AEDB CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AULA 10 GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS SUMÁRIO. Marketing na Empresa Global

Transcrição

1 AEDB CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AULA 10 GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS Prof Walfredo Ferreira, out SUMÁRIO Marketing na Empresa Global o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional: Branding global e desenvolvimento de produto Estabelecimento de preços internacionais Comunicações de marketing internacional Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional II Padronização e adaptação do programa de marketing internacional (continuação) RESUMINDO O CONTEÚDO DA AULA PASSADA... Posicionamento Estratégia de marketing global Segmentação Padronização representa uma tendência à integração global, buscada, sobretudo, por indústrias globais. Ex: aviões, fármacos, administradoras de cartão de crédito. Cavusgil (2010) dar como exemplos desses casos, respectivamente: Boeing, Pfizer e Mastercard. Adaptação estratégia utilizada por empresas ou produtos de empresas que se localizam em vários mercados. Ex: gráficas e software. O grau de adaptação varia, indo de simples rótulos, instruções e bulas no idioma local, passando pelo tipo de cardápio, alcançando designs automotivos, tamanho e grau de qualidade exigida dos acessórios. 1 Este documento é apenas um roteiro da aula, com o objetivo de servir de referência para estudo. Não tem a intenção de igualar, nem de substituir, o conteúdo trabalhado e compartilhado durante as aulas.

2 A seguir, tendo em vista a importância do tema para as empresas que buscam o cenário internacional para seu investimento, discutiremos com maior profundidade a respeito da padronização e da adaptação do programa de marketing internacional. Comecemos, pois, pela padronização:. Quando a abordagem de marketing internacional voltado para a padronização é recomendado? Segundo Cavusgil, et. al. (2010), o marketing padronizado é mais indicado quando (1) os consumidores procuram características similares no produto ou serviço; (2) os produtos possuem especificações universais; (3) os consumidores corporativos possuem expectativas convergentes, como qualidade e desempenho.. O que esperam as empresas que se baseiam na padronização de seu programa de marketing e nas semelhanças de preferências dos clientes? Pelo menos 3 resultados podem ser apontados: (1) redução de custos; (2) melhor planejamento e controle; (3) capacidade de construir uma imagem coerente e (4)desenvolver marcas globais 2. Já com relação à adaptação, tem-se que as principais razões que levam às empresas a procurarem ou preferirem adaptar os elementos do seu programa de marketing são: (1) diferenças nas preferências nacionais/locais; (2) diferenças nas leis e na regulamentação; (3) diferenças nos padrões de vida e nas condições econômicas; (4) diferenças na infraestrutura nacional. O que se espera com esse tipo de estratégia de marketing que prefere a adaptação à padronização? - Satisfazer as necessidades dos clientes com maior precisão; - Criar um atrativo único para o produto; - Cumprir as regulamentações governamentais (Ex: normas sanitárias e técnicas); - Atingir maior sucesso na luta contra a resistência dos clientes. 2 Marca global corresponde a um posicionamento, uma estratégia de publicidade, um aspecto ou uma característica padronizada pelo mundo inteiro. Exemplo: empresa Gillette, norte-americana que vende os mesmos produtos utilizando-se de um marketing uniforme, inclusive com lançamentos simultâneos em vários países (CAVUSGIL et. al., 2010, p. 391).

3 II. a Branding global e desenvolvimento de produto Por branding global 3 entende-se uma marca, um nome, termo, design, símbolo ou qualquer característica que possa identificar um produto ou serviço com qualidades distintas de outros disponíveis no mercado global. A estratégia de branding global, assim, torna-se um dos instrumentos essenciais para o posicionamento de um produto ou serviço no mercado. Cavusgil (2010, p. 393), por exemplo, indica que os consumidores preferem produtos de marcas globais porque o branding proporciona uma sensação de confiança e segurança na hora da compra. O esforço concentrado pela empresa no fortalecimento do branding de um de seus produtos estimula, portanto: (1) a fidelidade; (2) facilita a capacidade de se praticar preços especiais, aumenta o relacionamento da empresa com os intermediários e varejistas e, geralmente, aumenta a vantagem competitiva. O desenvolvimento e a manutenção de uma marca global forte é a melhor maneira de as empresas atingirem o reconhecimento e racionalizarem seu programa de marketing internacional. Aqui vale a aproximação daquela máxima: Um exemplo vale mais que mil palavras para: o foco e o poder de uma marca vale mais do que o desenvolvimento descuidado de várias. O branding global também auxilia empresas na competição com os mercados locais. Assim, pelo esforço concentrado no desenvolvimento do branding de um produto ou serviço, os custos que se teria com a adaptação seriam parcial ou totalmente suprimidos. O produto se inseriria no mercado pelo seu próprio reconhecimento global, em termos de confiabilidade, de qualidade, de facilidade etc., enfim alguma característica marcante que o diferencie dos demais de sua categoria. Isso é o denominado branding global. Com relação ao desenvolvimento do produto com potencial de vendas em vários países, a empresa deve focar nas similaridades existentes entre esses, mais do que nas suas diferenças. Como Cavusgil (2010, p. 395) chama atenção: Um produto básico vai incorporar apenas as características essenciais para que a empresa possa aplicar variações de baixo 3 Verifique a lista das consideradas 100 maiores marcas globais em 2014 pelo relatório da Interbrand: O valor de mercado atribuído é fornecido pelo denominado brand equity.

4 custo para os mercados individuais.. Nesse caso, podem ser citado como exemplos dos produtos desenvolvidos com base em uma arquitetura modular, ou seja, componentes e subsistemas padronizados que podem ser flexibilizados para atender às demandas de vários mercados. Isso está associado ao modo de produção flexível, também conhecido por toyotismo. Por fim, outro aspecto de extrema importância no desenvolvimento de produtos é o investimento na equipe global, esta entendida como um grupo dentro de uma empresa que desenvolve soluções comuns e produtos globais, por meio da elaboração de projetos. Quanto maior for a capacidade de a empresa desenvolver e fortalecer o branding de seu produto ou serviço, menor serão os custos ou necessidade de adaptação. II. b Estabelecimento de preços internacionais Para o estabelecimento de preços de produtos e serviços no mercado internacional algumas variáveis precisam ser analisadas. Por exemplo, variação cambial, barreiras comerciais (taxas, impostos,...), custos adicionais relativos à logística do transporte entre o fabricante e o consumidor. O preço, certamente, interferirá nas vendas e na rentabilidade. Fatores que afetam os preços internacionais: a. Natureza do produto ou da indústria relaciona-se com a questão da posição de monopólio do produto. Por exemplo, os softwares da Microsoft. Por consequência, pode-se cobrar mais um preço maior. b. Localização da unidade de produção está ligado ao custo de mão de obra, à moeda (câmbio) e à distância (transporte e logística). c. Tipo de sistema de distribuição este fator admite, pelo menos, 3 variações. Ou a empresa se utiliza de intermediários no país de destino para comercializarem seus produtos, o que acarretaria certo descontrole sobre o preço final, uma vez que esses distribuidores locais podem aumentar, em muito, o ganho pretendido; ou a empresa busca, por meios de IDE, montar uma filial no país de destino, para este fim; ou, ainda, as empresas podem vender diretamente aos usuários. Esses últimos permitem à empresa realizarem ajustes e flexibilizações específicas para se adequarem às condições momentâneas de mercado.

5 d. Condições do mercado externo 4 este fator se relaciona com as condições geográficas (naturais), o nível de intervenção do governo nos negócios e as regulamentações do mercado externo (normas sanitárias, de segurança, direitos trabalhistas etc.), por exemplo. Na próxima parte desta aula, encerrando-a, serão expostos: a importância das comunicações, da distribuição e das dimensões éticas no composto do mix-marketing internacional. REFERÊNCIAS CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESEMBERG, J. R. Negócios Internacionais: estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, VASCONCELOS, M. A. S. de; LIMA, Miguel; SILBER, S. D. Gestão de Negócios Internacionais. 2. ed. São Paulo: Saraiva, Cavusgil (2010, p. 402) alerta para a possibilidade de existência do mercado cinza. Neste mercado, também conhecido como importação paralela, acontece o seguinte: o país de origem exporta seu produto. Por algum motivo (incapacidade de coordenação de preço ou tributação, p. ex.) o valor do produto no país de destino fica mais baixo que o valor cobrado do consumidor no país de origem. Assim, ocorre uma recompra do mesmo produto por distribuidores/intermediários para colocação no próprio mercado consumidor do país de origem.