UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

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1 DANIELA SILVA NEVES A PRIMEIRA REELEIÇÃO DE CURITIBA - CAMPANHA DE CASSIO TANIGUCHI NO HORÁRIO GRATUITO DE PROPAGANDA ELEITORAL (HGPE) NAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS DE CURITIBA EM 2000 Monografia apresentada como requisito à conclusão do curso de especialização em Sociologia Política do Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal do Paraná. Orientador: Profº Emerson Urizzi Cervi UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ CURITIBA 2005

2 SUMÁRIO LISTA DE TABELAS...iii RESUMO...iv 1 INTRODUÇÃO REVISÃO DE LITERATURA HORÁRIO GRATUITO DE PROPAGANDA ELEITORAL PESQUISA DE OPINIÃO MODERNIZAÇÃO DAS CAMPANHAS CENÁRIO POLÍTICO NAS ELEIÇÕES DE 2000 EM CURITIBA DESEMPENHO NAS PESQUISAS METODOLOGIA DISCUSSÃO CAMPANHA DO PRIMEIRO TURNO CAMPANHA DE SEGUNDO TURNO CONCLUSÃO...33 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...35 ii

3 LISTA DE TABELAS Tabela 1- Eleições municipais majoritárias em Curitiba/ Tabela 2 - Eleições municipais majoritárias em Curitiba/ Tabela 3- Resultado do 2º turno das eleições...16 Tabela 4 - Disputa eleitoral para a Prefeitura de Curitiba (1º e 2º turnos) evolução das intenções de votos Tabela 5 - Formato dos Programas do 1º Turno Tabela 6 - Uso do Cargo Tabela 7 - Atributo do Candidato Tabela 8 - Associação Administração em Curso Tabela 9 - Ataque Administração em Curso Tabela 10 - Ataque Adversários Tabela 11 - Ofensiva quanto aos Temas Tabela 12 - Postura Acima da Briga Tabela 13 - Menção a Partido/Coligação Tabela 14 - Endosso de Lideranças Tabela 15 - Endosso do Patrono Político Tabela 16 - Análise de Segmento de Programa por Tema 2000 Taniguchi...29 Tabela 17 - Análise de Seguimento do Programa por Tema 2000 Ângelo Vanhoni...30 Tabela 18 - Apelo a Mudanças Tabela 19: Formato do Programa do 2º Turno iii

4 RESUMO Este estudo analisa o discurso do candidato vitorioso, Cassio Taniguchi, nas eleições municipais majoritárias em Curitiba, no ano de 2000, através do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Analisa as estratégias utilizadas no HGPE para a reeleição, tanto na campanha no primeiro turno das eleições bem como na do segundo turno de votação do cargo majoritário. Para isso, utiliza os dados do levantamento realizado pelo grupo de pesquisa Mídia e Política, vinculado ao Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal do Paraná. Os dados são relativos aos trinta e oito programas eleitorais veiculados no primeiro e segundo turno. O programa partidário na televisão é considerado um importante meio de debate durante o processo eleitoral e tido como o carro-chefe das peças de campanha. Ao estuda-lo, é possível aprofundar o conhecimento sobre o processo eleitoral no Brasil. Palavras-chave: eleições, comportamento eleitoral, Curitiba. iv

5 1 INTRODUÇÃO Este trabalho analisa as estratégias de campanha utilizada por Cassio Taniguchi (PFL) no ano de 2000, quando concorreu à reeleição ao cargo de prefeito da cidade de Curitiba. Foi a segunda eleição com possibilidade de reeleição, sendo a primeira em Mas os curitibanos votam em segundo turno pela primeira vez, já que em 1996 Cassio (então filiado ao PDT) venceu no primeiro turno por ter conseguido mais de 50% dos votos. O prefeito parte como grande favorito. A votação foi feita em dois turnos, visto que nenhum dos candidatos conseguiu 50% mais um do universo de votantes. Taniguchi foi para a segunda etapa da votação concorrendo com o petista Ângelo Vanhoni, desta vez iniciando a campanha de segundo turno em desvantagem. O estudo do caso Cassio Taniguchi é feito, neste trabalho, dentro da análise de discurso político-eleitoral, tendo como base algumas categorias analíticas da metodologia de FIGUEIREDO et al. (2000) para identificar o formato de produção que predominou nos programas e qual o uso a coordenação da campanha de Cassio Taniguchi fez para a elaboração da estratégia eleitoral. FIGUEIREDO et. al. (2000) apresentam uma proposta para análise dos programas para o estudo de comunicação e política, de acordo com os formatos atuais de HGPE. Os estudos de comunicação são aprofundados no País nos anos 70, mas ainda não faziam referência às análises de mídia e política. A eleição presidencial de 1989, realizada depois de 29 anos sem eleições diretas para presidente, pode ser considerada um marco para uma série de reflexões sobre mídia e política. Pode-se afirmar que este acontecimento eleitoral, ao fazer emergir em toda sua potência estas novas conexões entre mídia e política, começa verdadeiramente a conformar um campo de estudos sobre comunicação e política no país (RUBIN, 1998, p. 3). Duas vertentes de estudos começam a se afirmar. Uma delas enfatiza os estudos do discurso político-eleitoral e outra a questão dos cenários político-eleitorais. v

6 No presente trabalho, a análise é referente ao discurso político-eleitoral, tendo como base o levantamento realizado pelo grupo de pesquisa Mídia e Política vinculado ao Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal do Paraná (UFPR). Foram analisados os trinta e oito programas veiculados no primeiro e segundo turno, com a utilização do levantamento realizado pelo grupo com elaboração de fichas para registro textual das mensagens políticas, incluindo o conteúdo da fala do candidato, o formato, as narrações in off e descrição das imagens correspondentes. Este estudo faz uma comparação dos programas de Taniguchi com os do principal adversário, Ângelo Vanhoni (PT) para entender a dinâmica do debate eleitoral e ainda tentar perceber mudanças possivelmente provocadas pela estratégia do adversário principal. Também comparamos a estratégia com os resultados de pesquisas feitas pelo Instituto Datafolha durante a campanha de 2000 em Curitiba, publicados pelo jornal Gazeta do Povo. As pesquisas são um importante instrumento durante a campanha, pois medem o resultado das estratégias utilizadas pelos candidatos e inclusive podem mudar o discurso dos concorrentes no meio do processo eleitoral. Antes de trabalhar com os dados do levantamento feito pelo grupo de Mídia e Política da UFPR, partimos de estudos que analisam a mídia e a política, como os de Luiz Felipe MIGUEL (2004), Pedro José Floriano RIBEIRO (2004) e J. B. THOMPSON (1998). Sobre marketing político utilizamos Luiz Felipe MIGUEL (2000), Luiz Costa BONINO (1994) e também Afonso de ALBUQUERQUE (2003) e Jorge ALMEIDA (2004). Sobre pesquisas eleitorais, abordamos estudos de Luiz Costa BONINO (1994), Bernard MANIN (1995), Luiz Felipe MIGUEL (2000), Pedro José Floriano RIBEIRO (2004) e Marcus FIGUEIREDO et al. (2000). Para a metodologia do trabalho, empregamos também Marcus FIGUEIREDO et al. (2000). Com a utilização dos dados do levantamento realizado pelo grupo de Mídia e Política da UFPR, o trabalho pretende analisar o discurso e a estratégia utilizada na campanha de Cassio no HGPE. Parte da hipótese de que ele teve que adequar a linguagem vi

7 na campanha de segundo turno para conseguir uma reação frente a seu adversário, visto que entra na campanha em desvantagem. Para que ele conseguisse reagir e vencer as eleições, precisou investir na imagem como candidato e modificar um pouco a estratégia de permanecer acima da briga e ir para a ofensiva, porém sem modificar demasiadamente o tom utilizado no primeiro turno da campanha. vii

8 2 REVISÃO DE LITERATURA O desenvolvimento dos meios de comunicação criou formas novas de relacionamento com o eleitor, oferecendo mais opções do que a relação corpo a corpo. Se antes a capacidade de abrangência era limitada, com o desenvolvimento da mídia (principalmente a mídia eletrônica: rádio e televisão) possibilita uma visibilidade maior. A mídia tornou-se o principal instrumento de contato entre a elite política e os cidadãos comuns (MIGUEL, 2004, p.8). Antes do desenvolvimento da mídia eletrônica, os líderes políticos só podiam ter contato com o eleitor se aparecessem em público. John B. Thompson (1998), em A mídia e a modernidade Uma teoria social da mídia, alerta para o fato de que quando a interação entre políticos e o público era feita face a face, poucas pessoas podiam ouvir os que governavam. Querendo ou não, os líderes políticos hoje devem estar preparados para adaptar suas atividades a um novo tipo de visibilidade que funciona diversamente e em níveis completamente diferentes (THOMPSON, 1998, p. 109). A televisão tem hoje um papel central em uma campanha eleitoral, papel antes desempenhado pelos comícios no século 20. Além de permitir a transmissão de mensagem a um número indefinido de receptores, outra característica salientada por THOMPSON (1998) é que, enquanto a interação face a face tem caráter dialógico, na medida em que o receptor pode responder imediata e diretamente ao transmissor da mensagem, a televisão tem caráter monológico com fluxo de informação em um único sentido e que implica na produção de modos simbólicos, tanto do tipo auditivo como visual. O HGPE consegue atingir maior número de eleitores do que a campanha de rua e também vira espaço de debate entre os adversários em uma campanha. Com a propaganda de um candidato seguida pela de adversários, os discursos de rivais fazem referência uns aos outros, disputando o voto do eleitor. viii

9 No Brasil, a partir das eleições presidenciais de 1989, as campanhas pelo HGPE vieram se modernizando, aprimorando técnicas, com o fortalecimento do marketing político. 2.1 HORÁRIO GRATUITO DE PROPAGANDA ELEITORAL A propaganda gratuita no rádio e na televisão teve início em 1962 no Brasil, apesar de já ser usada constantemente por políticos desde a época do governo do Presidente Getúlio Vargas, a partir da década de 30. Durante o Regime Militar (com início em 1964) ela permaneceu, porém censurada. A partir de 1982, com a redemocratização, a legislação brasileira liberou o uso da propaganda na televisão e até hoje ela permanece praticamente a mesma, sem maiores alterações, exceto na campanha de 1994, quando foram proibidas imagens produzidas fora dos estúdios e outras técnicas de produção e montagem das imagens. (FIGUEIREDO, 2000). A redemocratização e o sistema multipartidário no Brasil acentuaram a profissionalização das campanhas e fizeram que partidos e candidatos se empenhassem em manter a competitividade por meio do uso de técnicas de campanha cada vez mais sofisticadas (RIBEIRO, 2004). O HGPE é considerado a maneira mais eficaz de se atingir o maior número de eleitores e com isso torna-se o principal cenário de debate entre os adversários em uma campanha. Confinados em um mesmo horário, destinado para a propaganda eleitoral e com a propaganda de um partido seguida pela de adversários, naturalmente os discursos de candidatos rivais referem-se uns aos outros, disputando o voto do eleitor. Para Afonso de ALBUQUERQUE (2003, p.11), esse fluxo gera inclusive um diálogo entre programas de adversários e na seqüência de programas de um mesmo candidato. (...) todos os programas do HGPE fazem referência a adversários, genericamente ou dando nome aos bois (em fórmulas como aqui você vai ver o que não vê nas outras tevês, neste caso você pode confiar ). Com renovação diária do material exibido, existe uma lógica na ix

10 qual cada programa pode ser entendido como um capítulo de uma trama de campanha eleitoral. Como cita Bernard MANIN (1995, p.30), existe uma capacidade de construção de antagonismos de uma campanha eleitoral, na medida em que (...) joga várias imagens umas contra as outras. Considerada isoladamente, cada imagem, na verdade, pode significar quase tudo. O erro está exatamente em examinar cada uma delas em separado. Ao contrário da campanha em palanques, quando o discurso pode ser direcionado dependendo do público ao qual o político se dirige, na televisão o discurso atinge a todos. Do indeciso, passando pelo formador de opinião, ao militante. Mesmo que se opte por discursos setorizados, dependendo do público que se pretende atingir com maior força, em regra geral o texto do programa eleitoral para a televisão leva em conta a diversidade dos eleitores (MIGUEL, 2000). A política se adapta à linguagem da televisão, veículo onde as informações devem ser breves para não perder o telespectador. O formato dos programas do HGPE não é uma criação original e sim copiada, importada de outras áreas da produção televisiva (TAPAJÓS, 1994). Nos programas, dois padrões são sempre usados: a "fala do trono" 1 com o político geralmente em enquadramento fechado, ou falando para a câmera e o clipe, em que imagens variadas são costuradas por alguma música composta para o efeito - eventualmente jingles de campanha. Outras formas copiadas dos programas de televisão são também usuais, como reportagens dirigidas, geralmente misturadas ou confundidas com seqüências de "povo fala", formatos de telejornal com apresentadores tipo Rede Globo e interferências do gênero comercial de TV. A televisão gera o sentimento de intimidade e também por isso seria impróprio usar o mesmo tom do palanque. Nada pode aborrecer o espectador para não perder sua 1 Renato Tapajós, em Propaganda Política, Tv e Linguagem, cita esse padrão como o talking head do político e diz que a forma mais óbvia e primitiva de se transmitir uma mensagem, com o enquadramento em primeiro plano que cria a aproximação desejada, a intimidade entre quem fala e quem ouve; o olhar direto para a câmera pretende transferir ao telespectador o papel de interlocutor direto. x

11 atenção (MIGUEL, 2000, p. 76). O resultado é um discurso breve, sem reflexão profunda sobre os assuntos e que deve atingir todos os tipos de eleitores. Antonio Albino Canelas Rubin, no texto Novas Configurações das Eleições na Idade Mídia (2001), também chama a atenção para essa adaptação da política à linguagem da televisão. Para ele, o relacionamento entre a política e a comunicação, principalmente entre mídia e eleições deve ser estudado, na atualidade, dentro do que o autor chama de Idade Mídia 2, enquadrada em uma sociabilidade estruturada e ambientada pela comunicação, principalmente pela mídia. De acordo com Rubin, essa interação entre política e comunicação dentro dessa sociedade midiática altera os processos eleitorais e muda tanto a comunicação quanto a política. Uma das mudanças que atinge as duas esferas é a possibilidade da telerrealidade, expressão empregada por Muniz Sodré, citado por RUBIN (2001, p. 179) A mídia, ao consumar um espaço eletrônico em rede, povoado de televivências em abrangência globalizante, em verdade constrói uma outra e nova dimensão constituída da sociabilidade contemporânea, a qual se sugere denominar telerrealidade. Tele porque aponta a possibilidade do distante ser apreendido, transportado e transformado em acontecimento próximo, em algo quer ganha um sentido instantâneo e realidade para lembrar que esta dimensão de sociabilidade deve sempre ter afirmado seu estatuto de realidade. Essa nova formatação da realidade possibilita a desterritorialização e, mesmo sem a presença, traz a vivência para o tempo real. A televisão traz mudança na atuação política, já que tudo pode virar evento de mídia. Sejam comícios, passeatas, carreatas, os acontecimentos já são feitos pensados nas 2 O autor mensura a época atual como Idade Mídia através de indicadores: 1) Expansão quantitativa da comunicação, constatada através de aumento da tiragem e dimensão das redes em operação; 2) Diversidade das novas modalidades de mídia; 3) Papel desempenhado pela mídia como forma de conhecer a vida, a realidade e o mundo 4) Supremacia da cultura midiatizada sobre outros circuitos culturais existentes; 5) Ressonância social da comunicação midiatizada 6) Ressonância como esfera de publicização hegemônica; 7) Mutação espacial e temporal provocada pela mídia, na perspectiva de forjar uma vida em tempo real; 8) Crescimento vertiginoso dos setores voltados para produção, circulação, difusão e produtos de bens simbólicos. xi

12 imagens que vão para tela nos programas eleitorais, dando o efeito de telerrealidade ao eleitor. Rubin trabalha tais conceitos afirmando que só se deve refletir sobre as relações entre eleições e comunicação a partir desse quadro de importância da mídia. Os comícios continuam fazendo parte da campanha, mas agora o foco central é o espaço eletrônico. Esse deslocamento não pode, no entanto, ser apreendido nem como submissão plena da política à lógica midiática, nem como desvirtuação da política. Antes deve ser pensado como adequação da política à nova situação de uma sociabilidade estruturada e ambientada pela mídia (RUBIN, 2001, p.181). Toda atividade de campanha deve ser pensada como evento de mídia. A presença da imprensa nesses eventos pode garantir espaço nos jornais e telejornais, mas independente dela a equipe de produção do HGPE deve sempre registrar os eventos para mostrar a campanha em movimento. As sondagens de opinião públicas aparecem como um importante instrumento para medir a aceitação da campanha e dos programas que vão ao ar. Elas ajudam a compor o discurso e a linha dos programas, mas não devem ser lidas de modo fechado com a obrigação de obedecer às opiniões dos eleitores (ALMEIDA, 2004). Nas campanhas atuais, as preferências e o perfil da população sobre questões políticas são identificadas cada vez mais através das pesquisas. xii

13 2.2 PESQUISA DE OPINIÃO Os resultados das pesquisas de opinião não podem ser ignorados em um estudo sobre processo eleitoral, já que são utilizados pelos candidatos como forma de acompanhar de que maneira a estratégia utilizada está sendo percebida e aceita pelos eleitores, inclusive a linguagem e o formato dos programas eleitorais na televisão. Tais resultados inclusive podem modificar os discursos e a própria estratégia escolhida pela coordenação da campanha. Seja para medir o perfil do eleitor e seus anseios ou para acompanhar o resultado das estratégias de campanha, os institutos de pesquisa passaram a ter importância estratégica no andamento de campanhas. As preferências dos cidadãos sobre questões políticas são identificadas cada vez mais através das pesquisas de opinião (MANIN, 1995). As pesquisas são o feedback do andamento da campanha e para os coordenadores de comitês eleitorais são cada vez mais um referencial. Luiz Felipe Miguel, em Mito e Discurso Político Uma análise a partir da campanha eleitoral brasileira de 1994, cita exemplo da campanha presidencial daquele ano quando entrevistou os coordenadores das campanhas de Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva. Para as campanhas dos dois candidatos, as pesquisas de opinião públicas são citadas como ferramentas importantes. Para Rui Rodrigues, do staff de Fernando Henrique Cardoso, sem pesquisa de opinião não dá para trabalhar. É a ferramenta mais importante. Marcus Sokol, da assessoria de Lula, cita o uso intensivo de pesquisas como a demonstração de que o PT havia superado o amadorismo (MIGUEL, 1994, p.83). Segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), a audiência do programa eleitoral tem a forma de um sino invertido. Começa alta, cai progressivamente até atingir baixos níveis e no final volta a crescer, dias antes das eleições (FIGUEIREDO, 2000). Mesmo não sendo assistida por todo o conjunto do eleitorado, é o termômetro da campanha eleitoral. Comparando com as pesquisas de xiii

14 opinião pública é possível perceber que a preferência dos eleitores muda de acordo com a dinâmica da campanha que tem como peça principal o programa eleitoral gratuito. Nessa corrida de cavalos que vira uma eleição, as sondagens de intenção de voto se proliferam, não só encomendadas pelos meios de comunicação quanto pelos próprios candidatos (RIBEIRO, 2004). As pesquisas de opinião tiveram início nos Estados Unidos antes da Segunda Guerra Mundial. Hoje são utilizadas em todo o mundo, realizadas por empresas especializadas. Luiz Costa Bonino (1994, p. 6) em Manual de Marketing Político, ao escrever sobre como montar estratégias de campanha, reforça a importância das pesquisas: Mais do que a intenção de voto, essas pesquisas podem mostrar o comportamento do eleitorado se é conservador ou liberal, reacionário ou progressista, se tem grande interesse pela política, como age perante mudanças, como se autodefine politicamente (de esquerda ou de direita). Além disso, qual a opinião dos eleitores sobre os principais temas de campanha. Conhecer os eleitores é vital para o êxito da campanha política. Mas deve sempre ser renovada, já que o quadro muda muito rapidamente em uma eleição. Nesse novo cenário da importância dos programas de televisão durante uma campanha eleitoral, em uma sociedade midiática, o conhecimento pessoal dos eleitores conta pouco. Esse conhecimento não é mais obtido na conversa com cada votante e sim através de estudos de eleitorado, análises qualitativas. Se antes os argumentos presentes na propaganda político-eleitoral e as propostas e projetos apresentados na plataforma eleitoral e no programa de governo dos candidatos eram construídos a partir de discussões baseadas no programa político-ideológico do partido, contatos do candidato com as bases sociais de apoio e contatos com grupos organizados de interesse, o aumento da complexidade social trouxe dificuldades de identificação do posicionamento de um eleitorado. Com isso, nos últimos anos as sondagens de opinião pública viraram xiv

15 instrumentos para partidos e candidatos detectarem e compreenderem o que pensam os cidadãos. Essas informações sobre o posicionamento do eleitor também são utilizadas na confecção das plataformas eleitorais e na construção do discurso político. Com o resultado das sondagens, geralmente qualitativas, os publicitários buscam não só corrigir pontos estéticos e substantivos das emissões televisivas e radiofônicas, como também procuram alterar aspectos da aparência e do comportamento do postulante, quando são mal avaliados pelos telespectadores consultados (RIBEIRO, 2004, p.38). Jorge ALMEIDA (2004) acredita na importância das sondagens como indispensáveis para identificar o cenário de representação política. Mas não são suficientes para compreender os outros elementos do conjunto do contexto e das relações de força e nem podem ser planejadas, executadas analisadas sem um bom embasamento desses elementos (ALMEIDA, 2004, p. 340). Esses elementos seriam econômicos, sociais, culturais e políticos do contexto. Assim, a montagem do discurso e as estratégias de campanha, tendo como ponto mais importante as produções dos HGPE, correm risco se ficarem reféns do resultados das sondagens. 2.3 MODERNIZAÇÃO DAS CAMPANHAS Na campanha eleitoral de 1989 para a Presidência da República o HGPE representou um palco em que houve uma audiência bem expressiva e uma acirrada disputa entre os candidatos. Afonso de ALBUQUERQUE (2003), diz que aquela campanha eleitoral na televisão foi um marco no processo de profissionalização das campanhas eleitorais, que teve início em 1980 no Brasil. A propaganda partidária gratuita visa reduzir a influência do poder econômico, já que os espaços em rádio e tevê não precisam ser comprados (MIGUEL, 2004). Mas por outro lado, a própria elite política entende o horário eleitoral como elemento essencial e xv

16 essa necessidade de se ocupar bem esse espaço tornou os programas do HGPE e realização de pesquisas dispendiosos. Tanto que surgiu a figura do coletor de fundos da campanha (RIBEIRO, 2004). A necessidade de ocupar esse espaço da melhor maneira possível gerou a profissionalização, ou também chamada de modernização das campanhas (RIBEIRO, 2004) e trouxe diversos especialistas para a política. São roteiristas, relações públicas, especialistas em pesquisas de opinião, demógrafos, estatísticos, cientistas políticos, sociólogos, especialistas em informática e banco de dados, redatores de discursos, produtores de rádio e televisão, jornalistas, designers, atores, entre outros. Como observa Pedro José Floriano RIBEIRO (2004), essa profissionalização também reflete a diminuição da participação da militância: A contratação desses profissionais fenômeno alcunhado por Habermas de cientifização relegou a segundo plano os militantes, voluntários e quadros partidários, excluídos principalmente dos cargos-chave da campanha, ou seja, dos cargos executivos e diretivos.. São os roteiristas de campanha responsáveis pelos textos dos candidatos. Os jornalistas famosos, artistas e mestres de cerimônia entram para inserir sujeitos no mundo da ficcionalização e os formatos televisivos, como novelas, telejornais, documentários, como recurso de legitimação do discurso político (ALBUQUERQUE, 2003) Essa equipe de produção do HGPE é responsável por conseguir transmitir ao público o que se pretende - através das estratégias de campanha já definida - e também trabalhar a imagem do candidato. Na era da televisão, o peso da imagem do político é cada vez maior para a eficácia de uma campanha. A imagem, como critério geral, tem influência na decisão do voto. O candidato que tenha imagem superior a de seus adversários, sai na frente (BONINO, 1994). Se o candidato é pouco conhecido, é preciso aumentar sua notoriedade, com publicidade na televisão, reforçando seus pontos fortes. Através dos programas de televisão, o candidato deve mostrar ter qualidades essenciais em um governante: a tevê deve passar a imagem de confiança, firmeza, eficácia, autoridade, competência e xvi

17 renovação. Tudo com naturalidade, sem ser artificial, já que gerar confiança é o eixo de toda a estratégia de imagem. (BONINO, 1994, p.29). Os publicitários trouxeram para a política a noção de marketing já utilizada para vender produtos em outras campanhas publicitárias. Dessa forma, o marketing é a coleta de informações por meio de pesquisas para utilização na construção de plataformas e discursos, (...) de modo que os candidatos obtenham o maior sucesso possível na disputa pelos votos. Essa noção vem do marketing comercial, que identifica os anseios dos consumidores, por meio de pesquisas, para então elaborar produtos que vão ao encontro de tais demandas (RIBEIRO, 2004, p.37). Os recursos da propaganda comercial também são utilizados no HGPE para emocionar os eleitores e personalizar as campanhas a fim de conquistar votos. O marketing político, conhecido na América Latina a partir dos anos 80 e cada vez mais utilizado em campanhas eleitorais, é visto, geralmente, como a utilização de manipulação das percepções e opiniões das pessoas, utilizando recursos sofisticados de comunicação, principalmente pela televisão. Luis Costa BONINO (1994) entende de outra forma. Para ele, sai melhor quem melhor dominar os meios de comunicação e muito do que se fala em termos de manipulação é exagero. O conhecimento das técnicas mais apuradas de comunicação não define o resultado das eleições por si só, mas uma boa campanha utiliza as técnicas que estão a serviço de uma estratégia. Luiz Felipe MIGUEL (2004), apesar das ressalvas que faz sobre a fragmentação do discurso com as campanhas modernizadas, também não condena o marketing dizendo que Não adianta alimentar a nostalgia de tempos áureos da política, quando imperava o verdadeiro debate de idéias, sem a preocupação com a imagem, sem a contaminação pelas técnicas de marketing, sem a influência nociva das sondagens de opinião porque o retorno ao passado não é possível e além disso, antes da mídia eletrônica outros fatores viciavam o discurso político. Como resultado dessa modernização das campanhas e a presença de profissionais da comunicação, os programas partidários nas televisão são cada vez mais parecidos com xvii

18 propagandas de produtos vendidos no mercado. Os jingles, a linguagem sedutora que utiliza uma linguagem, música e imagens, tudo para emocionar e conquistar o eleitor. Nos programas eleitorais de Cassio Taniguchi, estão presentes essas técnicas do marketing, como uma linguagem mais sedutora, emocional, uso de jingles e falas do locutor in off. xviii

19 3 CENÁRIO POLÍTICO NAS ELEIÇÕES DE 2000 EM CURITIBA No ano de 2000, o então prefeito Cassio Taniguchi (PFL) inicia uma campanha de reeleição para a prefeitura de Curitiba, capital do estado do Paraná. Foi a segunda eleição com possibilidade de reeleição de prefeito em Curitiba, mas na prática, a primeira, pois em um sistema de eleição em dois turnos, Taniguichi conquistou, em 1996, seu primeiro mandato já no primeiro turno das eleições em 1996, com 54,6% dos votos válidos. Nesta eleição foi candidato pelo PDT. Apesar de, em 1996 já haver o estatuto do segundo turno, foi desnecessária a segunda etapa das eleições, pois com tal porcentual o prefeito garantiu a reeleição na primeira etapa. Teve como principal aliado o então governador Jaime Lerner, que já havia sido prefeito da capital por três mandatos, sendo o último entre 1989 e TABELA 1 - ELEIÇÕES MUNICIPAIS MAJORITÁRIAS EM CURITIBA CANDIDATO COLIGAÇÃO VOTOS TOTAL DE VÁLIDOS VOTOS (%) Cassio Taniguchi (PPB/PDT/PTB/PSC/PFL) ,6 Carlos Xavier Simões (PPS/PSDB) ,2 Ângelo Vanhoni (PT/PCB/PV/PC DO B) ,9 Max Rosenmann (PMDB) ,4 Althair Costa Souza (PMN) ,7 Edson Muhlmann (PST/PL/PSDC/PT DO B) ,44 Vitorio Sorotiuk (PSB) ,24 Julio Cezar de Jesus (PSTU) ,17 Manoel Julio (PTN) 277 0,03 FONTE: TRE-PR xix

20 Em 1996 Cassio, candidato do PDT, enfrentou oito adversários (ver tabela), sendo que o segundo com melhor votação, Carlos Simões, candidato pela coligação PPS/PSDB, teve um pouco mais do que a metade dos votos do vencedor. TABELA 2 RESULTADO DO 1º TURNO DAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS MAJORITÁRIAS EM CURITIBA CANDIDATO Cassio Taniguchi PARTIDO/ COLIGAÇÃO PFL / PL / PPB PRN PRP / PSB PSC / PSD PSL PST / PT do B PTB / PTN QUANTIDADE DE VOTOS VOTOS VÁLIDOS (%) ,87 Ângelo Carlos Vanhoni PC do B / PCB / PHS PMN / PPS PT / PV ,88 Mauricio Requião de Mello e Silva PAN / PMDB ,60 Luiz Forte Netto PSDB / PSDC ,70 Eduardo Requião de Mello e Silva PDT / PGT ,05 Jamil Nakad PRTB ,73 Diego de Sturdze PSTU ,12 FONTE: TRE-PR NOTA: Com o resultado, Cassio Taniguchi e Angelo Vanhoni passaram para o segundo turno das eleições xx