MARKETING: UMA NOVA FERRAMENTA DE MARKETING DIRETO

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1 LUCIANO CAMPAGNOLI MARKETING: UMA NOVA FERRAMENTA DE MARKETING DIRETO Trabalho Cientifico para obten9ao do grau de bacharel em Marketing. Universidade Tuiuti do Parana. Orientador: Cicero Marques Curitiba 2001

2 LUCIANO CAMPAGNOLI MARKETING: UMA NOVA FERRAMENTA DE MARKETING DIRETO Trabalho Cienlifico para obten~iio do grau de bacharel em Marketing. Universidade Tuiuti do Parana. Orientador: Cicero Marques Curitiba 2001

3 AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer a lodos que fizeram deste trabalho algo possivel, em especial a agcncia Midiaweb que me concedeu a oportunidadc de identificar e desenvolver minhas aptidoes, fazendo-rne crescer como indivfduo, tanto profissionalmente como pessoalmente. Em especial ao professor e orientador deste trabalha Cicero Marques, que tanto eolaborou e ajudou para 0 resultado final destc projeto.

4 SUMARIO AGRADECIMENTOS... L1STA DE GMFICOS E TABELAS.. RESUMO.. EPiGRAFE.. vi viii ix 1 -I TRODUCAO DELlMITACAO E FORMULACAO DO PROBLEMA OBJETI VOS Objetivo Geral Objetivos Especificos... 4-JUSnFICAnVA FUNDAMENTACAO TEOR[CA Hist6rico do A UtilizaQao do no Brasil HNctiqueta" bas;ca para mensagens de Marketing e 0 Marketing Dircto.. [[ 13 [4 iii

5 Os Mitos sobre 0 marketing via Listas de s Marketing de Pcrmissao Elementos do Marketing de Pemussao Marketing de Permissao no contexto do Marketing s Opt-ln E-J11ails Opt-in Duplo Opt-out. 5A-0 Spaill Spam e a Lei Indo alem das fronlciras do tradicional.. 5.S.1 - E-Newsletlers Pesquisas On-line.. S Listas de DiscussBo como urn Canal de Atendimento e Relacionamento «Wch-wledia" E-CRM S.7 - Marketing Viral A Elabora98o de um sob a Visao do Marketing... 6-METODOLOGIA I - EspecificayBo do Problema Delineamento da Pesquisa >opula98o e Amostragem Plano de Coleta de Dados Dados Secundarios iv

6 Dados Primarios Plano de Tratamcnto de Dados Limitayoes da Pesquisa APRESENT A<;:AO DOS RESULT ADOS Introduc;:ao Perfil do usuario de Perfil de historico e intenc;:oes de utilizac;:ao da Internet Avaliac;:ao de intensidade e finalidades da utilizac;:ao do Avaliac;ao de aceitaiyao do como ferramenta de marketing direto AvaliaIYao de atitudes e opinjoes rclacionadas ao "SPAM" CONCLUSOES 87 9-ANEXOS. 91 Anexo 1- Pesquisa - Marketing.. 92 Anexo 2 - Carta via enviada as listas de lisuarios comunicando a pesquisa Anexo 3 - Pagina Web/ Pesquisa Anexo 4 - Matrizes de Rcspostas Anexo 5 - Exemplo de formalac;:ao de matriz de rcspostas par programac;:ao PHP Anexo 6 - Exemplo de formatalyao de iislas de s para cnvio em massa.. 99 Anexo 7 - Exemplos de respostas via dos usuarios Anexo 8 - Relatorio olicial de estatisticas das paginas de pcsquisa IO-GLOSSARIO.. III II - REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.. 115

7 LIST A DE GMFlCOS E TABELAS Gnlficos- Gritfico 1 -Internautas residenciais ativos no Brasil.. 12 GnUico 2 - Taxa Media de Retorno 19 GrMico 3 - Metodos de Marketing de maior retorno como % dos anunciantes GrMico 4 - Mala Direta x Gritfico 5 - Sexo.. 67 Gnifico 6 -Idade.. 68 Grilfico 7 - NiveJ de escolaridadc Gnifico 8 - Ha quanta tempo voce utiliza a lntcrnet.. 70 Gralica 9 - Qual seu tipo de acesso a Internet. 71 GrafieD 10 - Com qual Hnalidadc acessa a Internet.. 72 GrMica II - Qual a principal utilizaryao da Internet GrMica 12 - Com qual periodicidade verifica os s Gratica 13 - Quantos s em media recebc semanaimcllte vi

8 Grafico 14 - Qual a principal finalidade na utiliza~ao do Gnl.fico 15 - Comprou via Intemet a partir de uma mensagem de Grafico 16 - Utiliza a lnternet para efetuar transa~oes bancarias?. 78 Gnifico 17 - Gostaria de receber mensagens via de assunto de interesse.. 79 Grafico 18 - Se recebesse s voltado aos seus interesses Gnifico 19 - Assina ou assinou alguma newsletter.. 81 Grafico 20 - Programa de permite 0 recebimento de imagens.. 82 Grafico 21 - Presta mais atem;ao a qualtipo de propaganda.. 83 Gratico 22 - Costuma indicar artigos em sites para amigos e/ou parentes.. 84 Grafico 23 - Qual 0 procedimento quando recebe um "SPAM" Gnifico 24 - Qual a opiniao com relacao ao "SPAM".. 86 Tabelas - Tabela 1 - Principal motivo para utiliza~ao da Internet.. II Tabela 2 - Atuall Futura principal utiliza~i'io da J nlernet.. 12 Tabela 3 - as sete diferenciais do marketing direto com relayao a propaganda.. 16 Tabela 4 - Compara~ao de caracteristicas entre os lipos de marketing direto.. 17 Tabela 5 - as Seis Mitos do Marketing.. 21 Tabela 6 - Regras Basicas do Marketing de Permissao.. 28 Tabela 7 - Gilo pnl.ticas para impulsionar 0 Marketing de Permissao.. 32 Tabela 8 - COllsiderat;:oes para a elaborat;:ao de uma mala dircta.. 58 vii

9 RESUMO o objetivo deste estudo roi desenvolver urn ievanlamento sobre 0 potencial que o 1 pode obler como ferramenta de marketing fla Intcmct. Na primcira parte do trabalha sao apresentadas fundamentacroes tc6ricas sabre elementos que contemplam 0 como iegilima ferramenla de marketing e suas caracteristicas de marketing difelo, aicm de apresentar cmbasamcnlos sabre formas corrctas da utilizacao do " Marketing" para maximizar e potcncializar resultados. Na segunda pane estao apresentados as resultados da pesquisa, realizada atraves de com 0 intuito de estabelecer panimclros para urn correta desenvolvimento de uma campanha de marketing com a utilizacao do como foeo ullico de COlllllllicac;ao, assim como analisar a sua aceilac;ao como uma ferramenta de marketing, tanto para relacionamento quanto para promoc;ao de produtos e servic;os. E por fim, inserem-se as conclusoes obtidas atraves das respostas dos usuarios aos qucstiomirios, contemplando os melhores caminhos e formas a trilhar para maxi mizar 0 potencial do como ferramenta de marketing direto. I _ Elctronic-mail (corrcio clctronico) viii

10 EPiORAFE 'Muilo.\" leriam podido cbegar it sabedoria se lido 1;l'es~'ell1se Gellacloja SI(/icielllemcllIe s{rbios ", J. L. Vives (humanista espanhoi, ). ix

11 I -INTRODU<;:AO A Internet oeupol! nos llitimos allos espayo na midia como a grande revolur;ao do novo milenio. Empresas «virtuais" cram supervalorizadas pelo que poderiam representar no fhturo, C 0 investimento fazia com que as mesmus em curto prazo de tcmpo valcsscm mais que cmpresas tradicionais com 10l1g05 anos de existencia. o que Deorreu apcs esse periodo de euforia, foi uma constatar;ao de que seria necessaria muito mais do que milhares de visitantes em um site na.internet para que Fosse justificado 0 seu alto investimento, alinal, ter uma marca forte neste mundo virtual parecia ser muito mends promissor do que no inicio. Fai neste momento que emprcsas virtuais comecaram a '\juebrar", allde especuladores ja divagavam que a Internet nunca foi e nunca seria a revoluyao comercial que tantos «gums" proclamavam no inicio. Estava aberta a polemica. o que ocorreu apcs esta etapa de incerteza, foi uma conscientizayao de que nao baslaria Icr uma marca forte, um nome facil de lembrar e milhares de visit antes em um site_ Mas seria necessaria!tiuito empenho e estratt~gias de marketing para transformar os grandes "c1efantes brancos" em empresas rcntaveis e que trouxessem retorno para seus

12 investidores, foi entao que ferramentas de marketing comec;:aram a ser adaptadas para 0 mundo virtual. Os banners em sites por um bom tempo foram os grandes gcradores de rcceita para portais 2 na Internet, mas comec;:aram logo em seguida a aprcscntar taxas intimas de retorno sobre seu investimento. Novas formulas e metodos de fazer um site economicamente justificavel comcc;:aram a "pipocar" a cada dia, mas poucos se conscientizavam que a primeira ferramenta que dell origem a Internet teria um potencial muito superior que "peripecias" inventadas a todo instante para alrair visitantes aos sites: 0 . A partir do momcnto em que 0 comcc;ou a ser tratado como ferramenla de marketing direlo, veriflcou-se a sua potencialidade para relacionamento e promoc;ao de prodlltos e servicos. Por ser extrema mente barato, a Internet foi "inundada" com anuncios e propagandas via que praticamente inviabilizavarn a sua utilizac;ao C0l110 forma de comullicac;ao comercial. Pessoas comec;aram a repudiar qualquer comunicacao que tivesse procedencia comercial a partir de um . Novamente uma "solu.;ao magica" para a Internet estava comprometida. Mas alguns protissionais de marketing conseguiram ver esta import ante ferramenta de comunicacao em um horizonte mllito mais distante, onde a permissao do cliente para 0 envio de informayoes rclevantes e de seu interesse tomar-se-ia a principal forma de comunicacao entre empresa e cliente para 0 relacionamento e promoyao de produtos na Internet. Est.ava criada uma nova ferramenta de marketing direlo: 0 " Marketing" 2 Ponais _ Nome dado <los sitcs de Internet que rcuncm UIl1grandc nllllicro de inforllla~ocs, scgmclltadas au nao. visando alingir 0 Ill;lior numero possivcl de visilantes atmvcs do oontclldo sclecionado.

13 2 - DEUMITAc;:AO E r-drmulac;:ao DO PROBLEMA Esle trabalho realizou-se no sentido de identificar e analisar quais difercllciais, melodos e lecnicas devem ser considerados para lima correia comunica~ao e litilizeu;:ao do Marketing" A facilidade com que as pessoas padem enviar s em grande quanti dade oferecendo produtos e servi~os se tornaram muito grande. E passivel atualmente comprar Iislas de s com mais de dais milhoes de nomes per urn custo inferior a cem reais geroll urn excesso de mensagcns e 0 "denegrimento" do como forma de relacionamcnto das empresas com sells c1ientes. A SilU39aO chega a situ390es preocupamcs, de forma a considerarem que 0 podent se tamar uma ferramcnta na [nternet inutilizavel em menos de cinco anos se 0 SPAM), continuar a crescer desta forma. Embora leis estejam sendo encaminhadas para 0 congresso como forma de coibir esta prillica, assim como 0 estabelecimento de gropos visando identificar e divulgar empresas que se utilizam destes rccursos para tentar promo vcr seus produtos e servi~os, 3 SPMl _ McnsagcllS cuviacbs POf e mail scm a pcrmiss:.io pr6,ja dos dcstinatfirios.

14 o resu1tado contra essa pratica de envio de e mails nao solicitados surtem POliCOS efeitos e parecem nao intimidar quem continua enviando milhares e mil hares de e mails invadindo a caixa postal eletronica de pessoas que nao permitiram tal atitude. Varias formas de amenizar e anuiar esla "repulsa" dos usuarios de e mail com mensagens comerciais estao atualmente sendo utilizadas e estao apresenlando resultados significativamente positivos, e comeyam a nortcar uma «salvayao" para cstc tipo de col11unicayao direta na Internet. Busca-se neste trabalho identificar as fonnas de tornar 0 ullla ferramenta legitima de marketing direto. realizando uma pesquisa com usuarios de Internet de todo o Brasil, de modo a criar no cliente percep90es diferentes entre a e mail visando 0 relclcionamenlo e agregando valor ao cliente. e os c-l1lails «SPAM", fundamentando-se para i550 em referenciais te6ricos e na opiniao de usuarios de at raves da pesquisa presenle neste trabalho.

15 3 - OBJETIVOS Objetivo Geral Identificar e levantar quais diferenciais padem maxi mizar e potencializar 0 e- mail como ferramenta de marketing direto Objetivos Especificos Idenlificar as semelhan~as que padcm ser estabelecidas entre uma campanha de c-mail marketing e oulras campanhas de marketing direlo. Delinir as diferentes formas que 0 pode ser enviado para urn c1iente com diferentes propositos. Estabelecer os metodos de segmcnta~ao c personaiizayao no ellvio de mensagens comerciais para clientes. Levantar informa~6es sabre as farmas com que usuarios de s preferem SCI' contatados atraves do .

16 4 -JUSTIFICATIVA Para a reaiiza9ao dos objetivos deste projeto, foi opt ado pelo assullto '' Marketing" por motivqs da fc11tade esludos aprofundados e precisos sabre 0 e suas aplica.;:oes como ferramenta de marketing no Brasil. Esta escolha foi balizada na importancia atuaj que a Internet demonstra como forma de comcrcializacao de produtos e servicos, mas que tambem apresenta problemas e deficiencias na sua "pr6-atividade" no relacionamento com prospects e clientes. Essa deficiencia gera a necessidade de urn estudo aprofundado de fannas de reiacionamento corn 0 dielltc, para que sejam dcsenvolvidos CIll uma proxima clapa processos de fidelizacao. como c-crm e database marketing. Descobrir entao Fannas de interacao com esse c1ienle passou a ter importancia extrema para "empresas virtuais", c1ientes estes que possivelmente jamais terao contato fisico, e que lorna portanto 0 vinculo muito menor entre ambas as partes. Trabalhar 0 e- mail como lonna de relacionamento continuo e de feedback torna-se uma questao de sobrevivcncia destas empresas, que precisam obrigatoriamente dominar esta forma de

17 comunica((ao para conquistarem prospects e fidelizar seus atuais clientes, 0 que Iransforma 0 assllnlo abordado neste trabalho de uma importancia impar. Tambcm se deve levar em considera((ao a importancia do marketing como forma principal de interacao de micro, pequenas e medias empresas para relacionamento com clienles, visto seu baixo cuslo de elaboracao. OUlras formas de marketing direto, como mala direta e telemarketing muitas vezes apresentam custos excessivos, 0 que inviabiliza campanhas desta natureza para empresas de pequeno porte. o marketing vcm justamcnte a contrapor csta limitacao, agrcgando assim lima ferramenta extra para aumcntar a competitividade destas empresas frente as grandes emprcsas

18 5 - FUNDAMENTAc;:AO TEORICA S.l - 0 I-listorico do A histeria do seconfi.ll1de com a da propria Internet. 0 primeiro roi cnviado em 1971 por urn engenheiro de comjluta~ao americana chamado Ray Tomlinson, que trabalhava oa Bolt Beranek e Newman (BBN), a empresa que fora contratada pelo Departamento de Defesa dos EUA para implantar a ARPANET.!, Justamente esse foi a primeira aplica~ao do que viria a se tcmar mais tarde a Internet que hoje conhecemos. Segundo Leira (1999), nessa epoea, a Rede tinha apenas 15 computadores interligados. Tomlinson desenvolvera urn programa chamado SNDMsa 5, que ja continha os principios basicos do enviava um texto para lima caixa postal de Dutra pessoa. Essa "caixa postal" era, na verdade, tambem um arquivo de texto~ a nova mensagem apenas acrescentava lim novo trecho ao texto que I" se encontrava antes, sem poder apaga-io ou sobrescreve-io, 1 ARPANET _ Rcde de COlllunic.I(;:"io entre Dcpartamcnlos Go\,crn;\l1lcnlais dos EUA. S SNDMSG _ Diminulivo do inglcs "Send a Messagc",

19 Mas 0 S1\'DMSG funcionava apenas no ambito local, Tomlinson decidill adapta- 10 para funcionar entre diferentes nos da Rede. Para distingllir os endere~os locais dos externos, 0 engenheiro decidiu que estes ultimos teriam que ter 0 simbolo por ser POllCOutilizado, entre 0 nome do lisuario e 0 nome do computador onde se sitllava a sua caixa postal. Sem saber, elc acabava de eriar 0 icone que viria a ser um dos maiores simbolos da rnternel. o primeiro enviado na hist6ria foi um teste de Tomlinson. Seu texlo foi algo como "QWERTYUIOP", c a mensagem foi enviada por Tomlinson para ele mesmo, atravcs da ARPANET. Mas, fisicamcnte, os dois computadores estavam lado a lado: cram duas maqllinas BBN que apenas tinham conexao atraves das ARPANET para, assim, facilitar os testes. Dois anos depois, ccrca de 75% do tnifego da ARPANET ja era de . A ingenuidade de Tomlinson, cujo objetivo principal ao cria-io era dinamizar a COJllunica~ao do grupo de trabalho com a AlU)ANET, a colocou apenas na condi~ao de criador e nao 0 fez milionitrio. Por desenvolve-lo em hofiirio de trabalho, Tomlinson nao reivindicoll para si os direitos autorais e ncm pen sou em explorar comcrcialmente 0 potencial da fcrramcnta. Com isso pcrdeu a oportunidade de scr 0 dono de uma das mais exprcssivas fortunas da nova economia. Esse, alias, era 0 cspirito da cpoca. A primeira leva de pessoas a conhccer 0 universo virtual era formada por intelcctuais c cientistas idealistas, sem vislumbramento comercial da rcde. Isso foi 0 que a dinamizou e ao meslllo tempo tambem a restringiu durante urn bom periodo 0 lis0 da web como privilcgio de policos. Ela s6 tomou 0 formalo comercial que conhecemos hojc a partir de 95 nos EUA e 96 no Brasil. Estar disponivel gratuitamente e ser muito pratico, sem duvida deram ao 0 status que ele tern

20 io Dutro fater que lambem popularizou e foi responsavel pela n'l.pida disseminayao do como forma de colllunicayao em tempo real foram as anligas BBS 6, ofcree en do sistemas locais de acesso discados por tclcfone. As BBS ja mantinham serviyos de lroea de mcllsagens, tanto correspondencias para endercc;os pessoais, como em f611ji1sde discussao. A grande limitacao das BDS era a reslri~ao do sell acesso local, au seja, era necessaria coneetar a urn Ilumero de tclcfone da propria cidade para IeI' acesso ao provedor. As BSS 11a cpoea da uexplosao" da Inlernet nos EUA e Brasil deram origem aos primeiros provedores de acesso a Internet existentes, como a America On-line (AOL) nos Estados Unidos, Mandie em Sao Paulo e Sul!BBS em Curitiba. Com a ll1odemizacao das BBS, eomecaram a existir redes de mensagens de nivel nacional, onde as mensagens armazenadas em uma BaS, em honirios de pouea utilizacao cram repassadas para uma central que distribuia para as demais BBS cadastradas, eriando uma verdadeira corrente de mensagens que iam sendo transmitidas como um "ceo" Tais rcdes de mensagens formavam imensos faruns de discussao nacionais divididos par assuntos especificos. Esses faruns fortalcceram a utilizacao das mensa gens elctr6nicas como forma de obter infonnacocs e opinioes de dczenas de pessoas ao meslllo tempo, tanto para uso profissional. como para uso pessoal, formando as primeiras comunidades de usuarios existentes no pais. Uma das mais famosas redes de mensagcns na epoca foram a RBT e a Fidonet, que pol' se tomarem tao eonhecidas, ainda exislcm ale hoje, reunindo uma troea media de 500 mensagens por dia entre seus usuarios alualmente. Portanto com 0 processo de utilizayao eonstante de mensagens pelos usuarios das antigas BaS, tambem facilitou a rapida utilizayao e familiarizayao da utilizacao dos s muito antes do acesso a Internet propriamente dita. 6 BBS ~ Bullctim Board Systcm. sistemas locais para IToea de arqui\'os C IllCllsagens.

21 II A Utiliza~ao do no Brasil Desde que a Internet passou a ser considerada comercial no Brasil em 1996, 0 e- mail veio ganhando espa<;:o como motivo principal de utilizac;ao da lnternet. con forme demollstrado na tabela abaixo: Tabe1a I - Principal motivo para utilizal(ao da Internet 1997 Web (navegal(ao) 46% 30% QUIros (chat, downloads, etc) 24% 1998 Web (navega<;:ao) 40% 34% QUIros (chat, downloads, etc) 26% 1999 Wcb (navegal(80) 35% 39% Outros (chat, downloads, etc) 26% 2000 Web (navegal(ao) 33% 42% Qutros (chat, downloads, etc) 25% Fon(c. Cadc'! I tbopc PesqUlS3Cudc'! dc Perri! do Usuano, Como atuais e futuras expectativas. os usuarios da Internet tambem julgam que 0 sera a principal ferramenta para suas atividades na Internet, demonstrando que as expectativas da utilizac;ao do para 0 futuro ja c percebida pelos usuarios nao somente como correio eletronico, mas tambem como apoio ao processo de venda e ao re1acionamento entre empresa e c1iente, como demonstra a tabela a seguir:

22 12 Tabela 2 - AtuaV FUIl/ra principal utiliza(,':ao da Internet Motive Para comunicacao par 72% Para procurar informacoes 58% Para entretenimento 48% Para inferma(,':oes de viagens 13% Para Compras 19% Para Iransa(,':ocs financeiras 29% Fontc. The Amcnc.'m Express Gloool Internet Sun cy, o potencial que 0 pode atingir como ferramenla de marketing se confunde com 0 palencia I da propria Internet, pois e comprovado que a maio ria absoluta de usuaries que acessam a Internet, tambem possuem uma conta de , a que nos faz sligerir que 0 potencial que uma campanha de marketing pode atingir e a mesilla que 0 numero de usuarios ativos existentes no Brasil, conforme tabela abaixo: Gni.fico I - lnternautas residenciais ~ no Brasil ,-""' "" j ,--. 5.'00.'00 r-- -,... I-., r...,-,... 4."'.00' - - r---r seuoo ouuoo novloo dezloo jan/01 fev/01 marl01 abr/01 mal101 junl01 jul101 agol01 seu01 FOllle: -'::I Edir;:io WcbShoppcrs

23 13 Lcmbrando que 0 numero total de pessoas que ja utilizaram a Internet pelo mends lima vez pode ser considerado no minimo 0 dobro de internautas ativos no pais Como tendencia, 0 numero de usuarios ativos (acessaram a intemet pclo menos uma vez nos ultimos 30 dias) no Brasil sofrera lim aumento consideriwcl para os proximos ailds, acontecendo 0 mesmo com 0 numero de conlas de s, maximizando 0 alcance das campanhas de marketing a urn curto prazo. Outro fator que colaborou para a disseminayao do como principal motivo de litiiizuyao da Internet no pais, e a possibilidade de adquirir uma conta de gratuitamcnte em diversos sites, 0 que inclusive possibilitou que cada pessoa pudesse tef mais de lim , e que todas as pessoas ligadas ao lisliario principal, como por exemplo sells familiares, tambem pudessem tef sua propria conta de ~ "Nctiqueta" basica para mensagens de Assim como ocorre na lnternet, a troca de s comerciais entre empresas gerou lima serie de <oetiquetas" padroes para que 0 , mesmo nao apresentando a informalidade de uma correspondencia pessoal, fosse mais dinamico e direto que carlas comerciais convencionais. Segundo Whelan (200 I, p.19) como rcgras comuns, scm pre devesse atenlar ao detalhe de ter urn nome no programa de que identifique com clareza 0 remetcnte, para que 0 destinatario possa atraves dele, rapidamente identificar de onde vem aquela 1l1ensagcm. A linha para "assunto" tambem deve ser clara para que em uma linha, 0 contcudo da mensagem possa ser identificado antes mesmo de ser aberto. A linha

24 numero de s recebidos, geralmente e por essa linha de assunto que define sc urn e- mail e pci1inente e sera aberto, ou sera apagado anles disso. AS sauda<yoes e fechamento do tambem devem ser diferenciados dos encontrados nonnalmente em cartas comerciais fonnais, onde um "ola" ou "ate mais" sao aceilos como normais em s comerciais. OUlro rator importanle e a assinalura do , que alem do proprio nome, deve-se estar contido informacyoes referentes a ou\ras fannas de contata, principalmente 0 telcrone. 0 que passa desaperccbido e a importilllcia da repeti<yao do Ila propria assinatura, pois muilas vezes 0 acaba sendo redirecionado para outras pessoas que!lao sabedia qual 0 do remetente original. Whelan (200 I, p.24) ainda cita que as assinaturas devem-se manter em um tamanho maximo de qualro linhas como definido pela "netiqueta" em fomns de discussao, newsgroups e tambem considerados como paddio em s comerciais Marketing e 0 Marketing Direto A comunicacao via em urn websitc lorna-se imprescindivel em todas as elapas de venda, desde a prospecc;ao ate 0 atendimento pas-venda. Portanlo, e vital que exista uma comunicacao tanto receptiva quanto ativa no relacionamento com prospects e c1ienlcs, pois na maioria das vezes 0 se lorna 0 unico canal de interar;ao e alendimenlo B2C (bussiness-io-consumer) no processo de venda de um produto ou servico. Dessa forma, adquiri-se importancia impar as formas de intera<yao, linguagem, periodicidade, layout, segmentac;ao da!ista e oulros delalhes que norteiam a colllunicac;ao via entre a empresa eo cliente. Baseando nestas caracteristicas, criou-se uma especialidade demro do marketing eletronico intitulada Markeling", que lrata de desenvolver tecnicas especificas

25 15 para a comunica~ao via de forma a tornar esse canal mais efetivo e que proporcione a maximizacao dos resultados obtidos. Geralmente essas tecnicas acabam sendo geradas a partir do marketing direto tradicional, embora sensiveis adaptacoes acabem se tornando vitais para se obter sucesso no relacionamellto com c1ientes via e- mail. Como forma de balizar esta correlaeao podemos analisar as principais ferramentas de marketing direto. Segundo Kotler (1994, p. 563) detinindo como sendo' - Catalogos: onde 0 sucesso principal desta ferramenta esta em administrar 0 mailil1g (Iista de c1ientes) e em oferecer alguma literatura sobre os produtos anul1ciados, agregando infollllac6es extras nao encontradas em outras fomms de venda direta. - Mala Direta: consiste no envio de peeas promocionais pelo correio, como cartas, folhclos, folders, CDs, etc. Os grandes difcrcnciais desta ferramcnta de colllunicacao cstao na selctividade do mercado-alvo, na personalizacao, na possibilidade de pre-testes e na mensuracao de resultados. - Telemarketing: lornou-se a principal ferramenta de marketing direto 0 telefone e utilizado tanto ativamente como receptivamente no re1acionamento com c1ientes, gcrando um canal de comunicacao tanto para pedido de produtos quanlo para feedback de sugest6es, dllvidas e reclamac6es. - Resposta direta por te1evisao, radio, revistas, etc: e utilizado de duas fomlas; a primeira como anullcios em comerciais normais, mas que gerem call-lo-aclion 7, informando urn numero de telefone ou outro canal de comunicacao como forma de gerar diretamente os pedidos. Outra fonna seria atraves da vinculaqao de canais Call-Io-action - Chamada :i a<;::io. de modo a molivar 0 conslill1irlor para agir inslantancamcnlc.

26 16 especiais e dedicados 24 haras de anuncios de produtos, como um enomle catalogo televisivo de venda. - Compra eletronica: compra atraves de websites e outros meios eletronicos, onde 0 mesmo se lorna urn cal<ilogo virtual com a possibilidade de reccber pedidos on-line e servindo como canal interativo de feedback. - Compra em quiosqucs: instalayao de pontos de vend as atraves de cquipamentos eletronicos em ponlcs estralegicos, possibilitando 0 consumidor fazer a sua encomcnda e pagamento no quiosque para posterior entrega no cnderevo desejado Dessa forma podemos illcluir 0 marketing como uma nova ferramenta de marketing direlo. Existe a definir;ao de sele itens diferenciais do marketing direto com rela.y30 a propaganda, concluindo que 0 marketing se insere em lodos eles: Tabela 3 - Os sele diferenciais do marketing direto com relayao a propaganda 1- JU5tificavel: pod em 5er mensurado e testado diferentes formas de eficiemcia. 2- Valor: por custos inferiores a propaganda, 5e con segue atingir 0 publico-alvo. 3- Relacionamento: gera uma possibilidade de interac;ao e resposta com 0 cliente. 4- Persona1izado: cada pec;ade marketing direto e pessoal e gera fidelizac;ao. 5- Automatizado: gerasse lista de prospects e clientes atraves de database. 6- Adequado: define e comunica a mensa gem certa para a pessoa certa. 7- Call-to-action: estimula 0 consumidor a gerar uma ac;aocom a mensagem. Fonte. Roblllson p.3. Embora 0 marketing possa ser considerado parte integrante do marketing direto tradicionai, ele apresenta distim;oes significativas, 0 que podcria inclui-io em uma nova modalidade de marketing direto, 0 marketing direto via Internet, que alem de

27 17 aprescl1iar 0 como fcrramenla de marketing, lambem se utiliza do proprio website para eslc fim, gerando atraves de recursos de identificacao do usuario, a oferta de contcudos personalizados, assim como scrvic;os e tambem produtos, como detinido: Tabela 4 - Comparac;ao de caracteristicas entre os tipos de marketing direto. MARKETING DIRETO TRADICIONAL MARKETING DIRETO VIA INTERNET Campanhas Programas e relacionamento$ Ustas Banco de dados integrado Mon61ogo na difusao de informac;:6es Dialogo e interatividade Grupos e segmentos Individuos Cantata intermitente Cantata continuo Promocional Informacional, educacional e promocional Involuntiuio (opt-out) Voluntario (opt-in) Fonte. Brondrno, p. 4::'1. Se fonnos camparar a fcrramenla de marketing direto que mais se assemelha ao teriamos a l11ala direta. Ambas sao elaboradas sob os mesmos moldes da criacao de um titulo que inst.igue a leilura do texlo, de redacao do corpo da mensagem de forma direla e sucinta, sempre direcionado para 0 call-io-aclioll, fechando corn a assinatura e 0 «P.S." Mas as semelhancas entre as duas ferramenlas de marketing direto aeabam se tornando restritas se analisadas as vantagens que 0 possui sobre a mala direta tradicional. Roberts (2001, p.16) cita algumas das suas vantagens: - E mais n'lpida: a mala direta tradicional demora lima semana ou mais para chegar em seu destinatario, 0 chega ern seu destino em queshio de segundos ou minutos. 0 retorno sobre 0 investimento pode ocorrer em questao de dias para campanhas at raves de s, visto que campanhas de mala direta podcm demorar ate IreS meses para uma conseguir atingir seu objetivos

28 - A resposta e imediata: 0 comec;a-se a obter rcspostas no mesmo dia que enviou a mcnsagern, recebendo 90% das respostas ern no maximo uma semana. Poe mala direta a resposta chega 4 a 5 semanas apos a postagem do material. - E global: 0 possui a1cance mundial e e lim meio global de comunicat;ao praticamente ;nstantaneo. A mala direta possu; limitacoes geogrmicas, diferenles regras de postagem, alem de correia internacional com qualidade e confiabilidade variaveis. - A producao e menos complicada: 0 em sua essencia acaba sendo uma mensagem digitada, criada na propria tela do computador. Nao e necessario recorrer a um grande numero de profissionais como ocorre na elaboracao de uma mala direta, embora para s que tragam imagens em sell corpo de texto, 0 processo teuha sell custo adicional. - 0 cuslo de envio e menor: Uma mala direta comum pode ter custos elevados depcndcndo do fonnato adotado, 0 que pode cncareccr uma campanha sc considerado um da/abase de milhares de clienles. 0 reduz 0 seu custo de envio praticamente a zcro, e l1ao e Jimitada pcla quanti dade de envios, 0 que possibilita campanhas de e- mail marketing para milh5es de consumidores em questao de horas. - 0 indice de respostas e maior: para campanhas simi lares, 0 gera maior nllmero de respostas pela facilidade de resposta ao a1cance de urn click de mouse, 0 que nao ocon e no caso de uma mala direta comum, que exige do consumidor uma nova postagern ou na melhor das hipoteses urn telefonema. Ainda pode-se ser citado 0 melhor acompanhamento de resultados de campanhas, pois 0 servidor de permite gerar com precisao quantos s foram

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