Televisão e jogo político: A importância do HPEG na campanha de Margarida Salomão à prefeitura de Juiz de Fora-MG (2008) 1

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1 Televisão e jogo político: A importância do HPEG na campanha de Margarida Salomão à prefeitura de Juiz de Fora-MG (2008) 1 Ludimilla Fonseca 2 Rodrigo Souza 3 Universidade Federal de Juiz de Fora Resumo: O pensamento grego é referência quando pretende-se discutir os conceitos de democracia e esfera pública. Contudo, se em Atenas a democracia era direta e a esfera pública era a própria ágora, ao longo do tempo, representantes passaram a ser eleitos e as discussões públicas foram deslocadas para os meios de comunicação. Atualmente, vive-se em uma democracia representativa de massas. Como representantes e eleitores estão muito distantes, a televisão tornou-se o ambiente das discussões políticas: o lugar, não só da exposição, mas, sobretudo, da (potencial) discussão das questões e dos interesses públicos. Considerando, portanto, a televisão como o novo palanque, busca-se entender a importância e a influência do Horário de Propaganda Eleitoral Gratuita (HPEG) no jogo político. Tomando como objeto de investigação o segundo turno da campanha da candidata petista Margarida Salomão na disputa pela Prefeitura de Juiz de Fora - MG em 2008, analisa-se os elementos visuais dos programas de TV da candidata a fim de apreender como sua imagem foi construída. A partir desta análise, busca-se solucionar o impasse caracterizado pelo sucesso de sua campanha no primeiro turno e a derrota ao final do pleito. Palavras-chave: Comunicação, HPEG, eleitores-espectadores, Margarida Salomão. 1) Introdução 1 Trabalho apresentado no GT de Televisão, evento componente do VIII Congresso Brasileiro de Marketing Político. 2 Estudante de Graduação do 5º Período do Curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Bolsista do Programa de Educação Tutorial (PET), vinculado ao MEC/SESu. E- mail: 3 Estudante de Graduação do 5º Período do Curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Bolsista do Programa de Educação Tutorial (PET), vinculado ao MEC/SESu. E- mail:

2 A democracia surgiu há cerca de dois mil anos na Grécia Antiga. A palavra significa governo do povo, uma vez que os cidadãos gregos se reuniam nas praças e decidiam pessoalmente todas as questões públicas: portanto, não delegavam o seu poder de decisão, mas, de fato, o exerciam, o que caracteriza a democracia direta. Para que na pólis os cidadãos pudessem dedicar-se ativamente às questões públicas, era necessária uma organização social voltada para o funcionamento da democracia: fatores como a extensão territorial, as constantes guerras e a presença de escravos eram determinantes. As cidades-estados eram muito pequenas em relação aos Estados modernos: em decorrência da pequena extensão territorial, todos os cidadãos se conheciam e cada um deles tinha um papel fundamental na vida pública. Por possuírem um pequeno território, os gregos precisavam, ainda, expandir suas fronteiras para obterem riquezas que garantissem as despesas da pólis. Daí, as constantes guerras: os conflitos eram uma forma de aquisição de riquezas e escravos. Vale lembrar a concepção grega de que os homens são ontologicamente diferentes. Para Aristóteles, alguns homens seriam escravos e outros seriam senhores em decorrência de sua condição natural. E, para Platão, essa diferença seria responsável pela determinação de cada homem à tarefa que lhe fosse mais adequada. Deste modo, com a obtenção de escravos para serem usados na agricultura e nas demais tarefas, o cidadão grego possuía tempo livre para dedicar-se aos negócios públicos. Esta organização social permitia aos atenienses manter o seu interesse pela democracia e valorizar a participação de cada um deles para moldar a vida pública. Era na ágora, a praça principal na constituição da pólis, que o cidadão grego convivia com o outro, onde ocorriam as discussões políticas e os tribunais populares: era, portanto, o espaço da cidadania. Considerada um símbolo da democracia direta, tratava-se de um local no qual todos os cidadãos tinham igual participação e direito a voto. Portanto, ela representava a expressão máxima da esfera pública, sendo o espaço público por excelência. Jürgen Habermas, em Mudança Estrutural da Esfera Pública, apresenta o conceito de esfera pública: esfera das pessoas privadas reunidas em um público; elas reivindicam esta esfera pública regulamentada pela autoridade, mas diretamente contra a própria autoridade, a fim de discutir com ela as leis gerais da troca na esfera fundamentalmente privada, mas publicamente relevante, as leis do intercâmbio de mercadorias e do trabalho social. (HABERMAS, 1984, p.42)

3 Contudo, desde a Grécia Antiga, as noções de democracia e de esfera pública sofreram grandes transformações, ou melhor, complexificações. Aspectos como o aumento do contingente de cidadãos existente em um país, a expansão dos territórios nacionais e, sobretudo, as idéias iluministas e suas consequências, como o questionamento do direito divino dos reis, a queda do estado absolutista, a adoção de uma Constituição, a criação da Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão e a adoção do sufrágio universal levaram à transição do modelo de democracia direta para a chamada democracia representativa e a esfera pública perdeu sua qualidade de lugar físico e ganhou status de ambiente imaterial. A expressão democracia representativa significa, de um modo geral, que as deliberações coletivas são realizadas por pessoas eleitas especificamente para essa finalidade. Dessa forma, a participação popular é indireta, periódica e se organiza mediante regras que disciplinam as técnicas de escolha dos representantes. Além disso, se em Atenas a esfera pública era a própria ágora, com o passar do tempo e a expansão urbana, as discussões públicas foram deslocadas para os meios de comunicação. Democracia e esfera pública passaram, portanto, por um processo comum ao longo dos séculos: o de midiatização, tornando-se espaços simbólicos. A princípio, os jornais tinham essa função. E, atualmente, em uma sociedade de massas, a televisão aparece como ambiente mais propício para as discussões públicas. 2) Televisão e jogo político Nesta sociedade em que a comunicação é cada vez menos interpessoal e cada vez mais plural, isto é, marcadamente midiatizada, a TV é ambiente: é o lugar, não só da exposição, mas, sobretudo, da (potencial) discussão das questões e dos interesses públicos. Analisar a televisão é falar sobre um fenômeno industrial, comercial, cultural e, principalmente, político, de impacto na sociedade brasileira. Trata-se de uma mídia que influencia hábitos de consumo e comportamentos atualmente, ela é a própria esfera pública: substituiu a ágora, a praça, os cafés e os outros espaços nos quais os assuntos da sociedade eram discutidos. Desde sua origem, os meios de comunicação são o espaço dos debates públicos e das demandas sociais. Não há outro lugar onde a esfera pública se concentra mais,

4 senão nos meios, porque a mídia pauta os temas em debate. Para Habermas (1984), o surgimento da imprensa provoca mudanças políticas e culturais na sociedade: [...] de novo se transformou com o desenvolvimento dos meios eletrônicos de massa, com a importância recente da publicidade, a assimilação crescente da informação, a centralização reforçada em todos os domínios, o declínio da vida associativa liberal, dos espaços públicos locais. [...] Disso resultou uma nova categoria de influência, o poder midiático, que, utilizado de maneira manipuladora, roubou a inocência do princípio de publicidade. O espaço público, que é, ao mesmo tempo, pré-estruturado e dominado pelas mídias de massa, tornou-se uma verdadeira arena vassalizada pelo poder, no seio da qual se luta por temas, por contribuições, não somente para a influência, como também para um controle dos fluxos de comunicação eficazes (HABERMAS, 1984) Além disso, a televisão se tornou o principal meio pelo qual as pessoas tomam conhecimento sobre a política. Numa democracia representativa de massas, em que representantes e eleitores estão muito distantes, a televisão é, portanto, a responsável pela mediação entre o Estado e a população. À diferença da sociabilidade comunitária, a sociabilidade de massas não permite experiências, vivências e relações diretamente partilhadas pelos indivíduos e fazendo parte de um cotidiano comum à maior parte dos membros do grupo social. Assim, os fóruns e os palcos do teatro político deliberativo, onde se materializa a discussão pública e onde são confrontados e mediados os interesses e as posições políticas, tornam-se distantes, física e cognitiva e afetivamente, de quase todos os cidadãos concernidos pelo que ali se delibera. (GOMES, 2004, p.202) Numa sociedade midiatizada, presenciamos mudanças substanciais no fazer político. Neste contexto, a mídia tem um papel considerável no sentido de que impõe uma série de regras à política. Em relação ao eleitorado, observa-se um declínio da identificação partidária: ele tende a se tornar mais volátil e acaba se relacionando com a política de uma forma mais emocional e menos racional. Os políticos, por sua vez, passam a oferecer uma carga maior de símbolos e menos ênfase à retórica. Essa mudança do discurso, apelando para o simbólico e para a valorização da imagem, está relacionada à adaptação aos formatos e à gramática da mídia. Como visto, a TV não é somente responsável por informar as decisões, os trâmites e o cotidiano da política: ela funciona como o novo palanque (COSTA, 2007, p.34), uma vez que a propaganda corpo-a-corpo, os comícios, os cartazes e os panfletos tem eficiência relativa no contexto atual das grandes concentrações urbanas e da

5 cultura da telecomunicação. Daí decorre a importância do Horário de Propaganda Eleitoral Gratuita (HPEG). O HPEG distribui tempo de rádio e televisão entre aqueles que disputam uma eleição. Ele reduz a influência do dinheiro, já que desvincula, ainda que parcialmente, o acesso à mídia da posse do poder econômico. Além disso, o HPEG reduz a influência das empresas de comunicação de massa, uma vez que permite que os partidos e candidatos utilizem o tempo que lhes é destinado da maneira que julgam mais apropriada, livres das particularidades que a televisão impõe ao discurso, como o timing e o agendamento (MIGUEL, 2004, p ). Assim, o objetivo do HPEG seria criar zonas de discussão que se enquadrariam à noção de esfera pública. Segundo Gilliard (FALTA REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA), Ao menos em tese, de um lado, há a formação de um público apto a se inteirar e debater o processo político eleitoral, com pleno acesso a informações importantes e capaz de constituir-se como opinião pública; de outro, há o oferecimento de totais condições para que os concorrentes às eleições exponham suas posições e plataformas de campanha, de modo a convencer o eleitorado a votar na candidatura colocada. Cria-se assim um espaço onde é possível a troca de informações e opiniões, de debate e discussão em torno de um tema com grande importância para todos. Teoricamente, este seria um ambiente onde cada cidadão tem a oportunidade de conhecer as posições em disputa e a partir de então tomar uma decisão, o que neste caso implica conhecer as candidaturas e suas colocações, e por fim escolher livre e racionalmente entre uma destas. Contudo, o que se percebe é que, cada vez mais, as propagandas eleitorais se apropriam das características e dos recursos televisivos a fim de atingir o maior número de espectadores. As propagandas devem ser, sobretudo, atraentes e interessantes, exatamente como os programas da TV, caso contrário, não conquistarão audiência. Deste modo, o HPEG ganha ares de espetáculo e entretenimento, o que culmina na equalização dos discursos partidários: observa-se um esvaziamento das propostas, já que o foco é nos eleitores medianos. A homogeinização dos discursos decorre de que, ao se aproximar da publicidade midiática, a propaganda política submete-se à lógica social do consumo. Ou seja: [...] a propaganda política midiática não vende um candidato pelo que ele realmente é, ou pelo menos, isto não é absolutamente o mais importante no planejamento estratégico da propaganda política. Uma proposta, posição ou candidato políticos são vendidos em suas propriedades e qualidades conotadas, pela sua imagem. (GOMES, 2004, p.231)

6 Assim, quando se pretende compreender e analisar o HPEG deve-se conferir maior atenção à linguagem e à dinâmica televisivas, isto é, aos recursos audiovisuais, e menos importância ao discurso político propriamente dito, já que o fator determinante para o voto não é o que o candidato realmente é, e sim o que ele parece ser. Em se tratando de televisão, a imagem é tudo. Esta frase, inclusive, é o título de uma reportagem divulgada pela revista VEJA em 14 de agosto de 2002 (p.84-87), a partir de pesquisa realizada pelo Instituto Vox Populi. O levantamento comprova a relevância da imagem no campo político, ao constatar que na televisão [...], a forma como os candidatos aparecem é tão importante quanto aquilo que eles dizem. Tal pesquisa corrobora com o presente artigo na medida em que reitera o argumento de que, para grande parte dos eleitores-espectadores, o que importa, no momento de escolher um representante, é a força dos gestos e a simpatia pessoal dos candidatos. Isto é, a imagem que conseguem transmitir. A pesquisa Vox Populi aconteceu da seguinte maneira: [...] no grupo de discussão [composto por dez homens e dez mulheres entre 25 e 45 anos, pertencentes à classe C e moradores de São Paulo] foram mostrados trechos do debate [realizado pela TV Bandeirantes, em setembro de 2008, entre os candidatos à presidência], primeiro com a televisão sem som, e depois com som. O dado mais curioso da pesquisa é que nenhum dos temas levantados pelos presidenciáveis [...] foi discutido pelos integrantes do grupo [...]. Poucos se deram conta dos assuntos que estavam em pauta. Para avaliar Lula, Ciro, Serra e Garotinho [...], as pessoas basearam-se unicamente no que viram. Não houve praticamente nenhuma diferença entre a avaliação com som e o julgamento sem som. Em resumo: a forma prevaleceu sobre o conteúdo (VEJA,agosto de 2002). É por esta razão que, a partir do desenvolvimento das democracias modernas e o estabelecimento de eleições e sistemas representativos, a imagem pública dos aspirantes a líderes tornou-se definitiva. A aparência, por si só, deve convencer o eleitorado (seja pela identificação com o homem do povo ou pela personificação de suas aspirações mais nobres ). É o que conclui, também, Mário Braga Magalhães Hubner Vieira, em sua análise da campanha eleitoral de Juiz de Fora em 2008, sob a perspectiva do marketing político. Segundo o autor, o conceito de imagem adquire hoje uma centralidade ainda maior que em qualquer momento anterior da história. É por isso que os meios de comunicação de massa constituem o verdadeiro locus onde se trava a disputa eleitoral: é a partir deles (seja nas coberturas feitas pelos veículos seja os espaços utilizados pelos partidos e

7 candidatos para falar de si mesmos) que se conforma parte significativa da opinião pública. Tomando como objeto de investigação o segundo turno da campanha da candidata petista Margarida Salomão na disputa pela Prefeitura de Juiz de Fora - MG em 2008, analisa-se os elementos visuais dos programas de TV da candidata a fim de apreender como sua imagem foi construída. Para tanto, os programas foram assistidos sem áudio. A partir desta análise, busca-se solucionar o impasse caracterizado pelo sucesso de sua campanha no primeiro turno e a derrota ao final do pleito. Para isso, serão analisados os videotapes da propaganda eleitoral gratuita na televisão aberta juizforana no horário das 20h30 às 20h50, no período de 11 a 24 de outubro de 2008 referentes ao segundo turno. É importante considerar que os programas eram exibidos diariamente e tinham duração de 10 min. Ao todo foram analisados 14 programas. No entanto, antes de começar a análise propriamente dita, será feita uma breve revisão do primeiro turno da campanha 4. 3) Elementos visuais na construção de imagens políticas 3.1) O primeiro turno O primeiro turno do HPEG foi veiculado na televisão aberta juizforana no horário das 20h30 às 20h50, no período de 20 de agosto a 1 de outubro de Ao todo, 19 programas, de 5min39s, foram analisados. Haviam seis candidatos: Custódio Mattos (PSDB), Tarcísio Delgado (PMDB), Omar Peres (PV), Rafael Pimenta (PSOL), Victor Pontes (PSTU), além de Margarida Salomão (PT). Segundo Monalisa de Vasconcelos (2008), o programa de Margarida Salomão (MS) no primeiro turno era baseado no seguinte esquema: vinheta de abertura, prólogo, apresentadora e Saia Justa. O estudo de Monalisa traz descrições conceituais sobre as estratégias de campanha da candidata. O trabalho da comunicóloga apresenta objetivos, enquanto o estudo que se segue busca averiguar se estes foram alcançados em termos de construções imagéticas e seus significados. 4 A análise completa do primeiro turno está disponível em SOUZA, Rodrigo e FONSECA, Ludimilla. Propaganda Eleitoral e Construção de Imagens-Signos: A visualidade na campanha de Margarida Salomão à prefeitura juizforana. Trabalho apresentado no NP de Comunicação Audiovisual, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2009.

8 De um modo geral, os temas da campanha estavam resumidos na vinheta de abertura veiculada durante os programas iniciais do primeiro turno. A vinheta de abertura dos programas apresentava-se da seguinte maneira: uma janela está aberta: ela tem cortinas transparentes e fechadas que estão se movimentando devido, aparentemente, a um vento que vem de fora. O ambiente está escuro e a única luz é proveniente da janela. De um fundo vermelho, surge, girando, a arte de uma margarida. O miolo da flor simula um contador, que, também fazendo movimentos circulares, começa uma contagem regressiva a partir do número cinco. O plano seguinte retrata uma mulher de costas, usando brincos em formato de estrela, que abre as cortinas. O contador-margarida marca o número quatro. Depois, vê-se o chão do ambiente, agora já claro, cheio de folhas secas, que se espalham devido ao vento. O contador-margarida marca o número três. O próximo plano é de uma mulher que varre as folhas secas. O contador-margarida marca o número dois. Em seguida, ao invés de marcar o número um, é mostrado o número treze e a logo da candidata, que, pequena, começa a surgir de dentro do miolo da flor. A logo se amplia e aparece, agora, em um céu azul. Vê-se um terraço, no qual roupas secam em um varal. Estas se movimentam devido ao vento. A logo é ampliada até ocupar toda a parte superior da tela. Notam-se como principais elementos da vinheta: a flor margarida, a cor vermelha, a estrela, a escuridão da casa, a luz proveniente da janela, a mulher varrendo folhas secas, as roupas secando no varal, o vento e o céu azul. A imagem da flor, mais que um trocadilho com o nome da candidata, teve o papel de atribuir a ela uma característica de feminilidade e delicadeza. A escuridão e as folhas secas remetem à complicada situação deixada pelas administrações anteriores, que tinham como prefeitos velhos conhecidos dos cidadãos. Em contraste, havia a luz vinda de uma janela, que iluminava, parcialmente, o ambiente, demonstrando que a situação não estava de todo perdida. O vento e o céu azul eram a afirmação da idéia de novos tempos, novos ares. Os atos de varrer o chão e lavar as roupas sujas têm como significado arrumar a casa. O fato de essa função ser culturalmente atribuída às mulheres serviu para reforçar o papel que Margarida poderia exercer na prefeitura: como única candidata (do sexo feminino), ela seria a responsável por limpar a administração pública juizforana. Vale lembrar, ainda, que a reiteração de estereótipos é uma característica da linguagem televisiva, uma vez que produz identificação imediata do telespectador. Além disso, cabe observar que, este enunciado remete à memória discursiva da metáfora varrer a sujeira, tornada famosa com Jânio Quadros, e muitas vezes praticada desde então. È uma metáfora cristalizada, por isso tomada como realidade.

9 Na vinheta, a mulher usa brincos vermelhos em formato de estrela, numa clara intenção de associar a candidata não somente ao Partido dos Trabalhadores, mas também ao presidente Lula, cuja popularidade é alta. Inclusive, em alguns programas, a vinheta era encerrada com um fundo vermelho, no qual margaridas formavam uma estrela, de onde aparecia a imagem da candidata. Dessa maneira, pode-se entender a candidata como a nova cara do PT em Juiz de Fora. De um modo geral, conclui-se que a intenção de todas essas construções imagéticas era conotar à Margarida um signo de mudança e transformação, além de reforçar o seu caráter feminino e sua ligação com o presidente. Essa imagem era reforçada pelo quadro Saia Justa. Monalisa Vasconcelos explica que, seguindo o formato do programa que recebe esse nome veiculado no canal GNT -, os telespectadores eram colocados numa sala, como uma sala de visitas da nossa casa, em que Margarida recebia especialistas no tema central daquele dia (2008, p.59-60). Era a própria candidata quem ancorava as conversas. O quadro começava com um plano geral do estúdio de televisão onde o programa era gravado. A câmera era parada e, na frente desta, passava uma pessoa com uma claquete. Em seguida, viam-se cinegrafistas, filmadoras, spots, booms e toda a movimentação típica que ocorre nos bastidores da televisão. Margarida era focalizada em plano médio. Ela olhava diretamente para a câmera, parecendo explicar o tema do programa. Em seguida, iniciava-se um diálogo entre os presentes. A discussão se dava mais em tom de conversa informal do que de entrevista. Ao final do quadro, a candidata aparecia sempre em primeiro plano e, ao olhar para a câmera, se dirigia ao espectador. O cenário remetia a um ambiente caseiro, a um lugar de receber visitas. A disposição das pessoas dialogava com essa ideia, já que, sendo despretensiosa, fazia com que os convidados, mesmo quando autoridades, parecessem ser amigos próximos da candidata. Assim, o espectador também se sentia presente neste ambiente. De modo geral, o quadro, ao privilegiar o debate e não a exposição o formato padrão dos programas eleitorais, além de atribuir à MS uma característica de novidade, demonstrava para a cidade o que viria em termos de gestão: diálogo, participação, inclusão, debate, tomada de decisão a partir da construção coletiva (citado em VASCONCELOS, 2008, p.60). A terceira câmera e as imagens dos bastidores geravam, no quadro, uma metalinguagem audiovisual, já que evidenciavam todo o processo de criação televisiva e

10 construção imagética. Com isso, reforçam-se as sensações de realismo e verdade, aproximando o formato do Saia Justa ao do documentário cinematográfico. Tudo isso ajudou a desconstruir a figura do político tradicional e reforçou uma imagem de que Margarida era uma candidata nova, o signo da mudança. Além destes, havia o prólogo e a apresentadora. Segundo Monalisa de Vasconcelos, [o prólogo era] uma breve exposição do tema que seria tratado do programa, geralmente mostrando um impasse, um problema a ser resolvido, e sempre feito por um especialista na área, ou alguma personalidade bastante conhecida em Juiz de Fora. [...] [ou] com alguém que seria diretamente afetado por aquele tema. [...]Em seguida ao problema, as soluções. Para contrapor, sempre com um texto alegre, que suscitava a esperança, a apresentadora anunciava os convidados que Margarida iria receber no programa, para discutir o tema e propor soluções em conjunto (2008, p.59) As estratégias de campanha acima descritas foram bem sucedidas, tanto que Margarida, ao final do primeiro turno, possuía 40.82% da preferência do eleitorado, enquanto o segundo colocado, Custódio Mattos (PSDB), 28.23%. Assim, fez-se necessária a realização do segundo turno. 3.2) O segundo turno Diante dos resultados positivos obtidos com as estratégias de campanha, a grande maioria dos recursos e elementos visuais utilizados no primeiro turno, foram mantidos na disputa do segundo turno. Dentre dos elementos que não foram alterados, o Saia Justa continou sendo um dos principais blocos dos programas. No entanto, ao invés da presença de especialistas e pessoas relacionadas a temas específicos, os convidados eram, de um modo geral, outros políticos que apoiavam a canditada. Buscando destacar elementos que reforçavam a idéia das parcerias e apoios políticos, foram criados o quadro e a vinheta Eu conheço a Margarida. Como ficará claro a partir das próximas análises, o objetivo geral destas novidades era mostrar para os eleitores que, apesar de ser uma candidata nova, MS era bem relacionada e contava com o apoio de políticos tradicionais. O formato do telejornal, que foi pouco explorado durante o primeiro turno, tornou-se um dos elementos principais do programa. Em oposição ao talk-show (como utilizado no Saia Justa ), o telejornal é o modelo audiovisual escolhido pela maioria dos candidatos. Esta opção é justificada pelo viés de seriedade, realidade, credibilidade

11 e objetividade que a tradição jornalística confere às campanhas. Inclusive, o telejornalismo é o formato escolhido pelo concorrente de MS. E outra característica dos jornais televisivos também passou a ser amplamente utilizada - a personificação: estabelecendo um contato mais próximo com o povo e sua realidade, os casos ganharam destaque nos programas. A vinheta de abertura utilizada na maioria dos programas do segundo turno divergia de todas já apresentadas no primeiro turno. As exceções foram os três últimos programas, no qual foi utilizada a mesma vinheta dos primeiros programas do turno anterior. Visualmente, era constituída da seguinte forma: a imagem de um céu azul ocupava toda a tela. Em seguida, era substituída pela imagem de árvores floridas e, ao final, por imagens de margaridas. Depois, o céu azul era novamente mostrado. Surgia, então, a logo da candidata: o nome margarida escrito em amarelo, e 13, escrito em cinza. O pingo do i era substituído por uma flor margarida e, atrás do numeral, surgia uma estrela vermelha. Durante toda a abertura, pequenos desenhos de margarida ficavam transitando pela tela. Assim, a vinheta teve o objetivo de, mais uma vez, reforçar a feminilidade da candidata, ao associar seu nome ao de uma flor. O Prólogo, da maneira como descrito anteriormente, não foi utilizado no segundo turno. Pode-se dizer que ele foi substituído pelo quadro Eu conheço a Margarida e pelas cenas dos apoiadores políticos. O quadro Eu conheço a Margarida era caracterizado por cenas nas quais pessoas comuns, personalidades e intelectuais da cidade declaravam seu apoio à candidata. Assim como ocorreu com o prólogo, no primeiro turno, era possível identificar o convidado através de legendas que mostravam seu nome e sua profissão. No entanto, as gravações não eram realizadas em estúdio, mas nas residências dos mesmos ou em externas. No início do segundo turno, eram, em sua maioria, professores, diretores e alunos da Universidade Federal de Juiz de Fora (instituição na qual MS havia sido reitora). Dessa forma, apesar do objetivo ser demonstrar que a candidata era uma pessoa confiável, amistosa e com uma longa trajetória política, o quadro se restringiu a pessoas relacionadas a uma instituição que pode ser vista pelas classes populares como restrita à elite. No entanto, nos últimos programas da campanha, pessoas comuns, como líderes religiosos e de bairros declararam apoio à candidata. Essa mudança na escolha dos apoiadores aproximou-a do povo.

12 Em relação aos apoiadores políticos, as seguintes personalidades participaram do programa: Lula, Murilo Hingel (ex-ministro da Educação), Dilma Rousseff (Ministra da Casa Civil), José Alencar (vice-presidente), Carlos Juarez (ex-presidente PMDB de Juiz de Fora), João Cesar Novaes (membro da executiva estadual PMDB) e Tarcísio Delgado (ex-prefeito de Juiz de Fora, PMDB). O depoimento do presidente Lula declarando apoio à candidata foi o mais utilizado, sendo veiculado em cinco dos 14 programas do segundo turno. Tarcisio Delgado foi o único dos apoiadores mencionados que não deu um depoimento falado. Em dois programas, foram veiculadas imagens de seu blog, no qual havia uma mensagem declarando seu apoio à MS. De modo geral, o objetivo dos depoimentos era dar respaldo político à candidata, ao relacioná-la com grandes nomes da política nacional. Além disso, buscava adquirir os votos daqueles que no turno anterior haviam votado no então candidato concorrente Tarcísio Delgado. A apresentadora, assim como no primeiro turno, além de introduzir o tema do programa e de, às vezes, exercer a função de repórter (quando realizava entrevistas), também expunha infográficos sobre as intenções de votos, nas quais MS aparecia em primeiro lugar. Segundo Jean-Marie Domenach (1950), uma das leis da propaganda política é a lei da unanimidade e do contágio. Ela está relacionada com a tentativa de reforçar ou criar, mesmo que artificialmente, unanimidades, com o objetivo de conseguir apoio de eleitores indecisos. Está ligada à tendência psicológica humana a fugir do isolamento, que leva muitas pessoas a aderirem ao que parece comum a todos. Dessa forma, ao utilizar gráficos reiterando que a maioria do eleitorado votaria em MS, a campanha buscou convencer os eleitores indecisos a dedicarem seus votos à candidata petista. Visualmente, isso é reforçado através da utilização de números maiores e um gráfico em formato de barra mais chamativo do que os utilizados para informar a situação do candidato concorrente. No segundo turno, houve uma alternância maior nos formatos dos programas, sendo ora o Saia Justa, ora o telejornal. A razão para tal alternância deriva do fato de que a variedade é uma característica inerente aos meios de comunicação audiovisuais, sendo utilizada para prender a atenção do espectador.

13 Como comentado acima, o formato do talk-show permaneceu o mesmo durante o segundo turno. Todavia, um programa em particular merece ser abordado mais detalhadamente. No penúltimo programa da campanha, o Saia Justa teve uma edição especial, reprisada no dia seguinte: MS deixa o estúdio e vai à Brasília para uma conversa com Lula. Focalizados em plano geral, a candidata e o presidente estavam em uma sala, sentados em cadeiras próximas. O presidente, ao se dirigir à candidata, sempre demonstra intimidade. Ambos direcionam o olhar mais um para o outro do que para a câmera, reforçando a ideia de uma relação de amizade e cumplicidade. Ao enfatizar a relação de MS com Lula, o quadro objetivou demonstrar que a candidata teria facilidade em se dirigir ao presidente. Já o formato de telejornal era organizado da seguinte maneira: a candidata, focalizada em plano médio, falava diretamente para a câmera, fazendo o papel de âncora. Ela podia estar tanto no estúdio quanto em uma externa. Seus planos eram entrecortados por reportagens feitas por Renata Vargas. Esta foi uma das novidades do segundo turno: apresentadora e repórter são, agora, pessoas distintas. Assim como as imagens externas veiculadas no primeiro turno, as reportagens tinham o papel de ilustrar o problema discutido no programa. No entanto, elas adquiriram uma segunda função: a de personificar o problema. Deste modo, foi criado um novo quadro (que aqui chamaremos de): casos. Tratava-se de um espaço do telejornal destinado a retratar a realidade de alguns cidadãos. Muito mais que as externas, este recurso aproximou, de fato, a campanha de MS do povo, desmonstrando sua preocupação com o social e, sobretudo, fazendo com que os espectadores (especialmente os das classes C e D) se identificassem com a candidata. Tal recurso foi utilizado em cinco programas. Cada um deles abordou diferentes temáticas: foram discutidas questões relacionadas à saúde, à infraestrutura, ao desenvolvimento municipal, ao lixo e ao desemprego. Além de terem sido mostradas imagens de diferentes locais e situações, diversas pessoas foram entrevistadas ao longo dos casos. O formato do telejornal, de um modo geral, buscou conferir credibilidade e realismo ao programa, além de quebrar a rotina do talk-show. Ainda apostando nos ideais de esperança, mudança e diálogo, como dito acima, poucas características foram alteradas e poucas novidades foram acrescentadas ao

14 formato geral dos programas. Contudo, o cenário político da cidade já não era o mesmo dos meses anteriores. Inclusive, as estratégias de Custódio de Mattos, também já não eram iguais: passada a fase de apresentação da candidata e da construção de sua imagem como a mudança que Juiz de Fora necessitava, a oposição passou a embasar sua campanha em programas mais apelativos e que, claramente, questionavam (e, em alguns momentos, até difamavam) a pessoa e candidatura de MS. 4) As intrigas do segundo turno O décimo programa do segundo turno da campanha de MS foi iniciado com uma resposta : diante de uma acusação feita por seu concorrente, a candidata resolve explicar o ocorrido. Para tal, foram reapresentadas imagens veiculadas no programa de Custódio Mattos, seguidas de uma fala de MS. As imagens eram as seguintes: em uma tela preta, aparecia a palavra atenção em caixa alta e em fonte branca. A imagem seguinte era a de uma cabine de policia, localizada no centro da cidade. Em seguida, via-se o rosto de um homem que estava dentro desta cabine. Por meio de um zoom, foi possível identificar o adesivo que estava em sua camisa: o símbolo da campanha de Margarida Salomão. A partir dessas imagens, infere-se que a polícia estava notificando o homem por propaganda indevida. Em seguida, um jornal com a manchete: Confiança dos dois lados é mostrado. Uma parte do mesmo era colocada em evidencia, onde era possível ler a palavra prisão. Em seguida, via-se o homem no carro da polícia. No mesmo programa, a candidata também acusa o seu concorrente. Esta parte do programa foi nomeada Caso de polícia. Visualmente, se constituía da seguinte maneira: em uma foto preta e branca, via-se de Custódio Mattos em uma passeata. Em seguida, surgia uma faixa vermelha na qual estava escrito Caso de polícia. Um círculo em marrom destacava o rosto de uma mulher que estava na passeata. Então, era possível ver uma folha de papel, com várias perguntas, sobre uma mesa. Depois, via-se a externa de uma rua, seguida da de um posto policial. No interior deste, aparecia um homem de terno subindo uma escada e, em seguida, mexendo em papéis e em um jornal, no qual era possível visualizar a mesma foto mostrada no início da acusação. Assim, entende-se que a sequência de imagens visava denunciar que a referida mulher fazia questionários tendenciosos a favor do candidato Custódio Mattos.

15 Essa foi a primeira vez que a candidata fez um contra-discurso frente às acusações de seu concorrente. Atitude semelhante voltou a ocorrer no décimo primeiro e décimo segundo programas. No final de ambos, foi veiculada uma sequência de imagens a partir da qual concluiu-se que uma das propostas de governo do candidato Custódio Mattos era, na verdade, um projeto da gestão anterior. Deste modo, a sequência constituiu uma acusação de plágio. No entanto, a resposta do adversário veio de uma forma diferente da empregada pela candidata: enquanto MS utilizou seu próprio programa para refutar as acusações que vinha sofrendo, Custódio Mattos recorreu à Justiça Eleitoral. O resultado foi visto no último programa da campanha da candidata: logo no início, foi exibido, durante dois minutos, um comunicado da Justiça Eleitoral 5. Com isso, o programa não foi exibido por inteiro, terminando abruptamente. 5) Considerações finais A partir da análise dos elementos visuais de toda a campanha veiculada no HPEG, a imagem que a candidata construiu foi a de mudança. Isso pode ser visto, por exemplo, na vinheta de abertura do primeiro programa, na qual cada elemento ali presente representava um conceito, como explicitado anteriormente. A própria sucessão dos quadros, cada um com seu significado, contribuiu para a formação da imagem da candidata. Por exemplo, ao optar pelo formato do Saia Justa, em detrimento do telejornal, MS diz que privilegiava o diálogo e o debate, e não a imposição. Portanto, ao utilizar elementos inovadores no que concerne ao âmbito das propagandas políticas, conclui-se que Margarida tornou-se a imagem da mudança em Juiz de Fora. 5 Direito de resposta concedido pela Justiça Eleitoral. A Justiça Eleitoral determinou a utilização deste tempo de TV da candidata Margarida Salomão para que seja esclarecido ao eleitor que, ao contrário do que foi divulgado pelo seu programa eleitoral, não existiu falsa pesquisa nem falsas alegações sobre ela. A candidata do PT foi condenada duramente pela justiça porque o espaço da propaganda eleitoral não pode ser utilizado para divulgar informações falsas, com o objetivo de confundir o eleitor. Em defesa de uma campanha limpa, sem mentiras e sem agressões, a Justiça Eleitoral, guardiã da democracia, vem garantir que o espaço de rádio e tv seja utilizado para apresentar ao eleitor propostas claras, programa de governo e idéias para o futuro de nossa cidade. Esta sempre foi a postura adotada pela campanha do candidato Custódio Mattos durante todo o período desta eleição, em respeito às leis e aos interesses e direitos de todos os eleitores de Juiz de Fora.

16 No entanto, se no primeiro turno as estratégias usadas para construir e manter essa imagem foram bem sucedidas, não se pode dizer o mesmo do segundo turno. Para entender esse impasse, é preciso considerar a situação na qual o primeiro turno ocorreu. Alberto Bejani, prefeito da gestão anterior, foi preso em 2008 por corrupção, durante a Operação Pasárgada, realizada pela Polícia Federal. Os candidatos à prefeitura na eleição daquele ano tinham, portanto, a missão de transformar e reverter os resultados desastrosos da última administração. Além disso, deve-se levar em conta que Tarcísio Delgado, Custódio Mattos e Alberto Bejani se alternavam, desde a década de 1980, na ocupação do cargo de prefeito de Juiz de Fora. Em 2008, Rafael Pimenta, Vitor Pontes, Omar Peres e Margarida Salomão se candidatavam pela primeira vez. MS era, inclusive, a primeira mulher a concorrer à prefeitura na história do município, além de ser a única candidata do sexo feminino. Portanto, a imagem de mudança estava plenamente de acordo com o contexto sócio-político da cidade. O mesmo não aconteceu no segundo turno, como fica claro pela a adoção do formato do telejornal e pela criação do quadro Eu conheço a Margarida : ela estava preocupada em provar que, apesar de representar uma nova perspectiva, era uma pessoa de credibilidade e com uma trajetória política notável. O erro de MS foi justamente manter-se nesta estratégia no momento em que o seu concorrente adotou um recurso diferente: utilizar o próprio tempo do HPEG para ataques. Custódio Mattos, portanto, determinou a lógica da campanha no segundo turno. Ao invés de responder aos ataques de seu concorrente e de adotar uma postura ofensiva, a candidata optou continuar investindo na construção de sua imagem. No entanto, as acusações de Custódio Mattos acabaram desconstruindo a identidade criada pela campanha de MS: ao não serem respondidas e combatidas pela candidata petista, foram associadas a sua imagem. O resultado disto foi compravado nas urnas apesar do favoritismo de Margarida no primeiro turno, Custódio venceu as eleições municipais, provando que os elementos visuais, mais do que aliados na construção de uma imagem, devem estar em consonância com o contexto político em questão para que, de fato, tenham efeito. Referências Bibliográficas COSTA, Letícia Maria Pinto da. A propaganda política na TV Regional. Acervo Online de Mídia Regional, 2007.

17 DOMENACH, Jean Marie. A Propaganda Política Disponível em: Acessado em: 27, set GOMES, Wison. As transformações da política na era da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Paulus, HABERMAS, Jürgen. Mudança Estrutural da Esfera Pública. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, MIGUEL, Luiz Felipe Miguel. Discursos cruzados: telenoticiários, HPEG e a construção da agenda eleitoral. Porto Alegre: Sociologias, SOUZA, Rodrigo e FONSECA, Ludimilla. Propaganda Eleitoral e Construção de Imagens-Signos: A visualidade na campanha de Margarida Salomão à prefeitura juizforana. Trabalho apresentado no NP de Comunicação Audiovisual, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, VASCOCELOS, Monalisa de. Margarida Salomão na Prefeitura de Juiz de Fora: um olhar sobre as estratégias inovadoras de uma candidatura histórica. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social) - Universidade Federal de Juiz de Fora, VEJA, Revista. A imagem é tudo. Rio de Janeiro: Abril, 14 de agosto de VIEIRA, Mário Braga Magalhães Hubner. Propaganda Política na Sociedade de Consumidores: o mercado eleitoral na disputa pela prefeitura de Juiz de Fora em Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.

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