escopo limitado, desde que não encontre um modelo existente que se ajuste a seus objetivos. Assim, uma vez que não foi encontrada, na literatura, uma escala genérica que pudesse medir o risco percebido na utilização da Web como canal de compras para um serviço hoteleiro, optou-se pela construção de uma escala para este objetivo. 2. Definição do constructo risco percebido A primeira etapa no desenvolvimento de um instrumento de medida para um constructo envolve, obrigatoriamente, a especificação de seu domínio o claro 1

2 estabelecimento do que está incluído na definição do constructo e o que dela está excluído (Churchill, 1979). Para que se pudesse especificar adequadamente o domínio do risco percebido, procedeu-se a uma revisão da literatura. Cunningham (1969) foi o primeiro autor a sugerir a mensuração do risco percebido, propondo um modelo com duas componentes: a incerteza e as conseqüências envolvidas na decisão (conforme haviam proposto Kahneman e Tversky em 1979, em sua Teoria dos Prospectos), e empregando um método multiplicativo (arbitrário) para construir seu índice de risco percebido. Em seu instrumento de coleta de dados, Cunningham utilizou duas perguntas que mensuravam as duas dimensões. Uma vantagem do modelo de duas componentes é a possibilidade de serem realizadas múltiplas medidas dos tipos de risco (tempo, financeiro, desempenho etc), o que permite a compreensão mais ampla de como o risco atua no fenômeno em estudo (Mitchell, 1999). Em virtude de sua simplicidade de uso e da fácil compreensão para os respondentes, adaptações deste modelo têm sido empregadas em vários estudos nas ultimas décadas (Mitchell, 1998). Embora a literatura apresente estudos que utilizam modelos multiplicativos das componentes de incerteza e probabilidade, tais modelos não se mostraram superiores ao modelo aditivo, onde as componentes são adicionadas para compor a medida de rico percebido (Mitchell, 1999). Em estudo sobre preferência por marcas, Peter e Ryan (1976) mostraram que o modelo aditivo era de fato superior ao multiplicativo. Outros estudos também mostraram a superioridade do modelo aditivo, levando Mitchell (1999) a recomendar sua utilização, pois, em muitos casos, permitiria melhor predição da percepção de risco do que a utilização do modelo multiplicativo. Mitchell (1999), entretanto, alerta que o modelo aditivo tem premissas desafiadoras embutidas em sua formulação: cada tipo de conseqüência adversa (financeira, psicológica, física) deve ser considerado como independente dos demais; as componentes de incerteza e de conseqüências também deveriam ser independentes, apesar de existirem estudos na literatura que concluem que as duas componentes talvez não sejam independentes; as duas componentes têm pesos idênticos, embora a literatura apresente conclusões divergentes quanto à sua importância relativa. Como essas questões ainda não foram até hoje esclarecidas, Mitchell (1999) recomendou que o modelo aditivo continuasse a ser utilizado como forma de operacionalizar as mensurações da maneira mais confiável, apesar de modelos mais complexos, como o proposto por Dowling e Staelin (1994), terem sido desenvolvidos. A literatura também apresenta questionamentos quanto à adequação da mensuração do risco com base nas componentes de incerteza e de conseqüências. Ross (1975) expressou a preocupação de que, em certos casos, é difícil distinguir se o que está sendo medido é a incerteza ou a conseqüência (p. 2). Bettman (apud Ross, 1975), por sua vez, reconheceu que, quando a incerteza e o perigo são mensurados na forma preconizada por Cunningham (1969), as duas componentes não são independentes, além de a componente de perigo mostrar-se mais importante do que a componente de incerteza. Mitchell (1999) também reconheceu que, na psicologia, existem evidências empíricas (p. ex, Kahnemann e Tversky, 1979) de que as utilidades e probabilidades subjetivas não são independentes e comentou que estudos mais recentes confirmaram que, no caso do risco percebido, existe uma associação estatística significativa entre essas duas componentes, não sendo elas, portanto, constructos distintos e separados (p. 185). Esta possibilidade já era vislumbrada por Bauer em sua introdução ao conceito de risco, quando levou em consideração a capacidade cognitiva limitada do consumidor, 2

3 reconhecendo que é inconcebível que ele possa considerar mais do que umas poucas conseqüências possíveis de sua ação e raramente poderá considerar estas conseqüências com alto grau de certeza (p. 24). O próprio Cunningham (1969) percebeu que as probabilidades verdadeiras ou reais de perdas não são relevantes para a reação ao risco... O consumidor apenas pode reagir ao tamanho do risco que de fato percebe e apenas à sua interpretação subjetiva desse risco (p. 84). Com base nessas contradições e apoiados na literatura (Peter e Ryan, 1976), Stone e Winter (1987), ao invés de modelarem o risco percebido com base em probabilidade e valor da perda, definiram-no de forma direta, como uma expectativa subjetiva de perda. Desta forma, quanto mais certo o indivíduo está desta perda, maior o risco por ele percebido. Este modelo apresenta um conjunto de virtudes que recomendam sua utilização: permite elevado grau de compreensão do constructo, é adequado a testes de validade e de confiabilidade e foi bem sucedido na predição do fenômeno em estudo (Mitchell, 1999). Este modelo já foi utilizado em um estudo sobre riscos percebidos em compras online (Pope et alli, 1999). Considerando-se as divergências existentes quanto ao melhor modelo a adotar para a mensuração do risco, não havendo ainda um modelo consagrado (Mitchell, 1999), e as vantagens apontadas por Mitchell (1999) na definição proposta por Stone e Winter (1987), optou-se por empregá-la, para assim definir o constructo: Risco percebido é uma expectativa subjetiva de perda. 3. Dimensionalidade do constructo Outro aspecto a considerar na operacionalização da mensuração do risco percebido diz respeito à sua dimensionalidade. A maior parte da literatura sobre risco apresenta medidas unidimensionais, ou seja, o emprego de uma única declaração que ou mensura o risco total, ou a sua componente probabilística, ou a sua componente de conseqüências (Mitchell, 1999). Bettman (1973) comentou que pesquisas sobre risco deveriam incluir múltiplos métodos para mensurar o risco e suas dimensões, de forma a permitir um exame mais aprofundado de questões relacionadas à validade e à confiabilidade. Peter (1979) e Mitchell (1999) também são favoráveis à mensuração indireta do risco, por meio de perguntas, originadas em entrevistas em profundidade, que façam sentido para os respondentes. Ao discutir procedimentos metodológicos relativos à confiabilidade e à validade de medidas, Peter (1979) comenta que diversos constructos são complexos demais para serem mensurados com apenas um item, sendo necessário empregar escalas multi-ítens para que se possa aferir tanto sua validade quanto sua confiabilidade. Especificamente em relação ao risco percebido, sugere que talvez seja necessário utilizar também escalas multi-itens para medir adequadamente cada um dos tipos de risco (financeiro, psicológico, etc.). Churchill (1979) também considera que medidas multi-itens apresentam virtudes que recomendam a sua utilização. Em relação à mensuração unidimensional, destaca que itens individuais, em geral, têm considerável especificidade, tendendo a ter baixa correlação com o atributo mensurado, além de apresentarem tendência a também se correlacionarem com outros atributos. Além disso, os itens únicos tendem a categorizar as pessoas em um número relativamente pequeno de grupos e, tipicamente, apresentam erros de mensuração que produzem respostas não confiáveis, já que, em sucessivas aplicações do instrumento, é pouco provável que a mesma posição da escala seja marcada. As escalas multi-itens reduzem as dificuldades apontadas, já que a especificidade será rateada quando os itens são combinados. Ademais, ao se combinar itens, podem-se fazer distinções relativamente precisas entre pessoas. Finalmente, a confiabilidade tende a aumentar e os erros de medição a diminuir, na medida em que se aumenta o número de itens (Churchill, 1979). 3

4 Um exemplo do emprego de escala multi-ítens, apontado por Mitchell (1999), para medir especificamente uma dimensão do risco foi o utilizado por Stone e Gronhaug (1993). Para contornar as fraquezas metodológicas, inerentes nas pesquisas anteriores, e para capturar adequadamente o constructo (p. 43), os autores empregaram um desenho de pesquisa em que três indicadores foram criados para expressar o risco total. Cada uma das seis dimensões de risco foi incluída e também medida através de três indicadores. Para cada indicador presente, foram utilizadas escalas Likert de sete pontos. As medidas compostas foram obtidas somando-se os vários indicadores, após seu exame quanto à confiabilidade por meio do coeficiente alfa. No presente estudo, nem todas as dimensões de risco indicadas pela literatura foram consideradas: o risco físico não foi incluído já que a utilização da Web como canal de compras (ou, de forma mais ampla, a utilização da Internet) não apresenta ameaça à integridade física ou à saúde do consumidor. Featherman e Pavlou (2003) também não incorporaram a dimensão de risco físico, por considerarem que o contexto de serviços prestados pela Web não acarreta qualquer ameaça à vida humana (p. 454). O risco social também foi descartado, já que a compra pela Web é um ato privado, não expondo o consumidor a possíveis perdas potencias de status em seu grupo social em razão da adoção daquele canal para compras. Esta decisão também encontra suporte empírico no estudo de Featherman e Pavlou (2003) sobre a aquisição de serviços online, onde o risco social não se mostrou relevante. Com base na definição do constructo e na sua dimensionalidade, foram estabelecidos dois requisitos para a construção da escala: deveriam ser incluídas tanto medidas dos vários tipos de risco quanto medidas do risco total (Stone e Gronhaug, 1993); as medidas do risco total e de cada dimensão (risco de tempo, risco psicológico, risco financeiro e risco de desempenho) deveriam ser capturadas através de múltiplos itens (Churchill, 1979; Peter, 1979). 4. Desenvolvimento e seleção dos itens da escala Após a adequada definição do constructo, o passo seguinte no desenvolvimento da escala foi a geração dos itens que capturassem o domínio na forma como foi especificado (Churchill, 1979). Para isso, quinze entrevistas em profundidade foram conduzidas com usuários da Web (homens e mulheres), versando sobre os riscos percebidos na compra de livros online. Os entrevistados tinham distintos níveis de instrução (segundo grau completo, curso superior completo, pós-graduação) e diferentes idades (de 25 a 70 anos). Nesta fase exploratória, decidiu-se pela discussão em torno da compra de livros (em lugar de um serviço) de forma a levar os entrevistados a expressarem suas preocupações e observações exclusivamente em relação ao canal, permitindo separar os riscos relacionados ao produto daqueles percebidos no uso da Web para a efetivação da compra. Livros são produtos físicos homogêneos, identificados por seus números ISBN, que permitem comparação e aquisição através de múltiplos canais (Brynjolfsson e Smith, 1999), e de custo relativamente baixo, reduzindo, dessa forma, os riscos percebidos relacionados diretamente ao produto físico em si. Nas entrevistas foram levantadas várias proposições relacionadas com o risco percebido em compras pela Web (Duverger, 1978), resultando um conjunto de sessenta e cinco frases que expressavam preocupações dos entrevistados, tanto em relação ao risco global, quanto a cada uma das quatro dimensões de risco. Estas proposições foram depuradas, para eliminar redundâncias literais, e editadas, reduzindo-se o conjunto a quarenta declarações (sete para risco global, sete para risco de tempo, oito para risco de desempenho, quinze para risco financeiro e três para risco psicológico). 4

5 Essas quarenta declarações foram apresentadas a um grupo de dez usuários da Web (que não haviam participado das entrevistas originais) e a dois alunos de doutorado de uma universidade do Rio de Janeiro, para depuração e confirmação da definição do constructo (Churchill, 1979; Aaker et alli, 2001). Algumas afirmativas foram consideradas pelos entrevistados como redundantes ou irrelevantes e eliminadas da relação. Duas novas declarações foram incluídas, tendo sido o conjunto reduzido para vinte e uma afirmativas (quatro relacionadas a risco global, três a risco de tempo, quatro a risco de desempenho, três a risco psicológico e sete a risco financeiro). Para refinamentos adicionais, o conjunto de itens necessitava de dados reais (Churchill, 1979). As afirmativas foram, então, transformadas em vinte e uma escalas Likert de sete pontos, formato adotado por Stone e Gronhaug (1993), por Pope et alli (1999) e por Featherman e Pavlou (2003). As opções de resposta variavam entre concordo totalmente e discordo totalmente, correspondendo o ponto central à opção não concordo nem discordo. Quatro declarações foram apresentadas na forma de negação, para manter os respondentes atentos, em função da quebra de padrão dos enunciados (Motta, 1999, p. 67). Para expor os respondentes, em seu processo decisório, às quatro dimensões do risco percebido, foi apresentada uma situação de compra de um fim de semana pré-pago em uma pousada sofisticada, sobre a qual não tinham informações prévias disponíveis (Apêndice A). Esta escolha objetivou fazer o respondente sentir-se na situação de adquirir um serviço complexo, desconhecido e relativamente caro, avaliado apenas com base em informações apresentadas no Website descoberto na Internet, que poderia trazer conseqüências negativas e inesperadas caso fosse adquirido através da Web. O questionário foi inicialmente submetido a uma amostra de 32 alunos de um curso de pós-graduação lato sensu, em uma universidade do Rio de Janeiro. Após o preenchimento, os alunos foram convidados a comentar sobre as dificuldades de interpretação e de preenchimento. Apesar de a amostra ser pequena, o coeficiente alfa de Cronbach foi utilizado para avaliar a consistência interna do conjunto das medidas de risco total (0,88) e de cada uma das dimensões (RT=0,45; RD=0,65; RP=0,67; RF-0,73). Também foram calculadas, para o risco total e para suas dimensões, as correlações de cada item com o score total. Os baixos valores obtidos para alfa indicaram que alguns itens não capturavam adequadamente o constructo que se desejava mensurar (Churchill, 1979). Com base nesses resultados e nas entrevistas, três itens do questionário que apresentaram baixa correlação item-total foram eliminados e diversas declarações foram reescritas, eliminando ambigüidades que pudessem conduzir a interpretações distintas das questões. A situação de compra apresentada aos respondentes também foi reescrita. Este processo iterativo seguiu a prescrição de Churchill (1979) para a purificação das medidas. O novo questionário foi submetido a outra amostra, com 75 estudantes de três turmas de curso de pós-graduação lato sensu de universidade no Rio de Janeiro. Dez alunos foram entrevistados após terem respondido o questionário. O coeficiente alfa e as correlações itemtotal foram calculados para os novos dados e os resultados obtidos recomendaram que os itens fossem mais uma vez reescritos, para definir com mais precisão a variável a ser mensurada. Nenhum item, entretanto, foi removido. Com o questionário editado, foram coletados dados de nova amostra, com 84 estudantes de pós-graduação (mestrado, doutorado e especialização), ainda no Rio de Janeiro. Oito alunos foram entrevistados, após terem respondido o questionário. Os resultados obtidos para alfa foram 0,84 (RTot), 0,83 (RT), 0,69 (RD), 0.76 (RP) e 0,80 (RF). Três questões com baixas correlações item-total foram eliminadas, reduzindo-se o questionário a quinze itens. Conduziu-se uma análise fatorial exploratória, com rotação ortogonal (varimax) seguida por rotação oblíqua (oblimin), para verificar a dimensionalidade teórica do constructo. As quatro 5

6 dimensões identificadas na literatura estavam empiricamente presentes na escala depurada (Churchill, 1979; Peter, 1979). Com base nas entrevistas realizadas com o último grupo de respondentes e nos comentários de quatro alunos de doutorado e de dois professores de duas universidades do Rio de Janeiro, a redação do questionário foi revista mais uma vez, para corrigir pequenos problemas porventura existentes, relacionados a ambigüidades e interpretação de alguns itens, resultando a versão apresentada no Apêndice A. 5. Amostragem e coleta de dados A população compreendeu os usuários da Internet no Brasil que utilizaram a Web por períodos superiores a três horas mensais e com capacidade financeira para adquirir produtos e serviços pela Web. Esta população apresenta estratos baseados em idade, gênero e grau de instrução. Dados do painel Audience Measurement Service (IBOPE), de novembro de 2002, estimavam esta população em pessoas. No painel não estão disponíveis informações relativas à renda, portanto a idade foi utilizada como indicador da capacidade de compra dos sujeitos: foram considerados apenas indivíduos com 25 anos ou mais (quando se estima que seriam responsáveis, financeiramente, por compras através da Web), reduzindo a população para usuários. Decidiu-se pela amostragem por cotas, dada a dificuldade e custo que inviabilizariam a adoção de amostragem probabilística estratificada. Considerando-se as três características demográficas de controle, foram necessárias 24 células para compor a amostra (Tabela 1). 2 o Grau Completo 3 o Grau Completo Pós-graduação Homens Mulheres Homens Mulheres Homens Mulheres De 25 a 34 anos De 35 a 44 anos De 45 a 54 anos Mais de 55 anos Tabela 1 Composição das cotas da amostra Os respondentes com pós-graduação poderiam ser encontrados em universidades (professores e alunos de doutorado), em empresas e poderiam, também, ser ex-alunos de cursos de pós-graduação. Os respondentes com curso superior completo seriam alunos de mestrado e de cursos de especialização (MBA) ou profissionais em empresas. Previa-se maior dificuldade em ter acesso a sujeitos com apenas o segundo grau completo. Acreditava-se que, em ambientes profissionais, seriam encontrados com mais facilidade. O instrumento de coleta de dados deveria capturar a resposta mais imediata e direta das experiências vivenciadas pelo consumidor, relacionadas a uma decisão de compra. Como esta survey envolveu a avaliação do risco percebido na decisão de utilizar a Web como canal, para que tais experiências fossem capturadas no mesmo ambiente em que ocorreria a compra, o questionário foi apresentado aos respondentes em um Website especialmente construído para este estudo. Em sua construção, não foram empregadas tecnologias de vanguarda, que, embora atraentes, pudessem restringir o acesso e uso apenas àqueles com recursos tecnológicos (computadores e acesso à Internet) mais avançados. Foi utilizada a linguagem HTML, sem gráficos (que aumentariam o tempo de carga do questionário), utilizando-se somente seus recursos básicos (tabelas e formulários), de forma a permitir a visualização do questionário, sem distorções, em qualquer resolução de tela. Entretanto, houve a preocupação em apresentar 6

7 as questões com um arranjo visual agradável e atraente, para influenciar a atenção do respondente e despertar seu gosto em respondê-las (Motta, 1999). Uma prioridade na construção do Website foi a garantia de que, qualquer que fosse a resolução de tela, tecnologia do computador, sistema operacional e tipo ou versão do navegador (browser) do respondente, as opções de respostas nas escalas Likert mantivessem a separação uniforme, oferecendo a noção de distâncias, mencionada por Motta (1999), necessária para permitir sua utilização como escala intervalar. Para criar este artifício, foi utilizada uma facilidade básica da linguagem HTML para a construção de tabelas, onde as larguras das colunas são definidas como uma proporção da largura da tela, ao invés de fixar suas larguras. Assim, em diferentes resoluções, a largura da tela altera-se, alterando a largura da escala, mantendo-se, entretanto, a proporcionalidade entre os itens para a marcação das respostas (Dillman et alli, 1998). O Website também incorporou um sistema de críticas, desenvolvido para controlar o adequado preenchimento das cotas e para minimizar a possibilidade de múltiplas respostas de um mesmo indivíduo. Para a coleta de dados, utilizou-se a técnica de snowball: foram enviados s para alunos e ex-alunos de cursos de pós-graduação (de universidades no Rio de Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul, Bahia, Pernambuco e Minas Gerais) e para pessoas em cargoschave em diversas empresas (Petrobrás, Correios, Dataprev, L Oreal, Wella, Serpro, Banco do Brasil, Johnson & Johnson), encaminhando-as ao Website e solicitando que, em seguida, repassassem o para outros usuários da Web que tivessem as características demográficas desejadas. Desta forma, foram obtidos 752 questionários válidos. 6. Dimensões identificadas empiricamente Conduziu-se uma análise fatorial exploratória, com rotação oblíqua, para determinar a dimensionalidade da escala. O teste KMO apresentou resultado de 0,918, indicando excelente adequação da análise fatorial à amostra. FATORES Ítem P09 0,860 5,791E-02-0,130-2,840E-03 P08 0,687-4,186E-02 7,573E-02 0,110 P14 0,686 0,158 0,159-0,216 P10 0,616 2,630E-02 0,168 0,240 P15 0,534 0,179-0,216 0,269 P11-1,355E-02 0,874 8,612E-02 3,687E-02 P13 2,266E-02 0,828-4,058E-02 0,137 P12 9,308E-02 0,819 0,121-3,597E-02 P05-0,110 0,167 0,873-2,004E-02 P06 0,125 0,112 0,747 9,108E-02 P04 0,394-0,150 0,401 0,315 P01-2,841E-02 5,997E-02-4,394E-02 0,815 P02-6,620E-02 0,122-2,289E-02 0,759 P07 9,027E-02 2,425E-02 0,145 0,676 P03 0,317-5,141E-03 0,153 0,567 Tabela 2 Dimensões da escala de risco percebido 7

8 Inicialmente, foram extraídos três fatores, que não apresentavam, entretanto, significado teórico. O scree plot sugeria a extração um quarto fator, com autovalor de 0,908. Os quatro fatores extraídos, correspondendo a 69,1% da variância total, apresentaram consistência teórica e estão indicados na Tabela 2. Fator 1 - risco de desempenho e financeiro Este fator apresentou-se como o mais relevante (46% da variância total) e foi denominado risco de desempenho e financeiro (RDF), grupando variáveis inicialmente relacionadas aos riscos de desempenho e financeiro. Este agrupamento em um único fator das variáveis relacionadas aos riscos financeiro e de desempenho tem suporte na literatura, sendo relatado em outros estudos sobre o uso da Web como canal de compras: em uma investigação sobre a compra de itens esportivos pela Web, Pope et alli (1999) obtiveram resultado semelhante ao agrupar em fatores os itens de seu instrumento de medidas, quando um único fator, por eles denominado Valor para o Dinheiro (value for money), reuniu as variáveis que deveriam mensurar o risco financeiro e o risco de desempenho. Featherman e Pavlou (2003) também constataram, quando investigavam a adesão dos respondentes a um serviço financeiro de pagamento de contas online, que os resultados obtidos suportavam as proposições de Cox (1967) e de Taylor (1974), de que o risco percebido teria duas componentes principais, sendo uma relacionada aos riscos de desempenho e financeiro. Fator 2 - risco psicológico O segundo fator extraído - o risco psicológico (RP) - contribuiu com 9,9% para a variância total e reuniu variáveis que mensuravam o risco psicológico. Fator 3 - risco de perda de tempo O terceiro fator o risco de perda de tempo (RT) - contribuiu com 7,4 % da variância total e agregou as três variáveis que mensuravam o risco de tempo. Fator 4 - risco total O quarto fator, o risco total (RTot), contribuiu com 6,1 % da variância total e agrupava as variáveis de mensuração do risco global. O baixo percentual da variância associado ao fator deve-se ao fato de que ele incorpora parte da variância já representada pelos demais fatores. Para verificar a unidimensionalidade do constructo, construíram-se as escalas de somatório para as três dimensões extraídas (risco de desempenho e financeiro, risco de perda de tempo e risco psicológico), que, a seguir, foram submetidas à análise fatorial, resultando um único fator que capturava 67,5% da variância total. A estatística KMO do modelo foi 0,8. 7. Confiabilidade e validade da escala Os fatores extraídos foram submetidos à análise de confiabilidade, utilizando o coeficiente alfa de Cronbach (Nunnally, 1967; Churchill, 1979). O coeficiente alfa é a estatística básica para determinar a confiabilidade de uma escala de medida com múltiplos itens, com base em sua consistência interna (Churchill, 1979), garantindo a homogeneidade de um conjunto de itens (Peter, 1979). Os valores de alfa, exibidos na Tabela 3, indicaram que cada dimensão apresentou alta confiabilidade interna. Todos os valores de alfa, iguais ou superiores a 0,75, foram considerados adequados aos objetivos do estudo (Nunnally, 1967; Hair et alli, 1998). 8

9 Sub escala do risco Itens na escala α Risco total 4 0,80 Risco de perda de tempo 3 0,75 Risco psicológico 3 0,89 Risco de desempenho e financeiro 5 0,82 Tabela 3 Medidas de risco e coeficiente alfa Os procedimentos aqui adotados para a construção da escala, envolvendo a especificação do domínio do constructo, a geração de itens e a subseqüente purificação da escala, deverão produzir medidas confiáveis e com validade de conteúdo (Churchill, 1979). Entretanto, um estudo único, como o aqui apresentado, não permite que seja estabelecida a validade de constructo, o que somente será possível através de um processo contínuo de desenvolvimento e de investigação (Peter, 1981). 8. Algumas recomendações para a aplicação da escala A escala aqui apresentada foi desenvolvida para ser um instrumento autoadministrado, em surveys realizadas através da Web. As instruções apresentadas no início do instrumento fornecem informações sobre como responder às 15 questões formuladas. O tempo médio para completar o instrumento é de, aproximadamente, sete minutos. Valores numéricos são atribuídos aos itens, de forma que o valor 7 corresponda à resposta que indique percepção mais elevada de risco e o valor 1 à resposta correspondente à percepção de menor risco. As escalas de somatório são obtidas conforme a Tabela 4 a seguir: RISCO TOTAL (RTot) p 01, p02, p03, p07 RISCO DE TEMPO (RT) p 04, p05, p06 RISCO DE DESEMPENHO E FINANCEIRO (RDF) p 08, p09, p10, p14, p15 RISCO PSICOLÓGICO (RP) p 11, p12, p13 Tabela 4 Cálculo das escalas somatório A escala pode ser adaptada para situações de compra online de uma ampla gama de produtos e serviços. Entretanto, cuidados devem ser tomados na definição da situação de compra apresentada ao respondente, de maneira a que as três dimensões do risco percebido possam ser adequadamente avaliadas. 9. Referências bibliográficas AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, BAUER, Raymond A. Consumer Behavior as Risk Taking. In Risk Taking e Information Handling in Consumer Behavior, D. F. Cox (ed.). Boston: Graduate School of Business Administration, Harvard University, p , BETTMAN, James R. Perceived Risk and Its Components: A Model and Empirical Test. Journal of Marketing Research, v. X, p , May

10 BRYNJOLFSSON, Erik; SMITH, Michael D. Frictionless Commerce? A Comparison of Web and Conventional Retailers. Disponível em papers/friction, CHURCHILL, JR, Gilbert A. A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, v. XVI, p , Feb COX, Donald F. Synthesis Risk Taking and Information Handling. In: COX, D. F. (ed.). Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Boston: Graduate School of Business Administration, Harvard University Press, p , CUNNINGHAM, Scott. The Major Dimensions of Perceived Risk. In: COX, D. F. (ed.). Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Boston: Graduate School of Business Administration, Harvard University Press, p , ; TORTORA, Robert D.; BOWKER, Dennis K. Principles for Constructing Web Surveys: An Initial Statement. (Technical Report n o 98-50). Pullman: Washington State University Social and Economics Sciences Research Center, DOWLING, Grahame R. ; STAELIN, Richard. A Model of Perceived Risk and Intended Risk-handling Activity. Journal of Consumer Research, v. 21, p , Jun DUVERGER, M. La mediación de las opiniones y de las actitudes. In:. Métodos de las ciencias sociales. Barcelona: Ariel, p , FEATHERMAN, Mauricio S.; PAVLOU, Paul A. Predicting e-services Adoption: a Perceived Risk Facets Perspective. International Journal of Human-Computer Studies, v. 59, p , HAIR, JR; Joseph F.; ANDERSON, Rolph E.; TATHAM, Ronald L.; BLACK, William C. Multivariate Data Analysis, 5a ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, IBOPE. Audience Measurements. São Paulo: IBOPE e-ratings.com, Nov KAHNEMAN, Daniel; Tversky, Amos. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47, p , Mar MITCHELL, V-W. Consumer perceived risk: conceptualizations and models. European Journal of Marketing, v. 33, n. 1/2, p , A Role for Consumer Risk-Perception in Grocery Retailing. British Food Journal, 100 / 4, p , MIYAZAKI, Anthony; FERNANDEZ, Ana. Consumer Perceptions of Privacy and Security Risks for Online Shopping. The Journal of Consumer Affairs, v. 35, n. 1, p ,

11 MOTTA, Paulo César. Pesquisando a satisfação do consumidor. Rio de Janeiro: Papel Virtual, NUNNALLY, Jum C. Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill, PETER, J. Paul. Reliability: A Review of Psychometric Basis and Recent Marketing Practices. Journal of Marketing Research, v. XVI, p. 6-17, Feb ; RYAN, Michael. An Investigation of Perceived Risk at the Brand Level. Journal of Marketing Research, v. XIII, p , May Construct Validity: A Review of Basic Issues and Marketing Practices. Journal of Marketing Research, v. XVIII, p , May POPE, Nigel; BROWN, Mark; FORREST, Edward. Risk, Innovativeness, Gender and Involvement Factors Affecting the Intention to Purchase Sport Products Online. Sport Marketing Quarterly, v. 8, n. 2, p , ROSS, Ivan. Perceived Risk and Consumer Behavior: A Critical Review. In: SCHLINGER, Mary J. (ed.). Advances of Consumer Research, v. 2. Chicago: Association for Consumer Research, p. 1-19, STONE, Robert N.; GRONHAUG, Kjell. Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline. European Journal of Marketing, v.27, n. 3, p , STONE, Robert N.; WINTER, F.W. Risk: is still uncertainty times consequences? In: BELK, R. W. et alli (ed.). Proceedings of the American Marketing Association, Winter Educators Conference. Chicago: American Marketing Association, p , TAYLOR, James W. The Role of Risk in Consumer Behavior. Journal of Marketing, v. 38, p , Apr APÊNDICE A INSTRUÇÕES: As 15 questões referem-se à situação a seguir. Para cada afirmativa, indique seu grau de concordância ou de discordância, utilizando o mouse para clicar em um dos botões; em caso de erro, basta clicar na escolha correta que a resposta errada desaparecerá. Você quer passar um fim de semana em uma pousada sofisticada. Buscando na Internet, você acabou de encontrar um site que o(a) agradou. Você nunca ouviu falar dessa pousada. O pagamento, integral e antecipado, é feito no próprio site, por cartão de crédito. A confirmação de sua reserva é um comprovante, autenticado e emitido pela pousada, que será enviado a você por via postal (SEDEX) e terá que ser apresentado à recepção da pousada na sua chegada. VOCÊ ESTÁ DECIDINDO A COMPRA AGORA. 11

12 1 De modo geral, não há muitos riscos em comprar pela Web um fim de semana na pousada. 2 Levando tudo em consideração, comprando pela Web um fim de semana na pousada posso ser enganado. 3 Considerando todos os aspectos, a compra pela Web de um fim de semana na pousada vai me trazer problemas. 4 Comprar pela Web um fim de semana na pousada vai me fazer perder tempo. 5 Comprando pela Web um fim de semana na pousada, o comprovante vai demorar muito para chegar. 6 Comprando pela Web um fim de semana na pousada, vou perder tempo reclamando, por telefone ou , para poder receber o pagamento. 7 Tenho certeza de que vou ficar satisfeito com um fim de semana na pousada, comprado pela Web. 8 Comprando pela Web um fim de semana na pousada, vou acabar comprando algo diferente do que quero. 9 Eu não compro pela Web um fim de semana na pousada porque não compro por foto gosto de ver o que vou comprar. 10 Vou ficar arrependido de ter comprado pela Web um fim de semana na pousada. 11 Comprando na Web, vou ficar angustiado até receber o comprovante do fim de semana na pousada. 12 Comprando pela Web, vou sentir frustração por não ter imediatamente em mãos o comprovante de um fim de semana na pousada. 13 Tenho receio de pagar pela Web por um fim de semana na pousada e não receber o comprovante. 14 Se eu comprar pela Web um fim de semana na pousada, vou pagar um preço maior do que deveria. 15 Eu não compro pela Web um fim de semana na pousada se tiver que mandar o número do meu cartão de crédito. 12