Gerenciamento por Categorias Soluções para o Pequeno e Médio Varejo. Geraldo Aniceto Tiago Ciampone

Transcrição

1 Gerenciamento por Categorias Soluções para o Pequeno e Médio Varejo Geraldo Aniceto Tiago Ciampone

2 Comitê ECR Gerenciamento por Categorias Coordenadores : Geraldo Aniceto - Sup. São Sebastião Tiago Ciampone - Unilever Gustavo Queiroz - J&J Fábio Gaspar - Integration

3 Agenda O que é o ECR Fundamentos de Gerenciamento por Categorias O Papel do Comitê de Gerenciamento por Categorias Metodologia de Gerenciamento por Categorias Otimizada Próximos Passos

4 Agenda O que é o ECR Fundamentos de Gerenciamento por Categorias O Papel do Comitê de Gerenciamento por Categorias Metodologia de Gerenciamento por Categorias Otimizada Próximos Passos

5 O que é o ECR? ECR: Resposta Eficiente ao Consumidor É uma estratégia na qual varejista, distribuidor e indústria trabalham juntos com o foco na: eficiência da cadeia de abastecimento como um todo eliminação de custos excedentes do sistema criação de um tráfego mais eficiente de produtos baseado na demanda dos shoppers

6 Consumidor X Shopper O que é o ECR? Consumidor Utiliza um produto/marca Shopper Compra um produto/marca Influências: canais de mídia experiência de uso do produto Influências: variáveis no PDV

7 O que é o ECR? Fluxo contínuo de produtos $ $ $ Fabricante Depósito Fabricante Depósito Varejista Shopper Fluxo preciso, rápido e eficiente de informações

8 Agenda O que é o ECR Fundamentos de Gerenciamento por Categorias O Papel do Comitê de Gerenciamento por Categorias Metodologia de Gerenciamento por Categorias Otimizada Próximos Passos

9 O que significa gerenciar uma categoria: Fundamentos de GC Processo contínuo entre fornecedor e varejo de gerenciar Categorias de Produtos como unidades de negócio, com objetivo de melhorar os resultados e entregar maior valor ao shopper (consumidor).

10 Fundamentos de GC Entusiasmo Satisfação Longo Prazo ( Fidelização ) Lealdade Satisfação

11 Gerenciamento por Categorias - Benefícios Satisfação do Shopper Fundamentos de GC Facilidade e agilidade nas compras; Ambiente mais agradável; Redução de itens em falta. Sortimento adequado.

12 Gerenciamento por Categorias - Benefícios Indústria Relacionamento; Construção de alianças efetivas Inteligência sobre Shopper; Fundamentos de GC Varejo Alavancagem da categoria; Otimização da gôndola e promoções. Melhor identificação de problemas e oportunidades Otimização do Investimento; Crescimento da categoria no cliente Conhecimento das categorias e shoppers Melhor administração da rentabilidade, estoque e mix. Contribuição clara das categorias p/ a loja Melhor alocação de recursos e retorno sobre investimento

13 Fundamentos de GC O processo tradicional de Gerenciamento por Categoria está apresentado abaixo: Revisão da Categoria Definição da Categoria Papel da Categoria Avaliação da Categoria Cartão de Metas Estratégias da Categoria Táticas da Categoria Implementação Define os ítens que formarão a categoria Define a estrutura e segmentação da categoria Define a prioridade e importância da categoria na estratégia da loja Analisa o desempenho da categoria Indentifica oportunidades de vendas, lucro e retorno Define os objetivos a serem atingidos pelo fornecedor e pelo varejista Plano para cumprir o papel e as metas da categoria... Determina as ações específicas para atingir os resultados previstos na estratégia Desenvolve um plano específico e atribui responsabilidades

14 Fundamentos de GC Características do mercado Brasileiro: Mercado disperso e pouco concentrado HIPERMERCADOS 18 16,8 16 MÉDIO VAREJO 16,7 16,8 15,9 PEQUENO VAREJO 45,7 47,7 48,9 BARES 14,8 13,9 14 FARMÁCIAS 4,7 4,9 5,1 Dificuldade de implementação do processo tradicional. Fonte: AC Nielsen (Vendas totais em Valor)

15 Agenda O que é o ECR Fundamentos de Gerenciamento por Categorias O Papel do Comitê de Gerenciamento por Categorias Metodologia de Gerenciamento por Categorias Otimizada Próximos Passos

16 Papel do Comitê de GC Ser um facilitador do processo de Gerenciamento por Categorias; Aproximar fornecedor e varejo para alavancar o processo; Difundir os conceitos de Gerenciamento por Categorias; Disseminar as melhores práticas de Gerenciamento por Categorias; Desenvolver estudos e metodologias que garantam o acesso a este processo e fácil aplicação; Implementar pilotos pata testar a efetividade da ferramenta no varejo;

17 Papel do Comitê de GC Construção da metodologia Reuniões mensais do Comitê de GC com todos os associados. Participação Indústria + Varejo

18 Agenda O que é o ECR Fundamentos de Gerenciamento por Categorias O Papel do Comitê de Gerenciamento por Categorias Metodologia de Gerenciamento por Categorias Otimizada Próximos Passos

19 Metodologia Otimizada de GC

20 Status e Objetivo A nossa metodologia foi desenvolvida em 4 Passos: AVALIAÇÃO AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO MONITORAMENTO RESULTADOS RESULTADOS

21 Metodologia Otimizada de GC 1) AVALIAÇÃO Entendimento do shopper (árvore de decisão) Entendimento do perfil do loja Entendimento do papel da categoria no varejo 2) RECOMENDAÇÃO Sortimento Exposição: planograma + participação de gôndola Ambientação + Sinalização 3) IMPLEMENTAÇÃO Envolvimento de Vendas/ Varejo/ Distribuidor Treinamento pessoal de loja 4) AVALIAÇÃO RESULTADOS Avaliação quantitativa Avaliação qualitativa

22 Status e Objetivo A nossa metodologia foi desenvolvida em 4 Passos: AVALIAÇÃO AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO MONITORAMENTO RESULTADOS RESULTADOS

23 PASSO 1 - AVALIAÇÃO Processo de avaliação em 3 fases: Fase 1: Entendimento do Shopper ( Cliente Consumidor ) Hábitos de Compra Compras de Produtos Correlatos Árvore de Decisão Segmentação Fase 2: Análise da loja Pesquisa na loja de perfil do shopper Verificação do fluxo Fase 3: Entendimento do Papel da Categoria : Cruzamento da análise da loja X informações de mercado para definição do papel Diagnóstico do papel da categoria na loja

24 Passo 2: RECOMENDAÇÃO AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO RESULTADOS

25 PASSO 2 - RECOMENDAÇÃO Sortimento Identificação do perfil do shopper da loja Análise por segmento respeitando o perfil do shopper da loja e o papel da categoria. Deve ser recomendado após uma análise das vendas da loja. Representatividade nas vendas e lucratividade; Diferenciação do produto;

26 PASSO 2 - RECOMENDAÇÃO Exposição Planta Baixa : Deverão ser desenvolvidas opções de Mini-floors que deverão ser adaptadas à loja. Cruzamento da representatividade dos departamentos vs. oportunidades; Identificação do posicionamento das categorias dentro do departamento visando agrupamento de acordo com o comportamento de compra do shopper; Planograma : Deverão ser desenvolvidas opções de layout por tamanho de gôndola, adaptando o sortimento sugerido ao layout proposto. O espaço a ser ocupado por cada marca deverá ser definido através dos dados da loja (vendas e lucratividade) em confrontação com dados de Mercado.

27 PASSO 2 - RECOMENDAÇÃO Ambientação e Sinalização: Importante para a manutenção do processo. Materiais de ambientação dependendo da importância da categoria para o canal. Materiais de sinalização para as categorias envolvidas no processo. Oportunidade de transmitir informações sobre a categoria e hábitos de consumo;

28 PASSO 3 - IMPLEMENTAÇÃO Passo 3: IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO RESULTADOS

29 PASSO 3 - IMPLEMENTAÇÃO Envolvimento do Varejo Apresentação do plano de implementação para administração e equipe de operações/loja. Racional da mudança Pós-implementação: como fazer a manutenção e orientação do consumidor Treinamento anterior à implementação com o apoio da indústria. Determinar um responsável que deverá ser o multiplicador do processo no varejo. Fornecer materiais de apoio para treinamento:cartilha, vídeo e multimídia.

30 PASSO 3 - IMPLEMENTAÇÃO Envolvimento da equipe de Vendas (Distribuidor e Indústria) Linguagem adequada: simples, sem termos em inglês Atendimento Direto (Indústrias): Envolvimento do responsável pela conta e treinamento dos promotores envolvidos na virada e manutenção Equipe Indireta (Distribuidores e Atacadistas) Capacitação do distribuidor pela Indústria para executar o processo de Gerenciamento por Categorias em seus clientes.

31 Passo 4: Monitoramento dos Resultados PASSO 4 - MONITORAMENTO AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO RESULTADOS

32 PASSO 4 - MONITORAMENTO Monitoramento Quantitativo Monitorar a manutenção do projeto constantemente. Fazer a análise comparativa do antes e depois dos indicadores definidos: Giro Faturamento Lucro e margem (quando houver) Quebra por loja e por item. Responsabilidade da análise: Indústria Primeira revisão dos resultados após 3 meses. Reuniões periódicas para acompanhamento do processo (participação constante dos envolvidos).

33 PASSO 4 - MONITORAMENTO Monitoramento Qualitativo Qualidade do processo: envolvimento dos funcionários, avaliação do treinamento inicial, fluxo de informações Percepção do pessoal da loja/ varejista Satisfação do consumidor (recomendável fazer pesquisa com o consumidor) Facilidade de encontrar seu produto/marca favorito Satisfação Tempo de permanência Valor médio gasto

34 Metodologia Otimizada Para garantir o sucesso do processo é necessário que o varejista cumpra alguns requisitos: Envolvidos Estrutura Comprometimento com o processo Compartilhamento informações. Definir um Responsável pelo Processo. Informações Mínimas: Vendas em valor e vol por loja e item Informações ideais: Giro, Faturamento e Margem por loja e item

35 Agenda O que é o ECR Fundamentos de Gerenciamento por Categorias O Papel do Comitê de Gerenciamento por Categorias Metodologia de Gerenciamento por Categorias Otimizada Próximos Passos

36 Próximos Passos Realização de pilotos com a aplicação da Metodologia Otimizada Seleção dos clientes Previsão de Início: Maio/05 Evento do comitê de Gerenciamento por Categorias Serão apresentados os resultados do piloto da metodologia otimizada. Forma objetiva de apresentar os projetos do Comitê de GC. Compartilhar melhores práticas.

37 Convite Participem do Comitê de Gerenciamento por Categoria ( Gratuito ) Informações Tel : (0xx11) Site : ecr@ecrbrasil.com.br Skype : EcrBrasil Contato : Rosana ou Deise

38 Obrigado Perguntas!!!