1ºCONTECSI Congresso Internacional de Gestão de Tecnologia e Sistemas de Informação de Junho de 2004 USP/São Paulo/SP - Brasil

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1 1ºCONTECSI Congresso Internacional de Gestão de Tecnologia e Sistemas de Informação de Junho de 2004 USP/São Paulo/SP - Brasil UTILIZAÇÃO DO e-crm EM PLANOS DE SAÚDE Autor 1: Luiz Augusto Machado Mendes Filho Autor 2: Edmilza Rodrigues Fontes Instituição: FARN - Faculdade Natalense para o Desenvolvimento do RN Endereço: R. Praia de Camboinhas, 9055, Ponta Negra, Natal-RN, luiz@farn.br Telefone: (84) Fax: (84) RESUMO Para que os planos de saúde possam atender seus clientes de forma personalizada e exclusiva é necessário uma ferramenta de gestão que suporte a grande quantidade de dados que são fornecidos pelos clientes. Com a utilização desse sistema, os dados tornamse informações valiosas para a construção do relacionamento de longa duração com o cliente. O presente trabalho teve como principal objetivo utilizar estratégias de e-crm na construção do site do Plano de Assistência à Saúde MedMais. O estudo foi realizado em três etapas: 1) coleta de dados junto aos funcionários e clientes do plano de saúde MedMais sobre questões relacionadas ao uso de Internet e atendimento ao cliente; 2) análise das características de e-crm que os sites de planos de saúde possuem, através de pesquisa observacional nos mesmos; 3) proposição de um modelo de site para a empresa MedMais. De acordo com esta pesquisa, conclui-se que a MedMais está se estruturando de forma organizada para utilizar e explorar o seu negócio via web. Porém, a falta de recursos humanos e financeiros está sendo uma barreira para se adotar tudo aquilo que se pretende fazer em termos de e-crm. Palavras-chaves: e-crm, CRM, Internet, Plano de Saúde, Cliente.

2 1. INTRODUÇÃO Houve, nos últimos tempos, uma disputa acirrada na Internet para impressionar o cliente expondo uma quantidade enorme de informações com artigos médicos publicitários. Porém, o que eles realmente querem são serviços de qualidade, e o acesso através da Internet possibilita um melhor feedback ao cliente. Entretanto, essa estratégia necessita de um sistema de informação com um grande volume de armazenamento, segurança e organização do banco de dados. O e-crm é um mix de Internet com um conjunto de estratégias para o melhoramento dos processos empresariais, através de aplicações e conceitos de CRM (Customer Relationship Customer). Um dos problemas que pode ser claramente observado na área de prestação de serviços médico-hospitalares é a comunicação com os clientes, o que pode gerar perda destes para os planos de saúde. Com uma comunicação em tempo real (Internet) e combinado com um sistema adequado (CRM), mantém-se os clientes antigos e ganham-se novos para a organização. Com base no exposto acima, esta pesquisa tem como objetivo utilizar estratégias de e-crm na construção do site do Plano de Assistência à Saúde MedMais, cuja sede fica localizada na cidade de Natal-RN. A MedMais, empresa do mesmo grupo da Amil (Assistência Médica Internacional Ltda) com objetivos idênticos, visa a excelência em medicina, através da credibilidade e excelente qualidade conquistada. A MedMais possui produtos econômicos formatados para atender a crescente demanda por uma opção que ofereça todas as coberturas dos planos tradicionais a preços justos. A organização no qual foi realizada a pesquisa, apresentava alguns problemas que precisavam ser revistos, pois a mesma estava defasada em suas tecnologias, embora o Call Center estivesse atendendo as ligações com eficiência. O relatório de atendimento ao cliente que todo mês é repassado para a diretoria possuía falhas, segundo a gerente responsável pelo sistema. A organização não estava sabendo fazer uso de novas tecnologias para melhorar o relacionamento com o cliente. O CRM estava sendo utilizado de forma errônea, como por exemplo, os setores da empresa possuíam vários sistemas onde só integram o próprio setor e não a organização com os seus clientes. Tendo em vista a falta de uma comunicação via web, no que se refere o processo de relacionamento um-a-um com a clientela, a MedMais encontrava-se ociosa de uma aplicação como o e-crm. A carência de um site aonde englobe estes recursos é um dos problemas mais abordados nesta organização.

3 Portanto, esta pesquisa teve como objetivo utilizar estratégias de e-crm na construção do site do Plano de Assistência à Saúde da MedMais. Os objetivos específicos foram: Verificar o conhecimento sobre Internet e CRM com os funcionários e clientes da MedMais; Analisar sites de planos de saúde disponíveis na Internet, para qualificar o uso de e- CRM em suas estruturas; Elaborar um protótipo de site para a MedMais, tendo como base a análise de e-crm feita no objetivo anterior. O presente artigo está dividido em cinco partes, assim definidas: a primeira refere-se a esta introdução; na segunda parte, são apresentados os conceitos e breve fundamentação teórica. A terceira parte trata dos recursos metodológicos empregados na pesquisa. Na quarta seção são apresentados e discutidos os resultados. Por último, são apresentadas algumas considerações acerca do uso de e-crm em sites de planos de saúde. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. Planos de Assistência à Saúde Segundo Salazar (2002, p. 267), planos de saúde referem-se a contratação de assistência à saúde com atendimento em serviços próprios ou de terceiros (rede credenciada de estabelecimentos e/ou profissionais). O plano de assistência à saúde está caracterizado como medicina de grupo, segundo a ABRAMGE (2003). A medicina de grupo tem como característica ser um sistema de atendimento médico-hospitalar de elevado padrão técnico-profissional de serviços e hospitais próprios, e uma estrutura que inclui médicos e serviços auxiliares de diagnóstico credenciados. Opera com planos coletivos, individuais e familiares. A partir da regulamentação do setor, uma nova alteração aproximou ainda mais as empresas de planos de saúde, chamando-as indistintamente de operadores de planos de assistência à saúde, devendo se submeter às normas e à fiscalização da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS). O objetivo de um plano de assistência à saúde, seja ele do tipo medicina de grupo, seguro saúde, cooperativa, é servir de intermediário entre o profissional da área de saúde e o usuário, garantindo assim a certeza de que o profissional receberá pelos serviços prestados e ao usuário a certeza de ter suas necessidades de atendimento médico garantidos.

4 Para que os planos de saúde possam atender seus clientes de forma personalizada e exclusiva é necessário uma ferramenta de gestão que suporte a grande quantidade de dados que serão fornecidos pelos clientes, e os trate para que estes dados tornem-se informações valiosas para a construção do relacionamento de longa duração com o cliente CRM (Customer Relationship Management) Nos dias atuais, as empresas se firmam no novo mercado econômico na busca de uma maior integração com os clientes e seus sistemas de gestão interna, com a utilização de ferramentas sobre produção e gestão, além de buscar um perfil dos seus clientes. O CRM permite fazer uma gestão do relacionamento com o cliente, concentrando toda a informação sobre este num sistema único, de modo a facilitar a obtenção e o melhoramento da relação com o mesmo. Esta estratégia é baseada em privilegiar e construir um relacionamento especifico. É necessário gerenciar o funcionamento por processos transversais que permitam um estudo efetivo do cliente. Segundo Serra (2002), o CRM utiliza conceitos, métricas, processos, soluções, gestão de canais, estratégias e ferramentas das áreas de marketing, vendas e serviços. É a integração e a padronização de todas essas ferramentas, visando, por meio da excelência no atendimento ao consumidor, torná-lo leal à marca, serviço e/ou produto. Para que ocorra o CRM, deverá existir a obtenção dos dados dos clientes ao longo de toda a empresa, a consolidação em um banco de dados central, a análise e distribuição dos resultados da análise para todos os pontos de contato, utilizando as informações ao interagir com os clientes por meio de qualquer ponto de contato com a empresa (Serra, 2002). Sterne (2001) afirma que o CRM surgiu quando as pessoas começaram a imaginar um sistema que aplicaria alguma inteligência de computador para aquisição, satisfação e retenção de clientes. Portanto, o CRM é uma ferramenta gerencial que reconhece que os clientes são a base da empresa e que o êxito desta, depende efetivamente do gerenciamento dessas relações (Turban, Rainer Jr. e Potter, 2003). Para Kalakota e Robinson (2002), o CRM implica antecipar-se às necessidades dos clientes e compartilhar informação de relevância com eles para proporcionar auto-serviço oportuno. Para isso, é necessário existir uma coordenação do uso administrativo de todos os funcionários de uma organização, para que as informações sejam integradas e os clientes venham a se beneficiar com os serviços. A meta do CRM é focada no cliente possibilitando uma interação consistente, segura e conveniente em todo relacionamento. Portanto, para que essa atividade de interação seja

5 automatizada, a aplicação de um software ajudará a organização, possibilitando um retorno de investimento para a empresa. De acordo com Serra (2002), implantar uma solução de CRM é preciso ter bem claro (do ponto de vista da estratégia de marketing) qual a proposta de valor que a empresa deseja dar aos seus clientes: quem é o cliente, para quem ela quer vender, o que a empresa se propõe a fazer e o que tem a oferecer. Isso deve ocorrer num primeiro nível de estratégia de marketing. No segundo nível é necessário saber quais programas de marketing serão aplicados para implantar essa estratégia. Os gerentes, no ponto de vista de Kalakota e Robinson (2002), não apenas precisam entender as dinâmicas dos pontos de contatos do cliente no Call Center e na Internet, mas devem também determinar o impacto que o serviço ao cliente, feito pelo e-business, terá sobre os canais de comunicação e-business À medida que as inovações tecnológicas crescem, o nível de processo de negócios com os clientes, funcionários e fornecedores torna-se difícil de administrar, tendo em vista que as mudanças crescem em nível muito maior. Com a chegada da Internet, o e-business surge para sanar essa problemática. O e-business apresenta-se como grande novidade no ambiente empresarial. De acordo com Amor (2000), o e-business diz respeito a como utilizar a conveniência, disponibilidade e pesquisa mundial para aumentar os negócios existentes ou criar novos negócios virtuais. Ainda conforme este autor, o e-business ocorre quando se combina os recursos dos sistemas de informações tradicionais com o enorme alcance da web e conecta diretamente sistemas críticos de negócios a partes intrísecas do negócio, como clientes, funcionários e fornecedores através da Internet, Intranet e Extranet. As tecnologias que envolvem o e-business não estão limitadas a apenas compra pela Internet, como apresentam Seybold e Marshak (2000). O e-business engloba todo o processo de negócios, ou seja, desde a propaganda e marketing, até vendas, pedidos, manufatura, distribuição, serviço ao cliente, suporte pós-vendas e reposição de estoques, percorrendo todo o ciclo de vida dos produtos/serviços (O BRIEN, 2001). Segundo Alicerces (2003), e-business é um conjunto de ferramentas que auxiliam a conquista de clientes potenciais on-line, pesquisa na web, atendimento e assistência à cliente por e realiza gerenciamento on-line do perfil de seus clientes.

6 Dessa maneira, utilizar o e-business é uma forma de adquirir novas iniciativas estratégicas que mostre resultados, procurando a tecnologia que possa transformar os negócios da empresa com inovação para melhor atender às necessidades do cliente. Dentro do e-business existem várias categorias de negócios eletrônicos, como por exemplo: e-learning, e-auctioning, e-banking, e-marketing, e-crm, e-commerce, entre outras. Este estudo será focado no e-crm, também conhecido por Gestão do Relacionamento com o Cliente através da Internet e-crm (Electronic Customer Relationship Management) Quando em plataforma web, o CRM configura-se como e-crm. O e-crm gerencia consistentemente o sistema e personaliza as interações on-line com os clientes, proporcionando uma interação dinâmica de entendimento e aprofundando suas necessidades e padrões de comportamento, abrangendo e-marketing, serviços, vendas e pós-vendas e dentre outras (DOMENEGHETTI, 2002). Segundo Serra (2002), o e-crm é a junção de e-marketing, e-business e CRM. O e-crm é um processo eletrônico para gerenciar de forma consistente, sistemática e personalizada as interações com os clientes, proporcionando entendimento dinâmico e profundo de suas necessidades e dos seus padrões de comportamento (CAMARA, 2003). Assim, o e-crm é parte de uma visão totalmente integrada de identificação de personalização e fidelização dos clientes através da Internet. Por este sistema pode-se identificar quais clientes utilizam mais o plano de saúde, quais especialidades clínicas mais procuradas, interesses pessoais, relatórios de vendas on-line, entre diversos tipos de relatórios. Segundo Franco Jr. (2001), o e-crm é uma nova forma de gerenciar os relacionamentos com seu público-alvo, integrando processos e informações com os clientes internos e externos. O verdadeiro e-crm é totalmente transparente nas suas informações e isso reflete no bom relacionamento, proporcionando ao cliente confiabilidade e segurança. Essa personalização tem como objetivo a obtenção de um cliente duradouro, cliente este que após entrar em uma determinada organização passe a ser vitalício. A tecnologia através da web tem agido definitivamente como um catalisador de CRM. O CRM tem mais visibilidade do que antes, movendo-se de uma ferramenta de produtividade de vendas para uma estratégia de relação eletrônica possibilitada por tecnologia. (KALAKOTA e ROBINSON, 2002).

7 Portanto, para Turban, Rainer Jr. e Potter (2003) a tendência é migrar o máximo possível de atividades para a web (utilizando conceitos de e-business e e-marketing), porque o CRM geralmente é mais barato e/ou eficaz na Internet e-marketing A tecnologia de informação desempenha, a cada dia, um melhoramento nas comunicações, integrando e rastreando o cliente. Esse gerenciamento é facilmente trabalhado as informações e projetando em relacionamento desempenha uma lucratividade no valor total da empresa. Desta forma, para entender melhor o relacionamento tem-se que ver o mesmo como a base para a seleção de clientes e para a adaptação da empresa. Afinal, o que é um produto de sucesso além de um relacionamento especial entre empresas e clientes. Esta é a razão pelo qual, as exigências sobre a empresa têm passado do controle de custos para a competição de produtos, e desta para o serviço prestado aos clientes (SHAPIRO, 1994). O composto de marketing são quatro variáveis que o empreendedor utiliza para comercializar seus produtos, são elas: produto, preço, distribuição e promoção. Ou seja, em qualquer trabalho de comercialização, o administrador deverá realizar um planejamento do composto de marketing (KOTLER e ARMSTRONG, 1998). A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização. Estas ferramentas podem se tornar mais fáceis com a utilização da Internet. Com ela, é possível cumprir tarefas da pesquisa ao serviço personalizado. Conforme Camara (2003), e-marketing é o conjunto de iniciativas coordenadas de marketing que uma empresa adota para competir na Internet, envolvendo seus diversos agentes de relacionamentos atualizando continuamente o perfil do cliente. De acordo com Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), uma consideração importante na análise estrutural da web como veículo e ambiente de marketing é que ela possui características ímpares que a distinguem de maneira importante de ambientes comerciais tradicionais. A conseqüência é que as empresas interessadas em comércio baseado em web adotem uma orientação para marketing. A grande abordagem de iniciativas do marketing 1 para 1, atua numa reação em algumas vezes negativas por parte dos clientes, ao encontrar suas caixas de s com o volume diário de propagandas. Segundo Kalakota e Robinson (2002, p.177), as caixas de mensagens dos clientes estão abarrotadas de mensagens não-solicitadas. O gerenciamento de é uma solução para organizações que implementam uma estratégia de CRM.

8 Esse software de CRM rastreia as mensagens eletrônicas de clientes para agentes especializados. Para Reedy, Schullo e Zimmerman (2001) as novas capacidades eletrônicas da web são: o acesso, a visualização e a facilidade de uso dos sites, proporcionando novas dimensões de interatividade e comunicação com os clientes. Os sites oferecem combinações de gráficos, cores, movimentos e som anteriormente não disponíveis, além de ambientes de realidade virtual para apoiar a interatividade com os clientes. Do ponto de vista de marketing, a flexibilidade é a característica-chave de um produto ou de uma empresa com site na web. A implementação de um site 1 para 1 processa informações em tempo real, dinamiza o feedback através de bate-papo on-line e oferece uma comunicação escrita, que é feita em tempo real. Para se ter sucesso é preciso obedecer a algumas regras e permitir aos clientes utilizarem os novos canais de comunicação, tais como bate-papos on-line, grupos de discussão e divulgação do número 0800 (AMOR, 2000). O crescimento que envolve o marketing na Internet, possui uma integração verdadeira, com uma efetividade no crescimento econômico empresarial. As empresas começam agora a montar estratégias com base nas necessidades e desejos de seus clientes, fazendo pesquisas para avaliá-los, e assim, disponibilizar os produtos com foco no cliente. 3. METODOLOGIA O presente trabalho teve como principal objetivo verificar a utilização de e-crm em sites de planos de saúde, para em seguida propor uma homepage para a empresa MedMais. A área de estudo em questão são empresas de planos de assistência à saúde atuantes no mercado brasileiro. O estudo foi realizado em três etapas: 1) coleta de dados junto aos funcionários e clientes do plano de saúde MedMais sobre questões relacionadas ao uso de Internet e atendimento ao cliente; 2) análise das características de e-crm que os sites de planos de saúde possuíam, através de pesquisa observacional nos mesmos; 3) proposição de um modelo de site para a empresa MedMais. Trata-se de uma pesquisa quantitativa, descritiva e exploratória-observacional não participante. Quantitativa pois considera tudo que possa ser quantificado, traduzindo em números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las (SILVA e MENEZES, 2001). Descritiva porque visa analisar as características de determinada população, além de observar, registrar, analisar e correlacionar fatos ou fenômenos sem manipulá-los (CERVO e BERVIAN, 1996). Exploratória-observacional não participante, pois o investigador não toma parte dos conhecimentos de estudo como se fosse membro do grupo observado,

9 apenas observa, procurando ver e registrar o máximo de ocorrência que interessa a sua pesquisa (RICHARDSON, 1999). Os procedimentos técnicos utilizados foram: o levantamento bibliográfico, a pesquisa de campo e análise de sites. Através da pesquisa bibliográfica obtém-se os principais trabalhos já realizados e de suma importância, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema do trabalho (LAKATOS e MARCONI, 1991). O instrumento para a coleta de dados da pesquisa de campo foi o questionário, formado por um conjunto de questões relacionadas à Internet e atendimento ao cliente. Os dados foram coletados através da aplicação de questionários com funcionários e clientes nas agências de atendimento da MedMais. Foram entrevistados todos os funcionários de telemarketing da agência (treze no total), além de cinqüenta clientes do plano de saúde. Foi realizada uma análise observacional, de cunho exploratório, que teve como foco o relacionamento dos clientes através de sites de planos de saúde. Desta forma, buscou-se através de pesquisas em sites de busca, o endereço eletrônico dos mesmos. No total foram pesquisadas treze empresas de plano de saúde no mês de novembro de Por fim, com base nas informações coletadas juntos aos clientes e funcionários, como também da análise realizada nas homepages dos planos de saúde, foi proposto um modelo de site para a empresa MedMais, utilizando o que se considera o ideal em termos de e-crm para o plano de saúde na Internet. 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Neste tópico são apresentados os resultados dos dados coletados na pesquisa com os clientes e funcionários do plano de saúde MedMais, juntamente com a análise dos sites de planos de saúde, além do protótipo da homepage preparada para a MedMais Análise descritiva dos funcionários e clientes da MedMais Quando foram perguntados sobre se o acesso à Internet por eles facilitaria o relacionamento com os clientes, 77% dos funcionários de telemarketing concordaram com essa afirmativa. Segundo eles, as pesquisas se tornariam mais rápidas e precisas, sem ter de entrar em contato com outros setores, além de poder disponibilizar vários outros serviços para os usuários dos planos de saúde através da web. Por outro lado, é importante destacar que apenas 58% sabem usar Internet, e desse total, ninguém acessa todos os dias, a maioria acessa apenas algumas vezes por semana. Os funcionários de telemarketing não têm total consciência da importância do uso da

10 Internet no atendimento ao cliente, possuindo pouquíssimo contato com as novas tecnologias. No que se refere à análise dos clientes, 88% consideram que haverá melhoria no atendimento ao cliente via Internet após a implantação do site da MedMais. Isso pressupõe que os clientes têm consciência da facilidade do uso da Internet. Além disso, 70% dos entrevistados alegam que a qualidade dos serviços prestados atualmente pela organização possui falhas. Como por exemplo, destaca-se grande aborrecimento na espera para uma autorização na agência. A agilidade no atendimento e autorização de exames on-line seriam os pontos positivos declarados pelos clientes como sugestões para se adotar o site na MedMais. Porém, 30% dos clientes entrevistados não possuem Internet em suas casas, o que dificultaria o acesso deles ao site do plano de saúde. Mas é interessante destacar que mais de 50% deles possuem acesso à Internet no trabalho Análise dos sites de Plano de Saúde A partir de agora são analisadas as principais características de e-crm que cada site de plano de saúde pesquisado possui. Ao todo foram acessados treze websites de plano de saúde no Brasil. Dentre as diversas tecnologias de informação utilizadas para operacionalizar o e-crm encontradas nessas empresas, pode-se citar: cadastro de clientes, fórum, , chat, entre outras. HAPVIDA Foi observado que a Hapvida tem um forma de relacionamento via web bem estruturada. Porém, verificou-se que o tempo de resposta de um enviado para o site demorou cerca de uma semana para ser respondido, dificultando assim, uma comunicação rápida e ágil pela empresa com o cliente. Principais características do site da Hapvida: Telemarketing ativo e receptivo 24 horas; Enquete; Emissão de 2ª via de boleto bancário; Consultas ao guia médico; Dados da produção médica; Possui o número 0800 para atendimento;

11 AMIL-RN O site da Amil-RN possui recursos de relacionamento, como por exemplo: enquete, nímero de telefone bem visível e centralizado, para a administração da empresa no caso de reclamação e sugestão. Mas a visibilidade e as formas de serviços são poucas. A consulta às especialidades médicas é uma forma de serviços bastante utilizada, porém, ainda possui falhas. Principais características do site da AMIL-RN: Telemarketing ativo e receptivo 24 horas (telefone local bem visível ao cliente); Enquete; Consultas ao guia médico; dos setores da empresa. AMESP SAÚDE-SP A gama de serviços oferecios pela Amesp Saúde no site é bastante interessante, incluindo opções como: aconselhamento médico, medicina preventiva e maternidade virtual. Verificou-se também que a homepage possui muitas informações sobre a organização e a poluição textual é visível na página inicial. Além disso, algumas características e benefícios sobre o site encontram-se com sua funcionalidade e usabilidade com falhas (erro de página). Principais características do site da AMESP SAÚDE-SP: Não possui o número 0800 para atendimento; Constante erro de página não encontrada no site; Votação on-line que posteriormente vira notícia; Aconselhamento médico, medicina preventiva e maternidade virtual Capacidade profissional, espaço destinado à entrega de curriculum; dos setores da empresa. AVIMED SAÚDE A forma de visibilidade do site da Avimed Saúde está excelente. Existe um quadro vermelho que mostra os padrões de relacionamento do e-crm. O site é todo em flash, o

12 que torna ele mais interativo. Os telefones para contato estão em lugar bem visível (apesar de não existir 0800) e o site está bem acessível a qualquer usuário. Principais características do site da AVIMED SAÚDE Muito objetivo e interativo; Número de telefones da localidade de São Paulo; Não possui o número 0800 para atendimento; BLUE LIFE O site da Blue Life disponibiliza em forma de mapa os locais onde a empresa possui filiais, e na cidade clicada tem-se o acesso ao telefone, contudo, não se informa facilmente como obter o telefone Observou-se também que o site é bastante estático e que não possui nenhuma interação com o usuário, como por exemplo, uma enquete na qual o tornaria interativo e participativo. O website disponibiliza cadastramento de oportunidade de emprego, integrando a empresa em trabalhos sociais. Principais características do site da BLUE LIFE Mapa dos locais das agências; Sem interatividade de relacionamento; Oferece oportunidade para emprego; Possui o número 0800 para atendimento; BRADESCO SAÚDE No site do Bradesco Saúde existe pouco relacionamento com o cliente, porém, ele é interativo, pois existe débito em conta, notícias e informações sobre a organização. Embora a estratégia do site tente focar em ajudar o cliente a receber informação sobre a empresa, existe a necessidade de ter o telefone da empresa em local visível no site, como também enquete e cadastro do cliente. Principais características do site da BRADESCO SAÚDE Emissão de 2ª via de boleto bancário, débito em conta;

13 Consulta ao guia médico; Autorização de exames; Acesso ao corretor; Possui o número 0800 para atendimento; ESPECIAL SAÚDE De todos os sites observados o Especial Saúde foi o que mais se enquadrou nos padrões e-crm. Os padrões de e-crm caracterizam-se no site na forma da disponibilização de , chat e número do telefone visível. O guia on-line e a orientação médica são serviços que integram o cliente a participar e entrar várias vezes no site. A homepage possui um sistema que permite ao cliente ou fornecedor acessar o site da empresa (no horário de funcionamento informado na página) e manifestar seu pedido ou dúvida sobre o produto. O relacionamento com o consultor através de chat oferece um diferencial dentre os 13 sites analisados, pois está totalmente voltado à Internet, reunindo processos que habilitam à empresa ao e-business. Principais características do site da ESPECIAL SAÚDE Guia on-line; Consultor on-line (Chat) e ; Informações com o manual de primeiros socorros; Orientação médica gratuita; Telefone bem visível. GEAP O site da Geap adotou a forma de relacionamento semelhante a outros sites de plano de saúde, aonde o cliente manda , consulta seu guia médico e faz uma busca rápida. Para atendimento via telefone, a Geap não utiliza o número 0800, mas possui um 0300, no qual o usuário paga somente o pulso da ligação, sem as tarifas cobradas pelas operadoras. Principais características do site da GEAP de fácil visualização;

14 Informações sobre os Conselhos da Geap (Deliberativo, Consultivo, Fiscal, Executivo e Regional); Serviço on-line com débito em conta; Possui o número 0300 para atendimento; GOLDEN CROSS O número 0800 está em local estratégico e de fácil visualização, facilitando o relacionamento com o cliente. O Doctor Mail é também uma forma interessante de atendimento ao conveniado, onde se pode enviar para o médico e tirar dúvidas sobre saúde. Porém, a consulta do Doctor Mail é restrita ao cliente Golden Cross. As notícias e dicas de saúde são integradas aos sistemas de gerenciamento de tarefas administrativas. Principais características do site da GOLDEN CROSS Maternidade virtual; Consulta ao guia médico (Doctor Mail); Possui o número 0800 para atendimento; Serviço on-line com débito em conta; Site possui certificado de segurança para acesso confiável as informações. MEDIAL SAÚDE O site da Medial Saúde possui um fórum muito útil para troca de informações entre os clientes. Esse método de discussão faz com que o usuário final interaja, participando do assunto lançado. Apesar de possuir um relacionamento através do fórum, existe falhas no site, pois não existe telefone 0800 para atendimento, nem enquete, chat e cadastramento do cliente. Principais características do site da MEDIAL SAÚDE Informações para corretores de saúde; Fórum de informações para os clientes; Trabalha com Responsabilidade Social através do site; Oportunidade de emprego; Não possui o número 0800 para atendimento; NIPOMED

15 Observou-se que o site da Nipomed apresenta muitas informações sobre a empresa e também sobre saúde, por outro lado, ficou faltando divulgar o telefone de contato do plano de saúde. A homepage possui o Consultor Nipomed on-line, que é uma forma personalizada de relacionamento via Internet, no qual o cliente possui uma comunicação direta com o plano de saúde e os médicos. Principais características do site da NIPOMED Página sem interatividade; Possui ; Muitas informações sobre a empresa; Não possui o número 0800 para atendimento; SUL AMÉRICA O site da Sul América possui características de e-crm, como por exemplo: cadastro para informar o perfil do cliente, notícias em geral e saúde on-line, onde o cliente poderá tirar suas dúvidas de saúde com mais comodidade. Mas o site não oferece muitas informações importantes sobre os planos de saúde, caso o internauta não esteja cadastrado no banco de dados da homepage da Sul América. Principais características do site da SUL AMÉRICA Noticias em geral; Saúde on-line; Pouca interatividade; Não possui telefone de contato; Cadastro de clientes; Portal do corretor. UNIMED O site da Unimed é totalmente voltado para o relacionamento personalizado. Através da opção Minha Unimed, o cliente pode cadastrar as opções mais importantes da

16 homepage para ele. O portal possui também uma enquete que faz integração do cliente com os assuntos em destaque. Essa estratégia busca a participação dos clientes, mostrando a importância da presença deles, e com isso, gera notícia sobre o tema mais votado. Principais características do site da UNIMED Informações em geral sobre terceira idade, alimentação, maternidade, boa forma; Enquete; Guia médico; Busca rápida de informações 4.3 Recomendações e sugestões para construção do site da MedMais Com base nas informações obtidas pelo sites pesquisados, pode-se dizer que, comparativamente, tanto a Golden Cross, a Unimed e a Especial Saúde são os que mais tem avançado no efetivo gerenciamento do relacionamento com o cliente, ou seja, adotando práticas do CRM pela Internet (e-crm). A partir da análise dos sites, pode-se sugerir à MedMais que seja criada uma ação de fidelização de clientes relacionada ao mix de serviços, levando-se em conta as necessidades globais do cliente com um atendimento pessoal mais eficaz. Com relação ao mix de distribuição, deve-se promover a universalidade de acesso aos serviços com o aumento dos pontos de vendas, fazendo propaganda veiculada na mídia certa e aquisição de um banco de dados sobre clientes potenciais. Devido a MedMais não possuir um número de 0800, foi estudada uma proposta oferecida pela Telemar, mas o custo é muito alto pelo fato da empresa ser ainda de pequeno porte. A emissão de boletos para pagamentos do plano seria uma sugestão que muitos clientes reivindicam através do Call Center da empresa. Um chat para um relacionamento on-line com o cliente seria uma outra sugestão. A partir de agora serão propostas algumas soluções de melhoria em CRM para o site da MedMais, através de interfaces web desenvolvidas pelos autores desse artigo. Da mesma forma que os outros sites possuem atividades de relacionamento, o protótipo da MedMais busca o avanço nesse sentido, tentando aproximar ainda mais o cliente à MedMais através da Internet. O protótipo do site encontra-se na figura 1. A homepage da MedMais deverá ter como serviços: orientador médico, notícias em geral, boletim de informações, jornal sobre saúde (com notícias atualizadas periodicamente), consulta on-line com psicólogo, chat, fórum para debate, , cadastro do cliente para envio de cartões (de Natal, aniversário e

17 de boas vindas ao plano personalizado), além de cálculo da massa corpórea e calendário do ciclo menstrual. Estuda-se também a possibilidade de se criar um fórum de relacionamento, onde facilitaria a integração do usuário, dando sua opinião sobre um assunto abordado no fórum. Houve a preocupação, por observações feitas em outros sites, de se enfatizar o número do telefone de contato do plano de saúde, colocando-o em local de fácil visualização por parte dos internautas. O site da MedMais foi construído baseado nos conceitos adquiridos ao longo deste estudo sobre e-crm. Portanto, a principal finalidade do mesmo é personalizar e criar uma fidelidade aos visitantes do site. 5. CONCLUSÃO Figura 1 Protótipo do site do Plano de Saúde MedMais Como foi observado nas respostas dos funcionários de telemarketing da MedMais, eles não têm total consciência da importância do uso da Internet no atendimento ao cliente. Isso deve ocorrer, provavelmente, devido ao pouco contato que eles têm com as tecnologias em geral, fato constatado na porcentagem de uso por eles na pesquisa. Desta forma, faz-se necessário que os gerentes da área de atendimento realizem cursos com esses funcionários

18 para que eles possam saber utilizar novas tecnologias, como também, perceber o quão importante são essas ferramentas no uso diário no atendimento ao cliente. Percebe-se que a MedMais está se estruturando de forma organizada para utilizar e explorar o seu negócio via web. Porém, a falta de recursos humanos e financeiros está sendo uma barreira para se adotar tudo aquilo que se pretende fazer em termos de e-crm na empresa. De maneira geral, verificou-se que as empresas de plano de saúde empregam a Internet muitas vezes de formas semelhantes a outras mídias, caracterizando uma igualdade na divulgação, sem muito diferencial, por isso, os planos de saúde que possuírem um espaço nesse mercado, terão condições de manter-se competitivos em seus negócios. Conclui-se que a utilização do uso de e-crm nas empresas de plano de saúde do Brasil tem uma boa perspectiva de desenvolvimento, apesar de que em alguns sites essa tecnologia ainda não está sendo bem utilizada. REFERÊNCIAIS BIBLIOGRÁFICAS ABRAMGE. Sobre planos de assistência à saúde. Disponível em: < > Acesso em 23/06/2003. ALICERCES do Sucesso. O que é e-business? Disponível em: Acesso em: 15/11/2003. AMOR, D. A (R)Evolução do e-business: vivendo e trabalhando em um mundo interconectado. São Paulo: Makron Books, CAMARA, B. C. e-crm. Disponível em: < Camara-e.net/1a1/ecrm.shtml> Acesso em: 07/05/2003. CERVO, A. L; BERVIAN, P. A. Metodologia científica. 4.ed. São Paulo: Makron Books,1996. DOMENEGHETTI, D. CRM: menos um modismo. Disponível em: < Acesso em: 02/10/2002. FRANCO JR., C. F. e-business: tecnologia da informação e negócios na Internet. São Paulo: Altas, KALAKOTA, R.; ROBINSON, M. e-business: estratégias para alcançar o sucesso no mundo digital. 2. ed., Porto Alegre: Bookman, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice- Hall, 1998.

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