Rumo à excelência em reservas on-line

Rumo à excelência em reservas on-line

A Carlson Wagonlit Travel fundou o CWT Travel Management Institute em 2005. Seu principal objetivo é o de realizar pesquisas baseadas em fatos sobre práticas efetivas de gerenciamento de viagens para o benefício dos clientes da CWT em todo mundo. Para esse fim, o instituto usa os recursos e conhecimentos globais da empresa no gerenciamento de viagens empresariais. A mais recente pesquisa do instituto se concentra em reservas on-line e seu papel no atual mercado global de viagens empresariais. 1

Histórico Procurando aperfeiçoar seus programas de viagens, as empresas em todo mundo compartilham os mesmos objetivos principais. Em suma, estão em busca de serviço, economia e segurança. Em um livro recentemente publicado intitulado Effective Travel Management (Gerenciamento Efetivo de Viagens), a Carlson Wagonlit Travel (CWT) elucidou oito Alavancas Chave para atender a esses objetivos: 1. Impulsionar a adoção on-line e otimização de processos mundialmente. 2. Administrar os gastos com hotéis de maneira disciplinada e profissional. 3. Atingir grupos e eventos como uma oportunidade adicional de economia. 4. Continuar a otimizar os gastos aéreos por exemplo, através de compras com entrega imediata e compras antecipadas. 5. Monitorar e conter evasão do programa. 6. Consolidar ainda mais programas de viagens em nível global. 7. Melhorar os serviços com atendimento (high touch) aos viajantes e tratar com atenção temas de segurança. 8. Desenvolver relatórios executivos para mensuração de desempenho, com ações orientadas e em formato amigável. Neste guia, o primeiro de uma série ilustrando cada uma das oito Alavancas, a CWT destaca a Alavanca Um e apresenta descobertas de seu projeto de pesquisa Toward Excellence in Online Booking (Rumo à Excelência em Reservas On-line). Rumo à Excelência em Reservas On-line Principais conclusões......................................................... 5 Economias significativas e rápido retorno sobre o investimento....................... 6 Principais diferenças no desempenho de reservas on-line nas empresas................10 Principais condutores à adoção e os 4 Ps......................................16 A metodologia de cinco passos da CWT rumo à adoção on-line.....................25 Metodologia da Pesquisa................................................ 26 & 27

Rumo à Excelência em Reservas On-line: uma iniciativa de pesquisa da CWT A CWT recentemente completou uma extensa pesquisa global Toward Excellence in Online Booking (Rumo à Excelência em Reservas On-line) junto a 153 empresas com um orçamento de viagens superior a US$5 milhões e com sede principalmente na América do Norte, Europa e Austrália. Metade das empresas estava utilizando uma ferramenta de reservas on-line quando a pesquisa foi feita. Única em seu alcance geográfico e metodologia, essa pesquisa foi conduzida entre julho e novembro de 2005 em duas fases, começando com 10 estudos de casos e concluindo com uma pesquisa junto a 143 empresas. As empresas representavam uma grande mistura de mercados e nacionalidades. Transporte, aeronave 5% Comida, cuidado pessoal, varejo 10% Tecnologia da informação, telecomunicações, utilidades 22% Outros 13% Oléo, produtos químicos, farmacêuticos 16% Banco, seguros, serviços financeiros 17% Indústria 17% Austrália 3% Escandinávia 2% Espanha 2% Outros 4% Itália 4% Holanda 6,5% Alemanha 6,5% EUA 44% França 12% Reino Unido 13% Canadá 3% 3

Rumo à Excelência em Reservas On-line: uma iniciativa de pesquisa da CWT Objetivos da Pesquisa A principal meta da pesquisa da CWT foi examinar as lições aprendidas pelos primeiros a adotar o sistema de reservas on-line, o que poderia beneficiar novos e potenciais usuários no atual mercado de viagens empresariais. Para esse fim, o foco da pesquisa se concentrou nos seguintes objetivos: 1. Avaliar o retorno sobre o investimento (ROI) de reservas on-line, em termos de custo por reservas e preço médio por ticket (ATP), contra o custo de implementação. 2. Fazer benchmark para identificar os níveis de desempenho em reservas on-line, atingidos por aquelas empresas que já implementaram uma ferramenta de reservas. 3. Identificar os principais condutores e influenciadores por trás da implementação bem-sucedida do sistema de reservas on-line, realçando as diferenças entre líderes e retardatários. 3 4

Principais conclusões A pesquisa da CWT resultou nas seguintes conclusões: 1. Economias significativas e rápido retorno sobre o investimento. Estimulando a adoção do sistema de reservas on-line, as empresas podem reduzir seus gastos totais com viagens em até 10%. Metade das economias vem de tarifas aéreas reduzidas e a outra metade de custos mais baixos com reservas. Em mais de metade das empresas pesquisadas, o investimento foi pago em menos de um ano. 2. Principais diferenças no desempenho de reservas on-line nas empresas. O desempenho de reservas on-line definido em termos de nível e velocidade de adoção varia em um fator de cinco pontos entre os líderes e os retardatários. A geografia, em termos de região e/ou proximidade à sede, não é um fator relevante para explicar a acentuada diferença em níveis de performance. 3. Principais condutores da adoção e os 4 Ps O desempenho on-line é influenciado pela cultura da empresa e seu contexto financeiro. As empresas que embarcaram em um esforço geral para reduzir os custos obtêm resultados melhores e mais rápidos. Além disso, combinam a utilização de quatro condutores principais no sentido de aumentar a adesão on-line : Produto e Processo, Preço, Push (imposição) e Pull (estímulo) os 4 Ps. 5

1- Economias significativas e rápido retorno sobre o investimento O empenho na adoção de um sistema de reservas on-line, permite às empresas reduzir gastos totais com viagens em até 10% um resultado derivado sobretudo das economias combinadas em tarifas aéreas e custo por reserva. Economia no custo de reservas e tarifas aéreas Economizando em: Tarifas Aéreas Custo por Reservas Economias em tarifas aéreas As economias em tarifas aéreas são antes de mais nada derivadas de uma redução do preço médio por ticket (ATP). De acordo com a análise feita pela CWT de 23 grandes empresas da América do Norte, Austrália e Europa, as reservas on-line resultam em economias no ATP de até 5% em média e podem representar até 15%. Reservas On-line podem resultar em economias de 5% em média no ATP Nível de adoção on-line da empresa As letras maiúsculas se referem a estudos de casos de empresas descritos na Página 26. (1) Como uma porcentagem de tarifas aéreas e custos por reservas. Cálculos feitos a partir do terceiro trimestre de 2004 ao segundo trimestre de 2005. Custos recorrentes cobrados pelos editores da ferramenta de reservas são deduzidos das economias nos custos das agências. Fonte: CWT Travel Management Institute Fonte: CWT Travel Management Institute 6

Com o sistema de reservas on-line implantado, dois principais fatores ajudam a reduzir o ATP: O fator de culpa visual : Quando os viajantes ou os solicitantes de viagens podem ver uma variedade de preços diretamente na tela, eles tendem a escolher a alternativa de menor custo. A tendência dos viajantes ou dos solicitantes de viagens é efetuarem reservas com maior antecedência do que quando fazem as reservas off-line. Das 23 grandes empresas da América do Norte e Europa pesquisadas que estavam utilizando uma ferramenta de reservas on-line, a culpa visual foi percebida como o mais efetivo dos dois fatores na redução do ATP. Na verdade, foi percebida como a principal razão em até 70% dos casos; enquanto a reserva feita com maior antecedência foi identificada como a principal por somente 20%. Culpa visual e reservas antecipadas são percebidas como os dois principais fatores por trás das economias. Reservas on-line foram percebidas como mais efetivas na redução do ATP, particularmente para aquelas empresas que, até a implementação de uma ferramenta de reservas, não estavam rigorosamente forçando os viajantes a escolherem as tarifas mais baixas. Apesar de as reservas antecipadas terem sido percebidas como o principal fator nas economias em somente 20% dos casos, a análise da CWT de um grupo de empresas com sede na América do Norte indicou uma correlação clara entre reservas on-line mais antecipadas (em comparação com aquelas feitas off-line) e um menor ATP. Uma forte correlação entre reservas on-line antecipadas e menor ATP O impacto 0% de reservas -2% on-line no ATP -4% -6% -8% Diferença nos dias de reservas antecipadas 0 1 2 3 4 5 E C J G A -10% B -12% Fonte: Dados CWT Discovery (primeiro trimestre de 2004 ao segundo trimestre de 2005). Calculado sobre os principais viajantes e rotas nos mercado dos EUA. Todas as tarifas. (1) Número médio de dias entre reservas on-line e a partida menos o número médio de dias entre a reserva off-line e a partida. As letras maiúsculas se referem a estudos de casos de empresas descritas na Página 26. Fonte: CWT Travel Management Institute 7

1- Retorno rápido do investimento e redução significativa de custos Economias por custo de reservas Porcentagem de empresas pagando o investimento dentro de Os custos de processamento da transação geralmente significam de 3% a 5% dos gastos totais com viagens. As empresas podem reduzir esses custos mudando de um atendimento por telefone para uma transação on-line. Como refletida na pesquisa e estudos de casos da CWT, a diferença entre a cobrança de transação on-line e off-line na América do Norte e Europa geralmente chega a 50%. Rápido retorno sobre o investimento: menos de um ano para 60% Em mais de metade das empresas pesquisadas, o investimento foi pago em menos de um ano. E para 89%, o retorno geralmente foi obtido dentro de dois anos. Fonte: CWT Travel Management Institute O retorno sobre o investimento depende do nível de adoção. Aquelas empresas com um retorno de mais de dois anos não tiveram um alto nível de adoção ou uma fase inicial muito lenta. 8

Penetração do sistema de reservas on-line O nível de penetração do sistema de reservas on-line na América do Norte é alto: das 68 empresas da América do Norte pesquisadas, 80% adotaram uma ferramenta de reservas. Atualmente, esta penetração é menos significativa na Europa: das 91 empresas Européias pesquisadas, somente 30% possuíam uma ferramenta de reservas. Entretanto, é esperado que os sistemas on-line na Europa alcancem o mesmo nível da América do Norte dentro dos próximos dois a três anos. Das 91 empresas pesquisadas com sede na Europa, 10% declararam que pretendem implementar uma ferramenta de reservas on-line no futuro próximo. Outras 40% indicaram que pretendem fazê-lo dentro dos próximos dois a três anos. Isso proporcionaria o nível total de penetração de reservas online na Europa para 80%, equivalente à taxa atual na América do Norte. América do Norte Reservas on-line na Europa devem alcançar as da América do Norte Fonte: CWT Travel Management Institute Na Austrália, conforme ilustrado nos estudos de caso, apesar das empresas terem começado a adotar sistemas de reservas online mais tarde que na Europa, a taxa de penetração está aumentando rapidamente. Na América do Norte e na Europa, uma vez que uma ferramenta de reservas on-line é implantada por uma empresa, a maioria dos viajantes e solicitantes de viagens tem acesso a ela. Das 52 empresas na América do Norte pesquisadas e que utilizam reservas on-line, 85% confirmaram que mais de 70% de seus viajantes tinham acesso a ela. Na Europa também: das 36 empresas pesquisadas, 90% declararam que mais de 70% de seus viajantes tinham acesso. 9

2- Principais diferenças da performance de reservas on-line nas empresas A partir da análise atual do nível de adoção de sistemas de reservas on-line nas empresas, a CWT identificou dois tipos de desempenho: o dos líderes e o dos retardatários. E entre esses dois grupos, existem dois subgrupos de desempenho: o das adesões rápidas e as de longo prazo compõem os líderes; adesões recentes e pioneirismo estagnado compõem os retardatários. Dois principais fatores distinguiram os líderes dos retardatários: Velocidade: quantidade de tempo para alcançar o nível atual de adoção on-line (expresso em pontos de adoção por trimestre). Tempo: desde a implementação do sistema de reservas on-line (expresso em anos). Velocidade foi o principal diferenciador entre os líderes, já que distinguiu as adesões rápidas daquelas de longo prazo. Tempo foi o principal diferenciador entre os retardatários, já que distinguiu os pioneiros estagnados dos recém-chegados. A CWT apurou que, em média, os níveis de adoção e a velocidade variaram em um fator de ~5 entre os quatro subgrupos: Os níveis de adoção on-line variaram de 15% para as adesões recentes até 70% para as adesões de longo prazo ou rápidas. Em termos de velocidade, a taxa média geral era de cinco pontos por trimestre, variando de ~2 pontos para o grupo pioneirismo estagnado a ~11 pontos para as adesões rápidas. 10

A adoção e a velocidade variam em um fator de ~5 Adoção 100% H (EUA) Alta Adoção Adoção rápida e alta Rápida adoção Nível de Adoção: ~70% Tempo desde a implementação: ~2,5 anos Velocidade Média: ~11 pontos/trimestre (1) 0% 1999 2001 2003 2005 Líderes Velocidade é um diferenciador chave 100% Nível médio de adoção da amostragem ~40%. Adoção rápida porém progressiva Adesão de longo prazo Nível de Adoção: ~60% Tempo desde a implementação: ~5,5 anos Velocidade Média: ~3 pontos/trimestre (1) Adoção 0% 1999 2001 2003 2005 100% E (EUA) Implementação antecipada porém interrompida Pioneirismo estagnado Nível de Adoção: ~20% Tempo desde a implementação: ~3,5 anos Velocidade Média: ~2 pontos/trimestre (1) Adoção Retardatários O tempo desde a implementação tem que ser levado em consideração 0% 1999 2001 2003 2005 F (Ale) Implementação tardia Adesões Recentes Nível de Adoção: ~15% Tempo desde a implementação: ~1 ano Velocidade Média: ~5 pontos/trimestre (1) 100% Baixa Adoção G (EUA) 0% 1999 2001 2003 2005 Fonte: CWT Travel Management Institute: Base de análise: 106 empresas (1) Velocidade = Nível atual de adoção / Número de trimestres para alcançar o nível atual desde a implementação 11

Localização geográfica não é um fator determinante da acentuada diferença nos níveis de adoção entre líderes e retardatários. Ao comparar níveis de desempenho de empresas na América do Norte e Europa, a pesquisa revelou que os níveis de adoção variaram em um fator de ~1,5 somente, com as empresas da América do Norte em 50% e as da Europa em 35%. Mas as norteamericanas estão na liderança, sobretudo por que iniciaram a implementação primeiro. Em termos de velocidade, em média, as regiões estavam iguais. Deve-se observar, contudo, que a velocidade na América do Norte foi reduzida devido ao desempenho das adesões de longo prazo empresas que implementaram há algum tempo processos e ferramentas que não eram tão avançados e efetivos quanto aqueles utilizados atualmente. Os casos de adesão rápida nas duas regiões alcançaram nível de 70% com uma velocidade média por trimestre de 11 pontos na América do Norte e 14 na Europa. Um padrão relativo similar foi observado em cada subgrupo, até o das adesões recentes. Em geral, os níveis de desempenho foram similares para as empresas de cada subgrupo correspondente, sejam elas baseadas na América do Norte ou na Europa. Níveis gerais de desempenho são similares entre a América do Norte e a Europa Fonte: CWT Travel Management Institute 12

2- Principais diferenças do desempenho de reservas on-line nas empresas Europa Na Europa, a proporção de adesões recentes atualmente é quase o dobro do que na América do Norte um reflexo da movimentação tardia rumo a reservas on-line na Europa. Esse grupo inevitavelmente diminuirá ao longo do tempo, entretanto, passarão a serem classificados nos subgrupos adesão de longo prazo ou adesão rápida. Alguns podem passar por uma fase de estagnação, mas, com o tempo, seguirão em frente conforme revitalizam seus programas de viagens. Além desse grupo em transição das adesões recentes, as empresas da Europa utilizando reservas on-line em sua maioria são divididas igualmente entre adesões rápidas e pioneirismo estagnado. De maneira geral, os casos de adesões rápidas na Europa passaram pela implementação das reservas on-line mais recentemente que os de pioneirismo estagnado. Essa tendência indica que aquelas empresas que adiaram a adoção até mais recentemente (dentro dos últimos dois anos) se beneficiaram da tecnologia mais avançada de reservas online, tendo um progresso inicial mais rápido que aquelas empresas que iniciaram antes (em média, até quatro anos atrás) quando a tecnologia era menos avançada. América do Norte Mas existe uma proporção significativamente menor na categoria pioneirismo estagnado nessa região sugerindo que ao longo do tempo, alguns revitalizaram seus programas e se juntaram às adesões de longo prazo, aumentando os números nesse último grupo para uma proporção significativamente maior em relação ao que ocorre na Europa. Austrália Na Austrália, entre os estudos de casos e as empresas pesquisadas, a proporção de adesões recentes era relativamente alta e, em média, esse grupo começou até mais tarde que na Europa (no ano anterior somente). Além desse grupo em transição, contudo, as empresas tenderam a se agrupar no subgrupo de adesões rápidas. Esse fenômeno pode ser atribuído a três fatores principais: grandes empresas internacionais nessa região tendo se beneficiado do know-how de implementação de outras regiões, os recentes avanços na tecnologia de reservas on-line ferramentas de reservas e a cultura nacional. Na América do Norte, o padrão é diferente. As adesões rápidas representam aproximadamente metade da população de usuários on-line. 13

Dentro de cada empresa, níveis similares de velocidade independentemente do país Compania C Velocidade (Pts/trimestre) 30 Compania E Velocidade (Pts/trimestre) 30 25 25 20 20 15 15 10 Noruega 10 5 0 Alemanha Bélgica Reino Unido EUA 5 0 Itália Bélgica Reino Unido EUA Austrália 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nível de adoção 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nível de adoção Compania H Velocidade (Pts/trimestre) 30 25 EUA Compania J Velocidade (Pts/trimestre) 30 25 20 15 França Espanha Reino Unido 20 15 França Holanda 10 10 EUA 5 5 0 Holanda 0 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nível de adoção Nível de adoção As letras maiúsculas se referem a estudos de casos de empresas descritas na Página 26. Fonte: CWT Travel Management Institute 14

3. Principais condutores para adoção on-line e os 4 Ps O desempenho on-line é o primeiro e principal fator influenciado pela cultura da empresa e seu contexto financeiro, incluindo a pressão para a redução dos custos. Cultura As empresas com maior velocidade de adoção tendem a ter um ou mais dos seguintes atributos: Habilidade de mudar: a empresa geralmente se adapta a mudanças muito rapidamente. Autocapacitação: uma forte cultura do faça você mesmo, em que geralmente os colaboradores não usam assistentes administrativos. Desempenho de processo: a empresa tem uma metodologia amplamente compartilhada para melhorar o desempenho do processo, que é sistematicamente medido e gerenciado. Cultura eletrônica: os funcionários são movidos à tecnologia e muitas tarefas administrativas são realizadas on-line, particularmente aquelas referentes a compras. Cultura de obrigação: em geral, a tomada de decisões é um processo de cima para baixo. Contexto financeiro e a pressão para reduzir custos Dados da CWT indicaram que as condições financeiras de uma empresa, incluindo o nível de pressão da gerência para a redução de custos, foram percebidas por terem um impacto na adoção on-line tão significativo quanto condições culturais. Quando as condições financeiras de uma empresa foram caracterizadas como simplesmente razoáveis ou menos favoráveis, indicando uma grande pressão para a redução de custos, houve maior potencial para alcançar um mais alto nível de adoção. Agilidade para mudar Pressão para a redução de custos Fonte: CWT Travel Management Institute 15

Produto & processo Acesso efetivo a TI Melhores recursos da ferramenta de reservas Configuração de serviços Melhor eficiência do ponto de vista do solicitante Integração com processos de viagens Criação de cargos de gerenciamento de viagens Pull (estímulo) Comunicações Treinamento Indicação de embaixadores Exibição de estatísticas Incentivos Preço Preços diferenciados entre transações on-line e off-line Push (Imposição) Barreiras para acessar BTCs Rastreamento de não-usuários da ferramenta de reservas Gerenciamento efetivo de suporte / exigido Os 4 Ps Além disso, a pesquisa revelou que as empresas tendem a combinar quatro principais condutores, os 4 Ps, para impulsionar a adoção online. Os 4 Ps Produto e processo: contínuas ações para assegurar que o processo de reservas seja amigável com o usuário e eficiente e que suas funcionalidades sejam apropriadas, acessíveis e visíveis na intranet da empresa; integração/automação do processo de reservas, incluindo pré-viagens e fluxos de gerenciamento de despesas; e a evolução da configuração dos serviços. Diferencial de preços: comunicações internas sobre as diferenças de preços entre transações on-line e off-line. Push (imposição) do gerenciamento: ações de incentivo para utilização das ferramentas on-line de reservas, como rastreamento daqueles que fazem reservas offline; implementação de barreiras de acesso a centrais de viagens de negócios (BTCs), incluindo instruções de voz direcionando os viajantes à ferramenta de reservas; redução de acordos de nível de serviços (SLAs); e ordens da gerência. Pull (estímulo) através de treinamento e incentivos: ações favorecendo mudanças, como treinamento contínuo, incentivos e compensações; comunicações; comparações estatísticas entre unidades de negócios/ divisões/ departamentos; e indicação de embaixadores dentro da empresa para a promoção da adoção on-line. 16

3. Principais condutores para adoção on-line e os 4 Ps A pesquisa analisou a efetividade percebida e a freqüência de uso de uma variedade de ações específicas. Efetividade média das ações Alta (>20 pts) Acesso efetivo a TI Mandatos Eficiência melhorada percebida por quem faz a reserva Prêmios Treinamento Produto & processo Pull (estímulo) Push (imposição) Preço Média (10-20 pts) Rastreamento de não-usuários de reservas on-line Comunicações Baixa (<10 pts) Barreiras para acessar BTCs Integração com processos de viagens Criação de cargos de gerenciamento de viagens Exibição de estatísticas Capacitação de embaixadores Melhora dos recursos da ferramenta Preços diferenciados Baixa Média Alta Freqüência de utilização Fonte: CWT Travel Management Institute As empresas tendem a combinar uma variedade de ações. Não existe uma solução única. Uma abordagem holística é necessária. Produto e processo Assegurar fácil acesso a ferramentas de reservas on-line e melhorar a eficiência do processo de reservas foram percebidos como altamente efetivos contra o risco da baixa adoção estagnada - mas o interessante é que tais ações não eram usadas com freqüência. A incorporação dessas iniciativas relativamente simples, contudo, poderia produzir resultados positivos. Os dados levantados pela CWT indicaram que a tendência dessas empresas servidas por consultores dedicados de viagens é de cair abaixo da média a velocidade da adoção. Para aquelas que compartilharam BTCs com outras empresas, sua velocidade era acima da média e, na América do Norte, era quase o dobro. A relação entre os solicitantes de viagens e seus consultores dedicados era claramente um hábito mais difícil de eliminar e, por esta razão, a velocidade de adoção on-line diminuiu. 17

Em média, a integração de um processo de reservas on-line com aprovação de pré-viagens e fluxos de gerenciamento de despesas anão foi percebida como chave para o sucesso da adoção. A criação de cargos de gestores de viagens também não foi considerada efetiva. Na América do Norte, a velocidade de adoção é quase duas vezes mais rápida quando as empresas têm serviços compartilhados de BTCs. Ações Push (imposição) Ações obrigatórias foram apontadas como as mais efetivas, porém não eram amplamente usadas talvez devido às suas implicações negativas e à falta de compatibilidade com a cultura da empresa. Por outro lado, rastrear não-usuários on-line foi uma ação estratégica e frequentemente usada, oferecendo um ótimo argumento para aquelas empresas que procuram rapidamente implementar reservas on-line. Ações Pull (estímulo) Treinamento e comunicações foram as soluções mais populares para preparar os que fazem as reservas para a adoção on-line e foram percebidas como críticas para um gerenciamento de mudanças de sucesso. Incentivos foram percebidos como igualmente efetivos, mas não eram usados com freqüência, talvez por que eram incompatíveis com a prática da empresa e envolviam custos adicionais. Posto na empresa BTCs dedicados Mix de várias BTCs configurações compartilhados de serviço Exibição de estatísticas e a indicação de embaixadores foram percebidas como favoráveis para mudança, mas baixas em efetividade. Fonte: CWT Travel Management Institute Diferenciais de preços Embora os preços diferenciados tenham sido percebidos como de baixa eficácia, eles foram usados em vários momentos. O ponto-chave, conforme refletido nos estudos de casos, está em fazer que os viajantes sejam responsáveis por suas despesas de viagens. 18

3. Principais condutores para adoção on-line e os 4 Ps O poder dos 4 Ps combinados: três estudos de casos Quando combinados e incorporados continuamente para dar suporte estratégico à implementação de reservas on-line, os 4 Ps podem conduzir o sucesso na adoção. Conforme considerado na análise da CWT, os seguintes estudos de casos de três empresas da América do Norte A, B e E ilustram o tipo de abordagem holística e bem pensada que os líderes tendem a empregar com sucesso. A empresa A, uma grande empresa de consultoria da América do Norte, alcançou um nível de adoção de mais de 80% em três anos. A empresa implementou reservas on-line pela primeira vez no primeiro trimestre de 1999. Treinamento e campanhas de comunicação foram introduzidos no terceiro trimestre daquele ano. Com estes impulsos (pull) estabelecidos, o nível de adoção on-line aumentou em 25 pontos em menos de seis meses. Preços diferenciados foram introduzidos no início de 2001 e os viajantes eram responsabilizados pelos seus custos com viagens através da introdução de cartões corporativos individuais e a realocação de custos com viagens para cada projeto de consultoria. Para esse mesmo período, uma combinação de três condutores diferentes produto e processo, pull (estímulo) e push (imposição) foram introduzidos e continuamente utilizados. As iniciativas incluíam pesquisas regulares e grupos de discussão (focus groups) para a melhoria das reservas online, análises de medições trimestrais sobre a utilização on-line e suporte da gerência. Empresa A Nível de adoção 100% 80% Estímulo (Pull) Preço Preços diferenciados 60% Treinamento e campanhas de comunicação 40% 20% Pesquisas regulares e focus groups para reservas on-line Continuidade Produto & processo Estímulo (Pull) Imposição (Push) Análises de medições trimestrais sobre a utilização on-line Suporte da gerência 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Fonte: CWT Travel Management Institute 19

Como resultado dessas ações, um nível de adoção de 80% foi obtido no segundo trimestre de 2005. A Empresa B, uma líder norte-americana da indústria farmacêutica, deu vários passos entre o quarto trimestre de 1999 e o segundo trimestre de 2005 para reforçar sua implementação de reservas on-line, começando com incentivos e treinamento ambos considerados impulsos de estímulo(pull). Consequentemente, a empresa combinou condutores push (imposição) e pull (estímulo), incluindo instruções para viagens simples de ida e volta e comunicações, realçando a importância da adoção para departamentos relevantes. A Empresa B obteve um nível de adoção de 65% para reservas on-line no final do período. É particularmente interessante observar a velocidade da adoção on-line após a implementação de incentivos e treinamento pela empresa. Treinamento e incentivos foram introduzidos no terceiro trimestre de 2000. A adoção aumentou 20 pontos no trimestre subseqüente e ficou nesse nível no ano seguinte. No quarto trimestre de 2001, a empresa introduziu sua combinação de impulsos push (imposição) e pull (estímulo). Novamente, o nível de adoção aumentou drasticamente, aumentando em 35 pontos do quarto trimestre de 2001 ao segundo trimestre de 2002, um salto enorme em um espaço muito curto de tempo de somente três trimestres. Esses resultados sugerem que a combinação de condutores tem um grande impacto em velocidade e nível de adoção on-line. Empresa B Nível de adoção 100% 80% Estímulo (Pull) Instruções para viagens simples de ida e volta Comunicação sobre adoção entre unidades de negócios/departamentos Imposição (Push) 60% Estímulo (Pull) +~35 pts 40% Incentivos Treinamento 20% +~20 pts 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Fonte: CWT Travel Management Institute 20

3. Principais condutores para adoção on-line e os 4 Ps A Empresa E, uma grande líder diversificada da América do Norte, combinou várias ações, cada uma representando um dos 4 Ps, do primeiro trimestre de 1999, quando ela inicialmente implementou reservas on-line, ao terceiro trimestre de 2004. Suas ações incluíram o seguinte: Parceria com seu fornecedor da ferramenta de reservas para melhorar a ferramenta (Produto & processo). Novo design e reestruturação de sua intranet (Produto e processo). Redução de acordos de nível de serviços (SLA) com BTCs - Push (imposição). Prontidão dos consultores de viagens para utilização de reservas on-line em todos os tipos de viagens e e-mails para não-usuários on-line como alertas de falta de adesão - Push (imposição). Treinamento e níveis comparativos de adoção exibidos na intranet (Pull - estímulo). Até o terceiro trimestre de 2004, a Empresa E alcançou um nível de adoção de 60%, progredindo consistentemente de ~5 a ~10 pontos entre o terceiro trimestre de 2000 e o primeiro trimestre de 2001, aumentando mais ~5 pontos em 2001 e, até o terceiro trimestre de 2002, saltando com um adicional de ~20 pontos. Em relação a esse último salto, a empresa usou duas táticas push (imposição): prontidão dos consultores de viagens para utilização de reservas on-line e e-mails para não usuários online Empresa E Nível de adoção 100% 80% 60% 40% 20% Produto & processo Parceria com o fornecedor para melhoria da ferramenta Reestruturação da intranet Imposição (Push) Redução de SLAs com BTCs Imposição (Push) Prontidão dos consultores de viagens para utilização da ferramenta de reservas em todos os tipo de viagens, e e-mails enviados para não-usuários da ferramenta mencionando a falta de adesão. Estímulo (Pull) Treinamento Adoção das unidades de negócios exibidas na intranet + 5-10 pts +~20 pts +~5 pts + 5-10 pts 1999 Fonte: CWT Travel Management Institute 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Suporte do CEO a programas eletrônicos 21

O momento para as empresas na Europa adotarem reservas on-line é agora Ferramentas de reservas on-line apareceram pela primeira vez em meados dos anos 90 como uma ferramenta relativamente básica com pouca flexibilidade, projetadas simplesmente para facilitar as reservas de vôos disponíveis nos sistemas de distribuição global (GDS). As empresas da América do Norte tiveram uma vantagem em relação às suas representantes na Europa na iniciativa inicial rumo a reservas on-line pelos seguintes motivos: A eliminação de comissões na América do Norte em 1995 criou a necessidade de reduzir os custos com reservas de viagens e forneceu um incentivo para reservas on-line; enquanto que, na Europa, a eliminação gradual das comissões foi um processo mais lento que começou só no fim dos anos 90. As ferramentas originais de reservas on-line não tinham funcionalidades ferroviárias, o que prejudicou a implementação na Europa, onde as viagens de trem prevalecem. A exigência de aprovação pré-viagem na Europa um passo não exigido na América do Norte não foi incluída nas primeiras ferramentas de reservas on-line. avanços mais importantes em tecnologia de reservas on-line resultaram na habilidade de lidar com itinerários multinacionais, incluindo moedas internacionais, filtragem e seleção de hotéis dentro da política do programa, aluguel de carros em outros locais, reservas de linhas aéreas e trens de baixo custo para citar algumas. Em relação a reservas ferroviárias online, por exemplo, as funcionalidades agora estão integradas para a maioria dos países europeus em pelo menos uma ou duas das principais ferramentas de reservas, incluindo a recente integração da SNCF da França e a Eurostar em todas as principais ferramentas de reservas. Esse não era o caso há alguns anos atrás, quando a única maneira de fazer reservas on-line de trem era pelo website da companhia ferroviária. Esses novos avanços tecnológicos influenciaram decisões recentes de investir em ferramentas de reservas on-line na Europa, particularmente por grandes empresas internacionais com escritórios em dois ou mais países, onde a tendência é utilizar o mesmo provedor de ferramentas de reservas on-line em todos os lugares. As primeiras ferramentas de reservas não tinham funcionalidade de sincronização de perfil para atender aos ambientes multi-gds na Europa. Maior diversidade de conteúdo na Europa (em termos de moedas internacionais, sistemas ferroviários, idiomas, etc) não foi levada em consideração. Os recentes avanços nas ferramentas de reservas on-line demonstram que agora esses fatores foram amplamente considerados. Os... os importantes avanços em tecnologia de reservas on-line resultaram na habilidade de lidar com itinerários multinacionais, incluindo: moedas internacionais, filtragem e seleção de hotéis dentro da política do programa, aluguel de carros em outros locais, reservas de linhas aéreas e trens de baixo custo... 22

3. Principais condutores para adoção on-line e os 4 Ps As atuais funcionalidades das principais ferramentas de reservas on-line na Europa Trem Sincronização de perfil em ambientes Multi-GDS R.U. Ale Fra 1-way 2-way Aprovação Pré-viagem Filtragem de Hotel Transportes de baixo custo e-travel GetThere KDS Funcionalidade Total Não Funcional 23

A metodologia de cinco passos da CWT rumo à adoção on-line Investimentos em ferramentas de reservas online podem ser ou não a estratégia correta para uma empresa. Ou simplesmente pode não ser o momento correto. Para ajudar as empresas a tomarem tal decisão e, posteriormente, maximizar suas estratégias de reservas on-line, a CWT desenvolveu uma metodologia de cinco passos que capitaliza sua experiência na América do Norte e seu profundo conhecimento sobre o mercado europeu de viagens empresariais. A metodologia conduz as empresas por cada passo da implementação on-line, da definição inicial da estratégia à introdução e gerenciamento do programa para rápida adoção. Para obter maiores informações sobre a metodologia de cinco passos da CWT e detalhes sobre como os especialistas on-line da CWT podem ajudar a sua empresa, entre em contato com seu gerente de conta ou envie um e-mail para: onlineconsulting@carlsonwagonlit.com 24

Metodologia da Pesquisa Estudos de casos A primeira fase da pesquisa da CWT, realizada entre julho e setembro de 2005, incluiu 10 estudos de casos de empresas da América do Norte, Europa e Austrália, representando uma variedade de indústrias, todas utilizando reservas on-line em uma ou mais regiões - identificadas como A a J, conforme legenda abaixo: Empresa A B C D E F G H I J Grande empresa de consultoria da América do Norte Líder norte-americana da indústria farmacêutica Grande empresa européia da indústria de petróleo e gás Grande empresa norte americana da indústria de petróleo e gás Grande líder em diversos segmentos da América do Norte Grande empresa européia da indústria de cuidados com o lar e cuidados pessoais Um dos principais bancos de investimentos da América do Norte Líder mundial da indústria de TI Conglomerado da indústria de mídia da América do Norte Grande empresa européia da indústria de cuidados com o lar e cuidados pessoais Enquete A segunda fase da pesquisa da CWT, a enquete, foi lançada no início de outubro e concluída até novembro de 2005. Seu escopo geográfico incluiu América do Norte, Austrália e países chave na Europa França, Alemanha, Itália, Holanda, Espanha e o Reino Unido. Das empresas da América do Norte, Austrália e Europa pesquisadas, cerca de 50% eram usuárias on-line em uma ou mais regiões. A prioridade da CWT era obter resultados baseados em uma metodologia comum, garantindo consistência e uniformidade nas respostas. Para esse propósito, antes de lançar a pesquisa, a empresa instruiu uma equipe internacional de gerentes de conta da CWT para administrar a pesquisa globalmente aos gerentes de viagens de cada empresa da América do Norte, Austrália e Europa. A pesquisa foi composta por 100 perguntas cujo objetivo era reunir informações qualitativas e quantitativas. Para as empresas com usuários on-line, as perguntas envolviam os seguintes temas: países em que uma ferramenta de reservas está atualmente implementada; custo de adoção; ações executadas para aumentar a adoção; impacto nas economias; e o contexto da empresa em termos de cultura, tamanho, setor, condições financeiras e pressão para reduzir custos. Para as empresas sem usuários on-line, as perguntas se concentraram no seguinte: seus motivos para a não implementação até hoje; se pretendem fazê-lo; em caso afirmativo, quando e onde; e em caso negativo, por que não? 25

Calculando as economias 1. Impacto nos custos de reservas Para os estudos de casos, a CWT calculou as economias sobre os custos de reservas comparando quanto as empresas com usuários on-line realmente pagaram e quanto teriam pago se todas as transações tivessem sido feitas off-line. Para a pesquisa, as economias com as taxas da agência foram calculadas em conjunto pelos gerentes de viagens e gerentes de conta da CWT utilizando a mesma metodologia. 2. Impacto no ATP O cálculo do impacto de reservas on-line no ATP é uma área complexa e problemática, sujeita a excessiva simplificação e exagero. Por esse motivo, os dados levantados pela CWT foram obtidos a partir de critérios restritos. Para os estudos de casos, os cálculos foram baseados em dados apurados ao longo de um período de 12 a 18 meses. A CWT calculou, somente para as principais rotas, as diferenças entre reservas feitas on-line e reservas feitas offline pelos mesmos viajantes. Com isso, ela fez uma média ponderada das diferenças observadas. A CWT considerou essa metodologia mais confiável que simplesmente comparar o ATP on-line à off-line rota por rota. Com essa segunda metodologia, os cálculos correm o risco de estarem distorcidos, já que alguns viajantes ou solicitantes de viagens, comprando on-line podem ter mais restrições através da política de viagens da empresa em relação àqueles que efetuam reservas off-line. De acordo com os resultados dos estudos de caso da CWT, isso pode conduzir a estimativas de grandes economias com viagens em um fator de até ~3. Para a pesquisa o gerente de viagens foram solicitados a estimar o impacto das reservas online no ATP apenas se a avaliação específica das questões tivessem sido conduzidas antes do início da pesquisa. Consequentemente, menos de 10% dos usuários on-line submeteram uma estimativa que acreditavam refletir economias reais no ATP. As constatações da CWT foram, portanto, extraídas de estudos de casos e pesquisas feitas em bases restritas garantindo objetividade. 26

Para obter mais informações sobre como os especialistas on-line da CWT podem ajudar a sua empresa, entre em contato com seu gerente de viagens ou envie um e-mail para onlineconsulting@carlsonwagonlit.com ou acesse www.carlsonwagonlit.com