INSPER INSTITUTO DE ENSINO E PESQUISA Certificate in Marketing Management CMM. Ligia Caranicola Cano

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1 INSPER INSTITUTO DE ENSINO E PESQUISA Certificate in Marketing Management CMM Ligia Caranicola Cano Google AdWords, a plataforma de publicidade online do Google São Paulo 2012

2 Ligia Caranicola Cano Google AdWords, a plataforma de publicidade online do Google Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Certificate in Marketing Management - CMM, como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialista em Gestão de Marketing do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Orientador: Profa. Msc.Ana Caroline Fernandes Nonato Tipologia: Estudo de Caso São Paulo 2012 CANO, Ligia Caranicola. Título do Caso: Google AdWords, a plataforma de publicidade online do Google. São Paulo, f. TCC Certificate in Marketing Management. CMM. Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. 2

3 Descrição O trabalho atual tem como objetivo analisar a efetividade de uso da ferramenta de publicidade online do Google para empresas de todos os portes. O Google AdWords atualmente está disponível para uso de qualquer pessoa e qualquer empresa, mediante cadastro no site do Google, e criação de um perfil de divulgação dentro do sistema do Google AdWords. Para baseamento do trabalho, foi criada uma conta teste e os resultados de divulgação desta conta foram analisados. Com base nestes resultados será avaliada a performance do sistema de publicidade. Objetivos de aprendizagem Esse caso analisa o sistema de publicidade online do Google como possível forma de divulgação e publicidade de empresas de diversos portes e tamanhos. Cabe aos alunos analisarem criticamente se a efetividade deste método de divulgação é real e se deve ser considerada como parte integrante do plano de divulgação e comunicação de uma empresa. Assuntos abordados: divulgação online, publicidade online, efetividade de comunicação, sistemas de busca. 3

4 Google AdWords, a plataforma de publicidade online do Google Ligia Caranicola Cano 1 O Google AdWords foi projetado para empresários que querem uma maneira mais rápida e efetiva de fazer propaganda. Ele permite que empresas em geral criem uma campanha publicitária on-line de forma rápida e com pouca ou nenhuma necessidade de ajuda de terceiros. Para começar, uma empresa de qualquer porte precisa definir um orçamento, escolher para quais palavras ela quer aparecer e criar um anúncio. A partir daí, a ferramenta permite que as empresas sejam exibidas para clientes que estão procurando por elas no meio online. Não precisa ser estabelecido tempo ou gasto mínimo. E ao contrário das formas tradicionais de publicidade, os proprietários das empresas só pagam quando o anúncio funciona. Ou seja, o investimento é contabilizado por clique, por interação com o usuário, e não apenas por uma marca estar sendo exibida. 1 Caso desenvolvido pela aluna do programa Certificate in Marketing Management sob orientação da Profa.Msc Ana Caroline Fernandes Nonato Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico, inclusive fotocópia, gravação ou qualquer outro sistema de armazenamento, sem autorização por escrito do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da lei 9610 de 19/02/1998 4

5 Contextualização: a história da Internet e dos Mecanismos de Busca Há pouco mais de uma década a internet - rede mundial de computadores, começava a apresentar os primeiros indícios de que causaria uma verdadeira revolução social. Quanto mais globalizado o mundo se tornava, mais crescia o número de páginas disponíveis na internet, e aos poucos esta grande rede deixou de estar restrita apenas às instituições de pesquisa e passou a assumir posição de grande importância nas casas, escolas e empresas em geral. Diante deste cenário, quanto mais popular a internet se tornava, mais páginas eram criadas em larga escala na web e este crescimento foi impulsionado ainda mais pela proliferação de inúmeros serviços de hospedagem e comércio eletrônico. Com o aumento exponencial no número de páginas e a criação de uma grande quantidade de conteúdo diariamente, se tornava cada vez mais difícil encontrar o que se desejava no meio de tanta informação. Foi então que começaram a surgir ferramentas de busca afim de facilitar a vida do usuário quando este necessitava encontrar ou acessar uma página na internet com um determinado assunto, mas não sabia exatamente onde ela estava. As primeiras ferramentas de busca que surgiram utilizavam o método de procura por conteúdo nas páginas da internet, ou seja, rastreavam as páginas analisando as palavras que compunham o conteúdo daquele site e, caso o algoritmo da ferramenta concluísse que a página tratava do mesmo assunto buscado, de acordo com as palavras procuradas, o sistema de busca exibiria a página nas primeiras posições dos resultados. Esses métodos não eram muito eficientes, pois para influencia-los bastava criar um site com diversas palavras repetidas, que tivessem relação com um tema específico. Assim, a página apareceria em destaque nos resultados de buscas. Porém, em 1995 na universidade de Stanford, um estudante chamado Larry Page inventou um novo padrão de verificação e organização de páginas, nomeado e conhecido até hoje como Page Rank. Este novo sistema, que mais tarde seria apresentado ao mundo com o nome de Google, gerou uma revolução no modo de buscar informação na internet e passou a ser reconhecido como o melhor e mais assertivo sistema de busca online. Ele conseguia, em cerca de 90% dos casos, resolver o problema do usuário em sua primeira página de resultado. 5

6 O Page Rank é um algoritmo de avaliação de agrupamento de páginas interligadas, com a finalidade de classificar as páginas por relevância. A ideia básica por trás do Page Rank é que cada link conta como se fosse um voto. Quanto mais votos (links) uma página recebe, maior será considerada a sua relevância e mais bem colocada ela aparecerá nos resultados de pesquisa. O algoritmo inicial já sofreu diversas alterações e melhorias desde que foi criado, sendo o principal intuito das mudanças melhorar os resultados apresentados para o usuário como resposta a uma pesquisa realizada. Apesar do Google ser líder isolado nas buscas realizadas via internet, seus concorrentes também tentam melhorar seus sistemas de captação para se aproximar cada vez mais dos bons resultados que o Google já fornece. O escopo dos Mecanismos de Busca SEO e Links Patrocinados Atualmente, nas páginas que apresentam os resultados de pesquisa, existem duas áreas distintas onde um site pode ser exibido. A primeira, conhecida como busca orgânica é a região onde os resultados são apresentados gratuitamente, que com base em algoritmos, fornecem sites com conteúdo relevante como resposta à busca de um usuário. A segunda região onde os sites podem ser exibidos é chamada de área de publicidade ou, como o serviço é mais conhecido, área de links patrocinados. Nessa região, a exibição do site também é gratuita, mas cada clique é cobrado caso o usuário deseje visitar o site. Esta área de links patrocinados fica em três possíveis regiões dependendo do mecanismo de busca utilizado: no cabeçalho do site, em uma coluna no lado direito, ou na parte inferior da pagina de resultados (sendo esta última a opção menos usual). 6

7 Figura: Página de Resultados de uma Busca Fonte: A principal fonte de renda dos mecanismos de busca são as áreas pagas e existem boas possibilidades de anunciar nelas. Segmentar por horário, região, idioma e até por tipo de dispositivo, são algumas das diversas possibilidades que os links patrocinados proporcionam. A área de links patrocinados compreende cerca 40% do total de cliques nos mecanismos de pesquisa. O restante dos cliques acontecem na área chamada de orgânica, que é a área não paga ou não patrocinada. Todos os serviços de otimização de site (SEO) são realizados com foco na área orgânica. Estas otimizações não contribuem para a otimização de resultados da área paga, pois o modo de funcionamento desta área é diferente, não usa como base o Page 7

8 Rank. Para garantir sucesso nesta área paga, é preciso realizar um trabalho focado em otimização de resultados para mecanismos de links patrocinados. A criação dos links patrocinados e a chegada dos cliques pagos O modelo de negócio do Google se baseia nos links patrocinados existentes em sua página de buscas. Esse sistema de links foi criado por Bill Gross em Bill Gross é um empreendedor norte-americano que possui em seu currículo a criação da GoTo.com, o modelo de resultados pagos e o leilão de palavras (VISE, D.A.; MALSEED,2007). A GoTo.com foi renomeada para Overturre e comprada pelo portal Yahoo!, uma das empresas gigantes do mercado via internet, por cerca de 1,6 bilhões de dólares. O Google, inspirado no modelo da então Overturre, utilizou-se do mesmo meio de arrecadar fundos da rival, num acordo de 300 milhões de dólares com o Yahoo!, com a finalidade de para acabar com a disputa de patentes da época. Atualmente, o sistema é oferecido por praticamente todos os grandes portais existentes (VISE, D.A.; MALSEED,2007). Nesse tipo de publicidade online, as palavras-chave são vendidas através de um sistema de leilão, em que o anunciante que pagar mais pela palavra-chave que tenha a ver com o produto ou serviço anunciado aparece em primeiro lugar entre os links da primeira página de resultados. Cada vez que alguém faz uma busca por ela, seu anúncio é exibido. Trata-se, portanto, de uma modalidade de publicidade que surgiu sendo veiculada somente em motores de busca e que só vai ser exibida quando o internauta procurar informações a respeito de um determinado assunto, produto ou serviço por meio dessa palavra-chave. Nesse caso, ainda que este não tenha a intenção de compra no momento da busca, o critério interesse é levado em conta. É válido lembrar que no caso do Google, as buscas gratuitas não são afetadas pelo sistema de links patrocinados e uma página que aparece entre os links patrocinados não necessariamente vai estar presente nas buscas gratuitas (BATTELLE, 2005). De acordo com Battelle (2006), Bill Gross tentava solucionar o problema de qualificar o acesso de audiência para determinados tráfegos por sites quando criou os links patrocinados. A finalidade dos links patrocinados, para o usuário de internet, é a de mostrar o anúncio quando se pesquisa um assunto relacionado ao produto ou serviço anunciado. Trata-se de um grau de pertinência mais apurado em termos de mídia, o que gera mais confiança, revelando a 8

9 preocupação com o conteúdo de informação. Segundo Battelle (2006), o objetivo de Gross era criar um modelo em que a garantia de desempenho deveria ser o modelo para pagar pela mídia. Para os anunciantes, então, a novidade é que sua comercialização também difere da dos meios de comunicação tradicionais, e até mesmo da comercialização de outros formatos de publicidade online, uma vez que não há tabelas de preços, nem negociação de descontos. Como foi dito anteriormente, o valor por clique é determinado num sistema de leilão e pago, pelo anunciante, ou seja, o pagamento se dá conforme um resultado mensurado. Quanto ao aspecto estético, esse tipo de anúncio é uma peça de texto apenas escrito, e que pode ser feito pelo próprio anunciante. Os links patrocinados possibilitam que anunciantes de todos os portes veiculem anúncios, na medida em que um clique pode custar de R$ 0,01 a R$100,00, ou mais. São desde grandes empresas de e-commerce até advogados, dedetizadoras, desentupidoras, detetives particulares, etc que, agora, também podem se tornar anunciantes, gerando um efeito de Cauda Longa 2 com a publicidade do Google. Pelo alto custo envolvido no processo de comunicação (fora da web ou dentro dela), isso seria impossível na mídia tradicional. Porém, na mídia tradicional, tem-se o trabalho desenvolvido por uma agência de publicidade e propaganda e o trabalho da grande mídia (veículos de comunicação com grande audiência), processo que se torna dispendioso e limita o negócio de mídia nos grandes clientes. Segundo Anderson (2006), os links patrocinados eliminam os intermediários da mídia tradicional, contando com o auto-serviço, que é simples, barato para a Google e para os anunciantes, e eficaz, devido à pertinência com as intenções de busca. A efetividade dos links patrocinados A escolha das palavras-chave (palavras que acionarão seu anúncio quando um usuário realizar uma busca) é o que mais influenciará para o sucesso, ou não, do site divulgado. Com uma lista de palavras bem definidas, será mais fácil atingir o público-alvo certo e, assim sendo, obter melhor performance com a divulgação. 2 Cauda Longa: negócios com poder de distribuição que podem vender um volume bem maior de itens de pequenos volumes, difíceis de encontrar, do que itens populares de grandes volumes 9

10 Vale lembrar que as palavras-chave consideradas ideais são aquelas relacionadas com o conteúdo da página que a empresa deseja anunciar. Com relação ao custo para a empresa, é variável, pois cada empresa decide o quanto deseja gastar com cada clique no Google Adwords, e também qual será o orçamento máximo a ser utilizado por dia com a divulgação. Simulação de divulgação de uma empresa Esta seção analisa as etapas do processo de criação de uma conta e de uma primeira campanha de divulgação de uma empresa. Inicialmente, o usuário interessado deve entrar no site do Google ( e clicar com o mouse no link soluções empresariais como mostra a figura abaixo: Figura: Processe de Criação de Campanhas 1 Fonte: Na página seguinte, serão apresentados alguns links relacionados ao Google. O produto de estudo desse trabalho é o Google Adwords, o qual é relativo aos links patrocinados localizados no lado direito da página de buscas do Google, para acessar esse produto, o usuário deve clicar com o mouse no link Saiba mais. 10

11 Figura: Processe de Criação de Campanhas 2 Fonte: Na sequência, o usuário deve entrar com seu e sua senha no campo mostrado na figura a seguir e clicar com o mouse no botão login afim de entrar em sua conta Google e então iniciar as configurações necessárias para a criação da campanha: Figura: Processe de Criação de Campanhas 3 Fonte: Assim que estiver no sistema Google, o usuário será direcionado para a seguinte página, onde deve clicar com o mouse no botão criar sua primeira campanha situado na parte de cima da 11

12 página, como mostra a figura abaixo. Essa etapa será o início da criação de uma primeira campanha no Google AdWords, e deverá abranger informações como: quanto tempo ela permanecerá online na região dos links patrocinados, quanto o usuário estará disposto a investir na divulgação da página, entre outros fatores que serão ilustrados mais adiante. Figura: Processe de Criação de Campanhas 4 Fonte: Na tela sequencial o usuário terá as opções de escolher o nome da campanha, o público-alvo que a campanha deve atingir e o valor dos lances e orçamentos que a campanha deve ter. Após ter estas informações definidas, o usuário deve clicar no botão salvar e continuar campanha, situado no canto inferior esquerdo da página. 12

13 Figura: Processe de Criação de Campanhas 5 Fonte: 13

14 Após definidas as configurações da campanha, o usuário será direcionado para a página seguinte, onde terá a oportunidade de criar o seu primeiro anúncio, e também definir quais palavras-chaves acionarão este anúncio. Figura: Processe de Criação de Campanhas 6 Fonte: Feito isso, o usuário deve clicar no botão Salvar e continuar, localizado no fim da página. Após salvar as configurações escolhidas, o usuário será redirecionado para a seção Faturamento, mostrada na próxima figura. Nesse ponto, deve-se escolher as opções dos campos 1 e 2, para isso o usuário deve clicar com o mouse e em seguida escolher a opção desejada. Na seqüência, deve-se clicar com o mouse no botão continuar. 14

15 Figura: Processe de Criação de Campanhas 7 Fonte: Devidamente escolhidas as configurações iniciais do faturamento, o usuário será encaminhado para a página ilustrada na figura a seguir, onde se encontram as opções de pagamento da campanha no Google AdWords. Deve-se escolher apenas uma das opções de pagamento e em seguida o usuário deve clicar com o mouse no botão continuar. No exemplo foi utilizada a opção Cartão de crédito como forma de pagamento. 15

16 Figura: Processe de Criação de Campanhas 8 Fonte: Ao continuar as configurações, o usuário terá que fornecer suas informações fiscais. Para isso, deve-se clicar em uma das duas opções (Pessoa física, para uso de CPF ou Empresa, para uso de CNPJ) e preenchê-la. Feito isso, o usuário deve continuar. 16

17 Figura: Processe de Criação de Campanhas 9 Fonte: Como a opção de faturamento escolhida para esse trabalho foi a do cartão de crédito, o usuário deve agora fornecer seus dados para o recebimento da fatura do cartão na localidade de sua preferência, além de ter que escolher o tipo de cartão utilizado também, como mostra a figura na sequência: 17

18 Figura: Processe de Criação de Campanhas 10 Fonte: Ao finalizar o preenchimento, a conta e a primeira campanha serão ativadas, e o anúncio começará a ser exibido dos resultados de busca. 18

19 Análise dos Resultados Para efeito de análise de resultados foi criada uma campanha para divulgação do site que comercializa convites e lembrancinhas para festas. A divulgação inicial tinha como objetivo divulgar os serviços realizados pelo site, e para isso o anúncio levaria usuários com possível interesse de compra para o site. Figura: Análise de Resultados de Campanha 1 Fonte: A campanha ficou ativa pelo período de 1 mês (de 1 a 30 de outubro de 2012). O anúncio foi exibido para pessoas e trouxe um total de visitantes para o site. O gasto total do período foi de R$334,00, o que representa um custo médio de R$0,13 para obtenção de cada visitante. Destes resultados, um ponto de bastante relevância é que estes visitantes eram potenciais compradores do produto, pois, o anúncio foi exibido apenas para pessoas que estavam em busca do assunto tratado pela empresa. Isso não acontece na maioria dos meios de divulgação tradicional, como TV, rádio, jornais e revistas, onde os esforços de mídia são direcionados para um público mais generalista. Além disso, se considerarmos que muitos dos meios de comunicação tradicionais requerem um intermediador (agência de publicidade) para validar a contratação de mídia, o sistema do Google AdWords se torna ainda mais efetivo para pequenos e médios empresários, pois para utiliza-lo não é necessária a contratação de nenhuma empresa terceira, tudo pode ser gerenciado diretamente pelo proprietário da marca. Os dados apresentados comprovam que o uso do Google AdWords é indicado para todos os tipos de empresa, tanto aquelas que possuem grande verba de publicidade, como também para empresas de pequeno porte, que possuem restrição em sua verba de comunicação. Isso porque 19

20 o sistema possibilita, em um pequeno espaço de tempo, e com um custo relativamente inferior à maior parte dos meios de comunicação, divulgar a empresa para um grande número de potenciais compradores, diretamente ligados ao seu público-alvo. 20

21 Referências ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho, São Paulo: Editora Campus, BATTELLE, J. A. Busca, como o Google e seus competidores reinventaram os negócios e estão transformando nossas vidas, São Paulo: Editora Campus, GOOGLE. Perfil da companhia. Disponível em: GOOGLE ADWORDS. Publicidade Online do Google. Disponível em: VISE, D.A.; MALSEED, M. Google: a História do Negócio de Mídia e Tecnologia de Maior Sucesso de Nossos Tempos, Rio de Janeiro: Editora Rocco,