Guia para Gestão da Rede de Franquias

Transcrição

1 franquias Guia para Gestão da Rede de Franquias Como ter controle dos franqueados, dos processos e ter mais resultados

2 06 o segredo do sucesso: gente 03 o desafio da gestão 04 potencial de sucesso 10 como manter a máquina girando 12 ferramentas de futuro

3 INTRODUÇão o desafio da gestão O modelo de negócios de franquia é uma poderosa alavanca para o crescimento de empresas. A alternativa é uma das mais atraentes para novos empreendedores, interessados em mitigar o risco dos investimentos, associando-se a marcas reconhecidas no mercado. Ao mesmo tempo, possibilita uma expansão mais veloz para a empresa franqueadora, que divide riscos com os franqueados. Isso resulta em um setor com forte crescimento, historicamente superior ao do PIB brasileiro. No Brasil, o sistema de franquias é definido por lei. De acordo com o Artigo 2º da Lei 8955/94, franquia empresarial é: O sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício. Portanto, o simples licenciamento de marca não configura um sistema de franquia no Brasil. O modelo predominante no país, até mesmo por força da lei é o da Franquia de Negócio Formatado, que envolve não apenas a marca e o produto (ou serviço), mas todo o conceito do negócio, com pacotes de assistência técnica e assessoria, e até mesmo recursos administrativos para sua rede. Neste modelo, ao mesmo tempo em que o franqueado ganha mais suporte, o franqueador exerce mais influência sobre o resultado de cada unidade e sobre a integridade da marca. Afinal, é nas lojas franqueadas, no contato com o consumidor final, que a reputação da empresa será consolidada. Evidentemente, quanto maior a rede, maior o desafio da gestão. Em especial, porque em cada unidade o franqueador lida com um sócio diferente, com seus próprios problemas e necessidades. A boa gestão será, portanto, fundamental, para que uma rede de 100 lojas atue de forma coordenada, sinérgica, dentro de um padrão estabelecido, aumentando o valor da marca e o potencial de expansão da franquia. Este Guia vai ajudá-lo nessa jornada. totvs.com/franquias 3

4 Viabilidade e Planejamento potencial de sucesso O primeiro passo para qualquer negócio é saber se ele é viável. Isso vale também quando se trata de franquear uma marca. Ou seja, é preciso realizar o que se chama Análise de Franqueabilidade, para medir qual é o potencial de transformar aquela operação em um negócio de sucesso. Para isso, é preciso responder algumas perguntas: totvs.com/franquias 4

5 Viabilidade e Planejamento Qual a força da Marca e da Imagem no mercado? Essa força é que vai determinar se a sua franquia é atraente para o empreendedor, se o produto ou serviço tem potencial para gerar demanda. É lógico. O empreendedor busca uma marca reconhecida, justamente para não começar o seu negócio do zero, e por isso paga taxas ao franqueador. Se a marca oferecida não é forte, nem possui uma boa imagem, o projeto de franquia perde Qual o mix de produtos? A franquia oferece exclusividade de marcas e produtos? A exclusividade é um fator de atração para o franqueado. Uma boa diversidade de produtos, que permita alguma diversificação nas vendas também ajuda o empreendedor a enxergar potencial no modelo de negócio do franqueador. Qual o potencial de mercado e a concorrência? Outro ponto crucial. Se o mercado tem potencial de crescimento, isso é um bom argumento para sustentar a ideia da franquia. A existência de concorrência, por outro lado, é um ponto negativo. Quanto maior o número de empresas explorando o mesmo segmento ou nicho do negócio, mais difícil será viabilizar a franquia. Qual o modelo financeiro e as fontes de receita que sustentarão a unidade franqueada? É preciso pensar em como o franqueado vai sobreviver quando o negócio estiver funcionando. Se essas fontes não estiverem claras e estimadas em um nível capaz de sustentar as futuras unidades da rede, a abertura da franquia vai representar apenas um desgaste para a marca, quando as lojas começarem a fechar. Qual o nível de conhecimento sobre o próprio negócio? Qual o nível de padronização da operação? Gerenciar uma rede de franquias exige um conhecimento profundo do próprio negócio. Se o franqueador tem um negócio promissor, mas que ainda está em desenvolvimento, talvez seja o caso de avaliar bem se é o momento de abrir franquias. A padronização da operação também é importante. Quanto mais padronizado for o seu negócio, mais fácil se tornará replicar os procedimentos em uma franquia. O negócio é facilmente copiável? Se qualquer um pode copiar o negócio, você rapidamente terá uma legião de concorrentes no calcanhar de seus franqueados. Isso tira muito o brilho da sua oferta. Que atrativos a franquia oferece que podem impedir o franqueado de desistir da marca? Uma boa assistência técnica, suporte administrativo, um sistema eficiente de promoções e propaganda da marca, boas condições para a compra de insumos e produtos, boa sinergia na rede de lojas. Enfim, tudo que pode pesar a seu favor para que o empreendedor não desista na primeira dificuldade aumenta a viabilidade da franquia. Qual a estrutura da empresa e sua capacidade de gerenciar a rede? Se você não está preparado para gerenciar uma rede, é melhor pensar duas vezes antes de franquear sua marca. Uma franquia mal gerida pode causar mais prejuízos do que benefícios para sua empresa. impulso. totvs.com/franquias 5

6 Viabilidade e Planejamento Também é preciso analisar profundamente o Plano de Negócios da Unidade franqueada para saber se ele é sustentável. Devemos lembrar, que cada unidade é um negócio próprio, tocado por um empreendedor que passa a ser um parceiro, um canal de vendas e um representante da sua marca diante do público. Qual é valor do investimento inicial? Qual o nível de capital de giro necessário? Qual a expectativa de geração de receita? Qual o tempo necessário para recuperar o investimento? Qual o retorno desse investimento? O local escolhido para a instalação da unidade é compatível com a demanda do mercado pelo produto ou serviço? Qual a estrutura logística necessária para a abertura da unidade? Essas e outras perguntas devem ser levantadas a cada nova loja. E todas elas são determinantes para saber a real viabilidade da rede de franquias. O Planejamento também deve contemplar questões que devem ser decididas antecipadamente, como a estratégia para os múltiplos canais de venda. Afinal, o varejo não se limita mais à loja física. Venda por aplicativo celular, pela internet, por catálogo, vendas corporativas, você deve estar onde o consumidor quiser. Mas para que isso funcione você não pode criar um choque de canais na sua rede. A venda pela internet não pode canibalizar o faturamento de sua rede de franqueados. Por isso, é preciso definir uma política clara para essa estratégica, usando alternativas que evitem esse confronto, com um portfólio de produtos segmentado, preservação da área de atuação de cada franqueado da rede, ou a adoção de uma política de preços nacional. O varejo não se limita mais à loja física. Venda por aplicativo celular, pela internet, por catálogo, vendas corporativas, você deve estar onde o consumidor quiser. totvs.com/franquias 6

7 Perfil e seleção dos Franqueados o segredo do sucesso: gente Grande parte do segredo do sucesso para a montagem de uma boa rede de franquias está na escolha do perfil e na seleção dos franqueados que irão tocar a linha de frente do negócio. Por isso, o fator financeiro não deve estar à frente do perfil do candidato, nem da aderência desse perfil à cultura da marca. Isso é fundamental para uma relação bem-sucedida no longo prazo. Uma franquia que necessita de um perfil que exige habilidade comercial, criatividade e facilidade de relacionamentos, não deve fechar contrato com um candidato de ótimo perfil técnico, mas de características muito reservadas e conservadoras, por exemplo. Um erro de seleção comum é confundir gosto com aptidão para o negócio. Nem sempre um surfista vai ser um bom administrador de uma loja de surfwear. Muitas empresas têm contado com a ajuda de consultorias nessa fase e, naturalmente, cada negócio exige um perfil específico, mas algumas características são desejáveis em franqueados de qualquer ramo. Liderança Disposição para se engajar no dia a dia do negócio Capacidade de gerenciar pessoas e conflitos Disposição para aprender com o franqueador Bom conhecimento de gestão empresarial totvs.com/franquias 7

8 DESAFIO DA EXPANsão devagar e sempre A tentação de expandir rapidamente a rede é grande, principalmente se os primeiros passos na criação da franquia foram bem-sucedidos, mas é preciso ter calma nessa hora. O crescimento acelerado pode não ser o melhor caminho para a rede. Por quê? Porque os custos envolvidos são altos e a rede deve dar apoio aos franqueados, especialmente aos iniciantes. Logo, um crescimento gradual é mais recomendado, com um número pequeno de franquias no primeiro ano da expansão, e abertura das primeiras unidades em locais próximos à unidade do franqueador. Isso diminui o risco da entrada em mercados pouco conhecidos, que precisam de tempo para ser bem estudados. Também reduz custos logísticos e operacionais enquanto a rede se consolida, e facilita a supervisão das operações e o lançamento de iniciativas de marketing. Ao mesmo tempo, o franqueador aumenta sua experiência no gerenciamento da rede, tem mais tempo para planejar financeiramente a expansão e ganha mais segurança para dar os próximos passos. totvs.com/franquias 8

9 Controle de Qualidade a satisfação dos clientes Toda a estrutura que sustenta o modelo de franquia tem base no padrão estabelecido pelo franqueador: o padrão de produto, atendimento, marca, layout dos pontos de venda, preços, treinamentos etc. É ele que tornou a marca reconhecida pelo consumidor e atraente para os franqueados. Mas esse padrão só pode ser atingido com excelência se houver um rigoroso programa de Controle de Qualidade. O primeiro efeito de um excelente Controle de Qualidade é a satisfação do cliente que gera boca a boca positivo. Logo, manter o padrão de qualidade é um impulso poderoso para sua rede. Perdê-lo pode ser desastroso para sua reputação. O Controle de Qualidade traz ainda outros benefícios: 1. Impulso para a venda de franquias 2. Redução de custos para franqueador e franqueados 3. Uniformidade no atendimento 4. Aumento da produtividade 5. Melhora o controle dos processos 84% 74% dos consumidores confiam dos consumidores total ou parcialmente apontam o boca a boca nas indicações de amigos, como influência chave parentes e colegas de na decisão de compra. trabalho sobre produtos Fontes: Nielsen. Ogilvy, Google e TNS. e serviços. totvs.com/franquias 9

10 Treinamentos treinamento e mais treinamento Uma das ferramentas mais importantes para a padronização de processos são os treinamentos de pessoal. Eles devem ser aplicados de forma constante ao franqueado e aos funcionários das unidades da rede. Isso é fundamental para reagir às mudanças de cenário. Por isso, deve-se estabelecer um Plano de Treinamento. Vai implantar um processo novo? Treinamento. Um novo produto, um novo serviço? Treinamento. Quem deixa a capacitação apenas para a fase inicial está num bom caminho para ver o padrão de qualidade se esfacelar até o ponto de sufocar o crescimento da rede. Nem sempre vai ser possível fazer treinamentos presenciais para todas as unidades. Especialmente em redes que cobrem grandes áreas geográficas. Nesse caso, as tecnologias de Ensino a Distância são uma alternativa bastante viável para não deixar cair a peteca da capacitação. Lembre-se ainda de que a equipe do franqueador também precisa passar por reciclagens periódicas para se adaptar a novos processos, melhorar sua capacitação e aumentar sua produtividade. Afinal, na casa do ferreiro, o espeto também deve ser de ferro. totvs.com/franquias 10

11 Treinamentos FIQUE DE OLHO! Convém colocar no papel tudo que você quer ver implementado como padrão. Ou seja, o que o franqueador deseja de seus franqueados e de seus funcionários. São manuais de atendimento, de processos, de marca, entre outros. O material deve estar disponível em forma impressa ou acessível por meio on-line, em todas as unidades da rede para consulta, e tem de ser atualizado constantemente, à medida que os procedimentos mudam ou que são introduzidos novos produtos e serviços. Também deve ser escrito de forma clara e didática, para criar uma base comum de conhecimento. totvs.com/franquias 11

12 Boas práticas como manter a máquina girando No dia a dia da gestão, alguns pontos são fundamentais para o bom funcionamento da rede, tais como: totvs.com/franquias 12

13 Boas práticas Alinhamento A boa gestão da rede de franquias depende necessariamente do alinhamento entre franqueador e franqueados. É preciso que os empreendedores conheçam a missão e os valores da franqueadora e estejam alinhados com as diretrizes dela. Gerenciamento financeiro A falta de um bom gerenciamento financeiro é uma das principais causas de morte para franquias. O franqueador deve estar atento a isso na rede e em cada unidade franqueada. Há sistemas de gestão capazes de fazer com que toda a rede atue com base nos mesmos indicadores, para a administração do negócio, o que ajuda a controlar a saúde financeira das franquias e da rede como um todo. Boa Logística A Logística deve ser levada em conta em todos os seus passos. Desde o planejamento até o dia a dia da operação. Do lançamento de novos produtos à escolha de seu sistema de gestão, que deve integrar soluções que ajudem a administrar essa atividade. Isso acontece porque a entrega de produtos e insumos é uma parte fundamental para o funcionamento de uma loja. Administrar esse fluxo em uma rede delas torna o desafio ainda maior. Uma rede mal abastecida pode enfrentar sérios problemas de imagem, o que prejudicará o crescimento da rede e de seus franqueados. Compras Centralizadas Uma boa estrutura para a rede de franquias deve contar com um sistema de compras eficiente, ágil e bem planejado. Isso é fundamental para dar equilíbrio ao estoque e ganhos de escala para toda a operação. Com o sistema ajustado, a rede de franquias pode usar seu poder de negociação, centralizando as compras, o que pode gerar grande economia. Desse modo, é possível praticar preços mais competitivos ou aumentar as margens de lucro. Além disso, a compra centralizada dos insumos ou produtos aumenta o nível de padronização, o que é importante para a qualidade oferecida pela rede (ver capítulo 5, Controle de Qualidade). Ambiente Colaborativo Tudo bem, você está no controle, o franqueador conhece o negócio mais do que ninguém, mas lembre-se de que o famoso Big Mac foi criado por um franqueado. Assim, estimule o espírito empreendedor e a colaboração entre os franqueados, e deles com a rede. Faça com que o sintam que suas lojas realmente fazem parte de algo maior. Mantenha aberta a comunicação, pois são os franqueados que estão em contato direto com o público. totvs.com/franquias 13

14 Gestão Centralizada CENTRALIZAR PARA CRESCER Uma gestão centralizada é fundamental para que o franqueador possa ter uma visão geral do negócio, e ao mesmo tempo acompanhar o desempenho de cada unidade por meio de indicadores de eficiência. No entanto, quanto maior for o sucesso da rede, maior seu crescimento e, consequentemente, o desafio do gestor da rede de franquias. Ainda mais se a expansão se der em uma ampla área geográfica, abrangendo vários estados e regiões diferentes do país. Na prática, é virtualmente impossível administrar isso sem o auxílio de um bom sistema de gestão robusto e integrado, capaz de centralizar o comando de todas as unidades em um único local. Um bom sistema de ERP também padroniza as informações entre as unidades franqueadas e a matriz, o que permite tanto ao franqueado como ao franqueador ter indicadores confiáveis de desempenho e dar mais agilidade a suas ações. Outra vantagem das ferramentas automatizadas de gestão, é que elas unificam o padrão operacional das lojas sob um único guarda-chuva tecnológico. Os sistemas integrados também ajudam a gerenciar o grande volume de documentos gerados na operação, tanto pelas unidades quanto pela matriz. Isso dá um grande ganho de produtividade, pois reduz tarefas administrativas e diminui a quantidade de erros. Os dados gerados pelas lojas também podem ser valiosos, quando filtrados por um sistema de análise. Eles podem, por exemplo, ajudar a projetar com mais precisão o volume dos estoques nas lojas. Ou ajudar na elaboração de estratégias de marketing na rede, permitindo, por exemplo, identificar oportunidades promocionais a partir do comportamento dos clientes. Tudo isso permitirá ao franqueador ter mais controle sobre a rede, e dados de melhor qualidade para a tomada de decisões. É possível, por exemplo, disparar uma promoção para toda a rede ou para lojas específicas, com base na análise dos dados gerados na operação. Desse modo, o franqueador poderá concentrar-se no que realmente importa: capacitação de unidades, planos de expansão, ações de marketing bem executadas e, principalmente, a gestão estratégica do negócio. totvs.com/franquias 14

15 Soluções flexíveis FERRAMENTAS DE FUTURO Hoje, há soluções de gestão das mais variadas para o varejo de franquias no mercado. Uma boa escolha estratégica são as ferramentas que rodam em plataformas flexíveis e eficientes. Com elas, é possível ampliar o sistema por meio de módulos voltados para soluções específicas para o seu negócio: do controle de compras à análise de dados, da gestão de estoque ao controle contábil e do fluxo de documentos. O grande salto de qualidade se dá justamente porque, dessa forma, essas ferramentas trabalham de modo integrado, permitindo um controle total sobre todos os aspectos da operação e o aproveitamento de sinergias antes impossíveis. Assim, a chave para uma nova etapa para sua rede de franquias está na sua mão. É só abrir a porta. totvs.com/franquias 15

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