Planejamento de Comunicação Campanhas publicitárias: diretrizes, projetos e atividades Elaboração de briefing Profª Daniela Cartoni
Campanhas publicitárias: diretrizes e atividades > Planejamento integrada da comunicação (plano de mídia + plano de publicidade e propaganda) Atrair a atenção do target para uma determinada idéia; Envolvê-lo com benefícios que satisfarão as suas necessidades físicas e emocionais; Motivá-lo a executar a ação; Alterar opiniões e comportamentos; FOCO - PERSUASÃO
Campanhas publicitárias Emoção na campanha publicitária Qualquer ação relacionada com emoção são mais lembradas pelas pessoas; Em 1980 começaram os anúncios com apelos emocionais; Podem ser conscientes ou inconscientes
Campanhas publicitárias Emoção consciente Sentir medo, tristeza ou felicidade; Podem ser estimulados por anúncios Descritivos - capacidade do espectador de explicar a emoção do personagem do anúncio; Empáticos sente as mesmas emoções dos personagens do anúncio; Experienciais - O espectador sente emoções totalmente diferentes daquelas apresentadas no anúncio
Campanhas publicitárias: tipos, diretrizes, projetos e atividades Emoção inconsciente Reações à determinadas músicas ou expressões faciais dos personagens do anúncio; Estimuladas também previamente ao anúncio, durante a programação. Coca-cola é uma das grandes marcas que utiliza a emoção inconsciente para despertar o sentimento de simpatia com a marca
Campanhas publicitárias: tipos, diretrizes, projetos e atividades O humor na publicidade Técnica que tem grande aceitação; Utilizada especialmente na mídia televisiva; Associada diretamente à capacidade criativa; Ainda existe questionamento no mercado se a abordagem humorística contribui para a venda do produto É considerado um recurso arriscado...
Campanhas publicitárias Para o desenvolvimento da campanha é preciso: Determinar os objetivos da campanha - O que o cliente deseja com essa campanha? - Consolidar marca? Reposicionamento no mercado, aumentar vendas? - Como chegar ao objetivo? Estas questões ajudam a adequar as ferramentas e estratégia da comunicação
Briefing Para o desenvolvimento da campanha é preciso: Fazer o briefing - Realizar reunião de pauta (pessoal) - com cliente; - Definir o passo a passo do briefing em conjunto; - Manter objetividade e clareza ao preencher o documento
Campanhas publicitárias Para o desenvolvimento da campanha é preciso: Estabelecer a estratégia criativa - Qual a melhor abordagem para a campanha? - Que apelo mais se relaciona com a realidade do público-alvo? - Definir tema central da linha criativa e desenvolver peça de apoio
Campanhas publicitárias Para o desenvolvimento da campanha é preciso: Escolher as mídias: - Quais veículos serão utilizados? - Haverá campanha on line também? - As mídias escolhidas se relacionam com objetivo da campanha, público-alvo e realidade do cliente, simultaneamente?
Campanhas publicitárias Para o desenvolvimento da campanha é preciso: Mensurar os resultados - Definir como os resultados serão medidos(pesquisa) - Quando serão mensurados (no decorrer ou final da campanha) - Desenvolvimento de um relatório do resultado - Desenvolver plano de ação baseado no resultado da mensuração
Elaboração de briefing Roteiro para coleta de dados Modelo de Roteiro de um bom Briefing: Identificação da empresa Breve histórico da empresa Produtos/serviços e setor de atuação Identificação do produto-alvo da campanha.
Elaboração de briefing Modelo de Roteiro de um bom Briefing: Análise do ambiente: Análise do mercado (incluindo histórico, evolução, situação atual, potencial e tendência); Análise das variáveis do macroambiente; Análise dos concorrentes (características, posicionamento de mercado e padrão de atuação em relação às ações de comunicação);
Elaboração de briefing Modelo de Roteiro Público-alvo: Público-alvo principal: indicar universo, perfil (geográfico, demográfico e psicográfico) e comportamento de compra (hábitos, atitudes e processo e decisão de compra). Outros públicos: identificar todos os demais públicos envolvidos na cadeia de comercialização, como intermediários, influenciadores, formadores de opinião e público interno.
Elaboração de briefing Modelo de Roteiro Problemas e/ou oportunidades Identificar problemas e/ou oportunidades decorrentes da avaliação dos ambientes interno e externo de acordo com aplicação do modelo SWOT
Elaboração de briefing Modelo de Roteiro: Objetivo da campanha: Indicar e justificar os objetivos da campanha, que podem ser classificados em prioritários e complementares;
Elaboração de briefing Modelo de Roteiro: Estratégia de comunicação: Indicar e justificar o conceito principal, se já for existente para outras ações do plano de CIM (Comunicação Integrada de marketing)
Elaboração de briefing Modelo de Roteiro: Conceito Criativo: Deve conter o conceito da comunicação e o tema central, se já existirem para outras ações de plano de CIM (Comunicação Integrada de Marketing).
Elaboração de briefing Modelo de Roteiro: Recursos: Indicar os recursos humanos e recursos materiais eventualmente disponíveis para execução da ação solicitada
Elaboração de briefing Modelo de Roteiro Previsão de investimentos: Estimar os recursos financeiros disponíveis para implementação das ações solicitadas, agrupadas por tipo de públicos e ações.
Elaboração de briefing Modelo de Roteiro Cronograma de ações: Indicar o período no qual a ação deverá acontecer e qual sua duração prevista, se necessário (por exemplo, no caso de produtos sazonais).
Conclusão Evolução dos meios de comunicação de massa e novas ferramentas tecnológicas desafio de alinhar ferramentas, estratégias e linguagens do planejamento estratégico; Executar um planejamento de mídia, não é só escolher veículos de comunicação. Mas estudar as ferramentas e do público-alvo, entender a movimentação mercadológica de parceiros, clientes e concorrentes. Benchmarking - informações sobre os acertos e erros das decisões tomados sob o foco de comunicação.
Atividade Colocando os conceitos em prática...
Elaboração de um Briefing Vamos exercitar os conceitos, elaborando umbriefing de uma campanha de comunicação de um produto ou serviço. 1. Identificação da empresa 2. Setor de atuação e principais produtos/serviços 3. Descrever o produto da campanha (atributos/qualidades e funcionalidades) 4. Identificação do produto-alvo da campanha (fatores geográficos, demográficos e psicográficos) e comportamento de compra (hábitos, decisão de compra,...). 5. Outros públicos: identificar todos os demais públicos envolvidos na cadeia de comercialização, como intermediários, influenciadores, formadores de opinião e público interno. 6. Problemas e/ou oportunidades 7. Identificar problemas e/ou oportunidades decorrentes da avaliação dos ambientes interno e externo de acordo com aplicação do modelo SWOT (FOFA) 8. Objetivo da campanha (lançamento, novo modelo, expansão do público-alvo, combater concorrência, buscar novos nichos, etc) 9. Estabelecer a estratégia criativa (Qual a melhor abordagem para a campanha? Que apelo mais se relaciona com a realidade do público-alvo?) 10. Escolher as mídias (quais veículos serão utilizados) 11. Cronograma de ações (qual a duração prevista: indicar quando deve ocorrer o início e término da campanha, bem como quais seriam datas intermediárias de entrega) 12. Avaliação (indicar como serão controlados e mensurados os resultados da campanha / haverá entrega de um relatório do resultado?)