ASPECTOS COGNITIVOS DA TOMADA DE DECISÃO NO MERCADO DE SMARTHPHONES RAFAEL MELLO OLIVEIRA 1 RAFAEL ALFONSO BRINKHUES 2 ANTONIO CARLOS GASTAUD MAÇADA 3

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1 ASPECTOS COGNITIVOS DA TOMADA DE DECISÃO NO MERCADO DE SMARTHPHONES RAFAEL MELLO OLIVEIRA 1 RAFAEL ALFONSO BRINKHUES 2 ANTONIO CARLOS GASTAUD MAÇADA 3 Tema: Estratégia RESUMO: Conhecer os aspectos cognitivos que levam o consumidor a decidir sobre um produto é fundamental para entendê-lo. O processo de decisão vem sendo bastante estudado na literatura de estratégia organizacional. A cognição individual, também, tem sido foco dos estudos organizacionais. Assim, o objetivo deste estudo foi testar e aplicar uma técnica para a identificação de aspectos cognitivos da tomada de decisão no mercado de smartphones, analisando, de forma exploratória, drivers da tomada de decisão em um processo de escolha de um aparelho smartphone para a compra. Foram identificados através de uma Laddering - realizada por meio de 17 entrevistas em profundidade - os atributos mais relevantes na escolha de um smartphone, as consequências desses atributos e os valores cognitivos dessa decisão. Foram identificados dezesseis atributos e dezoito consequências e um único valor. Os resultados são relevantes tanto para acadêmicos, não só pelos conhecimentos pesquisados, mas pela utilização da técnica, quanto para praticantes interessados no tema. Palavras-chave: Processos cognitivos; Tomada de Decisão; Laddering. INTRODUÇÃO A tarefa de decidir permeia toda a organização administrativa, tanto como a tarefa do fazer com a qual, de fato, é integralmente amarrada (Simon, 1997). O estudo da cognição nas organizações tem estado em ascendência nas últimas duas décadas (Hoadkinson & Healey, 2008). De fato, a cognição está intimamente relacionada a tomada de decisão. De acordo com Weick (1979), existe mais de uma maneira de ver o ambiente em que estamos, como uma pintura em uma galeria de arte onde cada pessoa a vê de uma certa forma, sendo esta visão específica, influenciada por vários fatores, como o acadêmico, histórico de vida e nível hierárquico. O processo de tomar uma decisão, mesmo se individual, ainda é influenciado por fatores ambientais. Assim sendo, o mesmo indivíduo tem, em diferentes etapas de sua vida, um entendimento diferente de uma mesma situação. É como uma jornada que não possui um ponto fixo de chegada, mas onde alguém vai continuamente o construindo, com cada nova informação disponível, com cada conversa nova, ou seja, não podemos pensar no ambiente como algo estático, com uma forma bem definida. Se nem mesmo o ambiente pode ser analisado de forma estática, como conceber processos decisórios estáticos e estruturados. Talvez, uma busca por compreender como funcionam, como são os processos de tomada de decisão e sua relação com a cognição nos leve a entender mais a complexidade do processo decisório em todas suas dimensões. Identificar os aspectos cognitivos do consumidor, que os levam a decidir entre um ou outro produto, é fundamental para entendê-lo e assim, poder não só entender o comportamento estratégico das empresas, mas criar estratégias para alcançar este consumidor 1 Professor da Universidade Federal de Pelotas - UFPEL, Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS. rmello@hotmail.com 2 Professor do Instituto Federal do Rio Grande do Sul - IFRS, Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS. rafabrink@gmail.com 3 Professor Associado da Escola de Administração e Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS acgmacada@ea.ufrgs.br 1

2 da melhor forma possível, bem como orientar o desenvolvimento de produtos ideais para as necessidades dos clientes. Em 2012, o mercado brasileiro de smartphones apresentou aumento de 78% em relação ao ano anterior, alcançando 16 milhões de unidades vendidas, o que representa, aproximadamente, a venda de 30 aparelhos por minuto (Computer World, 2013). Por tal relevância e por sua contemporaneidade, tal fenômeno se apresenta como de amplo interesse no estudo do encadeamento das relações entre atributos, consequências e valores atribuídos pelos consumidores. Dessa forma, o objetivo deste estudo foi identificar, de forma exploratória e com o intuito de testar e sugerir o uso de uma técnica para as finalidades aqui apresentadas, os aspectos cognitivos (drivers) da tomada de decisão em um processo de escolha de um aparelho smartphone para a compra. Para tanto, serão identificados através de uma Laddering, os atributos mais relevantes na escolha de um smartphone, bem como as consequências desses atributos e os valores cognitivos por trás da decisão de compra. REFERENCIAL TEÓRICO Formação de Estratégia e Tomada de Decisão A literatura sobre o processo de formação de estratégia é em grande parte de fundo teórico e não empírico, e a definição usual de estratégia, encoraja a percepção de que estratégias, enquanto vistas como ex post facto, são planos deliberados concebidos anteriormente a tomada de decisões específicas. Definindo estratégia como um padrão em uma corrente de decisões, estaremos aptos a pesquisar a formação da estratégia em um contexto descritivo mais amplo. Mais especificamente, poderemos estudar tanto estratégias que foram intencionais como também aquelas que foram formadas sem prévias intenções (Mintzberg, 1978). No campo da Teoria da Decisão desenvolvem-se teorias descritivas e teorias normativas (Abramcuk, 1999). De acordo com este autor, as primeiras são teorias ex post, isto é, estudam as maneiras que as pessoas efetivamente utilizaram para tomar decisões, não como dizem que tomam decisões nem como pretendem tomar decisões no futuro; as teorias normativas, por outro lado, são teorias ex ante, isto é, buscam estabelecer as maneiras que as pessoas deveriam empregar para tomar decisões. Este trabalho pretende se utilizar de teorias descritivas para analisando-as, chegar a base da tomada de decisão (escolha) realizada, buscando verificar seus atributos e identificar suas consequências, para assim chegar até o valor que a orientou em um primeiro momento. Segundo Daft (1999), a tomada de decisões individual pode ser descrita de duas maneiras. A primeira é a abordagem racional, que sugere como se deve tentar tomar decisões. A outra é a perspectiva de racionalidade limitada, que descreve como as decisões devem ser tomadas sob severas restrições de tempo e de recursos. A perspectiva de racionalidade limitada muitas vezes está associada aos processos de decisão intuitiva (Daft, 1999). De acordo com Simon (1965), a decisão segue o princípio da racionalidade limitada. O tomador de decisão estará sujeito a três diferentes fatores que irão guiar sua decisão: raciocínio, hábitos e reflexos; informação e conhecimento; e valores pessoais que são diferentes de valores organizacionais. Tais restrições pessoais levam em conta os processos cognitivos individuais do tomador de decisão. Valor para o Cliente Outra questão importante a ser tratada aqui é o valor para o cliente. Através da Laddering a ser utilizada neste trabalho, procurou-se chegar aquilo que considera-se valor para o cliente. O termo valor apresenta um amplo conceito, que emergiu de diversos campos 2

3 do conhecimento como Economia, Administração, Sociologia, Psicologia e Ética, entre outros (Bordeaoux-Rego et al., 2011). Rokeach (1973) apresentou um approach sócio-psicológico do conceito, no qual valores são relacionados aos estados finais da vida (os objetivos pelos quais vivemos). Ele separou valores em valores terminais, como liberdade, segurança, prazer, felicidade, e valores instrumentais, relacionados com padrões comportamentais, por exemplo, feliz, corajoso, independente, generoso. Nesta perspectiva, valor é definido como uma crença que algumas formas de comportamento são socialmente ou pessoalmente preferíveis do que uma situação oposta. Em nosso artigo, o objetivo está em encontrar a hierarquia que vai desde o(s) atributo(s) do produto até o(s) valor(es) por trás dele. Esta hierarquia, sugerida por Woodruff (1997), postula que o valor desejado pelo cliente é composto de preferências por dimensões específicas e mensuráveis, chamadas atributos. A performance destes atributos e suas consequências são ligados aos objetivos de uso do produto, gerando consequências, que estão então situadas no nível intermediário da hierarquia, podendo ter considerações positivas ou negativas. Por fim, os valores são o nível mais alto, e podem ser caracterizados como o valor pessoal do cliente, o que o motiva a escolher e utilizar um produto ou serviço. Aspectos Cognitivos, Constructos Pessoais, Tomada de Decisão Examinar os vieses administrativos e mapas mentais que guiam a formulação da estratégia é uma necessidade para os pesquisadores (Varadarajan & Jayachandran, 1999).A Teoria dos Constructos Pessoais (Kelly, 1991; Kelly 1963; Kelly, 1955), base de onde surgiu a laddering, descreve o sistema que indivíduos empregam para produzir sentido de seu mundo. É o indivíduo que cria suas maneiras de ver o mundo em que vive; o mundo não as cria para ele. Ele constrói constructos e testa seu encaixe. Seus constructos são por vezes organizados em sistemas, grupos ou constructos que incorporam relações subordinadas e superordenadas. O mesmo evento pode frequentemente ser visto a luz de dois ou mais sistemas. Ainda assim, os eventos não pertencem a nenhum destes. Além disso, os sistemas práticos dos indivíduos têm foco particular e alcances de conveniência limitados. Na tentativa de fazer sentido de evidências, indivíduos confiam em seus sistemas de constructos pessoais (Hunter, Caputi & Tan, 2012). Segundo estes autores, quando a evidência não pode ser categorizada pelo sistema de constructos pessoais corrente, isto tende a levar a uma modificação em tal sistema. Os teóricos cognitivistas demonstraram repetidamente que quando as pessoas tentam dar sentido aos acontecimentos, o maior auxílio que podem ter para fazê-lo é encontrar razões motivadoras para as ações (Weick, 1973). Aqui, estas razões foram evidenciadas como valores (no nível mais profundo) e consequências advindos dos atributos que no caso o smartphone possui. MÉTODOS E PROCEDIMENTOS Na pesquisa qualitativa, um dos principais meios de coletar dados é a entrevista em profundidade e, entre suas técnicas, a que mais tem atraído a atenção dos pesquisadores nos últimos anos é a chamada laddering que, apoiada na Teoria Meios-Fim apresenta uma linha questionadora que vai das características do produto até as características do consumidor. A técnica laddering oferece uma maneira de investigar indivíduos em profundidade, ressaltando as motivações psicológicas e emocionais que afetam suas decisões de compra (Malhotra, 2006). A laddering é uma ferramenta de pesquisa de valores pessoais, traduzindo uma relação mais profunda entre o consumidor e os produtos. Determina posições cognitivas que os 3

4 consumidores têm em relação a produtos correntes permitindo desenvolver estratégias de posicionamento para novos produtos (Reynolds &Gutman, 1988). Segundo as instruções de Reynolds e Gutman, o método laddering deve ser dividido em duas etapas fundamentais: a primeira a coleta de dados, e a segunda a interpretação dos dados. No que concerne a coleta de dados, o método laddering inicia-se através da realização de uma entrevista individual, em profundidade. Esta possui um papel relevante no que diz respeito à pesquisa qualitativa permitindo o acesso às representações e descrições de rotinas presentes nas vidas dos indivíduos sendo importantes fontes de informação, onde se pressupõe um retrato verdadeiro da realidade (Oliveira et al, 2009, apud Monteiro, 2010). Assim, na execução da Laddering para a presente pesquisa, foram executadas 12 entrevistas. As entrevistas foram realizadas nos dias 27 e 28/11/2012 na sala de estudos da biblioteca da Escola de Administração da UFRGS. Os entrevistados eram todos alunos da graduação do curso de bacharelado em Administração, com matrícula ativa, entre 21 e 34 anos de idade. As entrevistas foram realizadas nos turnos da manhã e da noite e foram gravadas em áudio e vídeo. O roteiro semi-estrutrurado da laddering foi composto por 17 (dezessete) perguntas-guias. RESULTADOS E DISCUSSÃO Após as entrevistas, os vídeos gravados foram revistos sistematicamente buscando identificar atributos, consequências e valores verificáveis no discurso dos entrevistados. De forma a reunir estas informações foi elaborado um mapa hierárquico de valor (Figura I), com os atributos (em cinza), consequências (em amarelo) e valores (em marrom). Analisando o mapa, pode-se verificar que o atributo com maior frequência foi o Acesso à Internet (com 41 ocorrências), deixando para trás outras funções tradicionais dos telefones celulares, como chamada de voz (1) e mensagens via SMS - Short Message Service (3). Esse atributo, porém, antecedeu outros 4 sub-atributos: correio eletrônico (7); acesso à informação (2); acesso às redes sociais (7); e, comunicação instantânea (5). Os demais atributos, com ocorrência superior a dois, não apresentaram sub-atributos. Apenas uma cadeia meio-fim resultou completa com no mínimo 2 ocorrências, atributo-consequência-valor: marca (7); legitimação (3); reconhecimento social (2). A maioria das cadeias identificadas, alcançou o nível atributo-consequência, não chegando a categoria de valor. Embora o objetivo fosse identificar o maior número de valores possíveis, isto pode refletir uma percepção de rotina no uso do smartphone, dificultando chegar à percepção de valor pelo usuário. No caso do atributo Acesso à Internet, que antecedia outros atributos, também houve ocorrência de mais de um nível de consequências. Principalmente os atributos físicos, peso e tamanho, convergiram para mais de uma consequência, até o último nível, Conforto. O consequente Conforto foi ainda relacionado com outros atributos, como e máquina fotográfica. Além dessas cadeias que compartilharam consequentes, também compartilharam consequências atributos como SMS e Preço. Outras cadeias, porém, ficaram isoladas, com um atributo relacionado apenas a um consequente (e seus níveis subsequentes), ou, no máximo, atributos semelhantes, como Agenda (5) e Alerta (2), compartilharam um único consequente Organização (5). Estes atributos, tão básicos nos equipamentos de telefonia celular quanto chamada de voz e SMS (que por sua vez obtiveram baixa frequência), obtiveram ocorrência elevada, considerando que os equipamentos estudados eram smartphones com ampla gama de funcionalidades. Isto mostra que alguns atributos primários ainda são fortemente considerados na hora de escolher um smartphone. Levando em conta os respondentes estudados, é possível dizer que a estratégia indicada para as empresas de telefonia celular deveria prestigiar o apelo ao fazer parte de um 4

5 grupo visto que como se verificou, o reconhecimento social foi o único valor que emergiu na análise e que os equipamentos se mostraram úteis, principalmente, na instrumentalização da manutenção das relações sociais do consumidor. Figura I. Mapa hierárquico de valor As consequências e atributos identificados, também podem nortear a construção de estratégias de marketing, ressaltando as principais características buscadas nos smartphones, bem como as consequências advindas destes atributos, que são, na verdade o que o consumidor busca nos aparelhos em nível operacional. CONCLUSÃO Neste estudo, buscou-se através de uma ferramenta qualitativa, apresentar uma forma de identificação de drivers para a elaboração de estratégias de marketing para o mercado de smartphones. Utilizando-se uma laddering, identificou-se aspectos cognitivos no processo de escolha de um smartphone, mostrando desde os atributos mais mencionados pelos entrevistados até os valores por trás das escolhas, passando ainda pelas consequências buscadas por estes. Os resultados incitam a algumas reflexões sobre o mercado. A de que os consumidores, embora apresentem comportamento de compra direcionado a novas tecnologias, ainda atribuem grande relevância às funcionalidades tradicionais dos 5

6 equipamentos estudados. E que esse mercado está embasado, em profundidade, nas necessidades sociais dos indivíduos, seja pelas consequências que emergiram ligadas à essas relações, seja no valor atribuído à legitimação social. É importante ressaltar que o valor constitui uma experiência interativa de preferência relativa, considerando a avaliação de um objeto por um indivíduo, podendo existir em uma experiência de consumo onde, o valor está não no objeto adquirido ou na marca escolhida, mas na experiência que deriva deles (Holbrook, 1999). Se tivessem sido estudados outro grupo de pessoas, é possível que os valores identificados fossem outros. Assim, os valores aqui apresentados, não tem por objetivo caracterizar nenhuma parcela da população como um todo, apenas levar a análise a percepção dos estudados para, de forma exploratória, buscar uma compreensão relativa do comportamento de compra de smartphones e sugerir a técnica para a realização de trabalhos do tipo que busca compreender a percepção de possíveis clientes para orientar a construção de estratégias de eficientes. REFERÊNCIAS ABRAMCZUK, A. A. A prática da tomada de decisão. São Paulo: Atlas, BORDEAUX-REGO, B.; NEDWED-MACHADO, F.;DE OLIVEIRA, M. O. R.; ALVES, D. A.; SLONGO, L.A. Why Caipirinha? - The Online via Chat Laddering Technique. BAR, Curitiba, v. 8, n. 2, art. 3, pp , Apr./June COMPUTER WORLD, Mercado brasileiro de smartphones cresce 78% em 2012, diz IDC. disponível em < Acesso em Abril de DAFT, R. L. Teoria e Projeto das Organizações. Rio de Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., sexta edição, HOLBROOK, M. B. Consumer Value A framework for analysis and research. Routledge. London, HUNTER, M., CAPUTI, P. e TAN, F. Employing Personal Construct Theory to Understand Information Systems: A Practical Guide for Researchers. Em: DWIVEDI et. Al. Information Systems Theory : Explaining and Predicting Our Digital Society, v. 2, Cap. 1. LLC, KELLY, G.A. The Psycology of personal constructs. New York: Norton, KELLY, G. A. A theory of personality. New York: W. W. Norton & Company, KELLY, G. A. The psychology of personal constructs. New York: Routledge, MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, MINTZBERG, H. Patterns in Strategy Formation. Management Science (pre-1986); May 1978;vol. 24,No.9;ABI/INFORM Global pg.934.printed in U.S.A. MONTEIRO, D.N.P. O conceito de valor para o consumidor uma análise sob a óptica da metodologia. Laddering f. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação, Marketing e Publicidade) - Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, Lisboa. REYNOLDS, T.; GUTMAN, J. Laddering, theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research, 28(1), (1998). ROKEACH, M. The nature of human values. New York: The Free Press, SIMON, H. Administrative Behavior, 4 th Edition, Free Press, 1997 VARADARAJAN, P. Rajan; JAYACHANDRAN, S.; WHITE, J. C. Strategic interdependence in organizations: deconglomeration and marketing strategy. Journal of Marketing, vol. 65, no 1, January 2001, pp WEICK, Karl E. A psicologia Social da Organização. São Paulo: Editora Edgard Blucher Ltda.,

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