RODRIGO CAVALCANTI DE ALMEIDA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO RODRIGO CAVALCANTI DE ALMEIDA ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DO MARKETING SENSORIAL UTILIZADAS PELO MC DONALDS PARA INFLUENCIAR O COMPORTAMENDO DOS SEUS CONSUMIDORES João Pessoa PB agosto de 2009

2 RODRIGO CAVALCANTI DE ALMEIDA ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DO MARKETING SENSORIAL UTILIZADAS PELO MC DONALDS PARA INFLUENCIAR O COMPORTAMENDO DOS SEUS CONSUMIDORES Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Curso de Graduação em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às exigências para a obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientadora: Profª. Mestre Nadja Valeria Pinheiro João Pessoa PB agosto de 2009

3 À Professora Orientadora -- Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Rodrigo Cavalcanti de Almeida. João Pessoa, 06 de agosto de Prof. Doutor Rosivaldo de Lima Lucena Coordenador do SESA Parecer da Professora Orientadora:

4 RODRIGO CAVALCANTI DE ALMEIDA ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DO MARKETING SENSORIAL UTILIZADAS PELO MC DONALDS PARA INFLUENCIAR O COMPORTAMENDO DOS SEUS CONSUMIDORES Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 06 de agosto de Banca Examinadora Profª. Mestre Nadja Valeria Pinheiro Orientador Prof. Wagner Soares Fernandes dos Santos Examinador Prof. Mestre Carlos Eduardo Cavalcante Examinador

5 A Deus, meu Senhor e mestre, que me Escolheu, me consagrou e enviou a Proclamar sua presença nos locais mais improváveis. A minha mãe que sempre me inspirou e motivou. E por fim, ao meu amado pai, José Ivanildo de Almeida (in memoriam).

6 AGRADECIMENTOS À Deus pelo seu amor incondicional. A minha família, sobretudo aos meus pais que iluminados por Deus, me educaram na fé, na justiça e no amor. A minha orientadora Nadja Valeria, pela paciência e constante estímulo na construção deste trabalho. Ao professor Carlos Leite, pelo enorme apoio e acompanhamento da construção desse trabalho. Aos professores Jorge Oliveira, Rita de Cassia e Josemary Freire por sempre estarem dispostos em me auxiliar quando preciso. E por fim pelos amigos que sempre estiveram presentes e me apoiando nos momentos mais difíceis.

7 O futuro tem muitos nomes. Para os fracos é o inalcansável. Para os temerosos, o desconhecido. Para os valentes é a oportunidade. (Victor Hugo)

8 RESUMO Nos últimos anos os estudos em marketing têm evoluído, buscando principalmente entender o comportamento do consumidor. Essa idéia veio à tona com a percepção de que o consumidor age emocionalmente para determinar seu comportamento de compra. A partir dessas analises, surge o Marketing Sensorial, que visa analisar o comportamento do consumidor tentando atingir seus cincos sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar) tornando o processo de compra uma experiência sensorial e emocional, fazendo com que essa experiência torne uma relação intima e agradável para posteriormente fidelisar esses clientes. Este trabalho tem como objetivo verificar como a utilização do marketing sensorial do McDonalds influencia o comportamento de seus consumidores. Para isso foram levantadas um referencial teórico que desse suporte a elaboração dos questionários e a pesquisa de campo para a analise dos resultados. Foram abordados também temas como comportamento do consumidor e a evolução e origem do marketing para um melhor entendimento do trabalho. O McDonalds sempre buscou inovar em suas estratégias de Marketing, e a partir de pesquisas realizadas mediante o perfil sócio demográfico e sensorial, foi demonstrado que o McDonalds tenta estimular seus consumidores de maneira sensorial. Com um ambiente visualmente agradável com cores chamativas, um som Pop/ Rock, um aroma que exala hamburguês e fritas, uma climatização aconchegante, o McDonalds tenta tornar o ambiente de loja uma experiência sensorial que atingira o inconsciente de seus clientes. Palavras-chave: Marketing, Comportamento do Consumidor, Marketing Sensorial.

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Perfil Sócio-Demografico da Amostra...35 Tabela 2: Correlação Gênero X Percepção Visual...43 Tabela 3: Correlação Gênero X Percepção Visual...43 Tabela 4: Correlação Gênero X Percepção Visual...44 Tabela 5: Correlação Gênero X Percepção Auditiva...45 Tabela 6: Correlação Gênero X Percepção Auditiva...46 Tabela 7: Correlação Gênero X Percepção Olfativa...46 Tabela 8: Correlação Gênero X Percepção Olfativa...47 Tabela 9: Correlação Idade X Percepção Visual...47 Tabela 10: Correlação Idade X Percepção Auditiva...48 Tabela 11: Correlação Idade X Percepção Olfativa...49 Tabela 12: Correlação Idade X Percepção Olfativa...50 Tabela 13: Correlação Renda Familiar X Percepção Visual...51

10 LISTA DE GRAFICOS Gráfico 1: Percepção Visual...36 Gráfico 2: Percepção Visual...37 Gráfico 3: Percepção Visual...38 Gráfico 4: Percepção Auditiva...39 Gráfico 5: Percepção Auditiva...40 Gráfico 6: Percepção Olfativa...41 Gráfico 7: Percepção Olfativa...42

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Justificativa da escolha do tema Organização do Trabalho 12 2 OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos específicos 15 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Evolução e conceito de Marketing Comportamento do Consumidor Marketing Sensorial A abordagem sensorial da visão como ferramenta de Marketing A abordagem sensorial da Audição como ferramenta de Marketing A abordagem sensorial da Olfato como ferramenta de Marketing A abordagem sensorial da Tato como ferramenta de Marketing A abordagem sensorial da Paladar como ferramenta de Marketing 31 4 METODOLOGIA DA PESQUISA Classificação da Pesquisa Obtenção dos dados Universo da pesquisa e objeto de estudos Instrumento da pesquisa Amostra Tratamento dos dados Análise dos dados 35 5 ANALISE E TABULAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA Perfil Sócio- Demográfico Percepções Sensoriais Correlações entre as variáveis 44 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 54 REFERÊNCIAS 56 APÊNDICE 58

12 1 INTRODUÇÃO Nos últimos 20 anos os estudos em marketing têm evoluído substancialmente. Essa evolução trouxe uma série de novos elementos que buscam, principalmente, entender o comportamento do consumidor. De acordo com McDaniel e Gates (2006) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfação os objetivos individuais e organizacionais. Assim, entender o comportamento do consumidor para as organizações é um processo de suma importância. Segundo Kotler (2006) o estudo do comportamento do consumidor não vem a ser matéria simples, pois acaba por entrelaçar diversas ciências, uma vez que tenciona aferir como e porque os consumidores compram e consomem, de modo que envolve diversas áreas do conhecimento humano, a exemplo da economia, da psicologia, da antropologia etc. A análise das atitudes advindas do consumidor só veio a ter um cunho, verdadeiramente científico em meados de 1960, no momento em que a percepção do marketing transformou a idéia das vendas nas organizações (KARSAKLIAN,2006). Porém, segundo Kotler (2006), foi somente nos últimos anos que o estudo do comportamento do consumidor evoluiu, trazendo novos modelos e tendências de analise. Foi nesse período que surgiram os estudos do consumidor baseados no marketing sensorial. O marketing sensorial busca entender o comportamento do consumidor, a partir da analise dos sentidos do homem (DAUCÉ, 2000). Ou seja, busca-se entender como as percepções, advindas da visão, audição, olfato, tato e paladar influenciam o comportamento de compra das pessoas. O McDonalds é a maior e mais conhecida marca do planeta, distribuída por 121 países. Para se tornar essa marca que corresponde a quase metade das redes internacionais de restaurantes fora dos Estados Unidos, foi percorrido um longo caminho. Criado em 1954, o McDonalds sempre buscou atrair os consumidores, e nesse processo o marketing teve uma grande

13 importância, e um bom exemplo disso são os grandes arcos formados pela letra M do seu nome, sendo um símbolo de grande expressão no cenário mundial de fast foods. Como já dito anteriormente, o entendimento do comportamento do consumidor, sempre foi algo importante para o McDonalds, pois foi através do conhecimento desse tipo de comportamento que a rede desenvolveu suas estratégias de marketing. Percebe-se que o Marketing Sensorial é bem explorado pelo Mcdonalds porem apenas os Sentidos da Visão, Audição e Olfato, os quais serão abordados pelo presente trabalho. Dessa forma, foi definida como problema de pesquisa deste trabalho monográfico a seguinte questão: Como a utilização do marketing sensorial do McDonalds influencia o comportamento de seus consumidores? 1.1 Justificativa O trabalho justifica-se pelo crescimento dessa temática dentro dos estudos do comportamento do consumidor nos últimos anos, sendo ainda um assunto pouco estudado. O trabalho é pertinente também, por ser inovador, pois após uma busca nos anais dos maiores e mais importantes eventos e revistas de administração do país, não foram identificados trabalhos em língua portuguesa sobre o marketing sensorial. Com isso, as fontes da pesquisa foram em Frances e inglês. Foram abordado apenas o sentido da Visão, audição e olfato no ambiente de loja do Mcdonalds, pois são os sentidos utilizados por eles. Além disso, há um interesse particular do pesquisador, pois após um período de estudo na França o mesmo verificou a importância do assunto nos estudos da administração e do marketing dando oportunidade em expandir seus conhecimentos e acima de tudo fazer o diferencial no mercado. 1.2 Organização do trabalho O Capitulo 1 traz a introdução e justificativa do trabalho. O segundo capitulo descreve o objetivo principal do mesmo, o problema de pesquisa, a importância do tema, a justificativa ou a motivação inicial além da estruturação da presente monografia.

14 O capitulo 3 descreve,o referencial teórico, apresentando a evolução e o conceito de marketing, inovação e marketing, comportamento do consumidor e marketing sensorial. O Capítulo 4 mostra a metodologia adotada para a execução da pesquisa, nessa seção pode-se visualizar as fontes primárias e secundárias, o procedimento e o tipo de pesquisa realizada, o universo e a amostra, instrumentos utilizados como também a forma de tratamento dos dados. A quinta parte do trabalho têm análise e tabulação dos resultados da pesquisa, nesse capitulo são descritos e analisados os dados coletados pelo pesquisador junto a sua amostra. O capitulo 6 descreve as considerações finais bem como os limites e possibilidades de pesquisas para futuros trabalhos. Por fim a sétima parte apresenta as referências bibliográficas, estudadas e citadas no desenvolvimento do respectivo trabalho.

15 2 OBJETIVOS 2.1 Objetivo Geral Verificar como a utilização do marketing sensorial do McDonalds influencia o comportamento de seus consumidores. 2.2 Objetivos específicos Fazer um levantamento bibliográfico sobre o marketing sensorial; Identificar como as percepções oriundas do sentido da visão influenciam o comportamento do consumidor do McDonalds; Identificar como as percepções oriundas do sentido do olfato influenciam o comportamento do consumidor do McDonalds; Identificar como as percepções oriundas do sentido da audição influenciam o comportamento do consumidor do McDonalds.

16 3 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA 3.1 Evolução e Conceito de Marketing Estudos comprovam que desde os tempos mais primórdios da civilização, o homem utilizava de técnicas, mesmo que empíricas, de autopromoção. Seja de qual forma que essas técnicas eram vivenciadas, o Marketing já se fazia presente naquela época. Para Churchill e Peter (2003), o Marketing se inicia quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio de uma troca ou intercâmbio, e essa troca consiste em uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos. Para Kotler e Armstrong (2003, p.7), essa permuta ou troca é o ato de obter de alguém o objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. Ela á apenas uma entre as muitas maneiras pelas quais as pessoas podem satisfazer esse desejo. O Marketing como tópico de estudo, apareceu nos Estados Unidos na primeira metade do século XX, nos cursos de distribuição, especialmente ao atacado e ao varejo Os economistas, em sua paixão pela teoria pura, tinham omitido as instituições que ajudam uma economia a funcionar. As curvas de oferta e procura apenas mostrava onde o preço pode ser estabelecido, mas não explicavam a cadeia de preços do fabricante aos atacadistas e aos varejistas. Portanto, os primeiros profissionais de Marketing preencheram as lacunas intelectuais deixadas pelos economistas. Contudo, a economia é a ciência-mãe do Marketing. Conforme Cobra (2002, p 4); O Marketing vem evoluindo da soberania do produto para a soberania do cliente. Desde o seu surgimento, o Marketing passou por uma evolução em sua forma de interagir com o mercado. Segue a abaixo, as eras dessa transformação: a) A era da produção - Até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produção. Não havia preocupação com a venda, e o

17 Marketing não existia, uma vez que praticamente tudo que se produzia era vendido; b) A era da venda Entre 1925 e o início dos anos de 1950, as técnicas de produção já estavam dominadas, e, na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção. Uma empresa com orientação para vendas era aquela que assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais; c) A era do Marketing Após a Segunda Guerra Mundial, surge nos Estados Unidos a população denominada baby boomer. Com a volta dos soldados da Segunda Guerra Mundial, nascem muitas crianças, fato animador do mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Logo após, há outra explosão, a dos teenagers adolescentes ávidos por consumir som, roupas, comida e uma parafernália de produtos e serviços; d) A era do Marketing digital A Internet e o comércio eletrônico que a acompanhou estão mudando os hábitos de comunicação e consumo. Consomem-se praticamente de tudo através do computador: de serviços de turismo até compras de supermercado, roupas, eletroeletrônicos, livros, CDS, etc.o ticket está cada vez mais substituindo passagens aéreas e inúmeros outros serviços, como vouchers de hotéis, ingresso para espetáculos musicais. O conceito que perdura nos dias atuais levou aproximadamente 50 anos de evolução e transformações conceituais, até chegarmos à melhor definição de Marketing. Que segundo Kotler (1996, p. 42) Conceitua-se Marketing como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visando e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes. O Marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. Na opinião de Kotler (2006), os conceitos mais importantes do Marketing são: a segmentação, o estabelecimento de alvo, o posicionamento, as necessidades, os desejos, a demanda, as ofertas, as marcas, o valor e a

18 satisfação, a troca, as transações, os relacionamentos e as redes, os canais de marketing, a rede de abastecimento, a competição, o ambiente de marketing e os programas de marketing. Esses termos compõem o vocabulário de trabalho do profissional de Marketing. De acordo com Packard (apud Kotler, 1999, p.34), "o Marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing". Em uma sociedade complexa é essencial, que as pequenas e médias empresas tenham muita competência, sejam hábeis para implantar estratégias de Marketing e estudar o negócio como um todo. Segundo Cobra (2003), é preciso reinventar as organizações tornandoas mais flexíveis para que elas sobrevivam em um novo tempo, de competência e valor. Portanto, fazer Marketing deixou de ser uma atividade esporádica e criativa, para se tornar a chave de uma competitividade exacerbada. Las Casas (2004) ressalta que o termo Marketing significa ação no mercado, e acrescenta ainda que os termos que decorrem dos elementos do composto de Marketing devem estar presentes na adoção do conceito. Percebe-se que em conseqüência dessa definição estão implícitos, não somente produtos, como também preço, distribuição e promoção, instrumentos que permitem o desenvolvimento da estratégia certa. A conceituação mais ampla e difundida do Marketing é a de um conjunto de atividades humanas destinado a atende aos desejos e necessidades dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ferramentas específicas, como a propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, a distribuição e a logística entre outras, fazendo-se necessária muita criatividade, imaginação e emoção. 3.2 Comportamento do Consumidor A escola do comportamento do consumidor tem se direcionado a responder a questão: Por que os clientes se comportam da maneira como fazem no mercado (SHETH et al, 1988, p.110). Este questionamento tem direcionado a várias características desta escola pelo fato de ser classificada

19 como parte do comportamento humano, tomando assim, conceitos da psicologia, sociologia e antropologia, determinando, portanto numerosas teorias parciais para auxiliar na sua compreensão. O autor critica neste sentido, o fato da multidisciplinaridade, mediante o auxílio de conceitos das diversas ciências comportamentais, citando o provérbio dos sete homens cegos tocando o elefante, referindo-se a geração de um grande número de plausíveis porem diferentes explanações com relação ao por quê da ação do consumidor. Segundo Sheth et al (1988, p.111) são sugeridas duas razões maiores para a evolução e rápida popularidade da escola do comportamento do consumidor: a emergência do conceito de marketing evidenciado após a Segunda Guerra Mundial, que diante da grande capacidade de produção evidenciada pelos mercados americano e europeu e a dificuldade de vender o excesso produzido, percebeu que o comportamento do consumidor poderia ser analisado, compreendido e modificado (KOTLER, 2006; MARKIN, 1969) e um sólido conhecimento na ciência comportamental, que foram alocados em direção ao âmbito de negócios. Grandes e muitas foram às contribuições para o desenvolvimento da teoria e do interesse na pesquisa do comportamento do consumidor. Destacam-se os trabalhos de George Katona (1953, 1960, 1964) que evidenciavam as diferenças entre o comportamento econômico e psicológico e técnicas de prever o consumo baseadas em intenções de consumo e sentimentos; os trabalhos de Paul Lazarsfeld (1955),baseadas na opinião de líderes e influência pessoal gerando a tradição da pesquisa na comunicação verbal; os trabalhos de Everett Rogers (1962) relacionados ao processo de difusão que direcionaram grande quantidade de estudos empíricos na difusão de novos produtos e marcas; Leon Festinger com sua teoria da dissonância cognitiva (1957) que se tornou hoje como parte integrante da teoria do comportamento do consumidor; e March e Simon (1958) e Cyert e March (1963) cujo trabalho foi aplicado na compreensão e modelagem do comportamento de compra industrial. Uma perspectiva cronológica foi estabelecida por Sheth et ali (1988) de forma a delinear o processo evolutivo da escola do comportamento do

20 consumidor, onde foram traçadas as perspectivas e desenvolvimentos nas décadas de 1950, 1960, 1970 e Década de 1950 início desta escola identificando-se três áreas separadas de pesquisa: a primeira focada nos determinantes psicológicos emocionais e irracionais do comportamento do consumidor onde o comportamento de compra ou escolha de produto ou marca ocorre por razões profundamente assentadas ou emocionais, sendo que os indivíduos não estão dispostos nem a discutir ou informar sobre estas razões. A psicologia clínica seria a única forma de compreender estas motivações utilizando as técnicas do Focus Group (segundo APPLBAUL (1998, p.326) esta é a técnica de pesquisa de mercado mais profunda e culturalmente evidente) e da entrevista pessoal não estruturada, mediante a análise de psicólogos clínicos treinados; a segunda área cujo foco estava nos determinantes sociais do comportamento do consumidor, onde a influência de grupos de referência e o consumo visível eram os determinantes das pesquisas. A área mais popular de pesquisa tem sido referente à influência de grupos de referência na escolha de marcas e produtos que são símbolos visíveis de classes sociais proporcionando menos resultados conclusivos para outros produtos ou serviços. O poder da comunicação verbal é a área de pesquisa relacionada; e a terceira, cujo foco estava na decisão estabelecida pela dona da casa, onde a pesquisa se direcionava ao comportamento de compra da família. Década de 1960 a pesquisa mais incisiva se baseia na lealdade à marca entre o consumo de produtos de mercearias, avaliando freqüentemente os padrões de consumo. Uma segunda tradição de pesquisa se refere à utilização de técnicas laboratoriais para medir respostas psicológicas dos consumidores com aparatos eletromecânicos. Uma terceira linha de pesquisa está relacionada à teoria do risco percebido de Raymond Bauer (1960), na qual consumidores não maximizam utilidades e sim minimizam riscos em suas escolhas. Uma quarta linha se refere ao desenvolvimento de teorias compreensivas do comportamento do consumidor, direcionada ao aprendizado de compra, pois diz que o comportamento do consumidor é repetitivo sendo que ele pode facilmente generalizar suas experiências de uma situação de escolha para outra. Vários estudiosos propuseram suas próprias teorias compreensivas do comportamento do consumidor (HOWARD, 1963;

21 ANDREASEN, 1965; NICOSIA, 1966; ENGEL, KOLLAT E BLACKWELL, 1968) que mesmo diferentes em seus modelos tinham em comum duas características básicas: orientação de processo e feedback através do aprendizado e experiências. Década de 1970 formação da Associação para Pesquisa do Consumidor (Association for Consumer Research ACR) sob a liderança de James Engel; criação do Journal of Consumer Research em 1974; continuação dos testes das teorias compreensivas do comportamento do consumidor, principalmente a teoria de Howard e Sheth; aplicações de técnicas de pesquisa operacional; continuação das pesquisas da década de 1960; primeiras pesquisas sobre o comportamento de compra industrial e organizacional. As maiorias das pesquisas existentes na época recaem sob duas categorias: a compra organizacional centralizada e o comportamento de compra organizacional. A primeira diz que a influência é relativamente constante entre diferentes classes, mas varia entre tipos de produtos e tipos de decisão. A segunda diz respeito a como as organizações abordam o processo de compra. Outra grande área de pesquisa se refere ao comportamento de compra focado em serviços públicos e sociais. Neste sentido percebe-se que o comportamento de compra pode ser estudado tanto em benefício dos vendedores quanto dos compradores, aumentando ainda mais o respeito aos estudiosos do comportamento do consumidor. Uma terceira área de pesquisa se refere à questões interculturais, referindo-se a diferenças de culturas internacionais. Esta área de pesquisa apenas se inicia na década de Uma quarta área se refere ao comportamento de compra familiar, incluindo o estudo de processos de decisão de compra conjunta entre marido e esposa e de estratégias de resolução de conflitos entre membros familiares. Uma quinta área, e talvez a maior delas emergiu na área de relacionamento de atitude-comportamento e formação de atitude e estrutura. Howard e Sheth (1969) atitudes prioritárias com relação a marcas se tornam bons prognósticos de comportamentos futuros caso não haja inibidores. Fishbein (1963, 1967, 1975) uma intenção pessoal para desempenhar uma ação comportamental específica ocorre em função de dois fatores: as crenças pessoais sobre as conseqüências que se formam do desempenho da ação e/ou as crenças pessoais sobre normas de grupos de referência se deve ou não realizar aquela ação. Outra área que cresceu como

22 uma corrente separada é a chamada processamento de informação, referente a como os consumidores utilizam a informação, assimilam e fazem julgamentos de avaliações sobre produtos e marcas. Ferber (1970, p.29), referindo-se ao desenvolvimento do marketing na década de 1970, comenta que a integração e diversificação seriam as palavras chaves que delineariam o desenvolvimento da importância do marketing nesta década. O desenvolvimento tecnológico, para este autor seria ao mesmo tempo causa e efeito das mudanças, propiciando métodos mais sofisticados de análise de marketing, levando ao grande crescimento e complexidade dos negócios, evolução e crescimento das comunicações e à necessidade e possibilidade de expansão e desenvolvimento de novos negócios. A complementaridade das abordagens comportamentais e quantitativas é evidenciada como parte desta integração. O uso de uma estrutura integrada com modelos mais realísticos e complexos de comportamento humano é evidenciado como uma solução dos problemas de marketing para esta década. A segmentação é colocada como uma forma de diversificação, onde diferenças culturais, ocupacionais e de educação tomam grande importância na determinação dos esforços de marketing. A diversificação das atividades de marketing para os campos social e políticas públicas também é evidenciada (FERBER, 1970, p.30). Década de 1980 segundo Sheth et ali (1988, p.123), esta década se caracteriza pelo grande interesse em pesquisas interativas, gerado pelos modelos de multiatributos e processamento de informação. Gerou grande impacto sobre as medidas quantitativas e maior interesse em tradições de pesquisas qualitativas, além de interesses em questões interculturais e subculturais no comportamento do consumidor. Pesquisas mais recentes se direcionaram a tipologias de emoção, variações temporais, pensamento no envolvimento de consumo, dimensões de produto e consumo baseadas em respostas afetivas, comportamento de descarte de produtos, consumo de especialidades, semiótica, humor influenciando o consumo e processos de memória. Uma visão positivista dominante é colocada como barreira por Anderson (1983, p.23-25) à aceitação de teorias alternativas de estudo do comportamento do consumidor que se baseiam em uma visão cognitiva de compreensão. Este autor defende, diante da visão do comportamento do consumidor como uma disciplina separada e de grande orientação ao

23 autoconhecimento e percepção, a perspectiva da multidisciplinaridade, onde conceitos de outras disciplinas devem ser tomados com este objetivo. Esta barreira, portanto, parece aos poucos perder sua força frente às tendências do final do século XX, que, relacionadas a um paradigma interpretativista, onde modelos cognitivos, aspectos sócio-culturais, experiências simbólicas e subjetivas, associadas ao paradigma dominante, passam a ser mais aceitos como capazes de auxiliar a pesquisa com relação aos aspectos que envolvem uma melhor compreensão do comportamento do consumidor. Pode-se definir o comportamento do consumidor por meio das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações (ENGEL, 2001, p. 04). Assim, entender como se comporta o consumidor no momento da escolha e compra de produtos e/ou serviços é de interesse especial para aqueles que desejam influenciar, compreender ou alterar este comportamento. Para melhor atender as expectativas dos clientes e até tentar surpreendê-lo de forma positiva. A partir deste conhecimento torna-se possível obter um bom relacionamento e uma satisfação plena das diversas necessidades do consumidor. Pode ser definido como o estudo dos processos de compra e troca envolvidos na aquisição e consumo de produtos, serviços, experiências e idéias (MOWEN, 1998, p.05). Segundo Engel (2000), a pesquisa do consumidor como uma área sistemática da ciência do comportamento na forma como se apresenta atualmente, teve seu início entre o final da década de 50 e o início da década de 60. A análise do comportamento do consumidor deve ser feita com base nos fatores que influenciam este comportamento, tais como fatores pessoais e socioculturais, pois o homem caracteriza-se por ser um ser social, portanto necessita viver em comunidades/grupos e para isto precisa ser aceito por elas. A partir do convívio em grupo são definidos valores e comportamentos que serão aceitos, desejados ou rejeitados. Este convívio em grupo leva o homem a ter um papel e uma posição enquanto ser social. Este papel e esta posição, que não serão identificados apenas pelo seu poder aquisitivo, irão influenciar no seu comportamento de consumo.

24 Os fatores pessoais como idade, momento de vida, estilo de vida, também irão determinar os comportamentos de consumo. Quando se analisam consumidores que convivem em uma mesma sociedade têm-se comportamentos de consumo bastante diferenciados, para isto basta se analisar, por exemplo, as diferenças de necessidades e desejos de consumo entre um adulto casado com uma família constituída e um casal maduro sem filhos. A maioria dos estudiosos na área classifica as variáveis que influenciam o processo de decisão do consumidor em três grandes categorias: diferenças individuais (fatores pessoais e fatores culturais), influências ambientais (fatores sociais) e o outro grupo de fatores que afetam o comportamento do consumidor sai um pouco da esfera do racional e passa para aspectos subjetivos como: motivação, percepção, crenças e atitudes (MOWEN, 1998). 3.3 Marketing Sensorial O propósito do marketing sensorial é atingir os cinco sentidos para fazer conexões emocionais positivas entre clientes, marcas, produtos e serviços. Para isso, o marketing deve explorar o tato, olfato, audição, visão e o paladar das pessoas, como as portas de entrada para a promoção de qualquer reação ou atitude às ofertas do mercado. Segundo Roberts (2005), esses sentidos humanos são responsáveis por atribuir sensualidade a uma marca, o que possibilita ao marketing construir estratégias que beneficiem mutuamente as empresas e seus mercados. Assim, conhecendo as reações e atitudes do cliente, o marketing sensorial poderá auxiliar os profissionais de marketing a criar situações que lhes proporcionem uma experiência agradável, despertando suas necessidades de consumir, e posteriormente a repetir e difundir esse consumo (COELHO,2007). Tudo que está ligado aos sentidos, como a utilização de cor, design de embalagens, texturas, som, aroma e sabor, podem ser exploradas pelo marketing buscando atingir às emoções humanas, capazes de promover experiências positivas no consumidor.

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