As estratégias da atividade de relações públicas nas cooperativas de crédito

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1 As estratégias da atividade de relações públicas nas cooperativas de crédito Taís Corrêa * Resumo: Este artigo aborda o surgimento do movimento cooperativista com ênfase às cooperativas de crédito, relacionando a atividade de relações públicas como estratégia para o aprimoramento das relações entre a cooperativa e seus públicos. Através de estratégias voltadas ao princípio da educação, é apresentada uma nova perspectiva de relacionamento entre cooperativa e associado. Para isso foi utilizada uma pesquisa bibliográfica aos autores do gênero, bem como uma entrevista de profundidade com a relações públicas, especialista em cooperativismo, Vera Regina Shmitz. A entrevista aplicada identifica como a atividade de relações públicas pode agregar excelência no relacionamento entre os públicos e a cooperativa. Palavras Chave: Cooperativismo. Relações Públicas. Cooperativas de Crédito. Comunicação. Educação. 1 INTRODUÇÃO A evolução e a expansão do sistema cooperativo geraram oportunidades de trabalho, aumento da produção e até, em certos lugares, a regular preço. Também passou a determinar que a cooperativa exercesse influência na sociedade como um todo, de tal forma que as atividades dentro da cooperativa começassem a ter reflexos na coletividade, determinando um movimento de aproximação entre os dois universos. No mercado globalizado onde as relações de trabalho são baseadas na busca pelo resultado financeiro (lucro) e pela exploração do trabalhador, o modelo cooperativo surge como uma alternativa democrática, sustentada por relações solidárias a partir das quais busca gerar processos de cooperação baseados na igualdade, na eqüidade e na justiça econômica e social. Existem diversos tipos de cooperativas como por exemplo agropecuárias, habitacionais, turismo, consumo, serviços, entre outros. No entanto, neste trabalho, * Formanda do curso de Comunicação Social Relações Públicas na Universidade do Vale do Rio dos Sinos.

2 será abordado um estudo sobre as cooperativas de crédito. Uma associação de pessoas que formam uma poupança comum e passam a operar como qualquer instituição bancária, oferecendo serviços financeiros (pagamento, desconto, cobrança, empréstimos, entre outros) não somente aos seus associados, como também aos usuários eventuais, caracteriza a Cooperativa de Crédito. (Mc INTYRE, 2002, p. 16) Com o desenvolvimento deste artigo pretendo fazer uma análise sobre como ocorre o exercício da atividade de relações públicas nas cooperativas de crédito e a forma como essas se comunicam com os seus associados. Proponho uma reflexão sobre como o principio educação é desenvolvido na cooperativa e de que forma os profissionais de Relações Públicas podem desempenhar esta tarefa. As cooperativas possuem uma forma peculiar de comunicar-se com os seus públicos com relação aos outros tipos de organizações, isso porque em uma cooperativa temos a idéia de solidariedade, de cooperação mútua. Sendo assim, independente do grau de interesse, os públicos da cooperativa devem ser informados através de um canal seguro, que tenha o compromisso de transmitir as decisões e até mesmo notícias relacionadas ao cooperativismo. Considerando que são ideais das cooperativas a transparência e a cooperação na realização de determinada tarefa, é imprescindível o monitoramento das informações a fim de que o cooperado sinta-se também parte da cooperativa. A participação dos associados na cooperativa não deve ser imposta, mas sim uma adesão espontânea dos indivíduos que se origina na materialização de certos valores que o ser adota como seus. Dessa forma, o cooperado passa a apoiar a cooperativa e utilizar os serviços oferecidos pela mesma, pois a sente como sua propriedade. Para isso é necessário que a comunicação se faça presente entre as estratégias das cooperativas, pois dessa forma o associado obtém informações sobre os projetos e realizações da organização e percebe que é, também, ouvido quando necessário, à medida que acontece a reciprocidade no fluxo de informações entre a cúpula e a base. 2 COOPERATIVISMO As primeiras manifestações do cooperativismo ocorreram no século XIX na Inglaterra, na cidade de Rochdale, quando 28 artesãos se reuniram e passaram a

3 comercializar produtos para o grupo por preços mais acessíveis do que os praticados pelos comerciantes locais. Na época o capitalismo despontava com a Revolução Industrial e a relação entre os donos das empresas e trabalhadores baseava-se na exploração do trabalhador e na dura jornada de trabalho. Surgia nesse contexto uma nova proposta de organização de trabalho baseada na democracia e no trabalho coletivo para fins de sustentabilidade e não de acumulação de capital. (Veiga, 2001) Segundo Charles Gide, em visita a Rochdale, o movimento cooperativista foi o único experimento feliz do século XIX. Ó pioneiros! Dou-vos graça não somente por haver-nos brindado uma organização que procurou para milhões de homens conforto e melhora nas condições de vida e que foi, como disse um economista, não só o único experimento feliz do século XIX, mas também, e sobretudo, por haver-nos dado uma admirável lição de modéstia, quando nos demonstrastes que toda a ciência, ciência de sábios e de escribas, toda essa ciência que se formula nos livros e nas leis, a ciência em cujo nome ensinamos os homens e os governamos, não valem tanto, em matéria de clarividência de força impulsora, quanto a ação daqueles humildes operários. Estes simplesmente viveram, trabalharam e sofreram, sem receber mais lições que as do trabalho manual, a preocupação com o pão de cada dia e a inquebrável fé no advento da justiça. (Schneider, apud Gide, 1953,279) Etimologicamente cooperação (do verbo latino cooperari, de cum e operari = operar junto com alguém) significa a prestação de auxílio para um fim comum. Os pioneiros de Rochdale operaram juntos a fim de amenizarem a situação de exploração à qual estavam submetidos, tendo em vista o momento histórico o qual viviam. A cooperação quando organizada segundo estatutos previamente estabelecidos, dá origem a determinados grupos sociais. Dentre tais grupos as cooperativas representam aqueles que visam, em primeiro lugar, fins econômicos e educativos. (Pinho, 1982, 8) Anteriormente a chegada dos portugueses ao Brasil, viviam aqui as populações indígenas que tinham um modelo de sociedade solidária. As tribos preocupavam-se com o seu bem-estar, da sua família e da comunidade, o que era mais importante do que os interesses econômicos da produção. Muitos foram os movimentos de cunho cooperativista realizados no Brasil, mas oficialmente, o reconhecimento ocorreu somente após a Proclamação da República, em 1891, a partir da Constituição Federal, quando os cidadãos tiveram o direito legal de formar associações. Surgiria então a primeira cooperativa brasileira a Cooperativa de Consumo dos funcionários da Companhia Telefônica em Limeira

4 (SP). Assim começaria a surgir cooperativas de vários gêneros, com destaque as do setor agrícola. Segundo o SCHADONG (2002), no ano de 1902, colonos de origem alemã, incentivados pelo jesuíta Theodor Amstadt, fundaram uma cooperativa de crédito rural, em Vila Império, atualmente Nova Petrópolis / RS. Essa é a mais antiga cooperativa em atividade no país. 2.1 COOPERATIVISMO DE CRÉDITO Introduzido no Brasil por meio do trabalho do padre jesuíta Theodor Amstadt, o cooperativismo de crédito surgiria no Rio Grande do Sul, no município de Nova Petrópolis. A partir dessa iniciativa o movimento de crédito rural se expandiu por todo o país. As cooperativas do tipo Luzzatti, aquelas que aceitam no seu quadro social todas as categorias econômicas, também se destacaram na região Sul e Sudeste do Brasil. No entanto, essas cooperativas sofreram com a interferência do Banco Central órgão responsável pela normatização e fiscalização do Sistema Financeiro Nacional (SFN), no decorrer da década de 60 devido a forte pressão dos banqueiros que exigiam do governo medidas para frear a atuação do movimento cooperativista no mercado financeiro. Perante a esse contexto, surgia no Brasil o cooperativismo de crédito mútuo, baseado no sistema canadense Desjardins, ou seja, um sistema de cooperativas com o objetivo de propiciar fundos para a execução de projetos pessoais de melhoria do bem-estar social. O movimento SICREDI RS (Sistema Integrado de Crédito Rural do Rio Grande do Sul) foi criado como uma alternativa para a crise das cooperativas rurais na década de 60. Sua principal função era dar condições de operacionalidade administrativa e financeira às entidades de crédito rural através da centralização de recursos e programas educativos e de treinamento. Devido ao alto percentual de juros praticados pelos bancos, esse tipo de cooperativa apontou como uma alternativa àqueles que precisavam de recursos para impulsionar seu negócio. As cooperativas de crédito não se confundem com as entidades comerciais. Estas têm como finalidade o lucro, já as cooperativas têm como principal função a prestação de serviços bancários aos seus associados com juros e taxas inferiores ás outras instituições financeiras.

5 2.2 PRINCÍPIOS DO COOPERATIVISMO DE CRÉDITO Os princípios do cooperativismo de crédito são os mesmos de todos os outros segmentos de cooperativa. De acordo com MC INTYRE (2002) são esses os princípios: Adesão livre e voluntária: como uma organização voluntária a cooperativa é aberta a todas as pessoas aptas a utilizarem seus serviços, sem discriminação de qualquer espécie; Controle democrático: a cooperativa é controlada por seus sócios, homens e mulheres representam legalmente a sua instituição; Participação econômica: o capital das cooperativas é propriedade dos sócios, sendo que quando houver sobras, por exemplo, o destino será votado pelos associados; Autonomia e independência: as cooperativas são autônomas, mesmo que se estabeleçam parcerias, estas devem ser feitas sem que se perda o controle democrático e a autonomia de ação; Educação, formação e informação: de acordo com Singer (2002, p. 45) cabe às cooperativas promover a educação e a formação dos seus membros, para contribuir com a eficácia para o desenvolvimento das operações cooperativas e estimular o ensino do cooperativismo.. Intercooperação: as cooperativas devem ser parceiras e auxiliarem-se umas às outras a fim de buscar um fortalecimento; Preocupação com a comunidade: segundo Mc Intyre (2002, p. 25) a cooperativa deve trabalhar o desenvolvimento sustentável de sua comunidade, através de políticas aprovadas por seus membros.. 3 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS COOPERATIVAS DE CRÉDITO Além do respaldo teórico abordado nessa pesquisa, foi realizada uma entrevista em profundidade com a professora Vera Regina Schmitz. Segundo DUARTE (2006), a entrevista em profundidade é uma técnica dinâmica e flexível, útil para apreensão de uma realidade tanto para tratar de questões relacionadas ao íntimo do entrevistado, como para descrição de processos complexos nos quais está ou esteve envolvido..

6 A atividade de relações públicas pode ser considerada como um elo entre associados e cooperativas. Normalmente o setor de comunicação das cooperativas está relacionado ao setor de educação, isso porque, muitas vezes, a idéia que se tem de educação de cooperados está relacionada ao desenvolvimento de instrumentos de comunicação e não de estratégias, como por exemplo, as de relações públicas. Ora se, dialeticamente, causa implica solução e cooperação contrapõe-se ao conflito, pode-se pressupor como objetivo da atividade de relações públicas a cooperação mútua, entre as partes, do sistema organizaçãopúblicos visando à consecução da missão organizacional. A organização, caso não obtenha, para suas decisões, a cooperação de seus públicos, provavelmente se defrontará com muitos obstáculos em sua trajetória e terá sua missão comprometida. (SIMÔES, 2001, p 52) Conforme citação acima se pode verificar que a atividade de relações públicas pode ser desenvolvida nas cooperativas de crédito, tendo em vista que essas buscam a participação de seus associados, através da utilização dos seus serviços, a fim de que os negócios da cooperativa possam beneficiar a todos os sócios. De acordo com entrevista realizada com a professora Vera Regina Schmitz 1 os profissionais de relações públicas podem desempenhar trabalhos específicos do exercício da profissão. A entrevistada ressalta: uma cooperativa é uma organização empresarial e, portanto, necessita de trabalhos da área da comunicação como qualquer outra organização. Ou melhor, mais do qualquer outra, já que é um modelo de organização empresarial diferente, onde os sócios são os donos. Os fluxos de comunicação devem ser intensos e transparentes.. Para que a atividade de relações públicas ocorra de forma eficaz, o profissional designado para desempenhar tal tarefa deverá estar ciente dos princípios do cooperativismo para que a comunicação não seja apenas comercial como ocorre com demais instituições financeiras. Para isso, a educação cooperativista aparece como um meio de comunicar de forma que os associados passam a entender a cooperativa como sua, dessa forma, se tornam usuários fiéis. O educador não está prioritariamente interessado em que pensa ou crê o indivíduo, mas sim, em como pensa e como forma suas opiniões, ou seja, sua capacidade para compreender com clareza os fatos e raciocinar a partir daí, para obter conclusões válidas e como desenvolver essa capacidade de pensar por si mesmo. (Schneider, 2003, p. 26) A professora Vera Regina Schmitz afirma, que com relação a utilização de 1 Relações Públicas, especialista em cooperativismo, mestre em Comunicação. Professora da Universidade do Vale do Rio dos Sinos.

7 técnicas de relações públicas, muitas cooperativas utilizam instrumentos de comunicação dirigida ao invés de estratégias. O que acontece é que muitas o fazem sem um planejamento efetivo, vão realizando atividades porque são necessárias, mas não fazem parte de um projeto de comunicação, com objetivos e estratégias traçadas. Algumas ainda fazem pouco uso de instrumentos de comunicação formalizados, e com isto apresentam grandes dificuldades de se identificarem como cooperativas, já que se não houver uma comunicação intensa e transparente, alguns dos princípios inerentes ao cooperativismo não conseguem ser vivenciados e identificados. Os cooperados quando comunicados através do princípio da educação passam a valorizar a sua cooperativa, utilizam os serviços, divulgam-na aos seus familiares e outros grupos que o circundam. Portanto, conforme a entrevistada, a excelência da comunicação deve ser constantemente planejada. A professora Vera Schmitz afirma que deve haver uma constância, uma manutenção, uma eterna busca de aproximação do associado com o seu negócio cooperativo. Agindo dessa forma consegue-se uma relação de proximidade e sólida com os cooperados. Considerando que está especificado no Código de Ética Profissional dos Profissionais de Relações Públicas, que este deve empenhar-se para criar estruturas e canais de comunicação que favoreça o diálogo e a livre circulação de informações, pode-se afirmar que a atuação dos profissionais de relações públicas, deve ser praticada de forma planejada e estratégica. Somente dessa forma os profissionais que exercem a atividade poderão considerar-se educadorescomunicadores. Criar mecanismos para fortalecer a identidade cooperativa e o compromisso do associado enquanto sócio e usuário dos serviços da cooperativa; buscar informar sobre a gestão, as metas e os resultados da cooperativa, buscando uma visão de unidade; consolidar a imagem da cooperativa, por meio de mecanismos informacionais, são estratégias apresentadas pela professora Vera Schmitz que podem ser desenvolvidas pelos profissionais de relações públicas nas cooperativas de crédito. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS A proposta deste artigo é apresentar mais um campo de atuação para os profissionais de relações públicas no âmbito das cooperativas de crédito. Vivemos

8 num momento em que a concorrência é alta e os profissionais que não buscarem manter-se informados ou mesmo aptos a trabalhar em diferentes tipos de organizações, estarão fora do mercado de trabalho. Constatamos através da entrevista realizada com a professora Vera Regina Schmitz, que os relações públicas são capazes de atuarem na comunicação das cooperativas e podem valer-se, inclusive, do princípio da educação para desenvolverem um trabalho dirigido e planejado. Cabe aos atuantes da atividade buscarem as oportunidades de aplicação das técnicas de relações públicas para atingirem o seu público específico, nesse caso os associados. Por meio da integração da comunicação e da educação, seus conceitos, funções e práticas, pode-se implementar um processo de educação nas cooperativas, contribuindo para o exercício da cidadania e para a valorização dos seus diversos públicos e, conseqüentemente, fortalecendo a cooperativa e o sistema a que está integrada. (Schmitz, apud Schneider, 2003, p. 204) A participação dos associados na cooperativa não deve ser imposta, mas sim uma adesão espontânea dos indivíduos que se origina na materialização de certos valores que o ser adota como seus. Desta forma, o cooperado passa a apoiar a cooperativa e utilizar os serviços oferecidos pela mesma, pois a percebe como sua propriedade. Para isso, é necessário que as estratégias de relações públicas se façam presente entre as estratégias das cooperativas, principalmente as de crédito, pois dessa forma o associado obterá informações sobre os projetos e realizações da organização. De acordo com Franco (1985, p.53), A comunicação organizada e a educação voltada para a capacitação do homem são necessidades do cooperativismo moderno.

9 5 BIBLIOGRAFIA MC INTYRE, Jimmy Peixe & SILVA, Emanuel Sampaio. Como formar e gerir um empreendimento cooperativo. SEBRAE, Pernambuco, VEIGA, Sandra Mayrink. Cooperativismo: uma revolução pacífica em ação. DP&A, Rio de Janeiro, SCHNEIDER, José Odelso. Educação cooperativa e suas práticas. UNISINOS, São Leopoldo, DUARTE, Jorge e BARROS, Antônio. Métodos e Técnicas de Pesquisa em comunicação. Atlas, São Paulo, SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas e micropolítica. Summus, São Paulo, PINHO, Diva Benevides. O cooperativismo no Brasil; da vertente pioneira à vertente solidária. Saraiva, São Paulo, SINGER, Paul. Cooperativismo: uma revolução pacífica em ação. DP&A, Rio de Janeiro, FRANCO, Homero M. Comunicação e educação cooperativista. Imprensa Universitária UFSC, Florianópolis, MARQUES, Mário Osório. Comunicação e educação cooperativistas no Brasil. Perspectiva Econômica. São Leopoldo, v. 10, n. 27, p , SCHARDONG, A. A Cooperativa de crédito: instrumento de organização econômica da sociedade. Rigel, Porto Alegre, REIS, Brício dos Santos. Evolução do cooperativismo de crédito no Brasil e sua realidade atual. Economia Rural, Viçosa, v. 10, n.3, p 13-15, jul. / dez 1999.

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