Dando Asas à Inspiração. O Futuro da Busca de Viagens

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1 Dando Asas à Inspiração O Futuro da Busca de Viagens

2 PhoCusWright Inc. 1 Route 37 East, Suite 200 Sherman, CT USA fax Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens Pesquisa e redação Carroll Rheem Philip C. Wolf Chairman Carol Hutzelman Senior Vice President Bruce Rosard Vice President, Sales and Marketing Lorraine Sileo Vice President, Research Patrocínio Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens, da PhoCusWright, é uma publicação da PhoCusWright Inc. As informações contidas neste documento são provenientes de uma variedade de fontes. Apesar do máximo esforço realizado para verificar as informações, o editor não assume nenhuma responsabilidade pelas incoerências ou imprecisões dos dados nem por quaisquer danos de quaisquer tipos que possam surgir de erros ou omissões.

3 Sobre a PhoCusWright A PhoCusWright é a autoridade em pesquisas para a indústria de viagens e turismo com vistas a entender como é feita a conexão entre viajantes, provedores de viagens e intermediários. Independente, rigorosa e imparcial, a PhoCusWright promove planejamento estratégico inteligente, tomada de decisão tática e eficácia organizacional. A PhoCusWright realiza pesquisas qualitativas e quantitativas sobre a evolução das dinâmicas que influenciam a distribuição de viagens, o turismo e o ramo de hotelaria. Nossa inteligência de mercado é o padrão do setor para segmentação, dimensionamento, previsão, tendências, análises e comportamento do cliente no planejamento de viagens. Diariamente, no mundo todo, executivos seniores, marqueteiros, estrategistas e pesquisadores de todos os segmentos da cadeia de valor do setor usam pesquisas da PhoCusWright para vantagem competitiva. A PhoCusWright permite que seus clientes impulsionem a produtividade por meio de formação e capacitação superior dos funcionários. Produtos flexíveis, programas personalizados e entrega do produto final com uma boa relação custo/benefício melhoram o desempenho de milhares de funcionários dos setores de viagem, turismo e hotelaria no mundo inteiro. Para complementar a pesquisa de campo na América do Norte, América Latina, Europa e Ásia, a PhoCusWright produz diversas conferências de alto nível nos Estados Unidos e na Alemanha e é parceira em conferências no Canadá, na China e em Cingapura. Líderes do setor e analistas das empresas levam essa inteligência para a vida ao debater questões, compartilhar ideias e definir a realidade do comércio de viagens em constante evolução. A sede da companhia fica nos Estados Unidos, e ela tem operações na região do Pacífico Asiático sediadas na Índia, além de analistas locais em cinco continentes. A PhoCusWright é uma subsidiária integral da Northstar Travel Media LLC. PhoCusWright Inc. 1 Route 37 East, Suite 200 Sherman, CT USA fax Este artigo é uma publicação da PhoCusWright. As informações contidas neste documento são provenientes de uma variedade de fontes. Apesar do máximo esforço realizado para verificar as informações, o editor não assume nenhuma responsabilidade pelas incoerências ou imprecisões dos dados nem por quaisquer danos de quaisquer tipos que possam surgir de erros ou omissões. Todas as publicações da PhoCusWright Inc. são protegidas por direitos autorais. De acordo com a lei federal (17USC101 et seq.) dos EUA é proibido copiar, tirar fax ou distribuir por meios eletrônicos material protegido por direitos autorais fora da sua organização ou além dos parâmetros definidos na Licença, sem permissão explícita. Página iii

4 Prefácio Como os viajantes farão busca de viagens on-line no futuro? Como será a evolução da tecnologia no futuro para propiciar ao usuário uma experiência mais inteligente? Qual será o impacto do futuro da busca de viagens no setor de turismo? Milhões de viajantes começam a planejar suas férias explorando os diferentes destinos por meio de computadores, tablets, telefones celulares ou até interagindo em suas redes sociais todos apresentando vários graus de satisfação durante o processo de planejamento da viagem. Na economia atual, os consumidores são precavidos sobre onde comprar e quanto gastar, além de desejarem uma experiência de compra tranquila. Quando cada centavo conta, é fundamental que os profissionais de viagens entendam o comportamento dos viajantes para influenciar aqueles com maior potencial e se certifiquem de que estão desenvolvendo as melhores estratégias para envolver os consumidores. A Amadeus encomendou este estudo com o objetivo de entender como os consumidores farão a busca de viagens no futuro. Já se passaram mais de dez anos desde que o primeiro site de viagens on-line foi lançado. Atualmente, acreditamos estar na vanguarda de uma evolução tecnológica no setor de viagens à qual nos referimos como Viagem On-Line 3.0. Esse conceito reconhece que o poder passa dos provedores de viagens para os varejistas e para os consumidores finais, que se tornam cada vez mais especialistas em viagens. Portanto, é fundamental para a Amadeus entender como os compradores de viagens estão fazendo a busca de viagens agora e no futuro. O viajante com discernimento - uma amostra de especialistas que lançam tendências de seis mercados diferentes (EUA, Reino Unido, Alemanha, Índia, Rússia e Brasil) foi selecionada com o objetivo de entender como os viajantes se comportam na busca, na compra e no processo de booking. Este é o primeiro estudo sobre consumidores de viagens realizado pela PhoCusWright que inclui a Rússia e o Brasil. Para a Amadeus, é essencial entender as necessidades dos viajantes e as tendências do futuro, bem como fomentar evoluções tecnológicas que ajudem as agências de viagens e as operadoras de turismo que são nossos clientes a ter uma melhor interação com seus próprios clientes. Embora a tecnologia, especialmente na área de booking, tenha avançado muito, isso é apenas o começo: definitivamente, as viagens fomentam de modo significativo a evolução tecnológica e prevemos para breve desenvolvimentos mais revolucionários que afetarão o futuro da busca de viagens e o sucesso dos negócios dos profissionais de viagem. Talvez até antes do que podemos imaginar. O objetivo do estudo é estimular a discussão dentro do setor, e não há dúvidas de que também abrirá portas para novas oportunidades: Oportunidades para inspirar e persuadir clientes quando enfrentam diferentes graus de frustração; Oportunidades para propiciar ao usuário uma experiência mais inteligente on-line; Oportunidades para otimizar ferramentas de customização de conteúdo com vistas a aumentar as persuasões e as receitas Esperamos que vocês apreciem a leitura deste estudo e que possamos construir juntos um mundo de oportunidades! Stephane Durand Director, Leisure and Online Página iv

5 Dando Asas à Inspiração: O Futuro da Busca de Viagens Sumário Visão Geral, Metodologia e Constatações Importantes...1 Visão Geral...1 Metodologia...1 Constatações Importantes...2 O Viajante Discricionário... 5 Características Importantes do Viajante Discricionário por Mercado...6 A Jornada Antes da Viagem Destaques desta Seção Cronograma de Decisões Decisão Sobre Destino Compras Booking Otas Retenção Versus Deserção Áreas de Turbulência Destaques desta Seção Escolha de Destino Compras Booking O Apetite por uma Nova Receita Destaques desta Seção Flexibilidade Novas Modos de Busca O Progresso das Novas Mídias Destaques desta Seção Tecnologia Móvel Redes Sociais Previsão Para 2020: O Futuro do Planejamento de Viagens Agnosticismo de Hardware A Venda Privada Realmente Privada Inteligência Cumulativa Sistemas Inteligentes e Assistente Pessoal Virtual: Dados Biométricos e o Temor de Ultrapassar o Limite Assustador da Privacidade Página v

6 Relação de Figuras Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8 Figura 9 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 Figura 17 Figura 18 Figura 19 Figura 20 Incidência de viajantes discricionários...5 Características-chave do viajante discricionário por mercado...7 Outras informações de mercado...7 Cronogramas de decisões (Número médio de dias)...11 Fontes de informação para decidir visitar o destino...12 Sites usados para escolher o destino...13 Fontes de informação para comprar produtos de viagem...14 Sites usados para comprar produtos de viagem...15 Métodos de booking de produtos de viagem: viagem aérea...16 Métodos de booking de produtos de viagem: hospedagem...17 Métodos de booking: viagem aérea...17 Métodos de booking: hospedagem...18 Frustrações na seleção de destino on-line...19 Frustrações na compra de produtos de viagem on-line...21 Frustrações no booking de produtos de viagem on-line...22 Flexibilidade de destino (última viagem discricionária)...24 Gasto familiar anual com viagens (US$) por flexibilidade de destino (última viagem discricionária)...25 Flexibilidade em aspectos da viagem: pouco flexível + muito flexível...26 Utilidade das capacidades de busca ( muito útil )...27 Interesse em atividades on-line via telefone celular...31 Interesse em atividades via redes sociais Página vi

7 Visão geral, metodologia e constatações importantes VISÃO GERAL Todos os dias, milhões de pessoas no mundo inteiro viajam para longe do conforto do lar a fim de explorar novos lugares e novas culturas. E todos os dias, um número cada vez maior desses viajantes são provenientes de nações com uma classe média emergente. Embora algumas das necessidades dos viajantes sejam universais, a dinâmica local acrescenta características distintas a cada mercado e pode levar varejistas empreendedores ao sucesso ou ao colapso. Mas um retrato instantâneo do comportamento atual do viajante é só uma parte do panorama geral. Como um setor dinâmico, coerentemente na vanguarda da inovação, o negócio de vender viagens exige que os atores fiquem de olho vivo no futuro. Pensando nisso, a Amadeus contratou a PhoCusWright para realizar um estudo dos consumidores do mundo todo com o objetivo de entender como eles tomam decisões sobre viagens a lazer on-line atualmente e como gostariam de tomar essas decisões nos próximos anos. Foram selecionados seis mercados-chave para proporcionar uma ampla gama de perspectivas: EUA, Reino Unido, Alemanha, Índia, Rússia e Brasil. Para produzir percepções reveladoras específicas sobre como os viajantes gostariam de buscar suas opções on-line no futuro, este estudo foi elaborado em torno de um tipo particular de viajante: o viajante discricionário. Viajantes discricionários são aqueles que tiram férias de verdade sem qualquer limitação proveniente de obrigações sociais (como ir a um casamento) ou de outras influências externas. Por que não estudar o público de viajantes em geral? Um dos desafios perenes no aproveitamento máximo de pesquisas ao consumidor com a finalidade de isolar tendências futuras, em particular quando se examina comportamentos, é que os resultados da pesquisa são mais confiáveis quando ancorados no passado captando o comportamento ao longo de um período de tempo anterior (por exemplo, os 12 meses anteriores). Os consumidores são mais capazes basicamente de descrever com precisão o que fizeram em um período recente (sobretudo ao responder perguntas complexas ou detalhadas) do que o que farão no futuro em especial quando esse comportamento pode envolver algum tipo de mudança. Portanto, em vez de examinar como a grande massa de todos os viajantes planeja suas viagens e pressionar os entrevistados a inferir sobre como gostariam de fazer as coisas daqui a vários anos, este estudo enfoca claramente os lançadores de tendências viajantes de oportunidades privilegiadas que constituem os melhores indicadores das tendências do futuro. Esses são os viajantes que aderem desde logo às novas tecnologias (e conta aos amigos sobre elas). São consumidores valiosos que escolhem seus próprios destinos, gastam o suficiente para realmente pensar em suas férias e se interessam pelo processo que os leva até lá. São planejadores de férias experientes que passam por todo o processo com frequência suficiente para entender as opções e o que está faltando nas ferramentas de planejamento de viagem disponíveis para eles. Ao fazer o planejamento estratégico na arena das viagens em constante evolução, as companhias precisam pensar em como estarão o comportamento e a preferência dos viajantes daqui a vários anos (não somente em como eram no ano passado), ou correrão o risco de ficar para trás. Como o objetivo deste estudo é obter informações reveladoras de consumidores que lançam tendências, é importante reconhecer que os resultados apresentados não refletirão toda a população atual de viajantes especialmente no que diz respeito a métricas referentes à adoção de tecnologia e às mídias sociais. Em particular nos mercados emergentes, os viajantes discricionários não representam a corrente dominante, uma vez que uma parcela menor de viajantes nesses mercados pode se dar ao luxo de desfrutar de férias discricionárias, voltadas puramente para o lazer. Ao contrário, eles representam os viajantes que adotam desde logo as inovações e cujo comportamento e cuja preferência são importantes indicadores para o futuro. METODOLOGIA A PhoCusWright iniciou uma pesquisa on-line sobre o consumidor em abril de 2011 por meio da Global Market Insite, Inc. voltada para adultos (18 anos ou mais) nos seguintes países EUA, Reino Unido, Alemanha, Índia, Rússia e Brasil. Para se qualificar como participante do estudo, os Página 1

8 entrevistados tinham de indicar que fizeram pelo menos 3 viagens com pernoites nos últimos 12 meses incluindo hospedagem paga, viagem aérea e/ou viagem de trem de longa distância. No mínimo uma dessas viagens tinha de ser uma viagem discricionária. O termo viagem discricionária se refere a uma viagem para um destino escolhido de forma independente pelo entrevistado, diferentemente de viagens para um destino predeterminado como para visitar amigos/parentes. Os entrevistados deveriam também ter desempenhado papel ativo no planejamento de suas viagens a lazer. Os consumidores qualificados para o estudo são chamados de viajantes discricionários. O termo mercados desenvolvidos compreende EUA, Reino Unido e Alemanha; o termo mercados emergentes compreende Índia, Rússia e Brasil; hospedagem compreende a ampla gama de acomodações pagas hotéis e outros produtos de hospedagem noturna pagos, bem como timeshares e aluguel de casa para férias. A PhoCusWright entrevistou um total de consumidores para obter uma amostra final de entrevistados de respostas qualificadas (veja Seção 2 para detalhamento por país). A amostra ponderada de entrevistados pode ser projetada com confiança para as populações adultas com acesso à internet nos respectivos países. A margem de erro para análise é de +/- 3,46% com grau de confiança de 95% para cada país. Diferenças significativas destacadas neste relatório foram identificadas com 95% de grau de confiança. Além das informações reveladoras dos consumidores, a PhoCusWright realizou 18 entrevistas executivas com líderes em ideias (thought leaders) do mundo todo para obter a perspectiva do setor sobre o rumo que a busca de viagens está tomando. CONSTATAÇÕES IMPORTANTES Áreas de turbulência Pontos de frustração e dificuldades que os viajantes enfrentam ao planejar uma viagem e fazer booking. Na verdade não é informação demais, mas parece que é. O maior problema no planejamento de viagens para a maioria dos mercados parece ser o excesso de informações. Mas, de modo mais específico, é a organização e a navegabilidade do conteúdo que normalmente desanimam as pessoas, além de uma boa dose de informações inúteis. Condensar as informações em alto nível e depois permitir que os consumidores explorem em busca de detalhes pode ajudar a cortar o excesso. Frugalidade fomenta frustração. Muitos consumidores sentem que estão fazendo uma compra apressada da qual podem se arrepender se não pesquisarem mais. Além disso, a volatilidade dos preços em função da prática de gestão de resultados criou uma grande ansiedade sobre quando fazer o booking. Parece um jogo do medroso para o viajante que fica em dúvida se deve esperar ou fazer a reserva. Ferramentas que suportam benchmarking de preços para os compradores podem ajudar a solucionar essa ansiedade sobre booking. Decisão sobre destino necessita de apoio. Praticamente metade dos viajantes discricionários nos mercados desenvolvidos e cerca de dois terços nos mercados emergentes não têm um destino específico em mente quando começam o processo de planejamento da viagem. Contudo, não é fácil pesquisar destinos na maioria dos sites de viagens atualmente. Sobretudo para os viajantes inexperientes dos mercados emergentes, há uma necessidade de roll-ups melhores e instantâneos de informações condensadas tais como temperatura/precipitação sazonal e gama de preços. Informações atualizadas e precisas sobre destinos também constituem uma dificuldade, em particular nos mercados emergentes. O apetite por uma nova receita Novas formas pelas quais os viajantes gostariam de fazer buscas para opções de viagens. É hora de pensar além do convencional (par de cidades/data da viagem). Oferecer opções a esse grupo substancial de viajantes que não tem um destino em mente é vantajoso para os sites de viagens, já que esses consumidores frequentemente gastam mais dinheiro em viagem do que os outros. Atrair os compradores no início do processo de planejamento da viagem permite aos sites atingir a parte superior do funil de compras potencialmente ampliando seu público e reduzindo a dependência dele do tráfego de Página 2

9 busca direta ou de encaminhamento de outros sites. Uma parcela substancial de viajantes anseia por novas maneiras de decidir para onde ir e onde comprar. Agora que o Google entrou no negócio de busca de voos é mais essencial que nunca para as agências de viagens on-line (OTAs) e os atores de metabusca continuar a inovar e a acompanhar as novas formas de busca. Novas combinações podem deflagrar novas possibilidades. Permitir a busca de vários destinos pode ser útil para muitos compradores, mas pode facilmente produzir um volume exagerado de resultados. Os parâmetros para a busca de vários destinos deve, portanto, ser combinado com outros (tradicionais ou de outro tipo) para manter os resultados adequados. Por exemplo, combinar parâmetros com base em orçamento e interesse permitiria aos consumidores buscar por férias na praia em locais a preço de mil dólares ou menos. As companhias que constroem parâmetros de busca flexíveis e estratificados podem então começar a se ajustar melhor à maneira como os viajantes instintivamente pensam sobre suas viagens. O progresso das novas mídias De que maneira os viajantes querem usar os dispositivos móveis e as redes sociais na hora de planejar a viagem e de trocar experiências sobre viagens. Conveniência à frente da complexidade: Em toda a gama de atividades móveis relacionadas com viagens, os viajantes mostram mais interesse na funcionalidade que facilita o rastreamento de pequenos instantâneos úteis de informações dispersas. Tarefas via dispositivos móveis (cartão de embarque, check- -in) que tornam a experiência de viagem mais conveniente também despertam grande interesse. Esses recursos bem-vindos que atendem às necessidades imediatas dos turistas em viagem têm atrativo substancialmente maior em comparação com tarefas mais complexas como a de fazer novas reservas. Poder aos pares: Seja qual for o meio on-line, off-line, amigos ou desconhecidos os consumidores querem saber a opinião de outros viajantes. Nos mercados emergentes, os conselhos na maioria das vezes vêm diretamente de amigos e familiares. Mas no mundo todo, análises e conselhos de viajantes anônimos recebidos pelas redes sociais estão se tornando cada vez mais a preferência quando se busca pela opinião de outros viajantes. Postagem hoje, booking amanhã? Os consumidores nos mercados desenvolvidos tendem a usar as redes sociais para coisas muito específicas e se mantêm na premissa original desses sites interagir com pessoas conhecidas. No entanto, os viajantes dos mercados emergentes parece que não se acostumaram tanto a planejar viagens e fazer booking on-line com o passar dos anos. Por isso, as redes sociais podem se tornar uma fonte de informações instintiva tanto para o usuário quanto para o conteúdo gerado pela companhia (como lista de preços e descrições de acomodações) nos mercados emergentes. Nos mercados desenvolvidos, os viajantes não costumam buscar conteúdo gerado pelas companhias em suas redes sociais porque em geral usam outros sites como os das OTAs, sites de provedores de viagens, etc. A diferenciação entre o que as pessoas fazem nos sites das companhias e o que fazem nas redes sociais pode, portanto, se tornar cada vez menos nítida nos mercados emergentes. Previsão para 2020: O futuro do planejamento de viagens Uma investigação sobre como as novas tecnologias poderão mudar o planejamento de viagens no futuro. Agnosticismo de hardware: Com o tempo, as distinções entre as plataformas móveis não serão tão importantes. As limitações de dedos desajeitados em pequenas telas podem ter chegado para ficar, mas o reconhecimento por voz e imagem facilitará a entrada de dados. As informações armazenadas serão mais sofisticadas, permitindo aos viajantes transpor os limites das atividades individuais em dispositivos individuais. Em última instância, a Splinternet criada pela proliferação de plataformas (PC, telefone, tablet, sistema de jogos, TV, etc.) convergirá mais uma vez. A venda privada verdadeiramente privada: Os mercados do mundo inteiro têm sido inundados com promoções e liquidações relâmpago de marcas que oferecem enormes descontos sem nenhum contexto indicando se a pessoa tem ou não interesse pelo produto. Há Página 3

10 um tipo diferente de promoção relâmpago, contudo, que a tecnologia acabará tornando possível. Com a segmentação dos consumidores e a delimitação de públicos-alvo com base em comportamento ficando cada vez mais sofisticados, o gerenciamento da demanda conseguirá dar um passo à frente permitindo aos vendedores organizar promoções microfocadas para consumidores específicos e oferecer uma venda verdadeiramente privada que seja relevante tanto para o comprador quanto para o vendedor. Inteligência cumulativa: Com centenas de opções até mesmo para buscas limitadas a destino/data, os compradores ficam frequentemente superlotados de informações. No final, porém, independentemente da forma de entrada de dados, os programas poderão aprender com o comportamento de uma pessoa ao longo do tempo. Quando alguém faz uma busca pela quinta vez, os resultados deveriam ser mais coerentes do que na primeira vez. Talvez nunca se chegue à perfeição do 1 por 1, mas a microsegmentação acabará ajudando as companhias a analisar comportamentos e fornecer resultados cada vez mais inteligentes. Sistemas inteligentes e assistente pessoal virtual: Embora todos nós adorássemos ter um empregado robô para fazer nossas tarefas domésticas, a ideia de que os próprios aparelhos serão inteligentes e interconectados é mais provável (ao menos para 2020). Os chips de computador poderão estar em qualquer coisa, desde máquinas de café até luminárias. Nesses exemplos caseiros, os timers já podem regular certas atividades. A diferença é que, no futuro, a natureza manual da programação desses equipamentos provavelmente será substituída pela intercomunicação entre aparelhos. No futuro, continuaremos a usar sites diferentes para cosias diferentes. No entanto, um programa que colete e armazene essas informações poderá agir como um assistente pessoal virtual reconhecendo e processando dados dos sites que visitamos e o que fazemos neles e interagindo com outros sites em nosso benefício. Dados biométricos e o temor de ultrapassar o limite assustador da privacidade: Dados biométricos (como expressões faciais e batimento cardíaco) poderão algum dia ser lidos de forma tão banal quanto a leitura de localizações hoje, e as companhias terão a possibilidade de utilizar essas informações para avaliar nosso estado de espírito e nossas reações e adaptar suas ofertas de acordo com esses fatores. Como ocorre com o assistente pessoal virtual, a questão proibitiva é a privacidade e o temor de ultrapassar seu limite assustador. A ideia de privacidade e a linha mental que define o que é aceitável são constantemente ponderadas em relação aos benefícios do compartilhamento de informações. Ao considerarmos as possibilidades, deveríamos também ter em mente que os elementos que parecem ultrapassar o limite assustador da privacidade hoje, podem ser prontamente aceitos daqui a uma década. Página 4

11 O viajante discricionário Como o propósito geral deste estudo foi entender as necessidades dos consumidores para desdobramentos futuros, a base de entrevistados alvo foi definida para representar viajantes discricionários que lançam tendências o segmento que tem as necessidades de compra mais sofisticadas. Os consumidores examinados neste estudo não são os mais comuns eles tiram férias como querem, fazem o planejamento on-line e viajam com frequência suficiente para saber do que gostam e do que não gostam. A metodologia foi definida dessa forma por diversas razões fundamentais: Os viajantes que lançam tendências apontam o rumo do mercado. Anos atrás, as companhias americanas on-line que pensaram que a Europa seguiria tendências semelhantes perceberam que essas suposições os deixaram mal preparados para vencer eles tiveram de aprender a se adaptar a cada novo mercado (ou usar atores locais). Em vez de examinar as tendências nos mercados desenvolvidos e supor que outros mercados as acompanharão no futuro, este estudo busca descobrir o contraste entre uma ampla gama de mercados e as perspectivas de seus viajantes que lançam tendências. Com uma taxa tão forte de crescimento e de mudança em geral nos mercados emergentes, o comportamento da população geral de viajantes nos últimos 12 meses (na ausência de tendência histórica) é um indicador ideal do que nos espera nos próximos anos. Lançadores de tendências como os viajantes discricionários, contudo, refletem características do mercado fornecendo ao mesmo tempo o rumo para o futuro. Figura 1 Incidência de viajantes discricionários EUA 2010 Alcance da Internet* 58% 18% 2% 2% 19% 79% Reino Unido Alemanha 54% 20% 1% 2% 23% 1% 61% 17% 2% 18% 85% 82% Índia 48% 37% 2% 3% 10% 8% Rússia 55% 20% 2% 3% 20% 43% Brasil 41% 39% 2% 4% 13% 41% Fez menos de três viagens Não planejou as viagens on-line O VIAJANTE DISCRICIONÁRIO Não teve independência para escolher o destino/ Não selecionou o destino de forma independente Não teve papel ativo no planejamento das viagens *Fonte: União Internacional de Telecomunicações ITU (na sigla em inglês ) Banco de Dados Internacional de Indicadores ICT (na sigla em inglês) Pergunta: Da relação a seguir, o que você fez, caso tenha feito alguma coisa, enquanto viajava a lazer nos últimos 12 meses? Nos últimos 12 meses, quantas viagens com pernoite de cada tipo você fez que exigiu a compra de produtos de viagem (como bilhetes aéreos, hospedagem e viagem de trem de longa distância)? Das viagens a lazer feitas nos últimos 12 meses, quantas foram para os seguintes locais? Da relação abaixo, o que, se alguma coisa, você fez on-line - (via computador ou dispositivo móvel) para sua viagem a lazer nos últimos 12 meses? Indique quem desempenhou papel ativo no planejamento das suas viagens a lazer nos últimos 12 meses? Observação: O Brasil tem 2% na faixa etária abaixo de 18, a Índia e a Rússia têm menos de 0,5% no mesmo caso. Base: Usuários de internet que viajam a lazer (no não ponderado - EUA 7.374; Reino Unido 5.411; Alemanha 6.844; Índia 9.450; Rússia 5.471; Brasil 8.987) Fonte: PhoCusWright Inc PhoCusWright Inc. Todos os direitos reservados. Página 5

12 Somente viajantes discricionários escolhem o destino. Para se obter informações sobre todo o processo de planejamento de viagens, inclusive a escolha do destino, os entrevistados alvo precisam participar integralmente do processo. A escolha do destino representa uma das decisões mais complexas feitas por um viajante no processo de planejamento da viagem. Viajantes que não fazem viagens discricionárias não seriam capazes de fazer uma descrição de seu comportamento/ sua perspectiva vivida com relação a essa estapa-chave do planejamento da viagem. Comparações entre mercados desenvolvidos e mercados emergentes podem ser dominadas por tendências que mascaram outras informações reveladoras. A ampla gama de mercados explorados neste estudo é caracterizada por imensas disparidades em métricas básicas, como acesso à internet, que é praticamente 10 vezes mais comum nos Estados Unidos do que na Índia. Diferenças sócio-econômicas suplantariam tendências gerais se olharmos para a população geral de viajantes, e características subjacentes do mercado ficariam impossível de discernir. Ao igualar as condições, conseguimos comparar alvos de consumidores semelhantes em todos os mercados e os resultados não são dominados por elementos básicos de infraestrutura e demografia como acesso à internet e renda. Experiência é a base para feedback construtivo. Como os mercados emergentes estão repletos de novos viajantes, um elemento para criar condições de igualdade exige que os viajantes tenham experiência suficiente no processo de planejamento para ter opiniões embasadas. Como o estudo explora perspectivas complexas como pontos de frustração e funcionalidade de sites, os entrevistados deveriam ter feito pelo menos três viagens no último ano para que tivessem experiência com as ferramentas disponíveis atualmente. O porcentual de usuários de internet que se qualificam como viajantes discricionários é maior no Reino Unido e na Rússia, atingindo 23% e 20%, respectivamente (veja a Figura 1). Embora os porcentuais sejam semelhantes para os dois mercados, na Rússia o uso da internet é praticamente a metade do que se usa no Reino Unido. Portanto, em relação ao total da população, o Reino Unido (assim como a Alemanha e os EUA) está bem à frente da Rússia. Com o tempo, à medida que os estilos de vida de classe média (e consequentemente, as viagens a lazer) se tornam mais disseminados na Rússia, o porcentual de viajantes discricionários é provável que caia, pois os novos viajantes começam em geral com outros tipos de viagens, como para visitar amigos/parentes. O índice de viajantes discricionários nos EUA e na Alemanha são de 19% e 18%, respectivamente. Os padrões de viagens na Alemanha revelam sistematicamente viagens de duração mais longa e menos frequentes em comparação com outros mercados desenvolvidos. Consequentemente, 61% dos viajantes alemães foram excluídos do estudo por causa da baixa frequência de viagens, comparados com 58% nos EUA. A Índia e o Brasil têm o mais baixo porcentual de viajantes discricionários. Ao contrário de outros mercados, uma parcela substancial de viajantes indianos (37%) e brasileiros (39%) foram excluídos porque não participaram da escolha do destino - as viagens que realizaram foram limitadas por outras influências. Na Índia, atividades espirituais e religiosas frequentemente determinam as viagens a lazer. No Brasil, visitar amigos e parentes bem como participar de eventos sociais são fatores comuns de influência. CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES DO VIAJANTE DISCRICIONÁRIO POR MERCADO EUA Embora a incidência de viajantes discricionários não seja particularmente alta nos EUA, esses consumidores que fazem parte do grupo de oportunidades privilegiadas são grandes gastadores, contribuindo anualmente com US$ por domicílio para as viagens a lazer - mais que qualquer outro mercado analisado neste estudo. Apesar do alto gasto, os viajantes discricionários dos EUA são menos propensos a sair de suas fronteiras (43% de viagens internacionais). Além disso, as viagens que fazem tendem a ser relativamente curtas, não somente em comparação com os mercados europeus, mas também em comparação 2 Relatório da PhoCusWright sobre os Consumidores de Viagens Europeus segunda edição Página 6

13 Figura 2 Características Importantes do Viajante Discricionário por Mercado UK EUA UK Alemanha Índia Rússia Brasil Média de idade Média de gastos anuais com viagem à lazer por domicílio (dólar dos EUA) $5,189 $4,642 $4,027 $2,527 $2,912 $5,049 Viajantes internacionais 43% 82% 87% 44% 66% 54% Viajantes a negócios 42% 31% 49% 78% 83% 78% Primeiros adeptos de novas tecnologias (auto-descrição) 55% 41% 51% 76% 88% 64% Número de sites normalmente usados para comprar produtosde viagem Fizeram booking de passagem aérea on-line 84% 88% 75% 70% 63% 73% Fizeram booking de passagem aérea em site de fornecedor 36% 46% 34% 17% 41% 47% Fizeram booking de passagem aérea pelas OTAs 38% 24% 29% 51% 12% 19% Fizeram booking de hospedagem on-line 71% 74% 66% 66% 56% 62% Consumidores de hospedagem sofisticada (quatro ou cinco estrelas) 50% 46% 57% 35% 44% 50% Porcentual de viagens discricionárias no total de viagens a lazer 60% 62% 61% 35% 58% 48% Porcentual de viagens a lazer com pelo menos 7 pernoites 29% 37% 41% 29% 50% 31% Proprietários de smartphones 57% 60% 65% 76% 86% 73% Usuários do Facebook 72% 67% 53% 88% 47% 78% Outras informações de mercado EUA UK Alemanha Índia Rússia Brasil Alcance da internet* % 85% 82% 8% 43% 41% Incidência de viajantes discricionários** 19% 23% 18% 10% 20% 13% Tamanho da amostra de viajantes discricionários (no não ponderado) *Fonte: União Internacional de Telecomunicações ITU (na sigla em inglês ) Banco de Dados Internacional de Indicadores ICT (na sigla em inglês) **Incidência entre usuários de internet que fizeram pelo menos uma viagem a lazer nos últimos 12 meses Fonte: PhoCusWright Inc PhoCusWright Inc. Todos os direitos reservados. Página 7

14 com os emergentes. Os EUA estão próximos da Índia no que diz respeito a viagens de lazer com duração de sete noites ou mais (29%). Embora a grande maioria de viajantes discricionários dos EUA façam booking on-line (84% de viagens aéreas e 71% de hotéis), esses resultados ficam um pouco atrás do Reino Unido, que lidera no porcentual de booking on-line. Não obstante, os viajantes discricionários dos EUA são mais propensos a se considerarem os primeiros adeptos de tecnologia em comparação com seus pares europeus. Reino Unido Embora o Reino Unido esteja atrás dos EUA e do Brasil em termos de gastos, esse resultado é pelo menos em parte decorrente da maior incidência do estilo de vida de viajante discricionário (a maior de todos os mercados, com 23%); o público se estende para além das camadas mais ricas de viajantes. Apesar de apresentar o mais alto índice de bookings on-line, os viajantes discricionários do Reino Unido não tendem a se considerar adeptos de tecnologia de primeira hora (41%), vindo substancialmente depois da Alemanha (51%). Embora a diferença de idade não seja drástica, os viajantes discricionários do Reino Unido são os mais velhos do grupo, e a idade desempenha um papel muito importante com relação à adoção de tecnologia. Alemanha Os viajantes discricionários da Alemanha são os que menos gastam nos mercados desenvolvidos, mas, semelhante ao que ocorre no Reino Unido, essa tendência é impulsionada pelo fato desse estilo de vida ser acessível a uma gama demográfica mais ampla e não pelo nível mais baixo de gastos generalizado entre todos os viajantes. Contudo, a menor propensão para fazer booking on-line em comparação com o Reino Unido e os Estados Unidos é generalizada, e reflete uma característica que se aplica ao mercado alemão como um todo. Outra característica do mercado alemão mais amplo é o público menor de redes sociais. Com 53%, os viajantes discricionários da Alemanha apresentam um porcentual substancialmente menor de usuários do Facebook do que os dos EUA (72%) ou do Reino Unido (67%). Os viajantes discricionários alemães são os mais propensos a se hospedar em acomodações mais sofisticadas ou de luxo. Índia Em alguns aspectos, a Índia é o mercado emergente que apresenta maior contraste com os mercados desenvolvidos. Com penetração da internet ainda extremamente baixa, em 8%, o público para viagens on-line é muito pequeno em relação ao total da população. Os viajantes discricionários indianos são os que menos gastam em viagens entre todos os mercados, na maioria das vezes fazendo viagens domésticas influenciadas por motivos sociais ou religiosos. Mas, a despeito das imensas disparidades nos estilos de vida em geral, os padrões indianos mostram muitas semelhanças com os americanos incidência relativamente baixa de viagens ao exterior, tendência a fazer viagens mais curtas e uso de um número menor de sites no processo de compras para viagem. Embora as duas primeiras dessas três tendências estejam de certa forma vinculadas (já que as viagens internacionais tendem a ser mais longas), o pequeno número de sites usados tanto na Índia quanto nos EUA é resultado de dinâmicas completamente diferentes nos dois mercados. A maturidade do mercado consolidou o tráfego nos EUA, ao passo que a imaturidade do mercado determina a tendência na Índia. Rússia Apesar de apresentar uma média de gastos com viagens levemente superior à da Índia, os viajantes discricionários russos são os mais propensos dentre os dos mercados emergentes a deixar suas fronteiras (66%). O clima frio da Rússia é um fator que colabora para essa dinâmica. De todos os mercados analisados neste estudo, a Rússia tem o mais baixo nível de booking on- -line (63% de passagens aéreas, 56% de hotéis). No entanto, a Rússia tem o mais alto porcentual de adeptos de tecnologia de primeira hora (88%); a disposição a se adaptar para fazer booking on-line está nitidamente presente. Os viajantes discricionários russos tendem a fazer viagens mais longas, coerente com a propensão que demonstram para viagens internacionais. A grande maioria deles (83%) viaja pelo menos uma vez por ano a negócios. A posse de smartphones reflete a tendência dos russos de adotar tecnologias de imediato, pois 86% deles têm celulares com acesso à internet. Todos os três mercados emergentes têm altos níveis de posse de smartphones em comparação com os mercados desenvolvidos, mas a idade é um fator Página 8

15 importante os viajantes discricionários dos mercados emergentes são praticamente 10 anos mais jovens do que seus pares nos mercados desenvolvidos. Embora o Facebook tenha menor alcance entre os viajantes discricionários da Rússia, essa constatação é sintomática da menor parcela de mercado do Facebook na Rússia em comparação com o Vkontakte, e não por uma atitude ambivalente com relação às redes sociais em geral. Brasil Os altos gastos dos viajantes discricionários brasileiros com viagens atingem extraordinários US$ No entanto, a baixa incidência reflete o quanto esse grupo é exclusivo atualmente; com o tempo, a média de gastos cairá à medida que as viagens a lazer se tornarem mais acessíveis a um público maior. Motivações sociais estão entre as razões mais comuns para que os viajantes brasileiros não pesquisem destino com tanta frequencia quanto seus pares, mas eles se mostram um pouco mais propensos do que os viajantes dos outros mercados a possuir (ou dividir) casas de férias. Felizmente para alguns brasileiros, eles nem sempre precisam viajar para longe para se sentirem em férias. No entanto, pouco mais da metade (54%) dos viajantes discricionários brasileiros passam férias no exterior. Embora o uso do Facebook seja bastante alto, chegando a 78%, essa não é a única mídia social a maioria dos viajantes discricionários brasileiros usam o Orkut, que também tem um número substancial de seguidores na Índia. Página 9

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17 A jornada antes da viagem No momento em que os viajantes clicam o botão Book Now, eles já passaram por uma jornada. Eles se debruçaram sobre fotos, dissecaram sites de crítica de viagens, buscaram conselho de amigos e parentes e se atormentaram para escolher o voo (e decidir o momento de fazer o booking) tudo para garantir que as férias fossem as melhores possíveis. Esta seção explora as fases da jornada para planejar uma viagem, desde a escolha do destino ao booking. DESTAQUES DESTA SEÇÃO Os mercados desenvolvidos têm um cronograma de decisões sobre viagens substancialmente maior do que os mercados emergentes o Reino Unido tem o maior deles (116 dias) e a Índia, o menor (50 dias) Os mecanismos de busca em geral são os sites mais usados normalmente no planejamento de viagens (tanto para escolha do destino quanto para compra de componentes de viagem), exceto nos EUA onde as OTAs são mais comuns para as duas etapas. Para bilhetes aéreos, os canais de booking mais comuns são os sites dos provedores de viagens, exceto nos EUA e na Índia onde o booking com OTAs é mais comum. Por outro lado, com relação à reserva de hotéis a tendência mostra as OTAs em forte posição comparado aos sites de hotéis. CRONOGRAMA DE DECISÕES Os viajantes passam semanas contemplando suas opções de férias e normalmente fazem booking com meses de antecedência. Essa certamente tem sido a tendência nos mercados desenvolvidos (veja figura 3). Por exemplo, nos EUA a média Figura 3 Cronogramas de decisões (Número médio de dias) Total de dias Escolha de destino Shopping EUA Escolha de destino Shopping UK Escolha de destino Shopping Alemanha Escolha de destino Shopping Índia Escolha de destino Shopping Rússia Escolha de destino Shopping Brasil 90 dias 60 dias 30 dias Entre a escolha do destino e o embarque Entre primeiro booking e embarque Para escolha do destino Para compra de componentes para viagem Pergunta: Selecione uma resposta para cada uma das perguntas a seguir: Quanto tempo você passou pesquisando/escolhendo um destino para a sua viagem? Quanto tempo antes da data de embarque você decidiu ir para esse destino? Quanto tempo você passou pesquisando/escolhendo componentes para a viagem, como bilhetes aéreos ou quartos de hotel, antes de fazer o primeiro booking para essa viagem? Quanto tempo antes da data de embarque você fez o booking dos produtos para essa viagem? Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 857; Reino Unido 801; Alemanha 900; Índia 791; Rússia 763; Brasil 829) Fonte: PhoCusWright Inc PhoCusWright Inc. Todos os direitos reservados. Página 11

18 Figura 4 Fontes de informação de decisão para visitar o destino Sites via computador Recomendações pessoais de amigos/parentes Online advertising/ 8% 12% 18% 29% 26% 23% 47% 48% 52% 59% 54% 37% 30% 35% 58% 57% 53% 65% Publicações, artigos ou brochuras impressas 11% 14% 14% 15% 16% 21% Informações em guias de viagem impressos 10% 15% 19% 25% 21% 21% Conselho pessoal de profissionais de viagens/agentes de viagens 6% 7% 13% 23% 24% 19% Sites ou aplicativos via dispositivos móveis 8% 8% 7% 18% 18% 24% USA UK Alemanha Índia Rússia Brasil Pergunta: Que fontes de informação influenciaram sua decisão de visitar o destino dessa viagem? Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 830; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831) Fonte: PhoCusWright Inc. PhoCusWright Inc. Todos os direitos reservados. dos viajantes discricionários passa 21 dias escolhendo um destino, e essa escolha é feita 87 dias antes da data de embarque. Este viajante discricionário americano passará 17 dias escolhendo componentes de viagem, como bilhetes aéreos e quartos de hotel, e fará seu primeiro booking 64 dias antes da data de embarque. Nos mercados emergentes, contudo, o ciclo de planejamento é muito mais curto e varia substancialmente conforme o país. O Brasil parece ser mais semelhante com os mercados desenvolvidos em geral, mas os brasileiros passam mais tempo avaliando tanto o destino (30 dias) quanto a compra de produtos (25 dias) antes de decidir. Os viajantes indianos têm o menor tempo para escolha do destino (começando com 50 dias), em parte porque suas viagens são frequentemente para destinos domésticos. Os russos fazem um intervalo considerável de quase um mês entre a escolha do destino e as compras e têm um prazo de booking relativamente curto (37 dias). Os agentes de viagem na Índia ou na Rússia podem ter sucesso promovendo em junho as viagens para julho, mas no Reino Unido estariam muito atrasados, pois a maioria dos viajantes tomam suas decisões aproximadamente em maio. DECISÃO SOBRE DESTINO Decidir para onde ir nas férias é uma decisão extremamente complexa. Os consumidores estão considerando não apenas uma viagem em particular, mas também a gama de viagens feitas anteriormente e planejadas após uma viagem específica, o que pode ter forte impacto. Muitos viajantes não querem visitar a mesma área ou tipo de destino várias vezes seguidas. Além do mais, a consideração de um destino é frequentemente ilógica porque geralmente é baseada no acaso um amigo por acaso esteve lá e adorou, ou um episódio da sua série favorita na TV foi passado nesse lugar e pareceu maravilhoso. Toda essa complexidade dificulta a tomada de decisão e a construção de ferramentas eficazes para ajudar a tomada de decisões. A fonte de informações mais comum para escolha de destino é a internet via computador, mas principalmente Página 12

19 nos mercados emergentes, o boca a boca está logo atrás (veja Figura 4). Os viajantes nos mercados emergentes tendem a usar mais fontes de informações em geral, enquanto os viajantes dos mercados desenvolvidos não estão usando muito as pernas. Os viajantes discricionários nos mercados emergentes também são mais jovens na média do que seus pares dos mercados desenvolvidos; eles não contam com muita experiência pessoal para os orientar. O uso de dispositivos móveis é duas vezes mais comum nos mercados emergentes, principalmente na Índia, onde quase um quarto (24%) dos viajantes discricionários pesquisam destinos on-line pelo celular. Mecanismos de busca em geral são os mais comuns na categoria site para a escolha de destino em todos os mercados, com exceção dos EUA onde as OTAs aparecem ligeiramente à frente, (veja Figura 5). No entanto, recorrer às OTAs é mais comum na Índia, onde dois em cada três viajantes as procuram para informações sobre destino. Sites de viajantes sobre viagens são mais populares na Rússia, enquanto o uso é menor nos EUA porque as OTAs são tão populares nesse país que os viajantes geralmente lêem análises críticas dos usuários nos sites das OTAs e não nos sites dos usuários. Em geral, os viajantes dos mercados emergentes mostram novamente propensão a usar mais fontes de informações do que os viajantes dos mercados desenvolvidos, com exceção do Brasil, que mostra padrões semelhantes aos dos mercados desenvolvidos. COMPRAS Os varejistas frequentemente se referem ao conceito momento da verdade quando o consumidor está na loja olhando uma prateleira de produtos concorrentes para fazer sua escolha. No caso do setor de viagens, o momento da verdade nunca funcionou dessa maneira. Férias não podem ser retiradas de uma prateleira ou gôndola e examinadas; não se pode cheirá-las nem experimentá-las. Em vez disso, a tomada de decisão sempre acontece longe do produto em si e depende exclusivamente de informações descritivas. Figura 5 Sites usados para escolha de destino Mecanismos de busca em geral Sites de agências de viagens on-line 50% 53% 57% 57% 51% 40% 45% 66% 44% 47% 72% 77% Sites de viajantes sobre viagens 29% 34% 47% 43% 53% 62% Sites de provedores de viagens 26% 36% 33% 36% 38% 53% Sites sobre destinos Sites de guias de viagens 15% 15% 25% 23% 26% 29% 33% 37% 34% 38% 44% 48% USA UK Alemanha Índia Rússia Brasil Pergunta: Que tipo(s) de sites você usou? Base: Viajantes discricionários que usam a internet para escolher um destino (no ponderado - EUA 432; Reino Unido 429; Alemanha 495; Índia 526; Rússia 534; Brasil 497) Fonte: PhoCusWright Inc. PhoCusWright Inc. Todos os direitos reservados. Página 13

20 Figura 6 Fontes de informação para a compra de produtos de viagem Sites via computador 66% 70% 69% 66% 73% 73% Recomendações pessoais de amigos/parentes 17% 23% 25% 34% 49% 45% Propaganda on-line/promoções por 13% 11% 17% 35% 28% 23% Sites ou aplicativos via dispositivos móveis 9% 8% 6% 18% 16% 28% Telefonemas/visitas a profissionais de viagem/agentes de viagem para conselhos 10% 15%19% 21% 25% 21% Telefonemas/visitas a provedores de viagens, como companhias aéreas e empresas hoteleiras 6% 7% 13% 23% 24% 19% EUA UK Alemanha Índia Rússia Brasil Pergunta: Que fontes de informação você usou ao comparar e escolher produtos de viagem a lazer, como bilhetes aéreos ou quartos de hotel para essa viagem? Base: Viajantes discricionários (no ponderado - EUA 872; Reino Unido 830; Alemanha 913; Índia 797; Rússia 768; Brasil 831) Fonte: PhoCusWright Inc. PhoCusWright Inc. Todos os direitos reservados. É por isso que as viagens são tão adequadas à mídia on-line que melhorou imensamente a quantidade e a qualidade das informações sobre viagens. Com clareza, precisão em tempo real e abrangência, as viagens on-line inerentemente conferem poder aos consumidores. Nos mercados desenvolvidos, o domínio dos canais on-line é portanto esmagador; quase três quartos (73%) dos viajantes dos EUA e do Reino Unido usam o computador para comparar e escolher produtos de viagem on-line (veja Figura 6). Os outros mercados não ficam atrás, com Alemanha e Brasil logo em seguida com 66%. A principal diferença entre os mercados emergentes e os mais maduros é a dependência dos consumidores de outras fontes de informações que não os sites de internet. Os viajantes dos mercados desenvolvidos geralmente fazem todo seu planejamento on-line, enquanto os dos mercados emergentes tendem a usar uma diversidade maior de canais. Opções móveis atraem um público notável nos mercados emergentes, mas os resultados não devem ser interpretados como evidência definitiva do efeito salto sem etapas. A maioria dos viajantes que selecionaram dispositivos móveis também selecionaram sites via computador. Na fase de escolha do destino, os viajantes discricionários americanos são uma exceção, já que preferem as OTAs aos mecanismos de busca em geral. Na fase de compras, contudo, a liderança das OTAs é muito mais forte com 49% contra 38% para buscas. Os viajantes indianos mostram novamente uso mais generalizado das OTAs com 67%, o que coloca as OTAs em um empate com as buscas pelo primeiro lugar. A Rússia lidera no uso de buscas com 71%, como também no uso de sites de viajantes sobre viagens (52%). O site generalista otzyv.ru alcançou grande popularidade na Rússia e é também um contribuinte substancial para essa tendência. Sites de provedores de viagens atingem um forte Página 14