AEDB Gestão de Negócios Internacionais

Transcrição

1 AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional

2 Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico) Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento) 1º e 2º bimestres Branding global e desenvolv. do produto distribuição 3º e 4º bimestres Estabelecimento de preço Comunicação de marketing internacional Padronização e Adaptação do programa de marketing

3 Tema: Marketing Internacional O que é marketing? - É o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. - É a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.

4 Tema: Marketing Internacional O que é marketing? (cont.) - O Marketing pode ser entendido como uma forma de compreender o cliente e de satisfazer suas necessidades e desejo. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamento com eles para capturar o seu valor de volta. - Significa, portanto, mais que vender, pois a venda é uma via de único sentido. O marketing exige, no mínimo, dois.

5 Tema: Marketing Internacional O que é marketing? (cont.) - É o elemento da estratégia empresarial responsável por: a) determinar o público-alvo; b) identificar as necessidades dos clientes; c) desenvolver produtos que satisfaçam necessidades e desejos.

6 Tema: Marketing Internacional Estratégia de marketing global - para uma empresa que deseja ou que participa de processo de internacionalização, o marketing tem os seguintes objetivos, todos relativos a oportunidades no exterior: a) identificar b) medir c) buscar

7 Tema: Marketing Internacional Estratégia de marketing global (cont.) - Variáveis a serem consideradas nessa estratégia: a) ambiente cultural; b) ambiente político (leis, regimes políticos,...); c) ambiente econômico.

8 Tema: Marketing Internacional Estratégia de marketing global? (cont.) - questões básicas - 1) Como posicionar a imagem e os produtos da empresa no mercado externo e quais serão seus clientesalvo (seleção de mercado)? 2) Qual é o grau de padronização e de adaptação que o programa de marketing da empresa deverá empregar?

9 Tema: Marketing Internacional Estratégia de marketing global? (cont.) - algumas respostas - SEGMENTAÇÃO processo de divisão da base total de clientes da empresa em grupos homogêneos, a fim de especificar futuras estratégias de marketing. É por meio de uma segmentação inicial que a empresa global consegue se inserir no mercado, conhecendo, detalhadamente, seu possíveis clientes.

10 Tema: Marketing Internacional SEGMENTAÇÃO exemplos de variáveis: 1) Nível de renda; 2) Estilo de vida; 3) Perfil demográfico; 4) Benefícios esperados; 5) Gênero (sexo); 6) Idade;... Obs: a segmentação pede um posicionamento único dos produtos nas mentes dos clientes-alvo.

11 Tema: Marketing Internacional Identificar, medir e buscar Estratégia de marketing Posicionamento Segmentação

12 Tema: Marketing Internacional Estratégia de marketing global? (cont.) - algumas respostas - Será, ainda, por meio da segmentação, e da consequente seleção de mercado (posicionamento), que a empresa poderá trabalhar com a padronização de seus produtos, minimizando esforços ou necessidades de adaptação.

13 Tema: Marketing Internacional Estratégia de marketing global? (cont.) Padronização e Adaptação: conceitos conflitantes (trade-off) Padronização entende-se como os esforços que as empresas fazem para alterarem o mínimo possível seus produtos a fim de se adequarem às exigências de seu público-alvo. Nesse caso, o programa de marketing internacional trabalha para uniformizar a relação entre a intenção e desejo dos clientes e a qualidade dos seus produtos e/ou serviços.

14 Tema: Marketing Internacional Estratégia de marketing global? (cont.) Padronização e Adaptação: (trade-off) Adaptação diz respeito às alterações que as empresas fazem para atender especificamente determinado mercado (clientes). Assim fica estruturada a relação de causalidade entre a padronização e a adaptação: - quanto maior for o êxito do programa de padronização da empresa, menor será a necessidade de adaptação de seus produtos e/ou serviços.

15 Tema: Marketing Internacional Padronização e Adaptação: (trade-off). maior padronização, menor adaptação

16 Padronização Exemplifica a integração global e é mais adequada para indústrias globais. É uma opção interessante quando: - existem segmentos de mercado similares nos países; - os clientes procuram características semelhantes no produto ou serviço; - os produtos têm características universais; - os clientes corporativos têm expectativas convergentes, como qualidade e desempenho. Adaptação Exemplifica a capacidade de resposta local e é mais apropriada em indústrias atuando em vários mercados domésticos. É uma opção interessante quando há diferenças nos aspectos a seguir: - preferências nacionais; - leis e regulamentação; - padrões de vida e condições econômicas; - infraestrutura nacional. Padronização completa Adaptação completa Vantagens - redução de custos; - melhor planejamento e controle; - capacidade de construir uma imagem coerente e desenvolver marcas globais. Vantagens - satisfazer as necessidades dos clientes com maior precisão; - ter um atrativo único; - cumprir regulamentações governamentais; - atingir maior sucesso na luta contra a resistência dos clientes. Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.

17 Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico) Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento) Branding global e desenvolv. do produto Estabelecimento de preço distribuição Comunicação de marketing internacional Padronização e Adaptação do programa de marketing

18 Comentários da figura anterior No cenário mais externo, a empresa deverá, por exemplo, estar atenta à inflação, às normas do governo (ambientais, INMETRO, ABNT,...) e adaptar o posicionamento do produtos para as expectativas dos clientes. Estratégia de marketing global: trabalhando em diferentes países, as diretorias devem formular uma estratégia, que consiste em um plano de ação pelo qual: a) há orientação para a empresa quanto ao posicionamento do produto e da imagem no mercado externo e quais segmentos são seus clientes-alvos; b) há a especificação do grau em que seus elementos do programa de marketing devem ser padronizados ou adaptados.

19 AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional Próxima aula

20 É bom saber... Entidades, programas e suportes de apoio à exportação e à internacionalização das empresas; Tópicos sugeridos para serem abordados no TCC.

21 Entidades de apoio ao exportador

22 Entidades de apoio ao exportador Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) Secretaria de Comércio Exterior (SECEX) Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX- Brasil) Ministério das Comunicações (MC) Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (EBCT) Programa Exporta Fácil Banco Central do Brasil (BACEN) Banco do Brasil (BB) Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) Ministério das Relações Exteriores/Setor de Promoção Comercial no Exterior (Secom) Seguradora Brasileira de Crédito à Exportação (SBCE) Associação de Comércio Exterior do Brasil (AEB)

23 Programas de apoio ao exportador Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex) Sistema Rede Nacional de Agentes do Comércio Exterior (Redeagentes) Brasil WebTrade Aprendendo a Exportar Brasil GlobalNet Market Acess Map Product Map Núcleo de Informações de Comércio Exterior (NuCex) Vitrine do Exportador Comex Responde Programa de Financiamento às Exportações (Proex) Programa de Apoio Tecnológico às Exportações

24 Suporte à internacionalização com sede no exterior Embaixadas e consulados brasileiros Agências do Banco do Brasil Agências de bancos brasileiros Câmaras de comércio brasileiras Escritórios da Apex e da CNI Para aprofundamento... x/popup/id/340?content=0 x/conteudo/id/235

25 Tópicos sugeridos para o TCC: 1. A empresa, seu produto/serviço: apresentação da empresa 2. Perspectivas de internacionalização: a) Mercado-alvo: características/aspectos gerais, explicando o porquê da(s) escolha(s); b) Definição de estratégias:. Promoção imagem, marca, rótulo, embalagem, publicidade, impressos, feiras,.... Produto padronizar ou adaptar; competitividade;. Preços viagem, consultoria, comparação, variação entre mercados. Mercado segmentação e formas de ingresso - Como entrar no mercado? - Como transferir nosso produto ou serviço?

26 Tópicos sugeridos para o trabalho: (cont.) c) Habilitação: Receita Federal, Siscomex, RADAR, contrato social, Formas de ingresso: internet, filial, Correios (Programa Exporta Fácil), distribuidores, empresas de gestão de exportação, escritórios de representação,... Maiores informações/detalhamento: