PROFISSIONAIS DE GERENCIAMENTO DA CATEGORIA O guia do gerente de categoria para varejo centrado no cliente Melhor execução com insights do cliente no centro
Sua categoria teve uma baixa de 2% na semana passada. O que você vai fazer a respeito? Perceber que a sua categoria está perdendo participação e saber o que fazer a respeito são duas coisas muito diferentes. Primeiro, você precisa entender as causas-raiz. Você tem as promoções certas? Sua marca própria está perdendo o apelo? Em caso positivo, para quem? Você sabe quais compradores está perdendo, ou eles são apenas menos fiéis? Como gerente de categoria, você enfrenta muitos desafios e. Hoje, os compradores têm cada vez mais opções, cada loja deve ser atraente e definitivamente relevante, oferecendo o preço, a promoção, o posicionamento e o produto certos do ponto de vista do consumidor. Além disso, com a tendência crescente de formatos de conveniência e uma previsão de 15% de redução do tamanho médio da loja até 2022*, haverá um prêmio ainda maior sobre espaço e sortimentos localizados para atingir os objetivos. -15% Embora os 100 principais varejistas do ramo de mercearia do mundo continuem a adicionar mais lojas, o tamanho médio da loja gerenciada deve diminuir 15% entre 2017 e 2022. Preciso reduzir SKUs em 10%, mas como aumento as vendas com menos espaço? As minhas políticas de preço estão deixando a margem escapar? Como eu posso modelar facilmente o impacto que minhas alterações terão sobre as margens e as vendas? 02 Source: Planet Retail, 2017.
Passo mais tempo garimpando insights do que identificando oportunidades. Como faço para gerenciar melhor meus fornecedores e usar o que eles sabem para me ajudar a atingir as metas? É difícil elaborar planos de espaço e sortimentos no nível do agrupamento e da loja. Varejo centrado no cliente funciona Porém, como você encontra tempo? Varejo centrado no cliente é quando você entende exatamente ao que seus clientes estão respondendo para oferecer mais do que lhes atrai. Imagine se você pudesse aplicar uma abordagem centrada no cliente no nível da loja. Toda e qualquer loja ganharia participação de mercado. O jogo muda quando você entende o comportamento do cliente no nível da loja e sabe quais precisam ser feitas. Porém, você está ocupado. Como pode encontrar tempo para fazer isso direito? Talvez, você tenha acesso a muitas fontes de dados e pesquisa; porém, tem tempo para analisar tudo isso e descobrir o que funciona para os seus compradores e o que está faltando no mercado? 03
Os desafios são crescentes para os gerentes de categoria. Faça da maneira certa a um ritmo mais acelerado. Os gerentes de categoria enfrentam uma pressão maior para acelerar a tomada de decisão visando gerar propostas de categoria mais relevantes e estimular o crescimento. Os desafios são estarrecedores: 1 2 3 4 5 O desempenho da categoria muda todos os dias, e é fundamental estar ciente das causas-raiz. Várias fontes de dados podem refletir diferentes histórias de categoria. Encontrar as oportunidades mais relevantes demanda tempo. Identificar o apelo ao comprador de cada elemento da sua oferta de categoria é complexo. Modelar novas propostas de categoria para entender o impacto sobre as vendas e a margem requer tempo e recursos. Usar insights do cliente para localizar planos de categoria exige detalhamento no nível da loja, o que é demorado e caro. 04
Promova um de categoria conectado à loja e ao cliente. Torne isso um diferencial estratégico. No passado, as soluções somente abordavam elementos específicos do processo, em vez de gerenciarem de modo global a avaliação, o planejamento e a execução de varejo. Isso cria uma desconexão nas organizações, prejudicando a colaboração com fornecedores e outros departamentos internos. Já pensou se você pudesse prever as vendas do item até o nível da loja para entender o impacto de cada ação tomada? Quando você tem uma abordagem global que simplifica tudo para a avaliação, planejamento e execução de varejo, ao mesmo tempo promovendo a fácil colaboração com fornecedores e colegas, isso transforma o de categoria em um 53% Varejistas de afirmam que a principal oportunidade para melhorar o merchandising é personalizar os sortimentos conforme as preferências do cliente. Source: *RSR Research, dezembro de 2015. 05
Lançamento do Category Uma única plataforma para visualizar sua categoria e como os clientes compram 39% Varejistas que diferenciam ofertas de produtos e sortimento com base em compradores omnicanal individuais. Melhore as decisões com acesso fácil a dados de mercado, cliente e merchandising Obtenha uma visão completa de 360o dos seus clientes Descubra oportunidades de crescimento e avalie a integridade das suas categorias Conecte departamentos, lojas e fornecedores em uma única plataforma colaborativa Integre funcionalidades de joint business planning para planejar de modo mais eficaz com os fornecedores Tenha sortimentos com garantia de adequação refletindo a relevância ao cliente e disponibilidade em prateleira Otimize e execute diferentes propostas de promoção e preço Acesse e gerencie todos os projetos de categoria por meio de fluxos de trabalho guiados Obtenha visibilidade do inventário da supply chain e do impacto das iniciativas 06 Fonte: EKN Research: State of the Industry Customer Context Power, 2015.
conecta e simplifica os processos de de categoria diários com ferramentas comprovadas e conduz a mais visitas e cestas maiores e mais lucrativas. SCORECARD E CONFORMIDADE Entenda as variações entre plano vs. realidade na loja para promover os futuros ciclos de desenvolvimento de estratégia e objetivos. INSIGHT E ESTRATÉGIA DA CATEGORIA Forneça acesso compartilhado a um único entendimento 360 graus de seus clientes para colaboração fácil e execução precisa. VISIBILIDADE DE ESTOQUE E DA SUPPLY CHAIN AVALIAÇÃO DE TÁTICAS DA CATEGORIA Conecte-se e obtenha visibilidade do estoque para planejamento de acordo com as práticas recomendadas e melhor disponibilidade em prateleira. Dados consolidados de cliente e mercado JOINT BUSINESS PLANNING with CPGs Aplique Joint Business Planning colaborativo para aumentar a visibilidade organizacional e a velocidade para chegar ao mercado, possibilitando que tarefas e responsabilidades relevantes sejam designadas a funcionários internos e externos para alinhamento à estratégia organizacional. OTIMIZAÇÃO DE SORTIMENTO E ESPAÇO Crie sortimentos de categoria que reconheçam o espaço, o cliente e o estoque todos relevantes para seus clientes mais valiosos e facilmente executáveis. PLANEJAMENTO E AVALIAÇÃO DE PROMOÇÃO Aproveite cenários "what if" e previsão para simplificar o processo de planejamento de promoção. Avalie todas as promoções até os níveis do item individual, da loja e do dia. PLANEJAMENTO E MONITORAMENTO DE PREÇO Obtenha um melhor entendimento do impacto das de preço para aperfeiçoar estratégias visando promover aumento nas vendas e na margem 07
Varejistas globais obtêm resultados com uma abordagem centrada no cliente 76% de aumento na disponibilidade após a otimização do espaço 2-3% a 3% de aumento de vendas de sortimentos localizados +2.1% de aumento de vendas em categorias com colaboração do fornecedor +4 pontos de percepção de preço 08 06 Sources: Based on Symphony RetailAI projects.
Promova o do de categoria com a Symphony RetailAI COMPARTILHAR ESTE E-BOOK A Symphony RetailAI é a líder global em plataformas, soluções e insights centrados no consumidor baseados em inteligência artificial. Suas ferramentas têm proporcionado um importante crescimento aos seus clientes de varejo e da indústria de bens de consumo, contemplando desde a gestão da experiência do cliente até o marketing personalizado, marketing e de categorias, passando por cadeias de suprimentos e operações de mercado. A Symphony RetailAI tem buscado inovações para oferecer soluções cada vez mais rápidas e confiáveis a partir da inteligência artificial, machine learning e tecnologias de voz. Tem a confiança de mais de 1200 companhias, incluindo 15 das 25 principais redes de varejo do mundo, milhares de marcas e centenas de redes de abrangência nacional e regional, solucionando diariamente as mais complexas questões relacionadas aos seus negócios. Para obter mais informações, entre em contato conosco: info@symphonyretailai.com www.symphonyretailai.com 2017. Symphony RetailAI. All Rights Reserved. 09