UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL VINÍCIUS VIEIRA FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA DE CAMISETAS PERSONALIZADAS ONLINE

Transcrição

1 UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL VINÍCIUS VIEIRA FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA DE CAMISETAS PERSONALIZADAS ONLINE CAXIAS DO SUL 2015

2 VINÍCIUS VIEIRA FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA DE CAMISETAS PERSONALIZADAS ONLINE Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientador: Cardoso CAXIAS DO SUL 2015 Prof. Me. Eduardo Luiz

3 VINÍCIUS VIEIRA FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA DE CAMISETAS PERSONALIZADAS ONLINE Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Aprovado em / /. Banca Examinadora Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso (Orientador) Universidade de Caxias do Sul UCS Prof.ª Dra. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul UCS Prof.ª Ma. Isabel Almeida Marinho do Rêgo Universidade de Caxias do Sul UCS

4 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus pais, Luiz Carlos Vieira e Loirene Mezzomo Vieira, por sempre terem me apoiado e me elogiado com as minhas conquistas durante os quatro anos de graduação. Agradeço ao meu orientador, Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso, por sua compreensão e ajuda para a produção desse trabalho. Aos meus grandes amigos Janete Maria Mezzomo, Priscilla Deitos e Carlos Alberto Carnaval que me ajudaram e contribuíram para conclusão deste estudo. E à minha irmã Louise Vieira, por sempre estar ao meu lado, incentivando e ajudando, nos momentos bons e ruins.

5 Tente uma, duas, três vezes e se possível tente a quarta, a quinta e quantas vezes forem necessárias. Só não desista nas primeiras tentativas, a persistência é amiga da conquista. Se você quer chegar onde a maioria não chega, faça o que a maioria não faz. Bill Gates

6 RESUMO Esta pesquisa tem como temática a decisão de compra de camisetas personalizadas por meio online, cujo objetivo principal é analisar de que modo os consumidores têm o comportamento da decisão de compra por meio online. Para atingir este fim, foi realizada primeiramente uma coleta de dados bibliográficos para entender melhor os cinco principais conceitos de decisão de compra: Reconhecimento da necessidade; Busca; Avaliação das alternativas; Compra, Consumo e Avaliação pós-compra; e por fim, o consumo online. Para obter resultados do estudo foi realizado um questionário online com público que consome as camisetas personalizadas, foi integrado a abordagem da pesquisa qualitativa. Ao final do estudo apresentado, foi analisado o comportamento do consumidor, referente à decisão de compra e o consumo online. Após concluir a análise dos dados obtidos, podemos verificar que os entrevistados da pesquisa concluíram e aplicaram todos as etapas da decisão. Obtendo um resultado positivo em relação ao produto oferecido, as camisetas personalizadas. Palavras-chave: Consumo online. Decisão de compra. Comportamento do consumidor. Camisetas.

7 ABSTRACT This research has as its theme the shirts purchase decision through customized online, meant to examine how consumers have the behavior of the purchase decision through online. To that end, was first performed a collection of bibliographic data to better understand the five main stages buying decision concepts: recognition of need, search, alternative evaluation, purchase, consumption and evaluation put purchase, and finally the online consumption. For the study results was carried out an online questionnaire with public-consuming custom shirts, it was integrated into the qualitative research approach. At the end of the study presented, consumer behavior was analyzed, regarding the decision to purchase and online consumption. After completing the data analysis, we can see that the survey respondents, conclude and implement all the steps of the decision. Obtaining a positive result in relation to the product offered, custom t-shirts. Keywords: Online consumption. Buying decision. Consumer behavior. Shirts.

8 LISTA DE FIGURAS Figura 01 Processo de decisão de compra Engel, Blackwell e Miniard Figura 02 Processo de decisão de compra Samara e Morsh Figura 03 Processo de decisão de compra Kother Figura 04 Fatores de influência no processo de decisão de compra Figura 05 Modelo de Engel, Blackwell e Miniard... 56

9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01 Gênero Gráfico 02 Faixa etária Gráfico 03 Escolaridade Gráfico 04 Salário Gráfico 05 Frequência dispositivo Gráfico 06 Comprar camisetas Gráfico 07 Produtos Gráfico 08 Lojas de camisetas Gráfico 09 Utilização Gráfico 10 Adquisição de camisetas Gráfico 11 Conhecimento Gráfico 12 Ocasiões Gráfico 13 Compra Gráfico 14 Escolha da loja Gráfico 15 Pós-compra Gráfico 16 Influências da compra Gráfico 17 Informação de influência Gráfico 18 Descobriu a ChicoRei Gráfico 19 Opinião ChicoRei Gráfico 20 Busca de informação Gráfico 21 Valores mais baixos... 54

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONSUMO ONLINE PRODUTOS MAIS VENDIDOS NA INTERNET ATUALMENTE AS PRINCIPAIS VANTAGENS DE VENDER PELA INTERNET DIFERENÇA ENTRE B2B E B2C CONCEITO DE DECISÃO DE COMPRA PROCESSO DA DECISÃO DE COMPRA Reconhecimento da necessidade Busca Avaliação das alternativas Compra Consumo Avaliação pós-compra FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ONLINE METODOLOGIA ANÁLISE DE DADOS PERFIL DO ENTREVISTADO CONSUMO ONLINE DECISÃO DE COMPRA CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE I QUESTIONÁRIO SOBRE DECISÃO DE COMPRA APÊNDICE II PROJETO DE MONOGRAFIA I... 72

11 11 1 INTRODUÇÃO Com o crescimento do número de brasileiros com o acesso à internet, chegando a 85,6 milhões e equivalente a 49,4% da população, segundo os dados de dois mil e quatorze do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), observase que o mecanismo mais utilizado pelos usuários que acessam a internet é a rede social, com um grande poder de evolução. Ultimamente os usuários mudaram o seu comportamento de se relacionar com as pessoas, muitos deles estão completamente ligados à tecnologia. Com este avanço, as marcas e empresas ampliaram o seu status de relacionamento com os clientes, criando superfícies online. Os consumidores analisam e adquirem produtos por meio da compra online. Para as empresas este fator é sinônimo de crescimento, uma competição diária nas vendas de diferentes produtos. As lojas onlines lançam produtos novos e preços cada vez mais baixos. Em dois mil e quatorze, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) registrou um índice de consumo de vinte um bilhões de reais em compras online, atingindo um terço de todas as vendas de varejo feitas no Brasil, fator que contribui para um bom e-commerce, aumento da confiança e satisfação dos consumidores. Com este crescimento tecnológico, marcas e empresas anunciam, cada vez mais, seus produtos por meio da rede social, chamado de mercado eletrônico ou mais conhecido por e-commerce, plataforma digital de venda de produtos, utilizando a ferramenta que seus consumidores acessam. Com o investimento aplicado pelas marcas e empresas com relevância ao avanço tecnológico da rede social, seus consumidores têm um poder de decisão de compra cada vez maior. Com isso a marca inova e se divulga cada vez mais no mercado digital. Os usuários estão cada vez mais atentos e à procura de promoções, descontos e análises de produtos. Seu comportamento é completamente dinâmico pela forma com que as pessoas se relacionam com a marca. É instantâneo, estimulados ao poder do consumo. A rede social têm o poder de compra cada vez mais alto, relevante ao comportamento de seus clientes. Os consumidores têm decisões de compra por imediato. Um dos principais fatores é estimular cada vez

12 12 mais o poder de consumo com os produtos oferecidos a eles. De acordo com Vieira (2014), a marca de camisetas ChicoRei, que investe em criação e moda, cresceu completamente de forma online, sendo a maior loja online de camisetas do Brasil. Seu principal meio de divulgação é a forma que atraia o consumidor. Uma das principais formas de interação é o Facebook, com uma abrangência de mais de setecentos mil usuários em sua página oficial. De lá para cá, a empresa manteve seu estilo jovem e com forte inspiração no universo pop. A marca ChicoRei nasceu a partir da iniciativa de dois estudantes de arte de Juiz de Fora (MG) no fim de dois mil e doze, Bruno Imbrizi e André Pereira, que perceberam que poderiam usar a plataforma para os negócios. Naquela época, quando a página da marca reunia vinte e cinco mil usuários, eles decidiram investir em anúncios e publicações. Com isso, o resultado do investimento cresceu para cento quarenta e três por cento no faturamento em um ano. A empresa direcionou os anúncios para seu público-alvo, jovens entre dezoito e trinta e cinco anos. O objetivo da ChicoRei é aumentar a taxa de clientes e o seu faturamento. Além dos anúncios, também promove ofertas para os consumidores, como descontos exclusivos, e produz enquetes para que os clientes votem em novas estampas a serem lançadas. O estudo apresentado nesta monografia é a busca e definição dos principais conceitos da decisão de compra dos consumidores. Dando enfoque na problemática: Quais os fatores que influenciam no processo de decisão de compra online por meio da rede social? Seus principais objetivos são descobrir se as mídias sociais influenciam no processo de compra online, identificar os fatores que influenciam os consumidores, descobrir e apontar se as redes sociais têm influência no processo da sua decisão de compra online. A partir da análise do crescimento da mídia online será realizada uma pesquisa objetiva com perguntas embasadas no consumo online e no comportamento dos fenômenos mercadológicos. O questionário terá como público alvo pessoas que compram e, ao mesmo tempo, analisam as compras online. Essa análise terá enfoque principal na decisão de compra. A presente monografia está estruturada em cinco capítulos. No primeiro capítulo, será apresentada uma breve introdução; no segundo capítulo, o embasamento teórico ligado ao consumo online e relação do consumidor com a

13 13 compra online. No terceiro capítulo, a decisão de compra com os principais fatores que influenciam o consumidor à realização e efetuação do processo de compra final, estímulos da decisão de compra. Os dois últimos capítulos a serem apresentados, quarto e quinto, são ligados a metodologia e a análise dos resultados, com suas devidas conclusões.

14 14 2 CONSUMO ONLINE Segundo o site Mais Empresas (2014), o comércio eletrônico está entre os novos hábitos de consumo entre os brasileiros, com o crescimento superior ao do varejo tradicional. O consumidor é atraído pelas promoções, novidades, facilidades de acesso e pagamento, com uma grande variedade de produtos. O Brasil é um dos países que mais crescem nesse mercado, ocupando a liderança do mercado eletrônico. As vendas devem chegar a R$ 48 bilhões em 2017, mais que o dobro (2012) com R$ 18,7 bilhões1. De acordo com Kleina (2014), Consumir de forma online nunca foi tão popular. É uma das maiores inovações tecnológicas que, sem sair de casa, pode-se aproveitar promoções exclusivas ou acessar o catálogo de fácil acesso. Na internet, os produtos ficam ao alcance dos seus clientes 24 horas por dia, 7 dias por semana, diferentemente de uma loja física que possui altos custos por hora em que fica aberta, como funcionários, encargos, energia, etc. O investimento necessário para abrir uma loja virtual torna-se incrivelmente mais baixo. Pode-se vender para qualquer lugar do mundo, mas é claro que fatores como divulgação e logística são mais fáceis de trabalhar. Um e-commerce já nasce com esse potencial, enquanto uma loja convencional pode levar ano se destacar no mercado. Para a divulgação online, e o mercado virtual, não se faz necessário o uso de mídias. Na internet a marca e os produtos passam a competir de igual para igual. Tendo um produto de qualidade e um preço acessível, a disputa é justa e nivelada com a concorrência, podendo aos pouco ganhar seu espaço no mercado online. Tudo o que acontece na loja virtual fica devidamente registrado e ao alcance de alguns cliques, inclusive, o número e duração dos acessos. Nos negócios digitais, diversas transformações ocorrem o tempo todo. O ecommerce assume papel de protagonista nesse ambiente tecnológico. O comércio eletrônico representa um enorme mercado potencial que evolui de maneira veloz e constante. Para o ano de 2014, Hammerschmidt (2014) calculou que o comércio eletrônico brasileiro teria um crescimento significativo. Este tipo de mercado geraria um faturamento de R$ 39 bilhões. É um crescimento significativo comparado ao ano 1 Conforme o indexador econômico

15 15 anterior. Em 2013, foram movimentados R$ 28,8 bilhões, segundo informações da E-bit. Foram nada menos que 133,3 milhões de pedidos, com o custo médio de R$ 292,47. De acordo com o site Mais Empresas (2014), quanto maior é a disponibilidade de oferta, maior será a escolha, razão principal pela qual muitos consumidores online sentem insegurança antes de tomar uma decisão de compra. As vantagens do e-commerce prevalecem. Para o público consumidor digital, os principais motivos que levam a uma compra na internet são a comodidade, seguido pela oferta de melhores preços e variedade de produtos. Os consumidores costumam usar conceitos diferentes quando compram em ambiente físico ou online. As empresas que operam com e-commerce têm a necessidade de investir em serviços cada vez mais qualificados e oferecidos a preços competitivos e justos, e viabilizar o aumento de valor e credibilidade de suas marcas. Os consumidores online são mais exigentes e menos tolerantes e não darão segunda chance se passarem por experiências de consumo insatisfatórias. Para Ruano (2015), se quiserem sobreviver na selva digital, as empresas precisarão humanizar mais seus métodos comerciais, já que esse elemento humano é crucial para a construção de confiança que as pessoas precisam ter ao efetuarem transações online. Até o fim de 2015, a Ásia será responsável por 3/4 dos gastos e investimentos em e-commerce. No mais, a China se encontra em evidência no comércio online. Os investimentos ligados ao e-commerce, em 2017 possivelmente ultrapassarão os dos EUA em termos de participação de mercado (com 20,1%). Hoje (2015), o Brasil está em 10º lugar em potencial de e-commerce e, segundo o emarketer, é esperado que permaneça no Top 10, pelo menos até Em termos de demanda digital, o Brasil ocupa hoje a 4ª posição. Segundo o site ebit, atualmente são 61,6 milhões de e-consumidores onlines. Cerca de 9,7% das compras pela internet no Brasil já são feitas via celular. A cada ano percebemos um amadurecimento maior do setor de ecommerce no Brasil. Tanto as lojas estão melhorando a experiência de navegação e compra em seus sites, quanto os consumidores estão confiando mais e aproveitando essa praticidade pelas diversas vantagens que a compra online oferece, como preços mais baixos, variedades de produtos e entrega em casa (GUASTI, 2014).

16 16 Para Brand (2015), quem tem loja online e sabe aproveitar oportunidades no momento certo está muito mais próximo do sucesso do que do fracasso. Não basta atrair mais consumidores e aumentar o faturamento em seu negócio a longo prazo. Em 2015, a previsão é fechar o ano com faturamento acima de R$ 43 bilhões, uma evolução de 20% além do ano passado (2014). O cenário é muito positivo para o e-commerce no Brasil, principalmente quando comparado ao desempenho do PIB, que deverá ficar próximo de zero, nas previsões do Banco Central. De 450 mil e-commerces, cerca de 80% têm atuação bastante reduzida e oferecem uma lista com menos de 10 produtos. De acordo com o site Perfil do e-commerce no Brasil (2014), 88% das lojas online no país recebem até 10 mil visitas por mês, 11% recebem entre 10 e 500 mil visitas mensais e menos de 1% supera 500 mil visitas por mês. Diante deste cenário, empreendedores digitais não deveriam mais explicar o sucesso de seus próprios negócios baseados no aumento do número de residências com computadores ou na difusão da banda larga no país, simplesmente porque a consolidação do varejo online brasileiro vale para todos. Em 2016, cerca de 89% das empresas esperam competir no mercado online principalmente com base na experiência do consumidor. Portanto, esse será o principal diferencial competitivo de uma empresa de e-commerce. Hoje, o número de usuários chega na casa de 1,3 bilhão. O líder de vendas no e-commerce mundial é a China, os EUA estão na viceliderança, seguidos pela Inglaterra, Japão e Alemanha. O continente asiático concentra 46% de todos os consumidores digitais do mundo e o potencial de crescimento na região é, de longe, o mais acelerado. 2.1 PRODUTOS MAIS VENDIDOS NA INTERNET ATUALMENTE Segundo o site Fastcommerce (2014), com o aumento do uso da internet e dos aplicativos para aparelhos mobile do dia a dia, a tendência é que cada vez mais as pessoas utilizem esta forma de comprar e vender produtos instantaneamente. Mas para obter sucesso, algumas questões devem ser respondidas antes. Uma delas diz respeito ao tipo de produto que será vendido. Quais tipos de itens você venderá? Eles têm espaço no mercado? Qual o diferencial dos seus produtos em relação à concorrência? Os dados apontam que os eletrodomésticos e artigos de

17 17 informática e eletrônica aparecem no topo da lista dos mais comprados, somando 35% dos produtos mais vendidos no varejo no Brasil. Eles são seguidos por itens de saúde/beleza e moda/acessórios, cada um destes setores com 7% do mercado. É importante ter em mente que estes são os principais produtos vendidos na internet, por isso a concorrência já está estabelecida. O que é mais indicado, como investir em algo que as pessoas já costumam comprar online, como livros. A regra é simples, basta você encontrar o seu público. Além disso, é importante contar com uma ótima plataforma e-commerce, ter boas estratégias de marketing e oferecer um bom serviço. 2.2 AS PRINCIPAIS VANTAGENS DE VENDER PELA INTERNET Segundo Salvador (2014), não basta ser uma loja virtual, é preciso que os produtos tenham características que tragam mais vantagens em vendê-los, por exemplo o baixo volume, quanto menor for o produto, menos espaço de armazenagem, e quanto mais leve for o produto, menor será o custo com frete. A competitividade entre produtos tem maior concorrência, pois podem ser encontrados em diferentes lojas e com preços variados. Frequência de compra, dos produtos são ótimos para o e-commerce. Os conteúdos digitais possuem uma alta frequência de compra. 2.3 DIFERENÇA ENTRE B2B E B2C Para Nissan (2014), B2B (Business to Business), é o comércio eletrônico para definir transações comerciais entre empresas. Em outras palavras, é um ambiente (Plataforma de E-Commerce) onde uma empresa (indústria, distribuidor, importador ou revenda) comercializa seus produtos para outras empresas, revenda, transformação ou consumo. B2C (Business to Commerce) define a transação comercial entre empresa (indústria, distribuidor ou revenda) e o consumidor final através de uma plataforma de E-Commerce, operação de consumo. Principais exemplos da aplicação de B2B e B2C: a) transformação: Indústria vende seus produtos para outras indústrias. (B2B);

18 18 b) revenda: Indústria vende para distribuidor ou revenda (B2B); c) revenda: Distribuidor vende para Revenda (B2B); d) revenda: Indústria, Distribuidor ou Atacado vende para Profissional Liberal (B2C); e) consumo: Distribuidor ou Atacado vende para Consumidor Final (B2C); f) consumo: Indústria vende para Consumidor Final (B2C); g) consumo: Indústria vende para Consumidor Final através de Distribuidor ou Atacado (B2B2C); A grande diferença entre B2B e B2C, porém, é que em um E-Commerce B2B, a plataforma deve calcular os impostos de vendas automaticamente na realização do pedido, devido a origem e destino das mercadorias e a substituição tributária entre Estados.

19 19 3 CONCEITO DE DECISÃO DE COMPRA Segundo Portela (2013) o conceito da decisão de compra, se inicia da necessidade do consumidor, referente a uma grande marca, produto ou serviço, no qual o consumidor chegue à conclusão de que realmente necessita adquirir, satisfazer seu estímulo, com isto exercendo o poder da compra imediata. O diferencial mais importante do profissional do marketing, é buscar cada vez mais informações que se adaptam as influências dos compradores, na qual está exercendo um poder de venda, desenvolver uma compreensão, um processo de busca de informações mais completa, onde seus clientes podem realmente tomar suas decisões positivas sobre o produto oferecido. Os profissionais de marketing precisam entender a natureza diversificada do comportamento do comprador e a extensão pela qual a imagem e a realidade influência o processo de escolha dele (SAMARA e MORSH, 2005, p.20) Uma das ferramentas principais para uma organização ou uma empresa que trabalha com vendas, é buscar o controle e estudo de seus clientes, identificar quais os fatores que influenciam a decisão de compra, conquistar seus clientes, mostrar o quanto eles são importantes, satisfazendo as suas necessidades. Segundo Samara e Morsh (2005, p. 22), o consumidor tem a necessidade e desejos, dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status ou realização espiritual, no mundo atual, dinâmico e complexo, onde as empresas competem pela conquista e preferências do consumidor, compreender as motivações dos consumidores e se adaptar a elas não é uma alternativa, mas uma necessidade absoluta para a sobrevivência de qualquer negócio. Entender o comportamento do consumidor, não é uma tarefa fácil. Pela complexidade que cerca o ser humano, estudo envolve diversas áreas do conhecimento, como psicologia, sociologia, antropologia e religião. Analisar e compreender os diversos fatores que influenciam as pessoas em suas decisões de compra. (SAMARA E MORSH, 2005, p. 2) Para Solomon (2011, p. 33) o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos, indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Estudar os seus clientes e buscar informações sobre eles, para estabelecer

20 20 cada vez mais o conhecimento das etapas principais em relação a decisão da compra do produto. Isto exige técnicas, habilidades e aprendizagem, que foquem principalmente nas necessidades dos consumidores. Kotler (2006, p. 120), afirma que a administração de marketing no processo de decisão de compra busca o reconhecimento das necessidades, avaliação das alternativas, decisão de compra e o comportamento pós-compra. Os fatores que interferem na competitividade de uma organização está, ao longo do tempo, tornando-se cada vez mais numerosa e de maior complexidade. As organizações e empresas que estão no mercado atualmente precisam cada vez mais se aprimorar na área do comportamento do consumidor, pois seus consumidores, podem ter uma mudança repentina em relação a organização ou a marca, podendo ter avaliações negativas. Consumidores mudam e se adaptam aos novos ambientes. Dessa forma a decisão do consumidor é muito complexa. Portanto identificar o comportamento de um modo geral, as principais influências, estimular e observar o consumidor cada vez mais, focando principalmente nos estágios iniciais para compreender as etapas finais da compra, é um desafio constante para as organizações que querem se manter no mercado. Para as marcas e organizações que almejam crescimento, devem aprimorar suas plataformas de contato com o cliente, satisfazendo as suas necessidades, identificando algumas influências: compra, uso, bens e serviços. Para Samara e Morsh (2005, p. 22), compreender o consumidor é uma função essencial do marketing, para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, produção e colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo assim, efetivamente para o sucesso do negócio. O principal meio de sustentação das organizações está ligada a estratégias mercadológicas, desenvolvimento, promoção e venda de produtos. A eficiência e estratégias das atividades de marketing, entender como os consumidores tomam suas decisões para adquirir ou utilizar os produtos, baseando em conceitos econômicos, onde o consumidor compra racionalmente para maximizar seus benefícios. Segundo Kotler (2000, p. 83), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades do cliente-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor, estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam,

21 21 compram, usam e descartam serviços consumidos. Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 138) definem o comportamento do consumidor: usar e avaliar produtos ou serviços, para satisfazer suas necessidades. Com isso o mercado acaba ajudando as empresas a planejar melhorar suas estratégias de marketing. 3.1 PROCESSO DA DECISÃO DE COMPRA O comportamento do consumidor é um dos principais processos da decisão de compra, de acordo com Blackwell (2005, p. 73), analisar como os indivíduos ordenam os fatos e as influências para tomar decisões que são lógicas e consistentes para eles. Uma das principais estratégias para as organizações é a conquista de novos consumidores, que reconhecem que há uma necessidade de compra e buscam informações, avaliando as diferentes possibilidades de oferta. Para Solomon e Farias (2008, p. 233) o processo de decisão de compra está dividido em cinco etapas: reconhecimento do problema; busca de informações; avaliação de alternativas; escolha do produto; e avaliação pós-compra. Além da busca das informações, a principal meta é satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. É atribuído ao marketing, entender tais variáveis, para que as empresas possam desenvolver estratégias eficazes de comunicação e marketing de vendas, de modo a superar as expectativas do mercado, com maior lucro de vendas para a organização. Importante ressaltar que o processo de decisão de compra, não termina com a compra do produto com isso contendo a experiência do consumidor, etapa do consumo do produto, avaliação, pós-consumo e o descarte, com isso abrindo novas informações para tomar decisões futuras sobre necessidades e produtos semelhantes (BLACKWELL, 2005, pg.68). O reconhecimento da necessidade é a primeira etapa de qualquer processo de compra. Os consumidores necessitam do produto, com isso eles buscam adquirilos, que acreditam possuir uma capacidade maior de solucionar seu problema, por isso é tão importante para uma organização ou empresa, conhecer o seu consumidor e saber suas principais necessidades, podendo estudar cada vez mais o mercado atual e desenvolver novos produtos ou novos serviços.

22 22 O processo de decisão de compra do consumidor se inicia com o reconhecimento de uma necessidade (ou problema), isto é, o consumidor sente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado. O reconhecimento do problema, ou seja, detecção de uma necessidade ou desejo a ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfação, a compra ou uso de um bem ou serviço, para atingir o estado de equilíbrio desejado. (SAMARA e MORSH, 2005, pg.27). O principal objetivo de uma empresa ou organização é identificar seus clientes-alvo e conhecer os processos de decisão. Antes mesmo de planejar as estratégias de marketing, é feito um estudo do comportamento, desenvolvendo as técnicas mais variadas de influenciar consumidores a comprar, tentar entender e buscar soluções de como eles, de fato, tomam suas decisões. Segundo Mendez (2014), Kotler afirma que o reconhecimento da necessidade, coincide com o início do processo de compra. Ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Nos dias de hoje, um dos principais fatores que levam os consumidores a realizar a compra de um produto, é a comodidade que o meio de compra online nos permite, a conveniência, de receber o produto em casa, não precisar enfrentar fila, maior oportunidade de oferta e a facilidade de encontrar mais informações sobre o produto relacionado. A decisão de compra do consumidor, abrange cinco etapas em seu processo, as atitudes e as influenciam, essa decisão sua abordagem é o processo influencia na decisão do consumo e nas comunicações como relevância ao marketing. Os consumidores às vezes compram o produto, mas não era daquilo que pretendiam ou optaram por não comprar nada em razão de algo que aconteça durante o estágio de compra ou escolha. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 294). Engel, Kollat e Blackwell (2000), Kotler (1998), Schiffman e Kanuk (2000) e Solomon (2002), em seus livros, têm a mesma fala afirmando que os fatores que influenciam o processo de decisão dos consumidores são a família, os grupos de referência e o ambiente cultural. Para analisar o comportamento do consumidor e suas necessidades, será utilizado o modelo de Engel, Blackwell e Miniard (figura1): Reconhecimento da necessidade Influências: cultura, classe social, influências pessoais, família, situação, recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores, estilo de vida. Alguns dos modelos básicos de processo de decisão de compra, no qual o consumidor passam para ser efetuada a compra por completo, segundo os autores

23 23 Engel, Blackwell e Miniard (2000), Samara e Morsh (2005), Kother (1998). Figura 01 Processo de decisão de compra Engel, Blackwell e Miniard, 2000 Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 100) Figura 02 Processo de decisão de compra Modelo Samara e Morsh, 2005 Fonte: Samara e Morsh (2005, p.2)

24 24 Figura 03 Processo de decisão de compra Modelo Kotler 1998 Fonte: Baseado em Kotler (1998, p. 162) Reconhecimento da Necessidade De acordo com Schiffman e Kanuk, (2000, p. 60), e também Solomon (2002, p. 97) todo indivíduo tem necessidades: algumas são inatas, outras são adquiridas. As necessidades inatas são ideológicas (biogênicas), elas incluem as necessidades de alimento, de água, de ar, de roupa, de abrigo. Uma vez que são necessárias para manter a vida, as necessidades biogênicas são consideradas necessidades primárias. As necessidades adquiridas são respostas a nossa cultura ou meio ambiente. Podem incluir necessidades de autoestima, de prestígio, de afeto, de poder, e de aprendizagem. Uma vez que as necessidades adquiridas são psicológicas, considera-se necessidades secundárias. Elas resultam do estado psicológico subjetivo do indivíduo e do relacionamento com outros, O momento em que o cliente percebe que há um problema para ser resolvido ou uma grande necessidade a ser satisfeita por ele caracteriza uma necessidade secundária. O consumidor se estabelece em dois meios principais: o estado de desejo e o estado atual. Um dos principais problemas relevantes à necessidade do consumidor é descobrir o estado de privação, o consumidor repara que falta algo e entende seu posicionamento atual, estimulado ao processo de efetuar a compra e, ao final, consumir o produto. Para Magalhães (2005, p. 135) as necessidades humanas são assinaladas por duas importantes características: diversidade e insaciabilidade. As necessidades do consumidor são diversificadas, pois a satisfação de seus desejos biológicos, psicológicos e culturais requer imensa variedade de bens. Os gostos individuais variam conforme circunstâncias pessoais como idade, educação, status, renda e estilo de vida, todas elas gerando necessidades de ampla e dinâmica mistura de

25 25 bens que satisfaçam as preferências. Ao mesmo tempo em que algumas das necessidades são parcialmente satisfeitas, necessidades humanas vão sendo criadas, como de bens básicos de consumo (alimentação e vestuário). A necessidade, que pode ser entendido como estado desejado na situação atual, e despertar e ativar o processo de busca pela informação, e compreender a situação devido à falta de informação. Com o processo de compra concluído, o consumidor volta ao estado inicial, ao seu estado de conforto. Segundo Solomon (2002, p. 211) o consumidor vê uma diferença significativa entre seu estado atual e estado desejado. Percebe que existe algum problema fisiológico ou psicológico que precisa ser resolvido, sendo simples ou complexo, pequeno ou grande. Para Samara e Morsh (2005, p. 27 e 28), as principais necessidades dos clientes referentes à compra de um produto ou serviço, no qual está sendo oferecido, o poder de consumo, necessidade ligado ao contexto da decisão de compra: a) necessidade de reposição: Situação comum onde os itens são de baixo custo, comprado com frequência, por exemplo pasta dental, sabão em pó. O consumidor sente pouco desconforto durante o processo decisório da compra, normalmente dedica pouco tempo sobre a decisão de qual marca consumir; b) necessidade funcional: Consumidor está em busca de soluções, por exemplo a necessidade de transporte, de um ambiente mais confortável. Mudança significativa na vida do consumidor, portanto o reconhecimento de uma necessidade funcional resulta numa progressão mais demorada de cada fase do processo decisório; c) necessidade emocional: Constitui um desafio para os tomadores de decisão de marketing, é a dificuldade decorrente ao fato, quais as necessidades, manifestar seu desejo por uma ampla gama de produto, os consumidores buscam o que satisfaz as necessidades emocionais como status, prestígios, conquistas.

26 Busca Depois de reconhecida a necessidade, o consumidor inicia a busca, reunindo a maior quantidade de informação relevante ao produto. Com a pesquisa pelas informações do produto, o consumidor tem estímulos internos e externos. O principal estímulo é destacar os pontos fortes e fracos sobre a marca ou produto, baseado em experiências passadas com os produtos relevantes a marca. O consumidor pesquisa o ambiente em busca de dados adequados para a tomada de decisão. O consumidor interessado tende a buscar mais informações dependendo do tipo de compra (SOLOMON, 2001, p. 680). A pesquisa é uma alternativa de se resolver o problema. Uma maior busca, na maioria dos casos, não inclui todas as marcas existentes, mas apenas um grupo delas, sendo que a informação pode vir de diferentes fontes. Uma das explicações mais simples sobre busca de informação com relevância a um produto, segundo Samara e Morsh (2005, p. 23 a 25), seus principais pontos de busca de informação é destacado a necessidades dos clientes, contento um envolvimento maior na busca de informação: a) busca de informação de alto envolvimento (Radial): Produto comprado com pouca frequência ou preço alto, compras de automóveis, moveis, serviços financeiros ou viagens. Representados por decisões de compra em que a auto imagem do consumidor ou ao alto valor simbólico do produto, é motivada a decisão de compra; b) busca de informação de alto envolvimento (Lealdade a marca): Ego do consumidor está alto, embora ele dedique pouco ou nenhum tempo à busca da informação. Normalmente estes produtos não possuem diferença significativa, o consumidor possa ver o produto como um reflexo auto-imagem; c) busca de informação mediana e baixo envolvimento: Produtos não são percebidos pelos consumidores, embora haja diferenças entre as marcas para motivar alguma comparação. Comportamento de compra voltado para a busca de variedades. Ex: salgadinho, cereais, limpa vidros; d) busca de informação (escassa) e baixo envolvimento: Consumidores veem consequências pouco relevantes como o resultado da escolha,

27 27 compra habitualmente a mesma marca, falta de desejo de investir tempo no processo de decisão de compra. Ex: sabão em pó, toalhas de papel. e) busca de informação mediana: Consumidor deseja o produto, possui informações insuficientes para gerar a decisão de compra, que o leva a experimentação do produto por curiosidade; f) busca de informação intensa e baixo envolvimento: Grande volume de informação disponível, pouca necessidade ou desejo de aquisição do produto. Como não há desejo ou necessidade, o comportamento não está voltado para o interesse da compra, não havendo estímulo para pesquisa; g) busca interna: Após um problema ser reconhecido, os consumidores iniciam uma busca interna por informação, o consumidor tenta recuperar da memória permanente os produtos que podem ou não resolver o problema, dispõe de conhecimento considerado satisfatório para a decisão, a busca externa torna-se desnecessária. O grande intervalo entre as compras pode dificultar e atrapalhar a busca interna devido às mudanças no produto em termos de preço, aspectos e novas marcas. O grau de satisfação em compras anteriores determina a confiança do consumidor na busca interna (CORRÊA, 2006); h) busca externa: Não fornece informações adequadas para a tomada de decisão, o consumidor pode coletar informações no ambiente. A busca externa é conhecida como busca pré-compra, pois é motivada por uma decisão de compra futura. A busca externa pode ser considerada continuada quando o consumidor se informa constantemente, independentemente da necessidade de compra. (CORRÊA, 2006) Principais métodos do processo de busca pela informação, pode ocorrer por motivos pessoais ou por motivos profissionais. Os motivos pessoais são caracterizados pelo estado de desconforto, e os motivos profissionais são os elementos ambientais que possibilitam a percepção da existência de um problema. A busca de informação ocorre quando as crenças e atitudes existentes são reconhecidas como inadequadas. A busca pode ser definida como a ativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição de informação (ENGEL,KLATTON e BLACKWELL, 2000, p.115).

28 28 Por outro lado, a necessidade, pode interferir no esforço da busca. Quanto maior for a necessidade, mais aumenta o poder, o status, e a vontade de dominar uma determinada tecnologia, e assim, também aumenta o esforço pela busca. Para Mendez (2014) a busca interna é quando o consumidor se encontra em um processo de compra de baixo envolvimento, dependendo do tipo de problema encontrado. A busca interna pode variar dependendo da sua necessidade, com isso o processo de compra envolve a resolução de um problema, o consumidor deve realizar uma busca por informações e alternativas com pouco mais de tempo, uma busca mais demorada, dependendo da situação. Por exemplo a compra de presente de casamento para um amigo íntimo, a busca externa será mais extensa e feita com maior cuidado. Através da busca externa, é possível obter informações como: avaliação de marcas; critérios de avaliação, comparar marcar e modelos; atributos que as marcas possuem; e benefícios que os atributos proporcionam Avaliação das alternativas Conforme Motta e Rossi (2003), depois de reconhecida a necessidade, e o levantamento de informações, o consumidor, identifica as alternativas capazes de satisfazê-lo, identifica produtos e marcas. Um método de avaliação bastante comum, é o estudo comparativo. Comparar marcas, modelos e produtos, considerando suas características de acordo com suas necessidades, analisando o potencial do produto, seus pontos fortes e fracos, até que possa chegar a uma conclusão, de qual produto tem as especificações adequadas a sua necessidade. Ele desenvolve um conjunto de crenças em relação à marca. As mesmas são formadas de acordo com as experiências dos consumidores sendo filtradas através da percepção, distorção e retenção (KOTLER, p 29). Apresentar maiores possibilidades de compartilhar a informação, transformando a informação em conhecimento. Entender o processo de decisão do uso da informação para definir estratégias; e no entanto, conhecer os fatores que influenciam o comportamento do consumidor a compra. Os consumidores usam avaliações novas ou armazenadas para selecionar produtos, serviços e marcas que provavelmente proporcionarão satisfação com a

29 29 compra e o consumo. É desta forma que os indivíduos avaliam suas escolhas influenciado por diferenças individuais e ambientais resultantes através do produto, valores, necessidades e estilo de vida (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.133) Compra O consumidor antes de efetuar de imediato a compra, faz uma pesquisa breve e escolhe entre as alternativas disponíveis, de acordo com sua necessidade. Um dos fatores que mais influencia é seu poder econômico. Com informações mais detalhadas do produto, é formulada a intenção de compra. A próxima etapa do processo é realização da compra, efetuação do pagamento obtendo a posse de produto. Para Solomon (2002, p. 233), fazer uma compra não é uma questão simples e rotineira como ir a uma loja e escolher rapidamente alguma coisa. Os processos decisórios de compra, além de serem compostos por etapas ainda seus consumidores são afetados por muitos fatores pessoais, como seu estado de espírito, existência de pressão para fazer a compra e a situação ou contexto específico para o qual o produto é necessário. Segundo Mendez (2014), o comportamento da compra, alimentam certos benefícios que podem variar desde economia, desempenho, conforto, segurança, status, confiabilidade: a) comportamento de compra com dissonância reduzida: Ocorre quando os consumidores estão muito envolvidos em uma compra, o consumidor consultará vários pontos de venda. Compara rapidamente a diferença entre as marcas. O consumidor estará ligado às informações que justifiquem sua decisão de compra, a publicidade deve ser orientada para fornecer crenças e avaliações, fazendo com que o consumidor se sinta bem e seguro sobre sua escolha; b) comportamento de compra habitual: Pouco envolvido ou não está envolvido com a compra, consumidor vai à loja e procura uma marca; se não a encontra, compra outra qualquer, porque não existe lealdade, possuem pouco envolvimento com a maioria expressiva dos produtos comprados com frequência e de baixo preço;

30 30 c) comportamento de compra que busca variedade: Pouco envolvido com a compra e percebe as grandes diferenças entre as marcas disponíveis, função da variedade e não da insatisfação. Por exemplo, compra de um sorvete, onde o consumidor avalia o produto durante o consumo. A estratégia, nesse caso, é estimular a variedade, ofertando preços menores, lançando mensagens que incentivem o consumidor a experimentar alguma coisa nova. A principal experiência do cliente com a compra é o uso do produto. Com isso o cliente tem a possibilidade da experiência, o consumidor tem como avaliar e opinar em relação ao produto adquirido. Pode ser uma crítica negativa ou positiva. Um exemplo de crítica negativa seria ficar insatisfeito com o produto e, com isso, fazer reclamações e exigir a troca ou a devolução. Por outro lado, ele pode ficar satisfeito com o produto que acabou de adquirir e havendo boas chances de que ele venha adquirir um novo produto da mesma empresa novamente. Após a avaliação do produto, o consumidor começará a avaliar as alternativas de compra, isto é, as opções de onde comprar. Aqui o consumidor considera as vantagens e os benefícios de todos os meios de acesso pra obtenção do produto, e não apenas os canais de distribuição tradicionais, como o varejo clássico, dessa forma, os profissionais de marketing deve atender para não descartar outras alternativas de varejo, como venda porta a porta, vendas por catálogo, venda pelo telemarketing e comércio eletrônico, avaliar as opções de produtos. (SAMARA e MORSH, 2005, pg.34) Consumo De acordo com Borges (2013) o consumismo nasceu junto com o capitalismo, graças ao sistema econômico, o capitalismo é estimulado pelas grandes campanhas publicitárias veiculadas em todos os meios de comunicação. Todos os indivíduos, sem sombra de dúvida, são estimulados pela publicidade envolvida em torno dos mais diversos produtos diferentes diante de tanta oferta. Há aquelas pessoas que compram compulsivamente, pois é a única fonte de prazer, tornando-se felizes. Por outro lado, há o consumo positivo, realizado por pessoas que compram apenas o necessário, pesquisam os melhores preços e pensam muito antes de fechar a compra. Hoje, temos uma gama de produtos e serviços à disposição de todos consumidores, muito maior do que tínhamos

31 31 antigamente. Além do que, nós já temos uma sociedade mais voltada para o consumo do que tínhamos há alguns anos Avaliação Pós-Compra Segundo Kotler (1998, p. 164), o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação após a compra de algum produto. Ele também se engajará nas ações pós-compra e nos usos do produto de interesse para empresa. Os consumidores avaliam a sensação de estar satisfeito ou insatisfeito com determinado produto. A empresa deve fazer tudo, dentro de suas possibilidades, para satisfazer, encantar, estimular as compras dos consumidores. Procuram satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas. Desta forma, ele reconhece sua necessidade, busca informação, avalia as alternativas, compra, avalia de novo o processo pós-compra, compra, consome e descarta o produto, pois há diversas maneiras de opções no processo de decisão de compra (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 133). Depois da utilização do produto, vamos para o último estágio do modelo do processo de decisão do consumidor. É nesta fase que o consumidor decide por descartar o produto por completo, reciclar ou revende-lo. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 135) consideram o descarte como uma etapa importante neste processo, especialmente, devido ao seu papel de impacto no meio ambiente. 3.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA Para Solomon (2002, p. 370), Schiffman e Kanuk (2000, p. 267) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Reafirmando a influência Kotler (1998, p. 222), menciona que os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumido

32 32 Figura 04 Fatores de influência no processo de decisão de compra Fonte: KOTLER (1998, p.163). O comportamento do consumidor na compra é influenciado pelos estímulos de marketing que fazem parte da tomada de decisão, determinados pelos fatores de referência: família, amigos, papéis sociais, exercem alto grau de influência sobre as pessoas. As referências servem como comportamentos específicos para indivíduos ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação. O principal do comportamento da compra é fator pessoal, a visão que os profissionais de marketing têm que dispor ao investigar os consumidores (KOTLER e KELLER, 2006, p. 143). Para Paixão (2011, p. 51), o consumo está dividido em uma grande pirâmide mercadológica, é construído em torno de segmentos que se caracterizam pela elegância e prestígios das marcas, carros, motocicletas, relógios, joias, moda e tecnologia. Os fatores culturais envolvem a cultura, a subcultura e a classe social do consumidor que define o perfil de produtos que serão consumidos. A cultura inclui os objetivos materiais da sociedade. A subcultura é a subdivisão de uma cultura nacional. A classe social é uma divisão baseada em status, riqueza, posses, valores, estilos de vida que influenciam principalmente no tipo e na forma de consumo. Os fatores sociais envolvem os grupos de referência e a família. Os grupos de referência podem influenciar o consumo baseado em normas. A família influência no consumo na posição de seu líder, em relação aos papéis e posição social, os líderes de opinião são os principais influenciadores, eles podem inovar na compra de produtos. Já os fatores pessoais, são classificados pela idade, condições econômicas, estilo de vida, personalidade, desejos e necessidades.

33 33 Segundo Solomon (2011, p. 51), pode-se afirmar que mudanças profundas no comportamento do consumidor estão influenciando o modo como as pessoas procuram informações sobre os produtos e avaliam as marcas alternativas. Dessa forma os consumidores estão mais exigentes e seletivos no momento em que optam por comprar, empregando habitualmente o senso crítico para avaliar suas possíveis escolhas. A compra é resultado da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e tentam resolvê-lo. As etapas do processo de decisão passam pelo reconhecimento deste problema, pela busca das alternativas, pela identificação das opções e pela avaliação da pós-decisão. Após todas as etapas, com os resultados sendo positivo, a ação é efetivada: a) cultura: Soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem pra direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Para Samara e Morsh (2005, p. 55), conjunto de costumes, crenças e valores evolui por meio de comportamentos, artefatos e símbolos significativos que ajudam as pessoas a se comunicar, a interpretar e avaliar a realidade como membro de sua sociedade. Segundo Kotler (1998, p.162) a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Para Solomon e Farias (2008, p. 391), podemos pensar na cultura como personalidade de uma sociedade. Ela inclui tantas ideias abstratas, como valores e ética, quanto objetos materiais e serviços; b) subcultura: Fornecem identificação mais específica e socializações para os seus membros, subculturas, religião, grupos raciais e região geográfica. São grupos, dentro de uma cultura, que exibe padrões de comportamentos e características os baste para distingui-los de outros, dentro de mesma cultura. Estes fatores incluem a raça ou a origem étnica, a nacionalidade, a religião, faixa etária e a identificação urbana rural (região geográfica), e exercem influência sobre as regras de comportamento individual (SAMARA E MORSH, 2005, p. 62). Kotler (1998, p. 162) define que cada cultura consiste em subculturas menores,