Autoria: Ricardo Boeing da Silveira, Rosilene Marcon, Henrique Alves de Lima Alvarez do Nascimento

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1 Se Ele Usa, Eu Uso: Um Estudo Sobre a Contribuição do Endossamento de Celebridades aos Valores Econômicos, Financeiros e de Mercado das Empresas de capital aberto no Brasil Autoria: Ricardo Boeing da Silveira, Rosilene Marcon, Henrique Alves de Lima Alvarez do Nascimento Resumo O endossamento de celebridade na propaganda vem crescendo no Brasil, apesar do alto custo envolvido nesta estratégia. Para avaliar o impacto do uso de celebridades em campanhas publicitárias pelas empresas de capital aberto no Brasil foram utilizados indicadores econômico-financeiros e indicadores de mercado. Para complementar a análise do efeito do endossamento de celebridades no desempenho da empresa, aplicou-se a metodologia estudo de evento. Este método foi utilizado para identificar a existência de retornos anormais quando a firma utiliza uma celebridade e quando uma informação negativa envolvendo a celebridade é veiculada. Os dados econômico-financeiros e de mercado, que abrangeram o período de 1992 a 2006, foram obtidos da base de dados Economática. Estes foram analisados a partir de duas séries cronológicas distintas: a série anterior à utilização da celebridade e a série posterior, bem como a data da veiculação da informação negativa. Os indicadores econômicofinanceiros e de mercado, apesar da baixa significância estatística, mostraram um desempenho superior após o uso da celebridade. Os resultados do estudo de evento apresentaram que os preços das ações reagem favoravelmente à notícia do endossamento da celebridade, mas desfavoravelmente a uma notícia negativa. Introdução A disputa pela atenção e preferência do consumidor requer empenho da indústria publicitária, a qual busca, constantemente, encontrar a forma mais efetiva na comunicação. Dentre as ações utilizadas com esta finalidade, destaca-se o uso de celebridades para promover os mais variados produtos e marcas, nas mais diversas mídias. Atualmente, entre as grandes organizações, o uso de celebridades na comunicação de marketing é uma prática muito comum (ERDOGAN,1999; STAFFORD, STAFFORD e DAY, 2002; SILVERA e AUSTAD, 2004; RINDOVA, POLLOCK e HAYWARD, 2006). Friedman e Friedman (1979) definem celebridade endossante como um indivíduo conhecido do público (atores, figuras esportivas, apresentadores de programas) por suas conquistas em áreas diferentes daquelas nas quais estão os produtos/serviços por eles endossados. St. James (2003) expande este conceito incluindo celebridades que endossam produtos na sua área de atuação. Já McCracken (1989) conceitua endossamento de celebridade como sendo qualquer indivíduo que usufrui de reconhecimento público e utiliza este reconhecimento em nome de um produto ou serviço para o consumidor ao aparecer com estes em uma propaganda. Profissionais do marketing têm empregado vários tipos de endossantes, incluindo celebridades, experts, consumidores típicos, CEOs, personagens de desenho animado ou até mesmo personalidades criadas para promover marcas e produtos e dentre estes, o uso de celebridades tem sido a estratégia mais popular (KAMINS e GUPTA, 1994; CHOI, 2002; HAYWARD, RINDOVA e POLLOCK, 2004, TOM et al., 1992). Para Carneiro (2002), os endossantes aparecem no rádio, na televisão, em outdoors e na mídia impressa, não existindo restrição quanto ao setor. Todos os segmentos usam o endosso de pessoas reconhecidas em suas campanhas de marketing, seja de bens de consumo, de serviços financeiros, de telecomunicação, entre outros casos. O endossamento de celebridades se tornou uma forma freqüente de propaganda, principalmente em outros países (McCRACKEN, 1989; ALSMADI, 2006; CHAO, WUHRER, WERANI, 2005; CHOI, LEE, KIM, 2005; SILVERA, AUSTAD, 2004, CHOI, 2002). Para cada quatro comerciais nos EUA, por exemplo, um utiliza o endosso de celebridades (SHIMP, 2000). No caso da Grã-Bretanha, um em cada cinco. (ERDOGAN, 1

2 BAKER, TAGG, 2001). Conforme o estudo elaborado pela Milward Brown Brasil (2006), pertecente ao grupo IBOPE, as celebridades estão presentes em 12% das grandes campanhas publicitárias veiculadas em todo mundo, sendo que no Brasil é em torno de 8%. O Japão lidera o ranking de países que utilizam pessoas famosas em suas campanhas, chegando a 23% do total. De todos os artigos pesquisados a respeito do tema, pôde-se dividir os estudos encontrados em três focos: o primeiro, estando relacionado às diferenças culturais predominantes entre diferentes regiões e países (CHAO, WUHRER, WERANI, 2005; CHOI, LEE, KIM, 2005; SILVERA, AUSTAD, 2004); o segundo sendo ligado as especificidades no comportamento dos consumidores, como atitudes, intenções de compra e motivações em relação a imagem da marca e à propaganda (ERDEM, SWAIT, VALENZUELA, 2006; BATRA, HOMER, 2004; GOLDSMITH, LAFFERTY, NEWELL, 2000); e o terceiro voltado ao valor econômico e de mercado da firma esperado (AGRAWAL, KAMAKURA, 1995; MATHUR, MATHUR, RANGAN, 1997; ERDOGAN, 1999). Rindova, Pollock e Hayward (2006) salientam que a celebridade altera as oportunidades econômicas disponíveis àqueles que as conquistam e precisa ser reconhecida e estudada como um importante ativo intangível de uma firma. Agrawal e Kamakura (1995) e Mathur, Mathur e Rangan (1997) também encontraram informações voltadas ao valor econômico da organização e ao endossamento de celebridades, realçando assim a importância de se conhecer dados relativos ao retorno financeiro trazido por este tipo de estratégia de comunicação. No Brasil, as pesquisas sobre o assunto são ainda pouco exploradas. Foram identificados dois trabalhos a respeito do tema no país (CARNEIRO, 2002; SERRALVO, 2006) e apesar do número significativo de artigos já evidenciados internacionalmente, os resultados das pesquisas ainda não são conclusivos e há carência de estudos relacionados à efetividade de celebridades usadas em campanhas conforme apontado por Chao, Wuhrer e Werani (2005). Muitas empresas despendem recursos significativos contratando celebridades para endossar seus produtos e dependendo da estrela, o custo pode ser alto por um período de tempo longo. Infelizmente, devido aos poucos estudos realizados no Brasil e mesmo internacionalmente, existe dificuldade para conseguir comprovar os reais benefícios econômicos, financeiros e de mercado desta estratégia em função do seu alto custo e sob esse aspecto, justifica-se este trabalho. No presente estudo, pretende-se avaliar o impacto do uso da estratégia de endossamento de celebridades nos resultados econômicos e de mercado nas empresas brasileiras de capital aberto no período de 1992 a 2006 e também o impacto no comportamento dos preços das ações de empresas que utilizaram jogadores da seleção brasileira de futebol na copa de 2006, utilizando-se para tanto a metodologia de estudo de evento. Este evento foi selecionado pelo impacto proporcionado e pelo número de celebridades envolvidas. Os resultados obtidos e comentados após a revisão da literatura fornecem subsídios para incrementar o conhecimento a respeito do tema e colaborar para as discussões e sugestões para trabalhos futuros. Referencial Teórico O endossamento de celebridade é uma característica presente no marketing das empresas dos dias atuais. As organizações investem uma quantia significativa de dinheiro para alinhar suas marcas e elas mesmas aos endossantes. Estes são vistos como dinâmicos com qualidades atrativas e as empresas planejam transferir estas qualidades aos seus produtos e serviços através de atividades de comunicação de marketing (ATKIN, BLOCK, 1983; 2

3 McCRACKEN, 1989; LANGMEYER, WALKER, 1991; WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992). O tema proposto neste estudo tem sido alvo de inúmeras pesquisas ao redor do mundo (MCCRACKEN, 1989; ERDOGAN, 1999; SILVERA, AUSTAD, 2004; O MAHONY, MEENAGHAN, 1998; CARNEIRO, 2002; SENGUPTA e GOODSTEIN, BONINGER, 1997; LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER e DRENGNER, 2006; CHAO, WUHRER e WERANI, 2005; KAHLE, HOMER, 1985; TILL, HAAS e PRILUCK, 2006; BATRA e HOMER, 2004; FRIEDMAN, SANTERANO, TRAINA, 1978; KIRMANI, SHIV, 1998; STAFFORD, STAFFORD, DAY, 2002; GOLDSMITH, LAFFERTY, NEWELL, 2000; FOREHAND, PERKINS, 2005; CHOI, LEE, KIM, 2005; HAYWARD, RINDOVA, POLLOCK, 2004) e no Brasil (CARNEIRO, 2002; SERRALVO, 2006). O uso de celebridades na comunicação pode trazer vantagens e desvantagens para os produtos e serviços de empresas que utilizam desta estratégia. Vários estudos examinaram muitos atributos das propagandas com endossamento de celebridades e os resultados indicaram aumento da credibilidade e de uma atitude positiva frente a marca (KAMINS et al. 1989), incremento nos índices de recall (FRIEDMAN, FRIEDMAN, 1979) e do reconhecimento do nome da marca (PETTY, CACIOPPO, SCHUMANN, 1983), além da criação de uma personalidade distinta para a mesma (McCRACKEN, 1989). Um dos principais motivos para a utilização das celebridades é a existência favorável e original que ela pode ocasionar na memória do consumidor, fazendo com que esse passe a simpatizar com a marca endossada. A riqueza vinda através do endossamento pode fazer com que a marca se torne popularmente conhecida no mercado. Quando se utiliza celebridade numa marca a forte relação entre ambos pode se tornar uma parceria de sucesso ou mudar negativamente a imagem de ambos perante os olhos dos clientes. A celebridade pode trazer consigo atitudes positivas para a marca criando personalidade (BATRA e HOMER, 2004; MATHUR, MATHUR, RANGAN, 1997). Como desvantagens, citam-se o controle limitado das empresas sobre as características da celebridade, uma vez que estas já criaram suas imagens públicas com os anos. Till e Shimp (1998), Klebba e Unger (1982) e Louie e Obermiller (2002), Louie, Kulik e Johnson (2001), Money, Shimp e Sakano (2006) ilustram o risco potencial do uso de celebridades, pois não se tem controle sobre seus futuros comportamentos. Qualquer notícia negativa sobre a celebridade pode reduzir o fascínio exercido por ela e o apelo pela marca que ela endossou. Com o intuito de auxiliar no processo de seleção de celebridades endossantes, muitos estudiosos têm tentado construir diferentes modelos, chegando-se atualmente a quatro (ERDOGAN, 1999): O modelo de credibilidade da fonte é definido pela efetividade da mensagem, que depende do nível percebido de expertise e confiabilidade em um endossante (OHANIAN, 1991). Já o modelo de atratividade da fonte está relacionado à importância da atratividade, uma vez que a maioria das propagandas possui pessoas atraentes. Consumidores tendem a formar estereótipos positivos a respeito de tais pessoas, mudar suas crenças e gerar intenção de compra (BAKER, CHURCHILL, 1977; FRIEDMAN, SANTERAMO, TRAINA, 1978). Outro modelo criado foi o das Hipóteses do produto Match-Up, que mantém a afirmação de que as mensagens transmitidas pela imagem da celebridade e a mensagem do produto deveria ser congruente para uma propaganda efetiva (KAMINS, 1990). Os Aspectos do Match-up, ou seja, a combinação entre a celebridade e a marca depende do grau de percepção do encaixe entre a marca (nome da marca, atributos) e a imagem da celebridade (MISRA, BEATTY, 1990; KAMINS, GUPTA, 1994, KAHLE, HOLMER, 1985; LYNCH, SCHUIER, 1994; SOLOMON, ASHMORE, LONGO, 1990). Os modelos de transferência de significado estão relacionados às características culturais residentes em uma celebridade, que vão além da pessoa e são transmitidas aos produtos (MCCRACKEN, 1989). 3

4 No contexto da comunicação de marketing, os consumidores aprendem a associação entre um estímulo incondicional (endossante) e um estímulo condicional (produto/serviço) através de exposição repetida. A associação é muito mais forte com um material original (no caso, não celebridade endossante ou endossante criado) do que com um material popular (celebridade endossante) uma vez que o material popular não é somente ligado ao produto promovido, mas a muitos outros ítens (TOM et al. 1992). A credibilidade está fortemente ligada a este aspecto e seu conceito tem sido e continuará sendo de interesse para a academia e aos profissionais de marketing (GOLDSMITH, LAFFERTY, NEWELL, 2000). Goldsmith, Lafferty e Newell (2000) realizaram um estudo na tentativa de verificar a credibilidade do endossante, a atitude do consumidor em relação à propaganda, a credibilidade da organização, a atitude em relação à marca e as intenções de compra. Os achados indicaram que a credibilidade da organização influencia nas atitudes dos consumidores em relação à propaganda, marca e intenção de compra. Já a credibilidade do endossante, de acordo com a pesquisa realizada, funciona somente através do seu impacto na propaganda e esta afeta em outras variáveis. Entretanto, Mehta (1994) não encontrou nenhuma diferença significativa estatística nas atitudes em relação à propaganda, marca e intenções para comprar uma marca endossada em situações envolvendo celebridades e não celebridades endossantes. Já Atkin, Block (1983) e Petty, Cacioppo, Schuman (1983) identificaram que celebridades endossantes produzem atitudes em relação à propaganda mais positivas e maiores intenções de compra do que não celebridades endossantes. Serralvo (2006), em uma das poucas pesquisas brasileiras sobre o assunto, somente utilizou as celebridades no contexto de aprofundar o conhecimento sobre o alcance e os efeitos do uso do boca-a-boca eletrônico, denominado marketing viral. Já Carneiro (2002) testou a atitude do público frente à utilização de celebridades na propaganda e ao endosso de múltiplos produtos por uma mesma pessoa e utilizou como amostra alunos de graduação de uma universidade privada brasileira, constituída por jovens (menos de 30 anos) e adultos (entre 55 e 67 anos). Como resultados, destacam-se a avaliação da importância dos principais atributos dos endossantes, reconhecidos pelos pesquisados, bem como dos anúncios envolvidos. Outro ponto a ser observado foi a preferência do uso de celebridades pelo público feminino, bem como a constatação da indiferença entre celebridades sem múltiplo endosso e com endossos múltiplos. Algumas pesquisas mostram que o uso de endossamento de celebridades tem um impacto positivo sobre os retornos financeiros das empresas, no valor de mercado das ações (ERDOGAN, 1999; MATHUR, MATHUR, RANGAN, 1997). Agrawal e Kamakura (1995) e Mathur, Mathur e Rangan (1997) conduziram estudos voltados à verificação do impacto dos contratos de endossamento de celebridades na rentabilidade esperada de uma firma, utilizando a metodologia de estudo de eventos. Ambos enfatizaram a efetividade do uso de celebridades endossantes. Em um outro estudo, porém aplicando a mesma metodologia de Agrawal e Kamakura (1995) e de Mathur, Mathur e Rangan (1997), Louie, Kulik e Johnson (2001) elucidaram o declínio no preço das ações de empresas a partir de uma publicidade negativa correspondente às celebridades endossantes de suas marcas. Assim, com base na literatura, as seguintes hipóteses de pesquisa foram testadas: H1: O uso de celebridades em campanhas publicitárias tem um impacto positivo sobre o retorno econômico, financeiro e de mercado das empresas. (AGRAWAL e KAMAKURA, 1995; MATHUR, MATHUR e RANGAN, 1997). H2: O preço das ações das firmas que usam celebridades tende a cair quando uma informação negativa relacionada ao endossante é divulgada (LOUIE, KULIK e JOHNSON, 2001). 4

5 Metodologia O efeito do impacto do uso de celebridades no desempenho das empresas foi realizado em dois momentos. No primeiro, buscou-se analisar o comportamento de três variáveis de desempenho econômico e uma de mercado da empresa em função do uso do endossamento de celebridade, com o objetivo de testar a hipótese 1; no segundo aplicou-se a metodologia de estudo de evento com o intuito de verificar o efeito do uso de celebridades no comportamento dos preços das ações, a partir da hipótese 2. Nesse sentido, foram utilizadas duas categorias de variáveis para analisar o efeito do uso de endossamento de celebridades pelas empresas brasileiras: (1) desempenho econômico e de mercado das firmas; (2) o comportamento do preço da ação. O tratamento dos dados e os testes estatísticos foram realizados no software Statistica. No primeiro momento analisou-se o comportamento das variáveis presentes no Quadro 1, considerando- se um período de três anos antes e três anos após a empresa utilizar a celebridade em sua campanha publicitária. Parâmetros Significado ROE Mede o retorno sobre o capital próprio. Calculado pela divisão entre o lucro líquido da empresa e o seu Patrimônio Líquido ROA_OP Mede o retorno operacional da empresa. Obtido pelo quociente entre o Lucro antes dos Juros e Imposto de Renda pelo Ativo Total da empresa P/VPA Mede o desempenho de mercado da empresa. Calculado pela divisão entre o preço da ação no mercado dividido pelo seu valor Patrimonial RO Mede o desempenho das vendas Líquidas das empresas em dólares Quadro 1 Descrição das variáveis no primeiro estudo Os dados foram obtidos de duas fontes: da base de dados Economática, foram obtidos os dados de retorno das empresas de capital aberto listada na BOVESPA (as quais limitou-se a amostra); as datas em que as empresas utilizaram a estratégia de endossamento foram coletadas junto às empresas através telefonemas e s. Desta forma, para o primeiro estudo, partiu-se de uma amostra de 331 firmas em diversos setores (classificados segundo a base de dados ECONOMÁTICA). Foram feitos contatos com todas as 331 firmas através de telefone e , realizados entre o período de 15 de Janeiro de 2007 a 10 de Março de Um total de 258 empresas informaram não utilizar esta estratégia e as 73 que afirmaram utilizar celebridades, destacaram o ano de início da campanha e o nome da celebridade. Algumas empresas informaram utilizar celebridade em vários anos. Devido a utilização de dados contábeis, através da Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) e do Balanço Patrimonial (BP), considerou-se um período de três anos antes da primeira data que a empresa utilizou a celebridade e três anos após para a coleta dos dados econômico-financeiros da base de dados Economática. É recomendável, diante da publicação dos dados contábeis, o uso de períodos maiores, como ano ou trimestre, caso estejam publicados com tal periodicidade. Tal consideração é apontada por Sundaram e Logue (1995) como vantagem da utilização dos indicadores econômico-financeiros, que englobam um período de tempo maior do que muitas análises de estudo de evento, já que, ao se utilizar tais indicadores, os dados são apresentados em prazos mensais, trimestrais, semestrais ou anuais e não diários. Assim, e levando-se em consideração os dados disponíveis na base de dados Economática, os indicadores ROA_OP, ROE, PVPA e Receita foram coletados para períodos anuais, englobando o período de 1990 a Cada firma analisada possuía uma data diferente, pois utilizaram celebridades em momentos distintos. Como considerou-se o período de três anos antes e três anos após o ano em que a celebridade havia sido contratada, as empresas que utilizaram celebridades no 5

6 período anterior a 1990 e posterior a 2006 foram excluídas da amostra do primeiro estudo, pela falta de dados. Anterior a 1990, somente 6 empresas da base original utilizaram celebridades em suas campanhas. As empresas que utilizaram celebridades no ano de 2005 e 2006 também foram excluídas, em função de não se obter uma série de dados suficientes para a análise pós-evento, totalizaram 15 empresas nesta condição. Foram também excluídas da amostra os bancos e financeiras devido ao alto grau de alavancagem e as empresas cujo setor de atuação não era especificado. Para melhorar a qualidade da amostra, foram eliminados os dados aberrantes. A análise univariada, somente das medidas de retorno e da receita, excluiu os casos em que os valores ultrapassavam o limite de mais ou menos 2,5 desvios-padrão. Após estas considerações, a amostra final para análise dos indicadores econômico-financeiros compreendeu 29 empresas, porém na análise do indicador Preço-Valor Patrimonial a amostra aumentou por ter sido considerado o preço da ação ordinário e o preço da ação preferencial, quando disponível. Para verificar o comportamento do preço das ações no mercado, em função da empresa utilizar a estratégia de endossamento de celebridade, foi realizado um segundo estudo, através da aplicação do tradicional método de estudo de evento. Este método vem sendo aplicado desde a década de 30 e com crescente nível de sofistificação, sendo que a metodologia utilizada atualmente tem como base Fama et al. (1969) ao analisarem o efeito do split de ações e por Ball e Brown (1968) ao estudarem o conteúdo informacional dos lucros. O estudo de evento, conforme MacKinlay(1997), tem muitas aplicações, desde o uso em estudos contábeis, econômicos, financeiros, até em estudos que medem o valor de uma empresa a partir da mudança nas regulamentações. Esta técnica que teve origem nos estudos de finanças foi usado inicialmente na área de marketing por Horsky e Swyngedouw (1987) que aplicaram a metodologia para avaliar o efeito da mudança de nome pela empresa. Destacam-se ainda outras aplicações no marketing: Bobinski e Ramirez (1994) ao estudarem as propagandas das relações financeiras das empresas; Mathur e Mathur (1995 e 1996) ao analisarem mudanças nos slogan das propagandas e as relações dos clientes com as agências e Chaney, DeVinney e Winer (1991) ao verificarem o efeito do lançamento de um novo produto. Nos estudos sobre celebridades, destacam-se os trabalhos de Agrawal e Kamakura (1995) e de Mathur, Mathur e Rangan (1997), Louie, Kulik e Johnson (2001). O primeiro passo para conduzir um estudo de evento é definir o evento de interesse. Em seguida, deve-se definir o período do evento, conhecido como janela do evento. O terceiro passo é determinar o critério de seleção para inclusão de uma determinada empresa no estudo, seja por disponibilidade de dados, seja por características específicas. E, para finalizar, devese calcular o retorno anormal. Para MacKinlay (1997), retorno anormal é a diferença entre o retorno observado e retorno normal, sendo o retorno normal definido como retorno esperado, estimado por algum modelo de apreçamento de ativos. Uma outra conceituação similar para retorno anormal é a de Costa Jr. (1991), que coloca como a diferença entre o retorno total de uma ação e o retorno estimado por algum modelo de precificação de ativos do mercado. Há um número considerável de abordagens para calcular o retorno normal de um dado ativo, porém podem-se agrupar em duas categorias: os modelos econômicos e os modelos estatísticos, conforme MacKinlay (1997), Brown e Warner (1980) e Soares et al. (2002). O modelo mais utilizado pelos pesquisadores brasileiros, tendo como base os artigos sobre estudos de evento publicados nos Anais do Encontro Nacional da Anpad, foi o modelo de retorno ajustado ao risco e ao mercado, seguido pelo Modelo de retorno ajustado ao mercado (SOARES et al., 2002). Neste estudo optou-se pelo modelo de retorno ajustado ao risco e ao mercado, onde os retornos anormais das ações são observados pela divergência dos retornos individuais efetivamente ocorridos em relação ao retorno do portfólio de mercado calculado usando um modelo de fator simples. Algebricamente, a fórmula pode ser assim descrita, conforme a equação 1: 6

7 R α β R A = it it j [1] i mt Onde: α i e β i são valores OLS (Ordinary Least Squares, ou mínimos quadrados ordinários) para o período estimado, ou seja, parâmetros da regressão linear envolvendo os retornos da ação e os retornos do mercado. Em função dos diversos setores estudados neste artigo, bem como a dificuldade em se obter o dia exato em que as empresas iniciaram a campanha utilizando celebridades, optou-se por um evento que fez com que muitas celebridades brasileiras lucrassem com grandes campanhas publicitárias: A Copa do mundo de futebol de Este evento foi considerado em dois momentos: o início das campanhas das empresas que utilizaram jogadores da seleção brasileira de futebol e a data do último jogo da seleção brasileira na copa do mundo de 2006, quando o time foi desclassificado. Optou-se neste trabalho por utilizar a metodologia semelhante ao trabalho de Mathur, Mathur e Rangan (1997) que usaram a veiculação do retorno do jogador Michael Jordan às quadras de basquete para avaliar o valor de mercado ajustado das firmas que utilizavam à celebridade em suas campanhas e a pesquisa de Louie, Kulik e Johnson, 2001 que avaliou o comportamento dos preços das ações quando notícias ruins das celebridades são veiculadas. Na coleta dos dados para o estudo de evento foram considerados os anos de 2005 e 2006, em função do evento selecionado ser a copa do mundo de Considerou-se 10 dias antes ao evento e dez pós evento. Para estimar os parâmetros do modelo ajustado ao risco e mercado, conforme equação 1, foram considerados 153 dias antes da data a ser analisada. Foram identificadas 8 empresas que utilizaram jogadores pertencentes à seleção brasileira de futebol como celebridades de suas campanhas dentro da amostra pesquisada: Santander Banespa ON e PN, Tele Norte Celular ON e PN, Vivo ON e PN, AMBEV ON e PN. Desta forma, foram considerados os retornos das ações das empresas citadas acima e como parâmetro de mercado foi considerado o retorno diário do índice da Bolsa de Valores de São Paulo - IBOVESPA no mesmo período que o retorno de cada ação foi calculado já que ao se considerar como evento a data de início da campanha, cada empresa possuiu uma data específica no primeiro semestre de As datas que as empresas iniciaram a campanha e as respectivas celebridades podem ser verificadas no quadro 2 abaixo. EMPRESAS DATA DO CELEBRIDADES EVENTO BANESPA ON 29/01/06 Ronaldo, Ronaldinho, Roberto Carlos, Cafu, Kaká e Robinho BANESPA PN TELE NORTE ON 25/05/06 Robinho TELE NORTE PN VIVO ON 25/05/06 Robinho VIVO PN AMBEV PN 22/03/06 Ronaldo AMBEV ON Quadro 2 Datas de Início da campanha e respectiva Celebridade No método de estudo de eventos os dados faltantes não se constituíram em um problema e as regressões utilizaram o método pairwise para lidar com as observações faltantes. O teste estatístico utilizado para a suposição de que a amostra de retornos nominais e anormais segue uma distribuição de probabilidade normal foi o teste qui-quadrado. O teste de aderência à normal, qui-quadrado, foi realizado com os retornos nominais e anormais. 7

8 Resultados e Discussões Neste item, foram apresentados os resultado encontrados no tratamento dos resultados econômico, financeiro e de mercado em um primeiro momento e em seguida o retorno das ações, utilizando dois eventos: o início da propaganda utilizando a celebridade da copa e o evento da perda do Brasil na Copa de A tabela 1 mostra os indicadores de desempenho Preço/Valor Patrimonial, Retorno Operacional, Retorno sobre Capital Próprio e as receitas - antes e após o evento para as empresas analisadas. Para o período considerado como antes, foi calculado a média dos retornos nos três anos para cada empresa e para o seu respectivo setor de cada indicador, o mesmo procedimento foi adotado para o período considerado como pós. Tabela 01 Indicadores Econômico-Financeiros no período antes e pós-evento EMPRESAS Média P/VPA Média ROA Média ROE Média Receita Antes Pós Antes Pós Antes Pós Antes Pós Perdigão PN 1,067 1,100 0,0756 0,0658 5,5333 9, ,65 935,00 Setor 1,058 1,067 0,0142 0,0140 4,1715 (0,5259) 542,08 451,93 Sadia ON 1,000 1,900 0,0866 0, , , , ,54 Sadia PN 0,933 2,000 Setor 1,367 1,270 0,0332 0,0500 1, , ,11 591,75 Drogasil 0,0283 0,0517 1,5000 5, ,00 128,37 Setor (0,0058) 0,0129 8,6195 3, ,66 426,66 Lojas Americanas ON 4,200 21,400 0,0935 0, , , , ,11 Lojas Americanas PN 4,500 21,350 Setor 1,285 6,712 0,0377 0,0628 3, , ,85 708,65 Lojas Renner 0,0453 0,1248 (13,8500) 23, ,12 376,67 Setor 0,0129 0,0689 3, , ,66 531,56 Pão de Açúcar PN 1,800 1,950 0,0910 0,0951 6,7333 3, , ,13 Setor 1,285 6,712 0,0377 0,0628 7,0331 8, ,85 708,65 Brasmotor PN 0,633 0,800 0,1173 0,0517 4,1000 7, , ,27 Setor 0,809 3,887 0,0047 0,0442 1,6646 4, ,19 626,65 Whirpool ON 0,600 1,000 0,1233 0,0972 5,8000 7, , ,88 Whirpool PN 0,633 0,967 Setor 1,310 1,077 0,0047 0,0442 1,6646 4, ,82 768,92 Celg 0,0121 0, ,22 365,71 Setor 0,0396 0, ,63 781,74 Cemat ON 0,167 0,733 0,0557 0,1121 (19,3333) 11, ,25 400,27 Setor 1,529 1,812 0,0531 0,1099 (4,6840) 16, , ,87 Coelba ON 0,467 1,650 0,0878 0, , , , ,75 Setor 1,552 2,060 0,0616 0,1191 (3,5512) 12, , ,91 Elektro ON 0,0666 0,2401 3, , ,84 928,16 Setor 0,0616 0,1191 (3,5512) 12, , ,91 Petrobras ON 1,867 2,350 0,2390 0, , , , ,13 Petrobras PN 1,700 2,100 Setor 2,425 1,952 0,1202 0, ,7776 5, , ,63 Bombril ON 0,0100 0, ,11 249,40 Setor 0,0869 0, , ,84 Arcelor BR ON 0,900 1,850 0,1821 0, , , , ,89 Setor 4,098 2,055 0,0880 0,1098 8, , , ,40 Gazola ON (11,8000) (48,9667) 6,87 5,45 Setor 0,1336 8, , ,40 Hercules ON (0,0286) 0, ,65 7,75 Setor 0,0717 0, ,63 998,60 Embratel Part. ON 1,167 0,667 0,0784 0,0289 6,3000 (5,4000) 3.213, ,91 Embratel Part. PN 1,767 0,467 Setor 1,142 1,143 0,0709 0,0348 4,3928 5, ,87 797,12 Tele Leste Celular ON 1,433 0,900 0,0237 (0,0101) (0,6333) (22,0500) 168,88 192,08 8

9 Tele Leste Celular PN 0,967 1,050 0,0258 0,0342 Setor 1,216 1,447 0,0258 0,0342 5,1251 5, , ,75 Tele Norte Celular ON 1,733 1,733 0,0460 (0,0365) (3,0000) (12,4000) 232,93 184,31 Tele Norte Celular PN 1,200 0,900 Setor 0,994 2,479 0,0258 0,0342 5,1251 5, , ,75 Tele Sudeste Celular ON 1,167 1,150 0,0981 0,0510 8,2667 5, ,83 756,24 Tele Sudeste Celular PN 1,567 1,350 Setor 1,216 1,447 0,0258 0,0342 5,1251 5, , ,75 Telemar Norte Leste ON (0,0140) 0,1384 (3,4333) 10, , ,20 Setor 0,0341 0,0480 2,4814 4, ,56 953,91 Tim Participações ON 1,733 1,500 0,0754 0,0928 5, , ,20 531,67 Tim Participações PN 2,433 1,633 Setor 1,352 1,288 0,0258 0,0342 2,4814 4, ,56 953,91 Cambuci ON 0,1034 (0,0282) 22,8000 (14,1333) 70,91 119,88 Setor 0,0477 0,0059 1,6057 (1,0201) 173,77 175,55 Guararapes ON 0,633 2,400 0,0421 0, , , ,18 341,75 Guararapes PN 0,600 2,333 Setor 0,840 3,327 0,0418 0,0345 0,3520 2, ,89 123,50 Marisol PN 0,900 1,800 0,0725 0,0659 6, , ,34 142,40 Setor 1,875 0,974 0,0344 0,0124 (1,2885) 0, ,12 212,72 Vulcabras ON 54,62 134,88 Setor 113,12 212,72 Randon PN 0,633 3,467 0,1264 0,2309 (8,2000) 42, ,70 415,44 Setor 1,269 1,670 0,0437 0,0905 4, , ,20 287,28 Valores em negrito são significativos a 5% ou 10%. Como pode ser observado na tabela 01, para o indicador Preço-Valor Patrimonial, 39 empresas foram consideradas. Destas, 19 tiveram um desempenho superior no período posterior ao evento, sendo que somente 5 destes aumentos foram significativos estatisticamente. Em sete das 19 empresas que tiveram um comportamento positivo após o evento, o setor movimentou-se em sentido contrário. Pode-se afirmar que o mercado reage favoravelmente ao uso de celebridades em campanhas publicitárias. Com relação ao indicador de rentabilidade operacional, das 26 empresas consideradas, 16 aumentaram este indicador, sendo somente 4 significativos e a maioria acompanhou o desempenho do setor. No comportamento do indicador retorno sobre o capital Próprio (ROE), das 24 empresas analisadas, 14 mostraram uma performance superior no período pós evento, 4 significativos estatisticamente. Das 29 empresas consideradas, 21 aumentaram a receita após o evento. Resumindo, todos os indicadores mostraram que após a empresa utilizar o endossamento de celebridades, seu desempenho tende a melhorar, já que em mais de 50% dos casos analisados houve um acréscimo na medida de performance. Apesar dos dados não apresentarem a significância estatística desejada, confirmou-se a primeira hipótese desta pesquisa. Os resultados refletiram os achados de Kamakura e Agrawal (1995), que indicaram um impacto positivo do endossamento de celebridades nos lucros futuros esperados e nas hipóteses de Mathur, Mathur e Rangan (1997) de que a volta da celebridade analisada na pesquisa traria um aumento nas vendas dos produtos endossados. A tabela 02, mostra os retornos nominais calculados para as empresas pesquisadas na segunda análise deste estudo, ou seja, considerando dois eventos vinculados à copa do mundo de futebol de 2006, onde tinha-se como evento positivo a data que a empresa iniciou a campanha com o jogador ou jogadores de futebol e como evento negativo a data em que o Brasil perdeu o jogo(01 de Julho de 2006), que o desclassificou do campeonato. Tabela 02 Retornos Nominais no período do evento e por empresa Empresa Evento Positivo Evento Negativo Retornos Médios Estatística t Retornos Médios Estatística t

10 Antes Pós t p-value Antes Pós t p-value Banespa On 0,0165 0,0126 (0,0483) 0,9645 0,0073 0,0112 1,4939 0,2095 Banespa Pn 0,0271 0,0079 1,3610 0,2157 0,0112 (0,0025) 0,5481 0,5970 Tele Norte On (0,0223) 0,0126 (1,8971) 0,0903 0,0075 (0,0057) 0,3338 0,7461 Tele Norte Pn (0,0132) 0,0009 (0,8920) 0,3956 0,0016 (0,0072) 1,2839 0,2312 Vivo On (0,0314) 0,0029 (1,4979) 0,1684 0,0087 (0,0076) 0,2327 0,8212 Vivo Pn (0,0278) 0,0009 (0,9549) 0,3646 (0,0014) (0,0063) 0,9511 0,3664 Ambev Pn 0,0012 0,0077 (1,0049) 0,3412 0,0091 (0,0036) 1,7372 0,1164 Ambev On 0,0013 0,0077 (0,5759) 0,5788 0,0121 (0,0058) 1,4939 0,2095 Os dados da tabela 02 demostraram o comportamento dos retornos nominais, calculados em função dos preços das ações das empresas no período do evento (dez dias antes e dez dias após). Como pode-se constatar, quando o evento foi a data de início da campanha, 06 das oito empresas analisadas aumentaram o seu retorno, porém sem significância estatística. Já quando o evento foi a desclassificação do Brasil na copa, onde era esperado uma queda nos retornos pós o evento, observou-se que sete das oito empresas tiveram queda no preço de suas ações. Apesar dos resultados não serem significativos, eles confirmam a hipótese 2 deste trabalho e os resultados de Louie, Kulik e Johnson (2001). A Figura 1 apresente o comportamento dos retornos nominais antes e após os dois eventos considerados neste trabalho, ilustrando melhor os resultados anteriormente apresentados. Negativo Positivo 0,0080 0,0060 0,0040 0, (0,0020) (0,0040) (0,0060) (0,0080) Antes Pós Antes Pós Figura 1 Comportamento dos retornos nominais antes e após os eventos A figura 1 mostra o que já foi mencionado anteriormente, ou seja, o mercado reage favoravelmente à associação de uma celebridade com o produto ou serviço endossado e reage negativamente a um fato negativo associado ao endossante. Alguns especialistas da área de publicidade, conforme Serio (2006), afirmavam no início de 2006 que mesmo que o Brasil fracassasse na busca pelo hexa, o lucro das empresas que investiram nos jogadores estaria garantido, pois eles consideravam que o resultado antes e durante o evento já compensaria, vencer somente esticaria a duração da campanha. Porém, não pode-se afirmar o mesmo com relação aos preços das ações das empresas no mercado. Para o retorno anormal, calculado a partir da equação 1, levou-se em consideração o excesso de retorno que as empresas obtiveram, ajustados ao risco e ao mercado. Neste estudo o mercado considerado foi o retorno do índice da Bolsa de Valores de São Paulo (IBOVESPA). Os coeficientes da equação 1 foram calculados no software Statistica e são apresentados na tabela 3. 10

11 Tabela 3 Coeficientes da Regressão para cálculo do retorno Anormal Empresa Evento Positivo Evento Negativo Intercep p-value Inclinaç p-value Intercep p-value Inclinaç p-value Banespa On 0,0087 0,0191 0,6535 0,0009 0,0017 0,5385 0,4709 0,0004 Banespa Pn 0,0014 0,6191 0,4330 0,0026 0,0015 0,4994 0,6763 0,0000 Tele Norte On 0,0019 0,6940 0,6323 0,0037 0,0006 0,9023 0,6510 0,0059 Tele Norte Pn 0,0021 0,4470 0,5830 0,0000 0,0012 0,6775 0,5369 0,0000 Vivo On 0,0006 0,7798 0,8047 0,0000 0,0008 0,6976 0,8247 0,0000 Vivo Pn (0,0030) 0,2426 1,1773 0,0000 (0,0035) 0,1768 1,1834 0,0000 Ambev Pn 0,0011 0,2879 0,5942 0,0000 0,0002 0,9125 (0,0660) 0,4267 Ambev On 0,0002 0,8693 0,7024 0,0000 0,0002 0,9125 (0,0660) 0,4267 Na tabela 3 constatou-se que os coeficientes utilizados na regressão, somente o Beta apresentou significância estatística para quase todas as empresas. A Tabela 4 apresenta os resultados da aplicação do método de estudo de evento nos dois casos considerados. Tabela 4 Retornos Anormais no período do evento Data do evento Evento Positivo Evento Negativo Retornos Médios Estatística t Retornos Médios Estatística t Anormais t p-value Anormais T p-value -10 (0,0108) (2,3790) 0,0490 (0,0054) (1,6005) 0, (0,0029) (0,4625) 0,6577 (0,0146) (2,6212) 0, (0,0097) (1,1567) 0,2853 (0,0096) 0,5280 0, ,0031 0,4154 0,6903 0,0039 0,0067 0, ,0172 2,5948 0,0357 0,0083 1,1352 0, ,0056 0,8234 0,4374 (0,0063) (0,2553) 0, ,0128 0,8382 0,4401 (0,0084) (1,7370) 0, (0,0143) (1,1193) 0,3139 0,0018 1,3516 0, ,0049 0,4113 0,6931 0,0169 3,3489 0, (0,0055) (0,4234) 0,6847 0,0242 2,0027 0, (0,0071) 1 0,0121 (0,6521) 0,5352 0,0031 (0,3210) 0, (0,0009) (0,0599) 0,9539 0,0128 1,3090 0, ,0064 0,6342 0,5461 (0,0328) (0,9796) 0, (0,0186) (1,7008) 0,1399 0,0016 (0,0863) 0, ,0070 0,8177 0,4448 (0,0003) 0,5374 0, ,0058 0,6186 0,5557 (0,0075) (2,0656) 0, ,0105 1,2020 0,2746 0,0052 0,4798 0, ,0101 2,9065 0,0271 0,0059 1,6857 0, (0,0128) (0,8027) 0,4528 (0,0061) 0,8504 0, ,0016 0,3839 0,7143 0,0018 0,1614 0,8763 Valores em negrito são significativos a 5% ou 10%. Na análise da tabela 4, quando considerou-se o evento positivo: data de início da campanha com a celebridade do futebol, os retornos anormais pós evento foram positivos em 7 dias, dos dez considerados, porém sem significância estatística. Quando o evento é negativo, os retornos anormais foram negativos em 4 dias pós-evento, sendo somente um deles significativo estatisticamente. A figura 2 ilustra melhor os dados acima, onde para as oito empresas analisadas compara-se os retornos anormais antes e após os dois eventos. 11

12 Negativo Positivo 0,0025 0,0020 0,0015 0,0010 0, (0,0005) (0,0010) (0,0015) (0,0020) Antes Pós Antes Pós Figura 2 Comportamento dos retornos Anormais antes e após os eventos Através da figura 2, ilustrou-se o que Till e Shimp (1998), Klebba e Unger (1982), Louie e Obermiller (2002) e Louie, Kulik e Johnson (2001) afirmaram quanto ao risco potencial do uso de celebridades, pois não se tem controle sobre seus futuros comportamentos. Qualquer notícia negativa sobre a celebridade pode reduzir o fascínio exercido por ela e o apelo pela marca que ela endossou. No caso específico deste trabalho, o comportamento dos jogadores em campo, levando o Brasil a desclassificação na Copa de 2006 parece ter comprometido o desempenho das ações no mercado. Porém, quando o evento considerado é o início da campanha com a celebridade, o mercado reagiu de forma favorável. Considerações Finais e Sugestões para trabalhos futuros O presente trabalho teve como objetivo avaliar o impacto do uso da estratégia de endossamento de celebridades nos resultados econômicos e de mercado nas empresas brasileiras de capital aberto no período de 1992 a 2007 e também o impacto no comportamento dos preços das ações de empresas que utilizaram jogadores da seleção brasileira de futebol na copa de 2006, utilizando-se para tanto a metodologia de estudo de evento. Os resultados encontrados mostraram que os indicadores econômico-financeiros e de mercado tiveram um acréscimo, após a empresa utilizar celebridades em suas campanhas publicitárias, como pouca significância estatística, sendo que o indicador Preço-Valor Patrimonial foi o que apresentou melhores resultados, o que reforça a hipótese de que os investidores, refletidos no preço das ações, valorizam o endossamento de celebridades nos produtos. Os dois eventos considerados evidenciaram que o preço das ações sofre impacto com uso de celebridades, tanto positivamente como negativamente. A Copa do Mundo que gerou muitas expectativas positivas nos especialistas do mercado publicitário e nos gestores, quanto aos resultados das empresas, também trouxe decepções. Os resultados desta pesquisa reforçam o cuidado que se deve ter ao atrelar a marca a uma celebridade, pois fatos negativos associados aos respectivos endossantes podem influenciar o desempenho das firmas contratantes. Uma pesquisa possível de ser abordada em trabalhos posteriores é avaliar o efeito de celebridades que endossam mais de um produto ao mesmo tempo, nos mesmos moldes que Tripp et al Para aprimorar os resultados do comportamento dos preços das ações seria interessante considerar uma amostra maior de empresas que utilizaram celebridades, obtendo 12

13 um número maior de datas que as empresas iniciaram as campanhas utilizando tal estratégia de comunicação. Rererências AGRAWAL, J.; KAMAKURA, W. A. The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis. Journal of Marketing, v.59, p.56-62, July ALSMADI, S. The Power of Celebrity Endorsement in Brand Choice Behavior: An Empirical Study of Consumer Attitudes in Jordan. Journal of Accounting Business & Management, 13, p.69-84, ATKIN, C.; BLOCK, M. Effectiveness of Celebrity Endorsers. Journal of Advertising Research, v. 23, p.57-61, March, BAKER, M. J.; CHURCHILL, G. A. Jr. The impact of physical attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, v. 14, p , BALL, R.; BROWN, P.An empirical evaluation of accounting income numbers. Journal of Account Research, v. 6, n. 2, p , Autumm BATRA, R.; HOMER, P. M. The situational impact of brand image beliefs. Journal of Consumer Psychology, v. 14, n. 3, p , BOBINSKI, G. S. Jr.; RAMIREZ, G. G. Advertising to investors: the effect of financialrelations advertising on stock volume and price. Journal of Advertising, v. 23, 4, p.13-28, BROWN, S. J.; WARNER, J. B. Measuring security price performance. Journal of Financial Economics, v. 8, p , CARNEIRO, M. A. A utilização de celebridades e o múltiplo endosso na propaganda. Dissertação de mestrado. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - PUC-Rio, CHANEY, P. K.; DEVINNEY, T. M.; WINER, R. The impac of new product introductions on the market value of firms. Journal of Business, v. 64, n. 4, p , CHAO, P.; WUHRER, G.; WERANI, T. Celebrity and foreign brand name as moderators of country-of-orogin effects. International Journal of Advertising, v. 242, n. 2, p , CHOI, S. M.; LEE, W.; KIM, H. Lessons from the rich and famous: a cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, v.34, n.2, p.85-98, Summer CHOI, S. Attributional approach to understanding celebrity/product congruence effects: role of perceived expertise. Dissertation. Michigan State University COSTA JR. N. C. A. da. Um estudo empírico sobre algumas anomalias encontradas no mercado de capitais f. Tese (Doutorado em Administração) Escola de Administração de Empresas, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo. ERDEM, T; SWAIT, J.; VALENZUELA, A. Brands as signals: a cross-country validation study. Journal of Marketing, v.70, p.34-49, January ERDOGAN, Z., B. Celebrity Endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15, p , ERDOGAN, Z. B.; BAKER, M. J.; TAGG, S. Selecting Celebrity Endorsers: The practioner s perpesctive. Journal of Advertising Research, p , may-june, FAMA, E. F.; FISCHER, L.; JENSEN, M. C.; ROLL, R. The adjustment of stock prices to new information. International Economic Review, v. 10, n.1, p.1-21, Feb FOREHAND, M. R.; PERKINS, A. Implicit assimilation and explicit contrast: a set/reset model of response to celebrity voice-overs. Journal of Consumer Research, v. 32, n. 3, p , Dec

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