EMDEFESAoA Propaganda

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1 JERRY KIRKPATRICK EMDEFESAoA Propaganda Argumentos a partir da Razão, do Egoísmo Ético e do Capitalismo Laissez-Faire TRADUÇÃO DE ÜJSELA MADUREIRA GEKAOltJ «~. EIJITORIA/

2 EM DEFESA DA PROPAGANDA Tímlo origina/; ln Defense ofajvenisittg - Argumentsfmm Rea.wn, Eli1ical Egmsm, and Laisscz_-Faire Capitalism Copyright 1994 by Jerry Kirkpatrick Tradtddo da edição de Quorum Books de In Defense o f Adverti:,ing - Argumenb from Rew;on, Ethical Egoism, and Laissez Faire Cap1talism. by Jerry K1rkpatrick, publimdo nos EJtados Unidos, em 1994 Copyriglu (i) 1994 by Jerry Kirkpmrú:k. Tradu;:ido e puhlicado em pormguh met!i(llue unm!o com" autor e Q1wnm1 Booh, uma divisão de Greemrood PubU.>bing Gmup, Inc., Wesrpon, C!; USA. Tudo.< os direilos resen ados. I' edição- Outubro de exemplarc~ Editor: Lui:. Fernando Emediato Capa; Rodney Silnile,, Fermmda Martins de Sou:.a Emediwo Tradução Gisela Madurâra Revdio; Edson B(lptistu Dados Internacionais de CataJogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro) Kirkpatrick, Jerry Em defesa da propaganda: argumentos a partir dn razãn, dn egoísmo ético e do capitalismo laissez-faírc I J~;rry Kirkpntrick ; tradução de Gisela Madureira.- São Paulo- Gcrar,:ão Editnrial, 1997 Título original: In defense of advertising arguments from reason. ethical egoism, and lnissez-faire c<~pitali~rn. Bibliografia Propaganda- Filosofia. Título. ISBN " CDD-659. I Índices para catálogo sistemático: I. Propaganda: Filosofia Todo~ o.~ direitos reseryados GERAÇÃO DE COMUNICAÇÃO I:'-ITEGRADA COMERCIAL LTDA. Rua Cardosn de Almeida, CEP (100- São Paulo- SP- Brasil Tel. (011) k4- Fax: (011) nutecnct.com.br Internet: Agradecimentos O autor e o editor agradecem a pennissão para reproduzir material das seguintes fontes: De "A Philosophic Defense of Advertising," de Jerry Kirkpatrick, em Joumal of Adverlising 15:2 Uunho 1986), 42A8,64. De "Platonic Compensation," de George Reisman, em lhe Obfectivist (agosto-setembro, 1968), ago: 9-11,16, set: 7, 8-9, 10. De "Adverlising," de Israel Kirzner, em The Freeman (setembro, 1972), 5-6. De Human Action, de Ludwig von Mises, Usado com a permissão da Contemporary Books, Inc. De Socialism: An Economic and Sociologícal Analysis, de Ludwig von Mises, traduzido por J. Kahane (London: Jonathan Cape Ltd., 1936; reimpressão, Indianapolis: Liberty Fund, Inc., 1981). De Capitalism: The Unknown Ideal de Ayn Rand. Copyright 1962, 1963, 1964, 1965, 1966 de Ayn Rand. Usado com pennissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc. De Introduction to Objectivist Epístemology, de Ayn Rand, editado por Harry Binswanger e Leonard Peikoff. Copyright 1966, 1967 da The Objectivist, Inc. Usado com permissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc. De The Virtue ojselfishness, de Ayn Rand. Copyright 1961, 1964 de Ayn Rand. Usado com a pennissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc Impresso no Brasil Printed in Bra::;i/

3 SUMÁRIO PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA 11 PREFÁCIO 13 I. O PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO 19 O Ataque à Consciência 20 A Crítica "Social" e Econômica da Propaganda 22 A Natureza do Marl):eting e da Propaganda 25 O Poder das Idéias DUAS VISÕES FILOSÓFICAS DE MUNDO 35 O Autoritarismo da Visão de Mundo dos Críticos 35 O Liberalismo da Alternativa 44 A Crítica vs. A Razão 52 Apêndice: As Falácias do Marketing Míope O SUPOSTO PODER COERCITIVO DA PROPAGANDA 63 A Propaganda Subliminar Supostamente Ilude e Manipula 63

4 A Propaganda "Persuasiva" Supostamente Cria as Necessidades e Vontades que Busca Satisfazer. A Fraude, o Exagero, e a Federal Trade Comission 4. O SUPOSTO CARÁTER OFENSIVO DA PROPAGANDA A Questão Moral A Questão Legal Apêndice 5. OS FUNDAMENTOS ECONÓMICOS DA PROPAGANDA: TRÊS PONTOS DE VISTA A Escola Neoclássica A Escola de Chicago A Escola Austríaca A Doutrina da Concorrência Pura e Perfeita 6. REFUTANDO A DOUTRINA DA CONCORRÊNCIA PURA E PERFEITA O Reductio Ad Absurdum A Questão Epistemológica A Epistemologia de Ayn Rand Atacando as Premissas Fundamentais da Concorrência Pura e Perfeita 7. O SUPOSTO PODER MONOPOLISTA DA PROPAGANDA A Propaganda Supostamente Ergue Barreiras A Entrada no Mercado A Propaganda Supostamente Aumenta os Preços A Propaganda Cria Valor O Significado do Poder de Monopólio 8. A BENEVOLÊNCIA DA PROPAGANDA PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA Este livro trata do dilema da propaganda. Se ela não influencia o consumidor, não funciona. Se influencia, pode ser perigosa, criando necessidades, fazendo as pessoas consumirem o que não precisam, aumentando os preços. Hipnotizando os consumidores, fazendo-os assumir comportamentos indesejados por eles mesmos, fomentando o monopólio de marcas e produtos. Quantas vezes, em palestras por todo o Brasil e pela América Latina, ouvi esse tipo de argumento. E, em algumas ocasiões. vindos de professores de jornalismo e comunicação. Há livros em espanhol teorizando sobre o assunto, até mesmo atribuindo ao Pato Donald intenções subliminares. O próprio conceito de se imaginar poderes sub liminares à propaganda é uma tentativa de demonizá-ja. Li este livro quando era presidente da Associação Brasileira de Agências de Propaganda-ABAPe achei que valeria a pena publicá-lo, nós que temos tão poucos livros sobre nossa profissão aqui no Brasil. Todo publicitário é forçado, em algum momento, a defender sua atividade, até mesmo dentro de sua farm1ia. e "Em Defesa da Propaganda" fornece todo o pensamento que precisamos. Mesmo que não sejam necessários argumentos, vale a pena ler o livro para compreendermos melhor o que fazemos. Tivemos sorte de receber uma tradução precisa e culta. Jerry Kirkpatrick resolve o dilema da propaganda através de uma defesa poderosa, que utiliza, como armas, os mesmos contundentes argumentos de Ayn Rand e o bom-senso, cada dia mais evidente, da escola austríaca de economia. Ayn Rand - com seus livros controversos, a única pensadora de nosso tempo que se preocupou com a filosofia do capitalismo- fornece munição para que o autor apresente a propaganda como geradora de oportunidades. A

5 12 ' PREFACIO A EDIÇÃO BRASILEIRA escola austríaca, cujo representante maior é Hayek, oferece os fundamentos de ordem econômica, mostrando que a propaganda é o melhor estímulo à concorrência e ao equilíbrio econômico. A solução do dilema, que vai transparecendo a cada parágrafo, torna claro que a propaganda induz, na verdade, a uma única coisa: à liberdade.. E :alvez seja por isso que, para os críticos da propaganda, nossa profissão seja tao pengosa. ROBERTO DUALIBI São Paulo, agosto de 1997 PREFÁCIO Você se lembra dos comerciais de televisão do creme de barbear da Noxzema- aqueles com a música de striptease e com a modelo sueca Gunnil Knutson sussurrando: "Homens, tirem tudo. Tirem tudo mesmo"? Vocês se lembram do Sr. Whipple, repreendendo os consumidores, "Por favor, não apertem o Charmin"? E, naturalmente, quem poderia esquecer dos comerciais do uísque do "colarinho encardido"? Ou, mais recentemente, os anúncios da John Hancock "vida de verdade, respostas de verdade"'! O que você acha destas propagandas? Elas são interessantes? São chatas? De mau gosto, antipáticas e irri tantes? Ou pior? Bem, eu gosto de todas. Porém, nem sempre gostei (com exceção da do Noxzema). Às vezes, queria atirar meu sapato no aparelho de TV quando o Sr. Whipple aparecia e, muitas vezes, tive vontade de matar quem escreveu o comercial do "colarinho encardido". Mesmo minhas primeiras reações aos comerciais "vida de verdade, respostas de verdade" foram negativas. Mas, com o tempo, minha opinião sobre estes comerciais -e as reações emocionais correspondentes- mudou. Minha atitude mudou porque meu conhecimento sobre propaganda expandiu-se, para além das idéias populares erradas que adquiri em minha juventude- idéias erradas que a maioria das pessoas ainda tem. Pelo fato de as emoções terem uma causa, identifiquei e mudei as premissas, que estavam por trás das reações negativas que eu tinha, com relação aos quatro comerciais mencionados. O resultado foi que as minhas emoções mudaram e agora são positivas com relação aos quatro comerciais- não são, certamente, as mesmas emoções com relação a cada um, mas são emoções positivas, sem dúvida.

6 14 PRt:F'ÁC/0 PREFÁCIO 15 Gosto deles porque eles se encaixam nos padrões, tanto da boa propaganda como do bom gosto. Uma parte do meu objetivo, ao escrever este livro, é convencer os leitores disto. Uma parte mais significativa do meu objetivo, no entanto, é atingir a reação "ou pior", que você pode ter tido com relação aos comerciais acima, e a opinião negativa que você pode ter com relação à propaganda em geral. A propaganda, hoje em dia, está sendo atacada de várias direções. Os ataques mais sérios questionam sua própria existência. Outras críticas sustentam que a propaganda é urna força poderosa que deve ser regulamentada pelo governo. Tais questões não podem ser abordadas superficialmente. Um dos objetivos importantes deste livro é demonstrar que a propaganda é, ao mesmo tempo, uma instituição racional, moral, produtiva e, acima de tudo, benevolente do capitalismo laisscz-faire. A fonte desta crítica "social" e econômica da propaganda é bem mais básica e fundamental do que muita gente imagina. Na verdade, urna completa visão filosófica do mundo, ou weltanschauung, está por trás dela. Isto quer dizer que, não apenas a ética e a economia têm um papel-chave nas críticas, mas também a metafísica, a epistemologia, a política e a estética. Trazer à luz e refutar as premissas filosóficas e eco~ômieas da crítica da propaganda é o objetivo principal deste trabalho. Finalmente, as tentativas de conciliação e justificativas, no sentido defender a propaganda. que os publicitários e homens de negócios (e inclusive professores de escolas de administração, que resolvem defender a propaganda- muitos, porém, são críticos sonoros) estão fazendo, hoje em dia, são enormes. Parafraseando Frederic Bastiat, em sua introdução aos Sofismas Econômicos, não estou entrando aqui em uma controvérsia com os marxistas, os socialistas, ou qualquer pessoa abertamente hostil ao capitalismo ou à propaganda. "Ao contrário, estou tentando instilar um princípio nas mentes de homens sinceros, que hesitam posicionar-se com relação ao problema porque estão em dúvida." O que espero proporcionar aos profissionais, acadêmicos e leigos inteligentes, é uma munição intelectual, com a qual adotar uma enérgica posição contra os críticos. Meu objetivo é dissipar quaisquer dúvidas. que possam existir, sobre a legitimidade da propaganda e instilar confiança para falar com convicção ao rechaçar os ataques. Ao escrever este livro utilizei a palavra "homem", de acordo com a tradição cultural ocidental, para designar o conceito de um animal que possui capacidade racional. Este é o significado que Aristóteles (e outros gregos) deram à palavra anthropos, da qual "homem" é urna tradução. Realmente, o Dicionário Inglês de Oxford relata que o significado original do termo "homem" é "pensador" ou "ser inteligente", não uma pessoa do sexo masculino. Substituir termos como "homens e mulheres", "pessoas", "gente'', ''humanidade" ou "ser humano" pela palavra "homem" suprime da língua inglesa* o conceito de "anima~ r~~ional". Tal supressão arrasa a base da civilização ocidental e suas vjvjficantes realizações. Conseqüentemente, uso a palavra "homem" para refenr-me igualmente a homens e mulheres. (Mesmo a palavra "humano'~. não é um sinônimo exato de "homem",já que de acordo com o D. /. O. frequentemente significa "mundano", "secular", "oposto ao divino", implicando limitação ou inferioridade.). Antes de mais nada devo agradecer à filosofia de Ayn Rand e à teona econômica de Ludwig von Misses. Minha compreensão dos dois autores, e da filosofia e economia em geral, deve-se grandemente ao ensino e aos trabalhos de Leonard Peikoff e George Reisman, respectivamente. Minha compreensão de psicologia, que, juntamente com a filosofia e a economia, proporciona uma base teórica para as ciências aplicadas do rnarketing e da propaganda, deve-se ao inestimável ensino e aos trabalhos de Edith Packer. Naturalmente, quaisquer erros na aplicação da filosofia, da economia e da psicologia à propaganda são inteiramente meus. Partes deste manuscrito foram lidas por Gary Hull e Diane e Don LeMont; Agradeço a eles por seus proveitosos comentários, bem como pelas muitas horas de discussão- às vezes sobre propaganda- que comparlilharnos durante anos. Finalmente, não tenho como agradecer o suficiente à pessoa sem a qual este livro não teria sido escrito, a companheira de minha alma intelectual e parceira na vida, Linda Reardan. NOTA 1. Frederic Bastiat, Economic Sophisms, trad. e ed. por Arthur Goddard (Van Nostrand, 1964; reimpresso por Irvington-on-Hudson, N.Y.: Foundation for Economic Education, 1975), 3. A controvérsia de Bastiat foi com os protecionistas.

7 Capítulo 1 O PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO A propaganda não tem, hoje em dia, uma boa imagem Arnold Toynbee, por exemplo, publi~amente declarou: "[Eu] não posso imaginar qualquer circunstância na qual a propaganda não é um mal. "i De forma a não ser ultrapassado, um professor da New Schoolfor Social Research (Nova Escola de Pesquisa Social) de Nova York disse: "A propaganda é uma força profundamente subversiva na vida americana, É poluição moral e intelectual Trivializa, manipula, é insincera e vulgariza. Tem minado nossa fé em nossa nação e em nós mesmos,'' 2 Em comparação, John Kenneth Galbraith parece brando, Ele apenas acusa a propaganda de criar desejos, que de outra forma não existiriam, e de manipular os consumidores para comprar novas marcas de cereal matinal e sabão em pó, de que não precisam. 3 A lista dos supostos pecados cometidos pela propaganda só fica limitada pela c1iatividade de seus críticos, Acusa-se a propaganda de tudo, desde o aviltamento dos jornais e televisões, até estupro de mídia, A propaganda, segundo os críticos, aumenta os preços sem acrescentar valor ao produto; encoraja o monopólio; corrompe os editores; impinge produtos inferiores a consumidores inadvertidos e indefesos; faz as pessoas comprarem produtos de que não necessitam; promove produtos perigosos e encoraja comportamentos nocivos; é enganadora e manipuladora; viola a privacidade, é irritante, ofensiva, de mau gosto, insultante, degradante, sexista, racista; é barulhenta, antipática, estridente e repetitiva ao ponto de tortura; é um pacote de mentiras; é uma chateação vulgar, Refutar a crítica da propaganda- do nível mais superficial aos fundamentos econônticos e filosóficos- é o objetivo deste livro,

8 20 EM Dff'fSA DA PROPAGANDA O ATAQUE À CONSCIÊNCIA Os críticos, que denigrem a propaganda, atacam não apenas a propaganda, mas também- por necessidade lógica- o capitalismo, o egoísmo ético e a razão. Como uma instituição na divisão do trabalho e como um instrumento da produção capitalista, a propaganda comunica a muita gente, ao mesmo tempo, a disponibilidade e a natureza dos produtos que satisfazem o binômio necessidadevontade. Em sua essência, a propaganda é venda via núdia de massa; assim sendo, é a maior força de venda do capitalismo e o meio mais eficiente de mandar informação ao mercado. Além disso, a propaganda, em sua natureza essencial, apela ruidosamente, e sem se desculpar, ao interesse próprio dos consumidores, em prol do ganho espalhafatoso e egoísta dos capitalistas. Criticar a propaganda é criticar o capitalismo e o egoísmo ético. No nível mais fundamental, os ataques à propaganda são um ataque à razãoà capacidade do homem de formar conceitos e pensar em princípios- porque a propaganda é uma comunicação conceitual, para muitas pessoas ao mesmo tempo, sobre as realizações conceituais de outros. E é atacada precisamente por este aspecto de sua natureza. O objetivo da propaganda é vender produtos aos consumidores, e o modo pelo qual se alcança este objetivo é através da comunicação daquilo que os publicitários chamam de "conceito de produto". Uma propaganda em si é uma abstração, um conceito sobre aquilo que o capitalista produziu. Assim, a propaganda é uma comunicação conceitual - em uma economia de mercado - para compradores com interesses próprios, sobre as realizações conceituais de interesse próprio dos capitalistas. Criticar a propaganda- no nível mais fundamental - é atacar a consciência do homem. Desde seu início, os críticos têm atacado o capitalismo por sua dependência ao motivo do lucro e pela sua perseguição ao interesse próprio. Como manifestação mais visível, ou "ponto alto" do capitalismo, a propaganda pode ser chamada de "ferramenta do egoísmo" do capitalismo. Numa cultura mundial baseada no altrufsmo e auto-sacrifício, é espantoso que a propaganda tenha durado tanto. Realmente, seu crescimento foi interrompido na Grã-Bretanha e na Irlanda durante 141 anos, por causa de um imposto sobre jornais e anúncios de jornal Como resultado da desregularnentação da propaganda profissional (por médicos, dentistas e advogados), alguns profissionais têm expressado hostilidade para com os associados de suas entidades que anunciam. Por exemplo, um psiquiatra, que dobrou o número de pacientes tratados por seu grupo psiquiátrico-neurológico anunciando na televisão, tentou cumprimentar um médico numa festa; o médico replicou: "Tire suas mãos imundas de propaganda de mim." E, com naturalidade, o juiz-chefe da Suprema Corte, Wílliarn Rehnquist, disse oficialmente que a Primeira Emenda da Constituição dos Estados Unidos, fica degradada quando associada à propaganda.' Q Pf:CADO ÚR!G!NAL DO CAPITALISMO ' 2J A história do último século da propaganda americana capta a essência da hostilidade dos críticos contra o egoísmo. O livro The Mirrar Makers (Os criadores de espelho), de Stephen Fox. Nas duas últimas páginas deste livro, que é muito bem escrito, com base em muita pesquisa, o autor afirma: Assim a metáfora favorita do setor: a propaganda como espelho que reflete a sociedade para si mesma. Admitindo que este espelho, com freqüência, mostra no~sas menos adoráveis qualidades de materialismo, insegurança sexual, inveja e ganância, a imagem no espelho da propaganda raramente revela os melhores aspectos da vida americana. Mas, a propaganda deve pegar a natureza humana como encontra. Gostamos de acreditar que agimos por motivos admiráveis. O fato renitente c condenatório é que a maioria de nós, na maior parte do tempo, é motivada por considerações mais egoístas c práticas. A propaganda, inevitavelmente, tenta mencionar estes traços mais fortes e mais escuros. Se o egoísmo é o pecado original do homem, conforme a ética judaicocristã, então com certeza a propaganda é o pecado original do capitalismo. Mais acurada mente, a propaganda é a serpente que encoraja o homem a perseguir o ganho egoísta e, de uma forma mais sutil, desobedecer a autoridad~. Na economia contemporânea, a concorrência pura e perleita é o Jardim do Eden, no qual o leão deita ao lado do cordeiro, e a tal propaganda "suja, imunda" está inteiramente ausente - porque os consumidores presumivelmente têm informações perfeitas. Não é de se admirar que a propaganda não seja bem acolhida pela crítica. No nível das idéias fundamentais, três ataques à propaganda constituem um ataque à consciência. Um ataque atribui à propaganda o poder coercitivo de forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam e não querem. No nível da metafísica, o ataque nega a natureza volitiva da razão, que é o livre-arbítrio; con,<:;eqüentemente, nega, explícita ou implicitamente, a validade da consciência humana como tal. Um segundo ataque ridiculariza a propaganda pelo quanto ela presumivelmente é ofensiva. Na raiz- isto é, no nível da ética -tal ataque nega que os valores são objetivos, que os valores são o produto da relação entre os objetos materiais e a consciência volitiva que os avalia. Conseqüentemente, nega a existência de opções racionais. Um terceiro ataque, que deriva da teoria econômica contemporânea, vê a propaganda como uma ferramenta do poder monopolista. No nível epistemológico, entretanto, tal ataque. nega a possibilidade da verdade e da certeza, porque a razão presumivelmente é impotente para conhecer a realidade; tudo o que o homem pode fazer é emular os métodos da física, conduzindo experimentos estatisticamente controlados, e tentar estabelecer um vago conhecimento probabilístico.

9 22 EM DEFESA DA PROPAGANDA 0 PECADO ÚRIOINAL DO CAPITALISMO 23 Estes três ataques à consciência formam os fundamentos filosóficos daquilo que é conhecido normalmente como a crítica econômica e "social" da pro~aganda: os dois primeiros formando o fundamento da crítica "social", e o terceuo o fundamento da crítica econômica. A CRÍTICA "SOCIAL" E ECONÔMICA DA PROPAGANDA A quantidade de literatura que ataca a propaganda alcança ao infinito. A lista de reclamações é longa e cada urna tem muitas variações. Explícita ou implicitamente, todos os ataques atribuem à propaganda o poder de iniciativa de força física, tanto contra consumidores como contra concorrentes. A critica "social" sustenta que a propaganda não acrescenta nenhum valor aos produtos que promove; assim sendo, é supérflua. inerentemente desonesta, imoral e fraudulenta. A critica econômica sustenta que a propaganda aumenta os preços e desperdiça recursos sociais valiosos; assim sendo, a propaganda contribui para o estabelecimento do poder monopolista. 8 A Crítica "Social" Essencialmente, existem duas críticas "sociais". A primeira acusa, explicitamente, a propaganda de ter o poder de forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem: a segunda implicitamente acusa a propaganda de ter tal poder. De acordo com a primeira, a propaganda muda os gostos e as preferências dos consumidores, coagindo-os a conformarem-se com as vontades dos produtores. Por exemplo, os consumidores podem querer automóveis mais seguros, mas o que eles recebem, de acordo com as críticas, são carros de corrida e calotas de alumínio. Forçar os consumidores a se conformar com as vontades dos produtores, os criticas alegam, é o oposto do que os defensores do capitalismo reivindicam a respeito de urna economia de livre-mercado- a saber, que os produtores se ajustem aos gostos e preferências dos consumidores. Dentro da primeira crítica, existem duas formas. A mais séria afmna que a propaganda, por sua própria natureza, é inerentemente enganosa, porque manipula os consumidores para comprar produtos que não precisam ou querem. O exemplo mais específico desta critica é a acusação de propaganda subliminar. Assim, quando estiver olhando para a toalha de papel na sua frente num restaurante Howard Johnson, com a fotografia do prato especial de mariscos fritos, você pode ser enganado e manipulado para mudar seu paladar- de hambúrgueres para mariscos. Como? Pela orgia sexual sublirninarmente infiltrada na fotografia do prato especial de mariscos.' A psicologia freudiana influenciou fortemente os defensores desta primeira forma de critica "social". A outra forma afirma que a propaganda é "meramente" coercitiva, por criar necessidades e desejos que de outra forma não existiriam. Isto é, urna propaganda altamente emocional, persuasiva e combativa- em contraposição a urna propaganda racional, informativa e construtiva -, é vista como um tipo de força física que destrói a soberania do consumidor sobre o mercado livre. Este é o "efeito de dependência" de Galbraith, assim chamado porque nossos desejos, ele afirma, são dependentes ou criados pelo processo pelo qual são satisfeitoso processo de produção, especialmente a propaganda e a venda. Nossos desejos por um cereal matinal e por um sabão em pó, diz Galbraith, são inventados e artificiais. A psicologia behaviorista tem forte influência sobre esta segunda forma de crítica "social". Ambas as formas de acusação de "poder coercitivo" referem-se repetidamente à propaganda de cigarros, bebidas, remédios, carros esportivos, desodorantes, sapatos Gucci e aparelhos de televisão coloridos corno evidência do presumivel poder de forçar produtos, desnecessários e indesejáveis, ao pobre e indefeso consumidor. A acusação de ser rnanipulativa e enganosa é mais séria do que a de "mera" coerção porque a manipulação é mais desonesta; um rnanipulador pode fazer os consumidores comprarem produtos que eles acham que são bons para eles, quando, de fato, não é assim. A acusação de manipulação, efetivamente, vê a propaganda corno um pacote de mentiras. A acusação de "mera" coerção, por outro lado, defende que a propaganda é apenas força bruta; a propaganda nesta forma de ver, na verdade, é excessivamente agressiva. De acordo com a segunda crítica "social", a propaganda ofende o sentido de bom gosto do consumidor, insultando e degradando sua inteligência, promovendo produtos moralmente ofensivos, e encorajando comportamentos perigosos e imorais. Os alvos primordiais, desta crítica sobre a propaganda ser "ofensiva," são os comerciais do Sr. Whipple e do papel higiênico Charmim, bem como os comerciais do "colarinho encardido" do sabão líquido Wizk e os anúncios "tirem tudo" do creme de barbear Noxzerna. Mas, pior ainda, os críticos alegam, a propaganda promove produtos que não têm qualquer valor moral que a redima, corno cigarros, cerveja e literatura pornográfica. A propaganda encoraja comportamentos perigosos e imorais e, sendo assim, é imoral. Apesar desta crítica não começar atribuindo poder coercitivo à propaganda, normalmente termina por apoiar uma ou ambas formas da primeira critica "social", assim pedindo regulamentos ou o banimento de certo tipo de propaganda ofensiva- quer dizer, coercitiva. Nos livros-texto, estas são as chamadas críticas "sociais. Nas suas raízes,

10 24 EM DEFESA DA PROPAGANDA entretanto, são filosóficas. E é através da referência a princípios filosóficos que serão dadas as respostas para as acusações contra a propaganda,. A Crítica llconômica A crítica econômica - na verdade trata-se de apenas uma acusação com muitas variações- sustenta que a propaganda é um meio pelo qual as empresas estabelecem um poder de monopólio sobre o mercado. Essencialmente, existem apenas duas formas desta acusação. Em ambas, o Jardim do Éden - isto é, a doutrina da concorrência pura e perfeita - é o padrão usado para fazer a acusação de monopólio. A primeira forma sustenta que a propaganda é uma barreira impenetrável, que impede a concorrência de desafiar a posição de uma empresa grande no mercado. A barreira é erguida pelos enormes gastos de uma empresa com publicidade. O suposto processo para estabelecer um poder de monopólio ocorre da seguinte forma: uma propaganda forte diferencia o produto do anunciante, existam ou não diferenças reais entre ele e os concorrentes. A diferença criada pelas técnicas de propaganda persuasiva torna os consumidores leais à marca do anunciante. A lealdade à marca, por parte dos consumidores, então, é a barreira real que impede outras empresas de entrarem no mercado. É uma barreira porque o concorrente tem de anunciar tanto quanto a marca preferida para superá-la. Assim, a propaganda causa diferenciação de produto, a diferenciação de produto causa a lealdade de marca e a lealdade de marca é a barreira. Os economistas freqüentemente citam a aspirina Bayer para ilustrar esta forma de crítica. Aspirina é aspirina, os críticos dizem, mas a propaganda forte da Bayer diferencia o produto nas mentes dos consumidores e os torna leais. A concorrência não pode _obter os recursos necessários para com{letir com a Bayer; deste modo, a Bayer restringiu a liberdade de concorrência e, sendo assim, é anticompetitiva. A outra forma que argumenta sobre o monopólio sustenta que a propaganda aumenta os preços. No mundo imperfeito em que vivemos, diz esta acusação, a propaganda informativa é usada para reduzir a ignorância do consumidor, mas a propaganda persuasiva diferencia o que, essencialmente, são produtos homogêneos. A diferenciação faz com que os consumidores prefiram a marca do anunciante e se tornem leais a ela, deste modo reduzindo a sensibilidade dos consumidores às mudanças de preços. A redução da sensibilidade a mudanças de preço permite ao anunciante cobrar mais do que cobraria de outra forma, dentro da concorrência perfeita, ou Ü PECADO ÜR/0/NAL DO CAPITALISMO 25 através do uso da publicidade informativa. O premi um (bonificação) sobre o preço, de acordo com a lei da oferta e da procura, reduz as vendas totais. Conseqüentemente, a propaganda é um desperdício. Ou: a propaganda causa diferenciação de produto, a diferenciação de produto causa preços anormalmente altos, preços altos reduzem as vendas e há o desperdício de recursos valiosos da sociedade. Para ver isto de maneira mais clara, dizem os críticos, basta observar o mercado de aspirina. Marcas que anunciam naciona-lmente, como a Bayer, têm um preço substancialmente maior - 20% ou mais - do que marcas privadas produzidas pelas drogarias, como a Safeway, Kroger, ou A & P. Estas marcas de drogarias, entretanto, raramente são anunciadas. Assim sendo, a propaganda necessariamente aumenta o preço do produto. A NATUREZA DO MAKKETING E DA PROPAGANDA O marketing é o parente disciplinado da propaganda, ambos são produtos do capitalismo e da Revolução Industrial. Para esclarecer, elementos, tanto de marketing como de propaganda, existem desde a antigüidade; o primeiro comércio entre povos primitivos foi uma transação de marketing, e traços de propaganda em mídia (sinais) podem ser encontrados em tempos tão longínquos como os da Babilônia. Mas, foram a divisão extensiva de trabalho e a produção de massa, trazidas à tona pela Revolução Industrial, que fizeram decolar as instituições do marketing e da propaganda. Não foi por acidente que ambas foram declaradas, predominantemente, ilegais em países socialistas do século XX- em teoria, o socialismo despreza tais atividades egoístas e capitalistas. Marketing é Entrepreneurship O marketing é a função dos negócios que identifica e antecipa as necessidades e vontades dos consumidores, cria produtos para ir ao encontro de tais necessidades e vontades e, então, distribui o produto através de várias técnicas de promoção e distribuição. No seu nível de gerência mais alto ou estratégico, o marketing é uma expressão de entrepreneurship (capacidade para tocar o negócio desde o início) porque une inovação com execução; isto é, marketing une a descoberta de uma idéia com colocar a idéia em ação. O marketing cria produtos que satisfazem as necessidades

11 26 EM Dt:F'ESA DA PROPAGANDA 0 PECADO ORIGINAL DO CAPITAL/51'10 ' 27 e vontades e, então, os leva até os consumidores. 13 A propaganda é uma parte vital do processo de levar o produto até o consumidor, A origem do marketing é o entrepreneurship; seu diferencial é a criação e a distribuição de produtos que satisfaçam as necessidades e vontades. Um entrepreneur é a pessoa que percebe, antes de todo mundo, as oportunidades de lucro no mercado e, então, o que é mais importante, age de forma a tirar vantagens destas oportunidades, 14 Muita gente, através da História, teve idéias brilhantes, mas o que os distingue dos entrepreneurs é que os entrepreneurs não apenas concebem idéias novas, mas também agem para implementá-las. Os inventores, como a História tem mostrado repetidas vezes, nem sempre são também entrepreneurs; Thomas Edison foi uma exceção. Um entrepreneur, como a etimologia da palavra francesa indica, é um "empreendedor", a pessoa que começa a ação ou dá o primeiro passo, Há dois tipos de entrepreneurship : o financeiro e o de marketing. O entrepreneurfinanceiro é o capitalista, no sentido tradicional do termo: aquele que levanta o capital de dívida e de equity (N, da T- paridade entre o investi,ento e o retomo), e então o aloca para as oportunidades mais lucrativas; metaforicamente, o entrepreneur financeiro fornece a superestrutura financeira para um arranha-céu lucrativo. O entrepreneur de marketing usa o capital para identificar mercados e desenvolver novos produtos, para depois levá-los aos mercados; o entrepreneurde marketing, metaforicamente, fornece os pisos, janelas, escritórios (o produto), e o elevador e as escadas (os meios de distribuição), O entrepreneur de marketing é o produtor no sentido tradicional do termo, 1s A Propaganda é "Apenas Função de Venda" A propaganda é venda através de meios de comunicação de massa, É a comunicação da informação do produto, através dos meios de comunicação de massa, cujo propósito é vender os produtos aos consumidores.t6 Na virada do século XX, quando os jornais e as revistas eram a mídia mais importante para os anunciantes, a propaganda era chamada de "venda impressa" 17 Um autor referiuse à propaganda como "venda multiplicada",!8 A propaganda é um método, mais barato do que outros, de comunicar-se com os consumidores, Isto é, é mais barato comunicar a muitos consumidores ao mesmo tempo, através dos meios de comunicação de massa, do que a uma pessoa de cada vez, através de venda pessoal, e é mais eficiente do que confiar apenas no processo da comunicação boca-a-boca. Isto quer dizer que existem apenas duas diferenças importantes entre propaganda e venda pessoal: ( 1) a mensagem de venda da propaganda é enviada para muita gente ao mesmo tempo, enquanto a mensagem do vendedor chega a uma (ou no máximo, algumas) pessoa de cada vez, e (2) a mensagem da propaganda é enviada por um meio de comunicação, como televisão ou jornais, enquanto a mensagem do vendedor é enviada sem a intervenção de um meio, isto é, é passada pessoalmente, A origem da propaganda é a função de venda; o diferencial é o meio pelo qual a venda é feita, a saber, via meios de comunicação de massai9 Para compreender a propaganda, portanto- o que ela é, como funciona, e a natureza de seu suposto poder-, devemos sempre relacionar a propaganda com sua origem, A propaganda é venda por meios de comunicação de massa, Seu objetivo é vender produtos, Isto uão quer dizer, entretanto, que com a propaganda "você possa vender qualquer coisa a qualquer um''. O primeiro princípio da boa propaganda é o que os livros-texto chamam de "a primazia do produto". Isto é, sem um bom produto -- um produto que vai ao encontro das necessidades e vontades dos consumidores - você não tem nada; uma boa propaganda não consegue vender um produto ruim. De fato, muitos publicitários têm dito que a maneira mais fácil de matar um produto ruim é anunciá-lo. 20 O objetivo da propaganda é vender produtos, mas isto não quer dizer que a boa propaganda tenha de entreter, ser engraçada ou sensual -como um bom vendedor, que para ser bem sucedido, também não precisa entreter, ser engraçado ou sensual. Anúncios que entretêm, humoristicamente ou sensualmente, tendem a ganhar prêmios, mas raramente vendem produtos, É sabido, no setor de propaganda, que os consumidores respondem a tais anúncios lembrando da piada, da música ou do modelo sexy, mas esquecem o produto - ou pior, atribuem o anúncio ao concorrente. A propaganda é venda, não entretenimento. 21 Não há nada de misterioso ou incompreensível sobre como a propaganda funciona, No seu conteúdo, uma propaganda diz apenas uma de três coisas (às vezes, duas ou três delas combinadas), Em campanhas de introdução, o anúncio diz: "Novo produto à venda". Em campanhas competitivas, o anúncio diz: "Nosso produto é melhor que o da concorrência", Numa campanha de manutenção, ela diz: "Ainda estamos aqui, não se esqueça de nós". E isto é tudo. No seu método, a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em princípios estabelecidos por Aristóteles há mais de 2 mil anos na Retórica, 22 São: o apelo à emoção, o oferecimento de prova e o apelo à credibilidade do comunicador, O apelo à emoção (que não é a falácia que tem o mesmo nome) é uma afirmação dos benefícios que os consumidores terão ao comprar e usar o produto; pode ser tanto um apelo positivo ao desejo de alcançar o prazer, como o apelo à atração física, feito por algumas marcas de creme dental, ou pode ser um apelo negativo ao desejo de evitar a dor, como o apelo à prevenção das cáries, feito por outras marcas de creme dental O apelo à emoção, na verdade, é um apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e que estão procurando nos produtos,

12 28 EM DEF'ESA DA PROPAGANDA 0 PECADO ÚR/0/NAL DO CAPITALISMO 29 O oferecimento de prova é urna afirmação das razões ou evidências de por que o produto fará os benefícios que promete; em propaganda, freqüentemente há referências a isto, corno o texto "reason why" (N. da T. - O termo significa 'razão pela qual'). Normalmente, apesar de nem sempre ser assim, este texto reason why é.urna afirmação das características do produto. Há urna relação de causa e efeito entre as características e benefícios: a saber, as características causam os benefícios. Conseqüentemente, por exemplo, as razões pelas quais urna marca de creme dental vai aumentar sua atração física são o branqueador de dentes e a solução para refrescar o hálito; a razão pela qual a outra marca previne as cáries é ter flúor corno ingrediente. O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à integridade do anunciante. Por que alguém deveria acreditar no que o anunciante disse nos dois primeiros passos do processo de persuasão? Isto inclui referências à longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos de especialistas. O uso destes três passos da Retórica de Aristóteles constitui a persuasão racional Existem, naturalmente, outras formas menos racionais de comunicação praticadas, não apenas por publicitários, mas- para manter urna perspectiva clara em propaganda- por políticos, professores, jornalistas e até por pais. Estas outras formas de comunicaçã~ ou persuasão irracional - elogio exagerado, sofisma, engano e fraude- serão discutidas no capítulo 3. A Revolução Industrial O rnarketing e a propaganda, ambos passaram a existir corno produtos do capitalismo e da Revolução Industrial. A indústria moderna desenvolveu-se durante o século XVIII, em várias etapas. Inicialmente, os comerciantes compravam os bens dos produtores domésticos e os vendiam a mercados distantes. Alguns comerciantes, porém, começaram a financiar os produtores domésticos com dinheiro adicional, equipamento e materiais para que os bens fossem produzidos. Eventualmente, de forma a manter um controle melhor, e meramente em função do tamanho da operação, alguns comerciantes juntaram vários produtores domésticos, seu equipamento e materiais, debaixo do mesmo teto, o edifício que passou a ser conhecido como "manufatura" ou "fábrica". O comerciante tornou-se conhecido como fabricante; a venda e entrega dos produtos passou a ser feita por mercadores e vendedores locais, chamados "caixeiros viajantes" na Grã-Bretanha e "Yankee peddlers" nos Estados Unidos, antecessores dos modernos vendedores e publicitários. 2 3 O que é interessante de observar sobre tais comerciantes, que se tornaram fab1icantes, é que eles estavam atuando nas funções de entrepreneur, finanças e rnarketing. Foram eles que identificaram as oportunidades de mercado para as mercadorias dos produtores domésticos; forneceram o capital e, muitas vezes, o direcionamento e o know-how aos produtores que pareciam promissores; e levaram os bens ao mercado. Enquanto isso, enquanto eles se tornavam fabricantes e passavam a contar com outros segmentos para levar seus bens manufaturados para o mercado, a divisão de trabalho simplesmente separava a função criativa do empreendimento de rnarketing, da função de distribuição. As duas funções não se uniram sob o mesmo teto, de nenhuma forma significante, até o desenvolvimento do rnarketing moderno no século XX, através especialmente das funções de pesquisa de mercado e desenvolvimento de produto 24 Durante todo o século XIX, na medida em que a produção se expandia e o transporte melhorava, os fabricantes começaram a distribuir suas mercadorias em lugares a centenas e milhares de quilômetros de distância de suas fábricas. Para auxiliar seus viajantes comerciais e Yankee peddlers, "reclames" (corno eram chamadas as antigas propagandas) eram colocados em jornais para alcançar muito mais gente de uma só vez. O resultado foi uma redução do custo de comunicação com relação ao que os viajantes e os peddlers usavam até então. Assim, a comunicação de massa através da propaganda tornou possível para os fabricantes vender seus produtos de forma mais veloz, permitindo que eles recuperassem seus investimentos mais rapidamente. A recuperação mais rápida dos investimentos, por sua vez, gerou um forte incentivo para os fabricantes buscarem mercados ainda mais distantes, ou desenvolverem novos produtos. Deste modo, a propaganda passou a existir corno uma forma de especialização na di visão de trabalho. A propaganda é uma forma de promoção, que o homem de marketing utiliza para produzir economia de escala na distribuição de seus produtos. A economia na distribuição, porém, também cria economia na produção, tornando possível ao produtor vender urna quantidade de bens ainda maior, reduzindo assim o custo por unidade de produção. Um escritor referiu-se a tal fenômeno como o "efeito multiplicador" da propaganda, dando ao termo de Keynes uma nova utilização." A propaganda é um acelerador- acelera a aceitação de novos produtos, encorajando deste modo o desenvolvimento de mais produtos novos. A Natureza de Ciência Aplicada Como disciplinas de estudo, o marketing e a propaganda são ciências aplicadas. Algumas ciências são mais fundamentais que outras. A filosofia, por exemplo, é a mais fundamental de todas as ciências- fundamental no sentido

13 30 f:m DEFESA DA PROPAGANDA 0 PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO 31 de ser mais básica e universal, em termos de aplicação, do que as outras. As ciências específicas dependem, são derivadas ou são aplicações das ciências fundamentais. A física, a biologia, a psicologia e a economia, por exemplo, são ciências específicas fundamentais, todas dependendo da filosofia. Mas, a engenharia, a medicina e o marketing são em muitos graus retiradas (isto é, mais concretas que) das ciências fundamentais e, sendo assim, são ciências aplicadas. As ciências aplicadas retiram seus princípios mais fundamentais das suas disciplinas irmãs - a engenharia, da física e química; a medicina, da biologia; o marketing, da psicologia e da economia. Os novos princípios definidos na área aplicada, que surgem de novos fatos descobertos, devem ser consistentes com as ciências mais fundamentais. As ciências aplicadas, como conceitos, são conceitos de método. "Conceitos de método", afirma Ayn Rand, "designa cursos sistemáticos de ação planejados pelos homens para o propósito de atingir certos objetivos... Todas as ciências aplicadas (isto é, tecnologia) são ciências devotadas ao descobrimento de métodos". 26 O marketing e a propaganda são normativas, ou disciplinas "como fazer", que definem princípios que direcionam o homem para alcançar objetivos específicos. O objetivo do marketing é criar produtos que satisfaçam as necessidades e vontades, e levá-los até os consumidores. O objetivo da propaganda é comunicar para realizar uma venda. O marketing e a propaganda se apóiam e retiram seus princípios mais básicos da psicologia e da economia. Mas, a psicologia e a economia, por sua vez, se apóiam na filosofia. Examinando-se as ciências fundamentais nas quais a propaganda se apóia, será possível descobrir as raízes da crítica à propaganda. O PODER DAS IDÉIAS Uma das premissas básicas deste trabalho é que as idéias causam ação. Como Ludwig von Mises coloca: "A História da humanidade é a História das idéias. Porque são as teorias e doutlinas que guiam a ação humana, determinam as finalidades últimas que os homens almejam e a escolha dos meios empregados para alcançar tais finalidades" 2 7 Os ataques à propaganda são uma forma de ação-ação intelectual que, com muita freqüência, é seguida de uma ação política para regular e controlar a propaganda. E as "idéias, teorias e doutrinas"-através da aceitação e internalização de idéias econômicas e filosóficas falsas pelos criticas - são a causa da excepcional hostilidade atual contra a propaganda. Somente idéias melhores - a refutação do falso e a demonstração da verdade -podem combater os agressores. Mais especificamente, são as idéiasfilos~ficas as teorias e as doutrinas que guiam a ação humana, porque é a filosofia que determina as finalidades últimas, que os homens almejam, e os meios que os homens empregam para atingir tais finalidades.2 8 Certamente a filosofia não determina cada detalhe da vida de alguém - apenas os objetivos mais amplos e os métodos mais amplos para alcançar tais objetivos. 2 9 (As ciências específicas guiam os homens na escolha dos detalhes.) Em última análise, é apenas através da referência às idéias filosóficas que as críticas da propaganda podem ser desafiadas. Somente pela identificação e refuta das premissas falsas, da visão de mundo filosófica dos críticos, o campo fica limpo para uma defesa adequada da propaganda. E apenas através da apresentação e compreensão da visão de mundo filosófica alternativa- e verdadeira- a racionalidade, moralidade, produtividade e benignidade da propaganda pode ser devidamente apreciada. É para estas duas visões de mundo antagônicas que nos voltamos agora. NOTAS 1. Citação de David Ogilvy em, Confessions ofanadvertising Man (1963; reprint, New York: Atheneum, 1980), Citação de David Ogilvy em, Ogilvy on Advertising (New York, Crown Publishers, Inc., 1983), John Kenneth Galbraith, The Affluent Society, 3a ed. (New York: New American Library, 1976), Frank Presbey, The History and Development of Advertising (Garden City, NY: Doubleday, 1929; reprint, New York: Greenwood Press, 1968), Ver capítulo 4 para mais detalhes sobre este experimento histórico de interlerência governamental na liberdade de imprensa e de expressão. 5. "Doctors Are Entering a Brave New World of Competition," Business Week, 16 de julho de 1984, JohnR, Bates and Van O'Steen v. State Barof Arizona, 433 U.S. 404 (1977). Não sendo um defensor de que se deva oferecer a outra face, fico tentado a dizer ao Sr. Rehnquist: A propaganda é que fica diminuída ao ser associada com advogados corno o senhor. 7. Stephen Fox, The Mirro r Makers: A History of American Advertising and Its Creators (New York: WiJliarn Morrow, 1984), Ver de John S. Wright, Willis L. Winter, Jr., e Sherilyn K. Zeigler, Advertising, sa ed. (New York: McGraw-Hill, 1982), 31-50, para ter urna apresentação padrão de livro-texto da crítica "social" e econômica da propaganda. Minha apresentação é urna classificação essencializada das críticas que estão presentes na literatura. 9. Wilson Bryan Key, The Clam-Plate Orgy: And Other Subliminal Techniquesfor Ma-

14 52 EM Dt:n.:sA DA PROPAGANDA Ü Pt'CAVO Ül\IUINAL DO CAPITALISMO 33 nipulating Your Behavior (New York: New American Library, 1980), A dicotomia entre propaganda persuasiva e combativa, por um lado, e propaganda informativa e construtiva do outro, vem desde pelo menos Alfred Marshall em Industry and Trade (London: Mcrnillan, 1919), Galbraith,AffluentSociety, Realmente, é inapropriado chamar estas acusações de crítica "social", porque o termo "social" implica que a moralidade é essencialmente um conceito social. Não é. A moralidade define um código de vt.~lores para guiar cada indivíduo em suas escolhas e ações. Por isso, as aspas na palavra "social". 13. O marketing não deve ser confundido com consumerismo. À guisa de querer satisfazer as necessidades e vontades dos consumidores, os consumeri.'~tas são grupos de pressão que fazem lohhy junto aos legisladores governamentais para persuadi-los a passar leis favorecendo as necessidades e vontades de seu grupo, não <ls necessidades e vontades dos consumidores em geral. O resultado é um aumento no cuntrolc governamental sobre a economia e uma diminuição do marketing real, o que significa uma diminuição na satisfação do consumidor como um todo. O consumerismo é um produto do socialismo, e através dos anos os líderes dos mnvimentos de consumidores têm sido ou socialistas ou simpatizantes do socialismo. O markcting é um produto do capitalismo. c r. RobertO. Hermann, "Tht' Consumer Movement in Historical Perspective", em Comad Berenson e Henry Eilhirt, eds., The Social Dynamin r~f Marketing (NeW York: Randon1 House, 1973), 73-81, 14. Ludwig von Mises, Human Action: A Treati.l't' 011 Economics, 3a ed. rev. (Cilicago: Henry Rcgncry, 1966), Ver também Israel M. Kirzner, Competitionand Entrepreneurship (Chicago: University of Chicago Press, 1973), Nesta distinçãu entre entrepreneurs de finanças c de nmrketing, estou rejeitando a classificação mais tradicional, de três caminhos, das funções que operam em ncgúcius: finanças, produção (ou operação) e marketing. Esta Llistinção, eu afirmo, restringe o marketing a essencialmente suas funções de venda c distribuição. Eu digo que, em cssgncia, existem apenas duas funções em negócios: finan, as c marketing. Estou usando o termo "produção" em seu sentido mais amplo, que indu i tanto o fabricante de bens tangíveis como a provisão de serviços intangíveis; este último inclui atacado, varejo, venda pessoal e propaganda como formas de produção. Cf. PeterF. Druckcr, Management: Tasks, Responsihilities, Practices (New York: Harper and Row, 1974), 61-64: W. Duncan Reekie and Ronald Savitt, "Marketing Bchaviour and Entrepreneurship: A Synthesis ofalderson and Austrian Economics," Europeun.lourna/ of Marketing 16 ( 1982): 55-65; Jerry Kirkpatrick, "Thcory and History in Markcting,"em Ronald F. Bush e Shelby D. Hunt, eds., Marketing Th('(}ry: Philosophy ofsciem't' Perspectives (Chicago: American Marketing Association, 1982), 47-51; e Kenneth Simmonds. "Marketing as Innovation: The Eighth Paradigm," Journal rd'management Studies 23 (setembro de 1986): Uma definiçfio formal da propaganda, de forma a distingui-la da publicidade, especificaria que a comunicação é feita através de núdia paj?a e que o patrocinador da mensagem é conhecido ou identificado na comunicação. A publicidade não faz nenhum dos dois. 17. Fox, Mirror Makers, "Para entender corretamente a propaganda ou até mesmo para aprender seus 1udimentos deve-se começar com a concepção correta. A propaganda é função de venda. Seus princípios ~ão os princípios da venda. Os sucessos e fracassos em ambos devem-se as mesmas causas. Assim, toda as dúvidas da propaganda devem ser esclarecidas nos mesmos padrões da~ de vendas. "Devemns enfatizar este ponto. O único propósito da propaganda é vender. É lucrativa de acordo com suas reais vendas. "A propaganda é venda multiplicada. Pode chamar a atenção de milhares enquanto o vendedor fala Ctllll lll!l I :.nvnlve um custo correspondente. Algumas pessoas gastam $1 O por palavra numa JXO]l~Jganda média. Assim sendo, cada anúncio deve ser um supervendedor." Claudc Hopkins. Sf'it'llfi/ú ;\dratising ( 1923; reprint, Chic:tgo: Crain Buoks, I S>66). 220~ A propaganda gl ral ou de imagem pode não cuncluir uma venda. o que nos dá uma terceira diferl'i\~..; :1 L'lllrc m dois métodos de prolllih_:ào. Mas a propaganda de resposta direta- qul' inclui mala direta, bem comn muros tipos de propaganda que proporcionam aos cuns11midorcs meios pelos quais pedir o produto-- pode e faz tudo o que um vendedor pude l'at.l'l'. 20. Implicação? Se vucl tem um produto ruim, não anujh:ic! A h, mas você diz, você vl todas os tipos de produtos tcrríveis sendo anunciados: por qul '! Minha resposta neste ponto é: verifique suas prl'illi~~a~. c veja o capítulo 4 par:1 uma discussão detalhada da llatllroa da qualidade do produ lu. 2!. E:.. te é um ponto p:ll'<l ler em mente quando L'll discutir u:-. comerciais do Mr. Whipplc no capítulo Arístótele:-., Rhctori(, lr:td. '0/. Rhys Roberts, in Rid1anl W. McKeon, ed., Bo.lic H'or/,s 1!{ Aristot!e (New York: R:IJHiom H ouse, 1941 ), 132\J. 23. l'vlar~hall. Industry u/1/1 hwlf', X. Cd. T S. A~hton. T/u:!mlustrio/ Nn ollltionl760-l830 (LoJH!t)]!: Oxfnrd University Prl'~:-.. I'J ~~'\J "Considerando por intl Jro ti campo de vendas. tk~\'ll\'tlh i a idéia de que a venda pcsso:d L' a propaganda têm a vn ~implcsm~nte com a l'xpn _..,_..,úo final da idéia de venda. MiniJanpcriência com a E1npn :-.<1 Proctcr c Gamblc \I lj07 IOI con\tnceu-n1e de que um bhril :ujtc. que prncura colt ll'ar "L' li produto no mercmh1. tv111 que cnnsiderar e resolver um gra1hk mímcro de problejl!;l'i, <~ll!c"' de dar expressão a itkia t!e venda mandando um vemkdnr para a estrada c iusnindo um anúncio numa puhlicw;iio." Ralph Starr Butier. C0111L'lll<tndo sobre as influências que moldaram sua visão tk rmtrketing. 1 :111 ltj 1 O, Butlcr preparou unl cur:.o por corresp111hil~nvia para a UniversiLiade Uc Winsnmsin. o assunto do qual pn:tendo tratar". declara Butler. "foi incluir um estudo sobre tudo o que o promotor de um produto tem que fazer antes do uso real dos vendedores e da pwpaganda. Era necessürio um nnme para este campo de negócio~. Lembro-me das

15 .34 fh Dt:rt:SA DA PROPAGANDA dificuldades que eu tive para encontrar um nome adequado, mas finalmente me decidi pela expressão 'Métodos de marketing"'. Citado por Robert Barteh;, The History of Marketing Thought, 3a ed. (Columbus, OH: Publishing Horizons, 1988). 24, 295. O curso de Butler foi um dos primeiros a usar o termo "marketing" e um dos primeiros tratamentos do campo como uma disciplina conceitual mais fundamental do que venda, propaganda ou distribuição. 25. Robert L. Steiner, ''Does Advertising Lower Consumer Price~->?" lo uma! of Marketing 37 (outubro de 1973): Ayn Rand, Introduction to Objectivist Epistemoiog_v. 2a ed. aumentada, ed. Harry Binswanger e Leonard Peikoff (New York: New American Library, 1990), Ludwig von Mises, Plannet Chaos (lrvington-on-hudson, NY: Foundation for Economic Education, 194 7), Em essência, a filosofia conto causa da história é o tema do ensaio de Ayn Rand, For the New Inte/lectual (New York: New American Library, 1961), Cd. Leonard Peikoff, The Omnious Parallels: The End of Freedom inamerica (New York: New American Library, 1982). 29. No nível cultural, a filosofia determina se a humanidade terá uma época dourada ou sombria, se os membros de uma cultura terão um século de liberdade e paz, progresso material, e grande arte e literatura, ou um século de campos de concentração, guerras mundiais e queda no padrão de vida. Cd. Leollard Peikoti, Objectivism: The Philosophy of A.vn Rand (New York: Penguin Books, 1991), Capítulo 2 DUAS VISOES FILOSÓFICAS DE MUNDO Para compreender os ataques à propaganda- e para compreender o que está errado com eles- devemos examinar as idéias que tornam as críticas possíveis. Para defender a propaganda de forma adequada, devem ser apresentadas idéias alternativas. A visão do mundo dos críticos da propaganda é um apanhado de idéias que concebem o homem como um joguete indefeso e cego, que necessita ser guiado por uma elite autoritária. A vlsão alternativa do mundo concebe o homem como um indivíduo autodeterminado e responsável por si, que exige a liberdade política como uma pré-condição para a busca de seus próprios valores e felicidade. No seu nível mais profundo, os ataques à propaganda derivam da agressão da filosofia moderna à capacidade do homem de pensar conceitualmente. A defesa adequada da propaganda, sendo assim, deve expandir-se e penetrar nos fundamentos do conhecimento humano. Este choque de visões de mundo não é apenas um debate ideológico, acadêmico, pois seu resultado determina, em última análise, a direção e sobrevivência da civilização. O AUTORITARISMO DA VISÃO DE MUNDO DOS CRÍTICOS As seguintes doutrinas constituem a visão de mundo dos críticos. Na filosofia, especificamente na metafísica, o ramo da filosofia que estuda a natureza do universo como um todo, duas doutrinas fornecem os fundamentos das crenças dos críticos: o determinismo e a dicotomia mente/corpo. Na

16 56 EM Dt:FtSA DA PROFAOANDA DuAs VIsàts FILOSàf'ICAS DE MuNDO 57 epistemologia, o ramo da filosofia que estuda a natureza do conhecimento humano e o processo pelo qual o homem adquire conhecimento, a doutrina do intrin~equismo fundamenta as idéias dos críticos. Na ética, a versão moral do intrinsequismo, junto com a moralidade do altruísmo, permeia o ataque à propaganda. Na filosofia política, a doutrina não-admitida que motiva os críticos é o elitismo político. E na estética, ou filosofia da arte, a doutrina de equivalência da arte e da propaganda possibilita aos críticos, erroneamente, julgarem a propaganda sob o ponto de vista estético. Finalmente, na economia, a doutrina da concorrência pura e perfeita serve de base para a crítica econômica da propaganda; tal doutrina em si, entretanto, repousa nas doutrinas filosóficas do positivismo lógico. a epistemologia do filósofo do século XVIII. Immanuel Kant, na dicotomia mente/corpo, e na teoria dos conceitos (ou universais) conhecida como nominalismo. Nem todos os críticos da propaganda, naturalmente, adotam todas estas doutrinas - eles não são assim tão consistentes - mas as idéias perpassam os vários ataques que são feitos. Para demonstrar a natureza moral e benigna da propaganda, faz-se necessário, eventualmente, responder a cada uma dessas doutlinas. As Doutrinas l'ilosóficas A doutrina do determinismo sustenta que o homem não possui livre-arbítrio -que qualquer liberdade de escolha que parecemos ter é ilusória, e que todas as nossas ações são, em última instância, determinadas ou causadas por forças além de nosso controle consciente. O ambiente exte1110 e nossos instintos mais profundos (ou hereditariedade) são os fatores deterministas citados com mais freqüência. A conclusão lógica é que a propaganda causa efeitos malévolos sobre os consumidores - diretamente, como uma força poderosa no nosso ambiente, ou indiretamente, como um meio desonesto de penetrar nos nossos instintos mais profundos. A dicotomia mente/corpo assume que nossas mentes (isto é, consciência e razão) estão eternamente em gueita com nossos corpos (e com o mundo material em geral). A doutrina provém da noção que os conteúdos internos da consciência não podem, e nunca poderão, combinar-se com os fatos exte1nos da realidade. Tal noção permeia a história da filosofia. Conseqüentemente, o homem deve escolher- e historicamente, os homens têm escolhido- um mundo ou o outro: ou o mundo sagrado e moral da mente ou o mundo profano e prático da matéria. Tal doutrina é a fonte de muitas dicotomias derivativas, como razão vs. emoção, teoria vs. prática, moral vs. prático, espiritual vs. material - e em marketing e economia, respectivamente, propaganda informativa vs. propagan- da persuasiva e custos de produção vs. custos de venda. Já que a propaganda~ e todos os empreendimentos de negócios~ operam no mundo profano da matéria, de acordo com esta doutrina, ela não merece nenhuma glória moral. O mundo material da prática, na verdade, é muitas vezes denegrido como imoral.l O int1insequismo-um termo c1iado por Ayn Rand e uma doutrina identificada por ela como falsa- é essencialmente uma teoria de conceitos.2 Ele sustenta que a mente do homem é passiva e, conseqüentemente, não contribui em nada com o processo de fonnw;ão de conceitos, isto é, com o processo de adquirir conhecimento da realidade. A mente, de acordo com esta doutrina, é como um espelho: simplesmente reflete a essência daquilo que observamos. Somos expostos a objetos da realidade e automaticamente recebemos iluminação. O conhecimento conceitual é adquirido sem esforço olhando-~e para fora, para o mundo, bem como o conhecimento perceptivo é adquirido sem esforço olhando-se para fora, para o mundo. Os conceitos que guardamos em nossas mentes são reflexos destas essências. A doutrina é chamada de "inttinsequismo" porque as essências são tidas como sendo intrínsecas aos objetos da realidade; por exemplo, em cada indivíduo, como tal, existe uma pepita da essência "ser homem" incrustada, analogamente a uma pepita de minério em rocha sedimentária. (O lado oposto do intrinsequismo, como identifica Rand, é o "subjetivismo".3) A mente não tem uma natureza específica, sustenta o intrinsequismo, e, sendo assim, responde passivamente aos objetos da realidade que operam so.:. bre ela. Isto quer dizer que os conceitos não são formados através de um processo racional; em vez dis~o, nos são revelados através de meios não-sensórios ou extra-sensórios. O conhecimento é adquirido automaticamente através de algo que tem sido chamado de vários nomes: insight místico, intuição ou revelação. O intrinsequista "apenas vê" a verdade na sua frente. Aqueles que não vêem a verdade devem continuar a procurá-la ou, depois de um período de tentativa, são visto~ como não-possuidores do insight superior ou da faculdade intuitiva que "aquele que sabe" tem naturalmente. Resumindo, o intrinsequista "apenas sabe" o que é verdadeiro porque tem uma forte "sensação'' disto. Assim, é a emoção, e não a razão, o meio de obter conhecimento. A doutrina das essências intrínsecas em última análise se reduz ao misticismo e, como tal, é uma rejeição da razão e do nível conceitual da consciência. Agora, o determinismo, a dicotomia mente/corpo e o intrinsequismo formam juntos uma parte integral da mesma visão de mundo. O determinismo é consistente com o intrinsequismo porque a mente passiva recebe ação de uma realidade externa. Somos determinados por fatores hereditários e ambientais para "apenas ver" a verdade; não há lugar na teoria das essências intrínsecas para escolhas ou opções. A dicotomia mente/corpo é consistente com o intrinsequismo porque, como a filosofia de Platão, o conhecimento da realida-

17 .38 EM DEFE-SA DA PROPAGANDA DuA5 VIsões FILOSóiXAs DE MuNDO.39 de "verdadeira" - a realidade da permanência e da verdade - requer um insight especial ou um sentido intuitivo que colide com a realidade concreta, material, na qual vivemos- a realidade da mudança e do erro.arazão foi reduzida a um tipo de insight mistico; assim, não há método que resolva a colisão que ocorre entre os dois mundos: o mundo interno da "realidade" verdadeira e o mundo externo da realidade material A doutrina do inhinsequismo entra na critica da propaganda na noção de que a repetição da propaganda é desnecessária e é um desperdício. Atina!, dizem os criticas, se o produto foi anunciado uma vez e o consumidor c1aramente recebeu a mensagem, não há necessidade de anunciar novamente. Por quê? O consumidor agora sabe que o produto existe; o consumidor foi informado. Qualquer propaganda adicional, dizem os criticas, seria propaganda "pen;uasiva", o que na cabeça deles é ruirn. 5 O ponto aqui é que foi deixada uma impressão; assume-se que a realidade física opera diretamente sobre a mente humana, escrevendo suas men.'-lagens, como se fosse po!-~sível, na alma. Assim, também, a propaganda carimba diretamente suas mensagens na mente do consumidor, fixando indelevelmente a impressão na memória do consumidor. O intrinsequismo na ética é a doutrina do valor intrínseco, a versão moral das essências inttínsecas. Se todo o conhecimento vem até nós através da observação direta das essências dos objetos físicos, então isto acontece também com o conhecimento moral. Os valores, de acordo com tal doutrina, são intrínsecos aos objetos e ações da realidade, incrustad~s, de novo, como a pepita na rocha. Os valores são evidentes em si e os julgamentos de valor são automáticos. De acordo com o intrinsequismo, o bem é inerente a certas coisas ou ações em si, não importando seu contexto e suas conseqüências, não importando os benefícios ou malefícios que po!->sam causar aos atores ou sujeitos envolvidos. É uma teoria que divorcia o conceito do "bem'' dos beneficiários. e o conceito de valor" do avaliador e do propósito- reivindicando que o bem é bem em, por e de si mesmo.. A teoria intrínseca sustenta que o bem reside em algum tipo de realidade, independente da consciência do homcm. 6 No mercado, isto quer dizer que certos produtos. independente do contexto ou das conseqüências do uso, possuem menos valor moral do que outros. Por exemplo, os cigarros e sabões em pó são vistos como tendo menos valor intrín.'-leco do que as peças de Eugene O'Neill e do que a reciclagem de papel e plástico. (Como em epistemologia, o subjetivismo em ética é a contrapartida da doutrina do valor intrínseco. 7) E continuando a revelar a visão de mundo dos críticos: o altruísmo é a teoria da ética que motiva a hostilidade contra o capitalismo e o egoísmo. De acordo com o altruísmo, uma ação moralmente boa é aquela em que a pessoa coloca os outros acima de si; como tal, o altruísmo comanda o auto-sacrifício. Não síg- nifica bondade ou gentileza, mas o ato de abrir mão de um valor mais alto em favor de um valor mais baixo ou algo sem valor. Considerando que a propaganda apela para que os consumidores abram mão de um valor mais baixo - a saber, o dinheiro- em favor de um valor mais alto- bens e serviços, e que os produtores usam a propaganda para ajudá-los a abrir mão de um valor mais baixo- os bens e serviços- em favor de um valor mais alto- o dinheiro, o altruí.'-lmo jamais pode conceder valor moral a propaganda. Agora, o altruísmo é consistente com a dicotomia mente/corpo porque o homem, de acordo com o altruísmo, deve sacrifi~ar seu corpo, material e profano. em prol do outro mundo, sagrado e espiritual. E o altruí. mm é consistente com a doutrina do valor intrínse~o, porque o ganho pessoal não pode ser alcançado, se o dever do homem é procurar valores que são o bem "em, por e de si mesmo"; de acordo com o altruísmo, supõe-se que o homem persiga tais valores intrínsecos "para seu próprio bem", não para ganhos ou conseqüências pessoais. Assim sendo, quando um autor, ao comentar o slogan do McDonald's "Fazemos tudo por você" disse, "Isto, naturalmente, é uma mentira. McDonald's faz tudo pelo McDonald's" 8, é a altruística hostilidade do autor contra o egoísmo que está falando. A doutrina da equivalência da arte e da propaganda é fortíssima entre os críticos da propaganda. Tais críticos- bem como muitos leigos e profissionais -julgam a propaganda utilizando os padrões das artes plásticas. Uma premissa importante, que apóia essa defesa da propaganda, é que, em essência, a propaganda é "apenas função de venda" e não entretenimento ou arte. A dicotomia mente/corpo é a doutrina filosófica que motiva 0.'-1 críticos a avaliarem a propaganda como arte. Isto é. os anúncios que.'-lâo mais espirituais c artísticos- o que normalmente quer dizer os que entretêm mais e são mais humorísticos, ou bonitinhos ou espertos - são mais facilmente julgados favoravelmente, enquanto os que são materialistas, naturais e, acima de tudo. hard-selling (N. da T. -muito vendedor), são julgados negativamente. Neste ponto, as doutrinas do determinismo, a dicotomia mente/corpo, o intrinsequismo, o altruísmo e a equivalência da arte e da propaganda se juntam para formar a doutrina central que motiva os críticos da propaganda: o elitismo político, a versão do século XX da noblesse oblige. A mera alegação, feita pelos críticos, de que existem produtos que os consumidores não precisam ou querem (leia-se: não deveriam precisar ou querer) é uma reivindicação dos críticos de que eles são membros de uma "classe nobre" de intelectuais- a elite- que sabe o que é melhor para as classes mais baixas da plebe ignara. Quando estes aristocratas modernos reclamam que os comerciais do papel higiênico Charmin são estúpidos, ofensivos e atendem ao denominador comum mais baixo, é sua suposta superioridade moral e cultural

18 40 EN Dt:rESA DA PROPAGANDA que dá a eles urna afetada segurança sobre o que é certo quando se discute o mau gosto e a propaganda no mesmo fôlego. As implicações autoritárias são óbvias. O que os elitistas querem dizer é que existem produtos que eles acham que os consumidores não precisam ou não querem. Por quê? A razão é o intrim;equisrno deles. Se certos produtos possuem valor "em, por e de si mesmos", não importando o contexto ou as conseqüências do uso do produto, e se certas pessoas sabem quais os produtos intrínsecamente valiosos, ent~o estas pessoas, a elite, vão insistir que existem certos produtos que os consu~jdores não deveriam necessitar ou querer. A dicotomia mente/corpo deterrnma que produtos têm valor, e a doutrina da equivalência da arte e da propaganda determina que propagandas têm valor. O que fundamenta o elitismo dos críticos e o intrinsequismo, por sua vez, é a doutrina do determinismo- a douhina de que o homem não tem livre-arbítrio de que o homem responde apenas passivamente aos estímulos intc1nos e exter~ nos. Os elitistas, naturalmente, são tão determinados quanto qualquer um ao acreditar no que acreditam, e ao preferir os produtos que preferem, não através de uma escolha própria, mas eles, supostamente, adquiriram sua superioridade mor~l e cultural pela virtude de seuna-;cimento nobre, :;;;ua educação especial (especwlmente o fato de terem um Ph.D.). ou outro status privilegiado que revelou a eles quais são os produtos intrinsecamente valiosos. A Doutrina Econômica _ N~ economia, a doutrina da concorrência pura e perfeita dispensa a concepçao letga da concorrência- a saber, que é uma rivalidade entre produtores pelo mesmo tipo de retorno. A teoria econômica dominante hoje- a con ente principal da teoria "neoclássica'' - sustenta que a concorrência 'pura e perfeita'' é uma adaptação passiva e espontânea dos participantes às mudanças que ocorrem no mercado. Sustenta que nenhum participante tem a capacidade de controlar ou influenciar nenhum aspecto do mercado, especialmente os preços. Qualquer um, que exercite tal controle ou influência. é tido como tendo introduzido elementos "impuros" ou ''impe1t'eitos" no estado competitivo. Assim, tal concorrente tomase monopolístico e anticompetitivo. Já que a propaganda- e o marketing em geral-, explicitamente, tenta controlar e influenciar o segmento de mercado do anunciante anunciando, a doutrina conclui que ela é inerentemente monopolística. Para avaliar esta doutrina. entretanto, devemos rccprrer à análise filosófica. Na verdade. a existência da doutrina torna-se possível pela filosofia do positivismo lógico, que sustenta que toda teoria é inerentemente probabilística (não universal) e deve ser testada e verificada ''empiricamente", freqüentemente DuAs VisõEs F'!LosóncAs DE MuNDO 41 através da coleta de dados estatísticos, antes que as generallzações, a respeito da suposta verdade ou falsidade de uma teoria. possam ser concluídas9 (Verdade ou falsidade real, de acordo com o positivismo lógico, nunca pode ser confirmada.) Já que. de acordo com esta doutrina. predizer é o propósito essencial da ciência, a teoria a ser testada nem ao menos tem de ser realista. lo Portanto, Milton Friedman afirma, a prindpal crítica da teoria econômica- de que seus pressupostos são irreais, especialmente o.;; pressupostos da concottência pura e perfeita- "'é bastante irrelevantc''.l 1 O positivismo lógico. por sua vez, repousa na filosofia lhl filósofo do século XVIII, lrnmanuel Kant. que afirma que a razão é incapaz de conhecer a realidade. Qualquer conhecimento que adquirimos da realidade, diz Kant, é necessariamente maculado pela estrutura inata da consciência do homem. Portanto, ele conclui, a razão é limitada e o conhecimento objetivo é impossível.l2 Esta conclusão torna Kant um subjetivista em epistemologia, e um cético. Mas ele é um cético "complacente"". porque a percepção da realidade de todo o ser humano é maculada pelas mesmas estruturas inatas. A universalidade desta propriedade de macular, que a mente possui, supostamente nos dá meios de "verificar intersubjetivarnente'' nosso conhecimento, o que significa que nos dá algo parecido com urna verdade ou conhecimento, qne funciona quando se alcança um consenso entre especialistas. (Em ética, Kant é um intrinsequista, o que dá a ele a distinção dúbia de ser "subjetivista intrinsequista".) Como seguidores de Kant, os positivistas lógicos aceitaram as premissas kantianas de que a razão é limitada e de que princípios universais não podem ser descobertos, mas. além disso, eles procuraram reclamar a reputação de ciência corno sendo a busca daquilo que eles consideram ser conhecimento "objetivo". A "solução" deles foi adotar o que eles "tomaram como característica essencial do método científico"". a saber. o princípio da verificabilidade. que sustenta que uma proposição tem significado somente se, em última análise, pode ser verificada através da percepção e da observação direta.ij De acordo com os positivistas mais recentes, isto significa emular os métodos das ciências físicas, notadamente a física; assim, a teoria científica deveria consistir apenas de hipóteses quantitativas, subseqüentemente sujeitas a testes empíricos, através dos métodos experimentais das ciências físicas, e "verificadas intersubjetivamente'', através de um procedimento de réplica e exame de revisão. Quaisquer conclusões advindas de tais estudos, urna vez mais, seriam probabilísticas, porque a propriedade de macular de nossas mentes impede que se teçam conclusões universais. A ciência, para os positivistas, deste modo, tornou-se uma série infinita de testes de hipóteses - rejeitando algumas hipóteses e apoiando outras. mas nunca afirmando ter chegado a verdade ou a falsidade14 O positivismo lógico e Kant, isto deveria ser aparente, ambos subscrevem a

19 42 EM DEFESA DA PROI-'AOANDA DUAS VISÕES FILOSÓFICAS DE MUNDO ' 4.3 dicotomia mente/corpo porque a teoria, o conteúdo interno da mente do homem, nunca pode ser o mesmo que a realidade, os fatos materiais externos do mundo externo. Freqüentemente, concomitante à dicotomia mente/corpo, e a fundamentando, está a doutrina do nominalismo, uma teoria de conceitos (ou universais), que sustenta que os conceitos são inteiramente produtos subjetivos de nossas mentes e, assim sendo, são meros "nomes" que designamos a grupos de coisas concretas percehidas, baseados nas "semelhanças familiares". vagas c mutáveis, destas coisas concretas. Desta teoria filosófica surgiu a doutrina econômica da concorrência pura e perfeita. Do positivismo lógico e, em última análise, de Kant, da dicotomia mente/corpo e do nominalismo, os economistas de hoje- e professores de marketing- tiram suas convic~ões de que a pesquisa teórica deve consistir de uma eterna sucessão de estudos estatísticos. Deste fundamento epistemológico os críticos econômicos retiram seus argumentos contra a propaganda, como ferramenta do poder de monopólio. Este livro vai mostrar serem falsas tanto a doutrina da concojtência pura e perfeita como os fundamentos filosóficos so~ bre os quais ela repousa. O Papel do Marxismo O marxismo, um outro descendente da filosofia de Kant, em si é uma visão de mundo completa que incorpora quase todas as doutrinas descritas acima: determinismo, dicotomia mente/corpo, intrinsequismo, elitismo e, em economia, a doutrina da concorrência pura e perfeita (que até hoje continua sendo adotada pelos economistas marxistas). A única diferença entre os críticos mar~ xis tas e não-marxistas da propaganda é que Marx optou pelo lado "corpo" da dicotomia mente/corpo. O trabalho físico, manual, era o único valor real- intrínseco- para Marx. Profissões como agricultura, mineração e manufatura são válidas e produtivas porque produzem bens físicos intrinsecamente válidos, como comida, moradia e roupa. Mas serviços intangíveis, como atacado, varejo e, especialmente, propaganda, nem ao menos produzem bens; eles simplesmente são acrescentados ao preço do produto, sem que se acrescente valor correspondente. Esta visão, entretanto, não é original de Marx; sua origem é antiga. Marx simplesmente formalizou esta visão em sua doutrina de exploração e concentração. A teoria da exploração afirma que os capitalistas cobram preços mais altos que o valor físico intrínseco de trabalho do produto; retendo este "valor excedente", ou lucro, os capitalistas, de acordo com Marx, exploram o trabalho.rs Por extensão, os agentes propagandistas do capitalismo, os anunciantes, exploram o trabalho (e os consumidores, que são os trabalhadores dos capitalistas) sem acrescentar nenhum valor aos produtos; a propaganda é no mínimo supérflua e no máximo inerentemente fraudulenta. A teoria da concentração afirma que o capitalismo, como resultado desta exploração do trabalhador, inerentemente tende a mover-se em direção à concentração ou à centralização do capital, isto é, em direção ao estabelecimento de um monopólio gigantesco. 16 Por extensão, a propaganda é um elemento crucial para ajudar a estabelecer uma empresa gigante. Assim, a teoria da exploração fornece uma ba."\e para a crítica "social" da propaganda, e a doutrina da concentração fornece a base para a crítica econômica. Novamente devo enfatizar que nem todo mundo que critica a propaganda em termos ''sociais"' ou econômicos é marxista- pelo menos não explicitamente. A consciência volitiva é t~llível; manter conteúdo mental consistente e acurado requer esforço. Qualquer pessoa qoe não consiga manter este esforço l 00% do tempo pode acabar tendo idéias contraditórias. Na verdade, muita gente hoje mistura idéias "espiritualistas" - idéias que se originam no lado mental da dicotomia mente/corpo- e idéias "materialistas"- aquelas originadas no lado marxista ou "corpo", Ua dicotomia. E muitos críticos são capazes de afirmar os dois tipos na mesma frase. O Papel de Kant A influência de Kant sobre os críticos da propaganda não pode ser subestimada, apesar de, mais provavelmente, eles nunca terem ouvido falar em Kant. ou, pelo menos, não conhecerem sua filosofia. Para ser correto, as raízes históricas da crítica "social" antecedem a Kant: devido à dicotomia mente/corpo, o comércio e a atividade de ganhar dinheiro têm sido denegridos por milhares de anos. E a propaganda, quando começou a desenvolver-se nos séculos XVII e XVIII, era vista pelos críticos como uma variante da usura. De todo modo, a filosofia de Kant nos últimos duzento~ anos arraigou o altnlísmo na nossa cultura de um modo que as religiões judaico-cristãs, por si só, não poderiam nunca ter conseguido. Amar o próximo não era o suficiente para Kant. Amar o próximo quando você não quer, ou quando você não extrai nenhuma satisfação disso ou, melhor ainda, quando seu próximo merece sua condenação- esta é a essência da ética de Kant. A auto-abnegação e o autosacrifício- absoluta renúncia de si-, e a obediência ao dever, e não a busca de valores, compõem o altruísmo de Kant 17 Assim como a filosofia de Kant fez com que o altruísmo se arraigasse a nossa cultura, ela também quase destruiu o espírito cultural ocidental do Iluminismo - o sentido de vida da Era da Razão, de que o homem poderia

20 44 EH Dt:FE:SA DA PROPAGANDA DuAS V1sõt:s f'lwsótxas De MuNDO 45 conquistar o Universo armado apenas da razão e dos seus derivados: ciência tecnologia, liberdade de coerção iniciada pelos governos e entrepreneurship: Com uma larga pincelada, Kant transformou a autoconfiança racional, a autoafirmação, e o trabalho produtivo para o proveito e felicidade pessoais, em demônios morais, e transformou a razão e a mente do homem em servas do misticismo. Em uma frase famosa, ele diz: "Eu tenho, portanto, achado ser necessário negar o conhecimento, de fom1a a abrir espaço para afe."lf! Kant separou a razão da realidade e os valores do homem. Desta fonna, Immanuel Kant é a fonte de toda a desconfiança filosófica fundamental da razão, que pe1meia a cultura do século XX Ele é a fonte da hostilidade contra o egoísmo ético, que motiva a hostilidade contra o capitalismo, a qual, por sua vez, motiva a hostilidade contra a propag,mda Se a razão, a ferramenta de sobrevivência do homem, é impotente para conhecer a realidade, então a razão também é impotente para guiar as escolhas e ações do homem. Assim, para Kant, a fé é nossa forma de conhecimento, e o dever é nosso guia para a ação. Se nosso dever é negar a nós mesmos, então o capitalismo e a propagand't são o anátema da moralidade. A filosofia de Kant é um ataque à consciência, "O argumento dele,'' como Ayn Rand resume incisivamente, "em essência. é o seguinte: O homem é limitado a uma consciência de natureza específica, que percebe através de meios específicos e nenhum outro. portanto. sua cons~.:iência não é válida: o homem é cego. porque ele tem olhos- surdo. porque tem ouvidos- iludido. porque tem uma mente- c <ts coisas que ele percebe não existem, porque ele as percebe.l9 A filosofia de Kant é um ataque à natureza do homem corno ser conceitual. No que diz respeito a como as idéias de Kant motivam os c1íticos da propaganda, elas atacam a consciência do homem e agridem a natureza do homem corno ser conceitual. O LIBERALISMO COMO ALTERNATIVA Alguns autores, que escrevem sobre os efeitos ''sociais" e econômicos da propaganda, observam que os críticos são motivados pelo desprezo ao capitalismo.20 Alguns até mesmo identificaram a importância de uma visão de mundo, para dar fmma às posições, tanto dos críticos como dos defensores21 Amaioria das defesas da propaganda, entretanto, estão base&das num padrão de bemestar social, tal como o "bem comum" ou a "conuibuição da propaganda para a sociedade"- padrões baseados, em última análise, na moralidade do altmísmo a premissa-chave dos críticos, Neil H, Borden coloca explicitamente a questão d~ sua pesquisa nos seguintes termos: "Será que a propaganda contribui, ou interle- re, com o funcionamento de uma economia capitalista livre e dinâmica, que tem por objetivo um alto nível de bem-estar material para a totalidade do gmpo social?"22 Na verdade, a defesa e a justificativa do capitalismo de livre mercado feitas por muitos economistas está baseada na mesma premissa. 23 Ayn Rand, num afastamento radical dos pontos de vista de outros escritores, rejeita a defesa do capitalismo baseada no altruísmo e num padrão de bem-estar social ou comum. Ela sustenta: A justificmiva 1110ral do capitalismo não reside na reivindicação altruística de que ele rcpre~enta a melhor fonml de ulcançar o ''bem comum". É verdade que o capitalismo representa isso- se ~ que esta expres<ío cap~iosa tem algum sentido- mas isto é meramente uma conseqüên~.:ia secundúria. Aju.~tificativa moral do capitalismo reside no fato de que é o único sistema consonante com a natureza racional do homem. que protege a sobrevivência do homem como homem, e cujo princípio dominante é: justiça. 24 Para apreciar uma defesa adequada da propaganda devemos entender a visão de mundo que inclui e fundamenta esta afirmação. O Mundo Único, Secular e a Volição do Homem A filosofia de Ayn Rand é uma visão secular, um~t visão de um mundo único, na qual a realidade consiste somente da terra e do resto do universo natural. Não há nenhum paraíso ou inferno ou mundo platônico de Formas que é mais alto ou mais moral- ou mais real- do que o mundo "profano e materialista" no qual vivemos. Só existe este mundo, o mundo aristotélico como é revelado por nossos sentidos, que incluem a consciência como um atributo de certos organismos vivos, não como uma faculdade à parte do mundo materiaj.25 Rand rejeita a dicotomia mente/corpo porque a mente e o corpo do homem não são separados ou avessos um ao outro. "A mente do homem", afirma Rand, "é seu meio básico de sobrevivência- seu único meio de adquirir conhecimento." 2 ó Na verdade, a sobrevivência corporal do homem requer pensamento e aquisição de conhecimento, porque nossas simples necessidades físicas não podem ser satisfeitas sem o exercicio da razão. A fraude dos historiadores modernos é sua negação da participação da mente nas conquistas dos empresários supostamente materialistas. O pensamento precede a ação, e um pensamento extensivo tem sido exigido para a criação de nossa civilização ocidental material, especialmente os altos padrões materiais de vida nos Estados Unidos2 7 E a propaganda tem sido uma parte importante deste processo criativo.

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