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1 Artigo publicado na edição 28 Assine a revista através do nosso site maio e junho de 2012

2 :: artigo Digital Supply Chain de Música na Internet Um Novo Paradigma PAra a Logística M. Sc. Raul Arellano Caldeira Franco Administrador de Empresas pela FEA-USP, mestre em Engenharia de Sistemas Logísticos pela Escola Politécnica da USP e doutorando em Engenharia Civil em Transportes e Logística pela FEC-Unicamp. Pesquisador e professor de pós-graduação do LALT Laboratório de Aprendizagem em Logística e Transportes (FEC-Unicamp) e da Fundação Vanzolini. Prof. Dr. Orlando Fontes Lima Jr. Livre docente e professor associado da FEC-Unicamp. Foi professor da Escola Politécnica da USP e prefeito da Unicamp. Presidente da ANPET Associação Nacional de Pesquisa e Ensino em Transportes. Coordenador do LALT Laboratório de Aprendizagem em Logística e Transportes. A chegada da Era Digital determinou o fim da antiga Supply Chain da indústria de música. Isso foi consequência natural da evolução dessa indústria, cuja criação só foi possível graças à invenção da eletricidade e aos sucessivos avanços tecnológicos. Por isso, desde o final do século XIX até o presente, os progressos tecnológicos sempre foram bem recebidos por esta indústria e pelos produtores de equipamentos de reprodução18, que assistiram à criação do cilindro, Long-play, cassette, gravações digitais, CDs, mini-disks, MP3, entre outros, até chegarmos aos atuais sistemas de gravação e difusão. A Digital Supply Chain de Música na Internet é uma nova fronteira prática e teórica na área da gestão da cadeia de oferta e demanda (Supply and Demand Chain Management), especialmente quanto às suas funções logísticas e de transportes. Neste artigo, serão apresentadas as principais mudanças deste novo modelo de cadeia de distribuição. Elas permitem concluir que a Internet se tornou a maior rede integrada de logística e transportes existente, embora ela ainda seja pouco vista desta forma. Antecedentes da Internet e a da Web Nas décadas de 1950 e 1960, antes da comunicação entre redes, somente era possível comunicar-se dentro de uma mesma rede, baseada em um computador mainframe. Para haver comunicação entre redes separadas fisicamente, foi necessário quebrar as mensagens em pacotes. Cada um deles possuía um endereço de origem, um de destino e a sequência do pacote, podendo assim ser remontado pela numeração original23. O protocolo que permitiu a união das redes e a formação de uma superinfraestrutura conectada é o Protocolo de Controle de Transmissão (TCP), desenvolvido em

3 Nas áreas de Transporte e Logística, a Internet é normalmente vista como um instrumento de transmissão de informações de e-commerce entre parceiros comerciais. Ela não é considerada como uma via de transportes ou de operações logísticas de produtos. No entanto, para os produtores de ativos digitais, como músicas, filmes, softwares, revistas, jogos etc., conecta um mercado potencial de cerca de 2,1 bilhões de usuários no mundo. Estes produtores precisam entender este novo cenário da Digital Supply Chain para atender satisfatoriamente um consumidor cada vez mais exigente e conectado. Sendo assim a Internet deve ser considerada a maior rede global integrada e personalizada de transportes e logística. por Robert Kahn e Vinton Cerf. Esse padrão foi dividido em duas partes, sendo hoje conhecido como TCP/ IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) 24, 23, 16. A rede mundial, conhecida como World Wide Web ou simplesmente Web, é um meio global de transmissão de informação através de computadores ligados à Internet. É confundida com a Internet, mas é apenas um serviço que opera sobre a Internet 23, 4. O mesmo ocorre com o , criado por Ray Tomlinson em , 16, mas com a diferença de que sua informação apenas trafega pela Internet, enquanto na Web a informação encontra um espaço para ser arquivada e consultada a partir de qualquer localidade 4. Criada no final da década de 1980 por Tim Berners-Lee, ele e o CERN, da Suíça, declararam, em 1994, que todos os protocolos da Web poderiam ser utilizados como uma licença pública, sem pagamento de royalties 32, 3, 23. Com a expansão da Web e do e- -mail, o número de usuários alcançou, nos dias de hoje, aproximadamente 2,1 bilhões de pessoas pelo mundo, equivalente a 30% da população mundial, como pode REGIÕES DO MUNDO Tabela 1. Estatísticas de usuários da Internet. Fonte: INTERNETWORLDSTATS, ser visto na tabela No final da década de 1990 surgiu o padrão MP3, que permitia a alta compressão de dados sem perda da qualidade da música18,8. Com ele, foi iniciada a fabricação de equipamentos portáteis de reprodução de MP3, como o Rio PMP 300, em Nessa época, também surgiram sites de compartilhamento de música, como Napster, MyMP3.com, Kazaa, emule, Gnutella, Bit Torrent, Pirate Bay, entre outros, deflagrando uma nova e decisiva revolução na música. Digital Supply Chain de Música na Internet Com o advento da Internet, podem ser apontadas duas ondas que provocaram impacto na indústria da música 26 : a primeira foi a dos e-tailers, ou varejistas eletrônicos, com seus ativos físicos como CDs; a segunda foi a do ambiente totalmente virtual, com ativos digitais. Na Primeira Onda, no Processo de Distribuição e Venda de Música, surgiram os primeiros e-tailers para a venda de CDs pela Internet 8. Esses e-tailers eram tanto USO MUNDIAL DA INTERNET E ESTATÍSTICAS DA POPULAÇÃO POPULAÇÃO (EST. 2011) USUÁRIOS DA INTERNET (31/12/2000) 31 DE MARÇO DE 2011 USUÁRIOS DA INTERNET (DATA MAIS RECENTE) PENETRAÇÃO (% POPULAÇÃO) CRESCIMENTO USUÁRIOS % DO TOTAL África ,,4% 2527,4% 5,7% Ásia ,8% 706,9% 44,0% Europa ,3% 353,1% 22,7% Oriente Médio ,7% 1987,0% 3,3% América do Norte ,3% 151,7% 13,0% América Latina/Caribe ,2% 1037,4% 10,3% Oceania/Austrália ,1% 179,4% 1,0% TOTAL MUNDIAL ,2% 480.4% 100.0% 45

4 empresas novas, como Amazon ou Submarino, quanto redes tradicionais de varejo de música, que criaram seus próprios websites 26,8. Com eles, os custos das transações foram reduzidos, trazendo mais eficiência a esse negócio 26, 39. Em muitos casos não precisavam ter estoques, pois agiam como infomediários, ou seja, intermediários da informação, já que os produtos físicos, como os CDs, eram transportados dos armazéns dos distribuidores ou produtoras para os domicílios dos clientes 26. Tampouco precisavam de novas lojas físicas, o que reduziu custos com funcionários, desenvolvimento, manutenção, furtos e danos nos produtos 26. A partir de então, passou a ser possível efetuar vendas a clientes de qualquer lugar do mundo e contar com empresas couriers, como FedEx, DHL ou UPS, para a entrega dos CDs 26, 8. No entanto, com a disseminação das cópias piratas, os e-tailers perderam poder de mercado e foram obrigados a aumentar seus preços para compensar a queda nas vendas. Perderam assim a eficiência ganha na cadeia de oferta de produtos 39. Em paralelo, nessa época surgiram novos disseminadores de informação musical, como as rádios na Internet. Elas adotaram o streaming de áudio, uma tecnologia que permitia ouvir as músicas, porém sem poder gravá-las no disco rígido do computador 8. O Processo de Consumo de Música teve também uma alteração drástica, pois o uso da Internet reduziu o custo da busca, tanto de compradores como de vendedores. A partir do seu escritório ou residência, o consumidor passou a buscar rapidamente um CD entre milhares existentes e a consultar vários e-tailers para encontrá-lo ao melhor preço. Além disso, passou a ouvir amostras das músicas por meio da tecnologia Streaming, de modo a certificar-se do seu interesse ou confirmar a sua procura. Não era mais necessário deslocar-se a uma loja, buscar nas estantes os produtos (que muitas vezes não estavam disponíveis), ter dúvidas quanto às músicas contidas nos CDs (por estarem lacrados), fazer fila para pagar etc., mudando assim a dinâmica do consumo de música 26. Na Segunda Onda, no novo processo totalmente virtual de venda de ativos digitais, os principais atores da 26, 36, 819, 18, 27, 40, Digital Supply Chain de música pela Internet por serem muitos, foram agrupados da seguinte forma: Agrupamento de Artistas e Serviços de Apoio: inclui compositores de músicas e os artistas que as gravam 18, 19 ; agentes, estúdios de gravação 39, fornecedores de instrumentos, editoras musicais etc. 26, 40, 39, 18. Agrupamento de Produtoras: também chamadas gravadoras (atividade que hoje praticamente não exercem), porém no sentido de investidoras em talentos musicais : as Produtoras Tradicionais 26 ou as quatro grandes (the Big 4), ou majors : Universal Music Group, Sony Music Entertainment, EMI Recorded Music e Warner Music Group 9,19,25 ; as Produtoras independentes ou quase-independentes ou indies 26, 39, 25 : algumas têm suas próprias editoras musicais; os produtores ou contratantes de música sincronizada : assim são chamadas as músicas que compõem trilhas sonoras de filmes, anúncios, jogos, seriados etc. 39 Agrupamento de Promotores Profissionais e Marketing: incluem os tradicionais DJs (disk-jockeys) 39, clubes de dança, promotores de shows, festivais e concertos ao vivo, canais de televisão e estações de rádio, jornais, revistas 26, 39 e os novos disseminadores de informação, como as rádios na Internet (ou dab Digital Audio Broadcasting Transmissão Digital de Áudio ), os portais de música e relacionamentos e as revistas eletrônicas 26, 40, 13, 39, 37. Agrupamento de Distribuidores e Varejistas: Novos intermediários via Web 26 : basicamente, são incluídos: Varejistas Virtuais: podem ser on-line ou varejistas de conteúdo para celulares 9, 5, como itunes e AmazonMP3; Empresas de Gestão de Conteúdo (Content Management System CMS): nelas os ativos digitais Figura 1. Resumo esquemático dos agrupamentos e o sistema de intermediação da música digital. Elaborado pelo autor. Figura 2. Macroprocessos da Digital Supply Chain de música. Fonte: o autor. 46

5 são armazenados em datacenters e se faz a Gestão de Ativos Digitais (Digital Asset Management DAM) atendendo aos varejistas virtuais on-line ou aos varejistas de conteúdo para celulares; Redes de Entrega de Conteúdo (Content Delivery Networks CDN): são as que se encarregam de entregar aos clientes finais os ativos digitais armazenados nos datacenters dos CMS, dos varejistas virtuais on-line ou dos varejistas de conteúdo para celulares; Fornecedores de Serviços na Internet (Internet Service Providers ISP): oferecem assinaturas de música sob demanda, com capacidade interativa 19. Fornecedores de Equipamentos de Interface Digital: atendem empresas como Apple, Nokia, Siemens, entre outras, interessadas na música como meio para vender mais equipamentos de interface digital (notebooks, celulares, gravadores, reprodutores de música portáteis, equipamentos de acesso à TV a cabo ou via satélite etc.) 36, 6 ; Fornecedores de Serviços de Acesso: vão desde as IBPs (Internet Backbone Providers) e as ISPs (Internet Service Providers) às empresas operadoras de celulares e outros provedores de Internet por cabo, TV a cabo ou satélite 12. Fornecedores de meios de pagamento dos ativos digitais: são as operadoras de cartões de crédito ou outros meios (os três últimos foram incluídos por serem atores ativos da estrutura de distribuição ou varejo da Digital Supply Chain de música). Agrupamento DRM (Digital Rights Management): reúne advogados dos Agrupamentos de Produtoras e de Artistas, suas associações e sindicatos, associações e empresas de cobrança de direitos autorais e artísticos que buscam influenciar os poderes Executivo, Legislativo e Judiciário de cada país (por meio de lobby para a cobrança de direitos autorais) 8, 40, 39, 12. Clientes ou consumidores finais: os que pagam para obter música 26 e as associações que os defendem 7. Redes P2P e F2F: as redes P2P (peer-to-peer) são compostas por sites como Napster, Gnutella, emule, Kazaa, Bit Torrent, Pirate Bay, entre muitos outros, cuja função é unir usuários que desejam compartilhar arquivos; as redes F2F (friend-to-friend) permitem o

6 upload de arquivos para serem baixados por amigos, sem pagamento de direitos autorais, como o Rapidshare e o MegaUpload 8 ; neste grupo também são incluídas as associações ou partidos políticos e os grupos que as defendem 30. De forma esquemática, todos os agrupamentos de atores, o sistema de intermediação de música e como eles se juntam na Digital Supply Chain de Música podem ser vistos na figura 1. Principais Processos da Digital Supply Chain A análise do setor de música revela a existência de uma série de processos sequenciais 18, 26, 27, 25, 31, 17, sendo que nele são identificados sete macroprocessos principais: Criação, Produção, Promoção e Marketing, Distribuição, Consumo, Gestão de Direitos Digitais e Obtenção Gratuita. Na figura 2 é mostrada a relação direta entre os principais processos da Digital Supply Chain de música e os agrupamentos de atores apresentados na figura anterior. O processo de Produção não se refere mais ao processo físico de produção de CDs, mas ao processo de desenvolvimento de produtos musicais e marcas. Com a Internet e os ativos digitais, as Produtoras, na verdade, passaram a ser apenas intermediárias de conteúdo A música depende das preferências estéticas do consumidor e sua demanda é menos administrável do que outros produtos com objetivos de uso mais claros. No antigo paradigma das Produtoras, era preciso disponibilizar muito mais bens do que os que se conseguia vender com sucesso 8. Por isso, um subprocesso importante da produção era o de Filtragem, já que entre 90% e 97% dos artistas selecionados nunca recuperavam o investimento neles realizado 8, 18, 19, 25. Contudo, graças ao sucesso de apenas alguns, o retorno era suficiente para gerar grandes lucros. Com a Internet, os especialistas perceberam que passou a prevalecer o princípio da Cauda Longa, no qual quanto maior a variedade de produtos disponíveis ao consumidor, mais se vende 2. Dessa forma, o papel das Produtoras foi diminuindo, adequando-se à nova estrutura da indústria, visto que as vendas no varejo de música baixaram de um pico de US$ 38,5 bilhões/ano em 1999 para 27,8 bilhões em Já no processo de Promoção e Marketing, é preciso vislumbrar o atual panorama: o mundo, como se diz, reduziu-se a uma pequena aldeia virtual. As fronteiras e as distâncias geográficas deixaram de ser fatores importantes no acesso à informação e à distribuição de música como ativo digital. A presença mundial da Internet permite que os amantes da música, com os mesmos gostos, discutam e compartilhem arquivos e conhecimento mu- Figura 3. Rede simplificada da Digital Supply Chain de Música, com os fluxos dos Ativos Digitais. Em vermelho, o Sistema de Transportes e Logística da Internet/Web de música digital. Fonte: o autor. 48

7 sical, formando comunidades antes somente possíveis via rádio ou clubes. Surgem, neste novo entorno, dois novos intermediários: os portais de música e as redes de relacionamento. Ambos, para promover seus artistas e vender suas músicas, trabalham com uma quantidade grande de músicos, 18. O MySpace e o Youtube, por exemplo, converteram-se em sites aptos à promoção de novos talentos musicais 13, podendo ser também considerados como centros de distribuição de conteúdos para os fãs da música no mundo todo 26, 18. E nesse novo ambiente, os artistas independentes, além de difundir suas músicas, muitas vezes as distribuem gratuitamente 37. Previsões apontam que, até 2013, os sites de relacionamentos serão os principais canais de venda de músicas 21. Os shows e os concertos, que antes eram uma forma de promoção 39, passaram a ser as principais fontes de renda dos artistas. Em 2004, a estimativa do mercado mundial da música ao vivo era de US$ 10 bilhões/ ano 40. Em 2007, ele atingiu US$ 19,2 bilhões/ano, e em 2008, mesmo com a crise, chegou a US$ 21,6 bilhões 12, superando as perdas com a queda das vendas de músicas. Como a música na Internet passou a ter um valor monetário muito baixo, pode-se observar um retorno à mesma situação do final do século XIX, antes do advento da indústria da música: na época, as apresentações ao vivo eram uma das principais fontes de renda dos artistas 25. Já no processo de Distribuição e Venda de Música, os distribuidores, lojas de varejo e e-tailers de CDs encontram-se cada vez mais marginalizados. A música de bits e bytes não precisa deles, pois dispensa um meio físico para comercializá-la 18, 26, 31. Desde quando a música se transformou num ativo digital, requer-se apenas uma interface física que converta os códigos digitais em formato audíve l8. Em 2003, as Majors controlavam 90% do mercado de música popular no mundo 8, e ainda detêm um imenso poder na indústria da música. De início, as Produtoras receberam a web com muita suspeita e como uma ameaça 39, 18. Sua procrastinação em atualizar o modelo de negócio permitiu o fortalecimento de novos intermediários 26, 39, como o itunes, da Apple, e o AmazonMP3 38. A Apple, por sua vez, proporcionou mais benefícios e

8 serviços ao cliente que opta pela compra do ativo digital através de sua loja, ao invés de obtê-lo ilegalmente, sem pagamento de direitos autorais. Ela anunciou ter mais de 100 milhões de contas no itunes, em 23 países, além de oferecer 8 milhões de faixas de músicas, 20 mil episódios de TV e 2 mil filmes. Até janeiro de 2009, havia vendido 6 bilhões de músicas. Hoje, as vendas de ativos digitais musicais através da Internet nos eua o maior mercado do mundo representam 40% do total; só o itunes responde por 25% das vendas globais desse mercado 14. Esse volume de vendas via Internet mostra um consumidor mais satisfeito, que adquiriu, em 2008, 1,1 bilhão de músicas a la carte, contra apenas 66 milhões de álbuns. É ainda pouco quando comparado às 40 bilhões de músicas baixadas ilegalmente em A criação do itunes, no formato de uma loja virtual de venda de música, contou com elevados investimentos. Por muito tempo, o serviço chegou a oferecer músicas gratuitas, ou quase de graça, para ganhar espaço no mercado 38. O itunes demorou três anos para vender um bilhão de músicas, mas, por outro lado, esse investimento permitiu à Apple vender US$ 1 bilhão em apenas três meses quando lançou equipamentos de interface digital móvel, como o iphone e o ipod. Por esse motivo, estes dispositivos permitiram margens muito maiores do que a música vendida no itunes 36. As vendas de aparelhos móveis subiram de US$ 22,3 bilhões em 2007 para US$ 24,2 bilhões em 2008, apesar de ser um ano de crise. No mesmo período, as vendas de músicas caíram de US$ 30,7 bilhões para US$ 27,8 bilhões 12. Outro novo ator na comercialização de música são as ISPs (provedores de serviços de Internet). Com seu sistema de venda de assinaturas, conquistaram uma grande base de usuários dispostos a pagar um valor mensal para ter a sua lista de músicas tocada quando e onde quiserem 14. Neste caso, a música deixou de ser um ativo digital estático, passando a ser um serviço de música sob demanda (music on demand). É um ativo digital dinâmico, que pode ser ouvido em computadores, TVs, celulares, no carro etc., por meio de conexões sem fio, em qualquer lugar 19. A Sonora da Telefónica e a Nokia e SonyEricsson, no setor de mobilidade, que têm vendido novos aparelhos com acesso à música 14 são bons exemplos disto. Nova Rede Logística e de Transportes da Internet A Internet, através de sua aplicação Web para a venda de música, trabalha literalmente como um sistema integrado global de transportes. Nela, os ativos digitais (músicas, filmes, softwares, livros, revistas, artigos científicos e técnicos, jogos etc.) fluem sob demanda para o mundo inteiro. Assim agregam valor de tempo e espaço, preservam o estado destes ativos digitais e diminuem as distâncias e o consumo de tempo 14 conectando pelo menos 2,1 bilhões de pessoas no mundo. Pode até ser considerado um novo modal de transportes. Nesse processo de distribuição via Internet, além das lojas virtuais como itunes e AmazonMP3, um ator fundamental é o fornecedor do Sistema de Gestão de Conteúdo (Content Management System CMS). Ele pode fornecer apenas o software CMS, mas também pode atuar tal como um Operador Logístico no mundo físico, ou seja, armazena os ativos digitais dos proprietários de conteúdo (Produtoras) sob responsabilidade das lojas virtuais. Nos CMS é realizado um processo denominado Gestão de Ativos Digitais, ou dam (Digital Asset Management). Nesse procedimento são armazenados os ativos digitais destinados aos consumidores que fazem as transações através de lojas on-line ou de celulares 5. Os principais subprocessos são: Ingestão Gestão Distribuição Medição35. O processo de Ingestão de música para o DAM significa receber o arquivo master, de alta qualidade, e criar arquivos de qualidade, comprimidos em formato MP3, WAV ou outros. Nesse momento também são criadas versões protegidas por aplicativos de DRM de encriptação (Digital Rights Management Gestão de Direitos Digitais) para evitar que sejam copiados indevidamente 10. Nesses arquivos são introduzidas informações conhecidas como Metadados 22. No processo de Gestão de ativos digitais ocorre a administração, disponibilização e envio dos arquivos a quem for necessário 33, 34. Na parte de Distribuição, o ator fundamental é a Rede de Entrega de Conteúdo (Content Delivery Network CDN) que atua tal como as transportadoras no mundo físico. Quando uma loja virtual efetua uma venda de um ativo digital, os CDNs buscam esse ativo nos datacenters em que os CMS estão localizados por meio de uma relação B2B. Em seguida, esse ativo é transportado a seus servidores centrais (nível de distribuição). Depois o arquivo é transportado ao Servidor de Borda (edge servers) do CDN localizado no ISP ou IBP mais próximo ao cliente, o que permite downloads mais rápidos dos ativos digitais. Esses servidores de borda estão espalhados pelo mundo inteiro, localizados nos principais IBPs, ISPs, NAPs/PTTs (pontos de acesso e de troca de tráfego, onde as grandes redes da Internet se ligam fisicamente) e Gateways de Internet das operadoras de celulares para estarem próximos aos clientes. Os arquivos permanecem armazenados (cache) nos servidores de borda de acordo com o volume de solicitações ou o 50

9 Hit Rate desse arquivo pelos clientes desse provedor, tornando o atendimento muito mais rápido. Como exemplo, a Akamai, a mais significativa CDN da atualidade, atende mais de clientes de mídia (música, filmes, TV, seriados e softwares, entre outros). Ela tem operações em mais de 71 países e conta com 84 mil servidores seguros localizados estrategicamente nos principais NAPs/PTTs, ISPs, IBPs e Gateways de Operadoras de celulares. Mantêm alianças com estes, atendendo dezenas de bilhões de demandas diárias de seus clientes em poucos segundos, respondendo atualmente por 15 a 30% do tráfego diário da Web 33, 11, 1, 29. Na figura 3 é mostrada a rede simplificada de distribuição de Digital Supply Chain de Música. Por fim, os dados coletados a cada transação são enviados para o processo de Medição, dentro do CMS. Isto consiste em enviar estes dados para sistemas analíticos para, por exemplo, medir indicadores de qualidade do serviço de toda a cadeia 33. Estes novos intermediários no Processo de Distribuição devem zelar pelo serviço aos clientes: é preciso haver uma disponibilidade real e imediata de produtos (Demand Chain), facilidade de acesso, de uso, velocidade, facilidade de busca de conteúdo, rapidez de ativação, fácil acesso a informações de preços para vendas, assinaturas e reembolsos 36. Em suma, sob esta nova visão da Digital Supply Chain, as principais mudanças logísticas e de transportes que ocorreram com ativos digitais via Internet/Web foram as seguintes: Os pedidos e os pagamentos passaram a entrar via Internet através de uma loja virtual, que deve atendê- -los quase instantaneamente, ao contrário de uma loja e-tailer (que procura entregar um CD em pelo menos 24 horas) ou de uma loja física, nas quais o cliente precisa ir procurar o produto. O ciclo de pedido completo, que levava vários dias, passou a ser de apenas alguns segundos. Quanto a isto, a disponibilidade de banda larga ou a velocidade de acesso tem um grande efeito sobre o mercado. Os centros de distribuição das produtoras, distribuidoras e varejistas agora são datacenters próprios ou de terceiros de CMS, que funcionam como operadores logísticos. Eles preparam e armazenam os ativos digitais para serem posteriormente distribuídos. A partir do momento em que as lojas virtuais recebem seus pedidos, estes são enviados aos CDNs, que buscam os ativos digitais nos datacenters de CMS próprios ou de terceiros das lojas virtuais, e os enviam a servidores centrais. Estes, por sua vez, os conduzem aos servidores de borda (Edge Servers) espalhados por todo o mundo, localizados nos nós NPPs/PTTs, IBPs, ISPs e Gateways de Operadoras de celulares mais próximos aos clientes, de forma que o serviço de entrega seja o mais rápido possível. As caixas foram trocadas por bits de pacotes de informação de TCP/IP, que não mais trafegam por estradas em caminhões, mas pela banda (bandwidth) de transmissão em cabos, sinais de satélites ou sem fio para equipamentos fixos ou móveis em qualquer lugar do mundo. Por isso, a banda larga é a via que facilita o comércio nesse mercado. Tampouco há sobras, faltas, avarias, assaltos, gerenciamentos de riscos ou pneus furados (!), comuns nos sistemas físicos de transportes. Não existem, ou são irrisórios, os custos de inventário, seguro, furto, gerenciamento de riscos e armazenagem de produtos obsoletos. Os produtos culturais, como a música, têm uma probabilidade muito grande de ficarem parados num armazém caso sejam CDs físicos (apenas 3% dos artistas têm sucesso); na Internet, prevalece o princípio da Cauda Longa 2, onde a maior variedade de produto disponível implica em mais vendas. Cada proprietário de conteúdo passa a ser pago por cada unidade de ativo digital vendido, sem precisar preocupar-se em pagar por espaços em armazéns lotados de produtos obsoletos 8, 36. A reprodução acontece após um pedido ou requisição, propagando-se em cada servidor de borda. Estes recebem apenas um item no seu estoque e ele pode ser vendido milhões de vezes, sem precisar de processos de reposição. Já não há mais avaliações de dezenas de fornecedores, sistemas MRP (materials requirements planning) e DRP (distribution requirements planning) 36. Considerações finais No processo de compra de música, os consumidores as adquirem em sites da Internet e os guardam nos discos rígidos de seus computadores, equipamentos portáteis ou outros dispositivos 8. Para que os consumidores paguem pela música, é preciso que os futuros líderes dessa indústria entreguem uma combinação criativa de música, conteúdo, comunidade e marketing, sempre na medida em que aumentem os aspectos da experiência musical 26, 18. A Web é o exemplo da economia da demanda (Demand Chain). Para ter acesso aos consumidores, as empresas deverão atraí-los como indivíduos e como membros de comunidades. Em virtude da grande quantidade de informação disponível na Internet, seus usuários não são normalmente consumidores fiéis. Eles querem uma experiência única, que conquiste seu inte- 51

10 resse, e isso é constatado sobretudo no setor de mídia e entretenimento 28. A logística desta nova era de comércio virtual de ativos digitais quebra todas as barreiras do tempo e do espaço, podendo alcançar, de forma personalizada, 2,1 bilhões de habitantes em todo o planeta, rompendo barreiras culturais e de línguas. Esta experiência digital dos consumidores está também moldando seu comportamento como clientes no mundo físico, onde a conquista da fidelidade do consumidor passará a ser cada vez mais difícil. A Digital Supply Chain de Música nos lembra a real importância da Gestão da Cadeia da Demanda (Demand Chain Management) para a eficácia da Gestão da Cadeia da Oferta (Supply Chain Management). Afinal, para se sobreviver tanto no mundo virtual quanto no físico, a Gestão da Cadeia de Oferta terá de ser muito mais flexível, proativa e sensível para poder acompanhar as mudanças nos desejos dos consumidores. Referências 1. AKAMAI Akamai Solution. Akamai Media Delivery. 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