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kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page ii Preencha a ficha de cadastro no final deste livro e receba gratuitamente informações sobre os lançamentos e as promoções da Elsevier. Consulte nosso catálogo completo, últimos lançamentos e serviços exclusivos no site, www.elsevier.com.br

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 1 Marketing de A a Z

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 2 Do original: Marketing Insights from A to Z Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por John Wiley & Sons, Inc. Copyright 2003 by Philip Kotler 2003 Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/98. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. Editoração Eletrônica Futura Copidesque Ana Cristina Serra Revisão Gráfica Gustavo André Ramos Inúbia Mariflor Brenlla Rial Rocha Edição original: ISBN 0-471-26867-4 Projeto Gráfico Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, 111 16 o andar 20050-006 Rio de Janeiro RJ Brasil Rua Quintana 753 8 o andar 04596-011 Brooklin São Paulo SP ISBN 13: 978-85-352-1165-8 ISBN 10: 85-352-1165-9 Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação. Serviço de Atendimento ao Cliente 0800 026 53 40 sac@elsevier.com.br CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ K88m Kotler, Philip, 1931. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber/philip Kotler; tradução de Afonso Celso Cunha Serra. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003 10 a reimpressão Tradução de: Marketing insights from A to Z ISBN 85-352-1165-9 1. Marketing. I. Título. 03-0119 CDD 658.8 CDU 658.8

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 3 Apresentação à edição brasileira Por visitar o Brasil com freqüência, tenho tido a oportunidade de testemunhar, na última década, inúmeras mudanças positivas nas áreas social, política e econômica. O Brasil está passando por profundas mudanças: crescimento do mercado; ampliação da telefonia fixa e móvel; popularização da Internet; avanços do governo eletrônico; reconhecimento das diferenças étnicas e valorização da diversidade cultural. Todos esses fatores têm um profundo efeito sobre as práticas gerenciais, e sobretudo nas atividades de marketing. No caso do marketing, teoria e prática estão em rápida mudança. É muito importante manter-se a par dos últimos avanços do marketing, ainda mais quando os concorrentes estão concebendo estratégias inteiramente novas. Os profissionais da área, assim como os altos executivos, precisam reexaminar os conceitos e princípios básicos que sustentam um marketing eficaz. Um número excessivo de profissionais têm idéias pouco claras a respeito de publicidade, branding, orientação aos clientes, gerência de relacionamento com o cliente, diferenciação, e uma enorme gama de outros conceitos. Meu objetivo é menos definir esses conceitos do que explicar como eles funcionam no hipercompetitivo mercado dos dias que correm. Os gerentes que não pertençam à área de marketing deverão tirar bom proveito da discussão que faço dos

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 4 4 Marketing de A a Z conceitos-chave; e os profissionais de marketing serão alçados a um novo patamar de apreciação dos aspectos mais sutis desses conceitos e princípios. Portanto, estou certo de que os profissionais brasileiros podem aprender muito com este livro, não só para dar nova vida a certas práticas, as quais, quando negligenciadas, podem levar a graves conseqüências, mas também para otimizar o aproveitamento das oportunidades que surgem no turbilhão de um mercado doméstico gigante, em pleno desenvolvimento, transformação e crescimento. PHILIP KOTLER

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 5 A todos aqueles que trabalham em negócios e em marketing, imbuídos da paixão de atender às necessidades dos clientes e de aumentar o bem-estar da sociedade.

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kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 7 Prefácio Minha carreira de 40 anos em marketing produziu alguns conhecimentos e até uma certa sabedoria. Refletindo sobre o atual estado da disciplina, ocorreu-me que era hora de rever os conceitos básicos de marketing. Primeiro, listei os 80 conceitos que hoje considero de importância fundamental e passei algum tempo ruminando seus significados e implicações para as boas práticas de negócios. Meu primeiro alvo foi identificar os melhores princípios e práticas para o marketing eficaz e inovador. Ao longo da jornada, deparei com muitas surpresas, que geraram novos insights e perspectivas. Não pretendia escrever outro livro-texto de 800 páginas sobre marketing. Tampouco queria repetir pensamentos e passagens que já expressara em livros anteriores. Meu intuito era apresentar idéias e perspectivas novas e estimulantes, em formato rapidamente acessível, selecionável, digerível e armazenável a qualquer hora. Este pequeno livro é o produto dessas reflexões e foi escrito tendo em vista os seguintes públicos: Gerentes que acabaram de descobrir que precisam saber alguma coisa sobre marketing; seja um vice-presidente financeiro, um diretor de uma entidade sem fins lucrativos ou um empreendedor prestes a lançar um novo produto. É possível que

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 8 8 Marketing de A a Z esse destinatário potencial nem tenha tido tempo para ler Marketing para Dummies (Campus), com suas 472 páginas. Na verdade, sua intenção é apenas compreender alguns conceitos e princípios fundamentais, expostos por alguém confiável, de maneira conveniente. Gerentes que tenham assistido a algum curso sobre marketing, alguns anos atrás, e estejam percebendo que as coisas mudaram. O objetivo desse leitor é atualizar seus conhecimentos sobre as idéias essenciais em marketing e conhecer o pensamento mais recente a respeito do marketing de alto desempenho. Profissionais de marketing que talvez se sintam à deriva no ambiente caótico dos eventos de marketing e queiram vislumbrar alguma luz e recarregar as baterias por meio de alguns princípios norteadores. Minha abordagem foi influenciada pela filosofia Zen, que enfatiza o aprendizado por meio da meditação e de insights intuitivos e diretos. Os pensamentos expressos neste livro são frutos de minhas meditações sobre esses conceitos e princípios basilares. Independentemente de chamar o processo de reflexão, cogitação ou ruminação, não reivindico como próprios e originais todos os pensamentos aqui expressos. Cito diretamente alguns grandes pensadores em negócios e em marketing ou reconheço manifestamente sua influência direta sobre minhas idéias. Absorvi a sabedoria desses luminares por meio de leitura, conversas, ensinamentos ou consultoria.

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 9 Introdução O problema central com que se defrontam os negócios hoje não é escassez de bens, mas escassez de clientes. A maioria dos setores de atividade em todo o mundo é capaz de produzir muito mais bens e serviços do que os consumidores em todo o mundo são capazes de comprar. Esse excesso de capacidade resulta de cada um dos competidores ter projetado uma fatia de mercado maior do que a possível. Se cada empresa projetar crescimento de 10% em suas vendas e o mercado total crescer apenas 3%, o resultado será a superoferta. Tal situação, por seu turno, redunda em hipercompetição, ou seja, competidores desesperados por atrair clientes, baixar seus preços e oferecer brindes. Essas estratégias acabam ensejando margens minguantes, lucros decrescentes, empresas problemáticas e aumento das fusões e aquisições. O marketing é a resposta para como competir em outras bases que não apenas o preço. Por causa do excesso de capacidade, o marketing tornou-se mais importante do que nunca. O marketing é o departamento de fabricação de clientes da empresa. Mas o marketing ainda é um assunto tremendamente mal compreendido nos círculos de negócios e na mente do público. As empresas acham que o marketing existe apenas para ajudar os fabricantes a se livrarem de seus produtos. A verdade é o oposto, isto

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 10 10 Marketing de A a Z é, a produção existe para apoiar o marketing. A empresa sempre dispõe do recurso de terceirizar sua produção. O fator que determina a prosperidade da empresa são as idéias e ofertas engendradas por marketing. A razão de ser das áreas de produção, compras, pesquisa e desenvolvimento (P&D), finanças e outras funções organizacionais é apoiar o trabalho da empresa no mercado de clientes. Muitas vezes confunde-se marketing com vendas. Entretanto, marketing e vendas são conceitos quase opostos. Marketing de vendas agressivas é uma contradição. Há muito tempo, afirmei: Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. As palavras-chave dos profissionais de marketing são qualidade, serviços e valor. As vendas começam apenas quando se tem um produto. O marketing entra em cena antes da existência do produto. O marketing é o dever de casa da organização para descobrir o que as pessoas precisam e o que a empresa deve oferecer. O marketing determina como lançar, precificar, distribuir e promover as ofertas de produtos e serviços no mercado. Em seguida monitora os resultados e melhora as ofertas, ao longo do tempo. O marketing também decide se e quando cessar uma oferta. Por tudo isso, o marketing não é esforço de vendas de curto prazo, mas investimento de recursos a longo prazo. Quando bem conduzido, o marketing ocorre antes de a empresa produzir qualquer produto ou entrar em qualquer mercado; e prossegue muito depois da venda. Lester Wunderman, especialista em marketing direto, contrastou vendas e marketing nos seguintes termos: A cantilena da Revolução Industrial foi a do fabricante que apregoou Isto é o que faço; alguém quer comprar?. A convocação da Era da Informação é a do consumidor, que conclama: Isso é o que quero; alguém quer fabricá-lo? 1 O marketing anseia conhecer tão bem o cliente-alvo a ponto de dispensar o esforço de vendas. Peter Drucker sustentou que o

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 11 Introdução 11 propósito do marketing é tornar supérfluas as atividades de vendas. 2 Mark-eting é a capacidade de atingir o alvo (mark). Contudo, certos líderes de negócios afirmam: Não podemos perder tempo com marketing. Ainda não temos um produto. Ou Nosso sucesso é tão grande que não precisamos de marketing; e se não fôssemos bem-sucedidos, não poderíamos pagar o marketing. Lembro-me do telefonema desesperado de um CEO: Venha ensinar-me um pouco dessa coisa de marketing minhas vendas caíram em 30%. Eis minha definição de marketing: Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes. Ou, caso se prefira uma definição mais detalhada: Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. Em síntese, o trabalho de marketing é converter as necessidades cambiantes das pessoas em oportunidades lucrativas para as empresas. Seu objetivo é criar valor pela oferta de soluções superiores, reduzindo o tempo consumido pelos compradores em pesquisas e transações e proporcionando padrão de vida mais elevado a toda a sociedade. Atualmente, as práticas de marketing devem ir além da simples realização de transações, que quase sempre redundam em vendas hoje e em perda de clientes amanhã. O objetivo dos profissionais de marketing é construir relacionamentos com os clientes, mutuamente lucrativos, de longo prazo, em vez de apenas vender o produto. Uma empresa não vale mais do que o valor vitalício dos clientes. Essa constatação exige que se conheçam os clientes suficientemente bem para apresentar ofertas, serviços e mensagens relevantes e oportunas, que atendam a cada uma de suas necessidades.

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 12 12 Marketing de A a Z Tipicamente, a função de marketing é organizada como uma unidade da empresa. Isso é bom e ruim. É bom porque reúne várias pessoas qualificadas, com habilidades específicas para conhecer os clientes, prestar-lhes serviços e atender às suas necessidades. É ruim porque induz outras unidades a crer que todas as atividades de marketing competem em uma única área organizacional. Como observou o falecido David Packard, da Hewlett-Packard: O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing... Numa organização de marketing verdadeiramente eficaz, não se consegue identificar o departamento de marketing. Todos na organização devem tomar decisões com base no impacto sobre o cliente. O mesmo conceito foi bem traduzido pelo professor Philippe Naert: Não se promoverá a verdadeira cultura de marketing constituindo-se apressadamente um departamento ou equipe de marketing, ainda que se nomeiem pessoas extremamente capazes para o trabalho. O marketing começa pela alta gerência. Se a alta gerência não estiver disposta a desenvolver uma mentalidade voltada para os clientes, de que maneira o conceito de marketing será aceito e implementado pelo restante da empresa? O marketing não está restrito a um departamento que cria anúncios, seleciona veículos de mídia, providencia malas diretas e responde às perguntas dos clientes. O marketing é um processo mais amplo que consiste em determinar de maneira sistemática o que produzir, como chamar a atenção dos clientes para o produto ou serviço, como facilitar o acesso ao produto ou serviço e como reter o interesse do cliente pelo produto ou serviço, de modo que sempre queira comprar mais. Além disso, a estratégia e as ações de marketing não são executadas apenas nos mercados de clientes. Por exemplo, a empresa também precisa levantar fundos com os investidores. Assim, é preciso saber como fazer marketing para os provedores de recursos financeiros. Também é necessário atrair talento para a organização. Para tanto, é imprescindível desenvolver uma proposição de valor que cative as pessoas mais capazes, a ponto de quererem juntar-se

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 13 Introdução 13 ao empreendimento. Não importa se o marketing se destina aos clientes, aos investidores ou aos talentos, é preciso compreender as necessidades e desejos desses diferentes públicos, para apresentar uma proposição de valor superior à dos concorrentes, a fim de conquistar a preferência dos clientes. Mas será que, com tudo isso, é difícil aprender marketing? A boa notícia é que se aprende marketing em apenas um dia. A má notícia é que a mestria em marketing exige a dedicação de toda uma vida! Mas até mesmo as notícias menos alvissareiras podem ser recebidas de maneira positiva. Inspiro-me na observação de Warren Bennis: Nada me dá maior alegria do que aprender algo novo. (Bennis é Professor Emérito da Universidade da Califórnia e escritor proeminente sobre assuntos de liderança.) Outra boa notícia é que o marketing sempre estará presente. Outra má notícia é que o marketing não ficará por aí da maneira como se o aprendeu de início. Na década em curso, o marketing será reformulado de A a Z. Assim, resolvi enfatizar 80 dos conceitos e idéias mais importantes para as pessoas de negócios que pretendem travar suas batalhas nos mercados hipercompetitivos, em rápida mutação.

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kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 15 Sumário Ativos e Recursos de Marketing 19 Ativos Intangíveis 20 Avaliação do Desempenho 22 Clientes 25 Comunicação e Promoção 30 Concorrentes 32 Consultores 34 Criatividade 36 Database Marketing 39 Desenvolvimento de Novos Produtos 43 Design 45 Diferenciação 48 Distribuição e Canais 51 Empreendedorismo 55 Empregados 57 Empresas 61 Estratégia 63 Estratégias de Crescimento 67 Ética de Marketing 71 Fidelidade 73 Foco e Nicho 76 Força de Vendas 78 Fornecedores 81

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 16 16 Marketing de A a Z Garantias 83 Gerência do Relacionamento com os Clientes (CRM) 85 Gestão 88 Imagem e Marketing Emocional 90 Implementação e Controle 92 Informação e Análise 95 Inovação 98 Interfaces do Departamento de Marketing 101 Internet e E-Business 106 Liderança 110 Lucros 113 Mala Direta 116 Marca Organizacional 117 Marcas 118 Marketing Business-to-Business 126 Marketing de Experiência 128 Marketing de Recessão 130 Marketing de Relacionamento 133 Marketing Financeiro 136 Marketing Internacional 138 Mercados 142 Mercados-alvo 144 Metas e Objetivos 145 Mídia 147 Missão 149 Mix de Marketing 151 Mudança 155 Necessidades dos Clientes 157 Oportunidade 159 Organização 161 Orientação para os Clientes 163 Papéis e Habilidades em Marketing 166 Patrocínio 168 Pesquisa de Marketing 170 Planos de Marketing 174 Posicionamento 177

kot0.qxd 5/4/2010 12:27 PM Page 17 Sumário 17 Preço 180 Previsões e Futuro 182 Produtos 185 Promoção de Vendas 188 Propaganda 191 Qualidade 199 Relações Públicas 201 Satisfação dos Clientes 203 Segmentação 205 Serviços 207 Sucesso e Fracasso 209 Tecnologia 210 Telemarketing e Call Centers 211 Tendências na Teoria e Prática de Marketing 213 Terceirização 215 Tradição Oral 217 Valor 219 Vantagem Competitiva 221 Varejistas 223 Vendas 226 Zest (Curtição) 229 Notas 231 Índice 235

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