Aula 13 Roteiro do Plano de Marketing Profa. Daniela Cartoni
Plano de Marketing: Estrutura Capa ou folha de rosto 1. Sumário Executivo 2. Situação atual de marketing 3. Análise de oportunidades 4. Objetivos 5. Estratégia de marketing 6. Táticas de marketing 7. Orçamento e Demonstrativos de resultados 8. Plano de Ação e Controles 9. Resumos
Página de rosto (Capa) Éa primeira impressão do trabalho como um todo. Deve conter as seguintes informações: nome do produto ou marca que éo objetivo do plano; período abrangido pelo plano; nome e cargo de quem apresenta o plano; data em que o plano estásendo apresentado
1. Sumário Executivo Como na maioria das empresas os projetos devem ser submetidos à aprovação da alta administração, o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto para que façam uma rápida avaliação. O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes à situação da empresa, metas, produto e recomendações que serão a base de trabalho para o(s) objetivo(s) esperado(s). Deve ser sucinto. Ex.: Para cada meta de lucro de tal valor, seria necessária uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por conseqüente uma maior participação no mercado respectivo. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço, propaganda e distribuição. Levando em consideração o orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior.
2. Situação Atual de Marketing Esta seção permite localizar o plano no tempo e espaço. Responderá às seguintes perguntas: -Qual éa sintonia do produto com a visão, a missão e os valores da organização? -Qual éo contexto de macroambiente que valida a oportunidade? -Qual éo negócio da empresa? -Qual éa descrição do produto a seus diferenciais? -Como o produto ajudará a organização a alcançar seus objetivos estratégicos? Traz a atual de mercado (panorama geral da coleta de dados e interpretação) 2.1 Análise da empresa 2.2 Análise de ambientes de marketing 2.3 Análise de concorrência
2. Situação Atual de Marketing 2.1 Análise da empresa Apresenta antecedentes relevantes sobre; produtos, vendas e histórico, participação no mercado, custos X rentabilidade, distribuição, posicionamento informado ao consumidor; quota de mercado e respectiva evolução histórica, política de marketing-mix; notoriedade e imagem da marca; recursos humanos e técnicos disponíveis, etc) 2.2 Análise de ambientes de marketing Microambiente(análise doportfólio, ciclo de vida do produto, competências da empresa, etc) Macroambiente(político-legal, econômico, social, demográfico, tecnológico e ambiental/natural) 2.3 Análise de concorrência Identificação dos principais concorrentes, quotas de mercados atuais e respectiva evolução, notoriedade de cada uma das marcas concorrentes, etc)
3. Análise de Oportunidades Refere-se à elaboração da Matriz SWOT, relacionadas à linha de produtos/serviços. Está análise objetiva relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas no mercado e da concorrência.
4. Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros. Exposição em uma única frase de cada estratégia e dos resultados esperados Devem ser ambiciosos, mas alcançáveis. Épossível estabelecer um objetivo geral para depois atingir as metas com objetivos específicos. Por exemplo: o objetivo geral é o aumento de participação de mercado para 35% ou um aumento de 10% da receita de vendas. Depois são desenvolvidos os objetivos específicos. Também pode acontecer diferente, por exemplo: temos uma verba de R$: 400 mil e nossa prioridade são os canais de distribuição/marketing. Deve ser mensurável e realizável dentro de um prazo pré-determinado, por exemplo: Quantitativo = Aumentar a participação de mercado em 35% no próximo ano. Qualitativo = Ser a empresa mais lembrada através da pesquisa Top of Mind.
5. Estratégias de Marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos 5.1 Público-alvo (apoiados em estudos e pesquisas de mercado) Elementos a serem respondidos: -Perfil do consumidor -Desejos e necessidades do consumidor -Hábitos de uso e atitudes do consumidor -Papéis de compra (*) Deve ser usado o SIM Sistema de Informações de Marketing. 5.2 Mercado Estratégias de Segmentação Estratégias de Posicionamento -Tamanho do mercado -Tamanho do mercado por região -Estágio dademada -Sazonalidade -Impacto da tecnologia -Participação de mercado das principais marcas
6. Plano Tático de Marketing Apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do negócio, a partir dos 4 Ps. Produto (Atributos, Rótulos, Embalagens, Especificações, Qualidade, Serviços, Adicionais, - Cultura de serviços, Garantias, Modos de uso e cuidados, Necessidades regionais, Adaptações, Checklist de produção e logística, etc) Praça (Canais de distribuição, E-business, Relacionamento com canais, Logística de mercado, Processamento de pedidos, Armazenagem, Estoques, Transporte, Previsão de vendas, etc) Preço (Marketing direto, Evento de lançamento/inauguração, Endomarketing ou marketing interno, Orçamento para cada ferramenta de comunicação, Pesquisas de marketing previstas, etc). Promoção (Público-alvo, Copy strategy, Propaganda, Agência de propaganda, Mídia, Promoção de vendas, Relações públicas, Venda pessoal e equipe de vendas, etc)
7. Orçamento e Demonstrativo de Resultados Projeta os resultados financeiros esperados do plano Deve-se desenvolver projeções financeiras para o curto, o médio e o longo prazos a fim de suavizar o risco do processo decisório. Incluir: Parâmetros do produto e custos associados DRE - Demonstração de Resultados do Exercício Análise do retorno sobre o investimento
8. Plano de Ação e Controles Éo resultado de todo o processo de planejamento estratégico e tático, ou seja, éa fase operacional do planejamento de marketing. - Plano de Ação Nele podemos quantificar todas as ações de forma planejada, permitindo não só obter uma idéia bastante definida, mas como e quais serão os gastos de marketing, sem esquecer também de controle eficaz da execução do plano no dia-a-dia. O quadro de programação deve ser simples para ser bem entendido. Conteúdo essencial: atividade, data-limite e responsável.
Plano de Ação
Controles Indica como o plano será monitorado. Controlar as atividades de marketing é uma importante para impedir que estas se tornem ineficazes. Exercer esse controle é a única forma de verificar se a estratégia elaborada é implementada corretamente e perceber quais os aspectos a serem melhorados.
Resumos Éa seção no plano de marketing que mostra uma descrição breve do plano, fornecendo as informações mais importantes, de forma sintética e fácil de ler. Inclui resumos como versões sintetizadas do plano como um todo, como ex: Resumo executivo Resumo por produto/serviço Resumo por mercado Resumo por seção Resumo final.
Importante! Não podemos deixar de atualizar o plano de marketing O plano de marketing é um documento que não é sagrado e ao concluí-lo, pode ser modificado a qualquer momento. Com mudanças constantes e velozes, o mercado muda muito rápido a cada dia, sendo importante inserir ajustamentos freqüentes, de forma a que o plano continue a ser documento útil. Ele é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase de formulação do marketing-mix.