Um novo marco na história da televisão brasileira

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1 Um novo marco na história da televisão brasileira Bruno Rogério Tavares A TV Digital não é apenas uma evolução tecnológica da televisão. Trata-se de uma nova plataforma de comunicação baseada em tecnologia digital para a transmissão de sinais que proporciona o aumento na qualidade de vídeo e áudio, ampliação da oferta de canais e programas televisivos e novas possibilidades de serviços e aplicações. No Brasil, a televisão é um dos mais importantes meios de comunicação, responsável pela difusão de entretenimento e informação para grande parte da população. O seu papel integrador é fundamental como agente de cultura, lazer e para o exercício da cidadania. A televisão brasileira está presente em mais de 90% dos domicílios, por isso é considerada uma das maiores do mundo. No dia 2 de dezembro de 2007, a televisão brasileira ganhou um novo marco na sua história. Teve início na cidade de São Paulo as transmissões oficiais dos sinais do Sistema Brasileiro de Televisão Digital, o SBTV, com imagem em alta definição, recepção perfeita do sinal, som de CD e, no futuro, interatividade. A TV Digital é o terceiro grande marco da história da TV brasileira. 18 de setembro de 1950 (primeiro marco) 19 de fevereiro de 1972 (segundo marco) 02 de dezembro de 2007 (terceiro marco) Inauguração da TV no Brasil TV a Cores TV Digital Entrou no ar, com o prefixo PRF-3, a TV Tupi Difusora. Fonte: Uol Tecnologia 1 É feita a primeira transmissão oficial de TV a cores no Brasil, com a exibição da Festa da Uva em Caxias do Sul, no Rio Grande do Sul, pela Rede Globo. Início das transmissões oficiais dos sinais do Sistema Brasileiro de Televisão Digital, o SBTVD. O lançamento da TV Digital no Brasil provocou o aumento nas vendas de aparelhos de TV da tecnologia LCD (Liquidi Crystal Display). Isso não representou um crescimento na mesma proporção de consumidores que aderiram à tecnologia da TV Digital. Será que os telespectadores brasileiros sabem quais são os reais benefícios da TV Digital? As campanhas publicitárias de lançamento e esclarecimento da TV Digital são claras para o consumidor? A linguagem utilizada nos filmes cria empatia e motiva os brasileiros a aderirem à nova tecnologia? Com base na Teoria de Aprendizagem da Mensagem de Carl Hovland 2 (1966), este artigo visa entender os efeitos da comunicação, a partir das campanhas publicitárias de lançamento e 1 Disponível em: Acesso em novembro de Psicossociólogo, interessado pelos fenômenos de persuasão nos pequenos grupos e nos processos de formação das opiniões individuais. A ele se deve o sleeper effect (os efeitos de uma mensagem podem ser mais fortes ou mais fracos, na recepção e ao fim de algum tempo).

2 esclarecimento da TV Digital, veiculadas pelo Fórum SBTVD 3 - Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre e pela Eletros Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos nas emissoras de TV, analisando como a audiência recebe, interpreta e formula suas respostas aos estímulos das mensagens recebidas, partindo de duas questões chaves: Por que os consumidores não estão aderindo a TV Digital? E quais são os benefícios da nova tecnologia percebidos pela audiência? Contexto Antes do desenvolvimento do padrão brasileiro de TV Digital, no mundo existiam apenas três sistemas o sistema americano, o sistema japonês e o sistema europeu. Cada um deles foi concebido a partir das condições e peculiaridades dos paises proponentes e seguindo objetivos diversos. O sistema americano ATSC (Advanced Television Systems Committee) privilegia uma televisão com alta definição de imagem. O sistema japonês ISDB-T (Integrated Services Digital Braodcasting Terrestrial), além da alta definição de imagens, tem como característica marcante a mobilidade. O sistema europeu DVB (Digital Vídeo Braadcasting) por sua vez, privilegia a múltipla programação, a interatividade e novos serviços. Após analisar os sistemas existentes, o Brasil optou pela criação do SBTVD - Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre desenvolvido com base no sistema japonês ISDB-T. O SBTVD oferece diferenciais mais modernos e eficientes do que os adotados por outros paises em relação aos demais padrões de TV Digital funcionando atualmente no mundo. O sistema brasileiro de TV Digital ganhou reconhecimento da União Internacional de Telecomunicações UIT 4. É considerado, atualmente, a melhor tecnologia por reunir características dos 3 sistemas existente: alta definição de imagem, mobilidade, multiprogramação, interatividade e novos serviços. O sistema brasileiro oferece, ou irá oferecer, as seguintes inovações para o consumidor: Qualidade técnica de imagem e som Alta definição de imagem (HDTV High Definition Television). Formato retangular da tela (16:9 polegadas). 6 canais de áudio. Sintonia de sinal interferências ou ruídos. Interatividade Interação com os programas de TV via controle remoto. T-commerce (compras via controle remoto). Grade de programa e sinopse dos programas na tela da TV. Acessibilidade Armazenamento de vídeo em disco rígido Multiprogramação (aumento do número de canais e programas de TV oferecidos). Mobilidade TV portátil móvel em aparelhos de telefonia celulares, palms. Inclusão digital Acesso a internet através da televisão. As Campanhas Publicitárias 3 Reúne as principais emissoras de TV, fabricantes de receptores, universidades e centros de pesquisas responsável pelos estudos e implantação da TV Digital no Brasil. 4 Órgão de padronização e regulamentação em telecomunicações ligado a ONU Organização das Nações Unidas.

3 Neste contexto, o lançamento da TV Digital no Brasil contou com uma parceria entre as emissoras Band, Cultura, Globo, Record, RedeTV! e SBT; e os fabricantes de equipamentos de recepção LG, Panasonic, Philips, Samsung, Semp Toshiba, Sony e Tectoy, que resultou na campanha publicitária da TV Digital, veiculada nacionalmente entre o período de 2 de outubro a 2 de dezembro de Produzida pela produtora Margarida Flores e Filmes, os vídeos mostram a "Família Nascimento" e seu vizinho "Peixoto", em situações cotidianas e apresentam suas expectativas em relação à TV Digital, além de ter o papel de orientar o público sobre as vantagens do sistema frente à TV analógica. Os filmes publicitários são estrelados por uma família fictícia tipicamente brasileira, Os Nascimento. A proposta é explicar de maneira didática como funcionará o sistema de TV Digital. Os comerciais falam de uma "nova era" na TV. A campanha de lançamento contou com 11 filmes publicitários: 5 deles colocaram a Família Nascimento 5 em situações cotidianas em casa ou em uma loja para falar da TV Digital; 1 filme mostrava a contagem regressiva de dias para estréia da TV Digital, ganhou mais 4 versões e foi veiculado 5 dias antes da estréia oficial das transmissões; e 1 filme da estréia, que se passava em uma casa da família nascimento, com duração de aproximadamente 9 minutos que relembrava os momentos mais marcantes das principais emissoras de TV e foi transmitido simultaneamente por todas as redes TV e antecedeu o discurso do presidente da república do Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva. Em pouco mais de um ano, o sinal da TV Digital alcança 40 milhões de habitantes da população brasileira em vinte das principais cidades brasileiras: São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Goiânia, Porto Alegre, Curitiba, Campinas, Cuiabá, Salvador, Florianópolis, Vitória, Fortaleza, Santos, Campo Grande, Teresina, Uberlândia, Brasília, São José do Rio Preto, Recife e João Pessoa. Até o final do ano o sinal deve estar presente em todas as capitais, o que só estava previsto para acontecer no final de Porém, há apenas 635 mil 6 usuários de TV Digital até dezembro de 2008, segundo informações do Fórum do Sistema Brasileiro da TV Digital Terrestre (Fórum SBTVD). Em um universo de 190 milhões de habitantes, isso representa que somente 0,3% da população brasileira usufrui do sinal digital das emissoras de TV Por outro lado, a venda de televisores com telas de LCD e Plasma vem crescendo. Em setembro de 2007, antes da implantação da TV Digital, foram vendidas mais de 570 mil unidades dos televisores produzidos no pólo industrial de Manaus. Já em setembro de 2008, mais de milhão de televisores foram vendidos. A previsão é que até dezembro de sejam produzidos milhões de televisores com telas LCD. Preocupado com a baixa penetração da TV Digital, o Fórum SBTVD lançou, no dia 20 de fevereiro de 2009, a campanha publicitária de esclarecimento batizada de Democracia Digital 7 com o objetivo de esclarecer a população sobre os principais benefícios do modelo adotado no Brasil. O primeiro filme da campanha, com 30 segundos de duração, utiliza um ator como apresentador para explicar que a TV Digital é possível a toda a população, sem custo de mensalidade e com melhoria de qualidade de som e imagem. Já no segundo e último filme é 5 Os filmes podem ser assistidos no link: 6 Os números da TV Digital/referências históricas, publicado no Portal Imprensa. 7 Os filmes podem ser assistidos nos links: e

4 ressalta a questão da mobilidade, mostrando tecnologia e movimento com a mensagem de que é possível assistir TV em qualquer lugar. Procedimento Metodológico As duas campanhas publicitárias tiveram objetivos específicos. A primeira conscientizar o consumidor sobre a chegada e as novidades oferecidas pela TV Digital. A segunda, esclarecer os benefícios que ela oferece e reforçar o conceito de gratuidade do sinal, já que, segundo o Presidente do Fórum SBTVD, Frederico Nogueira, as pessoas estavam entendendo que para ter TV digital precisava ter assinatura de TV paga. A perspectiva da Teoria da Aprendizagem da Mensagem, denominada por Carl Hovland, visa reconhecer os efeitos da comunicação social através da forma como cada indivíduo formula suas respostas aos estímulos das mensagens recebidas. Focalizando aspectos particulares da comunicação, Hovland estabeleceu fatores/estímulos que favorecem a disposição do indivíduo para motivá-lo a alcançar a retenção da mensagem, passando pelas etapas de dispor sua atenção, fazêlo compreender e aceitar os argumentos da comunicação, para finalmente gerar a ação. A metodologia utilizada para a elaboração deste artigo consiste em entrevistas com moradores da cidade de São Paulo, realizadas nos meses de maio de junho de 2009, para identificar os efeitos das campanhas da TV digital e como cada indivíduo formula suas respostas aos estímulos das mensagens recebidas. Na publicidade, uma fórmula de produzir mensagens publicitárias de sucesso é conhecida como a AIDA. Este modelo proposto por St. Elmo Lewis 8, em 1898, determina uma série de passos que descrevem os estágios de: Atenção, Interesse, Desejo e Ação; e formam uma hierarquia linear que os consumidores passam no processo de compra. Em outras palavras, para o consumidor adquirir um produto ou serviço, é preciso: No estágio de Atenção, saber da existência do produto ou serviço. No estágio de Interesse, estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto. No estágio de Desejo, ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. No estágio de Ação, comprar o produto. De fato, a base fórmulas como a AIDA, surgiu do avanço de estudos desenvolvidos sintetizados por Carl Hovland. Foi com sua revisão analítica do conjunto de dados sobre os princípios básicos da comunicação relevantes para os efeitos persuasivos dos meios que Hovland elabora os princípios da comunicação persuasiva, demonstrando as principais influências que afetam o impacto da comunicação. As Entrevistas As entrevistas deste estudo foram conduzidas para saber qual é a lembrança das campanhas publicitárias de lançamento e esclarecimento da TV Digital e como os consumidores caracterizam esta nova tecnologia. Em relação às campanhas publicitárias, todos os entrevistados afirmaram que já ouviram falar em TV Digital. Porém, nenhum deles conseguiu lembrar de algum comercial específico das campanhas. Ao pedir para mencionar algo que viu na TV sobre TV Digital, foram mencionadas reportagens em telejornais e campanhas de fabricantes de aparelhos de TV LCD. 8 Advogado do mercado publicitário americano, pesquisou o potencial do anúncio para educar a população.

5 Os entrevistados identificam a TV Digital com: uma TV com imagem melhor; TV com imagens mais bonitas; uma TV moderna; TV com formato de tela retangular. Ao serem perguntados sobre o que fazer para ter acesso a TV Digital, mais da metade dos entrevistados disse que só comprando um novo aparelho de TV é possível ter TV Digital, enquanto o restante afirmou é possívelr comprando um novo aparelho (decoder). As Campanhas e a Teoria O interesse da análise persuasiva, segundo Hovland, é o de modelar o comportamento de compra que se supõe estar relacionado com a atenção e interesse; entendimento e aceitação; e lembrança dos argumentos do anúncio transmitido nos meios de comunicação. 1- O Comunicador O comunicador da mensagem publicitária é tão relevante quanto o seu conteúdo. Família Nascimento Na campanha de lançamento da TV Digital foi criada uma família fictícia com o sobrenome Nascimento composta por atores desconhecidos do grande público. É provável que a escolha do sobrenome Nascimento deve-se ao fato do nascer da TV Digital, porém no Brasil os sobrenomes mais comuns são Silva, Santos ou Oliveira. A família Nascimento não possui credibilidade para falar sobre o assunto, já que se trata de uma novidade tecnologia e, assim como os demais consumidores, ela está aguardando pelo seu lançamento. Democracia Digital A campanha de esclarecimento Democracia Digital tem um ator que desempenha o papel de apresentador. Jovem, bonito, elegante e com voz de locutor, ele passa credibilidade ao falar sobre a tecnologia e a democracia digital. Segundo Hovland (1966:581) os estudos da reação do público ao comunicador traz entendimento sobre os fatores que influem o modo como o receptor da mensagem aceita a comunicação com válida 2 - A mensagem Segundo o autor, a ordem de apresentação dos pontos argumentativos possui relevante impacto para a persuasão. Quando o argumento mais forte é dixado para ser apresentado no final, o argumento recebe o nome de clímax. Do contrário quando ele é apresentado no início da mensagem, passa a ser configurado como anticlímax. Hovland na descrição de suas observações diz que o caráter do conteúdo da mensagem é significativo na influência dos efeitos persuasivos. Seus elementos e sua disposição na mensagem vão determinar as respostas dos seus receptores, segundo sua composição. Família Nascimento Não é encontrado atrativo emocional nos 10 dos 11 filmes da campanha de lançamento. Apenas no comercial que vai ao ar no dia da estréia oficial das transmissões é que o elemento emoção aparece, mesmo assim, em uma retrospectiva com os melhores momentos das principais redes de TV. As mensagens transmitidas pelos filmes da campanha têm o caráter muito mais informativo do que o emocional. Os filmes da campanha de lançamento não conseguem despertar a atenção do consumidor. Os argumentos racionais aparecem de forma linear e ao mesmo tempo, em cada um dos filmes, falando das vantagens da TV Digital enfraquecendo o poder da mensagem.

6 Em sua teoria, Hovland mostra por meio de estudos a superioridade da obtenção de eficácia da mensagem publicitária emocional sobre a argumentação lógica, quando o objetivo é construir envolvimento e confiança entre a comunicação e o receptor da mensagem. Na campanha de lançamento, a mensagem dos comerciais tem um papel muito mais institucional voltado para a própria mídia e não para o consumidor. Democracia Digital No primeiro filme da campanha de esclarecimento, a mensagem foi trabalhada com argumentos que reforçam o conceito de gratuidade da TV Digital. O comercial ressalta conceitos de democracia, utiliza a expressão um direito de todos como argumento e explica também como ter acesso à nova tecnologia. O segundo filme fala exclusivamente sobre a mobilidade da nova tecnologia e como hoje já é possível assistir de TV se deslocando de um lugar para outro. Nesta campanha, os dois comerciais usam argumentos emocionais, ao mencionar que é um direito de todos, e racionais, ao explicar o funcionamento da tecnologia. 3 - O Meio As duas campanhas foram veiculadas com exclusividade pelo meio televisão, que tem grande poder de atrair e manter o público através de sua programação, em diversos horários, incluindo os de maiores audiência. Completando este estudo, é possível afirmar que faltam as campanhas alguns elementos em benefício dos seus objetivos. Família Nascimento Motivação: não é possível ver os benefícios da TV Digital, portanto não há motivação. Atenção: o único elemento desperta a atenção do telespectador é o fato de ter uma família que pode ser parecida com a sua em situações cotidiana. Compreensão: às vezes são utilizados termos técnicos que o consumidor não entende, mesmo com os personagens explicando fica abstrato. Aceitação: o objetivo da mensagem é conscientizar o público para a chegada da TV Digital. Como ele não entende o que muda, não há aceitação da mensagem. Retenção: não há retenção, pois falta identificação com os personagens e os filmes não trazem nenhum elemento surpresa/marcante. Democracia Digital Motivação: a argumentação de que a TV Digital é gratuita e um direito de todos prende o consumidor à mensagem. Atenção: grafismo moderno, termos como direito de todos, TV Digital gratuita e sem mensalidade e qualidade de imagem despertam a atenção do consumidor. Compreensão: como cada filme trata de um assunto específico fica mais claro entender a mensagem. Aceitação: o objetivo da mensagem é esclarecer o público sobre o que é TV Digital e quais seus benefícios. Apenas os benefícios de qualidade de imagem e som e mobilidade ficam claros com os comerciais. Retenção: não há retenção, pois falta identificação com o comunicador. Considerações Finais A penetração da TV Digital neste 1 ano e 6 meses de operação não atingiu as expectativas iniciais. Contribuíram para isto o preço dos conversores, as dificuldades de cobertura, a quantidade

7 limitada de programas e, principalmente, as campanhas publicitárias que não motivaram e não deixaram claros os seus reais benefícios para o consumidor. As campanhas de lançamento e esclarecimento da TV Digital, segundo análise a partir da Teoria da Aprendizagem da Mensagem não conseguem despertar a atenção, interesse, desejo e principalmente a ação dos consumidores para aderirem a nova tecnologia porque eles não conseguem perceber claramente quais são os reais benefícios da TV Digital e a diferença para a TV de LCD. Faltou clareza nos argumentos na campanha de lançamento e, principalmente, um comunicador que detenha credibilidade para motivar os consumidores. A conclusão, com base na aprendizagem da mensagem (Hovland, 1966:581) é que a caracterização do comunicador como digno de confiança influi de modo decisivo no grau em que são aceitas suas conclusões e recomendações, considerando-se também a extensão do conteúdo e da aceitação da mensagem comunicada. No Brasil, a previsão para que as emissoras de TV deixem de transmitir em sinal analógico é É quando todos os telespectadores devem estar preparados para a TV Digital. Os EUA adiaram duas vezes o fim da TV aberta analógica. O primeiro prazo era até 2006 e o segundo até 17 de fevereiro deste ano. Foram mudados os prazos porque os consumidores não estavam preparados. As sugestões, para uma maior adesão do consumidor a tecnologia digital, são: a criação de uma campanha publicitária com um comunicador que detenha credibilidade e afinidade com o público brasileiro; ações de merchandising em novelas e programas de TV contextualizado a TV Digital; e o aproveitamento de grandes eventos, como, por exemplo, a Copa do Mundo de 2010 para mostrar os diferenciais da novidade. A população brasileira precisa, primeiro, entender o que é TV Digital para depois partir para ação de comprar deste novo marco da história da televisão brasileira e uma nova revolução na inclusão digital. Referências Bibliográficas BLUMER, Herbert. "A Massa, o Público e a Opinião Pública" in COHN, Gabriel. Comunicação e Indústria Cultural. São Paulo: Editora Nacional, CADENA, Nelson. Os números da TV Digital/referências históricas Disponível em: < 11/17/imprensa331.shtml>. Acesso em 28 maio DEFLEUR, Melvin e Ball-Rokeach, Sandra. Teorias da Comunicação de Massa. Rio, Jorge Zahar Editor, FERREIRA, Floriano. O Segredo de AIDA. Revista Vencer. Edição Disponível em: < Acesso em 22 maio 2009 HOVLAND, Carl. (1966). Efeitos dos meios de Comunicação in Steinberg, Charles. Meios de Comunicação de Massa. São Paulo: Editora Cultrix, p LITTLEJOHN, Stephen W. (1982). Fundamentos teóricos da comunicação Humana. Rio de Janeiro: Zahar Editores. WRIGHT, Charles. Comunicação de Massa. Rio: Bloch Editores, 1973.

8 . TV Digital: TVs aberta veiculam campanha de esclarecimento. Disponível em: < article&id=210:tv-digital-tvs-abertas-veiculam-campanha-deesclarecimento&catid=56:televisao&itemid=13>. Acesso em 01junho 2009