Os Ekos do Discurso: o Ecologicamente Ideológico nas Campanhas Publicitárias da Natura Ekos

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1 Os Ekos do Discurso: o Ecologicamente Ideológico nas Campanhas Publicitárias da Natura Ekos Bárbara Melissa Santana * Introdução Este estudo estabelece-se como uma vertente oriunda de um projeto de pesquisa ainda em processo de desenvolvimento, em que há, como perspectiva de análise, a abordagem do discurso publicitário televisivo da empresa Natura e sua linha de produtos Natura Ekos. Há como preocupação a abordagem do discurso da sustentabilidade como aspecto em que se agrega uma identidade cultural à sociedade pós-moderna que, contextualizada em um cenário em que a preocupação ambiental apresenta-se como uma das principais em meio às prioridades sociais do século XXI, passa a ocupar lugar expressivo na mídia e na consciência do cidadão contemporâneo. A teoria analítica do Círculo de Bakhtin, com o seu método dialógico, fundamenta a pesquisa. Discorre-se sobre esse panorama sociocultural e o posicionamento do sujeito em tal contexto. Esse sujeito construído dialogicamente consoante sua relação com o mundo e com a vida, ainda conforme as palavras de Sobral, sujeito constituído pelo outro, e não dado de uma vez por todas, alguém que se forma num dado ambiente histórico-social e que tem raízes na concepção bakhtiniana do ato, intrinsecamente ligada ao dialogismo. (BRAIT, 2009, p. 167) Sob a perspectiva desse sujeito em corrente processo de formação, pretende-se, aqui, discorrer sobre ele, localizado em meio à constituição ideológica de um tema que envolve intrinsecamente a atualidade e seus diversos aspectos. 1- O discurso da sustentabilidade e a ideologia que o delineia As peças publicitárias da Natura Ekos elencam-se como construções discursivas em que se apresenta como constante a referência à floresta, à natureza, às técnicas de * Aluna de graduação do curso de Letras da UNESP Universidade Estadual Paulista, Campus de Assis, bolsista de Iniciação Científica pela FAPESP, processo nº 2011/ e membro do GED - Grupo de Estudos Discursivos, coordenado pela Profª. Dra. Luciane de Paula.

2 produção sustentáveis e aos benefícios que os produtos oferecem por serem produtos da natureza. Reflete-se aqui acerca dessa configuração discursiva como uma utilização do tema ecologicamente correto, aqui denominado como ecologicamente ideológico, visto como um artifício de persuasão publicitária em que o reconhecimento dos valores e iniciativas de preservação cultural e ambiental da marca apresentam-se como prioritários nessa arquitetônica, como se pode verificar nas Figuras 1B e 1A, cenas da peça publicitária Natura Ekos Pitanga Figuras 1B e 1A A problemática que delineia essa construção fundamenta-se em considerar o discurso da sustentabilidade como eixo temático da campanha publicitária, já que, ao ser inserido nessa esfera, lhe é atribuído um valor divergente daquele que seria em outro momento. Essa transferência de esfera implica na origem desse sentido de teor ideológico, já que, para o Círculo de Bakhtin, confirma-se a existência de um conceito de ideologia que pressupõe a manipulação da realidade social, a ocultação de verdades no aspecto social em que não são apenas encobertas, mas transformadas em outra faceta, como o mascaramento de uma condição de existência de determinada realidade. Na peça Natura Ekos Pitanga, ao trazer ao telespectador/consumidor que a floresta está em você, diz-se que a floresta habita o sujeito que utiliza o produto Natura Ekos, no caso da Figura 1A, a trabalhadora pede ( Deixa eu cuidar do seu banho ) para cuidar do banho do consumidor, representando a floresta personificada. Isto é, ela é quem colhe a pitanga, logo, faz parte da cadeia de produção desse cosmético e passa, na peça publicitária, a fazer parte da vida da consumidora eu e outro constituindo-se Segue link de acesso à peça publicitária mencionada:

3 mutuamente no momento do ato do banho, por meio do elo produto Natura Ekos. A Natura Ekos une sujeitos separados por estratos sociais diferentes, coloca-os em uma relação de proximidade. O falso álibi que os une é a sustentabilidade. Na verdade, enquanto Natura, para um, significa trabalho; para o outro, significa cuidado, saúde e beleza. Seja como for, o que o discurso publicitário televisiona é: trabalho sustentável e cuidados de saúde e beleza responsáveis, logo, também, sustentáveis ainda que se saiba que a Natura, como empresa, tenha muitos problemas pelas relações escravistas que possui com seus funcionários (nas campanhas, televisionados como satisfeitos sempre com sorrisos no rosto), respondendo a muitos processos na justiça, o seu discurso publicitário é oposto a esse (tanto o veiculado nas propagandas quanto na própria missão da empresa, nas visitas guiadas de suas fábricas, em seu site e em suas revistas. Até as consultoras terceirizadas que trabalham com a Natura possuem uma relação de fidúcia a esse discurso ecologicamente correto ). O que se percebe é que esse valor vende, ainda mais em dias como os vividos na contemporaneidade, em que o sustentável encontra-se na moda. Na peça supramencionada, ambos os sujeitos lutam pela preservação do meio ambiente, como se pode conferir nas Figuras 2B e 2A em que a moça que se apresenta pode ser entendida como a consumidora Natura Ekos e pede para cuidar da floresta ( Deixa eu cuidar da sua floresta ), enunciado em que se deduz a caracterização dos cosméticos como aqueles por meio dos quais se preserva a floresta e as comunidades tradicionais, como é o caso da trabalhadora apresentada na Figura 2A. Figura 2B e 2A Nota-se, a partir dos recortes do comercial Natura Ekos Pitanga, que os fatores enfatizados remetem ao tema da sustentabilidade, assim como ressaltam o

4 fortalecimento de uma identidade cultural em que a preservação ambiental mostra-se um fator expressivo e de grande importância cultural. Na teoria do signo ideológico do Círculo de Bakhtin os elementos sociais expõem uma significação exterior a si assim como aqui, a inserção dessa formação discursiva da Natura Ekos no gênero discursivo publicitário televisivo revela uma significação, um valor ideológico e torna-se elemento em que reflete-se e refrata-se determinada realidade que lhe é exterior mas que identifica-se com sua formação. Conforme as palavras de Bakhtin Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social) como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de consumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata uma outra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo. (BAKHTIN, 1992, p. 38) Os estudos do Círculo atuam de forma ímpar na contraposição à ideia de que os fatos sociais, a estrutura e formação social são fatores dependentes de forças naturais e fenômenos de tal gênero, tais como deuses, acaso, destino e natureza já que a teoria concretiza a existência de elementos constituintes da realidade que lhe atribuem as razões de postarem-se como tais. Toda realidade apresenta incutido a si um valor ideológico. A valorização do aspecto cultural e da preservação ambiental, o resgate dos valores defendidos e empregados pela marca são considerados elementos de construção ideológica, que alicerçam o discurso da sustentabilidade como uso publicitário caso da Natura. Pode-se considerar como fator ideológico a concretização da venda da imagem da marca e dos valores por ela defendidos, assim como deve-se levar em consideração a formação do gênero discursivo publicitário como forma relativamente estável, relacionado com uma esfera de atividade que o delineia. No caso das campanhas publicitárias aqui analisadas envoltas num discurso centrado na sustentabilidade, tornase necessário uma análise da esfera cultural em que se insere o contexto social que a circunda. Nesse caso, um contexto midiático-televisivo. A preocupação com a preservação dos recursos naturais mostra-se um assunto extremamente ressaltado no contexto social em que se situa a sociedade contemporânea, guiada pela mídia e os temas por ela explorados.

5 O discurso midiático veicula uma preocupação com o meio ambiente como fator crucial entre as responsabilidades sociais como advindo de outras esferas sociais (a científica, a política, entre outras), usadas como argumentos de autoridade. Por meio dessas aparentes preocupações, o discurso midiático imputa no telespectador ideologias que valorizam a sustentabilidade e a ecologia. Ao mesmo tempo, esses valores são agregados a produtos que são valorados economicamente e direcionados para um público específico, que os consome tanto os produtos quanto os valores a eles agregados. O que impera no século XXI ao bom (veja a valoração qualitativa) cidadão, além das tradicionais competências que se lhe atribuiu por gerações, tomar atitudes que preservem o meio ambiente, atitudes sustentáveis, o que leva ao consumo sustentável ou ao consumo de produtos que se dizem sustentáveis (em geral, economicamente mais valorados, voltados a um público classe A ou B). Em outras palavras, a cidadania, hoje, está vinculada a atos de consumo responsável ou, ao menos, que tenham esse rótulo. 2- Os sujeitos em seu eco(não)-lógico A caracterização dessa nova competência atribuída ao sujeito contemporâneo e a sua ênfase nos meios sociais, assim como a propagação desse tema nas esferas midiáticas, configuram um perfil identitário cultural da sociedade contemporânea: a consciência com a preservação do meio ambiente passa a ser incorporada em todas as esferas sociais de formação dos sujeitos - a educação das crianças, desde seus primeiros anos, por exemplo o que tinge o cenário social com um tom verde, ecologicamente correto. Nesse aspecto, instaura-se, como elemento de forte expressão, a constituição dialógica dos sujeitos na esfera social, já que se pode afirmar que a cobrança por atitudes sustentáveis estabelece-se como fator de influência ao discurso da Natura Ekos, um discurso em que se ressalta a importância da preservação da natureza e que mostra ao seu telespectador/consumidor esse valor inferido em seus produtos. A Natura se posta como um sujeito desse discurso, assim como o seu telespectador/consumidor e ambos, simultaneamente contribuem para a constituição um do outro.

6 Cada sujeito, em sua singularidade, ocupa um espaço único e característico e, desse ponto, ocupa-se, inevitavelmente, da formação de seu outro. Assim, aqui, a Natura com o seu telespectador compõe um cenário de embate de ideias e valores onde se formam os sujeitos nos momentos da relação em que Cada eu ocupa o centro de uma arquitetônica na qual o outro entra inevitavelmente em jogo nas interações dos três momentos essenciais de tal arquitetônica (BAKHTIN, 2010, p. 23). Os três momentos desse conjunto de partes contíguas denominado arquitetônica são eu-para-mim, eu-parao-outro e outro-para-mim. Como dito, para Bakhtin, a existência de um sujeito se constitui dialogicamente. Pela teoria, confirma-se a existência do sujeito responsável e responsivo, assim como ela traz à tona outra característica extremamente importante na definição do sujeito, sua composição múltipla do discurso do sujeito, assim como a composição múltipla dele próprio e, nisso, intenta-se dizer sobre a consistência daquilo mencionado por ele, assim como a consistência do seu ato. O sujeito é composto não apenas mediante seu ato, não apenas pelo seu discurso, mas quando produz seu discurso. Quanto a seu ato, há sempre uma relação simbiótica que estreita e une o sujeito, seu ato, sua singularidade, sua unicidade a diversos eus existentes no contexto da vida. Isto é, o que esse sujeito enuncia não é pura autoria e singularidade, mas sim uma simbiose entre características inerentes a ele e os discursos já existentes. Ele é convocado e, de certa forma, expressa-se de determinada forma, mas a expressão é pré-proposta sutilmente pelo universo que o circunda. Um enunciado nunca é primeiro e único, assim como nunca seria o ato do sujeito puro quanto influencias. Ele é convocado a pensar como pensa. Por mais que a autoria de seu ato a ele mesmo caiba e seja única e singular, seu ato é sempre imposto como uma resposta, uma reação a outros discursos no contexto social. Como já mencionado, o sujeito tem sua identidade construída na relação de alteridade, que se concretiza no dialogismo. Este se estabelece na relação de alteridade entre o eu e o outro. E ele constrói-se e constrói o mundo a partir do seu enunciado, pois é por ele, pela linguagem, pela dialogia por que se descobre e se forma tanto ele próprio como o mundo que o circunda. De tal forma, cabe considerar o sujeito como aquele que emite um eco não lógico, já que seu eco difunde-se na existência própria do seu outro e da infinidade de

7 outros que compõem a vida. Seu eco não se edifica como lógico, não é imutável, mas apresenta uma característica de mudança ao chocar-se com o outro, que se apropria desse eco e torna-se parte dele, transforma-o em constante processo de mudança e formação, dialogicamente. Esse sujeito consumidor/telespectador molda-se em meio ao discurso da sustentabilidade que ecoa na atmosfera social e cultural. O próprio conceito de cultura da sociedade pós-moderna molda-se a partir desse discurso, adquire nova forma. As atitudes tidas como ecologicamente corretas são parte da formação cultural do cidadão. O sujeito se molda na infinidade de múltiplos discursos que o rodeiam e o fazem dispersar de seu próprio lugar, deixando de ser uno, voltado ao eu, para se constituir a partir e por meio do outro, enfim, ser de ambos, pois, ao mesmo tempo em que acolhe a singularidade do eu, do espaço em que se situa cada eu, consolida-se como outro e, assim, moldam-se os sujeitos (eu-outro), simultaneamente. Considerações (nada) finais Sob a perspectiva dos estudos de Bakhtin sobre a ideologia, considera-se, como já mencionado, a utilização do tema da sustentabilidade como fator em que há incutida a intenção de manipulação de uma imagem mediante a apresentação da venda de valores, incutidos em produtos que concretizam essa arquitetônica discursiva. Ainda nessa perspectiva, confirma-se a existência de sujeitos compostos em um movimento recíproco em que, cada um, em seu espaço particular, participa da constituição de seu outro. A influência exercida pelo discurso ecologicamente ideológico na contemporaneidade é tamanha que ele constitui os sujeitos, vistos como consumidores/telespectadores da Natura, corpus ilustrativo da reflexão aqui apresentada, bem como comportamentos socioculturais típicos da contemporaneidade, afinal, atitudes verdes constroem uma identidade cultural contemporânea.

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