K O M E D I Copyright by Michel Ribeiro, 2009 Dados para Catalogação Ribeiro, Michel Operador de Telemarketing Técnicas e Planejamento Campinas: Editora Komedi, 2009. 190 p. ISBN: 978-85-7582-353-8 Diretor: Sérgio Vale Gerente de Vendas: Sandro Celestino de Araújo Supervisão de Produção: Marilissa Mota e Selene Nascimento de Camargo Diagramação e Capa: Luiz Gustavo do Nascimento Revisão: Carmelina Grisi Sampaio Projeto e Produção Editora Komedi Rua Álvares Machado, 460, 3 o andar 13013-070 Centro Campinas SP Tel./fax: (19) 3234.4864 www.komedi.com.br e-mail: editora@komedi.com.br 2009 Impresso no Brasil 2
Sumário S 3 APRESENTAÇÃO... 5 S INTRODUÇÃO... 6 MARKETING... 7 MARKETING DIRETO, O QUE É?... 15 TELEFONE: UM MEIO DE COMUNICAÇÃO... 18 TELEMARKETING... 22 O OPERADOR DE TELEMARKETING... 49 TÉCNICAS DE VENDAS E TELEVENDAS... 105 OS CLIENTES... 142 FUNÇÕES E PERFIL DO SUPERVISOR DE TELEMARKETING... 158 ANEXO ANALISTA DE CRÉDITO E COBRANÇA... 164 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 187 3
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APRESENTAÇÃO A Seja você mesmo a mudança que está querendo criar. Mahatma Gandhi Caro leitor, Sou auditor de ISO 9000, formado em análise de sistemas, professor de telemarketing e análise de crédito e cobrança, administração, direito do consumidor, informática, palestrante e diretor de uma escola de ensino profissionalizante. Comecei, há mais de um ano, como um projeto de vida, a escrever este livro, objetivando transferir o conhecimento adquirido durante mais de quatro anos de atendimento, supervisão e treinamento em call centers, bem como orientar você sobre como ser o mais bem preparado operador de telemarketing, analista de cobrança ou até mesmo analista de suporte técnico. A partir deste momento, você terá a chance de conhecer e se aprofundar em uma das mais fascinantes profissões de todos os tempos: o telemarketing. Com uma quantidade crescente e bastante significativa de operadores e com inúmeros desafios e metas a ser atingidas, pensei em escrever um material didático que oferecesse aos leitores um bom conhecimento das técnicas, procedimentos, ambiente de trabalho, comportamento, dicção, oratória e, principalmente, rotinas de trabalho de um operador de telemarketing para atingir as metas de um bom profissional. Este livro abrange diversos assuntos hoje em alta no mercado de trabalho e nas empresas de telemarketing, bem como traz conceitos modernos e recriados para o aumento da produtividade com foco no alcance de metas. Espero que você e sua equipe de trabalho aproveitem muito este material. Tenho a certeza de que o sucesso será verdadeiro e duradouro após o domínio das técnicas apresentadas neste livro. O autor 5
I INTRODUÇÃO VISÃO GERAL SOBRE TELEMARKETING Podemos dizer que a soma das palavras: Telefone + marketing = telemarketing. Dessa forma, telefone representa o meio, e marketing representa como o telefone será utilizado. Considere que a união do telefone e do marketing, mais do que uma adaptação, foi uma fusão perfeita que resultou em um sistema de comunicação inovador, poderoso e de alta qualidade, tanto nos recursos que coloca à disposição das empresas quanto nos resultados que permite alcançar. 6
MARKETING M HISTÓRICO Algumas definições: Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. O processo de fazer chegar os produtos e serviços certos, às pessoas certas, no lugar certo, no momento certo e pelo preço certo. Ou seja, um processo de atrair e fidelizar clientes. Para que possamos ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing, faz-se necessário conhecer a sua evolução. Até o advento da Revolução Industrial, os modelos de produção ocidentais eram essencialmente artesanais. Tínhamos, então, o ferreiro, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organização, e atendendo-os quase que apenas sob encomenda ou sob medida. Dali por diante, entretanto, a capacidade de produzir em série, em escala, focou principalmente produtos básicos. A padronização, que tornava raras as opções (apenas e poucas variações de utilidades, cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hábitos de consumo novos, mas aplicáveis à massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geográfico ou demográfico. Marketing é a integração de: vendas; publicidade; pesquisa de mercado; gerência de produto; desenvolvimento de novos produtos; prestação de serviços; distribuição; entrega; fidelização. Apesar dos novos processos produtivos e dos maciços investimentos em capitais, instalações e equipamentos, a concorrência era ínfima e forte. 7
Podemos afirmar que as políticas governamentais de implantação de indústrias e preservação do seu crescimento, daquela época, estabeleciam disputas quase que apenas entre os produtores de um país ou continente e os mercados consumidores de outros. O norte das decisões era o produto, que chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e já claramente definidas por alimentação, vestuário, higiene e outras assim igualmente essenciais. Os produtos, que antes da Revolução Industrial eram objeto de encomendas, com ela passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados como meras vias de distribuição e escoamento dos estoques. CICLO DE FIDELIZAÇÃO DO MARKETING Informações necessárias ao planejamento (estratégias) Planejamento Desenvolvimento do produto (pesquisas) Propaganda Publicidade Promoções Embalagens Influência da demanda Vendas Atendimento ao cliente Satisfação do cliente e repetição da compra (fidelização) A ordem do dia era estabelecer regras e princípios de maior produtividade, meios e vias de transporte desde as fontes produtoras até os canais de distribuição, surgindo, assim, os intermediários e a maximização de lucros. A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de distribuição, desenvolver promoções e demais serviços agregados ao processo. Se observamos a essência do papel do marketing dentro da empresa, podemos vê-lo, na sua etapa de execução mais visível, como gestor da movimentação e da distribuição de bens do produtor até o consumidor. Diferente de antigamente, quando o escopo do marketing tinha como objeto principal o produto, nos tempos atuais o objeto do marketing é a fidelização do cliente, abrangendo um maior nicho do mercado e transformando a idéia do compre se quiser em volte sempre. 8 Marketing
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E PLANOS DE PESQUISA Pesquisa A pesquisa de mercado assume um papel importante na relação entre a empresa que é fornecedora de bens e serviços e o consumidor. A pesquisa tem os instrumentos capazes de ouvir e detectar as necessidades do consumidor. A pesquisa é hoje um dos pontos fundamentais para que possamos atingir o conceito de qualidade, imprescindível para quem busca competitividade no mercado. A pesquisa busca instrumentos cada vez mais precisos e eficazes para que possamos: entender a dinâmica do mercado; compreender e alcançar o consumidor (o que ele quer, como entende a nossa qualidade); transmitir informações consolidadas; administrar informações; formular estratégias. Por onde começar? O primeiro passo é a pesquisa de mercado, pois nenhuma venda pode ocorrer sem que se determine a quem se vai vender. A forma de realizar esse trabalho deve ser uma ampla cobertura do mercado potencial, objetivando profundidade e riqueza de detalhes para assegurar que nenhum prospect (cliente em potencial) passe despercebido. A grande maioria das empresas não utiliza pesquisa. Prefere dar prioridade à venda pessoal por acreditar ser mais atrativa e por parecer mais rápida na captação de clientes e pedidos. Ocorre que, normalmente, as pesquisas demoram e, por essa ótica, os empresários ávidos por vendas rápidas acabam por deixá-las de lado. A realidade tem contrariado essa conduta. E isso pode ser constatado por meio de dados históricos, que apontam dois fatores importantes: Tempo: as cidades têm crescido e com isso começa a haver uma maior dificuldade de locomoção, diminuindo o número de visitas aos clientes. Custo: a venda pessoal passou a ter um custo crescente e, dessa forma, reflete diretamente no preço (conseqüência). A concorrência tem-se tornado, em alguns segmentos, mais predatória, e, Marketing 9
com a globalização, essa situação só tende a se agravar, exigindo das empresas a busca contínua por alternativas criativas. PASSOS PARA PREPARAR A PESQUISA Quem e o que iremos pesquisar: Para obter eficácia nesse aspecto, é de grande valia a utilização de um conjunto de perguntas básicas que fazem parte de qualquer processo de investigação e que acabam orientando na condução da pesquisa: QUEM? QUANDO? ONDE? COMO? POR QUÊ? Definindo o público a ser pesquisado, fica mais fácil identificar as prováveis fontes de cadastro, que podem ser conseguidas via: associações de classe; revistas; escolas; listas telefônicas; sindicatos; empresas que comercializam cadastro; anuários; anúncios de jornais; feiras/exposições/eventos etc. VENDA Costuma-se dizer que a venda é o coração da empresa, que nada é possível sem ela. A empresa é um sistema, e, como tal, cada componente é importante para o todo. A venda é o princípio que move a empresa, e quando ela acontece são disparados todos os outros mecanismos. E, por essa razão, o empresário despende grande atenção a ela. Hoje, o conceito de venda está diretamente ligado a vários outros conceitos, entre eles a diminuição da inadimplência, a fidelização do cliente, a redução de custo e o encantamento do cliente. SERVIÇOS O serviço deve aparecer sempre, porém isso ocorre mais no pós-venda. As empresas preocupam-se em buscar cada vez mais clientes e pouco ou quase nada fazem para manter os clientes atuais, nisso residindo a grande perda de vendas. É muito mais fácil manter um cliente do que conquistar um novo. Segundo pesquisas, o custo é cinco vezes inferior na manutenção do que na conquista de clientes. 10 Marketing
Quanto maior a quantidade e melhor a qualidade dos serviços colocados à disposição do mercado, maior será o retorno das vendas e mais profunda se tornará a relação entre empresa e cliente. Relação esta que nos dias atuais deve ser cultivada de forma mais intensa, pois o nosso cliente já é nosso advogado de defesa diante do mercado. MARKETING E MERCHANDISING O marketing define: o que e onde vender. O merchandising define: como e por que vender. O PLANO DE MARKETING O plano de marketing é o documento que programa as várias atividades destinadas a criar um mercado de atuação para a empresa. O plano deve conter uma pesquisa de mercado, a análise do produto, estratégias de preço, política de propaganda e de promoção de vendas e um cronograma das atividades. O plano deve obedecer a um critério orçamentário elaborado em proporções que o tornem mais efetivo e rigorosamente obedecido. No processo de preparação do planejamento mercadológico, existem apenas cinco passos a serem seguidos: Pesquisa de mercado para levantar os dados e poder decidir apoiado em fatos; Planejamento do produto trata de desenvolver um produto ou serviço que atenda aos desejos e necessidades do consumidor; Fixação de preços vai levar em conta os custos e os fatores do mercado, como a concorrência e a influência da legislação (CIP Conselho Internacional de Preços); Propaganda auxilia as vendas do produto, informando o consumidor de sua existência; Promoção de vendas atividades promocionais que levam o produto ao comprador, facilitando o processo de compra. Todos os elementos de marketing mantêm um inter-relacionamento com o meio ambiente, estando portanto sujeitos à influência de muitas variáveis e situações que se modificam. Algumas dessas variáveis são controláveis, ao passo que outras fogem ao controle do marketing. AS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS As variáveis incontroláveis existem fora da empresa e são forças que limitam as suas decisões na esfera do marketing. São elas: Marketing 11
Ambiente legal e político o governo promulga leis regularmente e estas afetam as empresas e seus produtos. Um exemplo está na exigência dos órgãos governamentais de que os bronzeadores contenham, obrigatoriamente, filtro mais adequado a cada tipo de pele. Tecnologia os processos da ciência e da tecnologia são enormes. Em pouco tempo, por exemplo, as calculadoras eletrônicas tornaram obsoletas as réguas de cálculo. Uma empresa que não desenvolve sua tecnologia pode ser deixada para trás por uma concorrente que tenha investido em um aperfeiçoamento tecnológico. Concorrência não pode ser controlada em uma sociedade livre. O marketing precisa estar atento com relação a seus concorrentes diretos e suas atividades. Economia a renda, a taxa de juros, a inflação e a recessão têm um grande afeito nas decisões de compra do consumidor. As altas taxas de juros praticadas no Brasil determinaram a queda na demanda de inúmeros produtos e serviços, assim como o tabelamento de preços e salários determinou novas formas de comportamento do comprador. Consumidores o comportamento de cada indivíduo é afetado por hereditariedade e pelo ambiente em que vive. Essas forças moldam o comportamento de compra e os mercadizadores levam-nas em consideração antes de tomar uma decisão de marketing. Um mercadizador não pode controlar tais variáveis, mas pode monitorá-las e ajustar-se a elas. Ambiente o resultado da exploração inconseqüente dos recursos naturais pelo homem tem imposto, nos últimos tempos, grandes restrições às atividades de marketing. A escassez do petróleo (quando? em alguma época específica? isso pode ser visto como ameaça ou como oportunidade) obrigou, por exemplo, as empresas automobilísticas a produzir carros menores e mais econômicos. Responsabilidade social toda empresa tem, indubitavelmente, uma responsabilidade social, que deve se manifestar também em suas estratégias mercadológicas, repelindo a propaganda mentirosa e os produtos de qualidade inferior, entre outros. Estrutura da distribuição a partir do produtor, o produto pode seguir duas rotas: direto para o consumidor ou por intermédio de atacadistas e varejistas até o consumidor. Qualquer um destes intermediários é uma variável incontrolável, pois eles são independentes, e seu comportamento no mercado foge ao controle do produtor. 12 Marketing
Resumindo: As variáveis incontroláveis são todos os fatos, pessoas e outros que não podem ser controlados pela empresa ou mercadizador. AUTO-EXERCÍCIO: Descreva dez variáveis incontroláveis hoje existentes em sua vida cotidiana. AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS É necessário que se exerça controle sobre os esforços de marketing em relação às variáveis controláveis. Vamos examinar cada uma delas: Pesquisa de marketing ou pesquisa mercadológica é a coleta, o registro e a análise de fatos relacionados ao processo de transferência de produtos e serviços do produtor ao consumidor e pode ser conduzida pela análise das vendas e outras informações dentro da empresa, pelo estudo dos dados fornecidos pelo governo, por meio de levantamentos ou pela aquisição de empresas externas. Produto é, por conceito, um objeto de satisfação para o consumidor. Pode também ser vendido por suas características intangíveis. As roupas de grife são adquiridas mais pelo status que proporcionam ao comprador do que por outra característica tangível. Marcas registradas os produtos são identificados e diferenciados pelo uso de marcas registradas. Constituem, sem dúvida, um dos patrimônios mais valiosos da empresa. Quanto não valem, por exemplo, a marca Coca-Cola e a marca Cica, que bons produtos indica? Embalagem já chamada por alguns de vendedor silencioso, a embalagem tem a função de proteger o produto e fornece informações sobre seu uso. Ela funciona também como o impulso promocional final: quando um produto é colocado nas prateleiras de um supermercado, ele se junta às dezenas de marcas concorrentes. Muitas vezes uma embalagem distintiva atrairá os compradores para esse produto. Promoção de vendas envolve todas as atividades de marketing que não são venda pessoal, propaganda e publicidade, utilitários, exposições e amostras, entre outras. Preço o preço do produto é determinado pelo custo de fabricação e pela demanda do consumidor. Desconto é uma redução oferecida no preço ou a concessão gratuita de mercadorias um exemplo disto ocorre quando o Marketing 13
consumidor compra um produto e recebe, além do que comprou, outro produto ou serviço sem acréscimo no preço. Esse desconto está condicionado a uma compra em grande quantidade, ao pagamento à vista ou a uma compra de artigo fora da temporada. Canal de distribuição é a rota que o produto percorre do fabricante ao consumidor final e que pode ser controlada pelo marketing. Distribuição física definido o canal de distribuição (venda direta ou por varejistas e atacadistas), a decisão deve recair sobre a distribuição física: a quantidade, a capacidade e a localização dos depósitos para armazenar ao longo da rota, os compradores e os meios de transporte a serem utilizados. Publicidade é a comunicação paga para promover um produto ou serviço através dos veículos de comunicação de massa. Venda pessoal é a comunicação de pessoa para pessoa. Suas vantagens sobre a propaganda estão na possibilidade de ajustar a apresentação às necessidades, aos desejos e aos motivos dos clientes. A venda pessoal é mais utilizada quanto maior for a complexidade do produto. Por tal motivo, a maioria dos bens industriais tem-na como principal canal de persuasão. Relações públicas a atividade de relações públicas é utilizada para criar ou manter uma imagem favorável da empresa e de seus produtos entre os públicos de interesse. Serviços a American Marketing Association (AMA) conceitua serviços como atividades, benefícios ou satisfações oferecidos à venda, ou proporcionados em conexão com as vendas dos bens. Garantias dão ao consumidor a segurança de que o produto fará aquilo que se espera dele. No Brasil, a indústria automobilística utilizou a garantia como uma tática mercadológica para incrementar a venda de carros movidos a álcool. Resumindo: As variáveis controláveis são todos os fatos, pessoas e outros que podem ser controlados pela empresa ou mercadizador. AUTO-EXERCÍCIO: Descreva dez variáveis controláveis hoje existentes em sua vida cotidiana. 14 Marketing
MARKETING DIRETO, O QUE É? M O marketing direto utiliza a mídia para transmitir a mensagem, solicita a tomada de decisão pelo destinatário da mensagem e colhe, imediatamente, sua resposta. Um bom exemplo deste tipo de marketing são os comerciais de televisão do tipo ligue agora para o telefone que aparece em sua tela e adquira já este maravilhoso produto. A grande vantagem em relação ao marketing tradicional é que o marketing direto pode veicular uma mensagem diferente para cada cliente em vez de apelos genéricos. Somando-se a isso, o marketing direto pode atingir segmentos perfeitamente qualificados e segmentados pelo database marketing. Podemos dizer que o maior trunfo dos esforços mercadológicos do marketing direto está em levar a empresa para dentro da casa do consumidor. Sua principal diferença em relação ao marketing convencional é focalizar o indivíduo isoladamente ao invés de focar a massa. Para conquistar e manter um espaço preferencial na mente do consumidor (share of mind), o marketing direto busca o estabelecimento de uma relação com o público-alvo, utilizando como meios principais: mala-direta, rádio, TV, jornais, revistas etc. São exemplos: Shop Tour, Disk Economia, Eletro, Extra, anúncios para venda direta através de jornais, revistas, televisão, cuponados ou por telefone. ESCOPO DE ATUAÇÃO DO MARKETING DIRETO É certo que o marketing direto está se tornando a principal disciplina de marketing exercida por pequenas, médias e grandes empresas. Comércio eletrônico (e-commerce): é toda atividade de compra e venda realizada com o auxílio de recursos eletrônicos; seu crescimento vertiginoso está sendo possível graças à utilização eficaz de estratégia de marketing direto. Vejamos seus alvos de atuação. Database marketing: É um banco de dados contendo informações sobre o cliente e prospect (possíveis clientes), com campos específicos sobre seus hábitos, conhecimentos, necessidades etc. A melhor forma do database é a eletrônica, e ele deve ser constantemente atualizado e abastecido. Mala-direta: Veiculação publicitária impressa, por via postal equivalente. É um veículo publicitário muito importante, mas atinge maiores resultados se apoiado em um database eficiente em telemarketing. 15
Telemarketing: O marketing efetuado em contato direto para o cliente ou prospect através do telefone. Faxmarketing: Mídia na forma de mala-direta, mas direcionada via fax. Trata-se também de um importante veículo, mas deve ser atrelado a outras sondagens. Webmarketing: O marketing é efetuado através da rede, possibilitando o oferecimento de produtos/serviços via e-mail. O usuário também pode acessar websites e efetuar compras. BREVE HISTÓRICO SOBRE O TELEFONE ORIGEM E EVOLUÇÃO Como acontece com a maioria das invenções, há sempre os precursores que, indiretamente, contribuem para que um invento torne-se realidade. Assim também aconteceu com o telefone. Antes mesmo de Alexandre Graham Bell patentear o seu invento (1876), outros cientistas já estavam preocupados com a possibilidade de transmissão das palavras através de fios elétricos. Por exemplo, o físico alemão Johann Philipp Reis descreveu publicamente um telefone elétrico em 1861, não conseguindo, contudo, darlhe uso prático. Em 1867, no jornal de Boston, saiu a seguinte notícia que trouxe a toda a população o conhecimento do nome de Joshua Coppersmith: Esse homem fora preso em Nova York, por tentar extorquir dinheiro de pessoas ignorantes e supersticiosas, exibindo um aparelho que, segundo ele, levaria a voz humana a qualquer pessoa na outra extremidade da linha. Ele chamava o instrumento de telefone. Foi tão-somente com Graham Bell que o primeiro telefone teve uso prático: Transmitir sons. Na noite de 2 de julho de 1870, estavam trabalhando Bell e seu ajudante Watson. A este cabia a tarefa de operar com os transmissores, fazendo com que eles soltassem o já característico som ou lamento. Bell, em outra sala, ia afinando as cordas dos receptores, colocando cada um ao ouvido e graduando-lhes o som por meio de um parafuso. Estavam sintonizados às palhetas, puxou uma das cordas com mais força e soltou-a. Ao contrário do que se esperava, não se ouviu o conhecido lamento. Watson puxou a mesma corda: nada. Mas Bell, em seu receptor, do outro lado da linha ouviu toing. Era um som diferente daquele que se costumava ouvir através das vibrações do transmissor. A vibração do fio telegráfico transmitiu, até o receptor instalado na outra sala, um som equivalente ao eco, embora extremamente vago. 16 Marketing direto, o que é?
Aí está o aspecto mais feliz desse acontecimento: justamente o homem que imaginara a possibilidade dessa transmissão foi quem, testando o mecanismo que idealizara para esse fim, pôde, através do receptor que tinha ao ouvido, reconhecer imediatamente a sua presença. Nesse exato momento, nasceu o TELEFONE. Os cientistas decidiram transformar a energia acústica em outro tipo de energia, que pudesse ser facilmente transportada. Eles transformaram a energia acústica em energia elétrica, pois a energia pode ser transportada a grandes distâncias. Portanto, ao se transformar a energia acústica em energia elétrica, ficou possível ao homem falar a grandes distâncias. Esse é o princípio da transmissão da voz no sistema telefônico, que é constituído por um conjunto de componentes ligados entre si para um fim específico: permitir a comunicação (transmissão de voz) entre os homens. Com o avanço da tecnologia e dos meios de comunicação, atualmente são oferecidos inúmeros serviços. São eles: CPA, fax, Ruralcel, telefonia, celular, teleconferência, Internet, videoconferência etc. Marketing direto, o que é? 17