Cidade Tecnológica do Tejo

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1 Universidade Nova de Lisboa Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Departamento de Geografia e Planeamento Regional Cidade Tecnológica do Tejo Trabalho elaborado por: Frederico Munguambe Giuseppe Trupia Henrique Torres Inês Mateus Mário Alves Pedro Esteves

2 Abrantes, Cidade Tecnológica do Tejo Estudo de Marketing Territorial aplicado a Abrantes Marketing Territorial Docente: Prof. Doutor José Lúcio Discentes Frederico Munguambe Giuseppe Trupia Henrique Torres Inês Mateus Mário Alves Pedro Esteves Dezembro de 2005 Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 3

3 Índice Introdução 8 I Enquadramento Teórico 1.1 Definição de Marketing As Filosofias de Marketing A Estratégia Competitiva e o Marketing O Conceito de Marketing Territorial Diferentes Marketings para Diferentes Territórios A Evolução do Marketing Territorial As Perspectivas do Marketing Territorial A Importância do Marketing Territorial Marketing Mix Territorial 18 II Enquadramento Geográfico 2.1 O Concelho de Abrantes 20 III Demografia 3.1 Evolução da População Residente Evolução da População Residente por Freguesias Evolução da Densidade Populacional Evolução da Estrutura Etária da População do Concelho Nível de Instrução da População Residente 30 IV Economia 4.1 Estrutura Empresarial no Concelho de Abrantes Dimensão Empresarial Sectores de Actividade Taxa de Emprego/Desemprego 41 V Infra-estruturas e Equipamentos 5.1 Acessibilidade Ambiente Ensino Saúde Acção Social Equipamentos Culturais, Desportivos e Recreativos 50 VI Factores Estruturantes 6.1 Mercado de Trabalho Instrumentos de Apoio Empresarial Parque Industrial de Abrantes Caracterização Empresarial Aposta na Formação e na Tecnologia Concorrência Territorial 80 Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 4

4 6.7 Turismo: Oportunidade Económica 84 VII Matriz SWOT 92 VIII Cenários de Desenvolvimento 8.1 Cenário Tendencial Cenário Pessimista Cenário Optimista 96 IX Construção da Imagem do Território 9.1 Análise dos Inquéritos aos Cidadãos Análise dos Inquéritos aos não-residentes 105 X Estratégias de Marketing Territorial 10.1 Quem atrair? BenchMarketing 124 XI Estratégias de Desenvolvimento 128 XII Iniciativas e Acções de Apoio à Estratégia 141 XIII Promoção da Imagem do Território 143 Considerações finais 146 Bibliografia 147 Índice de Figuras Figura 1 Pirâmide das Necessidades de Maslow 10 Figura 2 Mapa do concelho de Abrantes 20 Figura 3 Mapa do Médio Tejo 21 Figura 4 Densidades Populacionais, por freguesias (2001) 27 Figura 5 Esquema da Rede das Principais Acessibilidades 45 Figura 6 Plano Geral do Parque Industrial em Figura 7 Distribuição dos Satisfeitos/Insatisfeitos com as Acessibilidades 71 Externas, 2005 Figura 8 Escola Superior e Tecnologias de Abrantes 73 Figura 9 Esquema da Localização do TagusValley 76 Figura 10 Infra-estruturas do TagusValley 77 Figura 11 Incubadora do TagusValley 78 Figura 12 Castelo de Abrantes 86 Figura 13 Parque Urbano São Lourenço 87 Figura 14 Aquapólis 88 Figura 15 Estádio Municipal de Abrantes 89 Gráfico 1 População Residente no Concelho de Abrantes entre 1930 e Gráfico 2 Taxa de Actividade, em Abrantes (1991/2001) 42 Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 5

5 Gráfico 3 Ramo das Empresas Inquiridas 65 Gráfico 4 Distribuição das Empresas, segundo o Escalão de Vendas, em Gráfico 5 Satisfação com a Actual Localização (%), em Gráfico 6 Interesse em Transferir-se 68 Gráfico 7 Interesse em Expandir-se 68 Gráfico 8 Disponibilidade de Equipamentos e Infra-estruturas, Gráfico 9 Iniciativas da Autarquia 72 Gráfico 10 Sexo dos Inquiridos (%) 99 Gráfico 11 Classe Etária (%) 99 Gráfico 12 Opinião em Relação à Evolução do Comércio (%) 100 Gráfico 13 Opinião em Relação aos Equipamentos e Infra-estruturas (%) 101 Gráfico 14 Opinião em Relação à Evolução da Indústria (%) 101 Gráfico 15 Opinião em Relação à Evolução dos Serviços (%) 101 Gráfico 16 Opinião em Relação à Evolução da Agricultura (%) 102 Gráfico 17 Imagem de Abrantes para se viver (%) 102 Gráfico 18 Imagem de Abrantes para trabalhar (%) 103 Gráfico 19 Imagem de Abrantes para Lazer (%) 103 Gráfico 20 Imagem geral de Abrantes (%) 103 Gráfico 21 Já ouviu falar do TagusValley? (%) 104 Gráfico 22 Trabalha com alguma associação cívica? (%) 104 Gráfico 23 Sexo dos Inquiridos (%) 106 Gráfico 24 Classe Etária (%) 106 Gráfico 25 Habilitações Literárias (%) 106 Gráfico 26 Sabe localizar o concelho de Abrantes? (%) 107 Gráfico 27 Já visitou o concelho de Abrantes? (%) 107 Gráfico 28 Porquê Abrantes? (%) 108 Gráfico 29 Pensa voltar? (%) 108 Gráfico 30 Já ouviu falar em alguma iniciativa no concelho? (%) 108 Gráfico 31 Já ouviu falar no TagusValley? (%) 109 Gráfico 32 Sabia que Abrantes tem um castelo? (%) 109 Gráfico 33 Sabe que rios lá passam? (%) 110 Gráfico 34 O que lhe lembra Abrantes? (%) 110 Quadro 1 Evolução da População Residente entre 1930/ Quadro 2 Evolução da População Residente no Concelho de Abrantes entre 1930 e Quadro 3 População Residente e Taxas de variações do Concelho por Freguesias 24 (1930/2001) Quadro 4 Evolução da Densidade Populacional do Concelho, por freguesias 26 Quadro 5 Distribuição da População do Concelho de Abrantes, por sexo e grupos 28 de idade Quadro 6 Estrutura Etária da População do Concelho de Abrantes em 1970, 1981, e 2001, por grandes grupos etários Quadro 7 Índice de Dependência e Envelhecimento do Concelho (1981/2001) 29 Quadro 8 Nível de Instrução da População Residente no Concelho de Abrantes 30 (1991/2001) Quadro 9 Evolução do Número de Sociedades, no Médio Tejo (1995/2000) 32 Quadro 10 Evolução do Volume de Emprego, no Médio Tejo (1995/2000) 32 Quadro 11 Dimensão Média da Empresa (n.º trabalhadores/n.º sociedades), no 33 Médio Tejo (1995/2000) Quadro 12 Dimensões dos Estabelecimentos (2000) 34 Quadro 13 Distribuição Sectorial do Emprego (1985/1996) 34 Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 6

6 Quadro 14 População Activa no Sectores Primário 36 Quadro 15 População Activa no Sector Secundário 37 Quadro 16 População Activa no Sector Terciário 40 Quadro 17 Taxas de Desemprego e Actividade (%) 1991/ Quadro 18 Transportes Públicos Disponíveis em Abrantes 45 Quadro 19 Facilidades de Saúde no Concelho de Abrantes 48 Quadro 20 Localização das Empresas 64 Quadro 21 Uso de Informática em Quadro 22 Distribuição das Empresas, segundo a Área de Terreno, Quadro 23 Clientes e Factores de Atracção a Considerar para Abrantes 121 Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 7

7 Agradecimentos Antes de introduzirmos o estimado leitor na densa e aventurada leitura do presente projecto, gostaríamos de prestar os nossos sinceros agradecimentos a quem nos ajudou e nos facultou informações essenciais para o desenvolvimento do trabalho. Incluem-se neste leque, os entrevistados a quem pedimos emprestado algumas das citações do trabalho, começando pelo Pe. José da Fraga, prior da Igreja de S. Vicente, que por duas vezes nos recebeu na sacristia e se disponibilizou para responder às nossas perguntas. Em Tomar, cidade dos Templários, foi o Prof. Eugénio Almeida, director da Escola Superior de Tecnologias de Abrantes, que nos acolheu cordialmente no seu gabinete e a quem agradecemos a agradável conversa que tivemos. Igualmente vítima do nosso gravador portátil, o Sr. Daniel Augusto António, fundador do núcleo do PSD de Abrantes e gerente de uma papelaria do centro de Abrantes, foi extremamente útil e não menos impecável nos esclarecimentos, preocupações, visões e ideias que partilhou connosco. Agradecemos ainda a atenção e cuidado demonstrado pelo M. Chaussoneaux, da Communauté de Communes de Parthenay e responsável pelas relações externas da cidade francesa, que nos ofereceu toda a sua disponibilidade para responder a todas as nossas dúvidas e a quem prometemos enviar um exemplar do trabalho (On va le faire!). Lamentavelmente, não houve contribuição de nenhum membro oficial da autarquia de Abrantes, pelo que o grupo de entrevistados fica fechado sem que se inclua qualquer nome do actual executivo político local. Entrevistas à parte, estamos ainda inteiramente reconhecidos pelo apoio e paciência da família do Fred, que durante vários dias aguentaram a ausência do chefe de família para a realização do trabalho de campo, da mãe de um de nós que por duas vezes cedeu a sua casa de campo de Alfarrarede para o albergue e merecido repouso dos discentes; agradecemos ainda ao Dr. Ricardo Santos, que teve a amabilidade de converter os nossos esboços no logótipo de Abrantes, e à Ana Ribeiro, do curso de Ciências de Comunicação, que nos ajudou na realização e masterização do vídeo promocional de Abrantes. And last but not least, queremos ainda prestar a nossa admiração e agradecimento ao Prof. José Lúcio pelo estímulo que nos incutiu durante as suas aulas e pelas orientações à elaboração do trabalho. A ele devemos o facto de adorarmos hoje o Marketing Territorial. Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 8

8 Introdução O presente projecto visa objectivamente aplicar os conceitos e técnicas do Marketing Territorial a um determinado território, e daí partir à identificação de um conjunto de soluções e actores que se pretende para a região. Genericamente, a disciplina do marketing territorial surge como a mais recente oportunidade de que as regiões dispõem para promoverem uma oferta atractiva e diferenciada, com base nos seus recursos, ao mesmo tempo que os novos desafios da globalização, da competição entre territórios, da recentralização do Estado e da procura cada vez mais exigente por parte dos actores territoriais implicam mecanismos de resposta acelerados e eficientes para manter o território na geografia da competitividade. Introduz ainda um novo conceito de promoção de imagem do território, do qual muito depende o sucesso da atracção de investimentos e capitais externos. Isto sem esquecer a satisfação dos níveis de qualidade de vida e de bem-estar dos residentes, estes também elevados a actores fundamentais de um território, numa estratégia de Marketing Territorial. Concretamente, o território de ensaio escolhido para a aplicação de um projecto de Marketing Territorial foi o concelho de Abrantes, bem no centro do País e dotado de uma série de factores risonhos para o sucesso de uma estratégia de Marketing Territorial. As múltiplas vantagens de que dispõe ou poderá vir a dispor ao nível da atracção empresarial levam-nos a demarcar desde cedo os targets e os objectivos preferenciais na abordagem dos factores e das soluções estratégicas para o concelho. Ainda que a heterogeneidade do território possibilite perspectivas alternativas de desenvolvimento. Enquanto trabalho de pesquisa, de análise e de prospectiva, este é exigente, ponderado e ambicioso qb. No entanto, mesmo as mais irrealistas estratégias para o desenvolvimento da região parecem-nos claramente viáveis de se concretizarem e capazes de figurarem em futuros planos da cidade de Abrantes. Tudo dependerá, com certeza, das políticas públicas e dos cenários futuros que moldarão o território. A metodologia utilizada para a elaboração do presente trabalho baseia-se na adopção de uma abordagem multidisciplinar que considerámos essencial para a compreensão e iluminação das características próprias do concelho de Abrantes, centrando-se deste modo não só em preocupações económicas, mas também sociais, políticas, culturais e na interacções entre todos os fenómenos. Além disso, o projecto exigiu de nós um esforço complementar de contacto com o território, pessoas, empresas e responsáveis políticos e não só, baseando-se com isto na Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 9

9 realização de inquéritos de rua e entrevistas várias, e na escuta atenta de pessoas a residir no concelho. Por fim, refira-se (com a gratificação e a descontracção próprias de quem vê agora por concluído o trabalho realizado!) que durante alguns meses, Abrantes foi a palavra mais procurada por nós, em qualquer que tenha sido o meio de comunicação. Valeu-nos, com isto, por um lado, a rapidez dos fluxos e de acesso de informação disponibilizada pela internet, e por outro, a consulta tradicional de bibliografia especializada e a leitura atenta de jornais de vários órgãos de comunicação, com destaque para os periódicos de informação locais. Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 10

10 II Enquadramento Teórico 2.1 Definição de Marketing Ao definir Marketing pode-se ter dois posicionamentos face ao mesmo: definição social e definição de gestão. A primeira centra-se no papel que o Marketing desempenha na sociedade, sendo que a segunda se encontra mais ligada à arte de vender. No contexto do Marketing Territorial, seguiu-se a definição de Philip KOTLER, para o qual o Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam através da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros 1. No sentido social desta definição, entende-se que o Marketing procura proporcionar níveis de vida superiores. O Marketing e as suas fronteiras tornam-se mais claras se perceber alguns conceitos que o integram, como por exemplo necessidade, segmentação e troca. Transversal ao conceito de Marketing dos dias de hoje, é a noção de necessidade. O consumidor não tem apenas necessidades básicas. Aliás aquelas que o Marketing mais procura satisfazer são as necessidades de cariz simbólico, como o estatuto social por exemplo. A teoria de Maslow, se aplicada ao Marketing, poderia trazer resultados interessantes. Segundo MASLOW, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia. Isto significa que no momento em que o consumidor satisfaz uma necessidade, surge outra em seu lugar. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se as suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas. MASLOW divide as necessidades em três níveis e 5 sub-níveis: 1) necessidades físicas: fisiológicas (condições de sobrevivência), segurança (protecção contra o perigo, ameaça e privação); 2) necessidades sociais: estima e status; 3) necessidade de auto-realização; Fonte: Kotler, 2005 Neste sentido, uma organização deverá aferir em que patamar da pirâmide se encontra o seu público alvo de forma a adequar a sua oferta às necessidades e desejos do 1 KOTLER (2005:6) Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 11

11 consumidor. Mas como poderá uma organização identificar as necessidades dos seus consumidores? O sistema de informações de Marketing é das ferramentas que melhor serve este propósito, na medida em que é um processo minucioso de recolha, classificação, análise, avaliação e distribuição de informação. Assim será possível tomar uma decisão segura de Marketing. Uma das formas de procedimento é o sistema de pesquisa de Marketing, que corresponde à elaboração, recolha, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e revelações relevantes para a situação específica de Marketing enfrentada pela empresa. O processo de pesquisa de Marketing envolve cinco etapas. Primeiro há que definir o problema e os objectivos da pesquisa para depois se proceder ao desenvolvimento do plano de pesquisa. Num terceiro instante, procede à recolha de informação, que será posteriormente tratada e analisada. Num último estádio há que apresentar os resultados. É uma utopia para qualquer empresa tentar satisfazer todas as necessidades do mercado, da mesma forma que é quase impossível satisfazer todas as necessidades de um território. Deste modo, é fundamental segmentar o mercado, isto é identificar grupos de consumidores diferentes que exigem diferentes Marketing Mix s. Cada organização deverá escolher um mercado alvo e construir assim uma proposta de valor atractiva. Uma vez elaborada a proposta de valor do produto, o consumidor pode reconhecer-lhe o valor ou não. Se o fizer, a troca acontece e as duas partes concordam com os termos que deixarão os dois lados melhor do que na situação actual. Assim sendo, a troca é um processo de criação de valor. Os profissionais de Marketing devem analisar aquilo que cada uma das partes espera da transacção para que se realizem trocas bem sucedidas. 1.2 As Filosofias de Marketing É possível seguir diferentes filosofias de Marketing. O objectivo final é sempre que ambas as partes que integram o processo de troca estejam melhores. A escolha da filosofia, porém, poderá trazer diferentes resultados, que devem ser analisados não só a curto mas também a longo prazo. Existem 4 filosofias de Marketing (Kotler) que acompanharam a própria evolução do Marketing. A 1ª filosofia é a orientação de produção, segundo a qual os consumidores preferem produtos de fácil acessibilidade a baixo preço. As organizações que seguem esta Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 12

12 filosofia procurar alcançar elevados níveis de eficiência (através de obtenção de economias de escala, entre outras), baixos custos unitários e distribuição em massa. A 2ª filosofia é a orientação de produto, segundo a qual os consumidores dão valor a produtos diferenciados (na maioria dos casos, de qualidade superior) estando dispostos a pagar um preço mais elevado para adquirirem o mesmo. Ao contrário da orientação de produção, as organizações não apostam em custos unitários reduzidos mas sim na construção de uma proposta de valor que integre pontos diferenciadores da curva de valor do produto. A 3º filosofia é a orientação de Vendas. Aqui, o consumidor normal ou empresarial, não compra os produtos da organização em quantidade suficiente, pelo que esta tem de fazer esforços (por vezes bastante agresssivos) de promoção e vendas. Só assim assegura que este excedente de produção seja escoado e fique assim assegurada a lucratividade da organização em questão. A 4ª filosofia é a orientação de Marketing, segundo a qual a organização alcança os seus objectivos organizacionais através da conciliação dos conceitos mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade (que se almeja através da satisfação do cliente, ou seja, da geração de uma proposta de valor sólida e compensadora). Esta filosofia vira-se para o consumidor que é, face ao aumento da oferta, cada vez mais exigente e selectivo. É neste sentido que surge o aclamado Marketing Mix da autoria de McCARTHY. O Marketing Mix é o conjunto de ferramentas que empresa utiliza para alcançar os seus objectivos de Marketing 2. Estas ferramentas agrupam-se em quatro grupos denominados os 4P s do Marketing: Product, Price, Place, Promotion. 1.3 A Estratégia Competitiva e o Marketing O objectivo de um território, é através do seu plano de desenvolvimento, consolidar a sua área geográfica. Neste sentido, Estratégia e Marketing enquanto ferramenta para a implementação da mesma, andam lado a lado. Mas o que se entende por estratégia? Interessa neste primeiro ponto o legado de Michael E.PORTER. Antes de mais, para definir estratégia, urge separa-la da ideia de eficácia operacional. Por eficácia operacional entende-se a busca por uma maior produtividade, qualidade e rapidez, ou seja, fazer melhor as mesmas actividades que os concorrentes. Já a estratégia exige não só fazer melhor que os concorrentes, mas também fazer de forma diferente ou mesmo operar em actividades diferentes (PORTER, 1996: 62). 2 KOTLER (2005: 19) Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 13

13 Segundo o autor, há três formas de posicionamento estratégico (que não são mutuamente exclusivos) (idem: 65) 1) posicionamento baseado na diversidade, ou seja na variedade de produtos 2) posicionamento baseado nas necessidades, ou seja, a satisfação da maioria ou de todas as necessidades de um determinado grupo de clientes. 3) posicionamento baseado no acesso, onde está implícita a noção de segmentação, isto é, clientes passíveis de ser acessíveis de formas diferentes devem ter as necessidades satisfeitas de forma diferente. O posicionamento é essencial para a elaboração de uma estratégia sustentável a médiolongo prazo. Uma estratégia eficaz e válida implica também a existência de trade-offs. É, portanto, necessário efectuar escolhas já que nem todas as actividades são compatíveis. Isto deve-se essencialmente à necessidade de manter uma imagem credível (é preciso ser-se coerente), às características inerentes a cada actividade, mas também às limitações na coordenação e controlo interno do território. Daqui decorre que todas as actividades de um território devem ser consistentes, permitindo que se crie um verdadeiro sistema de actividades que se interligam e reforçam entre si. É necessário que haja um fit entre as várias actividades. Isto impede não só imitações de uma determinada estratégia, mas também reduz custos e permite o aumento da diferenciação. Michael PORTER identifica três tipos de fit (ibidem:70), que aplicamos à estratégia de desenvolvimento territorial: 1) fit através da simples consistência entre cada actividade e a estratégia global do território 2) fit através da existência de actividades que se reforçam umas às outras. 3) fit através da optimização do esforço, que vai para além do reforço. Importante reter é a ideia de que a proposta de valor de um território deve interligar os recursos disponíveis, sendo aquilo que se oferece na sua totalidade superior à soma do valor criado por cada uma das partes. Segundo KIM e MAUBORGNE (1997), a elaboração da estratégia competitiva assentar: 1) na concorrência onde se procura eliminar os adversários, constituindo aquilo a que os autores denominam uma red ocean strategy. 2) tornar a concorrência irrelevante através de uma lógica estratégica de value innovationion, constituindo uma blue ocean strategy. Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 14

14 Estratégia implica a criação de uma nova curva de valor para o cliente. Essa curva é superior às curvas convencionais pois tem a capacidade de eliminar características que não são essenciais, mas também de criar ou recriar aquelas que os clientes mais valorizam. Na busca por uma solução total de valor para o cliente tem de ser olhar também para os produtos e serviços complementares, procurando identificar aqueles que os consumidores valorizam. No âmbito do Território, na elaboração das propostas de valor 3 para residentes e não residentes devem ser tidos em conta a maioria dos aspectos apresentados relativamente ao conceito geral de Estratégia. O desenvolvimento sustentável de um Território passa não pela cópia daquilo que os Territórios vizinhos oferecem, mas sim pela oferta de algo diferente. A forma como os recursos disponíveis se articulam é preponderante para o desenho da proposta de valor final. Veremos mais adiante como, no caso de Abrantes, se pode aplicar esta ideia de fit entre os recursos podendo incorrer em blue ocean strategies. 1.4 O Conceito de Marketing Territorial Numa época em que a internacionalização é um cenário cada vez mais próximo, tornase imprescindível o desenvolvimento de estratégias competitivas dos territórios, assentes na optimização dos recursos que estes dispõem. É neste sentido que o Marketing Territorial é encarado como um instrumento de apoio às estratégias de desenvolvimento das cidades, principalmente no contexto do planeamento estratégico, capaz de ajudar a gerir melhor as condições e os recursos a longo prazo (CIDRAIS, 1998: 6) Mais ainda, o que o Marketing Territorial faz é gerar trocas no seio do próprio território ou com outras áreas geográficas externas, com o objectivo de criar valor para a comunidade de referência. O Marketing Territorial é o ramo da ciência do marketing que estuda os processos de troca entre as organizações responsáveis pelo desenvolvimento económico de um determinado território, por um lado, e as empresas e organizações lucrativas, por outro lado (CIDRAIS, 1998:19) Face ao Marketing Territorial, pode-se assumir duas visões diferentes. Por um lado, pode-se entendê-lo como o Marketing aplicado ao território, isto é uma aplicação directa dos conceitos do Marketing ao território. Tal como o Marketing no seu sentido geral, o Marketing Territorial activa dinâmicas de troca entre os próprios utentes, clientes actuais e potenciais. Orienta-se para o bem público e menos para os proveitos. Procura-se sustentar 3 Note-se que os destinatários têm diferentes necessidades, pelo que é necessário elaborar diferentes propostas de valor. Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 15

15 o desenvolvimento económico da região, criando valor público e melhorando a qualidade da população residente. (MOORE, 1995). Por outro lado, não se entende o Marketing Territorial como uma aplicação directa dos conceito de Marketing tradicional. Parece que uma posição intermédia é a que melhor servirá o propósito do Marketing Territorial. Diz CIDRAIS (1996:6), que teorias, perspectivas, abordagens, ferramentas e conceitos de Marketing, podem ser adaptados a situações concretas, perante diferentes modelos, num apoio eficaz à gestão do território, promovendo a qualidade de vida das localidades. Qualquer das duas visões traduz implicações na própria noção de território: 1) o território é entendido como organização que promove acções de Marketing nos limites das suas fronteiras. 2) o território é entendido como organização que desenvolve activamente Estratégias de Marketing não somente para dentro, mas acima de tudo para fora das fronteiras do território. Seja o Marketing desenvolvido com um propósito interno ou externo, a noção de gestão é transversal às duas políticas. Actualmente, os territórios vivem uma fase de profunda transformação e precisam de uma politica de gestão idónea. Porém, o conceito de gestão choca muitas vezes com os próprios estatutos e historial das entidades de administração pública. Urge a necessidade de, face à dinâmica das relações sociais e económicas do território, adequar as políticas de gestão e Marketing às próprias estruturas e relações hierárquicas das administrações públicas. 1.5 Diferentes Marketings para Diferentes Territórios Do ponto de vista urbano (aplicado exclusivamente às cidades), entende-se o Marketing das cidades como o conjunto de actividades que procuram compor uma proposta de valor que optimize as funções urbanas e satisfaça as necessidades tanto dos residentes como dos não-residentes face à cidade. Pode-se ainda, numa perspectiva urbano-social, entender o Marketing das cidades não apenas como as medidas tomadas no sentido de alcançar vantagens competitivas em relação às cidades concorrentes mas também no sentido de maximizar o bem estar social e económico No âmbito territorial, aplica-se o Marketing não exclusivamente às cidades, mas a uma região ou mesmo um país. São necessárias tanto estratégias de Marketing de cidades, como estratégias de Marketing aplicado às regiões. Importante é que diferentes necessidades tem Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 16

16 uma cidade específica face ao um território mais abrangente. Diz CIDRAIS (2001) que o Marketing Territorial compreende a análise, planificação, execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um territòrio, de modo mais ou menos concentrado e institucionalizado, que visa, por um lado, responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e, por outro, melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e o territòrio adjacente) no seu ambiente concorrencial. Tal, como no caso das cidades, o Marketing Territorial deve ter uma componente social. 1.6 A Evolução do Marketing Territorial Desde que as primeiras civilizações começaram a ocupar determinados territórios, desenvolveram-se estratégias não só para veicular uma mensagem aos mesmos. O processo de escolha de um território em detrimento de outro envolvia a prática empírica de análises do ambiente, (...), emissão de mensagens que visam mobilizar as pessoas para a colonização de diferentes usos dos territórios (CIDRAIS, 1998:11) Vemos assim, que por detrás destas práticas se encontra uma orientação intuitiva para a teoria do Marketing. Só a partir dos anos 30 do séc. XX é que se desenvolve o Marketing Territorial com base nos conceitos gerais do Marketing. Este evolui ao longo de três períodos: O primeiro decorre entre 1930 e 1970, altura em que se desenvolvem esforços acrescidos para atrair negócios, fábricas e investimentos dos estados do Norte para o Sul Americano. Assumiu-se uma visão mais economicista, segundo a qual o domínio do mercado estava entregue a compradores e menos a consumidores. O segundo período começa no início dos anos 70. O enfoque aqui é dado ao consumidor, assumindo-se uma orientação de marketing em oposição a uma orientação de vendas. É também neste período que as práticas de promoção do território, mais especificamente de grandes cidades americanas como é o caso de Nova Iorque e Los Angeles, se afirmam e assumem como prática fundamental e generalizada. O terceiro período vai de 1970 a Assiste-se a uma reformulação do Marketing Territorial, na medida em que os vendedores de locais trocaram o marketing de massas de produtos difusos (incentivos) por um marketing especializado, enfatizando produtos específicos feitos sob medida para os desejos e as necessidades específicas do cliente (Kotler, 1995 cit. In CIDRAIS, 1998:13). Só a partir dos anos 80 é que podemos falar do Marketing Territorial, altura em que se desenvolvem as primeiras estratégias de desenvolvimento territorial assentes num corpo teórico que anos mais tarde seria apelidado sobre a égide de Marketing Territorial. Os primeiros textos nesta área datam de 1990 por autores como ASHWORTH e VOOGD. Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 17

17 Seguem-se importantes contributos como é o caso da obra Marketing Places de Philip KOTLER (1993). Transversal aos três períodos é a ideia de promoção dos territórios. Porém, para além deste propósito, o Marketing Territorial deve atentar não só promover mas também planear e gerir o próprio território. Surge como um processo de gestão territorial e descentralização de poder e busca de desenvolvimento local, assumindo-se como integrador das vantagens competitivas do lugar com o seu desenvolvimento socioeconómico e territorial (CIDRAIS, 1998:15) É neste sentido que o campo da Estratégia se cruza com o campo do Marketing Territorial. Elaborar uma estratégia sustentável para um território passa por oferecer aos stakeholders propostas de valor diferenciadas da concorrências. Os recursos e a forma como este se conciliam são o factor chave para a diferença. 1.7 As Perspectivas do Marketing Territorial São três as perspectivas face ao Marketing Territorial e a sua consistência. A primeira perspectiva é a do proto marketing, na qual o grau de integração entre as fases do processo de Marketing e os actores que o integram é reduzido. Existe pouca profissionalização e sistematização do trabalho. Há troca de ideias e desenvolvimento de acções espontâneas de comunicação. Não existe planificação antes da execução. A segunda perspectiva é mais operacional. Nesta, já existe planificação e procura-se articular os meios disponíveis. O grau de profissionalismo aumenta, devendo mesmo haver um grupo de pessoas encarregues de desenvolver as estratégias de Marketing Territorial. Esta perspectiva preocupa-se mais com a venda dos lugares (selling places, englobando políticas de produto, fixação do preço, escolha de canais de distribuição, acções de venda e promoção do produto. Trabalha ao nível dos 4 P s dos Marketing. A última perspectiva é a estratégica e compreende as acções que precedem o trabalho ao nível dos quatro P s. Procura ser uma chave de leitura do território que permita averiguar a procura actual e determinar áreas de investimento potencial podendo sugestionar as denominadas blue ocean strategies. Mais ainda, a análise, planificação, execução e coordenação de uma estratégia de marketing integrado de uma cidade e do seu território envolvente, ou de uma região, é feita de forma sistemática e profissionalizada (CIDRAIS, 1998:20). No caso de Portugal, o marketing territorial tem sido mais utilizado na forma operacional, principalmente porque, em muitos casos, associado a práticas de marketing de produtos, tem servido para vender espaços de instalações de empresas, vender produtos turísticos e «vender» ou formar líderes locais (CIDRAIS, 1996:18). Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 18

18 1.8 A Importância do Marketing Territorial O Marketing Territorial funciona como uma importante ferramenta de gestão do território. Estabelece-se ainda uma importante ligação entre a promoção do território e a actividade empresarial e económica de uma região. Não se restringe porém ao tecido empresarial, sendo também suporte de cidadania, afrimações culturais, sociais e de actividades humanas exteriores ao meio empresarial (CIDRAIS, 1998: 20) O Marketing Territorial permite olhar tanto para dentro como para fora do território. Numa época em que a envolvente é cada vez mais dinâmica e em que a concorrência é uma das variáveis mais importantes do jogo, o Marketing Territorial fornece os instrumentos para conhecermos os diferentes mercados (existentes e potenciais) e os stakeholders que neles agem. Neste ambiente de concorrência assistir-se-á a territórios vencedores e territórios vencidos, estando a vitória ao alcance de todos. A sua obtenção dependerá do grau de consistência e envolvimento do Marketing na elaboração de uma estratégia de desenvolvimento e promoção bem como da capacidade de inovar, criar postos de trabalho, atrair investimentos. O Marketing Territorial é assim uma ferramenta para o aumento da qualidade de vida de acordo com as necessidades dos seus residentes. O Marketing Territorial pode afirmar o local no global. As estratégias de promoção podem ainda ser entendidas como forma de afirmação, antes de mais, interna para depois serem fonte de afirmação externa. 1.9 Marketing Mix Territorial Se o Marketing Mix é composto pelos 4P s do Marketing (Product, Price, Place, Promotion), o Marketing Mix Territorial vem juntar-lhe os públicos e o poder. O seguinte quadro ilustra a instrumentação dos 6 P s do Marketing Territorial e é a síntese do processo de uma Estratégia de Marketing Territorial, que será considerado na aplicação ao território de Abrantes. Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 19

19 Variáveis do Marketing Mix Territorial Produto Preço Distribuição Promoção Público Poder Componentes das variáveis Território e os seus recursos, bem como a proposta de valor que integra estes mesmo recursos. Custo à acessibilidade do produto Conjunto de actividades desenvolvidas com o propósito de tornar o produto acessível Conjunto de actividades que procuram comunicar a proposta de valor do territóio e gerir a imagens do mesmo. Agente do desenvolvimento que é, ao mesmo tempo, estruturante e eleitor. Representante da opinião pública, que afirma conhecer quais as necessidades do público. Marketing Territorial DGPR Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa 20

20 II Enquadramento Geográfico 2.1 O Concelho de Abrantes O concelho de Abrantes, constituído por dezanove freguesias (figura 2), localiza-se sensivelmente no centro do país, no vértice Ribatejo, Beira Baixa, Alto Alentejo e é limitado a Norte pelos concelhos de Vila de Rei e Sardoal, a Sul pelos da Chamusca e de Ponte de Sôr, a Oeste pelos de Tomar e Constância e a Este pelos de Mação e Gavião. Pertence à Região do Médio Tejo conjuntamente com outros nove municípios (figura 3). As recentes alterações no quadro administrativo, segundo o Decreto-Lei n.º 244/2002 de 5 de Novembro, provocaram a extinção da NUT II Região de Lisboa e Vale do Tejo, passando a NUT III Médio Tejo, onde se integra o município de Abrantes, a fazer parte da Região Centro. Figura 2 Mapa do Concelho de Abrantes Fonte: wikipedia A área do concelho estende-se por 715,3 km², divididos pelas 19 freguesias, e percorridos longitudinalmente pelo Rio Tejo, elemento identificador não só do próprio

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