GESTÃO DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS RESUMO

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1 GESTÃO DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS Talita Cristina Simionatto 1 William Quicoli dos Santos 2 Miriam Aparecida Quintanilha 3 Edson Leite Lopes Gimenez 4 RESUMO Abordou-se as necessidades de mudança na maneira com que as marcas interagem com seus consumidores e como isso tem movimentado o mercado e gerado novas oportunidades de negócio. Negócios esses relacionados diretamente a construção das marcas, como também a inúmeras oportunidades que esses avanços tecnológicos permitem. Toda essa mudança é facilmente percebida do ambiente "off-line", pois gera uma expectativa de resposta tão rápida quando a do ambiente digital. Palavras chaves: Gestão marcas. Redes Sociais. Marketing digital. INTRODUÇÃO Para o Marketing, o ambiente digital vem ganhando espaço e importância, se tornando assim um novo ponto de contato entre as marcas e o seu consumidor. Além disso, essa nova ferramenta de marketing tem gerado muitas oportunidades de empreendedorismo e assim gerando muitos novos postos de trabalho. Gestão das Marcas Ao longo da história, a humanidade trabalhou com a gestão das informações e aprendeu a compreender e mensurar a importância da imagem, da marca, de algo que referencie determinada empresa, tendo é claro, como conceito de empresa qualquer pessoa ou grupo de pessoas reunidos em prol de um objetivo pré-estabelecido, para o qual realizam planejamento, e executam ações. Para Montellato: 1 Graduando em Administração no Ceunsp Itu (2013) tata_simionatto@hotmail.com 2 Graduando em Administração no Ceunsp Itu (2013) willquicoli@yahoo.com 3 Orientadora Professora do curso de Administração do CEUNSP-ITU, miriamquintanilha@uol.com.br 4 Orientador Prof. Mestre em Administração de Empresas( UnG), Mestrado Profissional em Administração (FACECA), professor e coordenador dos cursos em Administração e Processos Gerenciais no CEUNSP, administracaoitu@coord.ceunsp.edu.br.

2 2 O fim de eras em que apenas um homem, ou família se mantinham no poder mandando sobre o que, e quando deveria ser feito, ou pensado, trouxe mais poder para o ser humano como personalidade crítica, e com momentos históricos e extremamente significativos, como as Revoluções Industriais, o estabelecimento do capitalismo como principal sistema sócio econômico, conferiu maior poder para que as pessoas fizessem suas escolhas. (MONTELLATO,2005,p.29) E a partir de então, tudo se resume nas escolhas, quanto maior o poder sobre as escolhas da sociedade, maior será o poder de determinada empresa, quer seja privada, pública ou religiosa para alcançar seus objetivos quaisquer que sejam. De acordo com Hernandez: As marcas, apesar de intrigarem há muito tempo as mentes dos estudiosos de Marketing, só ganharam mais espaço há pouco tempo, com o surgimento do conceito de Branding Equity. A importância das marcas é inevitavelmente reconhecida pela forma como elas são geridas, primeiramente a marca é um ativo financeiro da empresa, e apesar de ter sido tratada durante algum tempo no âmbito tático da estratégia de mercado, hoje assume importância estratégica, o comprometimento para com a marca exige tanta dedicação que deve ser acompanhada de perto pela alta diretoria, e o gerenciamento da marca deve ser liderado pelos níveis mais altos da organização. (HERNANDEZ,2002,p.12) Facilmente compreensível, pois a marca leva consigo muito da empresa, e está intimamente ligada aos valores, visão e estratégias, a marca leva consigo a imagem que a empresa transmite para as pessoas, e o valor agregado a ela, será o valor agregado aos produtos, ou serviços da organização perante seu público alvo. A gestão de marcas na internet, não tem necessariamente, correlação com a outernet e durante muito tempo, muitas das marcas mais significativas, não tinham sua página na internet. Isso é frequente, pois para desenvolver a sua marca na internet você deve investir na interatividade do seu site do contrário, seu site ficará perdido na rede. Isso é fácil de observar, se atentarmos ao fato de que existem muito mais domínios ponto-com do que marcas consolidadas no mercado. Complementarmente, para Richards (2006), a interatividade não é somente uma troca de comunicação, mas também geração de conteúdo. De acordo com esse contexto, não apenas o que, mas como será apresentado na internet é algo muito importante, fazendo com que a interatividade seja uma lei para a promoção de qualquer marca em ambiente online, torna mais próximo e pessoal, algo que anteriormente seria muito impessoal, assim como ocorre no relacionamento médico-paciente.

3 3 Você descreve seus problemas e o médico receita um tratamento conforme os resultados dos exames. O nome da marca assume posicionamento crítico, muito do contato das pessoas com a marca, quando está na internet, é com o seu nome, uma vez que o layout estará disponível apenas após o acesso ao endereço. E uma vez que interaja, o tempo é muito importante, quanto mais rápido o acesso a uma informação, melhor é a qualidade da interatividade. Por conta desse grande dinamismo gerado pela interatividade, de acordo com Ries (2002), existem milhões de endereços com pontos de internet, com uma grande quantidade de informações, fortemente acessíveis, e para que a marca não passe desapercebida, é fundamental que ela esteja em foco. O paradigma comum da convergência acompanha a cultura da internet, as pessoas falam em convergência, quando o que realmente ocorre é divergência, mitos como: você pode surfar na web enquanto assiste televisão, são comuns, as informações não estão convergindo para um ponto em comum à internet, e sim, se distanciando e ganhando seu destaque particular. É baseado nisso que surgem muitos serviços que antes não podiam, mas agora podem serem realizados através da internet, e isso nos remete a grande transformação que a internet trouxe a sociedade, e ainda vem trazendo, e a proximidade, o veículo de informação e aproximação das informações referentes as marcas é notável. Embasando a gestão das Marcas Gerir marcas, é uma tarefa recente, como vimos anteriormente, mas ela deve ser embasada, justificada, e tem sua razão de ser graças aos conceitos do marketing. marketing. Diversos autores, ao longo das últimas décadas têm contribuído para uma definição do Para Kotler: Normalmente, o marketing é visto com o a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes,sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. (KOTLER,2000,p.25) É papel da marca, fixar à mente das pessoas idéias explícitas sobre a entidade de um produto, a marca passa a ser um símbolo, uma forma de comunicação de altíssimo nível capaz

4 4 de transmitir um conceito inteiro, uma idéia concreta, com alto grau de complexidade de forma sutil e intuitiva, como um gatilho pronto para disparar o desejo, ou a antipatia, das pessoas para com determinado produto. Kotler também sugeriu um momento de grande importância a ser levado em consideração: Kotler afirma: O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio-cultual. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita as atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.(kotler,2000,p.37) Tão importante quanto considerar as razões que possam estimular uma pessoa a busca de um produto, é considerar as consequências do convencimento à essa busca, pois assim que a pessoa entra no estado de procura de informações, e está em busca de um produto, que como já foi citado, seria algo capaz de satisfazer seus desejos, a pessoa recorrerá a fontes de informação. Nesse assunto, Kotler afirma: Deve-se fazer uma distinção entre o marketing reativo, o marketing pró-ativo e o marketing criativo. Um profissional de marketing reativo encontra uma necessidade declarada e a preenche. Um profissional de marketing pró-ativo vê adiante, pensando nas necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro próximo. Um profissional de marketing criativo descobre e produz soluções que os clientes não pediram, mas às quais respondem com entusiasmo.(kotler,2000,p.43) A importância de gerir a marca de uma empresa, de tornar-se bem conceituada aos olhos de seu público alvo, o desafio de possuir uma marca que transmita todos os valores que identificam a empresa e manter esta marca na mente do consumidor, aliada aos novos recursos de veiculação da informação, trazem a administração e a tecnologia na gestão da informação a um novo patamar, de altíssimo nível, extremamente competitivo, e que requer, sobretudo, estudo profundo e grande dinamismo para a adaptação constante e/ou introdução das novas tendências para se alcançar a mente e o coração das pessoas. A respeito da gestão de marcas, Kotler afirma:

5 5 O fluxo infindável das extensões de marca e de linha obscureceu a identidade de marca e levou a uma confusa proliferação de produtos. É claro que um dos fatores mais recentes, que não está necessariamente enfraquecendo as marcas nacionais, mas modificando o panorama geral da gestão de marcas, é a Internet. (Kotler,2000 p.431) Tendo compreendido a grande importância dos fatores, marca, desejo, e a influência das opiniões e recomendações de outras pessoas para a efetivação da compra, ou doação, ou qualquer que seja o objetivo específico de uma empresa, temos a justificativa não apenas para a gestão das marcas, mas também da grande oportunidade que advém do uso das redes sociais da internet para essa gestão. Redes Sociais É importante conceituar separadamente as palavras que o compõem, segundo o dicionário eletrônico Houaiss (2009), a palavra rede é definida como: conjunto de pessoas, órgãos ou organizações que trabalham em conexão, com um objetivo comum, a palavra social é definida como: concernente a uma comunidade, a uma sociedade humana, ao relacionamento entre indivíduos etc. e a palavra internet é definida como: rede de computadores dispersos por todo o planeta que trocam dados e mensagens utilizando um protocolo comum, unindo usuários particulares, entidades de pesquisa, órgãos culturais, institutos militares, bibliotecas e empresas de toda envergadura. Segundo Ramalho (2010), o que entendemos hoje como mídias sociais nada mais é do que a forma moderna de se praticar uma das principais necessidades do ser humano: a socialização. Recuero (2009) ainda afirma que quando uma rede de computadores conecta a uma rede de pessoas e organizações isso é uma rede social. E ressalta que o estudo das redes sociais, não é novo. O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de mudança que permeia a ciência durante todo o século XX. Ainda de acordo com Recuero: De uma maneira ou de outra. somos forçados a tratar como complexos com "totalidades" ou "sistemas" em todos os campos de conhecimento. Isto implica uma fundamental reorientaçâo de pensamento científico (RECUERO,2009,p.20)

6 6 O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de mudança que permeia a ciência durante todo o século XX. Recuero define redes sociais da da seguinte forma: Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos: os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Wasserman e Faust, 1994: Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidos entre os diversos atores. A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO,2009,p.24) DESENVOLVIMENTO Qual o Sexo dos entrevistados Gráfico 1 - Total homem x mulheres. entrevistados. Ao final desse processo, pode-se observar que temos um equilíbrio entre homens e mulheres. Isso nos mostra também o potencial dos meios digitais para as empresas, já que conseguem atingir tanto homens quanto mulheres em proporções praticamente iguais. Pode-se concluir que não é um meio de nicho, ou seja, apenas focado em um público, e sim um meio democrático e aberto para todo o público. Esse dado atrelado ao fato de ser possível filtrar a comunicação nas redes sociais, potencializa ainda mais a comunicação e torna possível que isso seja direcionado ao público, seja ele masculino ou feminino.

7 7 Qual a faixa etária Gráfico 2 - Faixa etária. entrevistados. Ao final desse processo, pode-se observar que temos uma grande variedade de faixas etárias impactadas pelos meios digitais de comunicação. Observa-se que as maiores concentrações de participação nos meios digitais estão nas faixas etárias entre os 18 e 21 anos e dos 22 aos 25 anos. Isso nos mostra também o potencial dos meios digitais para as empresas, já que é possível comunicar-se com pessoas de todas as idades e principalmente nas faixas etárias a partir dos 18 anos. Ou seja, nas faixas etárias com potencial para compras, ou seja, nas idades já mencionadas o consumidor está na idade de início de carreira e consequentemente iniciando sua vida como consumidor. Pode-se concluir que não é um meio de nicho, ou seja, apenas focado em um público, e sim um meio democrático e aberto para todo o público. Esse dado atrelado ao fato de ser possível filtrar a comunicação nas redes sociais, potencializa ainda mais a comunicação e torna possível que isso seja direcionado ao público. Ou seja, não é um meio de nicho, mas que pode comunicar-se com nicho. Utilização das redes sociais Gráfico 3 - Utilização das redes sociais.

8 8 entrevistados. Ao final desse processo, pode-se observar que praticamente a totalidade dos entrevistados participa atualmente de algum tipo de rede social. Além disso, como o questionário foi feito totalmente no ambiente digital por meio do GoogleDocs, podemos afirmar que a totalidade dos entrevistados está de alguma forma envolvida no ambiente digital. Isso nos mostra também o potencial dos meios digitais para as empresas, já que conseguem atingir um grande número de pessoas de ambos os sexos e das mais diversas faixas etárias. Pode-se concluir que não é um meio de nicho, ou seja, apenas focado em um público, e sim um meio democrático e aberto para todo o público. Além disso, ainda é possível concluir que dentro do meio digital, ainda existe espaço para o avanço de crescimento das redes sociais. Redes sociais mais utilizadas Gráfico 4 - Redes sociais mais utilizadas. entrevistados. Ao final desse processo, pode-se observar que praticamente a totalidade dos entrevistados tem um perfil no Facebook. Além disso, pode-se perceber que os usuários não estão presentes em apenas uma das redes sociais, e sim em pelo menos duas delas. O gráfico não deixa dúvida da força que o facebook vem demonstrando nos últimos tempos. Vale ressaltar que o Instagram, rede com o segundo maior número de seguidores dentre os entrevistados, foi recentemente comprada pelo facebook. Isso nos mostra também o potencial do facebook para as empresas, já que conseguem atingir diretamente um grande número de pessoas, e que como já mencionado é de ambos os sexos e das mais diversas faixas etárias.

9 9 Frequência de utilização Gráfico 5 - Utilização por dia. entrevistados. Ao final desse processo, pode-se observar que mais de 80% dos entrevistados acessa as redes sociais ao menos uma vez por dia. Se analisarmos apenas os que acessam mais de uma vez ao dia, o número é de 65%. Esse dado é extremamente importante para as empresas, pois comprova que as redes sociais são um meio de comunicação direto e certeiro com seu público, não só por tudo que já foi analisado até o momento, mas também por ser uma ferramenta que o consumidor acessa por livre e espontânea vontade e com uma frequência elevada. É preciso estar presente, porém sem cansar, já que é muito fácil que o consumidor se irrite e simplesmente deixe de acompanhar o perfil da empresa/marca. Além disso, a empresa precisa ter um cuidado ao personificar sua marca, para que ela consiga interagir de maneira coerente com o consumidor e por um longo período. Nas redes sociais segue as marcas favoritas Gráfico 6 - Seguir as marcas favoritas. entrevistados. Ao final desse processo, pode-se observar que a grande maioria dos

10 10 entrevistados acompanha suas marcas favoritas. Até o momento já percebemos o potencial de penetração desse meio de comunicação, sua vasta abrangência e potencial para as empresas e marcas. Podemos concluir que o público não apenas está presente nas redes sociais, como também acompanha suas marcas favoritas. Ou seja, ele está interessado em saber mais, basta que as marcas saibam aproveitar essa abertura e consigam utilizar todo o potencial desta importante ferramenta de comunicação direta. Além disso, esse dado serve de alerta para as marcas que ainda não estão ativamente presentes nesse meio, já que é uma maneira direta, rápida e relativamente barata de atingir seu público alvo. CONCLUSÃO Do ponto de vista do marketing, as mídias sociais são excelentes investimentos para comunicação direta com seu consumidor. Assim, como em outras ferramentas de comunicação digital, as redes sociais possibilitam um filtro bastante avançado. O que isso significa? Com esses filtros, é possível definir gênero, classe social, preferências etc e comunicar diretamente para esse público, diferente de outros meios de comunicação, como a televisão. Para os meios convencionais, a comunicação é feita para uma grande massa, de acordo com alguns parâmetros como público esperado de determinado período da veiculação, o que não quer dizer que a totalidade das pessoas atingidas, são necessariamente o target da marca. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS HERNANDEZ, J. M., RAE - Revista de Administração de Empresas 1(1), Disponível em: Acesso em24/04/2013. HOUAISS, A., Dicionário eletrônico da língua portuguesa. 2. ed. São Paulo: ed. Objetiva KOTLER, P., Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Ed. Prentice Hall, MONTELLATO, A.,História temática - terra e propriedade - 2ª ed. São Paulo: Ed. Scipione, RAMALHO, J. A., Mídias Sociais Na Prática. 1. ed.são Paulo: ed. Elsevier2010. RECUERO, R.; Redes Sociais na Internet. 1 ed. Belo Horizonte: Ed. Sulina, RICHARDS, R., Users, interactivety and generation.8 ed. SAGE Publications RIES, Al; Posicionamento A batalha por sua mente. 1 ed. São Paulo: Ed. Makron Books, 2002.