ALVIRA BOSSY. A prática da responsabilidade social nas organizações da região do Vale do Itajaí

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1 ALVIRA BOSSY A prática da responsabilidade social nas organizações da região do Vale do Itajaí Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Psicologia da Universidade do Vale do Itajaí Orientador: Profª. Msc. Maria Clara de Jonas Bastos. Itajaí SC, 2008

2 2 AUTORA: Alvira Bossy TÍTULO: A prática da responsabilidade social nas organizações da região do Vale do Itajaí ORIENTADORA: Profª Msc Maria Clara de Jonas Bastos. BANCA EXAMINADORA: Profª Drª Elizabetht Navas Sanches Profª Msc Rosana Marques da Silva

3 3 Memorial referente a escolha do tema por parte da autora A partir do momento que passei a compreender a responsabilidade social das organizações, passei a vê-la como uma possibilidade das organizações gerarem lucro, sem deixar de oferecer qualidade de vida aos seus funcionários, preservarem o meio ambiente e participarem na solução dos problemas sociais da comunidade onde atuam. Passei a me questionar, qual o retorno que as organizações dão aos recursos que obtêm e qual o papel delas na solução dos problemas sociais. Paralelo a isso percebia a valorização da ética e da transparência no mundo dos negócios em um momento de escândalos, sobretudo políticos, de corrupção e desvios de dinheiro público. Busquei situar o fazer do psicólogo neste contexto, dentro de uma área emergente, desconhecida e pouco explorada na área da psicologia: a responsabilidade social. Foi um desafio para mim eleger o tema da responsabilidade social para meu trabalho de conclusão de curso. O motivo foi justamente por ser uma área inexplorada pelos psicólogos e ao mesmo tempo extremamente emergente. Espero instigar estudantes e profissionais a explorarem esta área, conquistar o espaço do psicólogo dentro da área da responsabilidade social das organizações e obter o reconhecimento de nosso saber.

4 4 A prática da responsabilidade social nas organizações da região do Vale do Itajaí. Resumo: O bom atendimento ao cliente, a garantia de qualidade dos produtos, serviços e preços competitivos são necessários, mas, não suficientes assegurar a sobrevivência de qualquer organização no mercado. É preciso algo mais e as organizações, preparam-se para se adequar ao mais novo modelo de gestão: a responsabilidade social. Considerada um tema emergente e que vem desempenhando um papel estratégico tanto na atuação das organizações como na economia nacional, refletindo, conseqüentemente, na cultura de clientes e consumidores. Face a isso, o objetivo geral desta pesquisa foi analisar a prática da responsabilidade social nas organizações da Região do Vale do Itajaí, enquanto os objetivos específicos foram: levantar os motivos que levaram as organizações a investir na responsabilidade social, bem como a política e a gestão de responsabilidade social desenvolvida por elas e, finalmente, verificar o envolvimento das partes interessadas neste processo. Como enfoque metodológico, foi utilizado a pesquisa qualitativa e os dados coletados através de uma entrevista semi-estruturada foram analisados a partir do método de análise de conteúdo. Em relação aos objetivos propostos, percebeu-se que as organizações investem em responsabilidade social motivadas por fatores e pressões externas. Desconhecem normas de certificação e não possuem política ou gestão de responsabilidade social definida. Por desconhecerem as formas de atuação, investem somente em responsabilidade social externa que envolve doação a comunidades carentes e promoção da cidadania. Percebe-se que há necessidade de capacitação técnica dos profissionais envolvidos no processo, a fim de direcionar os resultados obtidos por meio de suas ações, tais como, fortalecimento da imagem e promoção da cidadania. Bem como, obter uma prática gerencial estruturada e condizente com as demandas sociais. Palavras-chave: Organizações; Gestão; Políticas; Responsabilidade Social;

5 5 1 INTRODUÇÃO As organizações atuais, impulsionadas pelo grau de conscientização da sociedade e ameaçadas pela crescente competitividade do mundo dos negócios, passam a entender que para sobreviver neste cenário sócio-econômico devem ir além do objetivo de gerar lucro (KARKOTLI, 2004; MELO NETO E FROES, 2002). Relacionamento ético com funcionários, clientes e fornecedores, manejo de recursos naturais visando à preservação e reduzindo impactos no meio ambiente e, até mesmo, os problemas sociais da comunidade, são algumas das questões que passaram a fazer parte da gestão das organizações atuais. Neste contexto, a responsabilidade social passa a ser vista não apenas como uma solução para os problemas atuais, mas, também, como uma estratégia para alcançar os objetivos de uma organização, além de lhe atribuir um papel de destaque no cenário econômico (KARKOTLI, 2004). De acordo com o Instituto Ethos (2003), a responsabilidade social diz respeito à maneira como as organizações realizam seus negócios, os critérios que utilizam para a tomada de decisões, os valores que definem suas prioridades e os relacionamentos com todos os públicos com os quais interagem. Esta pesquisa envolve o estudo dos aspectos relacionados à prática da responsabilidade social, uma área pouco explorada pelo psicólogo. Tendo em vista que a emergência deste tema é algo extremamente notável, pois, os dados do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada - IPEA (2006) apontam um desenvolvimento significativo nos últimos quatro anos, situando Minas Gerais em primeiro lugar com 81% e o Estado de Santa Catarina como o segundo Estado brasileiro onde as organizações mais investem em responsabilidade social. À medida que esses investimentos crescem, junto com eles cresce também a necessidade de pesquisas e profissionais capacitados para desenvolver projetos ou assessorar as organizações nessa área, dentre elas, a Psicologia Organizacional e do Trabalho. A fim de auxiliar na compreensão da responsabilidade social no âmbito das organizações, inicialmente apresenta-se a conceituação deste termo, seguido de um breve resgate histórico do seu movimento no Brasil no mundo.

6 6 1.1 Responsabilidade social: conceito A conscientização da sociedade em relação à escassez de recursos naturais, respeito aos direitos humanos e do consumidor, como também a busca de melhores condições de vida, são algumas das questões com as quais as organizações têm se deparado atualmente. Somando a competitividade do mundo nos negócios, nota-se que a inclusão deste tema na gestão das organizações passou a ser uma questão de sobrevivência no atual cenário sócio-econômico (KARKOTLI, 2004; MELO NETO e FROES, 2002). Segundo Karkotli (2004), as ações das organizações devem ir além do objetivo de gerar lucro e estenderem-se à promoção da qualidade de vida de seus funcionários, preservação do meio ambiente e envolvimento com os problemas sociais do país. Portanto, [...] uma organização deve ter consciência de que ao agir no mundo, influencia potencialmente pessoas, famílias, sociedade e meio ambiente [...] e a organização também deve se reconhecer responsável pela qualidade dessa influência (ESTEVES, 2000, p.244). Ou seja, é dever da organização ser responsável por suas ações, visto que elas influenciam no meio social. Logo, estas ações adquirem um caráter social. O conceito da responsabilidade social é um tema considerado como prática emergente nas organizações, haja vista as discussões atuais em torno das questões ambientais e sociais. Para Oliveira (2002), a responsabilidade social é algo muito amplo devido a grande variedade de áreas de atuação e atividades que podem ser desempenhadas por uma organização. Conceituando o termo responsabilidade social, o autor pontua a ética como o princípio que deve marcar as ações e relações da organização com todos os públicos com os quais interagem, sejam eles, acionistas, governo, funcionários, mercado, comunidade ou meio ambiente. Ao considerar a ética como princípio, o autor pontua como foco da responsabilidade social a geração de valor para todos. Já para o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, uma organização privada sem fins lucrativos que tem como uma das missões disseminar o conceito de responsabilidade social, [...] a forma das empresas realizarem seus negócios, os critérios e valores que utilizam para se relacionar com seu público-alvo é o que define como responsabilidade social (ETHOS, 2003, p.09). Para esse Instituto, a ética também está relacionada ao conceito de responsabilidade social, juntamente com a transparência na gestão dos

7 7 negócios e são estes conceitos - ética e transparência - que devem servir de base para as ações da organização quando elas causam impactos na sociedade, no meio ambiente e no futuro dos negócios delas. Diante do exposto, a responsabilidade social pode ser entendida como um conjunto de ações desenvolvidas pelas organizações de forma ética e transparente (KARKOTLI, 2004; ESTEVES, 2000; ETHOS, 2003). Uma maior compreensão do tema é possível através do resgate histórico. 1.2 Resgate histórico Não há um consenso entre os autores sobre o início da prática da responsabilidade social pelas organizações. Segundo Tenório (2006), a responsabilidade social passou a influenciar as formas de atuação social das organizações e a definir suas principais responsabilidades em relação aos agentes sociais no início do século XX, quando da transição da economia agrícola para a industrial. O autor pontua que a responsabilidade social passou a ser confundida nesse mesmo período com a filantropia. Bitttencourt (2005) não define datas, mas, pontua que foram os relacionamentos entre indústrias, mercados e sociedades, no auge da produção industrial, que deram origem ao conceito de responsabilidade social nas organizações. Visto por este autor como fruto da crescente importância das atividades industriais no contexto social, envolvendo interferências no meio ambiente, infra-estrutura urbana, relacionamento humano e mudanças de valores culturais nas comunidades industriais. Já para Karkotli (2004), a responsabilidade social começou a ser pensada em 1899, na França, pelo empresário A. Carnegie, que estabeleceu dois princípios para a prática da responsabilidade social: a caridade e a custódia. Mas, estes princípios acabaram criando iniciativas assistencialistas e paternalistas e a responsabilidade social era vista, então, como obrigação dos indivíduos e não das organizações. Neste sentido, Melo Neto e Froes (2002) falam que, inicialmente, as ações sociais das organizações eram sim assistencialistas e, também, filantrópicas. Mas, quando as organizações identificaram ganhos expressivos de imagem, elas

8 8 então começaram a adotar modelos de empreendedorismo social e filantropia de alto desempenho. Esse avanço, segundo Karkotli (2004), tornou a responsabilidade social um tema bastante debatido nos anos 50 e 60, chegando a ser pensada como um reflexo dos valores e objetivos sociais. Tenório (2006) afirma que, até a década de 50, a responsabilidade social assumiu uma dimensão estritamente econômica e foi entendida como a capacidade empresarial de geração de lucros, criação de empregos, pagamento de impostos e cumprimento de obrigações legais. Leisinger (2001) fala que, até os anos 50, o conceito de ética empresarial ainda não havia entrado no vocabulário acadêmico, os aspectos morais das atividades econômicas estavam submetidos a uma espécie de ética social que fazia referência à questão trabalhista. Pontua ainda que, no final da década de 60, as relações entre economia e sociedade chegaram a atingir um público mais amplo. Além dos direitos dos trabalhadores, entraram em foco o direito das minorias, das mulheres, o direito ambiental, as questões de saúde e segurança e a preocupação com os países em desenvolvimento. E desde meados dos anos 70, todo agir socialmente relevante tem sido submetido a uma reflexão deste tipo. Portanto, surgiram rótulos como ética ambiental, ética da mídia, ética da pesquisa e, também, o de ética empresarial. Percebe-se que o conceito de responsabilidade social foi moldado pelos acontecimentos sociais e pelas práticas das organizações voltadas às necessidades e preocupações vigentes. Neste sentido, Karkotli (2004) pontua que, nos anos 70 e 80, nos Estados Unidos, a responsabilidade social passou novamente a ser pensada devido ao aumento dos custos de energia e à necessidade de aumentar despesas para reduzir a poluição. As organizações precisavam, então, maximizar seus lucros. No entanto, este princípio, o de unicamente gerar lucro, entrava em contradição com os objetivos da responsabilidade social e mais uma vez as práticas de responsabilidade social tiveram que se adequar a um novo contexto econômico. Neste ponto, Friedmam (1997 apud ASHLEY, 2003) salienta que as organizações podem maximizar seus lucros desde que, ao fazer isso, não violem leis e prejudiquem as suas partes interessadas. No Brasil, o movimento da responsabilidade social surgiu na década de 80, estimulado por uma seqüência de eventos sociais e políticos que ocorriam na mesma época e expressavam uma mudança de atitude por parte dos cidadãos. Essas mudanças se referiam à luta pelas Diretas

9 9 Já, à promulgação da Constituição em 1988, às eleições diretas para presidente da República e o impeachment do presidente Collor (INSTITUTO ETHOS, 2003). Como se percebe esses movimentos buscavam a ética e a transparência na política, valores que também permeiam a responsabilidade social como visto anteriormente, construindo um contexto que fortalecia e estimulava a prática da responsabilidade social tanto por parte da sociedade quanto por parte das organizações. O Instituto Ethos (2003) traz também, como fortalecedor da prática da responsabilidade social no Brasil, a Conferência Rio 92 e a campanha contra a fome e a miséria do sociólogo Herbert de Souza. Esses eventos mobilizaram organizações e líderes no Brasil inteiro em relação às questões ambientais e problemas sociais. Enquanto o Instituto Ethos destaca os movimentos sociais como fatores de desenvolvimento da prática da responsabilidade social no Brasil, Tenório (2006) pontua que foi o surgimento, na década de 90, de diversas organizações não-governamentais e o desenvolvimento do Terceiro Setor que intensificaram os movimentos em torno da responsabilidade social. Instituições como a Fundação Abrinq - Instituição sem fins lucrativos que luta pelos direitos da criança e do adolescente, o GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, o Instituto Ethos e a RITS - Rede de Informação do Terceiro Setor, são algumas das organizações mencionadas pelo autor que foram criadas com o objetivo de destacar a importância das ações sociais para os negócios e para a sociedade. Pode-se acrescentar não tanto historicamente, mas como incentivo à prática da responsabilidade social, a abertura de mercado na década de 90, que permitiu a entrada de novos competidores estrangeiros, intensificando o lançamento de novos produtos e serviços como também novas formas e práticas de gestão (ASHLEY, 2003). O mercado passou a ser mais competitivo e as organizações precisavam investir em outros atributos a fim de conquistar novos consumidores e garantir a permanência no mercado. Esta autora considera ainda que foi essa nova realidade de mercado que fez com que os empresários reconhecessem a responsabilidade social como uma nova estratégia para aumentar lucro e potencializar seu desenvolvimento. A prática da responsabilidade social por parte das empresas, passou a ser uma exigência da sociedade que passou a valorizar produtos saudáveis, bem como valores como ética e cidadania. A seguir são relatados algumas formas de atuação social das organizações obtidas através de levantamento de literatura.

10 Formas de atuação social das organizações De acordo com a organização não-governamental norte-americana BSR - Business for Social Responsability, uma organização é socialmente responsável se apresentar as seguintes características: 1. Ecológica - usa papel reciclado em produtos e embalagens; 2. Filantrópica - permite que os funcionários reservem parte do horário de serviço para a prestação de trabalho voluntário; 3. Flexível - deixa que os funcionários ajustem sua jornada de trabalho às necessidades pessoais; 4. Interessada - faz pesquisa entre os funcionários para conhecer seus problemas e tentar ajudá-los; 5. Saudável - dá incentivos financeiros para funcionários que alcançarem metas de saúde como redução de peso e colesterol baixo; 6. Educativa - permite que grupos de estudantes visitem as suas dependências; 7. Comunitária - cede as suas instalações esportivas para campeonatos de escolas das redondezas; 8. Íntegra - não lança mão de propaganda enganosa, vendas casadas e outras práticas de marketing desonesto (BSR apud MELO NETO e FROES, 2002, p. 34). Segundo Carrol (1989 apud BITTENCOURT, 2005), a responsabilidade social das organizações está incorporada em três categorias: responsabilidade econômica, responsabilidade ética e responsabilidade discricionária. Estas estão associadas respectivamente aos valores de produção de bens e serviços que a sociedade deseja, ao respeito às leis, padrões éticos e fortalecimento de trabalhos voluntários. Carrol (op. cit) propõe também um modelo de desempenho social das corporações em que, além da dimensão responsabilidade social, estejam presentes outras duas: responsividade social e áreas sociais em que a responsabilidade da corporação está envolvida (consumidor, meio-ambiente, segurança do produto). Neste caso, a responsabilidade social está associada aos processos gerenciais de resposta às demandas sociais. Já o Instituto Ethos (2003), aborda a responsabilidade social dividindo-a em sete temas: valores e transparência; público interno; meio ambiente; fornecedores; consumidores e clientes; comunidade; governo e sociedade. Segundo Melo Neto e Froes (2002), o exercício da responsabilidade social tem dois focos distintos: os projetos sociais e as ações comunitárias. Os projetos sociais são entendidos pelos autores como empreendimentos voltados para a busca de soluções dos problemas sociais que

11 11 afligem populações e grupos sociais. Já as ações comunitárias correspondem à participação da organização em programas e campanhas sociais realizadas pelo governo, entidades filantrópicas e comunitárias. Tal participação ocorre por meio de doações, ações de apoio e trabalho voluntário de seus empregados. Schommer (2000) demonstra que a forma como uma organização atua e dedica seu tempo e recursos, no desenvolvimento de atividades sociais está relacionada com os seus valores, cultura e estratégias específicas. Neste sentido, Nelson (1990 apud SCHOMMER, 2000, p.05) destaca algumas formas básicas de atuação social empresarial: Atuando eticamente em suas atividades produtivas (ambiente, políticas adequadas de recursos humanos, cooperação tecnológica, qualidade e gestão ambiental, maximização dos insumos, apoio ao desenvolvimento de empresas locais como fornecedores e distribuidores); investimento social sem ser apenas doações filantrópicas, mas compartilhar capacidade gerencial e técnica para desenvolver programas de voluntariado, apoiar iniciativas de desenvolvimento social; debater sobre políticas públicas, colaborando no desenvolvimento de políticas fiscais, educacionais, ambientais, entre outras. Schommer (2000) complementa a idéia do autor citado acima, apresentando outras formas de atuação social empresarial, como: o patrocínio de atividades culturais, o desenvolvimento de campanhas de marketing relacionado a uma causa e a criação de instituições e fundações. Percebe-se que as ações de responsabilidade social das organizações podem beneficiar diversos tipos de público e, neste sentido, Blau e Scott (1980 apud ASHLEY, 2003, p.08) ressaltam que [...] a organização deve escolher apenas uma categoria como a principal, aquela que seria a razão para a existência da organização. Mas, segundo Ashley (2003), a responsabilidade social assume outras características, englobando o público interno e externo, além do investimento na preservação ambiental sem necessariamente privilegiar uma categoria. E, além disso, para Melo Neto e Froes (2002), as ações sociais das organizações ganharam uma inusitada dimensão e tornaram-se ações de natureza estratégica, com focos definidos, centrados nos clientes, na economia e no mercado. Portanto, a organização que decide ser socialmente responsável precisa definir seu foco e criar estratégias para alcançá-lo. Mas, como fazer isso? Visto que a responsabilidade social é um tema recente e, segundo Tenório (2006), incorporou também ao modelo de gestão de muitas organizações, expressões como cidadania empresarial, stakeholders e filantropia, as quais acabam sendo utilizadas com significados diversos e, até mesmo, como sinônimos.

12 Definição de termos relacionados a prática da responsabilidade social Em relação ao termo stakeholders, Ashley (2003) pontua que, a organização é influenciada por uma rede de relacionamentos entre partes associadas ao seu negócio, tais como indivíduos, grupos, organizações e instituições, que afetam a existência e a operação da organização ou são afetados por ela. Esses grupos de relações, são chamados pela autora como stakeholders, exercem poder sobre a direção da organização e, também, refletem na orientação quanto à sua responsabilidade social. A autora pontua também que o perfil dos stakeholders de uma organização depende do seu ramo de atuação, podendo abranger desde acionistas, governos, comunidade, empregados, bem como publicação de relatórios e ambiente natural. Karkotli (2004) também aborda o tema de forma semelhante ao afirmar que: os grupos de stakeholders não são fixos, isto é, podem variar de acordo com a natureza da organização. No entanto, para este autor, os stakeholders dividem-se em duas categorias: os internos (empregados, dirigentes, acionistas e investidores) e os externos (consumidores, fornecedores, concorrentes, governos, grupos de interesses especiais, mídia, sindicatos etc.). Em relação a expressão cidadania empresarial, para Tenório (2006), ela é muito utilizada para demonstrar o envolvimento da organização em programas sociais. seja através da participação comunitária, por meio de incentivo ao trabalho voluntário, do compartilhamento de sua capacidade gerencial de parcerias com associações ou fundações e do investimento em projetos sociais nas áreas de saúde, educação e meio ambiente. Em relação aos termos referentes à responsabilidade social, convém destacar que saíram do âmbito acadêmico e são abordados por revistas de circulação nacional. Verificado pela opinião de Azambuja (2001), na Revista Valor Econômico, o conceito de cidadania empresarial decorre da constatação de que os agentes econômicos não atuam no vazio e que, ao buscar o máximo retorno sobre o capital em benefício dos acionistas, os seus responsáveis devem também levar em conta as dimensões social, ambiental e ética de suas atividades. De acordo com Melo Neto e Froes (2002), historicamente, a responsabilidade social teve seu início com a prática de ações filantrópicas, como visto anteriormente no resgate histórico, pois, foi através da filantropia que os empresários bem sucedidos decidiram retribuir à sociedade parte dos ganhos que obtiveram em suas organizações. Para alguns autores, esse comportamento

13 13 reflete uma vocação para a benevolência, portanto, a filantropia baseia-se no assistencialismo, no auxílio aos pobres, miseráveis e excluídos. (MELO NETO e FROES, 2002 e KARKOTLI, 2004). Para Tenório (2006), o termo filantropia também está relacionado à caridade e ao assistencialismo, e quando realizado pelas organizações se dá por meio de doações de recursos financeiros ou materiais à comunidade ou às instituições sociais. O autor ressalta também que a filantropia não garante que as organizações ao praticarem o ato filantrópico, estejam respeitando o meio ambiente, desenvolvendo a cidadania ou respeitando os direitos de seus empregados. Neste sentido, fora do âmbito acadêmico, Azambuja (2001) fala que a filantropia não exime a organização de suas responsabilidades, porque, por mais louvável que seja para uma organização construir uma creche na sua comunidade, a sua generosidade em nada adiantará se, ao mesmo tempo, estiver poluindo o único rio local ou utilizando matéria-prima produzida em fábricas irregulares, que empregam trabalho infantil em condições insalubres. Comparando a filantropia com a responsabilidade social, percebe-se que ambas são de natureza diversa, a filantropia é uma simples doação, fruto da maior sensibilidade e consciência social do empresário. Já a responsabilidade social é uma ação transformadora, uma nova forma de inserção social e uma intervenção direta em busca da solução de problemas sociais (AZAMBUJA, 2001; KARKOTLI, 2004; MELO NETO e FROES, 2002; TENÓRIO, 2006). Outro termo geralmente relacionado com a prática da responsabilidade social é o terceiro setor, definido por Alves (1999) apud Melo Neto e Froes (2002), como o espaço institucional que abriga ações, de caráter tanto privado quanto associativo ou voluntário, voltadas para a geração de bem coletivos, sem que haja nenhuma apropriação de excedentes gerados no processo. Para Melo Neto e Froes (2002), o terceiro setor é composto por elementos das mais diversas origens: grupos religiosos, associações urbanas, sindicais, industriais e rurais, entidades filantrópicas, agências de desenvolvimento, fundações e instituições públicas, privadas e empresariais etc. Atua sobre os três poderes - Executivo, Legislativo e Judiciário, sempre com a finalidade de promover a diminuição da pobreza, diminuir as desigualdades sociais e eliminar as exclusões sociais e, de formas diversas, contribuir para o meio em que está inserido.

14 Balanço social como certificação para responsabilidade social O balanço social é definido pelo Instituto Ethos (2003) como um instrumento importante para a empresa se comunicar com os públicos com quem se relaciona, sejam eles investidores, público interno, fornecedores, clientes, comunidade, ONGs Organizações Não Governamentais e a sociedade. Essa publicação deve ser anual e conter um relatório de atividades econômicas, ambientais e sociais. Deve apresentar não apenas os sucessos, mas, também os principais compromissos públicos da organização, as metas para o futuro, os problemas que imagina enfrentar e com quais parceiros gostaria de trabalhar para enfrentar os desafios que hão de vir. Ou seja, deve publicar as informações de investimento de uma organização. Para Torres (2007), a principal função do balanço social é tornar pública a responsabilidade social da organização. É uma ferramenta que permite a transparência frente à sociedade. Para tanto, é necessário um modelo único, simples e objetivo que, além de relatar todo o investimento que a organização faz, também, ajuda esta avaliar o seu próprio desempenho na área social. O IBASE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas - disponibiliza o modelo de balanço social em seu site além de fornecer o Selo Balanço Social às organizações que publicam anualmente seu balanço social. O Instituto Ethos (2003), que hoje conta com mais de mil empresas e organizações associadas, também oferece um modelo padrão para elaboração do balanço social e fornece o Prêmio Balanço Social, qualificando as melhores organizações associadas. 1.4 Normas e sistemas de gestão O domínio e o cumprimento de novas responsabilidades, além de manter-se em um mercado altamente competitivo, podem representar um enorme desafio à gestão das organizações.

15 15 Ashley (2003) afirma que um modelo para análise, decisão e implementação da responsabilidade social requer estratégias associadas à orientação da organização para com seus stakeholders. A autora fala que o posicionamento de cada organização associa-se ao perfil cultural dos públicos que efetivamente exercem poder sobre a direção dela e que esse perfil se reflete na orientação quanto à responsabilidade social. Melo Neto e Froes (2002) também abordam o tema de forma semelhante ao afirmar que para a organização definir sua visão de responsabilidade social, ela deve primeiramente definir seu foco de atuação (meio ambiente, cidadania, recursos humanos etc.), sua estratégia de ação (negócios, marketing de relacionamento etc.) e papel principal (difusora de valores, promotora de cidadania, capacitadora etc.). Os autores argumentam que é a partir desses três elementos - foco, estratégia e papel - que a organização define a sua visão e visões secundárias de responsabilidade social. Neste sentido, Oliveira (2002) destaca os tópicos que envolvem a responsabilidade social: visão e missão; ética; relações de trabalho sindical; saúde; relacionamento com a cadeia produtiva (fornecedores, produtores, distribuidores); relação com acionistas; práticas de mercado; atendimento ao consumidor; marketing social; balanço social; relação com o governo; meio ambiente; ações culturais; apoio à comunidade (filantropia, voluntariado); direitos humanos. Na tentativa de normalizar um sistema de gestão estruturado e integrado nas organizações que tem conduzido programas de responsabilidade social, a Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT oficializou, em novembro de 2004, a NBR Segundo a ABNT (2004), esta norma foi redigida de forma a aplicar-se a todos os tipos e portes de organizações e para adequar-se a diferentes condições geográficas, culturais e sociais brasileiras. A metodologia em que está fundamentada esta norma é conhecida como PDCA (Plan - Do - Check - Act ou planejar, verificar e atuar). Planejar - estabelecer os objetivos e processos necessários para se produzirem resultados em conformidade com a política da responsabilidade social da organização; verificar - monitorar e medir os processos em relação à política de Responsabilidade Social e aos objetivos, metas, requisitos legais e outros, e reportar os resultados; atuar - tomar decisões para melhorar continuamente o desempenho (ABNT, 2004, p.02). Esta norma orienta ainda que a alta direção deve definir a política de responsabilidade social e estar adequada à natureza, escala e impactos ambientais, econômicos e sociais de suas

16 16 relações, processos, produtos e serviços; incluir o comprometimento com a promoção da ética, cidadania, transparência, sustentabilidade e melhoria contínua. Além de preservar impactos ambientais, econômicos e sociais; incluir o comprometimento com o atendimento à legislação e outros instrumentos internacionais aplicáveis aos seus aspectos de responsabilidade social e demais requisitos subscritos pela organização; fornecer a estrutura para a revisão dos objetivos e metas de responsabilidade social, seja documentada, implementada e mantida; comunicar todas as pessoas que trabalham para ou em nome da organização e estar disponível para o público; fazer parte da estratégia e das práticas de atuação da organização (ABNT, 2004). Diversas outras organizações tem procurado traçar iniciativas estratégicas na implementação da responsabilidade social. É o caso da Associação Brasileira de Recursos Humanos - ABRH que desenvolve as seguintes etapas estratégicas para esse processo: Definição política - posicionamento quanto sua atuação nas questões relativas à responsabilidade social; sensibilização, envolvimento e comprometimento da própria Associação - trabalho de sensibilização e enraizamento dos valores do sistema nacional ABRH em todas as unidades da Associação; Organização do comitê de responsabilidade social - organização de um comitê composto por profissionais de empresas de grande porte e de várias regiões do país, envolvendo diretamente empresas e seus profissionais de gestão de pessoas, com o tema responsabilidade social; Parcerias - formalização de parcerias com diversas organizações públicas e privadas, gerando pesquisas e produção técnica; Definição do foco - direcionamento das ações sociais ao seu público-alvo (ABRH 2000, apud MELO NETO E FROES, 2002, p.131). Outro modelo que pode auxiliar as organizações na implementação de uma gestão de responsabilidade social é o sugerido pelo Instituto Ethos (2003) que traça sete diretrizes de responsabilidade social a serem aplicadas pelas organizações: adotar valores e trabalhar com transparência; valorizar empregados e colaboradores; fazer sempre mais pelo meio ambiente; envolver parceiros e fornecedores; proteger clientes e fornecedores; promover sua comunidade. Mas, a simples adoção de normas é suficiente para ser uma organização socialmente responsável? E se a organização desejar direcionar e avaliar suas estratégias adotadas, como vai fazer isso?

17 Indicadores de responsabilidade social Na elaboração do desenvolvimento de uma gestão de responsabilidade social, a organização também pode usar os indicadores de responsabilidade social. Estes [...] são instrumentos que a organização utiliza para direcionar as suas estratégias e também avaliar a eficácia das metas e iniciativas planejadas (KARKOTLI, 2004, p.101). A norma SA 8000 é apontada pelo autor como um dos indicadores de responsabilidade social. Segundo Oliveira (2002), esta norma estabelece os seguintes requisitos fundamentais: ser conduzida pela alta administração; ter o enfoque na melhoria contínua; ter o enfoque na prevenção e não na reação; promover os direitos dos trabalhadores e sua participação; estar em conformidade com leis e códigos locais; atuar de maneira pró-ativa na promoção da busca de fontes éticas; agir sistematicamente para tratar os problemas através da ação corretiva. Segundo Tenório (2006), o balanço social e as certificações de responsabilidade social são os indicadores mais utilizados pelas organizações atualmente. No entanto, como as normas existentes abordam parcialmente as dimensões da responsabilidade social, é necessário obter informações adicionais e, até mesmo, certificações complementares, como a ISO 9000 (referente à qualidade dos produtos) e a ISO (referente às questões ambientais). Convém ressaltar que a simples adoção destas normas não significa que a organização é socialmente responsável, pois, de acordo com Karkloti (2004), o desenvolvimento da responsabilidade social requer uma mudança bastante significativa na filosofia e na prática gerencial da maioria das organizações. Portanto, requer uma fase de mudanças culturais e gerencias que possibilitem novas formas de atuação. Ou seja, a responsabilidade social não é um simples enquadramento em normas e certificações. 1.5 Relevância e crescimento da prática da responsabilidade social As transformações que ocorrem na sociedade refletem na forma de as organizações realizarem seus negócios. Segundo Karkotli (2004), há um crescimento na conscientização da

18 18 sociedade com questões relacionadas à ética, cidadania, direitos humanos, desenvolvimento econômico e sustentável. E é neste contexto sócio-econômico que as organizações sentem a necessidade de alterar a gestão de seus negócios e aplicar novas estratégias como forma de enfrentar a competitividade e garantir sua permanência no mercado atual. Ou seja, as organizações operam em um ambiente social que exige mais do que somente as obrigações legais e financeiras. Neste caso, o investimento em responsabilidade social para o Instituto Ethos (2003) vai além do simples cumprimento das obrigações legais, pois, conquista novos clientes e o respeito da sociedade, como também está sempre buscando o aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos com os quais depende e se relaciona. Souza (1994 apud TENÓRIO, 2006) acredita que as organizações devem atender ao interesse público, pois, uma organização que não leve em conta as necessidades do país e a crise econômica, que seja absolutamente indiferente à miséria e ao meio ambiente, não é uma organização, é um tipo de câncer. A relevância do tema da responsabilidade social pode ser percebida através dos resultados finais da pesquisa ação social das empresas do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada - IPEA (2006), realizado pela segunda vez em todo Brasil. Esta pesquisa aponta um crescimento significativo, entre 2000 e 2004, na proporção de organizações brasileiras que realizam ações sociais. Destas, 50% encontram-se no sudeste e 29% no sul. Em 2000, essas proporções eram de 64% e 16%. Ou seja, a região sul ocupa o 2º lugar no ranking da responsabilidade social, seguida pela região nordeste com 10%. Além disso, na participação das organizações em ações sociais em nível estadual, as organizações catarinenses destacam-se com patamares de atuação superiores a média nacional, com 78% de participação e crescimento de 28 pontos percentuais entre 2000 e Em nível nacional, o Brasil também se destaca em responsabilidade social. Segundo Gebrim (2007), um levantamento realizado pela Society for Human Resource Management, cujos resultados obtidos com os sete países que participam de práticas de responsabilidade social, evidencia que, em vários pontos, as políticas e práticas das organizações brasileiras estão à frente dos demais países pesquisados. A mesma pesquisa também solicitou aos pesquisados que identificassem os resultados positivos dos programas de responsabilidade social de suas organizações. A melhor imagem pública da organização foi o mais citado, inclusive no Brasil

19 19 (81%). Entre os principais resultados também apareceram: melhor moral dos empregados (68%) e mais reconhecimento da marca (66%). A responsabilidade social é pontuada por Melo Neto e Froes (2002) como a mais nova tendência no mundo dos negócios. Segundo os autores, as organizações que antes praticavam filantropia, hoje exercem a responsabilidade social e são verdadeiros promotores da cidadania e do desenvolvimento social, além de aumentarem a produtividade no trabalho e criarem maior motivação, auto-estima e orgulho entre os funcionários. Os benefícios que as organizações obtêm com a prática da responsabilidade social não se limitam apenas a um melhor ambiente de trabalho e qualidade de vida aos funcionários. Os autores pontuam também que externamente o exercício da responsabilidade social também gera retorno para a organização - social, institucional, tributário-fiscal, de mídia e econômico, além de aprimorar os relacionamentos com seus diversos públicos e promover o desenvolvimento sustentável local e regional. Nesse âmbito, a área da responsabilidade social surge como uma área emergente tanto para empresários como profissionais da área, entre eles, os psicólogos organizacionais ou sociais. De acordo com IPEA (2006), entre as dificuldades apontadas pelos empresários estão a falta de qualidade nos projetos sociais e a falta de profissionais qualificados para coordenarem as ações sociais. A responsabilidade social assumida de forma consciente e inteligente pela organização pode contribuir de forma decisiva para sua sustentabilidade e desempenho, pois, a organização deixa de ser a vilã, responsável pela prática de preços abusivos, demissões, fonte geradora de lucros exorbitantes e depredação da natureza. Ela torna-se uma organização cidadã, com consciência social comprometida com a busca de soluções para os graves problemas sociais que assolam a comunidade (MELO NETO e FROES, 2002).

20 20 2 PROBLEMAS E OBJETIVOS A preocupação com a responsabilidade social tem crescido no dia-a-dia das próprias organizações no Brasil e no mundo, e são muitos os motivos apontados para a necessidade de se pensar no tema, mas, ainda não se chegou ao consenso sobre o que exatamente seria tal responsabilidade, como deveria ser implementada no âmbito das organizações ou como mensurála. A prática da responsabilidade social também é vista como decorrente da conscientização do consumidor que procura cada vez mais produtos e práticas que não causem danos ao meio ambiente ou à comunidade, valorizando também os aspectos éticos. Mas, quais são as formas de atuação socialmente responsável adotadas pelas organizações? Como incluir em suas ações, estratégias que levem em conta qualidade de vida, valorização do potencial humano, equilíbrio ecológico e eqüidade social, ou seja, como ser socialmente responsável? Quais as práticas de responsabilidade social adotadas pelas organizações? O objetivo geral da presente pesquisa foi analisar a prática da responsabilidade social nas organizações da Região do Vale do Itajaí. E como objetivos específicos: levantar os motivos que levaram essas organizações a investir em responsabilidade social, identificar a política e o sistema de gestão de responsabilidade social desenvolvido por elas e, enfim, verificar o envolvimento das partes interessadas na prática de responsabilidade destas organizações.

21 21 3 PROCEDIMENTOS Serão apresentados neste capítulo os procedimentos metodológicos utilizados, abrangendo o tipo de pesquisa, os participantes, o instrumento e os procedimentos para coleta e análise dos dados. 3.1 Tipo de pesquisa Para a realização desta pesquisa, foi utilizado como enfoque metodológico a pesquisa qualitativa de caráter exploratório, pelo fato de permitir uma compreensão mais detalhada dos significados e ter uma participação mais direta do investigador, possibilitando uma interpretação fidedigna da percepção dos entrevistados. Segundo Minayo (1994), a pesquisa qualitativa trabalha com universo de crenças, valores, atitudes, além de permitir uma análise mais ampla dos processos e fenômenos, não se preocupando com um nível de realidade que não pode ser quantificado. 3.2 Participantes Os participantes desta pesquisa foram os profissionais responsáveis pela gestão de programas de responsabilidade social de duas organizações da Região do Vale do Itajaí, uma com o ramo de atuação na educação e outra na comunicação. Por ser a responsabilidade social uma nova modalidade de gestão, inicialmente optou-se por consultar o site das organizações que praticavam ações de responsabilidade social ou possuíam certificações na área da responsabilidade social, as quais a pesquisadora tinha conhecimento através de divulgações em meios de comunicação. Selecionadas as organizações, partiu-se de uma amostra de três organizações que aparentemente estavam mais estruturadas em termos de programas de responsabilidade social, os critérios utilizados foram a divulgação do balanço social e/ou programas de responsabilidade social desenvolvido pelas próprias organizações. Definida a amostra, foi estabelecido contato via telefone inicialmente com essas três organizações, duas do ramo alimentício e uma da área da saúde, e identificado os respectivos

22 22 profissionais responsáveis pela área de responsabilidade social. Destes profissionais, um do ramo alimentício e outro da área da saúde, não se disponibilizaram a um contato pessoal, todavia, solicitaram que enviássemos uma cópia do projeto de pesquisa para análise e posterior definição em relação à participação na pesquisa. Posteriormente, em contato com estes dois profissionais, estes justificaram falta de tempo para participar da pesquisa. A terceira organização selecionada, com atuação no ramo alimentício, após contato via telefone, o profissional responsável informou que ela não possui estrutura para participar de pesquisa acadêmica. Diante da indisponibilidade destas organizações, tendo como critério de seleção a divulgação de programas de responsabilidade social e/ou balanço social, buscou-se selecionar mais três organizações, duas do ramo metalúrgico e uma do ramo alimentício. Foi entrado em contato com estas organizações via telefone e seus profissionais responsáveis solicitaram que fossem enviadas às questões via a fim de analisarem a possibilidade de participar da pesquisa, ficando acordado que ambos se manifestariam quanto à disponibilidade em participar da referida pesquisa via ou telefone. Após três semanas sem obter resposta por parte destas organizações e diante da limitação de tempo para realizar a pesquisa, entrou-se em contato com elas e, então, verificou-se que não tinham interesse em participar da pesquisa. Foram contatadas mais duas organizações, tendo como base somente o critério de divulgação de ações voltadas à responsabilidade social, uma do ramo alimentício e outra do ramo químico. Em contato via telefone com a organização do ramo alimentício foi informado que o profissional responsável localizava-se em outro Estado, foi fornecido o dele, porém, não se obteve nenhuma resposta. Em relação à organização do ramo químico, conseguiu-se contato somente via com o profissional responsável e este também não retornou nenhum dos e- mails enviados. Enfim, foram contatadas mais duas organizações, uma da área da comunicação e outra da área da educação, tendo como base o critério de divulgação de ações voltadas para a área da responsabilidade social. Em contato estabelecido via telefone com a organização da área da comunicação, esta se dispôs a participar da pesquisa, no entanto, solicitou que as perguntas fossem enviadas via . Em relação à organização da área da educação, o contato foi estabelecido pessoalmente, após contato inicial com o profissional responsável este se dispôs a participar da pesquisa.

23 Instrumentos e procedimentos para coleta de dados Como instrumento foi utilizado um roteiro de entrevista semi-estruturada constando de duas etapas: caracterização da organização e seis perguntas relacionadas aos objetivos desta pesquisa. De acordo com Trivinos (1987), a modalidade de entrevista semi-estruturada, ao mesmo tempo, em que valoriza a presença do investigador, oferece todas as perspectivas possíveis para que o informante alcance a liberdade e a espontaneidade necessárias, enriquecendo a investigação. Convém ressaltar que, diante do prazo limitado para realização desta pesquisa como também da indisponibilidade por parte das organizações em participar dela, não foi possível realizar a aplicação do piloto para a validação do instrumento anteriormente ao início da coleta de dados, a fim de verificar se as perguntas estavam claramente formuladas para o tema pesquisado. No entanto, o instrumento contou com a validação de dois juízes que são profissionais com experiência na área, uma doutora especialista na área de Psicologia Organizacional e do Trabalho e o outro doutor na área de Engenharia de Produção, este inclusive com livro publicado na área de responsabilidade social. A coleta de dados com os responsáveis das duas organizações, uma com ramo de atuação na educação e outra na comunicação foi realizada de acordo com a disponibilidade e interesse dos entrevistados. Na organização com atuação no ramo da comunicação, após contato via telefone, foram relatados os objetivos da pesquisa e verificado o interesse do mesmo em participar, porém, devido à indisponibilidade de tempo, ele argumentou que seria viável enviar as respostas via e- mail. Portanto, as perguntas bem como o termo de consentimento livre e esclarecido foram enviados via , o qual retornou com as respostas para as perguntas também via . O termo de consentimento devidamente assinado foi retirado pela pesquisadora na organização, respeitando os critérios éticos nas pesquisas que envolvem seres humanos. A única organização que se dispôs a receber a pesquisadora foi a organização com atuação no ramo da educação. O primeiro contato foi realizado pessoalmente na própria organização, onde, após pedir informações e identificar o responsável pela área da responsabilidade social, foram explicados os objetivos da pesquisa, o instrumento para coleta dos dados e leitura do termo de consentimento livre e esclarecido. Diante da aceitação do

24 24 profissional, este assinou o termo de consentimento livre e esclarecido e deu-se início a entrevista. Para a coleta de dados, bem como garantindo a fidedignidade no registro das entrevistas, com o consentimento deste profissional, foi utilizado o gravador. Ressaltando que, após a transcrição dos dados, estes seriam apagados, obedecendo a todos os critérios éticos necessários nas pesquisas com seres humanos. A entrevista teve a duração média de 15 minutos. Todas as informações recolhidas durante as entrevistas, incluindo as obtidas via , foram de caráter sigiloso, preservando a identidade de cada participante e todos os dados obtidos foram utilizados exclusivamente para fins de pesquisa. Destacando que, após a apresentação desta pesquisa, foi agendado um encontro com os profissionais da organização com ramo de atuação na educação e com a do ramo de atuação na comunicação a fim de dar a devolutiva da pesquisa, respeitando os critérios éticos que envolvem a pesquisa com seres humanos e acreditando que os resultados obtidos nesta pesquisa poderão ajudá-los em relação à prática da responsabilidade social em suas respectivas organizações. 3.4 Procedimentos para análise dos dados Após a coleta de dados, iniciou-se o processo de análise, classificação e interpretação das informações coletadas. Os dados foram analisados com base na análise de conteúdo, método que, segundo Bardin (1997), é um conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições/recepção destas mensagens. É a busca de outras realidades através das mensagens, ou por meio dos significados, para construir ligações entre premissas e análises e os elementos que aparecem no texto, sendo essencialmente interpretativo. Segundo Kude (1997), esta técnica tem como procedimento três etapas: - pré-análise: organização de todos os dados coletados e leitura do material levantado; - exploração do material: definição das unidades de análise que, posteriormente, foram submetidas à classificação e sistematização dos dados;

25 25 - tratamento dos dados: a descrição do material identificado e o enquadramento em sua conseqüente categoria de análise. Estas etapas possibilitaram um maior contato com os conteúdos das categorias, permitindo uma maior exploração dos dados obtidos, bem como a compreensão das singularidades de cada entrevistado, realizando a interpretação e relacionando os dados interpretados com a teoria conforme apresentação a seguir. De acordo com essas etapas, a análise dos dados foi realizada da seguinte forma: após a transcrição da entrevista com o responsável na organização do ramo da educação e recebimento via das respostas do responsável da organização do ramo da comunicação, as organizações foram identificadas como RS1 (organização do ramo da educação) e RS2 (organização do ramo da comunicação). Tal procedimento teve como intuito preservar a identidade dos participantes e garantir o sigilo. A entrevista transcrita, bem como o , foram lidos várias vezes para adquirir maior conhecimento e familiarização dos dados coletados. Em seguida, a partir das respostas e objetivos da pesquisa, foram identificadas as categorias e subcategorias, conforme apresentação a seguir: Categoria 1 - Motivos que levaram as organizações a investir em responsabilidade social; Categoria 2 Sistematização do processo de responsabilidade social; Categoria 3 Envolvidos no desenvolvimento de projetos de responsabilidade social; Subcategoria 3.1 Beneficiados com a prática de responsabilidade social; Subcategoria 3.2 Caráter das ações de responsabilidade social; Categoria 4 Retorno da prática de responsabilidade social; Por fim, as categorias foram descritas e interpretadas, com base nos pressupostos teóricos pesquisados e percepção da pesquisadora.