Percepção dos consumidores brasileiros de vinho

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1 1 Percepção dos consumidores brasileiros de vinho Metodologia da pesquisa desenvolvida pela Wine Intelligence Os dados desta pesquisa online (Wine Intelligence Vinitrac ) foram coletados no Brasil em julho de 2018, no total foram entrevistados 1000 consumidores que bebem vinhos pelo menos duas vezes por ano. Os dados são representativos dos consumidores regulares de vinho do Brasil, em termos de idade, gênero, renda e região de residência. Sendo que, mais da metade da amostra dos homens (53%) entrevistados possuem entre 25 anos a 44 anos e metade das mulheres entrevistadas fazem parte desta faixa etária. As regiões que tiveram maior representatividade na amostra, independente do gênero dos respondentes, foram a sudeste, nordeste e sul, sendo São Paulo o estado com maior número de respondentes. Mercado de vinhos no Brasil em um contexto global O consumidor de vinhos no mundo está ficando mais velho. A Wine Intelligence classifica o mercado de vinhos em cinco categorias: maduro, estabelecido, em crescimento, emergente e novos emergentes. Nessa classificação, O Brasil está enquadrado na categoria emergente (TABELA 1). Esta categoria que também inclui os países como China, Rússia, Taiwan, Colômbia, Turquia, Peru e Angola, tem crescido e aponta várias oportunidades. Tabela 1 Classificação do mercado mundial de vinhos MADURO ESTABELECIDO CRESCIMENTO EMERGENTE NOVOS EMERGENTES Mercados onde o vinho parece ter alcançado seu potencial com estáveis ou decrescentes volumes Mercados com forte crescimento histórico que está diminuindo Mercados onde o vinho é um produto dominante e / ou experimentando crescimento Mercados onde o vinho está experimentando crescimento e mostra potencial de uma base relativamente baixa Mercados onde o vinho ainda é uma bebida relativamente nova e desconhecida, mas mostrando potencial Alemanha (2) França (5) Austrália (8) Estados Unidos (1) Suíça (6) Holanda (9) Canadá (3) China (4) Reino Unido (7) Irlanda (12) Itália (10) Rússia (23) Filipinas (42) Suécia (13) Japão (11) Polônia (14) Brasil (26) Malásia (43) Dinamarca (15) Hong Kong (18) Coreia do Sul (17) Taiwan (29) Indonésia (44) Áustria (16) República Checa (25) Portugal (19) Colômbia (38) Índia (45) Espanha (21) Nova Zelândia (27) Romênia (22) Turquia (41) Vietnã (47) Bélgica e Luxemburgo (20) Hungria (32) Cingapura (24) Peru (46) Tailândia (48) Noruega (30) Finlândia (34) México (28) Angola (49) Nigéria (50) Chile (31) Grécia (39) Emirados Árabes Unidos (35) Argentina (33) Eslovênia (40) África do Sul (36) Eslováquia (37)

2 2 As expectativas são de que os mercados emergentes evoluam para mercados em crescimento, onde investimentos realizados atualmente devem trazer altos retornos, porém envolvem níveis mais altos de risco (FIGURA 1). Para os novos mercados emergentes a estratégia consiste em selecionar um determinado número de mercados para trabalhar com cautela. Já em mercados estabelecidos é fundamental implementar uma boa estratégia de preços e lucros, enquanto que nos mercados maduros a recomendação é de remodelar portfólio e investir somente para atender necessidades específicas. Figura 1 Estratégias x Classificação dos mercados de vinhos Estrelas Estratégia de investimento: Investir e esperar retornos altos. Mercados Emergentes Interrogação Estratégia de investimento: Selecionar um número limitado de mercados e penetrar com cautela. Mercados em Crescimento Novos Mercados Emergentes Mercado Estabelecido Vaca Leiteira Estratégia de investimento: Implementar uma boa estratégia de preços e lucros. Mercado Maduro Cachorros Estratégia de investimento: Reestruturar o portfólio e investir somente para atender necessidades específicas.

3 3 Considerando os 25 principais países consumidores de vinhos, verifica-se que, os Estados Unidos ocupam a primeira posição no ranking que classifica o mercado de consumo de vinhos em um contexto mundial. Na sequência destacam-se a Itália, a França, a Alemanha, a China, o Reino Unido e a Argentina. O Brasil ocupa a 17ª posição, apresentando a maior taxa de crescimento em termos de consumo de 2016 a 2017, seguido pela Rússia, Portugal, Itália e África do Sul (TABELA 2). Tabela 2 Os 25 Principais Países Consumidores de Vinhos Tranquilos País (TOP 25 países no mercado de vinhos tranquilos) CAGR Volume de 2016 a Estados Unidos 0.93% 2. Itália 2.91% 3. França -1.16% 4. Alemanha -0.06% 5. China -1.62% 6. Reino Unido -2.59% 7. Argentina -2.18% 8. Espanha 0.31% 9. Rússia 5.29% 10. Austrália 0.50% 11. Romênia 1.75% 12. Canadá 1.17% 13. Portugal 2.92% País (TOP 25 países no mercado de vinhos tranquilos) CAGR Volume de 2016 a África do Sul 2.18% 15. Holanda -0.13% 16. Japão -1.86% 17. Brasil 8.71% 18. Grécia 1.55% 19. Suíça -1.38% 20. Chile -2.59% 21. Hungria 0.62% 22. Áustria -1.00% 23. Bélgica e Luxemburgo -3.30% 24. Suécia -1.01% 25. Dinamarca -1.48% Após China e Reino Unido, o Brasil apresenta a maior proporção de consumidores que compram vinho online, enquanto na China essa proporção é de 41%, no Reino Unido é de 30% e no Brasil 26%. Na sequência aparece o Japão com 23%, Austrália com 21%, Singapura e Nova Zelândia, ambas com 18%, e Alemanha com 17% (FIGURA 2). Figura 2 Compra de vinhos online por país CANADÁ 3% MÉXICO 7% USA 13% COLÔMBIA 7% CHILE 10% BRASIL 26% ARGENTINA 4% IRLANDA 5% REINO UNIDO 30% PORTUGAL 5% ESPANHA 11% NORUEGA 3% BÉLGICA 5% SUÉCIA 7% ALEMANHA 17% FINLÂNDIA 4% DINAMARCA 13% HOLANDA 11% POLÔNIA 5% RÚSSIA 6% CHINA 41% SINGAPURA 18% HONG KONG 10% AUSTRÁLIA 21% JAPÃO 23% NOVA ZELÂNDIA 18%

4 4 No Brasil existem 32 milhões de consumidores regulares de vinho e uma boa parte deles vive na região Sudeste, que representa 46% dos consumidores, enquanto o Nordeste representa 27%, Sul 15%, Centro-oeste 6% e Norte 5% (GRÁFICO 1). Gráfico 1 Distribuição de consumidores regulares por região do Brasil Norte 5% Sul 15% Centro/Oeste 6% 32 milhões de consumidores regulares de vinho Sudeste 46% Nordeste 27% O vinho brasileiro ocupa o primeiro lugar no ranking de consciência e compra entre os principais países de origem. No entanto, fazendo um comparativo entre os seis principais países de origem, o Brasil apresenta percepção de qualidade, de preço e de elasticidade de preço muito próxima aos vinhos oriundos da Argentina e do Chile (TABELA 3).Os consumidores mais velhos, 50 anos ou mais, tem maior conhecimento sobre o vinho brasileiro (87%), além de serem os principais consumidores nos últimos 6 meses (78%). A maioria dos consumidores desta faixa etária (50+) compra mais, em maior percepção de qualidade entre as demais faixas etárias, mas associa o vinho brasileiro a um produto de dia a dia. Considerando que os mercados estejam envelhecendo, aspectos como tamanho das letras nos rótulos e segurança das embalagens passam a ser quesitos importantes a serem trabalhados. Tabela 3 Desempenho do vinho brasileiro % Entre os consumidores regulares de vinho Resultados para o vinho brasileiro Posição entre os principais países de origem Conhecedores do vinho brasileiro 75% 82% 87% 1º Compradores de vinho brasileiro 67% 72% 78% 1º Percepção de qualidade (qualidade muito alta) 33% 31% 37% 6º Percepção de preço (média por garrafa) R$ R$ R$ º Elasticidade de preço (% pagaria até R$ 200 por garrafa) 26% 21% 18% 6º

5 5 Observando o conhecimento/ familiaridade dos consumidores sobre os países de origem dos vinhos, percebe-se que os países que os consumidores mais ouviram falar e tem maior conhecimento são: Brasil (80%), Portugal (74%), Itália (71%), Argentina (64%), Chile (64%) e França (62%). Sendo que o Brasil (89%) e o Chile (74%) são os países com as maiores taxas de conversão em compra, considerando os consumidores que beberam vinhos provenientes destes países nos últimos 6 meses (TABELA 4). Analisando a performance de compra, verifica-se que o Brasil tem a melhor performance em termos de consciência (80%) e conversão de compra (71%). Na sequência, o Chile se destaca com a segunda maior taxa de conversão (47%), embora esteja em quinto lugar em consciência. A terceira maior taxa de conversão de vendas é dos vinhos de Portugal, que é de 44% e em consciência fica em segundo lugar (TABELA 4). Por conseguinte, o Brasil e o Chile são os países de maior sucesso em relação à consciência e consumo. Tabela 4 Familiaridade, conversão em compra e compra de vinhos por país de origem Países Familiaridade com os países produtores de vinhos Conversão em compra por país de origem dos vinhos Compra de vinhos por país de origem Brasil 80% 89% 71% Portugal 74% 59% 44% Itália 71% 41% 29% Argentina 64% 52% 34% Chile 64% 74% 47% França 62% 38% 24% Espanha 47% 30% 14% Uruguai 32% 32% 10% Alemanha 25% 26% 6% Estados Unidos (Região da Califórnia) 24% 25% 6% Suíça 18% 21% 4% África do Sul 18% 23% 4% Austrália 17% 17% 3% Outras regiões dos Estados Unidos (sem a Califórnia) 15% 26% 4% Nova Zelândia 10% 20% 2% Não sabe 2% Outros 1% 12% 0% Nenhum desses 3% 2%

6 6 Quanto a percepção de qualidade do país de origem do vinho, verifica-se que 65% dos consumidores percebem os vinhos italianos como produtos de maior qualidade, na sequência se destacam os vinhos portugueses (62%) e franceses (58%). Cerca de 33% dos consumidores atribuem aos vinhos brasileiros alta qualidade e uma proporção maior, que corresponde a 41%, considera apenas que seja um produto de qualidade. De forma muito similar aos vinhos brasileiros, são percebidos os vinhos argentinos (GRÁFICO 2). Gráfico 2 Percepção de qualidade do país de origem % que marcou a qualidade dos vinhos de cada um dos seguintes países produtores de vinho Base = Todos os bebedores regulares de vinho (n = 1000) No que diz respeito à expectativa de preço do país de origem do vinho, 42% dos consumidores imaginam pagar mais de R$ 80,00 pelos vinhos franceses. Na sequência, aparecem os vinhos italianos (36%) e portugueses (30%) na faixa de preço mais elevada. A expectativa de preço do vinho brasileiro, por sua vez, é predominantemente abaixo de R$ 29,99, conforme indicam 34% dos respondentes. O valor médio que se espera pagar por um vinho originário do Brasil é de R$ 43,49 (GRÁFICO 3). Gráfico 3 Expectativa de preço do país de origem

7 7 Em relação à expectativa de elasticidade de preço do país de origem para uma garrafa de vinho, verifica-se que os vinhos da França são considerados mais caros, tendo 42% dos consumidores respondido que uma garrafa de vinho francês pode custar mais de R$ 200,00. Na sequência, nessa categoria, aparecem os vinhos originários da Itália (40%) e de Portugal (39%). O maior percentual de respondentes (28%) indicou que uma garrafa de vinho proveniente do Brasil pode custar mais de R$ 50,00 (GRÁFICO 4). Gráfico 4 Elasticidade de preço do país de origem para uma garrafa No que se refere às associações com o país de origem, o vinho brasileiro é associado principalmente ao consumo diário (58%), boa relação entre preço e qualidade (46%), vinhos para pessoas como eu (41%) e vinhos fáceis de gostar (38%). Tais associações são semelhantes às verificadas com a bebida nos também sul-americanos Argentina e Chile. Com vinhos de Portugal, Itália e França, por outro lado, são mais comuns associações como vinhos para celebrar, para ocasiões especiais e premium. (TABELA 5). Tabela 5 Associações com o país de origem Brasil Argentina Chile Portugal Itália França n= Vinhos do dia a dia 58% 30% 30% 23% 20% 14% Boa relação preço / qualidade dos vinhos 46% 33% 38% 28% 23% 21% Vinhos para pessoas como eu 41% 27% 33% 33% 30% 29% Vinhos fáceis de gostar 38% 30% 37% 36% 35% 30% Vinhos para comemorar 28% 26% 34% 37% 41% 43% Vinhos para ocasiões especiais 22% 23% 30% 40% 40% 46% Vinhos que eu gostaria de saber mais sobre 21% 27% 28% 32% 34% 33% Vinhos com prêmios 20% 21% 28% 35% 34% 37% Vinhos Premium 19% 22% 31% 41% 45% 44% Vinhos misteriosos 11% 18% 18% 19% 24% 27% Não sabe 3% 7% 7% 4% 4% 6% % que associam as seguintes declarações com os vinhos dos seguintes países produtores de vinho Base = Todos os bebedores regulares de vinho (n = 1000)

8 8 A principal barreira de consumo do vinho brasileiro é a informação, ou seja, não ter muito conhecimento sobre a bebida do próprio país. Isso é verificado entre bebedores (33%) e não bebedores de vinho (35%). Em seguida, o preço é apontado como uma barreira ao consumo do vinho brasileiro, conforme indicação de 27% dos bebedores e 24% dos não bebedores de vinho. Educar sobre o vinho brasileiro parece ser a chave para atrair novos consumidores (TABELA 6). Tabela 6 Barreiras ao consumo do vinho brasileiro Vinho Brasileiro Todos os consumidores regulares de vinhos Consumidores Não consumidores n= Informações - não sei o suficiente sobre Vinho Brasileiro 34% 33% 35% Preço - Acho que o vinho brasileiro é caro 26% 27% 24% Status - O vinho brasileiro não é bem visto / tem má reputação Qualidade - Eu não gostei dos vinhos que provei até agora / Eu não acho que vou gostar de vinho brasileiro 18% 18% 18% 17% 15% 21% Acessibilidade - É difícil encontrar vinho brasileiro 16% 15% 16% Eu não sei 22% 24% 19% % que associam as seguintes declarações com vinhos do Brasil Analisando as bebidas mais consumidas pelos brasileiros, notase que, independente do gênero, idade e renda dos respondentes, o vinho tinto e a cerveja são as bebidas que predominam. O vinho branco, a vodka, o whisky, a cerveja artesanal, os espumantes brasileiros e a cachaça também são bebidas que se destacam em termos de consumo. Porém, o comportamento entre homens e mulheres tem uma diferença relevante na preferência, sendo que os homens consomem bebidas mais fortes como whisky, vodka e cachaça, quando comparados com as mulheres. As demais bebidas consumidas podem ser visualizadas na Tabela 7. O mesmo ocorre com os consumidores mais jovens (de 18 a 34 anos), os quais consomem mais, se comparado com os consumidores mais velhos, as bebidas mais fortes como vodka e tequila, e cervejas artesanais. Outro dado significativo é que, quando confrontados os tipos de bebidas com as faixas de renda, nota-se que vinho branco, whisky, cerveja artesanal, espumantes brasileiros, vinho do Porto, Champanhe, e Prosecco possuem consumo maior dentre os entrevistados com maior renda em detrimento aos de menor renda. Isso ilustra um comportamento exatamente oposto entre os consumidores de maior poder aquisitivo, quando comparados com os consumidores de menor poder aquisitivo.

9 9 Tabela 7 Bebidas consumidas pelos brasileiros Bebidas consumidas Geral Homens Mulheres Vinho tinto 92% 92% 92% Cerveja 84% 86% 81% Vinho branco 49% 52% 46% Vodka 48% 54% 41% Whisky 41% 53% 28% Cerveja artesanal 41% 45% 36% Espumantes do Brasil 38% 40% 37% Cachaça 33% 42% 24% Tequila 29% 33% 26% Vinho Rosé 29% 26% 33% Cocktails 28% 25% 31% Licores 27% 26% 28% Bebidas alcoólicas prontas para beber 27% 28% 26% Vinho do Porto 24% 23% 25% Vinho de sobremesa / Vinho doce 24% 21% 26% Sidra 19% 21% 18% Conhaque / Brandy 19% 24% 13% Outros Espumantes 16% 16% 17% Champanhe (Francês) 16% 15% 17% Rum 15% 17% 13% Prosecco 15% 14% 15% Gin 14% 15% 13% Outros Espumantes Rosés 11% 10% 13% Cava 6% 7% 4% Xerez 4% 5% 3% Outros 2% 2% 1%

10 10 Os consumidores compram vinho principalmente, independente de gênero e da idade, em hipermercados/ supermercados (79%), sendo que 6 varejistas parecem dominar este mercado: Angeloni (41%), G. Barbosa (39%), Carrefour (33%), Extra (32%), Guanabara (31%) e WalMart (29%). Vale observar que estes varejistas têm distribuição geográfica diferente, como, por exemplo, Angeloni e Extra são menos relevantes na região sul, ao contrário das regiões nordeste e centro-oeste em que os mesmos são mais relevantes. O mesmo ocorre com o WalMart, o qual é mais relevante na região nordeste e menos relevante no norte. Os consumidores também adquirem vinhos em lojas especializadas em vinho ou bebidas em 37% dos casos, além de comprarem em empórios (30%) e pela Internet (30%). Já os consumidores com idade entre 25 anos a 44 anos compram significativamente mais vinho pela Internet do que os consumidores acima dos 50 anos. Na Tabela 8 pode-se observar os demais locais que os consumidores também costumam adquirir vinhos. E analisando os canais de compras e as faixas de renda dos consumidores, nota-se claramente uma tendência dos consumidores com maior faixa de renda adquirirem vinhos em lojas especializadas, empórios, e Internet, em comparação aos consumidores com menor poder aquisitivo, que adquirem vinhos mais em supermercados/hipermercados. O que pode ilustrar que os consumidores com maior poder aquisitivo preferem locais mais exclusivos e, consequentemente, com produtos diferenciados. Tabela 8 Canais de compra de vinho pelos consumidores brasileiros Canais de compra de vinho Geral Homens Mulheres Supermercados (Hipermercados) 79% 78% 79% Loja especializada em vinhos e bebidas alcoólicas 37% 37% 38% Empórios (Delicatessen) 30% 32% 27% Na Internet 30% 33% 26% Lojas de conveniência 27% 28% 26% Atacados 26% 29% 22% Wine clubs 15% 18% 12% Direto nas vinícolas 13% 13% 12% Duty free 11% 10% 11% Direto das importadoras 7% 8% 7% Outros 1% 1% 1% Em relação ao envolvimento dos consumidores com o vinho, percebe-se que, independente do gênero e da idade, 28% possuem um alto envolvimento, 38% um médio envolvimento e 34% um baixo envolvimento. Quando comparado com as faixas de rendas dos consumidores, nota-se um comportamento inverso entre o envolvimento com o vinho, isto é, quanto maior a renda, mais alto o envolvimento com a bebida, e quanto mais baixa a renda, menor é o envolvimento. Isso reforça dados já constatados nesta pesquisa, que consumidores com maior poder aquisitivo tendem a ser mais preocupados com qualidade do que com quantidade e preço. Ainda observando o envolvimento com o vinho, verifica-se que as afirmações obter prazer bebendo vinho (91%), ter boa relação qualidade/preço (89%), decidir qual vinho comprar é uma decisão muito importante (84%) e eu tenho um grande interesse por vinhos (83%) foram citadas como fundamentais para os respondentes, dos quais apenas 39% declararam não saber muito sobre vinho. Analisando a atitude dos consumidores em relação ao vinho, percebe-se que 69% gostam de

11 11 experimentar novos e diferentes estilos, independente do gênero, e apenas 11% não se importam com o que estão comprando, desde que o preço seja justo. Já observando a atitude em relação ao vinho pelas faixas etárias e de renda, notase informações bem interessantes para o mercado. Consumidores mais jovens (de 18 a 34 anos) são menos conservadores do que os consumidores mais velhos (mais de 55 anos), uma vez que a primeira faixa gosta de experimentar novos e diferentes tipos de vinho em detrimento aos mais velhos, que sabem do que gostam e costumam adquirir o que já conhecem significativamente mais do que as faixas etárias dos mais jovens. Logo, os jovens e os mais velhos possuem comportamento inverso em relação à atitude com o vinho. E dentre os consumidores com maior poder aquisitivo, percebe-se que são mais ousados do que os consumidores com menor poder aquisitivo, assim como se importam mais com o produto que estão adquirindo, preço não é o que importa para as classes mais altas. Tabela 9 Canais de compra de vinho pelos consumidores brasileiros Atitude em relação ao vinho Geral Homens Mulheres Gostam de experimentar novos e diferentes estilos de vinhos Não se importam com o que estão comprando, desde que o preço seja justo 69% 67% 71% 11% 13% 8% Sabe o que gosta e costuma adquirir o que já conhece 20% 20% 20% Já a percepção dos consumidores, em relação ao tipo de fechamento das garrafas, ainda se mostra um tanto conservadora, uma vez que a cortiça natural continua com forte aceitação em detrimento à cortiça sintética e a screw-cap. Dentre os consumidores com maior poder aquisitivo a maior aceitação é a rolha de cortiça natural e a menor aceitação é em relação às screw-caps. Uma configuração similar ocorre com os consumidores mais velhos, que repudiam mais as screw-caps e as rolhas de cortiça sintética, ao passo que dentre os mais jovens a aceitação da tampa de rosca está consideravelmente mais elevada. Isso mostra que os consumidores com renda e idade mais elevadas, tendem a ser mais conservadores, se comparados aos consumidores mais jovens e com rendas inferiores. A maioria dos consumidores brasileiros de vinhos classificou o conhecimento da marca (86%), a harmonização com alimentos (83%), recomendações de amigos e familiares (81%), informações contidas nos rótulos dos vinhos (80%) e as variedades de uvas (79%) como os principais fatoreschave observados no momento da escolha dos vinhos. E um dado muito interessante é que novamente as faixas de renda tem resultados inversos, uma vez que os fatores de escolha no momento da compra como variedades das uvas, região de origem dos vinhos, país de origem dos vinhos e recomendação de guias de vinhos são fatores significativamente mais importantes para consumidores com rendas mais elevadas em detrimento aos consumidores de rendas mais baixas, que tendem a não achar importante estes fatores, até pelo fato de muitas vezes desconhecerem. E a harmonização de vinhos com alimentos é o fator que mais se destaca dentre os consumidores com maior poder aquisitivo, o que pode indicar que este tipo de consumidor está disposto a escolher o melhor vinho para harmonizar com o prato escolhido. Os vinhos brasileiros ocupam o primeiro lugar no que diz respeito à consciência e conversão de compra entre os consumidores do pais, eles vem aproximando o posicionamento de imagem referente aos vinhos sul americanos. Já é notória a evolução da percepção da qualidade dos nossos vinhos, mas os esforços ainda devem ser continuados, principalmente no que se refere a informação da categoria para o consumidor e um trabalho de consolidação da categoria média e premuim, para que a percepção de valor do vinho nacional cresça com a tendência de consumir mais vinho. Campanhas que explorem a qualidade e singularidades do vinho brasileiro podem trazer oportunidades para uma maior percepção de qualidade.