TAXA ROSA. Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor (MPCC) Pesquisa conduzia pelo Prof. Dr. Fábio Mariano

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1 TAXA ROSA Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor (MPCC) Pesquisa conduzia pelo Prof. Dr. Fábio Mariano

2 Objetivo da Pesquisa: Identificar as diferenças na precificação dos produtos guiada por gênero. A principal pergunta é: Existe diferença de preço entre os produtos para mulheres e os produtos que são para homens ou sem distinção de gênero? O quanto é esta diferença? Em quais categorias é mais marcante? Quais razões para esta diferença?

3 Método da Pesquisa: Pricing verificação e comparação de preços entre produtos que são destinados a mulheres X produtos para homens ou para ambos os gêneros. Setores: Vestuário de bebês, crianças, adultos Higiene pessoal Serviços Alimentação Brinquedos Próximos setores a serem investigados: Calçados tênis Perfumes Acessórios

4 Numa sondagem com 480 mulheres das capitais de SP, RJ e SA, classes ABC: - 82% dessas mulheres não percebem a diferença entre os preços por gênero: - perfil das mulheres que percebem: - casadas, + 30 anos, mães de meninos e meninas, classe C - a presença de filhos de ambos os gêneros fazem com que as mulheres percebam mais facilmente a diferença entre os preços. - 89% acham normal o preço ser mais alto para mulheres. Justificam que as mulheres são mais consumistas, o que gera uma maior demanda e por isso os produtos são mais caros para as mulheres. - 92% nunca negociaram o preço devido à diferença por gênero ou nunca reclamaram por este motivo. - 97% concordam que é mais caro ser mulher.

5 É mais caro ser mulher? Sim! - Em média, os produtos destinados para as mulheres, com a mesma versão para os homens, são 12.3% mais caros. - A diferença começa desde bebê: roupas para meninas até 3 anos de idade, chegam até 23% a mais da mesma versão para os meninos. - Brinquedos para meninas também são mais caros: a diferença pode chegar até 26%. - A quantidade e variedade de itens para as mulheres é maior do que para os homens. Só no vestuário, considerando os acessórios, as mulheres encontram pelo menos 16 itens a mais que não existem para os homens. - Isto significa que a idéia que fazemos do gênero feminino é construída a partir do consumo e envolve mais produtos do que o gênero masculino.

6 Algumas constatações do estudo até o momento: A pesquisa é baseada na técnica de pricing: comparativo de preços de artigos que são semelhantes, mas dirigidos para gêneros diferentes. Existe diferença de precificação baseada por gênero. Produtos que são específicos para as mulheres chegam a custar 12,3% mais caros do que os produtos para homens ou os produtos que são para ambos os gêneros. TAXA ROSA: É a diferença de preço num produto devido ao gênero. É o que a mulher paga a mais porque o produto é destinado a ela. A constatação da tarja roxa aparece nos seguintes setores: vestuário adulto: 17% mais caro que a mesma versão masculina vestuário bebê/infantil: 23% mais caro higiene: 4% mais caro corte de cabelo: 27% mais caro. brinquedos: 26% mais caro

7 Algumas constatações do estudo até o momento: As empresas explicam que a comparação não procede, uma vez que um item para a mulher, tem características próprias para agradar a este público. Contudo, na pesquisa, focamos em produtos que são semelhantes e algumas diferenças justificadas pelas empresas, não são percebidas pelas próprias mulheres. Atualmente no varejo de supermercado, as mulheres representam quase 65% do público consumidor. Isto mostra que a presença das mulheres ainda é maior. Ou seja, há um número muito maior de mulheres no consumo, o que na verdade provocaria um preço mais competitivo para as mulheres, uma vez que a alta demanda reflete numa produção maior e numa consequente otimização dos custos e preços.

8 ANÁLISE SOCIOLÓGICA: Uma das explicações para a taxa rosa vem da sociologia do consumo: - As lojas desde o século XVIII foram montadas e dirigidas para as mulheres. Até a década de 50 do século passado, os homens não circulavam pelas lojas e tinham vergonha de serem vistos como consumidores. - A partir da década de 30, após um período de crise econômica mundial, as lojas tentaram atrair o público masculino com preços reduzidos, promocionais e artigos específicos para os homens. - Daí a origem da diferença de preço por gênero: foi uma tentativa de atrair o público masculino para as lojas. - Na época uma calça feminina chegava a custar até 37% mais caro que uma calça masculina.

9 ANÁLISE SOCIOLÓGICA: - A partir da década de 60 as empresas reforçaram os estudos e pesquisas sobre o comportamento de consumo das mulheres, a fim de lançar uma gama de produtos específicos para o público feminino. - Nesta época, foi fácil justificar o preço maios para as mulheres, pois era resultado de um investimento em pesquisa, bem como diferenciais no produto. - Atualmente, essas justificativas já estão ultrapassadas e não fazem mais sentido. Alguns preços mais altos para mulheres permaneceram, caso do corte de cabelo. Os profissionais de salão explicam que o corte feminino é mais elaborado, sofisticado e toma mais tempo que o corte masculino. No caso, a cobrança deveria ser por tipo de corte, tipo de tratamento, tempo de corte ou por cm cortado, mas não por gênero como é feito até hoje.

10 EXEMPLOS: 5% mais caro

11 EXEMPLOS: 75% mais caro

12 EXEMPLOS: 50% mais caro

13 EXEMPLOS: 25% mais caro

14 EXEMPLOS: 28% mais caro

15 EXEMPLOS: 33% mais caro

16 TOCA INFANTIL: 30% mais caro

17 PRATO TÉRMICO PARA BEBÊ: 7.7% mais caro

18 PIJAMA INFANTIL: 11% mais caro

19 MACACÃO DE BEBÊ: 10% mais caro

20 JOGO DE MEMÓRIA: 12% mais caro

21 CALÇA JEANS BÁSICO: 17% mais caro

22 HIGIENE PESSOAL: 9.8% mais caro

23 AS DIFERENÇAS MAIS SIGNIFICATIVAS OBSERVADAS: Kit com lâmina de (gilete) para mulheres leve 5, pague 4: R$ 6,99 17% mais caro Kit com lâmina de (gilete) para homens leve 7, pague 5: R$ 5,99 lâmina de (gilete) para mulheres cor rosa R$ 4,99 100% mais caro Kit com lâmina de (gilete) para homens cor azul ou amarelo: R$ 2,49 Caneta Kids rosa R$ 10,40 5% mais caro Caneta kids azul: R$ 9,90

24 AS DIFERENÇAS MAIS SIGNIFICATIVAS OBSERVADAS: Tênis branco com três listras rosa: R$ 149,90 24% mais caro Tênis branco com três listras pretas: R$ 120,90 Jeans básico R$ 89,90 23% mais caro Jeans básico: R$ 109,90

25 AS DIFERENÇAS MAIS SIGNIFICATIVAS OBSERVADAS: Fragrâncias para mulher: média de 7% mais caro que as masculinas. Do total de perfumes observados, só 27% dos masculinos eram mais caros que os femininos. O restante, 73% deles eram mais baratos que os perfumes para mulheres. Relógios para mulher: média de 18% mais caro que os masculinos. Foram pesquisadas 3 marcas. Marca 1 = 34% mais caro que os relógios masculinos. Marca 2 = 12% mais caro que os masculinos. Marca 3 = 8% mais caro que a linha masculina. Tintura para cabelo - feminino: média de 73% mais caro que os masculinos.

26 O QUE ESTÁ EM ANDAMENTO NA PESQUISA: - Análise comparativa de precififação. O objetivo é comparar 30 produtos para cada categoria estudada. - Quanto custa ser mulher? Pesquisa qualitativa que visa acompanhar diariamente os custos de vida de uma mulher que mora sozinha X um homem na mesma idade que também mora sozinho. Fase atual: seleção da amostra. Mulheres e homens selecionados serão acompanhados por 45 dias, a fim de acompanharmos como é o comportamento de cada um diante do consumo e da gerência financeira do lar, bem como a diferença de preços paga por cada um deles.

27 Coordenador do projeto: Prof. Dr. Fábio Mariano Borges 25 anos de experiência em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e tendências. Faz parte do comitê da TrendsObserver ( entidade européia que agrega os principais pesquisadores de tendências no mundo que têm abordagem científica. Professor dos cursos de MBA na FGV, FIA/USP, ESPM e FAAP e também na graduação na ESPM e FAAP. Doutor e Mestre em Antropologia e Sociologia do Consumo pela PUC/SP, Pós graduado em Marketing pela ESPM, graduado em Marketing pela ESPM, cursou graduação de Ciências Sociais na USP. Diretor Executivo da insearch há 12 anos. Único brasileiro com 6 projetos de pesquisa selecionados pela ESOMAR órgão internacional de pesquisa de mercado.