DIAGNÓSTICO COMPREENSIVO E PROPOSTA DE ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DA PEDRA NATURAL PORTUGUESA

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3 DIAGNÓSTICO COMPREENSIVO E PROPOSTA DE ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DA PEDRA NATURAL PORTUGUESA

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5 Índice APRESENTAÇÃO 1 PARTE A DIAGNÓSTICO COMPREENSIVO 3 ECONOMIA E MARKETING DA PEDRA NATURAL 3 I. A ECONOMIA DA PEDRA NATURAL 3 I.1. O Contexto Mundial e o Mercado da Pedra Natural 3 I.2. A Indústria Nacional 9 II. PERCEPÇÃO E IDENTIDADE DA PEDRA E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING 21 II.1. Percepção da Pedra e Motivação dos Compradores 21 II.2. Actividade empresarial 25 II.3. Actividade Institucional 41 II.4. Perspectivas e Práticas da Concorrência 43 III. VISÃO DE SÍNTESE 53 III.1. Análise SWOT 53 III.2. Valorização da Pedra Portuguesa Princípios e Instrumentos 56 PARTE B ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING OBJECTIVOS E INSTRUMENTOS OPERACIONAIS 61 I. OBJECTIVOS E FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO 61 I.1. Objectivos Da Estratégia 61 I.2. Factores Críticos de Sucesso 61 II. INSTRUMENTOS OPERACIONAIS DE ACÇÃO 62 II.1. Imagem e Branding 62 II.2. Mercados-Alvo, produtos e instrumentos 70

6 Índice de Quadros Quadro 1. Dinâmica de crescimento do Produto do Mundial Bruto em alguns países 4 Quadro 2. Produção de pedra natural, por principais países (2004 e 2010) 2 Quadro 3. Distribuição dos produtos transformados, por tipo de produto 7 Quadro 4. Trocas comercias de Pedra Natural principais países exportadores e importadores 8 Quadro 5. Produção Comercial de Pedreiras, entre 1999 e Quadro 6. Exportação de Rochas Ornamentais, entre 2006 e Quadro 7. Importações de Rochas Ornamentais ( ) 14 Quadro 8. Representatividade das Importações de Espanha, por tipos de material (%) 14 Quadro 9. Principais países de exportações nacionais de Rochas Ornamentais (2011) 18 Quadro 10. Exemplos de Logo e Assinatura de empresas das Pedras Naturais 27 Quadro 11. Departamentos que tratam os assuntos de Comunicação e Marketing 28 Quadro 12. Práticas de Comunicação e Marketing das empresas 28 Quadro 13. Meios de comercialização/distribuição que as empresas 31 Quadro 14. Variáveis a ter presente na escolha dos canais 32 Quadro 15 Tipo de informação disponibilizada pelas empresas relativa a produtos e serviços 36 Quadro 16. Fases do Processo de Design e Comunicação de uma empresa 37 Quadro 17. Acções que as empresas consideram mais importantes num Plano de Promoção da Pedra Nacional 43 Índice de Mapas Mapa 1 - Mercados-alvo das actividades do Cluster da Pedra Natural Portuguesa 71

7 Índice de Figuras Figura 1. Taxa de crescimento do Produto Mundial Bruto 3 Figura 2. Despesa global da construção em 2011 (Biliões de Dólares) 4 Figura 3. Previsões de crescimento da despesa global da construção, (%) 5 Figura 4. Evolução da produção mundial de Pedra Natural 5 Figura 5. Evolução da produção mundial de rochas processadas 6 Figura 6. Evolução do consumo mundial de pedra natural (Índice 2001=100) 7 Figura 7. Distribuição das empresas de Extracção de Rochas Ornamentais, por tipo de actividade económica (CAE Rev.3) 2009 Figura 8. Produção de Rochas Ornamentais Portuguesas de 1999 a 2010, de acordo com as quantidades extraídas (Toneladas) e o Volume de Vendas (103 ) Figura 9. Evolução das exportações por Grandes Grupos de Materiais, entre 2006 e 2011 Figura 10. Evolução das exportações de Mármore e Outras Rochas Carbonatadas (2006 e 2011) Figura 11. Evolução das exportações de Granito e Rochas Similares, entre 2006 e Figura 12. Evolução das Importações por Grupos de Materiais, entre 2006 e Figura 13. Evolução das Exportações de Mármore, em Bloco, nos sete principais países 15 Figura 14. Evolução das Exportações de Mármore, em Obra, nos oito principais países 16 Figura 15. Evolução das Exportações de Calcário, em Obra, nos oito principais países 17 Figura 16. Evolução das Exportações de Granito em Bloco nos sete Principais Países 17 Figura 17. Evolução das Exportações de Granito em Obra nos seis principais países 18 Figura 18. Evolução das Exportações nos dez principais países 19 Figura 19. Exportações, por tipo de produto nos quatro principais países, ano de Figura 20. Meios de promoção da empresa e dos seus produtos, por ordem de importância 35 Figura 21. Patamares da Estratégia de Comunicação 62 Figura 22. Proposta de relação entre a assinatura global e cada grande grupo de pedras 65 Figura 23. Instrumentos e Meios de Acção Institucionais a nível nacional 75 Figura 24. Acções a nível Empresarial 90

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9 APRESENTAÇÃO A concepção da Estratégia de Comunicação e Marketing tem como objectivo geral contribuir para a promoção da Pedra Natural Portuguesa, numa perspectiva de desenvolvimento económico sustentado e com potencial de valorização de mercado. Este instrumento-objectivo deve constituir um quadro lógico integrador de um leque de iniciativas mais vastas de promoção, a conduzir pelas Empresas e outras organizações do Cluster. Este Diagnóstico Compreensivo constitui o resultado da 1ª Etapa dos trabalhos atinentes à elaboração da Estratégia de Comunicação e Marketing da Pedra Natural Portuguesa e justifica que nesta apresentação se contextualize esta actividade do Projecto Âncora da Estratégia de Eficiência Colectiva da Pedra Natural. Neste sentido serão sinalizados os passos/tarefas concretizadas que contribuíram para a estruturação do presente documento que deve ser entendido como uma base de trabalho para organizar e fundamentar tecnicamente a concepção da Estratégia. No plano dos pressupostos-base do trabalho técnico de suporte à Concepção da Estratégia de Comunicação e Marketing da Pedra Natural Portugal, destacam-se os seguintes: Articulação com outros estudos, projectos, acções e iniciativas já desenvolvidas, de forma a valorizar informação de conhecimento do Cluster da Pedra Natural, o que contribuirá também para reduzir a Fase de Diagnóstico; Produção de um estudo sintético e objectivo de fácil apropriação, sobretudo, por parte das empresas e outras organizaçõ es do Cluster da Pedra Natural; Participação das empresas e associações Empresariais ao longo de todo o projecto de Concepção da Estratégia de Comunicação e Marketing da Pedra Natural de Portugal. Nas 1ª e 2ª fases do trabalho foi realizado um conjunto de actividades técnicas de recolha e sistematização analítica de diversos fluxos de informação quantitativa e qualitativa, e de discussão e análise de perspectivas preliminares de actuação estratégica e operacional. Entre essas actividades destacam-se as seguintes: Recolha e análise de fontes documentais (caracterização económica e de mercado e benchmarking de estratégias promocionais); Recolha e análise de informação estatística actualizada (p.e., Stone World Marketing Handbook; UN DESA, World Economic Situation and Prospects 2011; World Construction, 2009; XXI Report World Marble and Stones); Entrevistas com entidades representativas do sector (CEVALOR, ASSIMAGRA, ANIET;...); Entrevistas com as empresas mais significativas do Cluster; Entrevistas com a Ordem Arquitectos, Centro Português de Design e Unidades de I&D; Inquérito às empresas do Cluster da Pedra Natural; Análise cruzada sistemática cruzamento de informação obtida nas entrevistas, e no inquérito com elementos de fontes documentais; Brainstorming de apresentação e análise do Relatório da 1 a fase (Diagnóstico Compreensivo); Aprofundamento de componentes técnicas identificadas na Proposta Técnica referentes às políticas de comunicação e marketing das empresas e de actividades complementares e concorrentes da pedra natural, nomeadamente as estratégias de promoção externa. Este conjunto de materiais de caracterização, análise e reflexão (a partir de abordagens contrastadas) fornecem elementos com consistência para elaborar o presente Documento de Diagnóstico Compreensivo e Estratégia de Comunicação e Marketing que está organizado em duas Partes e várias secções que sucintamente se apresentam: PARTE A - DIAGNÓSTICO COMPREENSIVO ECONOMIA E MARKETING DA PEDRA NATURAL I. A Economia da Pedra Natural, que compreende, por um lado, uma sistematização detalhada das tendências de evolução da economia mundial com impacto sobre o comportamento dos mercados-cliente da construção e obras públicas com vista a contextualizar as incidências sobre o mercado da Pedra Natural, e, por outro lado, a abordagem da evolução recente da Indústria Nacional em termos de segmentação de produtos, mercados e clientes-alvo. II. Identidade e Estratégias de Comunicação e Marketing, que compreende a análise das actividades empresarial e institucional no domínio da promoção e comercialização dos produtos, bem como a caracterização de dimensões-chave da relação de mercado da Pedra Natural, nomeadamente em termos de percepção de valores 1

10 constituintes e motivação dos clientes. Esta secção termina com uma sistematização das práticas da concorrência (produtos concorrentes e substitutos da Pedra e benchmarking de outros produtos/sectores de actividade). III. Visão de Síntese, que compreende, por um lado, a estruturação de uma Matriz SWOT decomposta nas vertentes Economia da Pedra e Marketing e Comunicação e, por outro lado, o enunciado de um conjunto de valores que configuram a identidade da Pedra Natural e de elementos que devem inspirar a renovação dos factores de competitividade das actividades do Cluster, presentes na arquitectura de Projectos-âncora e Projectos complementares do Programa de Acção da Estratégia de Eficiência Colectiva. PARTE B ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING OBJECTIVOS E INSTRUMENTOS OPERACIONAIS I. Objectivos e Factores Críticos de Sucesso, que compreende a formulação do objectivo geral e dos objectivos específicos que suportam o desenvolvimento da Estratégia, bem como a sistematização de um conjunto de factores críticos de sucesso. II. Instrumentos Operacionais de Acção, que compreende uma análise detalhada de um conjunto de mercadosalvo (destinos tradicionais e destinos a potenciar na óptica do reforço de internacionalização de Pedra Natural Portuguesa), a par de uma identificação detalhada de instrumentos-operacionais de Comunicação e Marketing a adoptar, com seriação de entidades responsáveis a nível macro (institucional) e micro (empresarial). No Prosseguimento dos trabalhos são apresentadas sugestões para organizar a análise, discussão e validação das propostas de objectivos e instrumentos da Estratégia de Comunicação e Marketing. 2

11 PARTE A DIAGNÓSTICO COMPREENSIVO ECONOMIA E MARKETING DA PEDRA NATURAL I. A ECONOMIA DA PEDRA NATURAL I.1. O CONTEXTO MUNDIAL DA PEDRA NATURAL 1.1. Tendências de Evolução Recente da Economia Mundial e Incidência no Mercado da Construção e Obras Públicas A dinâmica de desenvolvimento da economia mundial tem sido caracterizada, no passado recente, por uma crise económica e financeira à escala global que afecta de forma mais ou menos profunda todos os países e sectores de actividade económica. Em termos globais, as principais variáveis macro-económicas da economia mundial apresentam as seguintes tendências de evolução: Abrandamento do crescimento económico mundial, sem sinais evidentes e sustentados de recuperação. Segundo as estimativas do Departamento de Assuntos Económicos e Sociais, da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento, o crescimento do Produto Mundial Bruto deverá ter rondado os 2,8% em 2011 e as previsões são de 2,6 % em 2012 e 3,2 % para 2013, valores inferiores aos verificados antes da crise. 4, , Figura 1. Taxa de crescimento do Produto Mundial Bruto 4, , , , ,0 2,8 2,6 3,2 1,0 0-1,0-2,0-3,0 Fonte: UN DESA, World Economic Situation and Prospects 2012, Janeiro de Limitada capacidade de resposta aos desafios lançados pela crise por parte das economias mais desenvolvidas, incluindo os Estados Unidos da América, Europa e Japão, não sendo previsível uma rápida recuperação nos anos mais próximos. Contorno da crise por parte de vários países em desenvolvimento, com destaque para a China, a Índia, a Turquia e o Brasil, que têm conseguido registar elevadas taxas de crescimento económico e contribuído para que mais de metade da expansão total da economia mundial, desde o 3o trimestre de 2009, resulte do forte crescimento do seu PIB ,0 3,0 2,0 5,0 3

12 Quadro 1. Dinâmica de crescimento do Produto Mundial Bruto em alguns países Produto Mundial Bruto 4,1 4,0 1,5-2,4 4,0 2,8 2,6 3,2 Portugal 1,4 2,4 0,0 2,5 1,4-1,7-3,4-1,5 Zona Euro 3,0 2,8 0,5-4,3 1,9 1,5 0,4 1,3 Japão 2,0 2,4-1,2-6,3 4,0-0,5 2,0 2,0 EUA 2,7 1,9 0,0-3,5 3,0 17,0 1,5 2,0 Federação Russa 8,2 8,5 5,2-7,8 4,0 4,0 3,9 4,0 China 11,6 13,0 9,6 9,2 10,4 9,3 8,7 8,5 Índia 9,6 9,4 7,5 7,0 9,0 7,6 7,7 7,9 Turquia 6,9 4,7 0,7-4,8 9,0 7,5 3,2 5,4 Brasil 4,0 6,1 5,1-0,6 7,5 3,7 2,7 3,8 Fonte: UN DESA, World Economic Situation and Prospects 2012, Janeiro de Tendência de recuperação do comércio internacional, embora a maioria dos países desenvolvidos ainda não tenha atingido os valores registados antes da crise. O rápido crescimento das importações por parte de países da Ásia Oriental e América Latina tem contribuído de forma significativa para atenuar os efeitos da crise e impulsionar as exportações de países mais desenvolvidos, agindo como motor do comércio internacional. Baixos níveis de criação de postos de trabalho, com elevadas taxas de desemprego (sobretudo, desemprego de longa duração), sendo bastante lenta a recuperação dos mais de 30 milhões de empregos perdidos entre 2007 e final de A persistência do desemprego dificulta a recuperação do consumo doméstico, essencial para arrastar o crescimento da produção interna e das importações. O sector das obras públicas e construção civil, dependendo em grande medida do investimento público em infraestruturas e equipamentos e do investimento privado em habitações, foi um sector fortemente atingido pela crise económica e financeira, nomeadamente devido à redução do ritmo de lançamento de obras públicas, à perda de confiança das empresas, ao aumento do desemprego, à quebra de rendimento e às condições de crédito dificultadas. Em traços gerais, o mercado das obras públicas e construção civil apresenta as seguintes características e tendências: Pelo quarto ano consecutivo estagnação do ritmo de crescimento da despesa global da construção no mundo, que alcançou 4,6 triliões de dólares em , o que representou um acréscimo de apenas 0,5% face ao ano anterior, e é ainda abaixo dos níveis atingidos em Figura 2. Despesa global da construção em 2011 (Biliões de Dólares) Biliões 0 India RU Brasil Alemanha Japão EUA China Fonte: Davis Langdon & Seah International, World construction Segundo o Estudo World Construction 2012, de DavisLangdon & Seah International.

13 A China, pelo segundo ano consecutivo lidera o mercado de construção, tendência que se deverá manter nos próximos anos, uma vez que previsões apontam para que seja o mercado com maior crescimento em A Europa Ocidental e da América do Norte são as únicas regiões do mundo onde se verifica um decréscimo dos gastos com construção, em 2011, observando-se uma contração de 3%, com as quedas mais significativas a ocorrerem em Portugal, Irlanda, Itália, Grécia e Espanha. A Ásia e a América Latina formam as regiões com um crescimento mais acentuado. As previsões existentes a nível global para o sector da construção, para 2012, indicam que os mercados asiáticos devem continuar a liderar o sector com os crescimentos significativos, destacando-se a China (+9%), seguida da Índia (+8%), Indonésia (+8%) e Vietname (+7%). Na Europa Ocidental as crises da dívida soberana e a incerteza na zona euro continuam a limitar o crescimento das despesas de construção em vários países, sendo de esperar em termos globais um declínio no mercado da construção até Na maior parte da América do Sul as previsões apontam para um crescimento significativo nos gastos com construção, em 2012, destacando-se o Brasil, a Argentina e o Chile (crescimentos superiores a 5%). No Brasil, os preparativos para Mundial de 2014 e os Jogos Olímpicos do Rio, de 2016, estão a impulsionar o aumento nos gastos de construção, sendo expectável um crescimento dos gastos de construção de mais de 10% até Figura 3. Previsões de crescimento da despesa global da construção (%) EUA China Japão Alemanha Itália Brasil Índia Espanha Australia Fonte: Davis Langdon & Seah International, World construction CONTEXTO MUNDIAL DO MERCADO DA PEDRA NATURAL A história recente da indústria da pedra natural tem sido caracterizada por uma alteração profunda fruto da emergência de novos protagonistas quer em termos de produção, quer em termos de consumo e de mercados de destino. Em traços gerais, o contexto mundial do sector da pedra natural apresenta como principais elementos de caracterização os seguintes: Aumento continuado da produção a nível mundial, embora com acréscimos menos significativos entre 2007 e 2009, que revelaram alguma estagnação na extracção de pedra, interrompida por um salto expressivo entre 2009 e 2010 (+6,7%) Figura 4. Evolução da produção mundial de Pedra Natural Fonte: MONTANI, Carlo C. (2011), XXII Report World Marble and Stones. 5

14 Acréscimo de quase 50% da produção mundial bruta de Pedra Natural entre 2003 e 2010, ano em que atingiu as 111,5 milhões de toneladas; Acréscimos significativos na produção dos países asiáticos (Turquia, China e Índia), assim como o Brasil; os tradicionais países produtores da Europa têm observado um abrandamento na extracção de produtos pétreos, à excepção de Itália e Portugal, com uma variação positiva entre 2004 e 2010 (+2,0% e +12,2%, respectivamente). Quadro 2. Produção de pedra natural, por principais países (2004 e 2010) Variação Mil toneladas % Mil toneladas % (%) China ,4 83,3 Índia , ,9 39,5 Turquia , ,9 138,1 Irão n.d ,6 - Itália , ,0 2,0 Brasil , ,1 50,0 Espanha , ,2-8,0 Portugal , ,5 12,2 EUA , ,7-19,6 França , ,0-11,5 África do Sul , ,8-22,7 TOTAL , ,0 37,2 Fonte: MONTANI, Carlo C. (2011), XXII Report World Marble and Stones. Liderança da produção de Pedra Natural pela China, com 29,4% da produção mundial, seguida da Índia (11,9%), Turquia (8,9 %), Irão (7,6%), Itália (7,0 %), Brasil (6,1%) e Espanha (5,2%). Portugal figurava em oitavo lugar reduzindo o seu peso na produção mundial, quando comparado com 2004 (de 3 para 2,5%). Produção fortemente concentrada num conjunto limitado de países (tal como a oferta para exportação), destacando-se a China, Índia, Turquia, Itália, Irão, Brasil, Espanha e Portugal, embora na última década se tenham verificado alterações na distribuição das quotas de produção e mercado entre estes países, com a China, a Índia, a Turquia, o Irão e o Brasil a conquistarem mercado aos tradicionais produtores-exportadores europeus (Itália, Espanha e Portugal). A produção de rochas processadas em todo o mundo atingiu quase 65,8 milhões de toneladas em 2010 (+6,7% relativamente a 2009). As rochas processadas representam cerca de 60% da produção total, proporção que se tem mantido mais ou menos estável nos últimos anos Figura 5. Evolução da produção mundial de rochas processadas Fonte: MONTANI, Carlo C. (2011), XXII Report World Marble and Stones. 6

15 Decréscimo relativo nos produtos tradicionais (pavimentos e revestimentos exteriores), em favor de outros produtos transformados destinados à construção civil com importância crescente de que são exemplo os trabalhos especiais e os revestimentos interiores (cozinhas e casas de banho). Quadro 3. Distribuição dos produtos transformados, por tipo de produto Variação Mil toneladas % Mil toneladas % (%) Pavimentos , ,0 142,4 Revestimentos exteriores , ,0 75,0 Escadas , ,0 91,7 Revestimentos interiores , ,0 338,3 Trabalhos especiais , ,0 374,0 Arranjos urbanos , ,0 58,0 Arte funerária , ,0 192,0 Outros usos , ,0 108,0 TOTAL , ,0 163,0 Fonte: MONTANI, Carlo C. (2011), XXII Report World Marble and Stones. Crescimento continuado do consumo de Pedra Natural, contornando os efeitos da crise económica e financeira (p.e., no mercado da construção, principal destino dos produtos pétreos transformados), como atesta a variação (+6,8%). 131, Figura 6. Evolução do consumo mundial de pedra natural (Índice 2001=100) 147, ,2 161, , Fonte: MONTANI, Carlo C. (2011), XXII Report World Marble and Stones. Aumento do intercâmbio comercial de pedras naturais a nível mundial com o predomínio das transacções em obra nos materiais transaccionados e a emergência de novos segmentos de prestígio, com maior valor acrescentado e níveis de exigência de qualidade mais elevados; isto revela que a maior parte dos países procura progressivamente acrescentar valor aos seus produtos. Afirmação da posição chinesa na importação e exportação, ao assumir-se como principal entreposto internacional da Pedra Natural (posição da qual destronou a Itália) e com um elevado grau de integração da indústria: a importação de pedra em bruto e exportação de pedra transformada. A China é actualmente, o maior extractor, o maior transformador, o maior importador, o maior exportador e o maior utilizador mundial de Pedra Natural ,

16 Quadro 4. Trocas comerciais de Pedra Natural principais países exportadores e importadores Saldo Mil toneladas % Mil toneladas % Mil toneladas China , ,4 184 Índia , , Itália , , Turquia , , Brasil ,6 71 0, Espanha , , Portugal , , EUA 449 0, , França 257 0, ,6-999 Alemanha 731 1, , Reino Unido 62 0, , Coreia do Sul 13 0, , TOTAL , ,0 0 Fonte: MONTANI, Carlo C. (2011), XXII Report World Marble and Stones. Forte presença de mercado por parte de países predominantemente importadores (caso da Alemanha e dos EUA) que importam produto transformado, sobretudo para o sector da construção; a indústria destes países concentra-se nas fases do negócio (segmentos da fileira) de maior valor acrescentado. Concentração de mais de metade da produção mundial de pedra natural (cerca de 58% em 2010), nas rochas calcárias (onde se destaca o mármore), seguidas do granito e outras rochas siliciosas, com 36% da produção mundial. Avanços tecnológicos significativos na indústria em termos de técnicas de extracção e de processamento e transformação, o que conduziu a que a indústria da Pedra Natural assente cada vez mais na utilização de máquinas e equipamentos tecnologicamente sofisticados, num processo permanente de inovação e de investigação e desenvolvimento tecnológico, o qual deverá contribuir para: (i) atingir acréscimos de produtividade elevados; (ii) reduzir produção de desperdícios e aceder a novas soluções para o seu aproveitamento; e (iii) obter produtos acabados de maior qualidade e com maior incorporação de valor acrescentado. Em termos globais, o mercado internacional da Pedra Natural apresenta três características estruturantes, a ter em conta nas abordagens comerciais: Concentrado - um número restrito de países representa uma parcela elevada do mercado tanto na produção, como no consumo e comércio internacional; Tripolar - a um grupo de países com perfil essencialmente produtor-exportador, contrapõe-se um grupo de países de perfil essencialmente importador-consumidor, com um terceiro grupo (China e Itália) funcionando como grandes entrepostos do comércio internacional; Em rápida mutação estrutural de mercados, com o aparecimento de países produtores em rápida expansão das suas quotas e com estabilização/perda de posição absoluta e relativa dos países da União Europeia, com grande tradição na Pedra Natural. Em síntese, a indú stria mundial da Pedra Natural tem conseguido atenuar/contornar os impactos da recessão mundial a qual, embora tenha afectado o sector, não foi tão visível como em outras áreas da actividade económica, em grande medida devido ao comportamento positivo dos países asiáticos, com destaque para a China. 8

17 I.2. A INDÚSTRIA NACIONAL 2.1. SÍNTESE DA OFERTA (VOLUME E PRODUTOS) De acordo com os dados estatísticos mais recentes, disponibilizados pelo INE, o sector extractivo de Rochas Ornamentais registava 811 empresas, em 2009, com a componente mais significativa a pertencer à extracção de granito. O elevado número de empresas evidencia uma estrutura empresarial altamente fragmentada, marcada pela proliferação de pequenas unidades, dispersas um pouco por todo o território, embora com particular notoriedade nos tradicionais centros extractores, ou seja, onde se localizam as principais jazidas. Figura 7. Distribuição das empresas de Extracção de Rochas Ornamentais, por tipo de actividade económica (CAE Rev.3) 2009 Fonte: INE, Estatísticas da Actividade Produtiva. Não obstante o elevado número de unidades, verificou-se uma quebra de 7% relativamente ao ano anterior (2008). Apesar da inexistência de dados mais recentes, essa deverá ter sido a tendência nos anos subsequentes, uma vez que a crise económica e a debilidade estrutural estão a levar ao encerramento de algumas empresas. Apesar deste movimento, os valores da Produção Comercial de Pedreiras, da Direcção Geral de Geologia e Energia (DGGE), apresentam uma recuperação no último ano disponível (2010), que inverte o movimento regressivo do volume de vendas a partir de 2006 (acentuado em 2008) coincidente com o auge da crise económica internacional, com reflexos conhecidos na construção, seu principal mercado. A avaliação do comportamento nos próximos anos, permitirá aferir se foi um acontecimento circunstancial, ou se estamos a assistir a uma efectiva recuperação das vendas do sector, impulsionada em grande medida pela exportação. 9

18 Quadro 5. Produção Comercial de Pedreiras entre 1999 e 2010 Toneladas ANOS TOTAL VARIAÇÃO (%) TOTAL VARIAÇÃO (%) , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,2 Fonte: DGGE, Estatísticas de Recursos Geológicos. No volume de vendas, a ascensão é transversal nos quatro sub-sectores embora cada um apresente diferentes comportamentos e tendências de recuperação. A inexistência de referências estatísticas desagregadas, para 2010, impossibilita verificar quais os produtos, em particular nos Granitos e similares e Mármores e calcários, que contribuem para esta subida. A Pedra para calcetamento foi, até 2009, o material com quantidades extraídas mais elevadas embora esta supremacia não tenha reflexo directo no volume de facturação, dado que se trata de um material com um custo unitário reduzido. Todavia, a quebra no volume extraído, nos últimos dois anos, coincidiu com a elevação no preço médio de venda (54,1 /Ton., em 2010, por oposição aos 29,6 /Ton., em 2008), o que confere uma maior valorização ao produto. Os Mármores e calcários são o sub-sector com o volume de vendas mais elevado. O ano de 2010, conseguiu contrariar a acentuada quebra no volume de negócios registada após 2006, apresentando um crescimento elevado. Não obstante a indisponibilidade de dados concretos, as informações mais recentes, obtidas junto das empresas, mas também evidenciadas no volume de exportações, apontam para uma subida dos valores de produção dos calcários, sobretudo devido à elevada comercialização, para a China, dos blocos das Serras d Aire e Candeeiros. O comportamento descrito é também suportado por uma quebra do preço médio do produto, que passou de 93,3 / Ton., em 2009, para 88,7 /Ton., em Figura 8. Produção de Rochas Ornamentais Portuguesas de 1999 a 2010, de acordo com as quantidades extraídas (Toneladas) e o Volume de Vendas (103 ) Fonte: DGGE, Estatísticas de Recursos Geológicos. 10

19 Os Granitos e similares tiveram também uma ascenção do volume de vendas no último ano, coincidindo com o incremento do seu custo unitário ANÁLISE DE MERCADO: SEGMENTOS, VOLUMES E TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO Evolução das Exportações De acordo com valores estimados pelas Estatísticas de Produção Industrial do INE, o sector das Rochas Ornamentais teve em 2009 um volume de vendas de , considerando as suas vertentes extractiva e transformadora. Ainda de acordo com a mesma fonte, as exportações atingiram nesse ano , o que significa um volume de exportações de cerca de 50% relativamente aos materiais produzidos. Se por um lado estes dados confirmam a relevância do mercado internacional, num sector tradicionalmente exportador, no qual as vendas para o exterior (em particular nas grandes empresas) podem atingir entre 80% a 100%, por outro lado, evidenciam a importância que o mercado nacional ainda detém, constituindo-se como uma importante almofada em tempos de crise, muito embora a quebra evidente do mercado da construção nacional coloque em questão essa absorção. Os dados provisórios do INE revelam para o ano de 2011, um volume de exportações do sector das Rochas Ornamentais um pouco superior a 300 milhões de euros. Apesar de ainda se fazerem sentir os efeitos da crise internacional, os dois últimos anos conseguiram inverter o acentuado decréscimo de 2009, ainda que não alcançando os valores atingidos em 2007 e O crescimento do valor das exportações é um importante sinal de vitalidade de um sector que tem revelado uma capacidade inigualável de explorar e conquistar novos mercados. Quadro 6. Exportação de Rochas Ornamentais entre 2006 e 2011 ANOS Valor (Euros) Variação (%) , , , , ,6 Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). Os valores apresentados confirmam o sentimento de retoma manifestado nas empresas entrevistadas, embora a expectativa optimista seja de alguma prudência em face de questões conjunturais decorrentes da integração num mercado global e cada vez mais competitivo. A crise económica e financeira mundial, mais difícil de ultrapassar que o inicialmente esperado, os conflitos em potenciais países compradores, como os que ocorrem no Norte de África/Próximo Oriente, as barreiras à importação de produto transformado em países como o Brasil e a China e a crescente oferta no mercado internacional de produtos standartizados, com preços muito reduzidos, são factores que poderão condicionar uma progressão positiva. Não obstante o esforço de modernização das instalações, o investimento em equipamentos e a qualificação de recursos humanos, que permitiram um relativo up-grade da cadeia de valor e o incremento das transacções internacionais, a forte concorrência a que este sector está exposto, bem como a difícil conjuntura internacional, obrigam as empresas nacionais a uma subida na cadeia de valor e ao desenvolvimento de estratégias de diferenciação, centradas nos factores de produção intangíveis e nos segmentos da cadeia produtiva com maior valor acrescentado. Para fazer face a uma conjuntura assumidamente difícil, as empresas deverão ser capazes de levar a cabo as necessárias mudanças tecnológicas e organizacionais, capazes de romper com práticas instaladas ao longo de décadas de sucesso, mas que as estão a conduzir a um futuro problemático. Esta situação foi abordada em profundidade em documentos de referência como o Estudo Estratégico Prospectivo do CEVALOR ( ) e a Estratégia de Eficiência Colectiva (2009) e será avaliada de forma exaustiva neste Diagnóstico, na área específica da comunicação e marketing, de forma a obter uma ferramenta sustentada de suporte à Estratégia. Na conjuntura macroeconómica e financeira adversa actual, tende a acentuar-se o efeito negativo para o exercício da actividade empresarial dos elevados custos de contexto presentes em acções ou omissões que prejudicam a actividade das empresas e que não são imputáveis ao empresário, ao seu negócio ou à sua organização, mas que 11

20 diminuem consideravelmente a sua capacidade competitiva. Estes custos podem ser enquadrados como tendo origem ou resultando de actos desproporcionados (ou não razoáveis) da Administração Pública, de práticas ou opções políticas anti-competitivas e até de condições decorrentes do estádio de desenvolvimento da economia portuguesa 2. Entre os custos de contexto que mais influenciam negativamente a actividade das empresas da Pedra Natural salienta-se o elevado custo de factores essenciais à produção como a electricidade ou o gasóleo, a complexidade e morosidade em matéria de licenciamento e de fiscalidade, a que acrescem os problemas associados à logística de uma matéria pesada num país periférico, no contexto europeu. A deficiente articulação entre os diferentes modos de transporte (rodoviário, ferroviário e marítimo) e o elevado preço da actividade portuária e de transporte por mar, com custos sucessivamente mais elevados, incrementa os custos de produção e desvirtua a capacidade concorrencial das empresas portuguesas, num contexto internacional de concorrência acentuada. Nos itens seguintes, são desagregadas as vendas pelos diferentes tipos de produtos, de forma a percepcionar o perfil das exportações e a dinâmica de evolução por segmento, procurando processar informação que contribua para fundamentar estratégias de actuação distintivas. Os Mármores e outras rochas carbonatadas (com cerca de 58% das exportações de Rochas Ornamentais) apresentam uma supremacia ao longo dos anos, não obstante a tendência de quebra a partir de Dentro deste sub-sector existem variações significativas, de acordo com o tipo de materiais (mármore e calcário) e os produtos exportados (bloco, chapa ou obra), que ajudam a explicar o padrão global de comportamento. Figura 9. Evolução das exportações por grandes grupos de Materiais entre 2006 e 2011 Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). O Mármore em obra sofreu em 2011 uma acentuada quebra no valor das exportações e deixou de ser o material mais vendido para o exterior. A quebra do material em obra é compensada pelo crescimento das exportações em bloco. Apesar dos dados disponíveis não permitirem a sub-divisão em mármore e em calcário, a análise de proximidade do sector e as entrevistas realizadas, permitem perceber que este movimento se deve ao elevado incremento das exportações de calcário. Figura 10. Evolução das exportações de Mármore e Outras Rochas Carbonatadas (2006 a 2011) Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). 2 CustosdeContexto.aspx. 12

21 Esta venda do material em bloco serve de importante almofada à s quebras evidentes do sector, sendo positivo para as empresas que o estão a comercializar. Contudo, não permite a subida na cadeia de valor da indústria nacional, inibindo mesmo a emergência de estratégias para o desenvolvimento de novos produtos e mercados. Perante o elevado valor de mercado, empolado pela procura Chinesa, as empresas portuguesas de transformação de pedra têm muita dificuldade de adquirir este material para a concretização das suas obras. A prazo, a indústria nacional arrisca-se a perder obras no mercado internacional com esta matéria-prima de origem nacional, dados os baixos custos de produção na China. O Granito e rochas similares (com cerca de 27% do total de transacções) é a segunda rocha ornamental exportada. Após uma regressão de 15%, das vendas para o exterior, entre 2007 e 2009, o ano de 2010 registou uma recuperação assinalável, apresentando valores que se mantiveram em O granito é tradicionalmente exportado em bloco, muito embora em 2011 se tenha registado um encorajador incremento do contributo do material em obra, como resultado da recuperação de alguns mercados tradicionais (p.e., França e Países Baixos). Figura 11. Evolução das exportações de Granito e Rochas Similares, entre 2006 e 2011 Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). A Pedra natural trabalhada para calcetamento (com cerca de 13% das exportações de Rochas Ornamentais), após uma profunda quebra desde 2008, registou em 2011 uma ligeira recuperação não conseguindo, no entanto, recuperar os valores de anos transactos. Esta dificuldade estará relacionada com a concorrência de novos países produtores, que colocam os produtos mais baratos e com produtos alternativos, nomeadamente materiais cerâmicos que imitam a pedra. Numa apreciação global, constata-se que o material em bloco foi o protagonista da subida das exportações nacionais nos últimos anos, o que evidencia a crescente dificuldade das empresas portuguesas para captarem valor de negócio Evolução das Importações Não obstante a variedade de matérias primas e a elevada capacidade da indústria nacional existe alguma importação de pedras do exterior, que se tem mantido a níveis reduzidos, quando comparada com o contributo das exportações, o que se traduz num saldo da balança comercial claramente favorável. Estas aquisições ao exterior acontecem por duas ordens de razão: (i) diversificação das cores e dos materiais oferecidos pelas empresas nacionais, de forma a responder às novas tendências de moda e de procura, permitindo uma maior variedade da oferta e uma maior capacidade competitiva no mercado nacional e internacional; (ii) prescrição de obras, em território nacional, com pedras provenientes de outros países, com a aplicação a ser efectuada por empresas nacionais ou originárias desses países, o que neste caso não deixa valor acrescentado em Portugal. O volume das importações tem vindo a decrescer ao longo dos últimos seis anos, coincidindo com uma diminuição de actividade do sector das Pedras Naturais e, principalmente, do sector da construção. Em 2011, o volume estimado foi de , o que representa um decréscimo de 40% relativamente ao ano de

22 Quadro 7. Importações de Rochas Ornamentais ( ) ANOS Valor (Euros) Variação (%) , , , , ,5 Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). O maior volume de material adquirido ao exterior pertence ao grupo das pedras trabalhadas, cujo decréscimo foi o principal responsável pela quebra das importações. Este material integra uma componente de chapas, serradas ou polidas, que serão alvo de posterior transformação nas empresas nacionais, mas a grande parcela (cerca de 2/3) corresponde a pedra polida, decorada ou trabalhada que será importada para colocar directamente em obra, eventualmente sem a participação das empresas nacionais do sector. Figura 12. Evolução das Importações por grupos de Materiais ( ) EUROS Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). As importações são essencialmente dominadas por Espanha, o que estará relacionado não só com a aquisição de matéria prima proveniente deste país, mas também de outras origens, funcionando as empresas/armazéns espanhóis como Placa Giratória devido à sua maior dimensão, capacidade financeira e de mobilização. Todavia, nos mármores e materiais calcários em bloco, há uma quebra notória da preponderância de Espanha, devido à diminuição de aquisição de materiais como o Crema Marfil. Quadro 8. Representatividade das Importações de Espanha, por tipos de material (%) MATERIAL Mármore e rochas carbonatadas em bloco 64,3 66,8 53,0 66,6 59,4 32,6 Granito e similares em bloco 86,0 83,2 82,9 82,4 89,8 92,2 Pedras Trabalhadas (serrado e obra) 78,8 75,1 72,5 60,7 56,2 64,3 Pedras para calcetar 62,0 72,4 81,1 94,6 88,2 87,1 TOTAL 78,4 75,5 71,0 69,8 67,0 67,5 Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011) Tratamento Próprio Ainda no campo das relações com Espanha, há uma tendência de decréscimo das importações de Pedras Trabalhadas (embora com sinal de inversão em 2011), sendo a quebra deste país directamente proporcional à subida da Itália e, em particular, de novos países produtores como a China, a Índia e o Brasil. A entrada destes países, embora ainda de forma ténue, deverá merecer atenção quanto à prescrição de materiais de outras origens, 14

23 nomeadamente em concursos públicos. Apesar de não haver dados disponíveis, foi possível confirmar, no contacto com as empresas do sector, o incremento da aquisição de aglomerados, material mais homogéneo e muito procurado no mercado nacional (e internacional), como forma de diversificar a oferta SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: TIPO DE PRODUTO E CLIENTES ALVO (a) Mármore e Calcário em Bloco As exportações de mármores e pedras calcárias, em bloco, que representaram em 2011 um pouco mais de 64 milhões de euros e cerca de 23% das Rochas Ornamentais transaccionadas para o exterior, tiveram um incremento muito significativo por via do aumento de vendas para a China. Figura 13. Evolução das Exportações de Mármore em Bloco (sete principais países) Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). A China, que já em 2006 foi o principal comprador destes materiais, aumentou significativament os níveis de procura, ao longo dos anos, de tal forma que em 2011, representou 66,8% das vendas. A Itália (7,2% das exportações deste material, em 2011) e a Espanha (4,9%), tradicionais países produtores, são o segundo e quarto mercados, embora venham a perder influência, o que estará relacionado com a redução da actividade nestes países. Por sua vez, a França surge em 2011 como o terceiro mercado, averbando um crescimento significativo desde Importa ainda salientar que, os sete principais países compradores representaram 91% das vendas deste material, em 2011, fruto da elevada concentração deste mercado. (b) Mármore em Obra As exportações de mármores em obra representaram, em 2011, um pouco mais de 47 milhões de euros. Nesse ano, este material deixou de ser o mais significativo no cômputo das exportações de Rochas Ornamentais nacionais por troca com as pedras calcárias em bloco. Actualmente as exportações de mármore em obra correspondem a 17% do total de materiais transaccionados, enquanto em 2009 a representatividade chegou a ser de 30%. Esta situação resultou da sucessiva quebra de vendas, que decresceram 43%, entre 2008 e Esta diminuição fezse sentir na generalidade dos países compradores, embora com diferentes variações. O principal mercado tem sido a Arábia Saudita, embora se verifique uma acentuada tendência de quebra: em 2011 representou 34,3% das vendas de mármore em obra, correspondendo a uma diminuição significativa relativamente ao ano anterior (-37%) e a um afastamento substancial relativamente aos valores transaccionados em 2008 (-48%). Ao contrário do que acontece nas vendas em bloco, existe um conjunto alargado de países com algum significado nas vendas do material em obra. Os nove principais países, que foram responsáveis por 72% das vendas, integram para além da já referida Arábia Saudita: França (10,5%), Angola (5,5%), Reino Unido (5%), EAU (3,7%), República da Coreia (3,6%), Espanha (3,5%), Áustria (3,4%) e Itália (2,7%). 15

24 Existe ainda um grupo de países, representando cerca de 2% cada, no cômputo das transacções nacionais de mármore em obra: Índia, Brasil, Emirados Árabes Unidos, Bélgica, China e Marrocos. Para além destes, há uma diversidade de países para as quais existe venda deste material a níveis mais diminutos, mas com uma enorme importância na variação de mercados. Muitas vezes, corresponde a um esforço individual, ou por pequenos núcleos de empresas que, de forma pioneira, vão trabalhando mercados diferenciados como forma de fazer face à quebra nos países tradicionais. Figura 14. Evolução das Exportações de Mármore em Obra (oito principais países) Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011) Observando o comportamento ao longo dos últimos anos, verifica-se uma acentuada variação entre países, com alguma coincidência por blocos geográficos. A generalidade dos países europeus (como Espanha, Reino Unido, Bélgica, França, Itália e Alemanha, entre outros) e os EUA, têm vindo a registar decréscimos sucessivos, agravados pela conjuntura económica. Por sua vez, também os Emirados Árabes Unidos, que foram em 2010 o quarto país, sofreram uma acentuada diminuição das vendas, de tal forma que perderam expressão no cômputo dos principais países compradores em Para compensar os decréscimos dos países tradicionais, ocorreu uma procura de novos mercados, com algum sucesso em países do Magreb (Marrocos, Líbia ou Líbano). No entanto, com a instabilidade originada pela Primavera Árabe, as vendas tornaram a decrescer nos dois últimos países. Os países com crescimento mais significativo foram, na Europa, a Suíça e a Áustria e, fora desta, a República da Coreia e o Brasil. Angola que vinha a registar crescimentos sucessivos, é agora o terceiro país deste ranking, ainda que com uma ligeira quebra no último ano. Digno de registo, por ser um sinal muito positivo, é o crescimento, ainda que ligeiro, do mármore vendido em obra para a China, país que tradicionalmente compra em bloco. c) Calcário em Obra As exportações de calcário em obra representaram em 2011 um pouco mais de 30 milhões de euros, cerca de 11% das transacções de Rochas Ornamentais para o exterior, tendo vindo a aumentar o seu significado no cômputo das exportações nacionais de Pedra. Após a acentuada quebra em 2009 (-25%), os anos subsequentes registaram crescimentos sucessivos, conseguindo regressar a valores próximos de Esta melhoria deveu-se sobretudo a uma maior diversificação de mercados e à menor dependência dos Estados Unidos da América, principal país comprador deste material, mas que arrastou as quebras de vendas naquele ano. Com efeito, apesar da ligeira retoma em 2011, as exportações de calcário em obra para os Estados Unidos da América averbaram quedas acentuadas, de tal forma que o seu significado no conjunto das transacções deste material passou de 33% para 25%. O grupo dos três principais importadores é completado pelo Reino Unido, embora com perda de expressão, e pela França que tem vindo a ganhar notoriedade. No grupo dos oito principais países, que obtiveram em 2011 uma quota de 74% das exportações, realce para a acentuada quebra de Espanha, por oposição ao crescimento da República da Coreia e também da Alemanha e da Bélgica. Angola, que vinha averbando incrementos significativos até 2010, registou no último ano uma quebra ainda mais significativa do que no mármore em obra. 16

25 Figura 15. Evolução das Exportações de Calcário em Obra (oito principais países) Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). Para além deste grupo, existe um conjunto diversificado de países, presentes em diversos continentes, com um significado entre 1 a 2% do volume de transacção deste material, o que confirma a capacidade do sector para explorar novos mercados. (c) Granito em Bloco As exportações de Granito em bloco representaram em 2011 um pouco mais de 39 milhões de euros, o que corresponde a cerca de 14% de exportações de Rochas Ornamentais. Não obstante as oscilações nos últimos anos, o principal mercado continua a ser o Espanhol que representou 55% das vendas em Figura 16. Evolução das Exportações de Granito em Bloco (sete principais países) Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). Este é um mercado muito concentrado, de tal forma que os três principais países abrangem 90% das transacções deste material. Neste grupo, ganha cada vez maior relevância a China que, com um crescimento exponencial nos últimos três anos, representava em 2011, 21% das compras do granito em bloco. (d) Granito em Obra Em 2011, as exportações de granito em obra representaram 18,5 milhões de euros, cerca de 8,5% das transacções de Rochas Ornamentais para o exterior, tendo ganho nova preponderância ao inverter o ciclo de quebra dos dois anos anteriores. Para este comportamento muito contribuiu o crescimento acentuado de França e Marrocos, que contrariaram a vigorosa descida de Espanha. Por sua vez, Angola que até 2009 constituiu um mercado florescente, começa a registar sinais de estagnação. 17

26 Figura 17. Evolução das Exportações de Granito em Obra (seis principais países) Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). Num mercado muito concentrado, os seis principais países absorvem 91% das vendas para o exterior. Fora deste grupo, existem vendas para países diversos merecendo algum destaque a tendência de subida na Alemanha, por oposição ao decréscimo no Reino Unido ou na Irlanda PRINCIPAIS MERCADOS DE EXPORTAÇÃO O ranking das exportações, por país, resulta da dinâmica de vendas de cada um dos principais tipos de produto nos vários mercados. Neste escalonamento destacam-se quatro países (China, França, Espanha e Arábia Saudita), responsáveis por 57,3% das vendas, verificando-se igualmente que os dez principais países consomem cerca de 80% da produção de pedra comercializada no exterior pelas empresas portuguesas. Quadro 9. Principais países de exportações nacionais de Rochas Ornamentais (2011) Países Exportações (Euros) Peso (%) China ,4 França ,7 Espanha ,2 Arábia Saudita ,0 Alemanha ,2 Reino Unido ,0 Estados Unidos ,6 Angola ,5 Países Baixos ,1 Itália ,8 Total dos dez principais países ,5 Outros países ,5 Total de exportações ,0 Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011). Cada um destes países detém padrões de venda e tendências de evolução diferenciadas. Na liderança surge a China, que vem ganhando um protagonismo acrescido, de tal forma que, a partir de 2010, se afirmou como o principal país importador de Pedra Portuguesa, devido à aquisição de material em bloco, sobretudo calcário das Serras d Aire e Candeeiros. Ganhou esse lugar à Espanha, que ostenta um acentuado decréscimo desde 2007, impulsionado pela forte crise do sector imobiliário. 18