Termo de Referência BRANDING - GESTÃO DE MARCA

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1 Termo de Referência BRANDING - GESTÃO DE MARCA 1

2 TERMO DE REFERÊNCIA NATUREZA: Prestação de serviço DOCUMENTO BASE: SC nº XXX/YYYY OBJETO: Contratação de empresa especializada em Branding (gestão de marca) para a renovação da identidade visual da DATAPREV, incluindo a criação de nova logomarca para a empresa, a produção de layouts corporativos, execução de ação de sensibilização para apresentar a nova identidade visual ao público interno e realização de ações de gestão de mudança relacionadas à internalização da nova marca junto aos empregados da empresa. EQUIPE RESPONSÁVEL PELA ELABORAÇÃO DO TERMO DE REFERÊNCIA ELABORAÇÃO ASSINATURA DATA APROVAÇÃO MOTIVADA Considerando que o Termo de Referência foi elaborado pela CGCO de forma conveniente e oportuna para atender a demanda exposta na SC nº XXX/YYYY, aprovo este Termo. ASSINATURA DATA 2

3 SUMÁRIO 1. OBJETIVO 2. JUSTIFICATIVA 3. DESCRIÇÃO DO OBJETO 4. INFORMAÇÕES RELEVANTES 5. CONDIÇÕES DE PARTICIPAÇÃO 6. ENTREGA E ABERTURA DOS ENVELOPES 7. APRESENTAÇÃO E ELABORAÇÃO DA PROPOSTA TÉCNICA 8. JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS 9. JULGAMENTO DAS PROPOSTAS DE PREÇOS 10. PROCEDIMENTOS LICITATÓRIOS 11. COMISSÃO TÉCNICA 12. OBRIGAÇÕES DA CONTRATANTE 13. OBRIGAÇÕES DA CONTRATADA 14. GESTOR DO CONTRATO 15. PENALIDADES 16. CONDIÇÕES DE ACEITAÇÃO 17. CONDIÇÕES DE PAGAMENTO 18. CONDIÇÕES GERAIS ANEXO I - RELAÇÃO DE LAYOUTS NECESSÁRIOS ANEXO II - DISTRIBUIÇÃO PARA A REDE DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ANEXO III - ESTRUTURA MÍNIMA PARA EVENTO DE APRESENTAÇÃO 3

4 TERMO DE REFERÊNCIA 1. OBJETIVO Contratação de empresa especializada em Branding (gestão de marca) para a renovação da identidade visual da DATAPREV, incluindo a criação de nova logomarca para a empresa, a produção de layouts corporativos, execução de ação de sensibilização para apresentar a nova identidade visual ao público interno e realização de ações de gestão de mudança relacionadas à internalização da nova marca junto aos empregados da empresa. Considera-se identidade visual o conjunto de elementos gráficos que representam visualmente e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos baseia-se em um símbolo ou logotipo e todas as possibilidades de sua aplicação dentro da comunicação visual da instituição. Pode-se considerar que um Projeto de Identidade Visual é um método de sistematização das representações gráficas de uma marca 1. No escopo das ações de criação, desenvolvimento e gerenciamento da nova marca da DATAPREV, inclui-se a execução de um conjunto de práticas e técnicas de gerenciamento de marca, que visam a construção e o fortalecimento desta marca, conceito conhecido como Branding JUSTIFICATIVA Nos últimos anos, foi possível observar uma série de mudanças na empresa, como o incremento nos investimentos, a modernização do parque tecnológico, a destinação de recursos para a capacitação do seu corpo funcional, as reformas e aquisições de imóveis, além do maior desafio já enfrentado pela empresa que é o de substituir sua plataforma tecnológica e, de forma simultânea, desenvolver novos produtos e serviços com qualidade. Todas essas mudanças foram necessárias para que a DATAPREV, a partir do Planejamento Estratégico ( ), conseguisse desenvolver programas empresariais como o de gestão e uso das redes de telecomunicações; de gestão integrada da informação institucional; de modernização dos sistemas de informação de apoio à gestão; de promoção da excelência em gestão de banco de dados; de desenvolvimento de política comercial e de migração dos processos e dados. São esses programas que determinam o que deve ser feito para que a DATAPREV cumpra a sua missão e alcance a sua visão de futuro, considerando os esforços na busca pelos resultados esperados. 1 WOLLNER, Alexandre (2003). Design visual 50 anos. Cosac & Naify. São Paulo. 2 OLINS, Wally (2008). Wally Olins: The Brands Handbook. Thames & Hudson. London. 4

5 Diante deste cenário e após análise da Coordenação-Geral de Comunicação Social, observa-se a necessidade de criação de uma nova identidade visual para a empresa, não apenas para fortalecer o nome DATAPREV, mas, sobretudo, para refletir e consolidar a mudança da missão e da visão institucional e dar visibilidade para a ampliação das soluções tecnológicas que podem ser desenvolvidas a partir do cruzamento das informações presentes nos cadastros administrados pela empresa, entre eles, um dos maiores bancos de dados sociais da América Latina, o Cadastro Nacional de Informações Sociais (CNIS), que está sob a salvaguarda da empresa. Assevera-se, ainda, que a contratação se dará por meio da modalidade Concorrência Pública, do tipo Técnica e Preço, aplicando-se a Lei nº 8.666/93, tendo em vista que os serviços a serem licitados têm um foco interno e não mercadológico, não estão enquadrados entre os serviços de publicidade previstos no art. 2º, na Lei nº /2010 e não são prestados necessariamente por Agência de Propaganda. 3. DESCRIÇÃO DO OBJETO O objeto da presente concorrência é a contratação de empresa especializada Branding (gestão de marcas) para a renovação da identidade visual da DATAPREV. Com o intuito de atender a todas as ações que integram o objeto deste contrato, a CONTRATADA deverá entregar à DATAPREV um Plano de Execução (P01) em que descreverá metodologia e apresentará cronograma para efetivar todos os serviços e produtos presentes neste item 3 e seus subitens, que compreendem as seguintes etapas: - criação de nova marca e slogan conforme descrição constante no item 3.1; - produção de layouts de materiais conforme descrição constante no item 3.2; - execução de ações de sensibilização conforme descrição constante no item 3.3; - realização de ações relacionadas à gestão de mudança descritas no item 3.4. Cada uma das etapas apresentadas acima, por sua vez, se desdobram em outras subetapas, conforme descrito a seguir: 3.1 Criação da nova marca A criação da nova marca pressupõe a realização das etapas definidas abaixo: Diagnóstico Trata-se da investigação e análise da situação atual da marca, revelando as percepções do público interno, do mercado e dos públicos de relacionamento. Seus 5

6 resultados servirão como ferramenta na definição das diretrizes estratégicas que irão construir a proposta de valor da marca e também como base para a realização das etapas subsequentes. Metodologicamente, essa etapa se subdivide em: - Visão interna: deve apontar as divergências, as oportunidades, as ameaças e as diferenças de percepção que existem no interior da empresa; - Visão externa: deve analisar os públicos de relacionamento (principais clientes, acionistas e parceiros); - Visão de mercado/concorrência: deve realizar pesquisa de tendências e benchmarking 3 com empresas de tecnologia, em especial de desenvolvimento de softwares e gestão de banco de dados. Identificar ameaças e oportunidades; Em relação à visão interna, este diagnóstico deverá ser executado a partir de pesquisa presencial, por amostragem, com executivos e empregados da empresa. Deve ser considerado também, para fins de análise, todo e qualquer documento fornecido pela DATAPREV Para fins de pesquisas e análises, a CONTRATADA deve considerar o número mínimo de 02 (duas) empresas públicas e 02 (duas) empresas privadas Nesta etapa a CONTRATADA deve: (a) apresentar um plano de levantamento do diagnóstico (P02), detalhando metodologia, etapas e cronogramas. (b) entregar um relatório pós-levantamento (P03), completo e objetivo, apontando as divergências internas, os gaps de percepção, as oportunidades de mercado, além das recomendações para o desenvolvimento das próximas etapas e o mapeamento dos públicos com os quais a Marca deve ou deseja estabelecer relação Os nomes das empresas que devem constar na análise de mercado, bem como os produtos identificados no item devem ser submetidos à análise e aprovação, previamente e por escrito, da DATAPREV Estratégia da marca Esta etapa é a principal em relação à gestão da marca. Sua função é criar a personalidade da marca, potencializar a estratégia de negócios e alinhar a plataforma da 3 É a busca das melhores práticas que conduzem ao desempenho superior, um processo que começa com uma empresa identificando quais empresas que são capazes de melhor realizar processos necessários a um melhor desempenho. CAMP, R. C. Benchmarking: identificando, analisando e adaptando as melhores práticas que levam à maximização da performance empresarial: o caminho da qualidade total. 3. Ed. SãoPaulo: Pioneira,

7 marca à comunicação nos pontos de contato visual com o público alvo. A estratégia da marca engloba o posicionamento da empresa, sua essência, seus valores e os benefícios emocionais e racionais a serem propostos Nesta etapa, a CONTRATADA deve entregar um relatório com a proposta de personalidade e conceito para a nova marca (P04), contendo a formulação de essência, pilares, atributos e discurso da marca, além de estabelecer o seu posicionamento Redesenho da marca Esta etapa diz respeito ao desenvolvimento da nova marca, que precisa ser relevante para os públicos de interesse, refletir seus valores e contribuir para a consolidação das mudanças estratégicas em curso na DATAPREV, além de ser adequada para reprodução em todas as mídias Nesta etapa, devem ser entregues à DATAPREV o mínimo de 02 (duas) sugestões para a nova marca (P05), que devem ser apresentadas com ideias claras e desenhos únicos, em conjunto com as justificativas necessárias. A apresentação deve ser nas versões cromática, monocromática, a traço, em positivo e negativo. As artes-finais digitais devem ser entregues em vetor, bitmap e jpg. Deve conter as especificações de reprodução em Pantone, CMYK, Preto e RGB, além dos testes de impressão em diversos processos de reprodução, suporte, tinta e matriz e, ainda, a apresentação do cenário esquemático da arquitetura da marca No processo de criação/aprovação, a DATAPREV poderá solicitar até 04 (quatro) vezes alteração nas sugestões de marca apresentadas Universo visual e verbal Trata-se de um conjunto de elementos que refletirão as propriedades e a personalidade da marca: cores, formas, texturas, tipografias, imagens e a linguagem verbal Nesta etapa, a CONTRATADA deve entregar relatório sobre o universo visual e verbal (P06) contendo as aplicações e diretrizes das formas gráficas, paleta de cores, famílias tipográficas, imagens, ilustrações e elementos gráficos de apoio, além da especificação dos tons e maneiras com os quais a marca vai se expressar; bem como regência verbal, palavras e mensagens-chave Nesta etapa, devem ser entregues à DATAPREV o mínimo de 02 (duas) sugestões de Slogan 4. Estes devem ser criados considerando o Diagnóstico (item 4 Frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a 7

8 3.1.1), a Estratégia da Marca (item 3.1.2) e o Redesenho da Marca (item 3.1.3) No processo de criação/aprovação, a DATAPREV poderá solicitar até 04 (quatro) vezes alterações nas sugestões de slogan apresentadas Manual de identidade visual Editado com o objetivo de consolidar as aplicações da marca, o manual é um guia técnico que descreve os fundamentos, as diretrizes e as aplicações da marca em suas variações e padrões cromáticos. Nele devem estar contemplados, além da construção geométrica da marca, as orientações de uso nos materiais descritos no Anexo I. Este material deve apresentar também as reduções e as aplicações sobre gradientes e fundos A CONTRATADA deve entregar, após aprovação final do manual pela Coordenação-Geral de Comunicação Social, o documento em pdf e arquivo vetorial, arte-finalizado para impressão A CONTRATADA deve entregar 50 (cinquenta) unidades impressas do Manual de Identidade Visual (P07), que deve ter ser produzido no formato A4, paisagem, com miolo impresso em papel couche matte 90gr, 4/4 cores, capa em couche matte 180gr, 4/0 cores, com laminação fosca na frente e acabamento wire-o Guia de Branding Este guia visa garantir que a estratégia da marca seja disseminada de forma consistente e coerente. Ele apresenta definições conceituais utilizadas para a criação da nova marca e deve ser distribuído aos públicos comprometidos com a construção da marca A CONTRATADA deve entregar, após a aprovação final do guia pela Coordenação-Geral de Comunicação Social, o documento em pdf e arquivo vetorial, artefinalizado para impressão A CONTRATADA deve entregar 250 (duzentas e cinquenta) unidades impressas do Guia de Branding (P08). Para a impressão do miolo deve ser utilizado papel couche matte 90gr e para a capa couche matte 180g com laminação fosca, ambos devem considerar 4/4 cores. O formato e acabamento devem ser executados conforme proposta de criação apresentada pela CONTRATADA. superioridade de um produto, serviço ou ideia. RABAÇA, C. e BARBOSA, G. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro: Campus,

9 3.2 - Produção de layouts do material corporativo Conceituação e produção de layouts do material institucional, com foco na inovação e na sustentabilidade. Os materiais corporativos que devem ser desenvolvidos estão listados no Anexo I deste Termo de Referência A CONTRATADA deve entregar mídia (CD/DVD) com as artes-finais de todos os materiais relacionados no Anexo I deste Termo de Referência, considerando suas peculiaridades. Cada arte-final deve ser entregue em pdf e arquivo vetorial (P09) Nesta etapa, também devem ser entregues os testes de impressão dos principais materiais sinalizados no Anexo I. A aprovação será realizada pela Coordenação- Geral de Comunicação Social Ação de sensibilização para apresentar a nova identidade Esta etapa reúne o conjunto de ações de sensibilização necessárias para apresentar a nova identidade visual ao público interno da DATAPREV. Neste item, devem estar contemplados a produção de 01 (uma) campanha de endomarketing para veiculação em todas as unidades da empresa, bem como a produção de 01 (um) evento para apresentação da nova identidade visual Campanha de endomarketing A CONTRATADA deve entregar um plano de comunicação (P10), contendo o conceito estratégico-criativo para a campanha e relação das peças que serão utilizadas. Este plano de comunicação deve apresentar: (1) Identificação do cenário e definição de abordagem; (2) Ideias e viés criativo; (3) Desenvolvimento conceitual/inspiracional A campanha deve ser apresentadas em 03 (três) diferentes linhas criativas que serão aprovadas pela Coordenação-Geral de Comunicação Social (P11) A CONTRATADA deve produzir o layout de todo material da campanha, incluindo os materiais que serão utilizados/distribuídos na realização do evento de apresentação da nova identidade visual para aprovação da Coordenação-Geral de Comunicação Social (P12). 9

10 Estando o material aprovado, a CONTRATADA deve produzir e distribuir para todas as unidades da empresa as peças finalizadas. O quantitativo e a distribuição devem seguir as orientações constantes no Anexo II deste Termo de Referência Garantia mínima: no quadro abaixo, seguem os formatos e quantidades necessários para a execução mínima da campanha. Porém, a CONTRATADA pode adicionar e/ou alterar os formatos para atender ao viés criativo da campanha. Essa alteração deve ser aprovada, previamente e por escrito, pela Coordenação-Geral de Comunicação Social. Formatos e quantidades: PEÇA FORMATO MÍNIMO QUANTIDADE MÍNIMA Cartazes A1 300 unidades Banner virtual animado 220 x 66 pixels 01 unidade Banner impresso 80cm x 120cm 30 unidades Convite Virtual A5 01 unidade Filipeta 29,7cm x 7,9cm unidades Material de sensibilização Conforme proposta a ser apresentada unidades Material de sensibilização Conforme proposta a ser apresentada unidades Material de sensibilização Conforme proposta a ser apresentada unidades de sensibilização Padrão 01 header e 03 textos Adesivação em Brasília Conforme proposta a ser apresentada 01 unidade Adesivação no Rio de Janeiro 3,78m x 2,33 m 01 unidade Adesivação em São Paulo Conforme proposta a ser apresentada 01 unidade Adesivo versão reduzida 110cm x 120cm 30 unidades Folder especial Conforme proposta a ser apresentada unidades Hotsite Padrão 01 unidade Totens de boas-vindas Conforme proposta a ser apresentada 02 unidades Material de ambientação Conforme proposta a ser apresentada 06 unidades Totens customizados Conforme proposta a ser apresentada 06 unidades Empena 12m larg. x 20m alt. 08 unidades Kit Institucional: pasta, caneta e bloco. Conforme proposta a ser apresentada unidades 10

11 Deve ser entregue pela CONTRATADA mídia (CD/DVD) com as artes-finais das peças definidas para a campanha, além das provas físicas de cada modelo para aprovação pela Coordenação-Geral de Comunicação Social (P13) Evento para apresentação da nova identidade visual Com base no conceito estratégico-criativo estabelecido no plano de comunicação, deve ser realizado 01 (um) evento para apresentação da nova identidade visual, para 200 participantes entre gestores, dirigentes, conselheiros e convidados, na cidade de Brasília (P14). Este evento deve ter a duração de 4 horas e seguir as seguintes características: (1) Apresentação da nova marca; (2) Produção de apresentação sobre Branding e estratégia da nova marca; (3) Ambientação do espaço com materiais que transmitam a plataforma da nova identidade visual; (4) Distribuição de um kit institucional para receber e engajar os convidados contendo materiais de sensibilização; (5) Fornecer toda a infraestrutura necessária para a realização da atividade, atendendo às necessidades mínimas descritas no Anexo III deste Termo de Referência; (6) Apresentação de um profissional especialista em gestão de marcas para falar aos convidados A realização do evento, com todas as características acima descritas, em especial a infraestrutura para realização das atividades servirão como peças essenciais para concretizar a campanha de endomarketing, de forma tempestiva e adequada visando à implantação das atividades de renovação de identidade, sendo parte integrante do objeto A CONTRATADA deve entregar uma sugestão de programação para este evento, com 30 dias de antecedência. Nesta sugestão, deve conter a descrição dos equipamentos, materiais e insumos que serão utilizados, a proposta de local para a realização da atividade, o detalhamento das etapas e os nomes dos palestrantes A DATAPREV se responsabilizará pelos custos relacionados ao deslocamento dos seus empregados que participarão do evento de apresentação A CONTRATADA se responsabilizará também pelos custos relacionados ao deslocamento dos seus empregados e prepostos que realizarão o evento de apresentação Ações de Gestão de Mudança No escopo deste projeto, as atividades de gestão de mudança referem-se ao conjunto de ações de sensibilização, promoção e manutenção/reforço da nova marca, 11

12 aplicadas de acordo com as especificidades e necessidades de cada público-alvo, conforme detalhamento a seguir: O Plano de Gestão de Mudança deverá conter, obrigatoriamente: (1) Objetivos, escopo, cronograma, profissionais responsáveis por cada etapa/ação com respectivo currículo; (2) Descrição detalhada da metodologia de pesquisa a ser utilizada e a estratégia para aplicação (item 3.4.2); (3) Agenda das atividades de capacitação (itens 3.4.3, e 3.4.5) contendo conteúdo programático de cada atividade, carga horária, entidade realizadora e/ou currículo do docente ou palestrante de cada tema, além do calendário e locais de realização; (4) Estratégia para avaliação do impacto da mudança (item 3.4.6), contendo metodologia, cronograma e proposição de amostra dos públicos-alvo da análise (P15) A CONTRATADA deve realizar enquete nacional junto aos empregados da DATAPREV, para a escolha da nova marca. A metodologia utilizada deverá garantir agilidade na apuração do resultado, ampla divulgação aos empregados e tecnologia compatível com os recursos disponíveis e com os padrões utilizados nas várias unidades da DATAPREV. A condução de todas as etapas da enquete é de responsabilidade da CONTRATADA, cabendo à DATAPREV o fornecimento dos subsídios necessários. A CONTRATADA deve entregar um relatório contendo o resultado da enquete (P16) A CONTRATADA deve realizar 01 (um) treinamento em Brasília, com carga horária mínima de 24h (vinte e quatro), voltado à capacitação de 35 (trinta e cinco) empregados. O conteúdo do treinamento deverá possibilitar o entendimento dos conceitos de marca, identidade corporativa e Branding, além de promover a conscientização dos participantes para o exercício do papel de guardiões da nova marca e disseminadores de novos padrões de comportamento relacionados à nova identidade corporativa. Caberá à CONTRATADA todas as providências relativas ao local do treinamento que deverá ser próximo a empresa, de fácil acesso e possuir infraestrutura adequada à natureza da atividade em questão. A CONTRATADA deve entregar relatório de realização do treinamento contendo, inclusive, avaliação dos participantes (P17) A CONTRATADA deve realizar 02 (dois) workshops, um em Brasília e outro no Rio de Janeiro, cada atividade terá o público de 100 (cem) gestores de nível estratégico e tático (área de negócios e afins), com carga horária de 08h (oito). O conteúdo dos workshops deverá abordar os conceitos de gestão de marca e Branding, promovendo nos participantes a compreensão da importância da gestão da marca; implicações da correta utilização da marca nos produtos desenvolvidos pela empresa e seu impacto no resultado dos negócios. Caberá à CONTRATADA todas as providências relativas ao local do treinamento que deverá ser próximo a empresa, de fácil acesso e possuir infraestrutura adequada à natureza da atividade em questão. A CONTRATADA deve entregar relatório de realização do treinamento contendo, inclusive, avaliação dos participantes (P18). 12

13 A CONTRATADA deve realizar palestras de sensibilização e apresentação da nova marca, voltadas para o corpo funcional, com carga horária máxima de 03h (três) a serem realizadas nas cidades de Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo, João Pessoa, Fortaleza e Florianopólis, conforme quantidades descritas abaixo: Estado Quantidade de Pessoas Quantidade de Palestras Rio Brasília São Paulo João Pessoa Fortaleza Florianópolis Cada palestra será precedida de inscrição prévia pelos empregados em cada estado. Caberá à CONTRATADA todas as providências relativas ao local para a realização das palestras que deverão acontecer em locais próximos às unidades da DATAPREV (raio de 5km) em cada estado, ser de fácil acesso e possuir infraestrutura adequada à natureza da atividade em questão. A CONTRATADA deve entregar relatório de realização das palestras de sensibilização contendo, inclusive, avaliação dos participantes (P19) A CONTRATADA deverá providenciar a gravação/edição da primeira palestra a ser realizada, bem como a reprodução em DVD de 21 cópias (P20) Todas as ações que integram o escopo das atividades de gestão de mudança deverão ser previamente descritas no Plano de Gestão de Mudança (P15) a ser apresentado pela CONTRATADA no prazo máximo de 30 dias úteis após a assinatura do contrato, para validação da DATAPREV As ações relacionadas aos treinamentos, workshops e palestras, descritas nos itens 3.4.3, e são fundamentais para as ações gestão de mudança, tendo como enfoque a sensibilização e a internalização da nova marca e sua implantação, sendo parte integrante do objeto Os relatórios (P17, P18 e P19) devem conter a avaliação dos participantes e os principais pontos de observação identificados em cada público. Os mesmos devem ser entregues ao término de cada atividade de capacitação ou sensibilização prevista. Estes relatórios deverão ser monitorados pela DATAPREV. 13

14 3.5 - Avaliação A CONTRATADA deverá realizar avaliação do impacto da mudança da identidade visual, 120 (cento e vinte) dias úteis depois de concluída a etapa prevista no item Esta avaliação deverá ser entregue em formato de relatório, impresso e digital, à Coordenação- Geral de Comunicação Social (P21). Devem estar contemplados nesta avaliação os indicadores sugeridos pela CONTRATADA e aprovados previamente pela DATAPREV, que demonstrem o nível de impacto (absorção da nova marca) no público interno e no público externo (principais clientes, acionistas e parceiros). Este relatório deve apontar, também, como resultado da análise desses indicadores, sugestões de ações que contribuam com a manutenção ou elevação da confiança na nova marca, tanto na perspectiva relacional (dos indivíduos) quanto na perspectiva organizacional (de gestão) Etapas, entregas e prazos Para efeito de cumprimento das etapas, entregas e prazos previstos neste Termo de Referência, deve ser considerado o calendário da cidade de Brasília, Distrito Federal, para controle dos dias úteis Após a entrega de cada etapa, a DATAPREV terá o prazo de 05 (cinco) dias úteis para análise e aprovação do material. É importante destacar ainda que, caso a DATAPREV não aprove o material, a CONTRATADA terá um novo prazo para apresentar o material refeito, este prazo será chamado prazo de ajuste e será de 10 dias úteis a partir da não aceitação do material pela DATAPREV, através de notificação por escrito Plano de Execução PRODUTO ETAPA ENTREGA PRAZO CONDICIONANTE Plano executivo contendo P 01 Planejamento metodologia, insumos e cronograma para a realização de todas as etapas previstas neste 15 dias úteis após a assinatura do contrato. Aprovação da DATAPREV Termo de Referência. 14

15 Criação da nova identidade visual PRODUTO ETAPA ENTREGA PRAZO CONDICIONANTE P 02 Diagnóstico Plano de levantamento do diagnóstico detalhando metodologia, etapas e cronogramas. 15 dias úteis após a assinatura do contrato. Aprovação da DATAPREV P 03 Pós-levantamento Relatório completo e objetivo considerando todas as situações previstas no item dias úteis após a aprovação do Plano executivo. Realização da etapa anterior e aprovação da DATAPREV P 04 Estratégia Relatório com a proposta de personalidade da marca e demais itens constantes no item dias úteis após a aprovação do relatório de póslevantamento. Realização da etapa anterior e aprovação da DATAPREV P 05 Redesenho Sugestões da nova marca conforme descrito no item dias úteis após a aprovação da estratégia. Realização da etapa anterior e aprovação da DATAPREV Relatório com as P 06 Universo visual e verbal aplicações e diretrizes relacionadas no item e sugestões de slogans conforme diretrizes relacionadas no item dias úteis após aprovação do Redesenho e da arquitetura da marca. Realização da etapa anterior e aprovação da DATAPREV P 07 Manual de Identidade Visual Manual de acordo com as orientações constantes nos itens e dias úteis após aprovação do relatório sobre o universo visual e verbal. Realização da etapa anterior e aprovação da DATAPREV P 08 Guia de Branding Guia de acordo com as orientações constantes nos itens e dias úteis após aprovação do Manual de Identidade Visual. Realização da etapa anterior e aprovação da DATAPREV 15

16 Produção de layouts do material corporativo PRODUTO ETAPA ENTREGA PRAZO CONDICIONANTE P 09 Produção de layouts do material corporativo Mídia com as artes-finais de todos os materiais conforme descrito no item e os testes de impressão conforme orientações do item dias úteis após a aprovação do Manual da Identidade Visual. Entrega do manual de uso da marca, com especificações e aprovação pela DATAPREV Ação de sensibilização para apresentar a nova identidade PRODUTO ETAPA ENTREGA PRAZO CONDICIONANTE P 10 Planejamento Plano de comunicação conforme descrição constante no item dias úteis após a escolha da nova marca. Resultado da enquete sobre a escolha da marca. P 11 Linha criativa Campanha em 03 (três) diferentes opções de linha criativa, vide item dias úteis após a aprovação do Plano de Comunicação. Realização da etapa anterior e aprovação da DATAPREV. Layouts de todo material P 12 Criação para campanha sinalizado no plano de comunicação. Devem ser consideradas as orientações previstas no item dias úteis após a aprovação da Linha Criativa. Realização da etapa anterior e aprovação da DATAPREV. Mídia com as artes-finais P 13 Produção e Distribuição das peças para a campanha e entrega das provas físicas de cada modelo. E distribuição da campanha de acordo com o item dias úteis após aprovação dos layouts. Realização da etapa anterior e aprovação da DATAPREV. 16

17 Evento para apresentação da nova identidade visual PRODUTO ETAPA ENTREGA PRAZO CONDICIONANTE P 14 Evento de lançamento Sugestão de programação para o evento, conforme descrito no item dias antes da data prevista para o evento de apresentação. Aprovação da DATAPREV Atividades de Gestão de Mudança PRODUTO ETAPA ENTREGA PRAZO CONDICIONANTE P 15 Planejamento Plano de Gestão de Mudança 30 dias úteis após assinatura do contrato. Aprovação da DATAPREV P 16 Enquete Relatório com resultado da enquete de escolha da Nova Marca. 15 dias úteis após aprovação das sugestões da nova marca. P 17 Treinamento dos Agentes Relatório de realização contendo a avaliação dos participantes 5 dias úteis após a realização do evento. P 18 Treinamento dos Gestores Relatório de realização contendo a avaliação dos participantes 5 dias úteis após a realização do evento. Realização das P 19 Palestras de Sensibilização Relatório de realização contendo a avaliação dos participantes 10 dias úteis após a realização da última palestra. etapas de capacitação dos Agentes e dos Gestores P 20 Gravação da Palestra de Sensibilização 21 cópias em DVD 10 dias úteis após a realização da primeira palestra. Realização da primeira palestra Realização de P 21 Avaliação do Impacto da Mudança Relatório, conforme descrito no item dias úteis após a última capacitação. todas as etapas anteriores, descritas no item

18 A DATAPREV poderá, também, solicitar a partir de comunicação formal e prévia, alteração no prazo das aprovações dos materiais, nos termos do art. 57, 1º, da Lei nº / INFORMAÇÕES RELEVANTES A DATAPREV A Empresa de Tecnologia e Informações da Previdência Social - DATAPREV originou-se dos centros de processamento de dados dos institutos de previdência existentes na década de 70. Empresa pública instituída pela Lei nº , de 4 de novembro de 1974, é vinculada ao Ministério da Previdência Social (MPS). A empresa tem como missão Fornecer soluções de tecnologia da informação e da comunicação para a execução e o aprimoramento das políticas sociais do Estado brasileiro. E sua visão é Ser o principal provedor de soluções tecnológicas para a gestão das informações previdenciárias, trabalhistas, sociais e de registros civis da população brasileira. Para atender ao seu principal cliente, o Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), a DATAPREV desenvolveu sofisticados sistemas e infraestrutura específica capaz de armazenar, processar e atualizar, em tempo real, as informações de milhões de contribuintes brasileiros. Além do INSS, a empresa presta serviços para a Receita Federal do Brasil e para os Ministérios da Previdência Social, do Trabalho e Emprego e do Desenvolvimento Social e Combate à Fome. Também mantém convênio com 81 (oitenta e uma) instituições financeiras para processamento de informações relacionadas à concessão de empréstimo consignado a aposentados e pensionistas. Entre elas, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Santander, Itaú-Unibanco, HSBC, Citibank e Banco da Amazônia. Seu quadro funcional conta com mais de empregados, alocados pelos seus três Centros de Processamento (Rio de Janeiro, São Paulo e Distrito Federal), nas cinco Unidades de Desenvolvimento de Software (Paraíba, Ceará, Rio de Janeiro, Santa Catarina, além de uma dedicada exclusivamente ao Software Livre) e nas 27 Unidades Regionais, em todas as capitais brasileiras. Dados seguros, atuais e sempre disponíveis A DATAPREV é também a responsável pela base de dados do Cadastro Nacional de Informações Sociais (CNIS) que, desde o início de 2009, permite a concessão de aposentadoria por tempo de contribuição e idade e também o salário-maternidade em até 30 minutos. Os computadores da estatal abrigam, apenas no CNIS, 216 milhões de informações cadastrais de pessoas físicas e jurídicas. Além de dados sobre vínculos, remunerações e contribuições, que se somados geram mais de 14 bilhões de dados. 18

19 Tecnologia de Ponta A DATAPREV, desde o final de 2007, vem implantando novos equipamentos como parte das ações voltadas para a modernização tecnológica. Essa nova infraestrutura, em fase de instalação nos Centros de Processamento Distrito Federal, Rio de Janeiro e São Paulo, irá atender aos sistemas do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), receber as aplicações migradas dos mainframes e os novos sistemas desenvolvidos em plataforma baixa. Sua capacidade de armazenamento em disco hoje é de 104 terabytes. Também mantém 58 (cinquenta e oito) mil caixas de e exatos equipamentos conectados à rede. Serviços Desenvolvimento de Sistemas - A DATAPREV desenvolve e mantém sistemas de informação nas mais diversas plataformas tecnológicas, priorizando o desenvolvimento na tecnologia Java com banco de dados relacional para plataforma baixa e Cobol com banco de dados hierárquico DMSII para mainframe. Consultoria em TIC - A instituição presta serviços de consultoria em todas as áreas da Tecnologia da Informação e Comunicações (TIC), particularmente nos processos voltados à gestão da informação e nos de previdência e assistência social, arrecadação e telecomunicações. Serviços de datacenter - Estes serviços são prestados para todas as modalidades de serviços de datacenter, particularmente para os Ministérios da Previdência Social, do Trabalho e Emprego, e do Desenvolvimento Social e Combate à Fome, Instituto Nacional do Seguro Social e Receita Federal do Brasil. Para tanto, dispõe de três centros de processamento de informações funcionando 24 horas por dia, sete dias por semana, com todos os requisitos de segurança e acessibilidade exigidos para garantir a ininterrupção dos trabalhos. Serviços de Telecomunicações - Os serviços de telecomunicações prestados pela DATAPREV abrangem todo o Brasil e compreendem comunicação de dados, acessibilidade e suporte técnico. Principais produtos Configurador Automático e Coletor de Informações Computacionais (Cacic): primeiro Software Público do Governo Federal, o Cacic é resultado do Consórcio de Cooperação entre a Secretaria de Logística Tecnologia da Informação (SLTI) do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão (MP) e a DATAPREV. Utilizado também pelos governos da Argentina, Venezuela e Paraguai, é capaz de fornecer um diagnóstico preciso do parque computacional e disponibilizar informações como o número de equipamentos e sua 19

20 distribuição nos mais diversos órgãos, os tipos de software utilizados e licenciados, configurações de hardware, entre outras informações. Cadastro Nacional de Informações Sociais (CNIS): sistema responsável pelo controle das informações de todos os segurados e contribuintes da Previdência Social. Desde sua criação, em 1989, armazena as informações necessárias para garantir direitos trabalhistas e previdenciários aos cidadãos brasileiros. Além de permitir o reconhecimento automático de direitos previdenciários, dificulta a concessão de benefícios irregulares, permite melhor controle da arrecadação e serve de subsídio ao planejamento de políticas públicas. Hospedado nos computadores da DATAPREV, contém mais de 216 milhões de informações de pessoas físicas e jurídicas, 530 milhões de vínculos empregatícios, 14 bilhões de dados de remunerações e outros 2 bilhões de contribuições. Controlador Centralizado do Ambiente de Rede (Cocar): desenvolvido com o objetivo de criar uma ferramenta para a monitoração do tráfego nos equipamentos de rede, o sistema fornece, por exemplo, alarmes de queda de performance. As informações coletadas são armazenadas em banco de dados, o que permite a geração de estatísticas importantes para o planejamento de capacidade dos links de dados. Ele é capaz de fazer um diagnóstico preciso do parque computacional e fornecer informações específicas, como o número de equipamentos e sua distribuição nos mais diversos órgãos, os tipos de softwares utilizados e licenciados, configurações de hardware, entre outras. Projeto de Regionalização de Informações e Sistemas (Prisma): responsável pelas funcionalidades necessárias para habilitação, concessão, atualização e revisão de benefícios nas Agências da Previdência Social (APS), o Prisma efetua todo o atendimento na área de benefício. São mais de 8 mil usuários utilizando simultaneamente o sistema. Implantado em 1991, a arquitetura do programa utiliza Sistema Operacional Unix, SGBD D3 e linguagem Pick-Basic. O sistema contribui significativamente para a redução do tempo de permanência dos segurados nas APS, fundamental para a concessão da aposentadoria em 30 minutos. Sistema de Gerenciamento do Atendimento (SGA): fruto da parceria entre a DATAPREV e o Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), o SGA foi desenvolvido para gerenciar o atendimento presencial das Agências da Previdência Social (APS). Implantado em mais de 1,1 mil postos de atendimento, o SGA fornece aos gestores um mapeamento detalhado do andamento dos serviços prestados, facilitando a tomada de decisão do INSS no caso de demora ou contratempos, por exemplo. Sistema de Acordos Internacionais (Siaci): em operação desde julho de 2008, o Siaci permite a rápida transmissão, via internet, de formulários destinados à troca de informações de tempo de serviço e concessão de benefícios para os trabalhadores migrantes dos países signatários do Mercosul - Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai. Sua utilização evita que os trabalhadores que estejam fora de seu país sejam obrigados a receber benefícios apenas em sua cidade de origem, por meio de procurador. 20

21 Cenário A Dataprev é a empresa pública brasileira responsável, por exemplo, pelo processamento de todas as informações necessárias para o pagamento dos mais de 27 milhões de beneficiários da Previdência Social. Mesmo sendo a Empresa de Informações e Tecnologia da Previdência Social, e portanto, prestadora de serviços para o Ministério da Previdência Social, Previc e INSS, a Dataprev presta serviços a diversos órgãos do Governo Federal a partir do desenvolvimento de soluções de TI capazes de oferecer velocidade e qualidade às ações sociais prestadas a milhões de cidadãos brasileiros. Além de atender aos órgãos governamentais, a Dataprev também presta serviços para instituições financeiras por meio do fornecimento de informações e controle de empréstimos consignados. Nos últimos anos foi possível observar uma série de mudanças na empresa como a modernização do parque tecnológico, os investimentos em pessoas e as aquisições de imóveis. Todas essas mudanças foram necessárias para que a Dataprev, a partir do Planejamento Estratégico ( ), conseguisse desenvolver programas estratégicos como o de excelência em gestão e uso das redes de telecomunicações; de gestão integrada da informação institucional; de modernização dos sistemas de informação de apoio à gestão; de promoção da excelência em gestão de banco de dados; de desenvolvimento de política comercial e de migração dos processos e dados. Para concluir com sucesso os programas estratégicos da empresa, desenvolver soluções em ambientes tecnológicos integrados, seguros e de alto desempenho, acompanhando a realidade do mercado e, ainda, fortalecer o nome e a imagem institucional da Dataprev, se faz importante a criação de uma nova marca. Esse processo de mudança marcará não só um novo posicionamento, mas a forma de relacionamento com cliente e a visão de negócio, além de ser a principal medida tomada por empresas que querem se tornar contemporâneas, atuais e modernas. É importante ressaltar que o cenário de tecnologia da informação e comunicação está em mudança constante, principalmente a área de tecnologia de integração, e por isso é essencial acompanhar as transformações. Além de estar completamente alinhada a cada um dos objetivos estratégicos da empresa, a proposta de criação de uma nova marca para a Dataprev busca acompanhar a tendência de crescimento da empresa e suas novas oportunidades de negócio, cooperação e interoperabilidade, já que atualmente é possível considerar a Dataprev como empresa fornecedora de tecnologia social para o Brasil. Diante deste cenário e após análise da Coordenação-Geral de Comunicação Social, observa-se a necessidade de criação de uma nova marca para a empresa, não apenas para fortalecer o nome Dataprev, mas para consolidar a a missão e a visão institucional e possibilitar a ampliação das soluções tecnológicas que podem ser desenvolvidas a partir do cruzamento das informações presentes nos bancos de dados administrados pela Dataprev. De forma a contribuir para o enriquecimento do trabalho, seguem as quatro marcas que foram utilizadas pela DATAPREV ao longo de seus 37 anos de existência. São elas: 21

22 Primeira (1975): faz Segunda (1988): criada Terceira (2000): Atual (2009): referência à tecnologia por Aloísio Magalhães, consequência da substituição do logotipo de processamento de designer gráfico mudança da identidade da Dataprev pela dados da época, brasileiro considerado visual da Previdência assinatura completa na quando os os um dos pioneiros na Social, que emprestou mesma tipografia do computadores de introdução do design seu novo símbolo a nome Previdência grande porte utilizavam moderno no Brasil e todas as entidades Social, sem negrito e fitas rolo para gravação considerado pela crítica vinculadas a ela. Mas, tamanho reduzido. Esta e leitura de dados. um dos mais no caso da Dataprev, marca tem limitação de importantes designers foi mantido o logotipo. leitura, aplicações e gráficos brasileiros do identificação do nome século XX. Dataprev. Tem visibilidade diminuída em qualquer mídia. 5. CONDIÇÕES DE PARTICIPAÇÃO A participação na presente concorrência implica, tacitamente: Em atender todas as demandas presentes neste Termo de Referência e deixar todos os profissionais envolvidos na criação/produção disponíveis para eventuais esclarecimentos Na confirmação de que recebeu todas as informações necessárias para o cumprimento desta concorrência e na observância dos preceitos legais e regulamentares em vigor Na aceitação plena e irrevogável de todos os itens, cláusulas e condições constantes deste Termo de Referência e seus anexos Na responsabilidade pela fidelidade e legitimidade das informações e dos documentos apresentados em qualquer fase do processo Em assumir todos os custos de elaboração e apresentação das propostas e documentos de habilitação exigidos, ressalvado que a DATAPREV não será, em nenhum 22

23 caso, responsável por estes custos, independentemente da condução ou do resultado do processo. 6. ENTREGA E ABERTURA DOS ENVELOPES: As condições de recebimento e abertura dos envelopes do certame serão tratadas no Edital, a ser divulgado no momento da licitação. 7. APRESENTAÇÃO E ELABORAÇÃO DA PROPOSTA TÉCNICA Proposta Técnica LICITANTE deverá apresentar a sua proposta técnica estruturada nos seguintes quesitos: (a) Plano de Execução, (b) Capacidade de atendimento, (c) Repertório e (d) Relatos de soluções e problemas de Branding A proposta técnica deverá ser redigida em língua portuguesa, salvo expressões técnicas de uso corrente, com clareza, sem emendas ou rasuras Plano de Execução O Plano de Execução deverá ser apresentado da seguinte forma: em papel A4, branco, com 75 gr/m 2 a 90 gr/m 2, orientação retrato e com margens de 2cm, a partir da borda, sem recuos nos parágrafos e linhas subsequentes, textos justificados e com espaçamento simples entre as linhas. Com ou sem o uso de cores; com texto e numeração de páginas em fonte arial, estilo normal, cor automático, tamanho 12 pontos e com numeração em todas as páginas, pelo editor de textos, em algarismos arábicos, no canto inferior direito da página; em caderno único, com espiral preto colocado à esquerda, capa e contracapa em papel A4 branco, com 75 gr/m 2 a 90 gr/m 2, com identificação da CONTRATADA Não há limitação de número de páginas para a apresentação do Plano de Execução. O documento pode ser constituído de textos, tabelas, gráficos, diagramas e outros recursos e deverá conter: Raciocínio Básico: texto em que a LICITANTE demonstrará seu entendimento sobre as informações apresentadas sobre a empresa e principalmente sobre o problema específico de Branding da DATAPREV. 23

24 Diagnóstico de Branding: texto em que a LICITANTE descreverá detalhadamente a metodologia que será utilizada para realizar o raio-x do momento da marca DATAPREV. Devem ser consideradas para esta etapa: visão interna, visão do mercado e concorrência e visão externa, além das diretrizes estratégicas necessárias para os futuros processos Estratégia da Marca: texto em que a LICITANTE descreverá detalhadamente a metodologia que será utilizada para potencializar a estratégia de negócios do cliente a partir de uma marca com personalidade forte e diferenciadora. Devem ser consideradas para esta etapa: proposta de valor da marca, visão, missão e valores da empresa, além do posicionamento da marca Capacidade de atendimento A LICITANTE deverá apresentar documentos e informações que comprovem a capacidade de atendimento, que deverá ser apresentado da seguinte forma: em papel A4, branco, com 75 gr/m 2 a 90 gr/m 2, orientação retrato e com margens de 2cm, a partir da borda, sem recuos nos parágrafos e linhas subsequentes, textos justificados e com espaçamento simples entre as linhas. Com ou sem o uso de cores; com texto e numeração de páginas em fonte arial, estilo normal, cor automático, tamanho 12 pontos e com numeração em todas as páginas, pelo editor de textos, em algarismos arábicos, no canto inferior direito da página; em caderno único, com espiral preto colocado à esquerda, capa e contracapa em papel A4 branco, com 75 gr/m 2 a 90 gr/m 2, com identificação da LICITANTE Não há limitação de número de páginas para a apresentação da capacidade de atendimento. O documento pode ser constituído de textos, tabelas, gráficos, diagramas e outros recursos A LICITANTE deverá apresentar relação nominal dos principais clientes e a especificação do início de atendimento de cada um. Será levado em conta, como critério de julgamento a comprovação de a LICITANTE possui pelo menos um cliente com características semelhantes à DATAPREV, no que diz respeito à atuação nacional e no que diz respeito a atuação na área de tecnologia ou setor público A LICITANTE deverá quantificar e qualificar, sob forma de currículo resumido (mínimo de nome, formação e experiência acumulada), dos profissionais que serão colocados à disposição para a execução do contrato, discriminando a área atuação de cada um. Será levado em conta, como critério de julgamento a comprovação de que a LICITANTE possui pelo menos um profissional com experiência comprovada em gestão de 24

25 marcas, em designer gráfico, em pesquisa e planejamento de marketing. Será levado em conta, também, a comprovação de que a LICITANTE possui um profissional com pósgraduação (Stricto Sensu) e um profissional com pós-graduação (Lato Sensu), ambos na área de marketing A LICITANTE deverá quantificar e qualificar, sob forma de alvará de funcionamento e balanço patrimonial, as instalações, infraestrutura e recursos materiais que estarão à disposição da DATAPREV para a execução do contrato; Repertório/Portifólio A LICITANTE deverá apresentar documentos e informações que constituem o repertório/portifólio, que deverá ser apresentado da seguinte forma: em papel A3, branco, com 75 gr/m 2 a 90 gr/m 2, orientação paisagem e com margens de 2cm, a partir da borda, sem recuos nos parágrafos e linhas subsequentes, textos justificados e com espaçamento simples entre as linhas. Com ou sem o uso de cores; com texto e numeração de páginas em fonte arial, estilo normal, cor automático, tamanho 12 pontos e com numeração em todas as páginas, pelo editor de textos, em algarismos arábicos, no canto inferior direito da página; em caderno único, com espiral preto colocado à esquerda, capa e contracapa em papel A3 branco, com 75 gr/m 2 a 90 gr/m 2, ambas em branco e com identificação da LICITANTE Não há limitação de número de páginas para a apresentação do repertório. O documento deve ser constituído de peças e/ou materiais concebidos pela LICITANTE que já foram veiculados, distribuídos e/ou expostos A LICITANTE deverá apresentar 01 (uma) campanha de lançamento de uma marca, contendo o plano de comunicação proposto e 05 (cinco) peças utilizadas A LICITANTE deverá apresentar 01 (uma) campanha de endomarketing, de uma marca, contendo o plano de comunicação proposto e 03 (três) peças utilizadas A LICITANTE deverá apresentar 01 (um) manual de identidade visual produzido, contendo fundamentos, diretrizes e aplicações da marca em suas variações e padrões cromáticos As peças gráficas deverão integrar o caderno e podem ser apresentadas de forma reduzida. É importante que a capacidade de leitura seja preservada e suas dimensões originais sejam indicadas. 25