PERFIL DO CONSUMIDOR NO VAREJO SUPERMERCADISTA SOB A ÓTICA DO VAREJISTA.

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1 Revista Eletrônica.ISSN V6.n.2. Ano 2007 PERFIL DO CONSUMIDOR NO VAREJO SUPERMERCADISTA SOB A ÓTICA DO VAREJISTA. Resumo DIOGO SARRASSINI GLAUCIA APARECIDA PRATES O artigo tem como objetivo estudar o perfil de consumidor freqüentador de cada tipo de auto-serviço, desde o mini-mercado, supermercados e Hipermercado, além entender como e desde quando passaram a freqüentá-lo procurando encontrar uma razão lógica entre o tipo de consumidor e o tipo de auto-serviço. Construir a relação existente entre o poder aquisitivo, ou seja, a classe social e o tipo de auto-serviço utilizado; Avaliar quais os fatores que levam a procurar tal tipo de auto-serviço; Levantar evidencias sobre a tendência de migração do consumidor de auto-serviço. O instrumento entrevista foi utilizado para coletar dados no mês de Março de 2.004, em 10 (dez) lojas de varejo supermercadista de Ribeirão Preto e Região, todos são gerentes de operação de loja. Pode-se concluir que o perfil do consumidor do varejo é de classe média, mora próximo a sua loja de compra e tem gastos superiores a R$ 100,00. Palavras chave: Supermercado, Perfil do Consumidor, Varejo. 1. Introdução O varejo supermercadista brasileiro vem sofrendo várias transformações nos últimos tempos, bem como o seu modelo operacional que, com a queda da inflação, teve o seu foco voltado para a excelência em operações como a principal fonte de lucro e não mais o giro financeiro. A invasão das grandes redes mundiais de auto-serviço como Wal Mart e Carrefour, que intensificaram seus investimentos no Brasil, provocando uma reformulação em todo o varejo nacional, pois mostrou aos supermercadistas brasileiros a necessidade do supermercado ter um mix completo e variado de produtos, forçando a saída da simplicidade de ofertar somente os produtos da cesta básica, e também mostrou a necessidade de praticar preços mais baixos no intuito de atrair clientes. Nota-se também o crescimento de redes nacionais como a Companhia Brasileira de Distribuição, aumentando a concentração de volumes do setor de autoserviço, resultando deste movimento a chamada Ditadura do Varejo (Exame, 2002), que faz com que cada vez mais os grandes auto-serviços tenham preços menores devido ao seu volume de negociação e os menores fiquem cada vez mais sem condições de competir contra os preços praticados pelas grandes redes. Outro fenômeno que pode ser notado no varejo supermercadista contemporâneo é o crescimento das redes regionais de vizinhança, que crescem espalhadas pelos bairros de várias cidades de uma mesma região e que apresentam preços bem competitivos, pois já se apresentam em uma fase profissional de operação com compras centralizadas e distribuição eficiente. 2.1 Objetivo Geral

2 2 O objetivo geral desta pesquisa é estudar o perfil de consumidor freqüentador de cada tipo de auto-serviço, desde o mini-mercado, passando por supermercados de 1a 4 check outs, 5 a 9 check outs, 10 a 29 check outs, 30 a 49 check - outs até o Hipermercado pela ótica do gerenciador destas lojas de varejo. E também entender como e desde quando passaram a freqüentá-lo procurando encontrar uma razão lógica entre o tipo de consumidor e o tipo de auto-serviço. 2.2 Objetivos Específicos - Analisar a relação existente entre o poder aquisitivo, ou seja, a classe social (A,B,C,D, E) e o tipo de auto-serviço utilizado; - Avaliar quais os fatores que levam a procura pelos diferentes tipos de autoserviço; - Levantar evidências sobre a tendência de migração do consumidor de autoserviço. 3. Metodologia A elaboração do artigo foi baseada em conceitos de livros de Marketing e Comportamento do consumidor dos autores Kotler, Peter e Engel, periódicos científicos indexados e de anais de eventos científicos. Também faz parte do embasamento deste artigo, recentes pesquisas de mercado do Instituto AC Nielsen, um dos maiores institutos de pesquisa de mercado do mundo e entrevistas de campo com gestores de Redes e Supermercados da cidade de Ribeirão Preto e região. O instrumento de pesquisa tipo entrevista foi com caráter exploratório utilizado para coletar dados no mês de março de 2.004, em 10 (dez) lojas de varejo supermercadista de Ribeirão Preto e Região, todos os respondentes eram gerentes de operação de loja, sendo o número médio de clientes das lojas superiores a 500 clientes/dia. Na região existem cerca de lojas de varejo e 100 redes, onde tomou se como amostra 10 lojas aleatoriamente. O instrumento de pesquisa passou por um teste de validação para evitar possíveis vieses, sendo o sujeito da validação um gerente de uma loja varejista da cidade de Sertãozinho. 4. Supermercados e Seus Clientes Conforme Peter (2000), varejista é o intermediário que se dedica principalmente a vender para consumidores finais. Após comprar mercadoria de fabricantes ou atacadistas, os varejistas dedicam-se a vendas individuais, quer operem ou não em lojas. Segundo a AC Nielsen (2004), auto-serviço são lojas alimentares que possuem como característica fundamental o Check out, ou seja, equipamento que permita a soma e conferência das compras, com a presença de cestas e carrinhos e que os consumidores possam se auto-servir. Ainda segundo a AC Nielsen (2004) os dados coletados pelos pesquisadores em campo compõem o Índice AC Nielsen de Varejo, fornecendo aos fabricantes e varejistas várias informações importantes para seus negócios, como medições contínuas

3 3 de vendas, distribuição e preço e, principalmente, a participação de mercado de suas marcas (market-share). Quanto a supermercados, segundo Kotler (1999), os supermercados tem como características grandes lojas de baixo custo, pequena margem de lucro, elevado volume e auto-serviço, que oferecem uma ampla variedade de produtos alimentícios, produtos de limpeza e de uso doméstico. Os primeiros supermercados introduziram os conceitos de auto serviço, roletas para contar o número de clientes e balcões de check-out com caixas registradoras. Eles foram lançados nos anos 30 e desenvolveram - se rapidamente nas décadas seguintes. Segundo Engel (2000), comportamento do consumidor são ações diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos de decisão que precedem e seguem estas ações. No que tange à migração, conforme Sandroni (1999), migração é o movimento populacional que se dirige de uma região (área de emigração) para outra (área de imigração). Por alterar o tamanho e a composição das populações (distribuição por sexo e idade, composição da força de trabalho), a migração é uma das bases da dinâmica populacional, junto com a natalidade e a mortalidade. Conforme Bernardes (1999), Clientes são as pessoas para as quais a organização (ou parte dela) foi criada com o fim de satisfazer a algum tipo de suas necessidades. Também segundo Shapiro (1994): É útil pensarmos em clientes em duas seguintes dimensões: preço líquido recebido e custo de servir. Os clientes de elite têm alto custo de servir, porém estão dispostos a pagar preços altos. No extremo oposto, encontram se os clientes barganhistas que são sensíveis a preço e relativamente insensíveis em relação a serviço e qualidade. Esses clientes poderiam ser servidos a custos inferiores aos de elite. Nas palavras de Giglio (2002), a compra é apenas um dos resultados de um relacionamento positivo com o cliente. 5. Resultados e Discussão Depois de realizadas as entrevistas com os gerentes de operação de loja de Ribeirão Preto e da Região de Ribeirão Preto, as pesquisas foram devidamente tabuladas de forma a que comparações entre as lojas pesquisadas pudessem ser estabelecidas e entendidas proporcionando assim o desenvolvimento de uma discussão a despeito dos resultados encontrados permitindo assim a elaboração da conclusão sobre o tema abordado. Também algumas considerações a respeito da pesquisa de campo devem ser apontadas, como o fato de todos os gerentes entrevistados serem todos do sexo masculino, terem mais de 30 anos de idade e no mínimo 10 anos de experiência no ramo de varejo supermercadista. Portanto são profissionais de experiência reconhecida no ramo e cujo a visão a respeito do assunto é extremamente válida.

4 4 50% 50% Ribeirão Preto Região de Ribeirão Figura 1. Segundo a localização da Loja de Varejo. A amostra pesquisou 5 lojas de varejo na cidade de Ribeirão Preto e 5 lojas na região de Ribeirão Preto para que uma amostra apresenta-se melhor embasada e menos tendenciosa. A diversificação também permitirá a comparação de perfis de consumidores de diferentes cidades NúmerodeLojas De 1 a 4 Check - outs De 5 a 10 Check - outs Mais de 10 Check - outs Figura 2. O tamanho das lojas após divisão categorizada. Também com o intuito de evitar falsas tendências e pesquisar um universo maior de perfis o tamanho das lojas pesquisadas também foi variado. As lojas de 5 a 10 Check Outs apresentam um maior número de lojas pesquisadas, porém as lojas de 1 a 4 Check Outs são maioria na cidade e região de Ribeirão Preto.

5 5 12% 4% 8% 36% 40% Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E Figura 3. Quanto ao Perfil do Público freqüentador das Lojas de Varejo. As Classes B e C representam 76 % dos freqüentadores das lojas pesquisadas. No que tange ao faturamento anual dos supermercados pesquisados, todos apresentam faturamento acima de R$ ,00 e com algumas lojas apresentando até R$ ,00 de faturamento anual. As lojas com maior faturamento anual nos três diferentes tamanhos de loja pesquisados localizam-se na cidade de Ribeirão Preto. Quando perguntado a respeito da origem dos clientes atuais 100 % dos entrevistados responderam que estes migraram de outros supermercados, em sua maioria supermercados localizados na mesma vizinhança que o supermercado entrevistado. E no momento que questionamos as razões desta migração as respostas mais comuns apontavam fatores como melhor preço, organização, limpeza e conveniência Número de Loja De R$ 0,00 ade R$ 50,00 50,00 a 100,00 De R$ 100,00 a 200,00 Mais de R$ 200,00 Figura 4. No Referente ao Ticket médio por loja.

6 6 A maioria das lojas apresenta o ticket médio superior a R$ 100,00 o que é mostrado que não são lojas de compra por conveniência. 10% 40% 50% Vizinhança Municipal Regional Figura 5. Quando analisado o raio de abrangência das lojas. Das dez lojas de varejo pesquisadas, cinco tem como área de abrangência a cidade onde se localiza, esta tendência apresentada principalmente nas lojas que se encontram na região de Ribeirão Preto e com população inferior a 50 mil habitantes. Somente uma das dez lojas pesquisadas apresenta uma área de abrangência regional. 6. Conclusão O principal objetivo deste artigo era de traçar um perfil do consumidor freqüentador de cada tipo de varejo, passando por supermercados de 1a 4 check outs, 5 a 9 check outs, 10 a 29 check outs, 30 a 49 check - outs até o Hipermercado pela ótica do gerenciador destas lojas, assim como entender desde quando passaram a freqüentá-los, estabelecendo uma razão lógica entre o tipo de consumidor e o tipo de auto-serviço. Portanto pode-se concluir que as classes B e C representam 76 % dos consumidores da amostra pesquisada o que permite concluir que estas classes compõem a maioria dos consumidores do varejo supermercadista na cidade e região de Ribeirão Preto. Estes mesmos clientes possuem um ticket médio de compra de R$ 100,00 a R$ 200,00, que em sua maioria é traduzido pelos gestores de loja como compras grandes e que ocorrem somente uma ou duas vezes por mês, sendo compostas dos produtos da cesta básica acrescidos de alguns produtos de conveniência.

7 7 Outro fator a ser notado é que os consumidores em sua maioria pertencem a mesma cidade e ou a mesma vizinhança da loja de varejo, segundo os gerenciadores destas lojas. E estes mesmos consumidores provêem de outras lojas de varejo da mesma cidade e ou vizinhança e optaram pelo supermercado principalmente por estarem a procura de melhores preços, organização, limpeza e conveniência ainda segundo os gestores destas lojas. Contudo pode-se concluir que o perfil do consumidor do varejo supermercadista na cidade e região de Ribeirão Preto é de classe média, mora próximo a sua loja de compra e tem gastos superiores a R$ 100,00 quando vai ao supermercado. Os fatores limitantes nesta pesquisa foram o tempo, disponibilidade dos entrevistados. Como sugestão de pesquisa futura indica-se o estudo do perfil comportamental do mix de compras a fim de adequar o mix de produto da loja ao publico alvo. Referência Bibliográfica BERNARDES, Cyro. ; MARCONDES Reynaldo C. Sociologia Aplicada a Administração. 5ª ed. São Paulo: Saraiva, ENGEL, James F. ; BLACKWELL, Roger D. ; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, GIGLIO, Ernesto M. O Comportamento do Consumidor. 2ª ed. São Paulo: Pioneira, KOTLER, Philip. ; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro: LTC, PETER, J. Paul. ; JR, Gilbert A. Churchill. Marketing: Criando valor para os clientes. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, SANDRONI, Paulo; Novíssimo Dicionário de Economia. 2ª ed. São Paulo: Best Seller, 1999.

8 SVIOKLA, John J. ; SHAPIRO, Benson P. Mantendo Clientes 3ª ed. São Paulo: Makron Books,