Publicidade no plural: análises e reflexões / organização de Paulo. Rogério Tarsitano, Elizabeth Moraes Gonçalves. São Bernardo

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2 Publicidade no plural: análises e reflexões / organização de Paulo P96 Rogério Tarsitano, Elizabeth Moraes Gonçalves. São Bernardo do Campo : Cátedra UNESCO/METODISTA : Universidade Metodista de São Paulo, p. Bibliografia ISBN Publicidade e propaganda - América Latina 2. América Latina - Comunicação I. Tarsitano, Paulo Rogério II. Gonçalves, Elizabeth Moraes CDD

3 Publicidade no plural Análises e reflexões Paulo Rogério Tarsitano Elizabeth Moraes Gonçalves (Organizadores) UMESP

4 Universidade Metodista de São Paulo Conselho Diretor Paulo Roberto Lima Bruhn (presidente em exercício), Nelson Custódio Fer (secretário). Titulares: Augusto Campos de Rezende, Carlos Alberto Ribeiro Simões Júnior, Eric de Oliveira Santos, Henrique de Mesquita Barbosa Corrêa, Maria Flávia Kovalski, Osvaldo Elias de Almeida Suplentes: Jairo Werner Júnior, Ronald da Silva Lima Reitor: Marcio de Moraes Pró-Reitora de Graduação: Vera Lúcia Gouvêa Stivaletti Pró-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa: Fábio Botelho Josgrilberg Faculdade de Comunicação Paulo Rogério Tarsitano Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social Laan Mendes de Barros Conselho de Política Editorial Marcio de Moraes (presidente), Almir Martins Vieira, Etienne Alfred Higuet, José Marques de Melo, Luiz Renato Paranhos, Luiz Roberto Alves, Magali do Nascimento Cunha, Mário Francisco Boratti, Peri Mesquida (representante externo), Rafael Marcus Chiuzi Comissão de Publicações Almir Martins Vieira (presidente), José Marques de Melo, Magali do Nascimento Cunha, Marcelo Módolo, Maria Angélica Santini, Rafael Marcus Chiuzi, Sandra Duarte de Souza Editora executiva Léia Alves de Souza 4

5 Copyright 2011 Autores UNESCO - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciências, a Cultura Diretor Geral: Irina Bokova. Assistente do Diretor Geral para a Divisão de Comunicação e Informação: Abdul Waheed Khan Cátedra UNESCO de Comunicação para o Desenvolvimento Regional Equipe Executiva Diretor Titular: Prof. Dr. José Marques de Melo; Assistente Acadêmica: Francisca Rônia Barbosa; Estagiários: Lucas Kenji Suzuki Constante, Marcel Accioli; Equipe Consultiva: Triênio 2007/ Prof. Dr. Jorge Duarte - Assessor da Secretaria de Comunicação Institucional da Presidência da República - Brasília; Sra. Lúcia Araújo - Diretora do Canal Futura, da Fundação Roberto Marinho - Rio de Janeiro; Profª. Drª. Magali Cunha Conselheira do Conselho Mundial de Igrejas - Faculdade de Teologia - Igreja Metodista - São Bernardo do Campo - São Paulo; Profª. Drª. Margareth Born Steinberger-Elias - da Universidade Federal do ABC Divisão de Ciências Sociais - Santo André - São Paulo e Sra. Vera Lúcia Rodrigues - Diretora da empresa Vervi Comunicações - São Paulo - SP. Capa: Agência Integrada de Comunicação Metodista - AGICOM Edição: Lucas Kenji Suzuki Constante Revisão em português: Jamile Marinho Palacce Revisão em espanhol: Carola García Calderón 5

6 Sumário Prefácio... 8 Paulo Chueiri Apresentação... 9 Paulo Rogério Tarsitano Texto publicitário humorístico: convence ou não o leitor? Diva Lea Batista Da Silva La regulacion publicitaria, las politicas públicas y los alimentos chatarra en Mexico 19 Carola García Calderón Ensaio sobre o uso de referenciais simbólicos na comunicação persuasiva: a figa no contexto dos anúncios de jogos oficiais de azar Allan Kozlakowski A mulher na propaganda: um olhar sobre os arquétipos femininos nas produções publicitárias Jamile Marinho Palacce Publicidad erótica a mayor impacto menor posicionamiento Fabio Andrés Ribero Salazar A publicidade da ciência: Uma leitura da revista Superinteressante Elizabeth Moraes Gonçalves Cow Parade: novas formas de visualidade na linguagem publicitária Dalmo de Oliveira Souza e Silva Marina Jugue Chinem Colombia, elecciones presidenciales 2010: análisis de los spots publicitarios para la campaña de juan manuel santos María del Pilar Carmona O mercado dos desejos Josenildo Soares Bezerra 6

7 Tácticas y estrategias del relato publicitario para la construcción de un sentido de la modernidad en Colombia Mirla Villadiego Prins Entre práticos e teóricos: algumas propostas para pensar o ensino em publicidade. 97 Milena Carvalho Bezerra Freire de Oliveira-Cruz e Juliana Petermann La industria publicitaria en México. El auge de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación dentro de la inversión publicitaria y las nuevas políticas de regulación Mejía Guerrero Dayan Marketing y gobierno. fase de construcción como objeto de estudio en comunicación en México Teresa Tovar Peña África imaginada na comunicação publicitária brasileira sobre a copa mundial de futebol de Tânia Hoff ROI analisado pela eficiência em propagandas na mídia exterior: uma aplicação fuzzy Silvio Barbosa e Jesús Domech Moré O ensino da Publicidade no contexto da realidade Paulo Rogério Tarsitano e Simone Denise Gardinali Navacinsk Del usuario al ciudadano: evolución en la era digital Paula Andrea Vélez Castillo Autores

8 Prefácio Paulo CHUEIRI 1 Esta obra condensa as muitas experiências e os ensinamentos de um grupo de educadores dedicados a aprimorar os conhecimentos de Comunicação Publicitária na América Latina. Organizada e coordenada pelos professores doutores Paulo Rogério Tarsitano e Elizabeth Moraes Gonçalves, responsáveis pelo Grupo de Trabalho de Comunicação Publicitária no Congresso da ALAIC Associação Latino Americana de Pesquisa em Comunicação, realizado em outubro de 2010 na cidade de Bogotá. O evento contou com contribuições relevantes de pesquisadores do Brasil, México, Colômbia, Venezuela e Equador. Reproduzido neste moderno formato de e-book aborda importantes conceitos adotados na comunicação publicitária, como o humor, a publicidade de alimentos de baixo valor nutricional, a simbologia, a mulher, o erotismo, a ciência, as novas formas visuais e de linguagem, a propaganda política, o ensino, o retorno na mídia exterior, a evolução digital e outros, que foram amplamente debatidos. Estes temas compõem o que há de mais importante no universo do setor publicitário e mercadológico em todo o mundo. Setor que movimenta a economia nos países de livre mercado através da comunicação dos produtos e serviços à disposição dos consumidores, e que garante a liberdade e a independênc ia da imprensa reinantes em nosso país. O livro permite a você, leitor, refletir, tirar as suas conclusões e formar opinião sobre tão importantes assuntos que fazem parte do cotidiano da comunicação. Aproveite. Paulo Fernando Chueiri Gabriel Presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP Brasil) 1 Paulo Fernando Chueiri Gabriel: Presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), entidade com 72 anos em defesa da atividade publicitária e de seus talentos. 8

9 Apresentação Paulo Rogério TARSITANO 2 A Publicidade é uma das mais complexas e importantes atividades econômicas do mundo contemporâneo. Bilhões de dólares são investidos em publicidade no mundo inteiro, anúncios em jornais e revistas diariamente chegam às mãos e aos olhos atentos dos leitores ávidos por notícias e por informações sobre novos produtos. As emissoras de televisão exibem seus comerciais produzidos com tecnologias cada vez mais inovadoras que permitem efeitos e resultados plásticos fantásticos, da mesma forma as mensagens radiofônicas integram-se ao cotidiano dos consumidores e alegram suas jornadas diárias, tanto no ambiente profissional quanto doméstico, além de espantar o tédio e o stress nos infindáveis congestionamentos que um cidadão é obrigado enfrentar na sua árdua rotina. Os cartazes, os luminosos, e os novos meios de se falar com o consumidor onde quer que ele esteja ganham as ruas das grandes às pequenas metrópoles com a no-midia ou bellow the line, sem contar a publicidade digital, dinâmica, atraente nas páginas de uma internet que definitivamente concretizou a aldeia global de McLuhan. Paradoxalmente enquanto se produz tanta publicidade no mundo, pouco se produz sobre a publicidade, sobre os seus processos de produção, recepção e efeitos sobre os indivíduos e sobre a sociedade. Esta obra é uma contribuição, ainda que singela, mas relevante pelo seu conteúdo e pela origem dos estudos nela presentes para suavizar esse hiato. Publicidade no Plural - análises e reflexões é o resultado do trabalho de pesquisadores que se dedicam a estudar e compreender os fenômenos no campo da Publicidade e da Propaganda na América Latina. São integrantes do GT de Comunicação Publicitária da ALAIC - Associação Latino Americana de Pesquisadores em Comunicação que se reuniram na Universidade Javeriana de Bogotá, Colômbia, em outubro de 2010, cujos resultados de suas pesquisas foram compartilhados nas sessões em que estiveram representados Brasil, Equador, Colômbia, México e Venezuela, e que agora ganham as páginas desta obra que passa a ser compartilhada com todos os pesquisadores espalhados pelas mais distantes localidades, graças a essa fabulosa tecnologia digital. Olhares diversificados retratam realidades diferenciadas de uma Publicidade recheada de valores culturais de países de uma América Latina tão rica em tradições amealhadas por séculos de histórias e miscigenações étnicas. Por isso, este é um livro que não trata de uma única Publicidade, mas de uma Publicidade plural. Vale a pena mergulhar nas suas páginas e compreender a seriedade do humor como ferramenta nos mecanismos de persuasão empregados pela publicidade, da mesma forma que encontrará uma reflexão consistente sobre os simbolismos religiosos e culturais encontrados na América Latina que consistem argumentos eficientes frequentemente utilizados nos anúncios publicitários. Como não podia faltar, o erotismo e a mulher também estão presentes, porém numa abordagem plural, como sugere o título da obra, abordando o mercado do desejo, a mercantilização do feminino e o poder de sedução como arma estratégica na sociedade contemporânea. 2 Paulo Rogério Tarsitano é professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, onde exerce o cargo de Diretor de Faculdade, Diretor Executivo da APP - Associação dos Profissionais de Propaganda e Coordenador do GT de Comunicación Publicitária da ALAIC 9

10 A propaganda política, as questões públicas e o marketing eleitoral são outro foco de Publicidade no Plural Análises e Reflexões, com apresentação de casos que retratam estratégias empregadas nas eleições de México e Colômbia, além de mostrar a construção de um discurso publicitário para um novo conceito de modernização reinante nesse último país. Para todos que se interessam pela mensuração de resultados nos investimentos publicitários, é imperdível a leitura sobre ROI - Return on Investiment um estudo de caso sobre publicidade exterior na cidade do Rio de Janeiro. A publicidade dentro das redes sociais e as táticas virais de multiplicar em progressão geométrica as informações publicitárias com as ferramentas digitais são um contra-ponto entre o uso das mídias convencionais e as novas mídias. A intersecção entre arte e publicidade é outro estudo delicioso que mostra a internacional exposição Cow Parede, utilizada como ferramenta de marketing e promoção para marcas de diversos segmentos de mercado, mas com o objetivo único de acelerar as vendas e consolidar as respectivas imagens perante os consumidores. Nesse sentido ciência e publicidade também se apresentam juntas no estudo que analisa o discurso diferenciado desenvolvido para a Revista Superinteressante, publicação da Editora Abril, voltada para difundir avanços científicos a um público proeminentemente de jovens. Num ano de copa do mundo, futebol e publicidade tinham obrigatoriamente que se fazerem presentes por meio de estudo que mostra como a África foi representada para o público brasileiro, durante a Copa do Mundo de 2010, ícones e um discurso que mostra como a globalização pode afetar o imaginário midiático. Para finalizar, o ensino da publicidade é discutido dentro de um cenário que demonstra que os métodos mais convencionais devem ceder espaço para o experimentalismo, permitindo que o fazer possa ser o caminho mais eficiente para o aprender. Publicidade no Plural análises e reflexões reúne estudos que proporcionarão momentos de boa leitura a todos que se interessam por esse fascinante mundo. Informação e conhecimento com apenas um click no seu mouse. 10