Marketing de Turismo: Em Busca de Uma Proposta de Website para Promoção de Países Como Destinos Turísticos

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1 Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas COPPEAD Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração Marketing de Turismo: Em Busca de Uma Proposta de Website para Promoção de Países Como Destinos Turísticos Isabella Quinellato Sacramento Mestrado em Administração Orientador: David Gertner Ph.D. Rio de Janeiro 1999

2 ii Marketing de Turismo: Em Busca de uma Proposta de Website para Promoção de Países Como Destinos Turísticos Isabella Quinellato Sacramento Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre. Aprovada por: Prof. - Orientador Prof. David Gertner COPPEAD/UFRJ Prof. Prof. Everardo Rocha COPPEAD/UFRJ Prof. Prof. Carlos Alberto Pires Galvão Hemais IMA/UFRJ Rio de Janeiro 1999

3 iii Sacramento, Isabella Quinellato Marketing de Turismo: Em Busca de Uma Proposta de Website para Promoção de Países Como Destinos Turísticos. Rio de Janeiro: UFRJ/ COPPEAD, vi, 108 p., ; il. Tese (Mestrado) Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, Turismo. 2. INTERNET (Rede de computador). I. Título. II. Tese (Mestr. UFRJ/COPPEAD)

4 iv Para o Moa, a Marinete, a Kariny e a Kelly, por tudo. a Tia Rose, pelo exemplo. a minha nova família Goes, pelo André.

5 v Agradecimento Gostaria de agradecer ao meu orientador, David Gertner pela serenidade e dedicação na transmissão dos ensinamentos ao longo do trabalho. Devo um agradecimento especial a todos que constroem no dia-a-dia do COPPEAD um centro de excelência ao qual tenho orgulho de pertencer. Entre eles estão vários professores, o pessoal da secretaria, biblioteca e reprografia, a Elza da AMEA e meus queridos colegas das turmas 96, 97 e 98. Finalmente, agradeço ao CNPq por ter patrocinado esta tese.

6 vi SACRAMENTO, Isabella Quinellato. Marketing de turismo: em busca de uma proposta de website para promoção de países como destinos turísticos. Orientador: David Gertner. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, p. Até o início do próximo século, espera-se que um valor estimado em mais de sete trilhões de dólares em negócios sejam realizados por ano, em todo o mundo, pela indústria de turismo. Uma parte significativa deste valor será gerada através de consultas ou transações realizadas na World Wide Web (WWW). Neste estudo foram pesquisadas 49 variáveis relacionadas com formato e conteúdo de websites de promoção de destinos turísticos com o objetivo de propor como as nações podem melhorar os websites que usam para promover seus destinos turísticos. O estudo conclui que, mesmo ainda sendo sub-utilizada, a internet tem potencial de se tornar uma importante ferramenta para promover o turismo em todo o mundo.

7 vii SACRAMENTO, Isabella Quinellato. Marketing de turismo: em busca de uma proposta de website para promoção de países como destinos turísticos. Orientador: David Gertner. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, p. By the beginning of the next century, tourism is expected to account for more than US$7 trillion in businesses/year worldwide. The internet will certainly account for a significant portion of it. In this investigation, 49 variables related to format and content of websites promoting destinations were studied. The objective was to help countries to improve their websites designed to promote themselves as tourist destinations. The results indicate that although the internet is underutilized, it has the potential to become an important tool to promote tourism worldwide.

8 viii Lista de Quadros Quadro 3.1 Composição do Formulário Final de Avaliação 38 Quadro 4.1 Recepção e Posicionamento nos Sites Estudados 44 Quadro 4.2 Tradução Livre dos Slogans nos Sites Estudados 48 Quadro 4.3 Renovação de Conteúdo nos Sites Estudados 49 Quadro 4.4 Limitadores de Audiência nos Sites Estudados 51 Quadro 4.5 Localização e Organização da Informação nos Sites Estudados 55 Quadro 4.6 Geração de Tráfego nos Sites Estudados 57 Quadro 4.7 Contato com o Usuário nos Sites Estudados 58 Quadro 4.8 Aspectos Relativos à Forma nos Sites Estudados 61 Quadro 4.9 Informações Sobre Aspectos Culturais nos Sites Estudados 68 Quadro 4.10 Informações Sobre Padrões Locais nos Sites Estudados 72 Quadro 4.11 Informações Sobre Características Geográficas nos Sites Estudados 75 Quadro 4.12 Informações Sobre Economia nos Sites Estudados 79 Quadro 4.13 Informações Sobre Chegada e Translado nos Sites Estudados 81 Quadro 4.14 Informações Sobre Comodidade Geral do Turista nos Sites Estudados 84 Quadro 4.15 Informações Sobre Diversões nos Sites Estudados 89

9 ix Lista de Gráficos Gráfico 4.1 Comparação entre as Ferramentas de Marketing mais Freqüentes 43 Gráfico 4.2 Distribuição das Ocorrências de Abertura da Página Inicial 45 Gráfico 4.3 Número de Sites com Boas-vindas 47 Gráfico 4.4 Opções de Idioma Oferecidas nos Sites Estudados 53 Gráfico 4.5 Distribuição do Número Total de Idiomas Oferecidos 54 Gráfico 4.6 Figuras com Movimento 63 Gráfico 4.7 Molduras com Itens Principais 65 Gráfico 4.8 Elementos Mais Freqüentes da Demanda por Turismo 66 Gráfico 4.9 Elementos Menos Freqüentes da Demanda por Turismo 67 Gráfico 4.10 Informações Sobre Clima 77 Gráfico 4.11 Número de Mapas Geográficos por Site 78 Gráfico 4.12 Informação sobre Alfândega nos Sites Estudados 83

10 x Sumário 1. INTRODUÇÃO Objetivos do Estudo Relevância do Estudo Perguntas de Pesquisa Delimitação do Estudo Organização do Estudo Definição dos Termos 7 2. CAPÍTULO 2 REVISÃO DA LITERATURA A Rede, Seu Crescimento e Perfil de Usuários Propaganda e Promoção na Web Marketing de Lugares e de Turismo Demanda por Turismo CAPÍTULO 3 METODOLOGIA O Método O Desenvolvimento do Estudo Limitações do Método CAPÍTULO 4 RESULTADOS Ferramentas de Marketing pela Internet Elementos da Demanda por Turismo CAPÍTULO 5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Conclusões Novas Oportunidades de Pesquisa Considerações e Recomendações REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES Apêndice 1 Códigos de todos os países presentes na internet Apêndice 2 Sites com referências demográficas Apêndice 3 Variáveis Pesquisadas 108

11 1 1. Introdução 1.1 Objetivo do Estudo A indústria de turismo ocupa mais de 200 milhões 1 de pessoas em todo o mundo e emprega mais que qualquer outro setor da economia. Segundo a WTO - World Travel Organization, em 1997, mais de 600 milhões de pessoas viajaram internacionalmente, gastando cerca de US$400 bilhões, não incluídas aí as despesas com transporte. Este total representa 8% das exportações mundiais e quase um terço do produto mundial bruto de negócios em serviços (KOTLER, BOWEN & MARKENS, 1996). Kotler et al. (1996) apontam vários benefícios potenciais das atividades de turismo para as economias nacionais, dentre os quais: a criação de empregos diretos e em indústrias de suporte (hotéis, restaurantes, consultoria, treinamento, etc.); o aumento da receita em taxas e impostos; e o estímulo à exportação de produtos locais. É bom não esquecer que críticos da atividade, no entanto, lembram que ela pode também causar danos sobre o ambiente e a cultura local. No competitivo mercado de turismo, o uso de ferramentas de marketing e promoção de destinos se tornou uma necessidade. Segundo Kotler et al. (1996) normalmente tais atividades são desempenhadas por órgãos governamentais, ou para-governamentais, que têm como principais tarefas desenvolver produtos turísticos e promovê-los em mercados apropriados. Nos últimos anos, uma das ferramentas de promoção de destinos turísticos cujo uso mais se intensifica são websites ou homepages disponibilizadas na internet, ou, mais especificamente, na World Wide Web - WWW. Gill e Yates-Mercer (1998) destacam a importância que a WWW pode assumir na disseminação de informações para uma audiência 1 Dado do Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC) para 1999.

12 2 nacional e internacional, por autoridades locais, principalmente em áreas como o turismo e o desenvolvimento econômico. O presente estudo tem por objetivo geral o desenvolvimento de recomendações relativas a formato e conteúdo de websites para o marketing de lugares, mais especificamente de nações, como destinos turísticos. Para se chegar a tal objetivo, foram pesquisados os websites desenvolvidos com tal finalidade, por nações listadas como os principais destinos turísticos no mundo, em 1996, pela Organização Mundial de Turismo (World Tourism Organization). 1.2 Relevância do Estudo O turismo vem se consolidando como uma atividade econômica fundamental para muitas economias no mundo, tendo se tornado, em 1993, de acordo com o WTTC, World Travel and Tourism Council, organismo internacional com sede em Londres, o principal item de exportação mundial. A atividade movimentou, em todo o mundo, em 1993, cerca de 2,8 trilhões de dólares, valor que saltou para 3,6 trilhões de dólares, em Espera-se que os negócios em turismo venham a girar, no início da próxima década, em torno de 7,1 trilhões de dólares ao ano. As razões do crescimento dos negócios em turismo, nas últimas décadas, devem-se tanto a mudanças ambientais como de comportamento. Dentre estas, destacam-se a evolução dos meios de comunicação, que permite a disseminação de informações sobre outros locais e culturas, a elevação da expectativa de vida, e conseqüente aumento da população idosa com renda para viajar, a evolução e o barateamento dos meios de transporte, que torna acessível a visita a lugares distantes antes inimagináveis, e a elevação do padrão de vida das pessoas, o que permite a alocação de maior parte do orçamento familiar em lazer e turismo. O setor de turismo no Brasil experimentou um boom de crescimento a partir de 1994, após a implantação do Plano Real e o conseqüente aumento no padrão de vida do brasileiro.

13 3 Dados da ABAV 2 indicaram para o ano de 1996 um aumento de 9,5% nas vendas de passagens para o exterior e de 11% nas vendas de pacotes de turismo doméstico em relação ao ano anterior. Segundo a ABAV, este aumento ocorreu, principalmente, pela elevação do padrão de vida dos brasileiros e pela facilidade de crédito com uma economia mais estável. O setor de turismo engloba uma infinidade de serviços diferentes, podendo ser destacados acomodação em hotéis, locação de veículos, transporte de passageiros (aéreo e terrestre), cursos de idiomas no exterior e intermediações de vendas como àquelas feitas por operadoras de turismo e agências de viagens. No caso das operadoras e agências, alguns autores expressam preocupação em relação ao futuro dos serviços que prestam em vista do surgimento e difusão da internet, que vem se transformando em canal cada vez mais importante na promoção e vendas de produtos e serviços de turismo (MURRAY, 1996; RICH, 1996; JOHNSTONE, 1996; JARRET, 1996). A disponibilização da internet para um número cada vez maior de pessoas, traz mudanças, oportunidades e também ameaças para o setor de agências de viagens. Dentre as vantagens oferecidas pela internet para o setor de turismo estão a possibilidade de fechamento de negócios de forma rápida e sem constrangimentos e a redução de custos através da eliminação de expedientes como telefonemas, faxes e formulários (Link Up, 1997). Reservas, por exemplo, podem agora ser feitas on-line, isto é, em tempo real, como acontece com a Southwest Airlines que adotou um sistema ticketless, em que uma senha de confirmação substitui o bilhete aéreo com vantagens de tempo e custo (THOMPSON, 1997). Empresas como a Monsanto, do ramo farmacêutico e de alimentos, já encorajam seus funcionários a fazer sozinhos suas reservas de viagens (KORN, 1997). De forma similar, novos negócios on-line vêm se expandindo, como a Travelocity, um serviço de viagens e reservas baseado na Web que disponibiliza mais de páginas de informações sobre serviços de turismo que podem ser acessadas em poucos segundos (BRUNO, 1997). 2 Associação Brasileira de Agências de Viagens

14 4 No caso da promoção de destinos turísticos por órgãos oficiais, a WWW também oferece grandes vantagens sobre outros meios. A Web permite a disponibilização de informações e a comunicação interativa, para audiências localizadas em qualquer lugar do planeta, por custos bem mais baixos. Os baixos custos de manutenção de uma homepage na internet podem alterar os paradigmas da competitividade internacional pelo turismo pois tornam acessível a promoção de destinos turísticos para todos os países, independente de seu tamanho e da força da economia local. Através da análise de websites oficiais de promoção de destinos turísticos de países que constituem grandes destinos turísticos mundiais, este trabalho pretende contribuir fornecendo recomendações para a criação de novos sites e aprimoramento dos existentes. 1.3 Perguntas de Pesquisa Não são muitos os estudos já publicados que descrevem o conteúdo e a forma de propaganda e promoção de produtos e serviços na Web. Este estudo se dispõe a focar na promoção de países como destinos turísticos, visando compreender, principalmente, que tipo de informação está sendo disponibilizada e quais as ferramentas de marketing pela internet mais utilizadas. A pergunta geral que norteia o presente estudo poderia então ser assim enunciada: Como a internet está sendo utilizada na promoção de destinos turísticos? Esta pergunta a seguir será desdobrada em outras mais específicas. A primeira pergunta a ser respondida é:! Os países que constituem os principais destinos turísticos do mundo estão se utilizando da internet para se promover como destinos turísticos? Esta pergunta se baseia na suposição de que existe uma correlação entre a importância do país como destino turístico e o interesse do público em obter informações sobre este através da internet.

15 5! Quais as principais ferramentas de marketing pela internet utilizadas nos websites dos principais destinos turísticos do mundo que fazem uso da internet em sua promoção? Esta pergunta é motivada pelo interesse em se saber se os países estão adotando ferramentas recomendadas na literatura na promoção de destinos turísticos pela internet, e quais são as ferramentas mais utilizadas.! Quais as informações disponibilizadas nos websites dos principais destinos turísticos do mundo que fazem uso da internet em sua promoção? Esta pergunta se baseia na premissa de que para que os sites tenham o poder de construir um relacionamento com os visitantes, é necessário um bom conteúdo, com uma boa quantidade de informação relevante. Levinson e Rubin (1996, p.15) lembram: Quanto mais informação fornecer e quanto mais úteis elas forem para os clientes em potencial, maior a credibilidade online. Informação de boa qualidade é igual a credibilidade e credibilidade é igual a clientes.! Como o website de promoção do Brasil como destino turístico se posiciona em relação aos dos principais destinos turísticos do mundo? Para este estudo, se julgou interessante pesquisar como o website da Embratur 3, que promove o Brasil como destino turístico, se compara aos demais sites de países listados pelo WTO como os mais visitados no mundo. 1.4 Delimitação do Estudo Dentre os 50 países listados pelo World Tourism Organization (descritos no item Seleção da Amostra) como principais destinos turísticos do planeta em 1996, são analisadas 3 Empresa Brasileira de Turismo

16 6 31 homepages. Somente estão incluídas na análise aquelas homepages que puderam ser encontradas através de softwares de busca e agregação de conteúdo na internet, como o Yahoo!, o Lycos e o Alta Vista, e que tivessem como patrocinador algum organismo de turismo governamental, ou fossem o próprio site do órgão de turismo de determinado país. Softwares de busca são desenhados para auxiliar usuários a identificar dados específicos, arquivos e documentos disponíveis em websites na internet. A busca por palavras-chave é feita no título ou no corpo de documentos digitalizados, vasculhando-se todo o universo de sites. Os resultados da busca são geralmente classificados pela provável relevância para o usuário. Williams, Bascombe, Brenner e Green (1996) afirmam que a internet atualmente é um desafio para muitos pesquisadores que querem utilizá-la para encontrar informações secundárias, já existentes, de pesquisa em turismo. Porque o sistema não provê um índice central para todos os recursos disponíveis, o processo de descoberta de informações exige freqüentemente uma capacidade natural de descobrir coisas por acaso. Muitos pesquisadores apontam a limitação dos sites de busca. Não é perfeitamente garantido, mesmo com a validação, que todos os sites de países incluídos na lista possam ter sido localizados. Entretanto foi considerado que tais sites, se disponibilizados em língua inglesa, deveriam necessariamente poder ser encontrados utilizando-se como palavraschave o nome do país em inglês e as palavras tourism ou tourist. Todos os resultados são referentes ao conteúdo encontrado nas páginas visitadas no período compreendido entre 15 de abril e 15 de maio de As homepages foram analisadas em inglês, por ser este o idioma encontrado em todas as páginas incluídas no estudo. Em 14 abril de 1998, a Embratur anunciou 4 estar lançando seu novo site na internet. O endereço do site usado anteriormente foi mantido. O novo site estaria, então, completamente aprimorado. O site do Brasil foi revisitado em abril de 1999, e são os dados desta revisita que estão considerados nos resultados finais. 4 Pacote reduz preço do turismo interno, Jornal do Brasil, 14 de abril de 1998.

17 7 1.5 Organização do Estudo A estruturação do texto segue a seqüência descrita a seguir. Após a apresentação dos objetivos de pesquisa e relevância do tema, o Capítulo 1 traz um glossário com a definição dos termos utilizados neste estudo que fazem parte do jargão encontrado na bibliografia sobre a internet. No Capítulo 2, a Revisão da Literatura é apresentada em quatro divisões: i) A rede, seu crescimento e perfil de usuários, que visa ambientar as discussões posteriores; ii) Propaganda e Promoção na Web, que levanta detalhes de estratégia e tipologia propostos pelos autores estudados; iii) Marketing de Turismo (ou de lugares); e, ainda, iv) Demanda por Turismo, que busca os itens relevantes que os usuários do produto de turismo poderiam estar buscando nas homepages. Os itens pesquisados nos sites analisados neste estudo e a metodologia utilizada na investigação são descritos no Capítulo 3. As etapas da metodologia incluem: desenho e aperfeiçoamento do modelo de análise, através do levantamento bibliográfico e do conteúdo encontrado nas próprias homepages de turismo; seleção das homepages contendo informação oficial dos países; e coleta e análise dos dados. Os resultados obtidos no estudo são apresentados e analisados no Capítulo 4. Por último, no Capítulo 5, são então apresentadas as conclusões do estudo, a proposta para um formato de website de promoção de destinos turísticos e, ainda, sugestões para pesquisas futuras. 1.6 Definição dos Termos Tendo em consideração a constante evolução da internet como mídia e canal de relacionamento, buscou-se definir cuidadosamente os termos utilizados no presente

18 8 trabalho exatamente como eram compreendidos à época de realização do estudo 5. Todos os termos encontram-se em ordem alfabética. Banner Faixa horizontal contendo informação, geralmente promocional. Uma vez clicada a região delimitada por esta faixa, o usuário é usualmente conduzido ao site que está sendo promovido. Browser Um programa de computador que fornece aos usuários um acesso sistemático ou uma janela para os recursos na internet. Chat Conversa em tempo real através do computador. Em alguns sistemas mais antigos de chat, a tela é dividida em duas. Cada parte contém o texto de um dos interlocutores. Novos sistemas permitem a criação de "salas" de conversa em páginas de Web. O Netscape Chat, programa auxiliar do navegador Netscape, permite que várias pessoas troquem mensagens ao mesmo tempo e compartilhem endereços de páginas, permitindo uma forma de navegação em grupo. Clic Qualquer tipo de seleção feita através do mouse. Correio eletrônico Forma de trocar mensagens entre usuários. Não é necessário que o destinatário esteja conectado à rede no momento em que a mensagem chegar. Um aviso indicando quantas mensagens novas existem será apresentado assim que o usuário se conectar ao sistema. É possível enviar cópias de mensagens para várias pessoas e também guardar as mensagens 5 Outras definições de termos relativos ao jargão internauta podem ser encontrados em ou

19 9 enviadas. Pode-se ainda usar o correio eletrônico para participar de listas de distribuição. A mensagem em si recebe o nome de . Cyberespaço Termo criado pelo escritor William Gibson e inspirado no estado de transe em que ficam os aficcionados de videogame durante uma partida. A palavra foi utilizada pela primeira vez no livro Neuromancer, de 1984, e adotada desde então pelos usuários da internet como sinônimo de Rede. Download Quando o usuário copia um arquivo da rede para o seu computador, ele está fazendo um download. A expressão pode ser aplicada para cópia de arquivos, imagens tiradas direto da tela do navegador ou mensagens trazidas para o computador do usuário. Também fala-se em download quando, durante o acesso a uma página de Web, os arquivos estão sendo transmitidos. Não existe tradução razoável para o termo, mas no jargão da computação costuma-se falar em "baixar" um arquivo. Mensagens, geralmente em formato texto, enviada de uma pessoa a outra via computador. FAQ (Frequently Asked Questions) Documento com perguntas e respostas mais comuns sobre um assunto específico. Cada grupo de discussão e lista de distribuição costuma ter a sua própria FAQ. A função da FAQ é reunir informação básica sobre um assunto para que a cada novo usuário que chegue em um grupo não repita perguntas já respondidas anteriormente. Hit Unidade que contabiliza o número de acessos a cada página dentro de um site. Originado do verbo em inglês que corresponde a teclar, faz alusão ao fato de que qualquer toque do usuário leva a uma outra página ou a um novo site.

20 10 Homepage Documento num servidor da Web que pode ser referenciado sob um nome corporativo, que é desenvolvido e mantido pela corporação e serve de entrada para usuários acessarem informações específicas utilizando um meio eletrônico. (obs.: Para alguns autores a palavra homepage se refere apenas à página que se supõe ser a primeira a ser acessada pelo usuário.) HTML (HyperText Markup Language) Linguagem utilizada na produção de páginas de Web. HTML é uma derivação de SGML (Standard Generalized Mark-up Language) e permite a criação de documentos que podem ser lidos em praticamente qualquer tipo de computador e transmitidos pela internet até por correio eletrônico. Os documentos HTML podem ter ligações de hipertexto entre si. Utilizando-se URLs (endereços de documentos na Web), pode-se criar um documento HTML com ligação para qualquer outro arquivo na internet. HTTP (HyperText Transfer Protocol) Protocolo de comunicação que viabiliza as ligações entre os clientes de WWW e os websites. A sigla HTTP é encontrada nos endereços de páginas Web (as URLs) seguida de ://. Ela informa ao servidor de que forma deve ser atendido o pedido do cliente. Exemplo: Internauta Qualquer usuário acessando um site. Também utilizado para designar usuários freqüentes da internet. Link (hiperlink) Texto ou imagem que podem ser selecionados (clicados) pelo usuário fazendo com que outro documento seja trazido e mostrado na tela.

21 11 Mapa clicável Imagem que com vários hyperlinks que levam a destinos diferentes. Existem dois tipos de mapas clicáveis. No modelo mais antigo, o usuário não sabe qual arquivo será trazido ao colocar o mouse sobre determinada região da imagem (a menos que esteja escrito na imagem). No modelo mais recente, a informação sobre qual arquivo o servidor deve mandar está já na página HTML. Mídias interativas Mídias que permitem a interação direta com o consumidor, que não apenas recebe passivamente informações, como também pode se comunicar diretamente através do veículo. São exemplos a internet, televisões a cabo interativas ou, ainda, teletextos. Navegador Programa utilizado para navegar na Web. Permite utilizar praticamente todos os recursos da rede, como correio eletrônico, transferência de arquivos e acesso a grupos de discussão. Netscape Programa browser usado para prover acesso aos recursos da internet. Online Termo utilizado para designar todo o tipo de transação entre computadores. Páginas Subseções distintas de websites individuais, ligeiramente análogas a capítulos de um livro, estas são arquivos de computador publicamente disponíveis armazenados em texto, som ou formato gráfico. Abrir uma página significa conseguir visualizar seu conteúdo, ou seja, sempre que uma página não puder ser aberta não foi possível que toda sua informação chegasse através da rede ao computador do usuário.

22 12 Pull e Push Pull é a estratégia em que os usuários devem proativamente ir para o site na Web e acessar um aplicativo personalizado. Já na estratégia de push o conteúdo é automaticamente enviado aos usuários (com sua prévia autorização) de forma contínua. Rede No contexto deste trabalho, usada como sinônimo de WWW (World Wide Web). Search engines Programas especiais da Web que realizam procura por uma determinda informação relacionada a uma palavra-chave ou tópico, num banco de dados de páginas da Web. Site (website) Alocações únicas baseadas em HTML contendo dados com informações, arquivos e documentos. Surfar Buscar na internet informações relevantes ao usuário. Normalmente apresenta conotação hedônica. Web (World Wide Web ou WWW) Área da internet que contém documentos que podem conter texto, imagens e arquivos de áudio e vídeo, além de ligações com outros documentos na rede. A característica multimídia da Web tornou-a a porção mais importante da internet, e para efeitos desta dissertação, estes termos serão utilizados indiferenciadamente.

23 13 2. Capítulo 2 Revisão da Literatura A Revisão da Literatura é apresentada neste capítulo em quatro divisões: A Rede, seu Crescimento e Perfil de Usuários ; Propaganda e Promoção na Web ; Marketing de Lugares e de Turismo ; e, ainda, Demanda por Turismo. A primeira seção --A Rede, seu Crescimento e Perfil de Usuários-- embora não esteja diretamente relacionada às perguntas de pesquisa, tem o intuito de posicionar o estudo com relação aos dados disponíveis sobre os usuários internet na época da coleta de dados. Esta parte visa também ambientar as discussões levantadas nas seções seguintes. A seção seguinte --Propaganda e Promoção na Web-- tem como objetivo levantar os principais usos da internet como ferramenta de promoção e as recomendações dos principais autores para a criação de uma homepage eficiente, amigável e atrativa para o usuário. Esta seção levanta os detalhes de estratégia e tipologia propostos pelos autores estudados. Marketing de Lugares e de Turismo, a terceira seção, analisa as principais atividades já realizadas ou propostas para que os países se promovam como destino turístico. A última seção --Demanda por Turismo-- busca identificar os itens relevantes que os usuários do produto de turismo podem estar buscando nas homepages. 2.1 A Rede, seu Crescimento e Perfil de Usuários Dowling, Kuegler e Testerman (1996) afirmam que para entender Web marketing, primeiro deve-se entender a Web. Fazer negócios na internet, ressalta Cronin (1996), é muito parecido com fazer negócios em qualquer país estrangeiro: a chave do sucesso é entender, apreciar e honrar a cultura e a etiqueta do país. Num nível mais profundo, a Web é uma sociedade em si mesma, com sua própria cultura, suas próprias pessoas e até mesmo sua

24 14 própria linguagem. Um dos atributos mais importantes da sociedade Web é seu caráter multinacional. (DOWLING, KUEGLER e TESTERMAN 1996) A internet é a maior rede de computadores do mundo, conectando quase duas centenas de nações (ver Apêndice I: Códigos dos Países na Internet). Ellsworth & Ellsworth (1997) a definem como uma grande rede formada pela interconexão de computadores individuais em todo o mundo via linhas telefônicas, satélites e outros meios de comunicação. Na visão de Cronin (1996), a internet evoluiu de um desenho preliminar para propósitos de pesquisa e programas governamentais para uma matriz de redes separadas, extraordinariamente descentralizada, diversa, complexa e fundamentalmente ingovernável. Todos os autores pesquisados apresentam estatísticas apontando um grande crescimento no número de usuários da Web. Entretanto, não há consenso sobre as taxas deste crescimento, nem sobre o total de pessoas que de algum modo estão conectadas à Web. Estimativas destes números levam em consideração elementos distintos, como por exemplo, o número de s trocados mundialmente (CRONIN, 1996) ou uma porcentagem do número de lares com computadores (O KEEFE, 1997). Muitas são as homepages com pesquisas demográficas (ver Apêndice II: Sites com Referências Demográficas), mas há dúvidas quanto ao rigor e metodologia adotados na condução destas pesquisas (ELSWORTH & ELSWORTH, 1997; DOWLING, KUEGLER e TESTERMAN, 1996). A internet e a Web são alvos em movimento, já sendo diferentes no instante mesmo em que são medidos. Ellsworth & Ellsworth (1997) dizem que, não obstante as dificuldades apontadas, muitas percepções emergem dos vários estudos demográficos conduzidos, sendo útil compará-los e observar tendências. Dados qualitativos sobre os usuários são ainda mais necessários. Por exemplo, qualquer pesquisa que queira fazer generalizações sobre o comportamento de viagem e turismo dos usuários da internet precisa, no mínimo, levar em consideração as características dos respondentes (HOFFMAN and NOVAK, 1994 apud SCHONLAND, 1996).