Conversando a gente se entende

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1 O negócio da comunicação mudou. Durante muitos anos foi sempre monólogo. Daqui para frente vai ser cada vez mais diálogo. Um comercial inteligente veiculado no intervalo do programa de maior audiência ou uma instigante página dupla colocada na revista de maior circulação continuam sendo importantes ferramentas de comunicação. Mas não são mais as únicas alternativas e, em muitos casos, nem as melhores ou mais eficientes para se atingir um consumidor bombardeado por informações e apelos de compra por todos os lados. Por isso mesmo, agências de propaganda não podem mais ser apenas agências de propaganda. Precisam ser empresas de comunicação. Publicitários não podem mais ser simples redatores, diretores de arte, profissionais de atendimento, mídia ou planejamento. Precisam ser criadores de todo e qualquer tipo de conteúdo. E homens e mulheres de marketing não podem mais se limitar a gerar briefings e julgar campanhas. Precisam participar ativamente de todas as etapas do composto mercadológico e do processo de comunicação. Trata-se de um momento diferente, mais difícil, mais instigante e mais criativo. Irreversível. Definitivo. Conversando a gente se entende Dialogue leads to mutual understanding T he communication business has changed. For many years it has been more like a monologue. From now on it will be perceived more and more as a dialogue. A brilliant commercial showed during the commercial break on the highest-rating TV program or a provocative double-page spread advertisement placed in a high-circulation magazine is still a major communication tool. However, they are not the only alternatives; nor are they the best or most efficient tools to reach consumers that are bombarded with information and sales pitches from everywhere. That is why nowadays advertising firms cannot afford to be just advertising firms. They must turn into communication companies. No longer can advertising professionals work as mere editors, art directors, customer service, media or planning staff. They must become creators of a broad variety of content. Moreover, men and women that work in marketing must go beyond developing briefings and reviewing campaigns. It is necessary that they have an active participation in all stages of the marketing and the communication processes. We are going through a new, more difficult, more provocative and more creative moment. Irreversible. Definite. A moment that will trigger big changes and lead to a selection process, allowing only the best to survive. editorial editorial Provocador de grandes mudanças e de uma enorme seleção, onde só os melhores sobreviverão. Sendo assim, uma edição como esta da SWISS- CAM, onde especialistas em marketing analisam o tema nos seus diferentes aspectos, que no passado já seria importante, agora se transforma em fundamental sob a ótica do futuro. Vira leitura obrigatória para todos, porque todos estamos precisando aprender. Seja a inventar o novo, seja a reinventar o velho. E fim de papo. Washington Olivetto é presidente da W/Brasil Publicidade Washington Olivetto is president of W/Brasil Publicidade So, this issue of the SWISSCAM magazine features different marketing specialists that offer their views on the multiple aspects of marketing, a major issue in the past, a fundamental issue for the future. It s a must-read for all of us, since we all need to learn. Learn to invent the new, learn to reinvent the old. That is it. 01

2 foco focus 04 A evolução do marketing - José Carlos Teixeira Moreira, JCTM Marketing Industrial - Marketing evolution - José Carlos Teixeira Moreira, JCTM Marketing Industrial 06 Marketing na era do conhecimento - Fernando Vareschi, Interfactory Marketing in the knowledge era - Fernando Vareschi, Interfactory 09 Telemarketing residencial - Ursula Bardorf, SWISSCAM Telemarketing calls at home - Ursula Bardorf, SWISSCAM SWISSCAM Magazine Diretor do Magazine e de Comunicação Magazine and Communication Director Dr. Ernesto Moeri Coordenação Editorial / Editorial Coordination Ursula Bardorf Tel +55 (11) Fax +55 (11) Anúncios / Advertisements Giuliana Di Girólamo Tel +55 (11) Fax +55 (11) Projeto Gráfico / Editorial Design Karsten Paul Mohr Direção de Arte / Art Direction Markus Steiger / Tel +55 (11) Revisão e Tradução / Proofreading and Translation CII Traduções, Denise Ortega, Regina Tanner, Ursula Bardorf SWISSCAM Câmara de Comércio Suíço-Brasileira Swiss-Brazilian Chamber of Commerce Schweizerisch-Brasilianische Handelskammer Chambre de Commerce Suisse-Brésilienne São Paulo Avenida das Nações Unidas, Bloco II, 21 andar São Paulo - SP - Brasil Tel +55 (11) Fax +55 (11) Rio de Janeiro Rua Teófilo Otoni, 63-5 andar, Centro Rio de Janeiro RJ Brasil Tel +55 (21) Fax +55 (21) Presidente / President Dr. Ernesto Moeri Vice-presidentes / Vice-Presidents Sr. Nelson Mussolini Sr. Antonio Carlos Guimarães A Câmara de Comércio Suíço-Brasileira, constituída em 1945, é filiada à União das Câmaras de Comércio Suíças no Exterior e à Câmara de Comércio Internacional. The Swiss Brazilian Chamber of Commerce, founded in 1945, is affiliated to the Swiss Foreign Trade Chambers and the International Chamber of Commerce. A reprodução das notícias é permitida, contanto que seja mencionada a fonte. As opiniões contidas nos artigos não refletem necessariamente a posição da SWISSCAM. The reproduction of items is permitted as long as the source is mentioned. The opinions contained in the articles do not necessarily reflect the position of SWISSCAM. Impressão / Printing People Tel +55 (11) Marketing e comunicação mercadológica - Luiz Gracioso, ESAMC (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) - Marketing and marketing communication - Luiz Gracioso, ESAMC (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) 12 Os desafios do marketing em tempos globalizados - Luis Marins, Anthropos Marketing challenges in times of globalization - Luís Marins, Anthropos 15 A praga do gerundismo - Prof. Pasquale, professor de língua portuguesa 16 Me mande o logo em Corel! - Markus Steiger, designer gráfico - Send me the logo in Corel! - Markus Steiger, Graphic Designer 18 Marketing Direto - Efraim Kapulski, Associação Brasileira de Marketing Direto Direct Marketing - Efraim Kapulski, Brazilian Direct Marketing Association convidado guest 22 Life Science Park Jaguaré - Liderado pela Roche Brasil e com a parceria da empresa Moema Wertheimer Arquitetura, este projeto visa manter o conceito Roche de arquitetura e o foco em saúde, bem-estar e qualidade de vida - Life Science Park Jaguaré. Sponsored by Roche Brasil, in partnership with Moema Wertheimer Arquitetura, this project aims at maintaining Roche s architectural concept and the company s focus on health, well-being and quality of life. notícias da swisscam swisscam news 26 Novos associados atividades dos comitês SWISSCAM faz 60 anos palestra com presidente do Grupo Parlamentar Brasil-Suíça, deputado Paulo Bauer nova estagiária Denise Fernandes estande na FIMAI (Feira Internacional de Meio Ambiente Industrial) seminário Control Risks - excursão da equipe São Paulo ao Porto de Santos - dia das secretárias e diversos eventos no Rio - new members committee activities - SWISSCAM s 60th anniversary - presentation by representative Paulo Bauer, president of the Swiss-Brazilian Parliamentary Group new trainee Denise Fernandes stand at FIMAI (Feira Internacional de Meio Ambiente Industrial) Control Risks seminar Sao Paulo s SWISSCAM staff visit the Port of Santos secretary s day and different events in Rio business class 35 A invasão feminina no mundo de negócios é cada vez mais visível, e homens como Opfiker, não-machista declarado, têm certos refúgios que não dividem por nada com as mulheres - Women s invasion of the business world becomes more and more visible, and men like Opfiker, although a confirmed anti-machism adept, goes to refuges where women are not allowed índice index 03

3 Marketing evolution Foto: Ulisses Matandos by José Carlos Teixeira Moreira foco focus Marketing = continuous development of prospecting processes and intelligent actions to make customers less sensitive to price T he traditional marketing concept was created when exchange methods among people became more complex. That is why marketing came into play as a way to facilitate the exchange of goods and services for money. Manufacturers marketing efforts were centered on running after customers, learning what they wanted, manufacturing what they requested, and so on. So, traditionally, marketing has always focused on luring consumers, who were constantly being targeted by the competition. Constantly working to lure customers had become imperative. Mass advertising was created, taking advantage of the newly developed communication vehicles, and its impact on the social landscape made it a major market-share enhancing tool. Modern marketing implies evolving from an approach that aims at gaining marketshare to one whose goal is to attract customers Engaging in this frenetic and overwhelming task, and unable to fulfill the promises they had made, many companies compromised their long-term results, frustrating not only their shareholders expectations, but also their employees, suppliers and customers. Typical result of an ethical misunderstanding in communication in the war to lure customers. This approach to marketing has come all the way to the present days. However, when measuring the actual gains, we can see it is not as effective a tool as anticipated. What else could be used to improve the results of commercial actions? How to make sales more profitable? Should we change the whole staff? Automate everything? Buy loyalty? Outsource to replace in-house work? That was when executives and marketing buffs began to question the true role of marketing. Weren t those results showing that the effects were once more outshining the causes? In the process, the findings were incredible! There is no such thing as consumers, they are just statistical data. Conversely, there are people who, when offered something that adds value to their lives, feel grateful and become loyal customers: loyal defenders of a valuable and meaningful cause. Following the new marketing concept, building up solid customer relationships outweighs the tools; the reverse is no longer true Modern marketing implies evolving from an approach that aims at gaining market-share to one whose goal is to attract selected customers. In order to escape the sameness and create unique solutions that will translate into significant profits it is necessary to abandon that traditional attitude of asking what customers need and take on a wiser approach, listening to them, watching and working with them. People-customers want a lot of things much before they learn how to ask for what they need. Speaking requires a sophisticated articulation system; first, people use gestures, actions and subtle hints to communicate, and we can understand them if we are close enough. Pure foresight! Companies in line with this new marketing concept have included a new item in their strategical planning: Enhance the value of a business intangible attributes as perceived by customers, attributes that cannot be copied. Marketing, as a fantastic management function, has evolved from being merely a technique and a tool to being a new, far more complex system, through which building up solid customer relationships outweighs the tools; the reverse is not longer true. And people, like customers, are always unique. So, marketing changes from sameness to uniqueness! José Carlos Teixeira Moreira is president of JCTM Marketing Industrial - Consultoria Empresarial 04

4 A evolução do Marketing por José Carlos Teixeira Moreira Marketing = construção continuada de contextos de atração e ações inteligentes, que tornam os clientes menos sensíveis ao preço Q uando as trocas entre pessoas foram ficando mais complexas surgiu o conceito de marketing. Por isso, facilitar as trocas de mercadorias ou serviços por dinheiro acabou virando a razão de ser do marketing. Correr atrás de clientes, procurar saber o que queriam, fazer o que era pedido e assim por diante, passaram a ser os objetivos do esforço mercadológico dos fabricantes. Assim, a abordagem convencional do marketing sempre foi voltada à conquista de consumidores porque, afinal de contas, eles estavam sendo, o tempo todo, bombardeados pelos concorrentes e coisa e tal. Conquistar o consumidor continuadamente passou a ser imperativo. A propaganda de massa, através do desenvolvimento dos veículos de comunicação e o seu impacto no ambiente social, se transformou numa arma vital para a conquista de mercado. No novo conceito de marketing a construção de relações significativas com os clientes passa a comandar as ferramentas e não o contrário No entanto, quando se avaliam os ganhos reais, parece que essa maneira de conduzir marketing já não produz o esperado. O que mais se poderia inventar para melhorar a produtividade da ação comercial? Como vender mais com mais lucro? Valeria a pena trocar todo mundo? Tornar tudo automático? Comprar fidelidade? Terceirizar o que der para ser terceirizado? Os executivos mais atentos e, outros, apaixonados pela matéria, passaram a questionar o real papel do marketing. Não estariam aquelas constatações mostrando que, mais uma vez, os efeitos chamavam mais atenção do que as causas? Potencializar o valor percebido pelos clientes, a partir de atributos intangíveis e, portanto, de difícil cópia Nessa marcha, fizeram achados notáveis! Consumidores não existem, são apenas dados estatísticos. O que existe mesmo são pessoas que, quando atraídas por propostas que têm valor para suas vidas, se tornam reconhecidas se colocando como clientes: fiéis e leais a uma causa que tem valor e que lhes faz sentido. Pessoas-clientes querem um punhado de coisas muito antes de saberem pedir o que precisam. A fala exige uma sofisticada articulação e vem bem depois de gestos, atos falhos e pistas sutis que os seres humanos demonstram e que podem ser notados quando estamos realmente junto deles. Pura antecipação! Há uma expressão que resume a intenção estratégica das organizações em dia com esse novo estágio do marketing: Potencializar o valor percebido pelos clientes, a partir de atributos intangíveis e, portanto, de difícil cópia. A fantástica função da administração marketing evoluiu de um estágio meramente técnico, ferramental, para um novo, muito mais elaborado, onde a construção de relações significativas com os clientes passa a comandar as ferramentas e, não o contrário. E pessoas, como clientes, são sempre inusitados. Assim, o marketing sai do repetido para o inédito! foco focus Pois bem, nessa frenética e desmedida corrida, muitos comprometeram seus resultados ao longo do tempo, frustrando não apenas seus acionistas, mas, principalmente, seus funcionários, fornecedores e consumidores por promessas não cumpridas. Resultados típicos de um tropeço ético na comunicação, no afã das tais conquistas. Essa maneira de pensar marketing se arrastou até os nossos dias. Evoluir de uma abordagem de conquista para a de atração de clientes veio a ser a tônica do pensamento moderno do marketing. Sair daquela posição convencional, onde se fica perguntando os anseios do cliente, para uma outra, mais sábia, de escutá-lo e observá-lo, trabalhando-se literalmente com ele, tem permitido fugir do igual criando soluções únicas que trazem lucros admiráveis. José Carlos Teixeira Moreira é presidente da JCTM Marketing Industrial - Consultoria Empresarial 05

5 focus foco The marketing challenge in the knowledge era by Fernando Vareschi Generating, organizing and distributing relevant information to support decisionmaking still constitute a difficult task even for large companies. Learn how technology can help turn information into a strategic asset to support marketing actions W ith the expansion of commercial relationships between countries, resulting in increasing demands from customers, companies have been forced to seek new competitive advantages, which can only be obtained through constant improvement of internal business processes and optimization of the company s relationship with customers, business partners and suppliers. Companies that manage information effectively and use it as a strategic asset are capable of reacting more assertively to market changes and facing the competition. To achieve positive results, it is necessary to have the right people, tools and procedures in place, while eliminating deep-rooted structural, logistic and cultural barriers. Considering the large amount of information sources, the increasing number of multidisciplinary teams and influences from all over the world, tackling the challenge involves setting up a system to store the information and make it available, personalizing it to meet the needs of different employees, so that they can make accurate, well-informed decisions. Allying technology and knowledge management practices to marketing can generate positive results, enabling an enterprise to align different departments, change employees culture and a further spread knowledge. Companies that manage information effectively and use it as a strategic asset are capable of reacting more assertively to market changes In line with these trends, corporate portals have been increasingly used as an important resource that provides a safe environment for sharing knowledge and personalized information anytime, anywhere, integrating different business applications. The main benefits of such system include the company ability to pool all content received from both internal and external sources and use this content as a basis for strategic, tactical and operational decisions. Furthermore, the stored information can be unlocked and made available to all employees through a single point of access, making it possible to retrieve, analyze and use the company s knowledge, which is frequently dispersed throughout the departments. In addition, corporate portals promote the necessary change towards setting up a single e-business platform (B2C, B2B, etc.), enabling the company to streamline, in real time, different systems, such as, transaction It is essential to unlock all information stored and make it available to employees through a single point of access systems, document issuance systems and customer relationship management systems (CRM), among others, to automate business processes and optimize workflows. The immediate availability of structured information allows all departments, particularly, the marketing area, to make accurate forecasts to support its strategic actions while enabling the company to promptly react to market changes. Besides all business benefits, the portal allows the enterprise to align departments through a highly-integrated communication network, reduce bureaucracy, stimulate mutual trust among 06

6 O desafio do marketing na era do conhecimento por Fernando Vareschi foco Destacamos, então, a utilização crescente dos portais corporativos como um importante recurso para se criar um ambiente seguro ao compartilhamento do conheciemployees, create a motivating environment and disseminate the necessary knowledge to carry out the business activities in the different areas. However, it is important to keep in mind that technology generates positive results only when allied to one of the company s major assets: people. People retain 80% of all company s unstructured knowledge, which derives from their individual experiences and cannot be easily unlocked. Thus, the key for a company to stand out from the competition and innovate is to provide the right conditions for knowledge dissemination and application. In the future, the need for integrated information systems to support marketing decisions will increase significantly. The expansion of business, e-commerce and e-business systems will force organizations to implement larger data centers, real-time information exchange solutions, and supply more content to meet the demand. Therefore, knowing how to use information will not be enough; in order to find better ways to store, retrieve and share information, we will have to understand the technology and the new processes it generates in the business environment. Fernando Vareschi is head of marketing at Interfactory A dificuldade de gerar, organizar e distribuir conteúdo adequado para a tomada de decisões ainda é realidade, até mesmo em grandes empresas. Saiba como a tecnologia pode ajudar a transformar a informação em ativo estratégico e dar suporte às ações de marketing Oaprimoramento das relações comerciais entre países e o conseqüente aumento das exigências do consumidor têm levado as organizações a buscar novas vantagens competitivas, cuja principal fonte de criação reside na eficiência progressiva de seus processos internos e na otimização de seu relacionamento com clientes, parceiros e fornecedores. Constatamos que as organizações que respondem com maior assertividade às mudanças do mercado e preparadas para lidar com seus concorrentes, são aquelas capazes de gerenciar a informação com maior eficácia e utilizá-la como ativo estratégico. Para isto, é preciso envolver pessoas, ferramentas e procedimentos, e eliminar barreiras estruturais, logísticas e culturais que os indivíduos e as organizações ainda possuem. Diante da vasta quantidade de fontes de informação, de equipes cada vez mais multidisciplinares e de influências globais, o desafio é estruturar um sistema capaz de condensar o conhecimento e distribuí-lo de forma personalizada aos colaboradores da empresa para que os mesmos possam tomar decisões acuradas e bem embasadas. Nesse sentido, aliar tecnologia e práticas de gestão do conhecimento ao marketing pode trazer grandes resultados, dentre os quais citamos: o alinhamento dos departamentos, o aculturamento dos colaboradores e a ampliação do alcance do conhecimento. As organizações que respondem com maior assertividade às mudanças do mercado são aquelas capazes de gerenciar a informação com maior eficácia e utilizá-la como ativo estratégico mento, a qualquer hora e em qualquer lugar, e fornecer uma visão personalizada, via web, dos recursos de informação da empresa, integrando vários aplicativos corporativos. Dentre seus principais benefícios está a capacidade de agrupar todo o conteúdo proveniente de fontes internas e externas da empresa e transformá-lo em material útil para a tomada de decisões nos níveis estratégico, tático e operacional. Outra vantagem reside em desbloquear a informação armazenada e disponibilizá-la aos focus 07

7 colaboradores através de um único ponto de acesso, onde todos podem extrair, analisar e utilizar o conhecimento que prolifera no ambiente corporativo, muitas vezes geograficamente distribuído. É fundamental desbloquear a informação armazenada e disponibilizá-la aos colaboradores através de um único ponto de acesso Os portais corporativos representam, ainda, a mudança necessária no sentido de estabelecer uma plataforma única para o e-business (B2C, B2B, etc.), provendo a integração, em tempo real, de sistemas de transações, emissão de documentos e relacionamento com o consumidor (CRM), entre outros, para automatizar os processos de negócios e agilizar os fluxos de trabalho. Com a alta disponibilidade de informações estruturadas, toda a organização e, principalmente, seu departamento de marketing, podem chegar a prognósticos precisos e atuais que suportem suas ações estratégicas e permitam reagir rapidamente às alterações do mercado. Além de vantagens para os negócios, o portal permite que a organização alinhe o pensamento dos departamentos através de uma rede de comunicação altamente integrada, reduza os trâmites burocráticos, estimule a confiança mútua entre colaboradores, crie um ambiente de motivação uniforme e descentralize o conhecimento fundamental às atividades dos vários setores da empresa. No entanto, queremos ressaltar que a utilização da tecnologia só traz resultados quando está aliada a um dos maiores ativos que uma empresa pode ter: as pessoas. É nelas que reside 80% de todo o conhecimento não-estruturado que circula numa organização, enraizado em suas experiências individuais e praticamente impossível de ser decodificado. Portanto, fornecer um ambiente propício à disseminação e utilização do conhecimento é o que realmente pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes e levar à inovação. Nos próximos anos, a necessidade da integração de sistemas de informação e de apoio às decisões de marketing continuará a crescer em complexidade, volume A disponibilidade imediata de informações estruturadas permite que a empresa chegue a prognósticos precisos que suportam suas ações estratégicas e permitem reagir rapidamente às alterações do mercado e freqüência. O crescimento dos sistemas analíticos de negócios, do comércio eletrônico e do e-business forçará as organizações a implementar maiores centros de dados, soluções de troca de informações em tempo real e fornecer mais conteúdo sob demanda. Isso nos mostra que não bastará apenas saber como utilizar a informação, será preciso entender a tecnologia e os novos processos que ela estabelece no cenário dos negócios para estabelecer as melhores formas de extração, agrupamento e distribuição de informações. Fernando Vareschi é responsável pelo Departamento de Marketing da empresa Interfactory -

8 O bendito telemarketing residencial por Ursula Bardorf A situação lhe deve ser familiar: você está jantando com a família, assistindo a sua novela preferida quando, por volta das 8 horas da noite, o telefone toca. Quem poderia ser? Um parente? Um amigo? Não: é a empresa XY que acha que 8 horas da noite é o melhor momento para você fazer um seguro, adquirir um novo cartão de crédito, doar dinheiro para uma instituição de caridade ou comprar qualquer produto que você com certeza não precisa. Que raiva! A vendedora soa como um robozinho disparando seu sermão marqueteiro ao potencial cliente. Sinceramente: quem quer ouvir propaganda a esta hora da noite? Quantas vezes você já faltou com as suas boas maneiras ou, no mínimo, ficou levemente irritado com a moça inocente, que somente faz o seu trabalho (aliás, trabalho muito estressante quem tem peito para agüentar um monte de nãos e ter que ouvir o som de dezenas de telefones batidos com força?). Bem, pelo que as empresas de telemarketing comentam, mesmo deixando muitos cidadãos perturbados com esta verdadeira invasão de privacidade, os resultados superam o mal-estar criado, ou seja: a coisa vale a pena. Provavelmente dá para perceber que não faço parte do clube de fãs do telemarketing residencial. Liguei para o PROCON para saber se não há uma maneira de se livrar deste assédio comercial. A resposta foi não. Disseram-me que o PROCON somente pode ajudar quando há uma infração contra uma lei. E não há lei que proíbe o telemarketing residencial. Existe um projeto de lei em andamento, mas por enquanto, só me resta não atender mais nenhuma ligação no horário nobre da minha vida particular, ou combinar com os parentes e amigos um código secreto tipo deixe o telefone tocar duas vezes, desligue e ligue de novo para que eu saiba que é uma ligação amigável e não um esforço inútil de conquistar um cliente. T Oh, no! One more telemarketing call! by Ursula Bardorf he situation is well known: you are having dinner with your family or watching your favorite TV show when, around 8 pm, the telephone rings. Who might that be? A relative? A friend? No: it s XY Inc., which thinks 8 pm is the best time for you to purchase an insurance policy, file for a new credit card, donate money to a charity or buy a product that you are sure you don t need. What the hell! The salesperson sounds like a robot programmed to repeat its sales pitch to the potential buyer. Frankly: who in his right mind wants to hear about a product at this time in the evening? How many times have you been impolite with or irritated by the innocent salesperson that is just trying to do his or her job (which is, by the way, extremely stressful, and tests his/her ability to swallow a series of No, I m not interested or rude hang-ups). Well, as far as telemarketing firms are concerned, even at the cost of irritating people with this non-solicited invasion of privacy, they have positive results that surpass the inconvenience they impose, in other words, it pays off. You must have already realized I m no fan of telemarketing calls. So, I decided to call PROCON to ask about a way to avoid this kind of commercial harassment. They said there s no way. PROCON s role is limited to cases where the law is violated. And there is no law banning telemarketing calls. A bill is in Congress, but, for now, the only thing I can do is avoid answering phone calls during the time I spend with my family, or have some kind of arrangement with friends and family establishing a secret code, such as call, wait for the phone to ring twice, hung up and call again so I know it s a friend or relative calling and not someone trying to sell me something I won t buy. Ursula Bardorf é diretora executiva da SWISSCAM Ursula Bardorf is SWISSCAM s executive director 09 foco focus

9 Marketing and Marketing Communication foco by Prof. Luiz Gracioso A lot has been said about marketing and advertising; about possible ingenious marketing stratagems to achieve fast and immediate results. Unfortunately, this is all a bunch of hooey Foto: Ulisses Matandos focus F irst of all, we need to define what marketing is. We can pick a simple and clear definition: Marketing consists of a corporate philosophy, according to which the only way for a business to consistently achieve its goals is through identifying and meeting customers needs. In other words, using some kind of stratagem we can reach or disguise short-term results, but never consistently. The definition is simple; however, implementing this corporate philosophy is highly complex for it requires increasing professionalism and updating in the marketing area as well as, probably, a change in the company s culture. Traditional mass advertising has lost most of its persuasion power First, the company must identify who its customers are and what they expect, that is, what they want and how much they are willing to pay for it. The next step involves developing and delivering what customers demand. At this point, all areas in the company must work together to be able to develop and produce the good or service demanded by customers, at the price they are willing to pay, offering convenient payment conditions and making it easily available for purchase. Finally, it is time for the marketing communication area to persuade customers to try out the company s product and make sure their customer experience has been fantastic. At this point, we think our mission is accomplished, but we soon find out it is not in no time does the competition get to copy our product and offer customers a clone for a lower price forcing us to start it all over again. How has marketing changed? Marketing fundamentals have not changed; what has changed is the way companies do things. In recent years, marketing professionals have had to adapt to a series of new factors that influence the market, such as: 1. The speed at which changes and innovation occur. I believe this is the big change in corporate life, having started in the late 20 th century and coming all the way to impact the 21 st century as well. This new reality affects not only a company s internal management, but, as it forces businesses to constantly think out new products and services, thus causing a reduction in product and brand life cycles, it also affects the way companies relate to their customers and to the market. 2. The dramatic increase in competition. Entry barriers tend to be eliminated in all markets, stimulating new companies to penetrate new markets, thus radically changing existing competition rules. To make matters worse, innovative products are quickly copied by the competition. 3. The constant need for cost reduction As a consequence of the two factors abovementioned new competitors and copying of innovative products - there has been a constant pressure to reduce price and cost so as to preserve margins. 4. The radical change in the way companies communicate with the market. Traditional mass advertising has lost most of its persuasion power, forcing companies to find new ways to communicate with customers and consumers. 5. More and better-quality information for customers, who become more demanding and better negotiators. Customers get to know our products and our competitors products as well as we do. This newly-acquired knowledge affects the way we negotiate and position our goods and services. Conclusion The business philosophy behind marketing is easy and simple to understand; however implementing it to achieve sustainable generation of competitive advantages is an extremely complex and sophisticated task. Prof. Luiz Gracioso is dean and president of ESAMC, Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação (School of Business Management, Marketing and Communications) (19)

10 Marketing e comunicação mercadológica por Prof. Luiz Gracioso A cho que o primeiro ponto que precisamos definir é o que é marketing. Isto pode ser feito de uma forma simples e clara: É uma filosofia empresarial através da qual a empresa acredita que a única forma de conseguir atingir consistentemente os seus resultados é identificando e entregando para os seus clientes o que eles querem. Ou seja, através de uma jogada nós conseguimos atingir ou mascarar resultados de curto prazo, mas nunca de forma consistente. A definição é simples; todavia, a implementação desta filosofia empresarial é extremamente complexa, pois passa não somente pela profissionalização e atualização constante da área de marketing como também pela possível necessidade de uma mudança cultural na organização. O primeiro passo é definir quem é o seu cliente e entender exatamente todas as suas expectativas; ou seja, o que ele procura e o que está disposto a pagar. A propaganda de massa tradicional perdeu grande parte do seu poder de persuasão, forçando a busca constante de novas formas de comunicação com clientes e consumidores A próxima etapa é desenvolver e entregar para o seu cliente o que ele deseja. Neste ponto, todas as áreas da empresa precisam trabalhar juntas para que consigam desenvolver e produzir o bem ou serviço que o cliente deseja, ao custo que ele está disposto a pagar, na forma de pagamento correto, e disponibilizá-lo onde o nosso cliente deseja encontrá-lo. Fala-se muito sobre marketing e propaganda. Sobre as possíveis jogadas mirabolantes de marketing e como seria possível conseguir resultados fáceis e imediatos. Infelizmente, tudo isso não passa de pura balela Finalmente entra a comunicação mercadológica que deve convencer o nosso cliente a experimentar o nosso produto e depois reforçar que sua experiência de consumo foi excepcional. Neste ponto, achamos que a missão está encerrada, mas rapidamente concluímos que não; pois a concorrência consegue nos copiar rapidamente e oferecer um produto similar ao nosso por um preço mais baixo - e nós temos que começar tudo de novo. O que mudou no marketing? Os fundamentos do marketing não mudaram, mas a forma de fazer as coisas mudou radicalmente. Nos últimos anos os profissionais de marketing têm tido a necessidade de adaptar-se às novas realidades do mercado que são as seguintes: 1. Velocidade da mudança e da inovação Creio que esta é a grande mudança na vida empresarial que se iniciou no final do séc. XX e trará todo o seu impacto no séc. XXI. Esta nova realidade impacta não somente a gestão interna da organização, mas também a forma de se relacionar com clientes e com o mercado, pois cria a constante necessidade da busca de novos produtos e novos serviços reduzindo por outro lado o ciclo de vida de produtos e de marcas. 2. Aumento feroz da concorrência As barreiras de entrada tendem a cair em todos os mercados, convidando novas empresas a entrar em mercados novos, alterando radicalmente as regras de concorrência. Alia-se a este fato a capacidade dos nossos concorrentes de copiarem rapidamente nossas inovações. 3. Redução constante de custos Devido aos dois pontos descritos acima novos concorrentes e cópia das inovações tecnológicas há uma pressão constante para a redução de preços e de custos para manutenção das margens. 4. Mudança radical na forma de comunicação com o mercado A propaganda de massa tradicional perdeu grande parte do seu poder de persuasão, forçando a busca constante de novas formas de comunicação com clientes e consumidores. 5. Maior e melhor informação dos clientes que passam a ser mais exigentes e melhores negociadores Nossos clientes passam a conhecer nossos produtos e os produtos dos nossos concorrentes tão bem quanto nós mesmos. Esta nova base de conhecimento altera totalmente a forma de negociação e posicionamento de bens e serviços. Concluindo Marketing como filosofia de negócios é muito simples e fácil de ser explicada; todavia, a sua correta implementação visando à geração sustentada de vantagens competitivas é extremamente complexa e sofisticada. Prof. Luiz Gracioso é diretor-presidente da ESAMC, Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação, (19) foco focus 11

11 foco focus Marketing challenges in times of globalization by Luiz Marins Marketing concepts must be in line with an increasingly competitive and globalized world. Just being aware of what customers want is no longer enough; we have to surprise them, delight them T he last years have been learning years for both enterprises and entrepreneurs. Never in the history of human kind have we witnessed such a competitive and global market. Having to win over a large number of competitors offering similar quality and prices, companies know they must be different and provide a product of unique value, one that will surprise and delight the market. A company will have to fear the competition if it does not understand that it must build tomorrow s business today. We have to understand that companies that are winners today are not necessarily those which asked what their customers wanted. Successful companies have surprised the market by launching fundamentally new and different products and services, which customers thought were impossible. Successful companies today are those which have literally reinvented their segments; not those which just improved the quality, the lead time and the cost-effectiveness of whatever they were already offering. They started to offer something fundamentally different. Successful companies are those which have surprised the market by launching fundamentally new and different products and services, which customers found impossible This is marketing s main responsibility in today s businesses. If this is what marketing is all about, it cannot be confined to a department or a senior management role. The company as a whole must take on the marketing vision, that is, the whole company must be market-oriented. I have had the opportunity and privilege to participate in courses and lectures by renowned professors, such as Philip Kotler, John Stanton, Roger Blackwell, Heinz Goldmann, Peter Drucker, Al Ries, Ted Levitt, Prahalad, Peter Senge, Michael Porter, and Marc Bertoneche, among others. Every year I take some weeks off and enroll in courses, visit companies, and talk with and interview successful business people. I m a professor, and as such, the more I think I know, the more I realize I know nothing or very little. As we, professors, see it, learning goes on forever. The amount of information, concepts and definitions we receive from these international gurus is simply incredible. However, it is amazing to see that all of them put forward simple and basic concepts that are keyfactors to business success nowadays. They are: Be focused. A company that is not focused will not succeed in the 21 st century; Have only the best professionals in your business. Hire people that are better than yourself; Educate, improve and develop leaders in your business; Help your customers save time by working with you; Meeting customers needs is not enough. You must delight them. Delight them by offering fundamentally new and different products. Nowadays, it s the relationship among people that counts most; So, if you want to be successful, get to know each one of your customers and build-up a solid relationship with them; Take good care of your brand. It will become your biggest asset; Develop more public relation actions. They add more value nowadays than traditional marketing and advertising actions; Store overall data and information about customers, the market, the competition, etc. Use intelligence to work with these data. Analyze; Remember that from now on information will be the major and only product. I will buy from someone who knows what I want, how I want it, where I want it, how I can pay for it, etc.; Believe it: Today s success is not a guarantee of future success. You must create the future of your business; Believe it: The better you are in your business, your segment, your field; the better you will be able to become. If you are already the best, you are probably below what you could be; Make your company light, pleasant, different; a company your customer is pleased to do business with; Have a cash policy. Generating cash is the ultimate goal of a business; Be simple. In everything you do! Each of these topics, each of these ideas can and should be further addressed in another article, leading to a deep reflection and raising true business awareness. In a nutshell, the message they convey is that companies must establish clear and simple actions, be focused, build relationships, hire the best people, have a cash policy, plan, and make sensible use of advanced management methods and techniques if they want to differentiate themselves from and face the global competition of the 21st century. Think about that. Best wishes! Luiz Marins is an anthropologist and consultant - Foto: Ulisses Matandos 12

12 Os desafios do marketing em tempos globalizados por Luiz Marins Num mundo cada vez mais competitivo e global, os conceitos de marketing têm que acompanhar estas mudanças. Não basta saber o que o cliente quer, temos que surpreendê-lo, encantá-lo Estes últimos anos têm sido para as empresas e empresários anos de aprendizagem. Nunca, na história da humanidade, tivemos um mercado tão competitivo e global. Com muitos concorrentes, qualidade semelhante e preços similares, as empresas sabem que precisam ser diferentes, com uma proposta única de valor que surpreenda e encante o mercado. Terá medo da concorrência a empresa que não compreender que é preciso construir hoje a empresa do amanhã. É preciso que entendamos que as empresas vencedoras hoje não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam. São vencedoras as empresas que surpreenderam o mercado com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes que nem os clientes imaginavam como possíveis. São vencedoras as empresas que surpreenderam o mercado com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes que nem os clientes imaginavam como possíveis As empresas que têm sucesso hoje foram aquelas que literalmente reinventaram o seu setor. Não foram empresas que apenas fizeram melhor, mais rapidamente, com menos custo, aquilo que já faziam. Elas fizeram coisas fundamentalmente diferentes. Essa é, na verdade, a grande tarefa do marketing na empresa de hoje. Se essa é a tarefa, é bastante claro que o marketing não pode ser confinado a um departamento ou diretoria. É preciso que toda a empresa tenha uma visão de marketing, ou seja, que toda a empresa seja voltada para o mercado. Tenho tido a oportunidade e o prazer de participar de cursos e seminários com renomados professores como Philip Kotler, John Stanton, Roger Blackwell, Heinz Goldmann, Peter Drucker, Al Ries, Ted Levitt, Prahalad, Peter Senge, Michael Porter, Marc Bertoneche, e outros. Dedico algumas semanas de meu ano fazendo cursos como aluno, aprendendo, visitando empresas, conversando e entrevistando executivos de sucesso. Acredito que um professor como eu, quanto mais pensa saber, mais vê que nada ou pouco sabe. Não basta satisfazer seus clientes. É preciso encantá-los, surpreendêlos com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes Aprender é uma atitude eterna que nós professores compreendemos muito bem. A massa de informação, conceitos, definições que esses maiores gurus internacionais nos passam é simplesmente incrível. Mas o que mais tem me impressionado é que todos eles, sem exceção, reforçam conceitos simples e básicos, que fazem o sucesso de uma empresa nos dias atuais, como por exemplo: Tenha foco. Sem foco nenhuma empresa vencerá no século XXI; Tenha em sua empresa somente os melhores. Contrate sempre pessoas melhores do que você; Forme, aperfeiçoe, desenvolva líderes em sua empresa; Faça o seu cliente ganhar tempo com você; Não basta satisfazer seus clientes. É preciso encantá-los, surpreendê-los com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes; No mundo de hoje o que mais conta é o relacionamento entre as pessoas. Por isso, se você quiser ter sucesso conheça cada um de seus clientes e relacione-se bem com ele; Cuide bem da sua marca. Esse será seu grande capital; Faça mais ações de relações públicas. Elas valem mais hoje do que muitas ações de propaganda e publicidade tradicionais; Tenha dados e informações sobre tudo clientes, mercado, concorrência. E coloque inteligência sobre esses dados. Analise. Lembre-se que informação será o grande e único produto daqui para frente. Será capaz de vender para mim quem souber o que eu quero, como quero, onde quero, como posso pagar, etc.; Acredite: Ter sucesso hoje não garante ter sucesso amanhã. Você deve criar o futuro de sua empresa; Acredite: Quanto melhor você for no seu negócio, no seu setor, no seu ramo de atividade, melhor você será capaz de ser. Se você já é o melhor, provavelmente está aquém do que poderia ser; Faça de sua empresa uma empresa leve, agradável, diferente, com a qual o seu cliente tenha prazer em relacionar-se; Tenha uma política de caixa. O que conta numa empresa é a sua capacidade de gerar caixa; Seja simples. Em tudo! Cada um destes temas, cada uma destas idéias pode e deve ser assunto para um artigo isolado, para uma profunda reflexão, para um verdadeiro exame de consciência empresarial. No fundo o que eles ensinam é que somente com idéias e ações claras, simples, foco, relacionamento, gente excelente, política de caixa, planejamento, uso consciente de métodos e técnicas avançadas de gestão é que as empresas poderão se diferenciar e vencer os desafios da competição global deste século XXI. Pense nisso. Sucesso! Luiz Marins é antropólogo e consultor foco focus 13

13 A praga do gerundismo por Pasquale Cipro Neto Frases como eu vou estar transferindo a ligação surgiram no telemarketing. Mas já se instalaram no topo, lá na diretoria foco Não acredito no purismo lingüístico, não. Desde que o homem é homem, as culturas e, conseqüentemente, as línguas se interpenetram. Hoje, quem é que reclama da palavra otorrinolaringologista, todinha grega? Quem é que não usa a palavra garagem (ou garage, tanto faz), que vem do francês? Mas (quase) tudo na vida tem limite. Em se tratando da língua, ou, mais especificamente, dos estrangeirismos, o limite é imposto pelo bom senso. Não vejo o menor sentido, por exemplo, no tosco uso da palavra off, que aparece na porta de algumas lojas. Não se trata de caso que enriquece a língua, que preenche espaço até então vago etc. Trata-se de subdesenvolvimento mesmo. Incurável. Ou, como dizia Nelson Rodrigues, do complexo de vira-lata. No lugar de off, parece conveniente usar a ultraconhecida palavra desconto, cujo significado qualquer brasileiro conhece. O gerúndio inglês nem sempre continua gerúndio quando traduzido para o português Que me diz o leitor de traduzir Smoking is not allowed por Fumando não é permitido? Alguém teria coragem de traduzir smoking por fumando nesse caso? Certamente não, mas muita gente traduz ao pé da letra frases como I will be sending ou We will be booking (por Vou estar enviando e Vamos estar reservando, respectivamente). Como se vê pela mensagem com que se avisa que não é permitido fumar, o gerúndio inglês nem sempre continua gerúndio quando traduzido para o português. Onde estaria a inadequação de frases como O senhor pode estar anotando o número? ou Um minuto, que eu vou estar transferindo a ligação, que hoje em dia pululam e ecoam nos escritórios, no telemarketing etc.? O problema não está na estrutura flexão dos verbos ir, poder etc. + estar + gerúndio, mas no mau uso que dela se tem feito. Essas A praga do gerundismo pelo menos é democrática: pegou da telefonista ao gerente, da faxineira ao diretor-presidente construções são da nossa língua há séculos, ou alguém teria peito de dizer que uma frase como Eu bem que poderia estar dormindo é inadequada? Qual é o problema então? Vamos lá. Quando se diz, por exemplo, Não me telefone nessa hora, porque eu vou estar almoçando, indica-se um processo (o almoço) que terá certa duração, que estará em curso, mas santo Deus!, quando se diz Um minuto, que eu vou estar transferindo a ligação, emprega-se a construção vou estar transferindo para que se indique um processo que se realiza imediatamente. Quanto tempo se leva para a transferência de uma ligação? Meses ou segundos? O diabo é que, para piorar, Vou estar transferindo é uma verdadeira contorção verbal, que substitui, sem nenhuma vantagem, a construção Vou transferir, mais curta, rápida, direta e apropriada. A moda do gerundismo (essa de O senhor tem que estar pegando uma senha, Vamos ter que estar trocando a embreagem do seu carro, Ela vai precisar estar voltando aqui amanhã, A empresa vai poder estar fornecendo as peças e outras ultrachatices semelhantes) só tem uma coisa de bom: o caráter democrático. Traduzo: a praga pegou da telefonista ao gerente, da faxineira ao diretor-presidente. E quem começou tudo isso? Não se sabe, mas me atrevo a dizer que nasceu da tradução literal do inglês (de manuais ou assemelhados). Recentemente, um motorista me disse: Professor, agora o senhor vai ter que estar me dizendo em que rua eu vou ter que estar entrando. Se eu tivesse levado a sério a pergunta dele, deveria ter respondido isto: Naquela rua, naquela rua, naquela rua, naquela rua, naquela rua, naquela rua, naquela rua, naquela rua.... E, assim que ele entrasse na tal rua, eu deveria exigir que ele parasse o carro, engatasse a ré e ficasse entrando e saindo da rua (ou entrando na rua e saindo dela, como preferem os que amam a sintaxe rigorosa), até moer a embreagem, os pneus... Até o gerundismo sumir do mapa! Pasquale Cipro Neto (Prof. Pasquale) é professor de língua portuguesa, consultor e colunista de diversos órgãos da imprensa e o idealizador e apresentador do programa Nossa Língua Portuguesa, da TV Cultura focus 15

14 foco focus I Send me the logo in Corel! wrote this article to provide some definitons of the jargon used in the graphic design area. I hope it will answer the frequently asked questions. File formats Why does everyone want to have their logos designed using Corel? CorelDraw TM is simply the name of a popular graphic design software. Actually, most people choose to have their logos designed using vector-based programs (Fig. 1) in contrast to bitmapbased software, which allows you to visualize images on your computer monitor (Fig. 2). by Markus Steiger Thanks to digital technology, graphic production is no longer exclusively developed by agencies and designers. It is now available to small business owners, marketing assistants and secretaries Vector-based files (Fig.1) Images are defined as a number of points and curves (vectors); You can resize the image without affecting quality; The file size is smaller; Some popular vector-based programs include, besides the popular Corel TM Draw, Adobe TM Ilustrator and Macromedia TM Freehand, among others; Formats: (.cdr) (.ai) (.fh) (.eps) Bitmap files (Fig.2) Bitmap images are defined in pixels. Each pixel has its own color, and a group of pixels form an image; If you enlarge a bitmap image, it does not retain the same quality because as each pixel increase in size, its rectangular shape shows, and the image becomes ragged. Formats: (.jpg) (.bmp) (.pict) (.tiff) (.eps) Colors There are several ways to reproduce colors. To display color on monitors, RGB is used; for printing, CMYK and Pantone, for instance, are applied. RGB Monitors and cameras use the primary colors Red, Green and Blue. When combined, they can result in up to 16.7 million colors. Note: Do not let your computer screen fool you. Due to monitor brightness, an image is much brighter on the computer screen than when it is printed on paper. CMYK (Fig. 5) Printing companies that use offset printing are not able to simply combine red, green and blue inks. It is necessary to use the CMYK (Cyan, Magenta, Yellow and Black) model. The image is broken down to four colors that are printed separately. The final color is a result of the color mix. Pantone It consists of a color system developed by Pantone, Inc. Each color is assigned a different number. The system is used to standardize and match colors to meet the requirements of different applications, such as duotone printing (stationery, for example) and vynil printing (banners). Image Resolution Resolution is expressed in dots (or pixels) per inch (dpi). The more pixels per inch (higher density), the better the resolution. 72dpi (on the monitor) Most monitor screens have pixels (width) by 768 pixels (height). To display an image on a monitor, a 72dpi resolution is enough. That is why, although the quality of pictures taken using a digital camera is reasonable when displayed on a monitor, it is, sometimes, not good enough when printed on paper. 300dpi (offset printing) The resolution for printing images using offset printing is 300 dpi. In order to improve resolution (increasing the number of pixels per inch) it is necessary to reduce the image (Fig. 6). Example: Resolution Image size Pixels 72 dpi 10cm x 10cm 283 x dpi 2,4cm x 2,4cm 283 x 283 To check image size and resolution, you can download the freeware IRFANVIEW (www.irfanview.com). To make your life easier: Everytime you order a printing job for a banner, folder, ad, and so on, be sure to require that all files produced be recorded on a CD to be handed to you after completion of the job. When ordering ad printing jobs, have both a digital file and a printed copy of the ad sent to the printing service provider; even a laser copy will do. The copy will serve as a backup, in case your file is altered by the printing office. Even for work printed using fast-service laser shops, make sure to always require a final proof prior to having the document printed. Have your logo availabe in different formats and colors so that your printing service supplier will not need to improvise, redesign the logo or choose the colors for you. Digital printing, digital photos, digital everything! The digital technology is evolving at a neck-breaking speed. Will it make our lives even easier? Resolução 300dpi - Resolution 300dpi Fig. 6 Pixel Markus Steiger is graphic designer and SWISSCAM s art director cm 1,7 3,4 5,1 6,8 8,5 10,2 Fig = Preto Ciano Magenta Amarelo 16

15 Me mande o logo em Corel! Graças à tecnologia digital, a produção gráfica não é mais responsabilidade exclusiva de agências e designers. Ela chegou à mesa de donos de pequenas empresas, assistentes de marketing e secretárias E ste artigo fornece definições básicas de termos relacionados à produção gráfica. Espero poder dar algumas respostas a perguntas freqüentes. por Markus Steiger Formatos de Arquivo Por que todo mundo quer seu logotipo em Corel? CorelDraw TM é somente o nome de um software popular para design gráfico. Na verdade quem pede o seu logo, o quer em formato de curvas (Fig.1), ao contrário do formato de bitmap, usado para visualizar quase todas as imagens no seu computador (Fig. 2). Arquivo em curvas (vetorial) Fig. 1 As informações são armazenadas por meio de coordenadas de pontos e curvas (vetores); Você pode aumentar ou diminuir o desenho sem que ele perca a qualidade; O tamanho do arquivo é pequeno; Para trabalhar com arquivos em curvas existem, além do famoso CorelDraw TM, muitos outros como o Adobe TM Ilustrator ou o Macromedia TM Freehand; Formatos: (.cdr) (.ai) (.fh) (.eps) Fig. 2 Cores Para reproduzir cores existem vários modelos. Para monitores (RGB) e para a impressão (CMYK, Pantone). RGB Monitores e máquinas fotográficas digitais usam as cores primárias aditivas Vermelho, Verde e Azul (Red, Green, Blue). Misturadas, elas podem formar até 16,7 milhões de cores. Observação: Não se deixe enganar pela tela do seu computador. Uma imagem está sempre mais brilhante na tela do que quando ela é impressa em papel, por causa da luminosidade da tela. CMYK (Fig. 5) Para imprimir qualquer arquivo na gráfica, em impressoras offset, não podemos simplesmente misturar as tintas vermelha, verde e azul. Precisamos do modelo CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Black). A imagem é separada em quatro cores que são impressas separadamente. A cor final é criada pela mistura. Pantone Trata-se de uma paleta de cores desenvolvida pela empresa Pantone. Esses tons são numerados. O sistema é usado para padronizar e verificar cores, independente do processo de aplicação, por exemplo, em impressão de duas cores (papelaria, convites etc.) ou na impressão em materiais como vinil para banners. Resolução de Imagem Para medir a resolução conta-se o número de pontos (ou pixels) por polegada (2,54cm); em inglês dots per inch (dpi). Quanto mais pixels por polegada, maior é a resolução. 72dpi (na tela) A maioria dos monitores tem uma tela com pixels de largura x 768 pixels de altura. Para reproduzir uma imagem na tela, a resolução de 72dpi é suficiente. Por isso, fotos tiradas com uma câmera digital aparecem na tela com uma qualidade razoável, porém, esta qualidade muitas vezes não é suficiente quando você quer imprimir a foto em papel. 300dpi (impressão offset) A impressão na gráfica exige imagens com uma resolução de 300dpi. Para aumentar a resolução (ter mais pixels por polegada), você precisa diminuir a imagem (veja Fig. 6). Exemplo: Resolução Tamanho da Imagem Pixels 72 dpi 10cm x 10cm 283 x dpi 2,4cm x 2,4cm 283 x 283 Para verificar o tamanho e a resolução de imagens, você pode baixar um software gratuito, o Freeware IRFANVIEW (www.irfanview.com). Para facilitar a sua vida Exija de qualquer empresa que produza alguma peça para você, seja esta um banner, um folder, um anúncio etc., que todos os arquivos produzidos sejam entregues em CD após a conclusão do trabalho. Em caso de anúncios, não mande somente um arquivo digital. Sempre entregue junto uma prova impressa, mesmo que seja uma simples cópia a laser. Ela é a sua garantia na mão, se ocorrer alguma alteração na gráfica. Mesmo para trabalhos em gráficas rápidas como laser-shops etc., exija sempre uma prova final antes de liberar a impressão. Tenha à disposição o seu logotipo em vários formatos com a definição das cores para evitar que fornecedores precisem improvisar, redesenhar o logo ou escolher cores para você. Impressão digital, fotografia digital, quase tudo digital! A tecnologia está evoluindo muito rápido. Vamos ver se ela vai facilitar mais ainda a nossa vida. foco focus Arquivo Bitmap As informações são armazenadas por meio de pixels. Os pixels, cada um com a sua cor, formam, em conjunto, a imagem; Você não pode aumentar uma imagem bitmap sem perder a qualidade, porque os pixels aumentam também e vão aparecendo como pequenos quadradinhos, dando um efeito serrilhado a imagem; Formatos: (.jpg) (.bmp) (.pict) (.tiff) (.eps) 1 Pixel Markus Steiger é designer gráfico e diretor de arte da revista da SWISSCAM 17

16 Direct Marketing Leveraging economic development by Efraim Kapulski foco focus Provided it complies with the company s code of ethics and the good-manners guide for and telephone actions - direct marketing can become a powerful tool to help companies get to know their customers habits and offer them personalized services, besides being able to process a higher amount of information in less time and at a lower cost T raditionally, companies have never taken full advantage of direct marketing as part of their communication strategy. It was treated as below-the-line, a pejorative, unfair and inaccurate definition. It was a time when the glamour surrounding advertising made companies blind to the need to build up a solid relationship with customers and be able to measure the return on each cent invested. What a waste of time! Things have changed dramatically. Facing globalization, increasingly fierce competition and products sold as commodities, compa- Direct marketing effectiveness is achieved not only with the correct use of its tools; it depends greatly on respecting customers privacy nies must understand that what makes their brand stand out is the level of attention customers receive from them. That is why direct marketing is the golden link in the communication ecosystem it is the only tool that comprises a set of disciplines, which, when streamlined, allow for a balanced approach to consumers Companies have come to realize that by applying direct marketing tools appropriately they can significantly enhance both sales and brand image. In other words, direct marketing allows businesses to effectively establish customer relationships, optimize resources and measure results accurately. No wonder the world s major communication groups have set up direct marketing operations in Brazil. Direct marketing is the golden link in the communication ecosystem it is the only tool that comprises a set of disciplines, which, when streamlined, allow for a balanced approach to consumers In the last 20 years, direct marketing has incorporated strategic and technological tools as never imagined. Information technology allows companies to process a huge amount of information in less time and at a lower cost. That has led to the development of a powerful tool: Customer Relationship Management (CRM) or Database Marketing, which is in the core of direct marketing. By tracing what we consider to be a perfect analogy, we can say CRM is the customer s DNA, since it stores customers characteristics, including basic profile information, purchase habits and preferences. Technological development has also led to the advent of the Internet, a powerful instrument in direct marketing. Through the Internet, companies can implement low-cost actions and monitor the return in real time, being able to change a campaign during its execution. Technology has also brought in a positive impact on telecommunications, turning the telephone into a practical customer relationship tool, offering innovative services such as toll-free numbers. The effectiveness of the Call Center/Telemarketing business is measured in numbers: it employs about 550 thousand people it is the country s largest employer in the service sector. Clearly showing the segment is mature in Brazil, it will release this year its Customer and Consumer Relationship Self-Regulatory Standard, the first such document in the world. ABEMD has published a number of guiding papers, such as the Code of Ethics, the Good-Manners Guide to Marketing, and the Recommended Practices for Sales of Mailing Lists, all of which can be obtained through ABEMD s site (www.abemd.org.br), links Diretrizes and Institucional. In addition, direct marketing has gained more strength with the change of a major paradigm in companies relationship with customers: mass is being replaced by the once prevalent personalized. Modern customers increasingly require personalized actions. They demand not only specific products and services, but also personalized treatment, which requires companies to resort to a whole set of direct marketing tools. Direct marketing effectiveness is achieved not only with the correct use of its tools; it 18

17 focus foco depends greatly on respecting customers privacy. A company s marketing initiatives can only be successful, with preservation of the corporate image, when customers agree to have the relationship initiated. Brazilian direct marketing firms are among the world s best, not only in terms of strategic planning, but also in terms of creativity, which can be attested by the awards received by Brazilian firms throughout the world. What makes a brand stand out is the level of attention customers receive from the company Marketing Direto Alavanca de desenvolvimento da economia por Efraim Kapulski Finally, the success of direct marketing has stimulated more people to get educated on the subject. There has been an increase in the number of courses offered by educational institutions. In 2004, ABEMD alone held 74 events, including courses, presentations, lectures and other events, with over professionals attending, a clear sign of the importance gained by direct marketing in companies strategic planning. Efraim Kapulski is president of the Brazilian Association of Direct Marketing [Associação Brasileira de Marketing Direto]. He headed different departments at Editora Abril and Editora Globo, among other companies, and was owner of G&K, an awardwinning direct marketing firm, for 12 years. O Marketing Direto, quando respeita o código de ética, o guia de boas maneiras nas ações de e telefones, tornou-se uma ferramenta valiosa para se conhecer os hábitos dos clientes e atendê-los de forma personalizada, além de permitir o processamento de uma enorme quantidade de informações em um tempo cada vez mais curto e de forma menos onerosa Por muito tempo o marketing direto foi mal aproveitado dentro das estratégias de comunicação de inúmeras empresas. Tanto é que a disciplina era tratada como below-the-line. Expressão pejorativa, injusta e incorreta. Foi um período no qual o glamour da propaganda fez com que as empresas não enxergassem a importância de manter um relacionamento com seus clientes e, ainda mais, de poder medir o retorno de cada centavo investido. Quanto tempo perdido! Atualmente, as coisas são muito diferentes. O fenômeno da globalização, a concorrência cada vez mais acirrada e produtos que 19

18 são verdadeiras commodities fazem com que o diferencial entre as marcas seja justamente o nível de atenção que elas dão a seus clientes. Nesse sentido, o marketing direto é o elo de ouro no ecossistema da comunicação e do marketing, porque só ele possui o conjunto de disciplinas que, integradas, proporcionam equilíbrio no contato com o consumidor. As empresas compreendem agora que a aplicação correta de todo o ferramental do marketing direto traz resultados excepcionais para a consolidação das vendas e da imagem das marcas. Ou seja, o marketing direto tem a expertise para estabelecer esse relacionamento de forma eficaz, racionalizando os recursos e medindo com precisão seus resultados. Não é à toa que os maiores grupos de comunicação do mundo têm operações de Marketing Direto no Brasil. Nos últimos 20 anos, a disciplina avançou para um arsenal de estratégia e tecnologia nunca antes imaginado. A informática permite o processamento de uma enorme quantidade de informações, em um tempo cada vez mais curto e de forma menos O Marketing Direto é o elo de ouro no ecossistema da comunicação, porque só ele possui o conjunto de disciplinas que, integradas, proporcionam equilíbrio no contato com o consumidor onerosa. Isso desemboca no desenvolvimento de uma ferramenta muito valiosa: o Customer Relationship Management (CRM), ou Database Marketing. Ele é a própria essência do marketing direto. Numa analogia que nos parece perfeita, é o DNA do cliente porque carrega todas as suas características, desde as informações cadastrais básicas, até seus hábitos de consumo e preferências. A evolução tecnológica também proporcionou o surgimento da Internet, um instrumento poderoso quando se fala em marketing direto. Através dela é possível empreender ações a custos reduzidos e fazer o monitoramento das respostas em tempo real, podendo corrigir os rumos de uma campanha durante sua execução. A tecnologia levou avanços ainda ao setor de telecomunicações, que tornaram o uso do telefone muito mais prático para o relacionamento com os clientes, culminando em serviços inovadores como o A utilidade da ferramenta de Call Center/ Telemarketing no Brasil se traduz em números: atualmente emprega algo em torno de 550 mil pessoas, sendo um dos maiores empregadores do setor de serviços do país. E, num claro sinal de maturidade, lança, ainda este ano, de forma pioneira no mundo, sua Norma de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento com Clientes e Consumidores. A ABEMD tem uma série de instrumentos que orientam o mercado, como o Código de Ética, A eficiência do Marketing Direto não está apenas relacionada à correta utilização de suas ferramentas, pois depende do respeito à privacidade do consumidor o Guia de Boas Maneiras nas Ações de Marketing e as Práticas Recomendadas para a Comercialização de Listas, que podem ser consultados no site da ABEMD (www.abemd.org.br nos links Diretrizes e Institucional). Além de tudo isso, o marketing direto ganha mais força ainda quando se constata uma mudança de paradigma extremamente significativa na relação das empresas com seus clientes: o retorno da massa para o individual. A personalização é uma exigência crescente do consumidor moderno. E ele não quer apenas produtos e serviços específicos, mas ser tratado de forma única, o que requer a utilização integral de todas as ferramentas de marketing direto. A eficiência do marketing direto não está apenas relacionada à correta utilização de suas ferramentas, pois depende do respeito à privacidade do consumidor. Somente com sua permissão para levar adiante um relacionamento é que se pode obter resultados realmente satisfatórios de uma ação e não colocar em risco a imagem da empresa perante o cliente. O estágio atual do setor no Brasil é equiparável ao dos melhores do mundo, não só em termos de planejamento estratégico, mas em sua qualidade criativa comprovada pelo desempenho das agências brasileiras em premiações pelo mundo afora. Por fim, os avanços do marketing direto têm estimulado o aprendizado da disciplina. Multiplicam-se os cursos direcionados à atividade em diversas instituições de ensino. Apenas na ABEMD, foram realizados em 2004 um total de 74 atividades entre cursos, palestras, seminários e eventos diversos, pelos quais passaram mais de profissionais num claro sinal da importância que o marketing direto assumiu dentro do planejamento das empresas. Efraim Kapulski é presidente da Associação Brasileira de Marketing Direto, ocupou a direção de departamentos na Editora Abril e Editora Globo, entre outras empresas, e por 12 anos foi proprietário da G&K premiada agência de Marketing Direto foco focus 21

19 convidado guest Life Science Park, a corporate building complex in Jaguaré by Roche In line with the last trends in corporate building development, Roche has announced the construction of a state-of-the-art building complex in the area currently occupied by the company in Jaguaré, where employees will benefit from a wide range of new services and have more quality of life The Life Science Park, a corporate building complex, already under construction, will house, besides Roche, a number of world-class state-of-the-art technology companies and other innovative businesses in their respective segments, such as business incubators, facilitators and management consultants in technological innovation projects. No doubt we are privileged to work in Jaguaré Park, a great location with excellent facilities surrounded by green; however, we are aware of the costs involved in keeping the existing buildings in good shape. A huge investment would be necessary to make use of cutting-edge technologies and turn the existing premises into a modern workplace with a wide range of services. As investing in real state is not part of our core business, we turned to experts to help us, says Roche s president, Ernest Egli. Sponsored by Roche Brasil, assisted by experts from Basel, Switzerland, responsible for Roche Group s corporate buildings worldwide, and by Moema Wertheimer Arquitetura, in partnership with Nüesch Development, Switzerland, the project will maintain Roche s architectural concept while focusing on the company s business segment: health, well-being and life quality. To fulfill this objective, Moema Wertheimer Arquietura has been reviewing, since 2003, the various alternatives for development of a contemporary complex to make optimal use of the land and the existing facilities, adding value and innovation to the project. The idea is to provide, in a single space, an environment for universities, companies, research institutions and foundations to interact and work together towards developing new businesses. Once the concept was materialized into an architectural plan, Roche searched the market for renowned investors who could take over the project. The contract was awarded to GP Investimentos, an investment fund managing company, to which Roche sold, in August, the whole Jaguaré Park complex, situated on an area of 120 thousand square. As other companies are welcome to set up offices in the Life Science Park, a wide range of services will be available, including a convention and training center meters. Roche then leased the buildings it currently occupies for a 15-year period. Some similar projects developed by GP Investments in the past include Unilever, Cargill and DHL corporate facilities, and the Caixa Econômica Federal building in Rio de Janeiro. It is important to point out that the lease is part of the sales contract and cannot be terminated, and that GP Investimentos bought both the land and the Life Science Park project. Although Roche no longer owns the property, the sales agreement assures its use will comply with pre-defined conditions. The first steps The first phase of this pioneering project in South America and also within the Roche Group will involve construction of the new Roche Diagnostics building, whose bold and modern style is signed by Botti Rubin Arquitetos Associados, and its interior design by Moema Wertheimer Arquitetura. Construction of the first building, which will include a parking lot with space for 260 cars, has already started. Besides assuring preservation of the existing green area, designed by renowned landscape designer Burle Marx, the agreement signed by the property s new owners includes a provision establishing that trees be planted on 35% of the area. Also included in the project is the construction of a large and modern service court and a convention and training center to be used by all companies in the park complex. An- 22

20 D Fotos: Divulgação other advantage is that the project will allow companies to dedicate exclusively to their core businesses without having to provide extra services such as security, maintenance and telecommunications, which will be carried out by the building complex administration. It is worth noting that the zoning plan adopted by the city of São Paulo includes, for the area surrounding the park, a number of improvements, such as the construction of a bridge over the Pinheiros River, and the expansion of the road system and the public transportation system, adding even more value to the project. We can say that, by leading these changes, Roche is giving its contribution to the development of the region, attracting new investments and improving the surrounding community s life standards. Life Science Park, um condomínio de empresas no Jaguaré por Roche Em linha com as mais modernas tendências no que se refere à implantação de condomínios empresarias, a Roche anunciou recentemente a criação de um empreendimento inovador, que vai transformar toda a área ocupada atualmente pela empresa no bairro Jaguaré, em São Paulo, e proporcionar a seus funcionários um ambiente com muito mais serviços e qualidade de vida enominado Life Science Park, o empreendimento que já começa a se transformar em realidade deverá abrigar, além da Roche, outras empresas de altíssimo nível, que operem com tecnologia de ponta ou que sejam inovadoras em suas áreas de atuação, como as incubadoras de empresas, facilitadoras e gestoras de processos de inovação tecnológica. Com a entrada de novas empresas no Life Science Park, prevê-se a implantação de uma moderna praça de serviços e um centro de convenções e treinamento É indiscutível o privilégio que temos de trabalhar no parque do Jaguaré, cercado de muito verde e em ótimas instalações, mas também sabemos dos custos envolvidos para manter em boas condições os vários prédios aqui existentes. Adaptá-los às novas tecnologias para transformar todo este parque em um lugar mais moderno, e com uma ampla gama de serviços em benefício de nossos funcionários, exigiria um enorme investimento. Como investir em imóveis não é o negócio da Roche, decidimos buscar a ajuda de especialistas, afirma o Presidente da Roche, Ernest Egli. convidado guest O projeto contou com a liderança da Roche Brasil, especialistas da Basiléia (Suíça) responsáveis pelos imóveis do Grupo Roche no mundo e com a consultoria da empresa Moema Wertheimer Arquitetura 23

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