Análise da qualidade dos restaurantes, pizzarias e bares de São João Del Rei

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1 Análise da qualidade dos restaurantes, pizzarias e bares de São João Del Rei FERNANDA FELIPE DE OLIVEIRA (UFSJ) fernandafelipe.oliveira@gmail.com BEZAMAT DE SOUZA NETO (UFSJ) bizuca@mgconecta.com.br MARCOS SANTOS OLIVEIRA (UFSJ) mso@ufsj.edu.br Resumo: Esse trabalho teve como objetivo criar uma metodologia para análise da percepção da qualidade dos serviços prestados pelos clientes de restaurantes, pizzarias e bares de São João del Rei. Com o crescimento dos estabelecimentos que prestam serviços no Brasil e no mundo é de extrema importância avaliar a qualidade destes. Para cirar essa metodologia, foi utilizado um processo que envolveu nove etapas. Ao total foram 436 clientes entrevistados em 19 estabelecimentos. As análises demonstraram que o estudo é viável para a captação da percepção dos clientes e para uma posterior melhora dos itens falhos pelos donos dos estabelecimentos. Palavras-chave: Qualidade; Serviços; Clientes. 1. Introdução O final do século XX foi marcado pela grande preocupação com a qualidade por parte das empresas. Mas nem sempre qualidade significava o que significa hoje. Até meados dos anos de 1950, qualidade era entendida como inspeção. Verificar a qualidade do produto após sua fabricação. A partir desta época os estudos passaram a se caracterizar pela preocupação com o padrão estabelecido, atendendo os requesitos necessários para a produção em massa. Surgem os movimentos de padronização do processo produtivo (CAMPOS, 1999) e o controle estatístico dos processos (MONTGOMERY, 2004). Nos anos de 1960 o foco muda para o uso, e não mais para o padrão. Nesse momento é o consumidor quem dita as regras da qualidade e as informações provenientes de pesquisas de mercado são de grande importância. A partir dos anos de 1970, com a retenção da economia e a crise do petróleo, as grandes empresas passam a focar a qualidade nos custos dos produtos. Surgem então os círculos de controle de qualidade (ISHIKAWA, 1999), e o controle total da qualidade (FEIGENBAUN, 1994). A década de 1980 foi marcada por uma grande transformação política e econômica, e novos blocos econômicos nasceram, causando uma grande concorrência entre as empresas. Por consequência, a qualidade passou a ser considerada como garantida da qualidade, onde, para manter seus clientes, as empresas passaram a ter que adivinhar quais as próximas necessidades de seus clientes. Nos anos 1990 houve uma completa ruptura com os paradigmas anteriores. Com o avanço da tecnologia e das telecomunicações, as empresas precisavam estar cada vez mais atuais e conectadas com outras empresas. A palavra da vez é mudança. Stakeholders não são mais vistos como ameaça, e sim como aliança dentro das empresas. Todas essas mudanças causaram um grande impacto no conceito de qualidade das organizações. 1

2 Hoje é muito mais importante aprender com os clientes, deixar que os clientes ajudem a organização a se desenvolver e se tornar parte da vida deles. Vemos isso muito claramente nas Redes Sociais. Ballestero-Alvarez (2010) demonstrou muito bem esta evolução histórica do conceito de qualidade. Este resumo foi demonstrado em parte na Tabela 1. Tabela 1 - Resumo da evolução do conceito de qualidade ao longo do tempo Época Foco Qualidade 1950 Padrão Atendimento aos padrões estabelecidos pelo projeto do produto Uso Atendimento ao uso que o consumidor pretende para o produto oferecido Custo Atendimento do mercado consumidor com custos de produção mais baixos Desejo Antecipar-se às necessidades do cliente Investidor Reconhecimento do valor do produto Stakeholder Foco no funcionário. Foco no cliente. Fonte: (Adaptado de Ballestero-Alvarez, 2010, p. 98) Os conceitos de qualidade também são muito utilizados nos serviços. Segundo Gianesi e Corrêa (1994) a qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas/excedidas. Reid e Sanders (2005) afirmam que a qualidade nos serviços é muitas vezes definida por fatores subjetivos como a cortesia e cordialidade do pessoal, rapidez na solução de problemas, atmosfera, tempo período em que o cliente tem de esperar pelo serviço e a consistência o grau ao qual o serviço é sempre o mesmo. Berry e Parasuraman (1992) definem que a confiabilidade é a essência da qualidade do serviço. E que um serviço de alta qualidade proporciona credibilidade à força de vendas e à publicidade, estimula o boca-a-boca favorável, aprimora a percepção de valores do cliente, além de levantar o moral e aumentar a lealdade tanto de empregados como de clientes (BERRY, PARASURAMAN, 1992). Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram o modelo chamado 5 gaps para analisar a qualidade dos serviços. Esta metodologia compara a percepção dos clientes com suas expectativas sobre o serviço (GIANESI; CORRÊA, 1994) Para este estudo os autores desenvolveram a metodologia SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988), que era baseada em cinco critérios de avaliação, sendo: 1) confiabilidade; 2) responsividade; 3) confiança; 4) empatia; 5) tangíveis. A pesquisa baseada na metodologia de Parasuraman, Zeithaml e Berry era feita através de questionários. Os questionários eram divididos em duas partes principais, expectativas e percepções dos clientes. Essas seções eram constituídas por 22 questões cada. Depois de respondidos, os questionários eram confrontados, fazendo-se a subtração das percepções pelas expectativas. Um quesito era considerado de alta qualidade quando a percepção era maior que 2

3 a expectativa e de baixa qualidade quando a expectativa era maior que a percepção. Apesar da grande difusão e utilização dessa metodologia, ela se apresentava falha no sentido de que os clientes deveriam responder 44 questões no total, o que era muito cansativo e muito demorado. Além disso, os critérios de avaliação eram demasiadamente abrangentes. Gianesi e Corrêa (1994), percebendo estas falhas, criaram um modelo de avaliação que utilizava nove critérios, sendo eles: 1) consistência; 2) velocidade de atendimento; 3) atendimento/atmosfera; 4) acesso; 5) custo; 6) tangíveis; 7) credibilidade/segurança; 8) competência e 9) flexibilidade. Vários outros estudos foram feitos, propondo outros critérios de avaliação. Para esse trabalho foram criados critérios que mais se encaixavam no estudo da percepção da qualidade nos restaurantes, pizzarias e bares de São João Del Rei. A maioria dos empresários do setor de serviços são micro e pequenas empresas, que não possuem conhecimento técnico na área de Administração e Gerenciamento, e também não possuem capital suficiente para contratar consultorias especializadas ou pesquisas de satisfação de clientes. Esse estudo teve como objetivo então suprir esta lacuna existente. Foi desenvolvida uma metodologia de pesquisa para percepção dos clientes em relação à qualidade dos serviços prestados que podia ser aplicada tanto em restaurantes, pizzarias e bares, como em qualquer outro estabelecimento, fazendo-se as modificações necessárias. Além disto, visou-se analisar a qualidade dos serviços prestados pelos restaurantes/pizzarias/bares de São João Del-Rei - MG, baseados na percepção dos clientes. Posto isto, as perguntas a serem respondidas pelo presente trabalho são: 1. Qual a percepção dos clientes em relação à qualidade dos serviços prestados pelos restaurantes, pizzarias e bares de São João Del Rei? 2. Existe diferença na percepção dos clientes de diversos tipos de estabelecimentos? 3. Existe diferença na percepção dos clientes dos estabelecimentos do centro e do bairro? 1.1. Delimitações do estudo Nesse estudo não serão explicadas as causas da baixa ou da alta qualidade, mas demonstrado como perceber se elas existem ou não, e como analisar os resultados dos formulários. O presente estudo fará um corte transversal no objeto de pesquisa, ou seja, somente um momento de tempo será analisado. Um posterior estudo poderá ser feito analisando as causas da baixa ou alta qualidade e como pensa o cliente quando estas situações acontecem. Pode ser feito também um estudo com corte longitudinal, ou seja, em vários momentos do tempo, para analisar se a percepção dos clientes se mantém a mesma ou se varia ao longo do tempo. Este assunto é muito amplo e extenso, não se encerra nessa pesquisa em si. 2. Metodologia 3

4 O presente trabalho tem como base a pesquisa descritiva (MALHOTRA, 2006) (VERGARA, 2009), cujo objetivo é a descrição de algo normalmente características ou funções do mercado. A pesquisa descritiva se caracteriza também pela formulação prévia de hipóteses específicas, fazendo assim com que as informações necessárias estejam claramente definidas. Por consequência a pesquisa é pré-planejada e estruturada. Uma concepção descritiva requer uma especificação clara de da pesquisa em termos de quem, o que, quando, onde, por que e como. A pesquisa também se baseia quanto aos meios de investigação, na pesquisa de campo e estudo de caso (VERGARA 2009). A pesquisa de campo é caracterizada pela investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu o fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo; o estudo de caso é circunscrito a uma ou poucas unidades. O estudo fez um corte transversal, e utiliza o método de levantamento (MALHOTRA 2006) para realizar a coleta dos dados. O método de levantamento utiliza-se de um formulário estruturado dado a uma amostra da população para obter informações específicas do entrevistado. O processo de pesquisa envolveu nove etapas, conforme Figura 1. Figura 1 - Etapas da pesquisa Na primeira etapa foram pesquisados na Internet, no sítio da Associação Comercial de São João Del-Rei, restaurantes/pizzarias/bares cadastrados. Como haviam poucos estabelecimentos, uma nova pesquisa foi realizada pelo site TeleListas.net. Para certificar-se que havia sido pega a maior população de estabelecimentos possíveis, procurou-se na lista 4

5 telefônica local, nas páginas amarelas, os estabelecimentos que se enquadravam na pesquisa. Após esta primeira pesquisa, foi feita uma nova pesquisa em redes sociais, perguntando às pessoas quais os estabelecimentos que elas frequentavam na cidade. Ao final obtivemos uma população de 70 restaurantes, pizzarias e bares de São João Del-Rei. A segunda etapa foi a montagem de um formulário não estruturado para entrevistar os donos dos estabelecimentos. Foi perguntado acerca da participação do seu estabelecimento na pesquisa e de como ele lidava com a qualidade dos serviços prestados. A terceira etapa incluiu ligar para o número de telefone dos estabelecimentos marcando um dia para que a entrevista fosse realizada. Nesta etapa muitos estabelecimentos foram eliminados, uns por não demonstrarem interesse na pesquisa e outros por não atenderem ao telefone, ou não mais existir o estabelecimento. Como muitos estabelecimentos não foram contactados via telefone, foram feitas visitas aos estabelecimentos, sem marcação prévia, questionando se o proprietário tinha ou não interesse em participar da pesquisa. Foram visitados 41 estabelecimentos, destes, somente 19 aceitaram participar da pesquisa. A quarta etapa foi a montagem do formulário inicial, que seria utilizado para entrevistar os clientes. O formulário foi confeccionado com base em oito critérios de avaliação criados a partir dos critérios de avaliação do método SERQUAL e do método de Gianesi e Corrêa (1994). Os oito critérios são: 1) confiabilidade; 2) rapidez; 3) tangibilidade; 4) empatia; 5) flexibilidade; 6) acessibilidade; 7) disponibilidade e 8) preço, como se observa na Figura 2. 5

6 Figura 2 - Critérios de avaliação utilizados Nesse trabalho foi utilizada a denominação formulário no lugar de questionário, pois, segundo Vergara (2009, p.52), formulário é o meio-termo entre questionário e entrevista. É apresentado por escrito, como no questionário, mas é você quem assinala as respostas que o respondente dá oralmente. As perguntas foram feitas aos clientes por meio de um formulário estruturado em escala itemizada, que variava de 1 a 5, sendo 1 o representativo de Péssimo; 2 de Ruim; 3 de Regular; 4 de Bom e 5 de Ótimo/Muito Bom/Excelente. Uma escala itemizada (MALHOTRA. 2006, p. 265) apresenta números e/ou breve descrições associadas a cada categoria. As categorias são ordenadas em termos de sua posição na escala. No total, 17 questões foram formuladas. Além destas, o formulário continha mais três perguntas, que distinguia os respondentes por sexo, local de origem e renda. 6

7 A quinta etapa foi a aplicação do pré-teste (MALHOTRA), que é um teste do formulário em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais. Ele foi aplicado em três estabelecimentos. Após o pré-teste, algumas modificações foram feitas. Uma questão foi eliminada, duas questões foram unidas em uma só e o layout do formulário foi modificado, para facilitar a aplicação. No total foram 15 questões em escala itemizada e três questões fechadas de sexo, renda e local de origem. Havia na parte de trás da folha do formulário um espaço onde os entrevistadores anotariam algumas sugestões que os clientes fizessem a respeito das perguntas, com o objetivo de explicar em parte o porquê da nota dada. Apenas o cliente que manifestasse vontade em dar alguma sugestão é que seria anotado. Os clientes que desejassem dar somente as notas não eram recriminados. Este critério foi adotado somente para nortear os proprietários quanto às notas dadas. A sexta etapa foi a aplicação dos formulários nos estabelecimentos. Para tal aplicação foi utilizada a ajuda de três voluntários, que iam aos estabelecimentos e abordavam os clientes após eles terem feito suas refeições. Esta abordagem foi estabelecida para não atrapalhar o cliente enquanto tal fazia sua refeição. Para apreender a percepção do cliente sobre a qualidade dos serviços prestados era primeiro necessário que ele frequentasse o local e estivesse com a sua opinião formada. A abordagem foi a mais neutra possível. Os voluntários foram instruídos de não influenciar nas respostas, apenas perguntar e anotar as notas dadas pelos clientes. A sétima etapa foi a plotagem dos dados que estavam nos formulários para o computador. A oitava etapa foi a análise dos dados e a apreensão dos resultados. A nona e última etapa foi a confecção de um relatório para os donos dos estabelecimentos participantes da pesquisa, compartilhando os resultados encontrados, enfatizando onde os clientes se mostraram satisfeitos, e onde se mostraram insatisfeitos com os serviços prestados. 3. Resultados A pesquisa ocorreu de 30 de setembro de 2011 a 26 de novembro de Foram 19 estabelecimentos participantes, divididos em cinco categorias: Restaurante Centro (7 estabelecimentos); Restaurante Bairro (4 estabelecimentos); Pizzaria Centro (2 estabelecimentos); Pizzaria Bairro (2 estabelecimentos); Bares (4 estabelecimentos), totalizando 436 clientes entrevistados. Foi analisada as médias dos itens dos restaurantes, pizzarias e bares. Posteriormente foi comparado se existe diferença na qualidade dos estabelecimentos do centro e do bairro em cada item. Obtivemos os seguintes resultados, conforme apresentados na Tabela 2. Os resultados marcados com * significam as médias mais altas, e com # significam as médias mais baixas de cada item. Tabela 2 - Resultados obtidos Geral R.C. R.B. P.C. P.B. Bares 7

8 Tempo de espera pelo atendimento Disponibilidade / Atenção e Simpatia dos garçons Hábitos de higiene do garçom 4,39 4,63* 4,48 4,16 4,48 4,14# 4,57 4,77* 4,56 4,31# 4,56 4,33 4,67 4,74 4,57# 4,58 4,91* 4,57# Limpeza do ambiente 4,59 4,61 4,50# 4,55 4,78* 4,57 Distribuição das mesas 4,36 4,31 4,49 4,18# 4,71* 4,22 Ambiente 4,62 4,68 4,51# 4,61 4,72* 4,59 Opções do cardápio 4,44 4,46 4,27# 4,57 4,88* 4,29 Disponibilidade para fazer reclamações Facilidade para acesso ao local Horário de funcionamento 4,14 4,53* 3,81 3,94 4,44 3,75# 4,56 4,63* 4,59 4,28# 4,44 4,58 4,60 4,74 4,59 4,61 4,82* 4,25# Comida 4,66 4,70 4,59 4,63 4,88* 4,54# Bebida 4,61 4,72 4,61 4,43 4,98* 4,32# Custo benefício (Preço x Qualidade) RC = Restaurantes Centro; RB = Restaurantes Bairro; PC = Pizzarias Centro; PB = Pizzarias Bairro. 4. Conclusão 4,37 4,57 4,38 4,19 4,77* 3,90# De acordo com as análises, os Bares obtiveram as notas mais baixas, num total de sete notas entre os 13 itens avaliados. Os Restaurantes do Bairro obtiveram um total de quatro notas baixas. E as Pizzarias do Centro ficaram com três itens com as menores médias. No item Hábitos de Higiene dos Garçons, os Restaurantes do Bairro e os Bares empataram com a mesma média. Com as médias mais altas estão as Pizzarias do Bairro, com nove dos 13 itens. Posteriormente os Restaurantes do Centro, com quatro das médias mais altas. Foi concluído que existe diferença na percepção do cliente em relação aos estabelecimentos e em relação à localização Centro e Bairro. Entre os Restaurantes, os do Centro demonstraram melhor desempenho em relação aos do Bairro. Entre as Pizzarias ocorreu o contrário, as do Bairro demonstraram ser melhores que as do Centro. Os Bares demonstraram ter pior desempenho, independente de Centro ou Bairro. Ao serem entregues os relatórios aos donos dos estabelecimentos participantes, os mesmos demonstraram prazer em participar da pesquisa e se mostraram muito satisfeitos com 8

9 os resultados. Mesmo com baixas notas em alguns estabelecimentos, eles disseram que essa pesquisa foi importante para saberem onde melhorar. Com isto o objetivo proposto foi alcançado com êxito. Para trabalhos futuros pretende-se analisar a influência dos quesitos Sexo, Renda e Local de Origem nas respostas dos entrevistados, como por exemplo, se uma pessoa de determinado sexo percebe maior ou menor qualidade nos restaurantes de São João Del Rei. 5. Referências BALLESTERO-ALVAREZ, M., E. Gestão de Qualidade, Produção e Operações. São Paulo: Atlas, BERRY, L. L., PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing. Competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, CAMPOS, V., F. Qualidade Total: Padronização de Empresas. Belo Horizonte: INDG, FEIGENBAUN, A., V. Controle Total da Qualidade II. São Paulo: Makron Books, GIANESI, I. G. N., CORRÊA, H. L. Administração Estratégica de Serviços. Operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, ISHIKAWA, K. Controle da Qualidade Total a maneira Japonesa. Rio de Janeiro: Elsevier, MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing. Uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, MONTGOMERY, D., C. Introdução ao Controle Estatístico da Qualidade. Rio de Janeiro: LTC, PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, v. 69, n. 1, pp , Spring, REID, R. D., SANDERS, N. R. Gestão de Operações. Rio de Janeiro: LTC, VERGARA, S., C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas,