Revista da ESPM Janeiro/fevereiro de 2002

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2 Oempresário Eugênio Staub, presidente da Gradiente (também entrevistado nessa edição da Revista da ESPM), ganhou manchete no jornal O Estado de S. Paulo quando declarou: Não produzimos o que o mundo quer comprar. O empresário então presidente do IEDI Instituto de Estudos para o Desenvolvimento Industrial tentava explicar a razão pela qual o Brasil, superavitário em sua balança comercial durante 11 anos (entre 1983 e 1994), não conseguira mais equilibrar as exportações com as importações, mesmo tendo desvalorizado o Real, em O diagnóstico do IEDI: Nossa indústria envelheceu, em relação ao comércio mundial. Na pauta atual, em que prevalecem a microeletrônica, a informática e outros produtos mais sofisticados, por falta de investimento e de uma política industrial, os produtos brasileiros, hoje, são menos representativos para o comércio mundial. Perderam o Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 Participantes Benito L. Rossiti Diretor de Vendas J. D. Edwards Deoclides Francisco de Souza Filho Marketing Manager Alcatel Eduardo Mattos Diretor de Consultoria de Negócios J. D. Edwards José H. S. Damiani Prof. MBA ITA/ESPM Luiz Sobral Corporate Marketing Director Alcatel Marcelo C. Gandur GMI/ADD 3M do Brasil Ricardo Santos Channel Marketing Manager Cisco J. Roberto Whitaker Penteado Moderador dinamismo. E estamos com um desequilíbrio de 8 bilhões de dólares no setor tecnológico. O Brasil tem de voltar seu foco empresarial para a indústria e o mercado de alta-tecnologia, em que as empresas (computação, telecom, bioengenharia e materiais especiais, entre outras) dependem de inovação constante e da capacidade de operacionalizar rapidamente os frutos do P&D. Que exige equipes de alta performance, superiormente motivadas e dirigidas. Para tratar desse assunto crítico, convidamos 6 executivos brasileiros de grandes empresas multinacionais que vão debater juntamente com o coordenador do MBA Executivo em Gestão de Empresas de Alta Tecnologia, da ESPM alguns temas importantes como qualidade, preços, criação de tecnologia, o gap tecnológico, pesquisa & desenvolvimento, as universidades nas empresas, parcerias, as ilhas de excelência, formação técnica, o lado social e o profissional do futuro. J. Roberto Whitaker Penteado 80

3 JR Nosso tema é gestão da tecnologia, mais propriamente a gestão da tecnologia como fator competitivo no marketing das empresas. Contamos com a colaboração do Prof. Damiani, a quem pediria que propusesse o primeiro tema. Damiani É mais uma provocação inicial. Tem a ver com algo que, para nós, pode parecer implícito, mas a idéia é discutir o papel das novas tecnologias no sucesso das empresas. O que é que elas propiciam, como diferencial competitivo para a própria empresa e para seus clientes? Proponho que comecemos a discutir como a tecnologia, estrategicamente, pode ser um diferencial competitivo. Ricardo Hoje, em matéria de telecomunicações, conseguir integrar diferentes unidades de negócios dentro da própria empresa, ou com fornecedores, distribuidores e até mesmo com clientes, tornou-se Nós podemos interagir mais rapidamente. mais seguro, rápido e de baixo custo se comparado ao que era antes. À medida que tornamos esses fatores comuns, aplicações que antes eram onerosas para o custo operacional da empresa agora começam a virar vantagem competitiva. Nós podemos interagir mais rapidamente, diminuindo estruturas caras de overhead dentro da operação, simplesmente através de telecomunicações, integrando dados com voz, vídeo etc. Essa riqueza de informação, hoje, viabiliza desde transações comerciais até interações de comunicação. Desde um e-learning até reuniões virtuais, a um custo extremamente acessível para a 81

4 Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 operação. Com certeza, é uma vantagem competitiva. JR Gostaria de ouvir alguém que não esteja no ramo de telecomunicações. Sobral Mesmo sendo do ramo, o que é visto hoje como um valor diferencial é que o cliente, cada vez mais, está exigindo qualidade de serviço. Ele necessita de prestação de serviço, de um atendimento a tempo e a contento, e a tecnologia nos ajuda a prover essa solução. Mas é muito dinâmica e, com isso, você enfrenta uma contradição: como atender essa necessidade e manter-se competitivo. Os preços estão caindo, a tecnologia está disponível para todos. Não existe mais dificuldade para acessar a tecnologia; ela está disponível tanto para os fornecedores, para os competidores, quanto para o usuário. Ele não fica mais preso; pode descobrir o que é melhor e como conseguir um preço justo. Então, a integração das soluções é muito importante porque facilita ao usuário não ser mais enganado. Isso gera maior competitividade; quem quer participar desse jogo tem que ser competitivo e tem que estar atento ao novo ambiente. JR A questão da gestão da tecnologia passa pela empresa que usa a tecnologia o que 82 O cliente, cada vez mais, está exigindo qualidade de serviço. é praticamente todo o universo de todas as empresas. Mas e as empresas que vendem a tecnologia? Podemos ouvir alguém da área de vendas? Os preços estão caindo, a tecnologia está disponível para todos. Benito A tecnologia tem sido usada como uma ferramenta na busca de produtividade. Deixou de ser um fator desconhecido, de ser uma caixa preta. A tecnologia hoje é mais disseminada, mais acessível e ninguém mais a compra por modismo ou pelo status de possuir algo desconhecido. Só se fazem investimentos em tecnologia com retorno tangível. Seja em redução de estoques, em melhoria de lealdade de clientes, de acesso ao mercado, de produtividade, de confiança nas informações. O que temos visto, repetidamente, é que a tecnologia só se justifica se o retorno for não só tangível mas quantificável. Essa tem sido a busca das empresas. Hoje, a tecnologia é conhecida por todos. Se tenho retorno, invisto; se não tenho, busco outro fator de competitividade. JR Tecnologia no Brasil. Como é que estamos em relação a outros países? Deoclides Hoje, no Brasil, temos um fenômeno que não existia há 10 anos. Estávamos sempre muito atrás dos países que criavam a tecnologia. Há pouco tempo, começamos a ter acesso com mais rapidez a um universo tecnológico que possibilita dar esse ganho em produtividade, o ganho em aplicações que possam trazer maior retorno. Hoje, temos, no país, tecnologia em praticamente todas as áreas, seja através das multinacionais que estão aqui instaladas, ou até mesmo de empresas nacionais que estão criando novas possibilidades de venda de tecnologia. Temos institutos de pesquisa, na área de telecomunicações; outros transformaram-se em empresa e con-

5 seguem vender tecnologia, não só internamente, como exportar. Uma coisa que era difícil. O Brasil está bem posicionado com a criação de tecnologia e também com seu uso e disponibilização. O CPqD é um exemplo claro disso. Era uma grande fonte de tecnologia interna e que hoje consegue exportar tecnologia para os Estados Unidos. JR Tradução do CPqD, por favor. Damiani É o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento de Tecnologia de Telecomunicações da antiga Telebras. JR Vamos ouvir o Marcelo, a respeito de como as empresas têm organizado suas atividades de pesquisa e desenvolvimento. Marcelo Temos procurado entender quais são os centros tecnológicos que trabalham em tecnologias de interesse no nosso negócio e buscamos mapear esses centros. Temos equipes que trabalham com universidades... JR No Brasil? Marcelo Sim. Às vezes, trazemos pesquisadores de fora, que trabalham em tecnologias afins no nosso mercado. Trabalhamos com o mercado para buscar informações, e também usamos várias ferramentas globais de comunicação, de debate, de troca de idéias, buscando uma oportunidade de desenvolvimento global de tecnologia. JR Existe no Brasil uma certa atitude crítica tanto em relação à universidade particular como à universidade pública. As escolas particulares são O Brasil está bem posicionado com a criação de tecnologia e também com seu uso e disponibilização. criticadas por não desenvolver mais pesquisa e as universidades públicas são criticadas por fazer muita pesquisa, mas de pouca utilidade. Ricardo Na minha visão desse momento, não há mesmo muita pesquisa e muitos resultados concretos na área de informática e telecomunicações. Acho que existem excelentes centros no Brasil, produtores de softwares de aplicações de negócios na área financeira, manufatura. Há centros de excelência, extremamente competitivos, até lá fora. O que percebo, em relação a experiência não só nossa, mas também de outras empresas fabricantes no Brasil, é um esforço descomunal para formar mão-de-obra especializada não só no nível universitário, mas no nível téc- 83

6 Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 nico. Fizemos uma pesquisa e convidamos o IDC, que é um dos institutos mais importantes nessa área, pelo menos na parte quantitativa. Ele mostrou-nos um fato interessante. Até 2004 o Brasil teria um gap entre oferta e demanda de mão-de-obra na área de telecomunicações de mais de 100 mil pessoas, principalmente técnicos especializados. Isso independe dos esforços das escolas. Esse número já foi revisado e chega a 254 mil vagas. Nós lançamos um programa, que chamamos de Cisco Academic Network. Começamos com 277 alunos há um ano; hoje temos mais de 10 mil, em sala de aula. Isso não é a Cisco que faz. Trabalhamos com escolas técnicas e universidades no Brasil inteiro. E temos um problema curioso: mais de 10 mil alunos e outros 11 mil em lista de espera, para entrar nesse mundo de especialização. É impressionante, o movimento de telecomunicações no Brasil, desde que houve desregulamentação. Você poder fazer compras de qualquer lugar do Brasil através da Internet, de qualquer portal, fazer acessos, falar com o maior especialista do mundo ou do Brasil. É um novo movimento dos bandeirantes. E não é necessário derrubar muitas árvores; é só chegar ao link, chega-se ao serviço, à tecnologia. 84 E existem excelentes centros no Brasil, produtores de softwares. JR Isso não é fácil, num país com a extensão do Brasil. Sou um permanente frustrado porque moro no Rio de Janeiro e venho a São Paulo que é a nossa Nova Iorque vejo como está o serviço de Internet, por exemplo, do Speed, aqui na Escola. Aí, vou para minha casa, onde o serviço é Virtual, e já fico mais frustrado. Depois vou passar o fim-de-semana na serra de Petrópolis onde dizem só há um provedor que presta e, assim mesmo, ele não presta. Então vejo que esta disponibilidade não é assim tão Esse número já foi revisado, o gap chegou a 254 mil vagas. universal. Ricardo Acho que você tem toda razão. Moro aqui, nessa grande metrópole como você diz, no Morumbi, e também tenho dificuldade porque um rio me separa do Centro. Mas a velocidade com que as coisas estão acontecendo é muito grande. E o nível de investimentos são muitos milhões, bilhões, que foram aplicados. JR Você está falando das telecomunicações. Ricardo Há uma razão. Nós passamos por várias eras, várias ondas de tecnologia. Há 15 anos, tudo se resolvia pela questão do hardware, do equipamento, do mainframe. Depois passou-se para o banco de dados, o sistema opera-cional. Depois para aplicação. Tudo foi evoluindo à medida que a tecnologia ficou mais barata, mais acessível e inclusive mais fácil de ser utilizada por mais gente. Acho que estamos nesta última onda, que é pegar tudo isso de hardware, banco de dados, sistemas operacionais e aplicações de negócios e colocar num mundo de telecomunicações onde todos podem falar com todos, de uma forma confiável, rápida e barata. A Internet é a grande fórmula disso.

7 JR A rede, não é? Ricardo A rede, porque à medida que a Internet nos possibilitou sair do mundo de dados e entrar em outros mundos de voz, vídeo toda essa convergência de mídia, as coisas, no mundo de aplicações, ficaram mais fáceis. Em uma palavra, eu diria que essa demanda de especialização que se tem é porque as pessoas perceberam que tudo está mais acessível. Eduardo Isso coloca sob pressão inclusive as próprias empresas provedoras de solução de gestão, como é o caso da J.D. Edwards. Porque hoje as empresas não esperam mais que uma provedora de solução vá falar de funcionalidades e características. Ela, primeiro, quer ouvir o que de valor vai ser gerado em cima disso. Isso provoca realmente uma pressão em cima de nós mesmos. O Ricardo mencionou todo mundo falando com todo mundo. É a evolução natural do ERP não vou falar do TCO que, na realidade, continua existindo; só muda a sua amplitude, o seu approach, o sistema de gestão para evolução que o mercado chama de ERP2 ou colaboração. JR ERP, o que é? Eduardo Enterprise Resource Planning. E o ERP hoje, até pela pressão tecnológica, não pode ser apenas focado nos processos internos da empresa. Ela tem que começar a focar essa colaboração, que o Ricardo mencionou. Aí, sim, é a evolução do ERP2. Porque o mercado está ávido, cada vez mais, para usar essa tecnologia. Só que, muitas vezes, não está preparado para Começamos com 277 alunos há um ano; hoje temos mais de 10 mil. isso. Então, devo fazer o marketing um-a-um com os clientes através do conceito de CRM; se não organizei meus processos de vendas, então não estou preparado para isso. Sobral Complementando a análise feita pelo J. Roberto, a partir do Rio de Janeiro. Querendo ou não, a receita ainda vem de voz, e há uma tendência de se ter uma demanda em dados. Mas, o dinheiro ainda vem de voz. Então, o provedor ou o fornecedor, quando define a tecnologia, direciona seus investimentos para voz. Isto está migrando, gradativamente. Mas quando você faz o planejamento para São Paulo, para as grandes capitais, a infraestrutura que você monta é calculada em cima de neces- 85

8 Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 sidade e demanda e é diferente para o interior. Com isso, a infraestrutura no Brasil ainda é precária. JR Não existe uma perspectiva de reviravolta, ou seja, toda essa tecnologia de dados em cima de uma tecnologia antiga de voz; será que, em algum momento, isso não pode ser uma tecnologia de dados, que a voz também usa? Sobral Nosso dificultador no Brasil é a ocupação territorial. Nos Estados Unidos, a linha férrea crescia e era acompanhada pelo telégrafo e, com isso, toda uma rede cobriu a região e você foi atualizando essa tecnologia, pontualmente, à medida que a demanda e as novas necessidades foram aparecendo. No nosso caso, fomos ocupando, do litoral para o interior, sem montar infraestrutura. E agora, a tendência é que essa rede de voz se integre, com dados, à famosa convergência das soluções. Mas, mesmo isso é gradativo. Há muitos investimentos a fazer. A demanda é grande, mas quem consome esses produtos ainda é a classe A/B. JR Vamos falar um pouco mais sobre pesquisa e desenvolvimento e o papel da universidade no Brasil. 86 Damiani Há uma pesquisa da FGV que diz que de 1990 a 2000 o Brasil exportou US$ 4 bilhões de tecnologia, mas importou US$ 12 bilhões. Isso significa que existe um fluxo extraordinário de novas tecnologias no Brasil provocado pela modernização das empresas, por necessidades competitivas. O que quero colocar dentro dessa sugestão do J. Roberto é como vocês têm considerado o papel da nossa universidade, pública ou Há 15 anos, tudo se resolvia pela questão do hardware, do equipamento, do mainframe. privada, para ajudá-los a suprir essa demanda. Deoclides Isso tem sido motivo para muitos investimentos e parcerias em boa parte das empresas, hoje. Quando a empresa cria uma unidade em que coloca o nome de University, claro que não é para concorrer com as universidades e sim para tentar criar um canal de comunicação com a universidade, para que possa extrair dela o que tem de capacitação, de formação, de conhecimento e de divulgação do conhecimento. Além de podermos passar o nosso conhecimento adquirido com desenvolvimento de produtos e serviços. Isso já está ocorrendo, na maioria das empresas do Brasil. Além disso, temos de buscar meios para financiar esse tipo de atividade a questão do canal com as universidades e também com pesquisa. Como financiar a pesquisa na empresa sem onerar o custo? As empresas vão separar uma parte da sua receita para isso, mas existem programas de incentivo, criados pelo governo, que nos dão o aporte financeiro suficiente para fazer investimento em institutos de pesquisa. Empresas como a Alcatel já fizeram isso; nós investimos alguns milhões de reais por ano para financiar pesquisas em universidades públicas e institutos de pesquisa.

9 JR Isso não seria possível, se ficasse unicamente a cargo das empresas? Deoclides No Brasil, raramente aconteceria, porque essa é uma verba em que boa parte vem de programas de incentivo do governo. JR Como é a situação em outras regiões, como Estados Unidos, Europa Ocidental: o governo ainda é um parceiro da indústria nesses investimentos? Damiani No Brasil, a maior parte da pesquisa e do desenvolvimento uns 70% é patrocinada e feita por instituições ligadas ao governo e só 30% na indústria. Na Coréia, nos Estados Unidos, na Europa, no Japão, é o contrário: a maior parte da P&D é feita pela indústria. Marcelo O quadro é muito diferente, da situação aqui e no exterior. Na nossa empresa, lá fora, temos professores que são orientadores e professores da universidade trabalhando conosco. JR Mas não no Brasil. Marcelo Isso é nos Estados Unidos. JR Aqui, a utilização desses professores de universidade não é comum. Marcelo Ainda existe uma barreira muito grande. JR Acho isso fundamental. Circulamos, aqui na Escola, há dois anos, um encarte especial do The Economist e o título era Universidade e a Empresa. A Revista dizia, com todas as letras, que um dos segredos do sucesso da expansão tecnológica dos Estados Unidos é que, praticamente, a barreira entre a empresa e a universidade tinha caído. Havia um número considerável de profissionais que atuava indiferentemente: ou estavam na universidade dando aula ou iam para a empresa, muitas vezes ganhando excelentes salários, em qualquer um dos setores. Deoclides Aqui, não se vê isso. Parece haver uma barreira e algum preconceito. E devo fazer o marketing uma-um com os clientes através do conceito de CRM. JR Isso é um ponto interessante. A Universidade Federal do Rio de Janeiro está em greve há meses porque os professores não recebem os seus salários. Será que esses professores não teriam uma remuneração interessante na empresa? Sobral Não existem programas específicos nessa área, como nos Estados Unidos, onde há um intercâmbio muito grande entre empresas e uni- 87

10 Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 com a maior facilidade nos Estados Unidos? Talvez haja problemas do ponto de vista legal, trabalhista. O professor, numa universidade, tem a questão da dedicação exclusiva... versidades. O processo que a ESPM está começando é específico da ESPM e das empresas que têm interesse. Não é do governo, orientando um processo para melhorar a qualidade e fazer uma integração. JR Será que o governo precisa, necessariamente, ser o mentor do processo? A ESPM não é a única. Há outras escolas, em São Paulo, como a FGV ou a USP em que existem parcerias interessantes. Sobral Para nós, fornecedores, essa parceria é muito importante porque ganho anos de preparação de uma mão-de-obra qualificada, para tomar decisões estratégicas, para definir o melhor caminho para uma empresa. O intercâmbio que fazemos vem orientado lá de fora. A 3M e a Alcatel implementam 88 algo que não nasceu aqui. Acho que vale a pena, sim, uma reavaliação. Isso é importante para nós, porque existe a necessidade, a demanda é muito grande e é questão apenas da oportunidade. Deoclides O que o J. Roberto disse é interessante. Por que não aproveitar os doutores e os mestres, que estão nas universidades, nas empresas? Por que isso acontece Querendo ou não, a receita ainda vem de voz, o dinheiro ainda vem de voz. JR De fato, essas exigências burocráticas, no nosso país, atrapalham. A universidade está muito amarrada, nesse sentido. Quando vem uma comissão de fiscalização do MEC avaliar nossos cursos de graduação, quanto mais professores com dedicação exclusiva tivermos, maior a nota que tiramos na avaliação. Marcelo Existem recursos hoje. A própria NUPITEC da FAPESP, que está procurando organizar um banco de patentes disponíveis nas universidades, disponibilizar isso para as indústrias. No próprio contrato da FAPESP, o acordo é: os royalties são 1/3 para a FAPESP, 1/3 para o pesquisador e 1/3 para a universidade. De alguma maneira, isso vem sendo resolvido. Damiani Fiquei contente com as observações do Marcelo, destacando a naturalidade, nos Estados Unidos, desse trânsito do pessoal da academia para os laboratórios corporativos. E com o exemplo da Alcatel, porque não é raro que se vejam as universidades corporativas como for-

11 ma das empresas atenderem, elas mesmas, às suas necessidades. Quando, na verdade, há espaço para a colaboração. JR Eu vejo isso como uma invasão do nosso core business. A escola está marcando passo, quando deveria estar se adiantando a essas iniciativas. Quando a sua empresa ou outras criam uma universidade, isso revela uma certa acomodação das escolas. Sobral No caso, principalmente, da Alcatel, ela cuida do treinamento com foco no seu negócio, porque ainda não encontrou áreas que possam falar do produto, da solução. Quando ela precisa desenvolver seu RH, ou as técnicas de vendas ou melhorar a qualidade, ela, normalmente, está trabalhando com as universidades. Já temos convênio com a ESPM, para alguns módulos de treinamento. Também com a FGV. Dependendo do módulo específico, ela escolhe quem tem o melhor expertise para fazer o trabalho. Acho importante, concordo e acho que vocês têm que ficar atentos, porque estão mesmo invadindo o seu corebusiness. JR E estamos falando de escolas de ponta, como a ESPM e a FGV. A maioria de nossas universidades e escolas está muito distante da empresa. Nos Estados Unidos, a linha férrea crescia e era acompanhada pelo telégrafo. Sobral Imagino isso até como ambiente de negócios hoje. Quer dizer, cuidando do seu negócio, mas entender que em determinadas áreas você tem que agregar algum valor. Como é hoje na Telecom. Tenho que prestar serviço de voz; a parte de manutenção, passo para um provedor. Damiani E o pessoal da J. D. Edwards? Por exemplo, essa sua iniciativa de comércio colaborativo. Vocês não pensam em uma iniciativa desse tipo no Brasil? Eduardo Isso ocorre com a própria ESPM e também com a FGV. No caso da ESPM, através de convites para palestras em algumas aulas. Por exemplo, na cadeira do Prof. Gonzaga, quando ele foi tratar de ERP, convidou-me para falar sobre o assunto. E perguntei se não poderia falar um pouco mais, tendo ERP como gancho. Justamente, para começar essa evangelização porque os futuros executivos vão sair, com certeza, dessas escolas. A mesma coisa no caso da FGV. A própria escola nos chama para falar; agora o ERP passa a ser um pré-requisito. Ele não é o corebusiness das empresas provedoras de gestão. Sua evolução é que é o nosso negócio hoje. Na própria J. D. Edwards, foi criada uma multa para quem falasse de ERP. Onde já se viu? Mas era para se colocar a cultura interna. JR Quer dizer, há uma tendência à acomodação em toda parte... 89

12 Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 Eduardo Não é que seja acomodação; é cultural. Há momentos em que você tem que vender só o ERP mesmo. Porque a grande diferença que nós chamamos de venda transacional em algumas empresas, é que se espera que nós, provedores, levemos o ciclo de vendas com a venda transacional. E o que é? Faz-se estoque? Tem MRP? Tem MPS? Ou seja, preenchendo os grandes questionários das grandes big fives, os famosos request for proposal, request for information. Outras empresas, não. Já esperam mais do que só atender funcionalidade. Então, existe realmente muito chão pela frente para estar divulgando essa cultura que o Prof. Damiani mencionou. JR Isso é uma situação só brasileira ou é geral a convivência de estágios tecnológicos? Eduardo Essa nossa campanha de colaboração, por exemplo, é uma campanha mundial. No Brasil, estamos fazendo a campanha e adaptando-a, pois existe, também, a dificuldade cultural. Nos Estados Unidos, eles se acostumaram mais cedo a estar adquirindo valor. Nós ainda estamos aprendendo. Os estrangeiros, nas suas aquisições, sempre analisam o 90 return on investiment, que é o ROI, o EVA, o TCO. Essas siglas nada mais são do que o retorno de investimento com outras roupagens. Você dizia: tenho a solução e vou gerar valor. Solução para quê, se você não conhece as minhas necessidades? Gerar valor baseado em que parâmetro, se você não conhece o meu negócio? Então, você passa a ter que conhecer a indústria, ter que conhecer os concorrentes da empresa. Você vai gerar valor onde? Aumentar em tantos por cento o seu giro de estoque. Mas o que significa isso? Significa que o seu concorrente tem tantos por cento de giro de estoque. Então, você passa a comparar, com benchmarking, passa a olhar de dentro da empresa, para fora e aí, sim, consegue-se enxergar o valor. O valor, hoje, dentro da solução, não é só mencionar que eu tenho essa característica, mas, sim, o que essa característica vai estar gerando. Então, respondendo E quem consome esses produtos ainda é a classe A/B. à sua pergunta, hoje, é uma tarefa muito importante e árdua para todos, provedores de solução de gestão, através das universidades, implantar essa cultura. JR Temos aqui um item da pauta sobre P&D no Brasil produtos e serviços desenvolvidos nacionalmente que tenham tido sucesso. O Ricardo mencionou a questão dos softwares desenvolvidos aqui. Gostaria de que vocês dessem alguns outros exemplos. Marcelo Na nossa área, trabalhamos com transformação de materiais temos uma história muito boa. A 3M classifica seus laboratórios em vários níveis. O nosso laboratório hoje não é um laboratório de desenvolvimento de tecnologia. Nós transformamos a tecnologia. Só em alguns casos particulares, desenvolvemos tecnologia local. Mas, o nosso forte, no Brasil, é o contato com o centro de tecnologia dos Estados Unidos e conseguir traduzir isso para o nosso mercado. Há uma série de produtos: adesivos, faixas decorativas, esponjas. Isso conseguimos customizar muito bem para o nosso mercado, acessando tecnologias que temos lá fora. Temos laboratórios voltados para negócios específicos e laboratórios de

13 tecnologia, que não estão presos a um determinado negócio. Por exemplo, temos um centro de tecnologia em microreplicação. Essa tecnologia serve a negócios e gera n produtos. Temos um mouse pad que foi gerado com essa tecnologia. Temos dutos para conduzir luz, que seria fibra óptica, na qual a casca dessa fibra óptica tem essa estrutura microreplicada. JR Você está falando de produtos desenvolvidos aqui? Marcelo Não. Isso é o centro de tecnologia que disponibiliza globalmente. O nosso papel, aqui, é enxergar essa tecnologia e adequá-la para uma necessidade local. JR Outros exemplos? Como financiar a pesquisa na empresa sem onerar o custo? Benito Acho que existe o caminho inverso, também e cada vez mais espaço. Nós comercializamos soluções de gestão que têm embutidas em nossos produtos fitas para auxiliar técnicas de gestão. E muita inovação é gerada por necessidade. Algumas peculiaridades do mercado brasileiro acabaram gerando técnicas de gestão perfeitamente aplicáveis a situações no exterior. Citaria dois exemplos: todo um surto inflacionário que passamos aqui no Brasil e as técnicas de gestão que as empresas desenvolveram para se adequar a esse ambiente. Uma empresa no exterior que tenha que enfrentar algo semelhante, a primeira referência é como as empresas no Brasil se adequaram com técnicas de gestão apropriadas. E até mesmo em termos de produto. Devido ao mercado fechado que era o mercado de telecomunicações, o CPqD, que é um parceiro da nossa empresa, acabou desenvolvendo ferramentas bastante sofisticadas, porque havia a necessidade da auto-suficiência. Hoje, temos produtos que a J. D Edwards criou em parceria mundial e está levando a clientes de fora, por exemplo, no Estado do Kansas, nos Estados Unidos. Houve necessidades específicas do Brasil que motivaram inovação, em termos de técni- 91

14 Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 cas de gestão e de produto, que estamos levando para outras empresas no exterior. Sobral Ainda acho que há muita adaptação ao mercado. Não existe um programa que justifique as empresas investirem na mesma proporção da demanda do mercado brasileiro. Acho que ainda temos muito a fazer. Tirando empresas de consumo, no caso de tecnologia, principalmente na área de telecomunicações, a maior demanda é o boom que você leu das informações sobre a importação de 12 bilhões de dólares. Um outro problema do mercado de telecom e da parte de informática é que não há incentivo; a tributação é muito alta. As fábricas que foram montadas aqui estão tendo um custo operacional muito alto. Uma 3M ou uma Alcatel não podem fabricar um produto com uma qualidade no Brasil e outra nos 92 Por que não aproveitar esses profissionais das universidades nas empresas? Estados Unidos. Elas têm que manter a mesma qualidade. Então, se lá é robotizado, aqui tem que ser robotizado. Há processos internos que ainda dificultam muito a P&D no Brasil, exatamente de acordo com as nossas necessidades e demanda. Deoclides O Brasil tem algumas ilhas de excelência, principalmente como foi mencionada a questão do software. Temos incubadoras de empresas que trabalham com tecnologia e software. Mas, isso é pouco para um país com as dimensões e as necessidades que temos. Se compararmos os nossos investimentos em educação, em tecnologia e desenvolvimento, com países que estão no mesmo nível que o nosso países emergentes, em muitos casos, perdemos. Mesmo as nossas ilhas de excelência não são suficientes para nos colocar numa posição confortável. Ainda falta muito. E as empresas não vão conseguir, por si só, suprir essas necessidades, porque elas também tentam sobreviver dentro de um mercado difícil. JR Acho que poderíamos falar um pouco mais sobre a questão do mercado de trabalho. Sou uma pessoa que veio das humanidades; era mau aluno em matemática e, depois, descobri que, no marketing, esse conhecimento era indispensável. Tive de aprender. Somos um país de pessoas ruins em matemática. E tecnologia é ciência. O que poderia ser feito para melhorar essa situação? Será que precisamos rever a formação, o sistema educacional e a própria família? Quantas famílias sabem que seus jovens podem ter sucesso nas carreiras técnicas? Sobral Acho que foi um erro muito grande, quando abandonamos a formação técnica. O Brasil tem uma enorme demanda para esse tipo de técnicos, não para o doutor, para o mestre... JR Você fala de escolas tipo Senai? Sobral Não. As grandes escolas técnicas, que formavam

15 profissionais de nível médio, como CEFET no Rio de Janeiro, a Escola Técnica Federal. Marcelo Até mesmo o Senai. Ninguém mais fala no Senai. E com a sua simplicidade, o Senai gerou mais patentes do que várias empresas, fazendo uma coisa muito simples: trazendo um problema para dentro da escola e resolvendo com os profissionais que eles têm. Deoclides O Senai é um caso particular de necessidade da empresa que criou alguma coisa para isso. A escola técnica de que estamos falando é aquela que o governo, pouco a pouco, matou, que eram as escolas técnicas federais. JR Houve, há uns 30 anos, um movimento no sentido da profissionalização do ensino secundário, já que boa parte da população poderia sair do curso secundário já como profissional. Uma das razões do fracasso desse projeto foi a absoluta falta de reação das famílias. Nenhum estímulo. Abriam-se cursos técnicos, os alunos entravam mas 98% deles estavam querendo ir para a universidade, depois. Não se criou, no Brasil, a consciência da escola técnica. Sobral Veja, por exemplo, Quando as empresas criam uma universidade, isso revela uma certa acomodação das escolas. hoje estamos vivendo o apagão, que é uma crise. No mercado de energia elétrica, o técnico é idoso, porque não há reposição dessa mão-de-obra. Agora, ou a pessoa é engenheira, ou não é nada. JR Mas, vocês empresas, vocês gestores de tecnologia, para sua própria sobrevivência, não haveria uma forma de estimular isso, fazer uma campanha? Sobral Exatamente, quando falei da Alcatel University. No caso das empresas, elas estão trabalhando na formação desse pessoal, para ter condição de repor essa mão-de-obra. Marcelo Igual à proposta do Senai. Sobral Mas, hoje, as grandes empresas precisam reduzir custos. Então, ela reduz custos passando essa mão-deobra dela ou essa operacionalização do negócio para um terceiro. Normalmente, é o provedor de serviços que presta esse serviço. Mas ele precisa preparar essas pessoas. Então, dá esse treinamento técnico. No mercado, a certificação como o caso da Cisco é de grande valor. A Cisco tem e em lista de espera, porque dá uma certificação. A Alcatel pretende dar uma certificação. Não seria o caso da 3M, também? 93

16 Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 JR O que vocês chamam de certificação é um documento que tem valor interempresarial? Ou seja, não é um título acadêmico, mas é reconhecido pelo mercado. Sobral Exatamente. E poderia ter, como valor agregado, o respaldo acadêmico. Alcatel com a chancela da ESPM. Por que não? A 3M com a chancela da ESPM. JR Creio que há uma experiência em curso, no Rio de Janeiro, na FGV... Sobral Existe um trabalho com o PMI (Project Management Institute), mas para a formação de gerente de projeto certificado. Lá fora, isso é normal. Então, quando você abre uma IBM, abre uma empresa dessa para dar um treinamento, o indivíduo, quando sai com a certificação dele, ele recebe uma chancela da IBM de que esteve fazendo um treinamento específico. JR Vocês conhecem o CIEE Centro de Integração Empresa Escola? Essa instituição poderia ser mobilizada como solução para essas carências? Sobral A filosofia é interessante, mas a aplicabilidade está muito longe ainda. Porque há uma necessidade de 94 Na J. D. Edwards, foi criada uma multa para quem falasse de ERP. Onde já se viu? que isso seja feito de uma forma consciente. Integrando as empresas, buscando esse mercado, reposicionando o pessoal. E isso não tem sido feito. Eduardo A ação do CIEE é reativa. E sendo reativa tende a adaptar-se à situação atual. JR Vocês não acham que a tecnologia ainda precisa ser vendida à sociedade brasileira? Como atividade, como filosofia de vida? Deoclides Basicamente, o brasileiro tem dois comportamentos, quando se fala em tecnologia. Existe um pequeno grupo de fanáticos por tecnologia. Adquirem tudo, seja lá o que for, nem que seja por modismo. E o outro grupo que não sabe para que serve; tem medo. Esse comportamento entra nas empresas. E as empresas, de uma forma ou de outra, acabam se comportando como os elementos que a compõem. JR Qual é o tamanho de cada grupo? Deoclides O grupo dos aficionados é pequeno, bem pequeno, talvez 5% da população brasileira, se chegar a tanto. JR Da população economicamente ativa? Eduardo - A população economicamente ativa é classe A. É a que consome tecnologia. Deoclides Um exemplo básico em telecomunicações, que hoje está em moda, é a questão do acesso de tecnologia de alta velocidade. Você citou o Speedy aqui em São Paulo. Isso, de repente, está aí, todos ouvem falar, mas pouquíssima gente sabe o que está por trás, como tecnologia da Telefônica. Alguns têm desejo, mas nem sabem se aquilo vai trazer algum retorno para ele. Os aficionados já compraram, já colocaram e alguns nem estão muito contentes. JR Passa pela linha telefônica, o Speedy? Deoclides Passa. Mas a maior parte da população não tem acesso a esse serviço. Às vezes, é um pouco de aversão, um pouco de desconhecimento. JR Isso tem a ver com idade, com faixa etária?

17 Deoclides Acho que é mais cultura. JR Em geral, os presidentes, diretores, gerentes são mais velhos que os chefes, os encarregados. Existe uma certa hierarquia de idade, não? Eduardo Está mudando bastante. Benito Essa camada, da direção das empresas, tem bastante acesso à tecnologia. JR Sim, mas são pessoas mais velhas, de 40 anos para cima. Benito É a camada privilegiada, que tem acesso à tecnologia, que precisa estar alinhada com a modernidade. JR Nesse nível, o grupo dos alfabetizados na tecnologia é maior? Deoclides Um pouco. Minha experiência é de que, no Brasil, a alta direção está começando agora a ter que mexer com tecnologia, mas ainda tem muita aversão escondida pela própria incapacidade de entender para que ela serve. JR Damiani, você percebeu que já chegamos ao marketing? Damiani Está fluindo. A Lívia Barbosa seria uma grande presença aqui, trazendo o papel da antropologia. A 3M, a JD Edwards, a Cisco, a Alcatel são ícones de tecnologia. Mas, a 3M, pelo que se publica, é uma empresa emblemática. Marcelo, o brasileiro lida com o impacto inovador da mesma forma que o pessoal em Minnesota? Marcelo Existem várias tecnologias. Nós estamos falando da tecnologia de informática. Volto ao ponto do Benito que falava da tecnologia de produção. É de interesse da empresa desenvolver sistemas produtivos mais eficientes. E, para isso, a gente precisa de tecnologia. Mas, no caso, o produto não leva, no seu rótulo, a tecnologia. No caso da 3M o que funciona bastante é a tecnologia de conforto. É usar a tecnologia que nós temos para inserir conforto no produto. Isso aqui no Brasil funciona muito bem. JR Você falou de conforto. Nesse caso, conforto é igual a valor? Agrega valor? Marcelo Agrega. Nesse aspecto, essa tecnologia que nós comercializamos difunde-se muito melhor, no nosso meio, do que a tecnologia de informática. Solução para quê, se você não conhece as minhas necessidades? Gerar valor baseado em que parâmetro, se você não conhece o meu negócio? 95

18 Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 Sobral Nós temos o caso hoje da terceira geração, cuja implantação está começando pelo Japão. JR Terceira geração de quê? Sobral Principalmente, de telecomunicações. Essa terceira geração na qual você vai integrar várias soluções. Estamos falando de voz, dados, multimídia, geração de imagem dentro de um mesmo produto. JR Seria isso o PDA (Personal Digital Assistant)? Sobral Não. Esse é um dos dispositivos que estamos colocando. Isso está sendo vendido lá fora, está dando um resultado muito bom. A demanda no mercado japonês está superaquecida mas lá eles ganham 17 salários por ano. Um público-alvo totalmente diferente. Aí você traz esse mesmo produto para o mercado brasileiro, talvez não precise vir com todos esses recursos. A tecnologia ainda é usada por pessoas e as pessoas têm gostos, desejos e aí entra o marketing. Se você não faz, não entende esse ambiente, onde ocorreram os grandes erros das pontocom, porque fizeram sites maravilhosos, para quem? Para os web masters? Só que os web masters estão nos Estados Só em alguns casos particulares, desenvolvemos tecnologia local. Unidos. Eles não estão na China, onde tem a maior demanda. JR Para início de conversa, o seu site teria que estar em chinês. Sobral Exatamente. E você não pode colocar cores que signifiquem a morte. Precisa de adaptabilidade à cultura chinesa. Em determinados momentos, o cara fala em tecnologia, que tem expertise, mas ele esquece que a tecnologia é usada por pessoas. JR Quais são as principais abordagens de marketing que vocês têm visto no mercado brasileiro? Sobral O que é que o mercado está pedindo? O mercado pede para que você, junto de um processo de solução tecnológica seja de hardware, seja de software, seja integração identifique o público-alvo. Porque hoje, devido à crise que está começando no mercado de telecomunicações, as empresas estão buscando investir naquilo que vai trazer o retorno do investimento, é preciso que você demonstre isso, que faça uma análise de demanda, uma análise de retorno. Eu teria que ter um ambiente de supermercado dentro do cenário de telecomunicações e monitorar esse consumidor o tempo todo, para identificar o perfil dele e prover a melhor solução para o operador. Porque você tem um gap no meio. O fornecedor não vai direto para o usuário. Seja as grandes provedoras de soluções, os grandes provedores de celulares, os produtos em si têm no meio do caminho uma operadora que presta esse serviço. Ela que tem esse perfil do usuário, mas ele não sabe usar porque não vem de uma escola de consumo. Ela vem de uma escola de serviço. Essa é a grande diferença que precisa ser trabalhada pelo marketing. Quer dizer, como identificar o perfil desse usuário? JR Quer dizer, vocês trabalhariam, quase que obrigatoriamente, numa estratégia de push and pull? Sobral Exatamente. Nós não trabalharíamos; temos que trabalhar. 96

19 Benito As empresas exigem que sejamos um provedor de soluções e não de produtos. A empresa com a qual a gente interage não espera que sejamos provedores de produtos específicos que ela vá adquirir uma licença de software. Ela quer uma solução completa, com todos os componentes. JR Vocês trabalham business to business, exclusivamente? Benito Sim. E as empresas esperam não só o provedor de soluções, mas o provedor de soluções a médio e longo prazo. Os nossos relacionamentos duram pelo menos 8, 10 anos. As empresas esperam que sejamos o parceiro que vai prover as soluções de tecnologia, de produtividade, ao longo do tempo. Essa é a demanda que a gente tem e esse é o trabalho que a gente desenvolve. JR Quais são os melhores canais para conquistar novos clientes? O nosso papel é enxergar a tecnologia e adequá-la para uma necessidade local. Benito Temos uma forte demanda por atendimento direto por parte da nossa própria empresa, mas, dada a extensão geográfica do Brasil e ao número de empresas no nosso mercado-alvo, também desenvolvemos canais de parcerias. Em regiões fora de São Paulo, a comercialização é feita basicamente por canais, parceiros de vendas. E, mesmo aqui na região de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, temos alguns parceiros especializados, porque é impossível abraçar o mundo todo com equipes próprias. JR Ou seja, vocês deixam de atender alguns clientes potenciais. Isso é uma boa informação para os concorrentes... Eduardo Com certeza, mas o concorrente também deixa de atender alguns. JR Marcelo, você tem alguma coisa a acrescentar sobre a questão do marketing? Marcelo O nosso diferencial é que como a empresa atua em mercados completamente diferentes ela tem uma série de estratégias diversas para cada mercado. JR Vocês lidam desde o consumidor final (o usuário doméstico) até com o businessto-business. Marcelo Em linhas gerais, a 3M é muito presente no campo. Então, temos uma boa rede de identificação de necessidades para conseguir apresentar soluções. Em todos esses mercados, essa é a linha mestra. Em alguns mercados, esse enfoque é somado a um acompanhamento técnico no campo. São produtos técnicos. Então, alinhado à pessoa de venda e de marketing, temos todo o time técnico dandolhe suporte. JR Qual é a formação ideal para o executivo de uma empresa que trabalha com alta tecnologia? 97

20 Revista da ESPM Janeiro/Fevereiro de 2002 Damiani Excelente pergunta. Qual é o perfil, como é que se forma esse gestor que vai atuar numa empresa de alta tecnologia, para perceber o que é que o seu laboratório corporativo desenvolveu, o que é útil aqui para evangelizar, para levar ao mercado? JR Pelos cartões de visita que tenho comigo, todos vocês estão no marketing. Qual é a formação de cada um? Benito Ciência da Comunicação, pós e MBA. Sobral Administração, com pós em marketing executivo e tecnologia. Eduardo Engenharia de produção, com pós em administração. Deoclides Engenharia eletrônica, com pós em tecnologia aeroespacial e mestrado em computação. Marcelo Engenharia química, com doutorado em engenharia. Damiani Engenharia eletrônica, com doutorado em pesquisa operacional. Sobral Acho que a sua pergunta já foi respondida. JR Foi respondida em termos de quem está aqui e já é. Hoje, temos produtos em parceria mundial e estamos levando a clientes de fora. E em termos de quem ainda vai ser? Benito Tem sido um caminho comum sair de uma área técnica para gestão. Mas acho que só isso não é suficiente para gerir bem uma empresa. Se não tivermos injeção de pessoas com formações diferentes, a empresa fica engessada, com visão demasiadamente técnica. Mesmo a empresa especializada em tecnologia. E houve um erro muito grande, quando abandonamos a formação técnica. Deoclides É noção de time, acredito. Nós precisamos de pessoas vindas de tecnologia, caminhando para a administração. Quer dizer, a gente passa da área técnica para a administração e vice-versa e esse time se completa. Porque achar que uma empresa que vai ter só engenheiros, todos evoluindo para serem administradores... JR Algumas empresas que conhecemos e que foram muito bem-sucedidas. Sobral Algo que se verifica no mercado é que os executivos das empresas de telecomunicações, em algum momento, têm perfil financeiro. Essa foi a grande mudança ele não é mais uma pessoa com visão de especialista, seja de produto ou de administração. Ele tem formação financeira. Fez uma pós ou um MBA, mas também tem formação em retorno de investimento, de aplicações. Estamos falando das pessoas que estão sendo contratadas para as empresas de telecomunicações, as pessoas que estão hoje nos grandes fornecedores de soluções em comunicações. O perfil desse profissional tem que ter uma grande versatilidade. Se ele vem de uma engenharia, ele vem de uma escola na qual o 0 e o 1 dão um raciocínio lógico para ele muito maior. Mas, ao mesmo tempo, ele fica um pouco enrijecido, então, vai para o marketing. O homem de 98

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